市场营销学2营销观念

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1、Chapter 2市场营销观念市场营销观念1本章体系o企业营销观念的演变o现代营销观念的核心o现代营销观念的发展2第一节 市场营销观念的演变o树立营销观念的重要性 （由“三个营销员开发市场”的案例探讨）o案例：o甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回o乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？o丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。31. 企业营销观念的演变o社会存在决定社会意识o企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化o企业营销观念的演变过程企业营销观念的演变过程 （P31- 34

2、）生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会市场社会市场营销观念营销观念41.1生产观念时间及背景时间及背景2020世纪世纪2020年代年代 物资短缺，供不应求物资短缺，供不应求观点观点致力于提高生产效率和分销效率，扩大致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场生产规模，降低成本来扩展市场特征特征卖方市场，以企业为中心，以产定销卖方市场，以企业为中心，以产定销亨利亨利.福特福特对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本弊：重生产、轻市场营销弊：重生产、轻市场营销 例：福特 VS 通用（下一张幻灯片）51.2 产品观念时间及背景时间及背景科技进

3、步，大规模生产成为可能，科技进步，大规模生产成为可能，市场由卖方转向买方市场由卖方转向买方观点观点致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉特征特征卖方市场，以产品为中心，以产定销卖方市场，以产品为中心，以产定销弊：导致弊：导致“市场营销近视市场营销近视” ” 例例“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”61.3推销观念时间及背景时间及背景2020世纪世纪20502050年代年代 产品供过于求，市场产品供过于求，市场“卖方卖方”转转“买方买方”观点观点消费者通常有购买惰性或抗衡心理，消费者通常有购买惰性或抗衡心理，需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买

4、需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买特征特征企业卖什么，就推销什么，以企业为中心企业卖什么，就推销什么，以企业为中心弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意 例例“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”71.4 市场营销观念时间及背景时间及背景2020世纪世纪5050年代年代 中期中期产品供应量剧增，企业竞争加剧，产品供应量剧增，企业竞争加剧，导致企业传统经营观念转变导致企业传统经营观念转变观点观点以满足顾客需求为出发点以满足顾客需求为出发点“市场需要什么，就生产什么市场需要什么，就生产什么”特征特征以销定产，以需定产，以顾客需要为中心以销

5、定产，以需定产，以顾客需要为中心从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。（如何认识顾客需要？如：购买汽车）（如何认识顾客需要？如：购买汽车）8哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会 顾客是上帝顾客是上帝 例：沃尔玛例：沃尔玛1 1、顾客永远是对的。、顾客永远是对的。2 2、如果顾客有错，请参照第一条、如果顾客有错，请参照第一条思考并思考并讨论讨论9 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得

6、利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比 P18101.5 社会市场营销观念时间及背景时间及背景2020世纪世纪7070年代年代环境恶化等问题让不少企业意识到环境恶化等问题让不少企业意识到不能追求赢利，强调迎合顾客需求，不能追求赢利，强调迎合顾客需求，而忽视社会长远利益而忽视社会长远利益观点观点兼顾企业、消费者、社会三方面利益兼顾企业、消费者、社会三方面利益特征特征保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心保护

7、社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心人物介绍：陈光标人物介绍：陈光标江苏黄埔再生资源利用有限公司江苏黄埔再生资源利用有限公司 112.现代营销观念与传统营销观念的区别o2.1 营销观念的划分传统营销观念传统营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念社会营销观念社会营销观念市场营销观念市场营销观念现代营销观念现代营销观念12o2.2 现代营销观念与传统营销观念的区别13o小组讨论：假设你负责管理一家中小组讨论：假设你负责管理一家中式快餐店，如果运用五类不同的市式快餐店，如果运用五类不同的市场营销哲学，各会具体采用什么样场营销哲学，各会具体采用什么样的市场策略？的市场策略？14

8、4.市场营销道德、企业社会责任及商业伦理o企业营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。是企业和营销人员在进行营销活动中应遵守的行为规范。（P41）15东京电力公司主席鞠躬致歉 双汇集团董事长 万隆：“大力发展养猪业，增强产业链上下游的控制力，确保食品安全” 16全球最具商业道德企业榜单 oEthisphere Institute “道德界” Ethisphere 机构是一家致力于商业道德、企业社会责任，反腐败和可持续发展等方面最佳商业实践的研究和推广的智库。oEthisphere评估了全球约5,000家企业，评估标准涉及信誉、社会责任、企业文化等方面。 Ethisphere执行总裁A

9、lex Brigham指中国和俄罗斯公司皆未能上榜。17荣誉和头衔荣誉和头衔o在财富美国财富美国500强强中，GE排名第6位。在财财富全球富全球500强中，GE排名第12位。o在财富全球最受赞赏的公司财富全球最受赞赏的公司中，GE排名第2位。在财富美国最受赞赏的公司财富美国最受赞赏的公司中，GE排名第3位。o在财富全球最有责任的公司财富全球最有责任的公司上，GE名列第13位。GE宣传片18案例导入案例导入 General Electric Company o通用电气公司通用电气公司 ，是，是美国美国一家提供技术和服务业务的一家提供技术和服务业务的跨跨国公司国公司。据。据2007年年统计，统计，

10、GE的销售收入是的销售收入是1727.38亿亿美元美元，是世界上拥有市场资产第二多的公，是世界上拥有市场资产第二多的公司，并且在过去司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。年销售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司是在公司多元化多元化发展当中，较为出色的发展当中，较为出色的跨国公司跨国公司。目前，公司业务遍及世界目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工多个国家，拥有员工315,000人。人。o标语口号标语口号 ： Imagination at work （梦想启动未来）o产品：产品：家电 航空 3C产品 配电产品 能源 金融 医疗 照明 媒体 娱乐 轨道交通 国防承包商19

11、GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。想到，做到。 GE报告绿色创想健康创想可持续城市GE科技秀数据可视化20关注环保o2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划(Ecomagination)，绿色创想绿色创想是GE新启动的投资战略。其通过GE的绿色技术，使社会减少用水量、提高水的再利用水平、减少温室气体排放量并提高能效，同时提高公司收益。用CEO伊梅尔特的话说，是为了“可持续发展”，该计划涉及的领域有水处理，消费金融，航空，运

12、输，能源，塑料，硅树脂硅树脂，消费与工业工业等。 21o慈善活动慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提供帮助、保护环境等等 22o社会服务社会服务：GE公司始终致力于做优秀的企业公民，积极倡导其各个业务部门与员工培养社会责任感，鼓励企业成员热心参与公益事业以服务社区、回馈社会。因此，通过GE志

13、愿者组织，GE积极开展社区服务、保护环境等志愿活动。oGE健康创想战略计划于2009年启动，预计在6年内投资60亿美元用于改善公众健康，通过医疗技术创新，以更低的成本向更多的人提供更好的服务。这些投资将为GE的健康创想战略计划奠定坚实的基础。根据计划，到2015年，GE将投资开发至少100项创新技术，通过技术创新降低15%的医疗成本，使有机会享受基本医疗科技与服务的人数增加15%，将从根本上促进医疗条件的改善，缓解公众就医压力。23o行业道德行业道德：做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法规、坚守最高道德标准规、坚守最高道德标准。2002年，伊梅尔特指定了

14、通用的道德副总裁BobCorcoran为第一位负责“企业公民”项目的领导人。现在，通用对发展中国家的供应商进行严格审计，以保证他们的劳动力、环境、健康和安全标准等方面符合要求。自2002年开始推出这个程序后，他到目前已经完成了3100项审计。 2004年秋季，通用引入了道琼斯的持续性指标，该指标包含了300家最佳级别的公司，完全符合环境、社会和金融可持续性的细节标准。“这个指数认同了通用电器对成为一家不仅出色而且优异的公司的承诺，这肯定了通用电器对世界所产生的积极影响。通用电气的员工在全球范围内为社区志愿服务所贡献的数百万个小时和我们在能源利用效率、清洁水源、医疗及可替代能源等方面的努力，都对

15、世界产生了巨大的积极影响。” 24相关概念和理论25市场营销道德问题产品价格渠道促销1.产品质量2.产品信息披露掠夺性价格、未披露全部价格信息等非公平交易行为在分销中以自我为中心，过度损害渠道成员的利益1.虚假促销信息2.攻击竞争对手3.诱惑消费者购买不需要的产品26原因o（1）片面追求利润最大化o（2）信息不对称 根本原因o（3）法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低27企业社会责任o 企业在创造利润，对股东利益负责的同时，还应承担对员工、消费者、社区和环境等的责任。o本质：企业对自身各种行为约束。是一种全新公司治理结构。o企业谁责任包括三类：1.保护消费者权益2.保护社会利益和发展

16、3.保护社会自然环境28常用的相关理论o利益相关者理论 主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相关者都应承担责任。较之于其他理论，该理论把企业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来，使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系中，落实到企业的具体经营活动中。o“企业公民”理论 该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承诺做一个自愿自觉履行其道德责任的企业公民。29o问题一： 结合所了解到的企业实例，谈谈你对市场营销道德的理解？o问题二：你认为承担社会责任对企业来说有什么意义？30意义o销售和市场份额增长 （美国运通 修复自由女神像 运通卡使用

17、率提升27%）o强化品牌定位o提升企业形象和影响力（财富评选“全球最受尊敬企业”，其中，社会责任是评定的属性之一）o提高企业吸引、激励和维持员工能力（美体小铺 抵制动物实验）31企业商业伦理o归真堂“活取熊胆”之辩32第二节 现代营销观念的核心 以消费者为中心123“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚33一、一、“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵o1.满足消费者对某一种产的全部需求满足消费者对某一种产的全部需求o2.满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求o3.满足不同消费者的需求满足

18、不同消费者的需求34二、实现“顾客让渡价值的最大化”o顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。（P35）o1. 顾客价值顾客价值 顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益。 构成：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值o2.顾客成本顾客成本 顾客购买产品或服务的支出。o构成：货物成本 时间成本 体力成本 精神成本35o3.顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化o顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。36三、顾客满意和顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚o1.提高顾客满意度提高顾客满意度o2.培育忠诚顾客培育忠诚顾客o3.追踪测量顾客的满意度追踪测量顾客的满意度371. 提高顾客满意度

19、美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符合并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。382. 培育忠诚顾客忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。393. 追踪测量顾客的满意度为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机

20、技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3）“幽灵”购物法（4）对市区顾客进行分析40第三节 现代营销观念体系及发展41一. 现代营销观念体系市场观念市场观念创造需求观念创造需求观念权变观念权变观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念文化营销观念文化营销观念423.1 市场观念企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以”市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿点。要求要求案例“海尔海尔”自砸冰箱事件自砸冰箱事件433.2 创造需求观念企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变

21、人们的价值观念和生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会要求要求案例“索尼索尼”电子产品的不电子产品的不断创新断创新443.3 权变观念企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，地确定营销策略，有效开展营销活动。要求要求案例1984年，菲利普年，菲利普.科特科特勒在美国西北大学凯洛勒在美国西北大学凯洛管理研究生院校友会上管理研究生院校友会上提出了提出了“大市场营销大市场营销”概念概念453.4 战略观念企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地位企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。要求要求案例“三得利三得利”进军上海市进军上海市场的战略策划场

22、的战略策划(深度分销深度分销)463.5 竞争观念企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益要求要求案例“格兰仕格兰仕”获取市场获取市场“巨无霸巨无霸”地位地位473.6 文化营销观念企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买要求要求案例“孔府家酒孔府家酒”能够誉满能够誉满海外，倍受海外华人游海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。祖的文化需要。48二 现代营销观念的发展o绿色营销观念o形象营销观念o关系营销观念o全员营销观念o讨论49