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1、襄阳报关报检物流找张丽平襄阳报关报检物流找张丽平第七章 分销策略第一节,渠道选择第二节,对零售终端的管理第三节,对渠道客户的管理第四节,零售业态分析第一节 渠道选择一, 渠道种类二, 主要渠道特点三, 渠道和产品的匹配四, 渠道选择的误区一, 渠道种类1, 按有无中间商(3类);2, 按长度(4类);3, 按是否自建；4, 按策略(3类)1, 按有无中间商(3类);n n直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍。n n间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商。n n直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。2, 按长度(4类)
2、;n n 分销渠道的层次:直接渠道， 零渠道间接渠道， 一级渠道二级渠道， 三级渠道n3, 按是否自建4, 按策略(3类)n n n n第一, 密集分销策略： 尽可能地通过多的批发零售商分销产品,适合于消费品中的便利品。n n 第二, 选择性分销： 在某一地区通过几个合适的中间商分销商品,适合于选购品。n n 第三, 独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品,适合于一些特殊品。 案例一：Guccin n8080年代末年代末, ,在快速增长的目标推动下，在快速增长的目标推动下，GucciGucci将将其高品位产品销往数以千计的零售商其高品位产品销往数以千计的零售商,
3、,结果公结果公司形象被损坏，销售直线下滑，司形象被损坏，销售直线下滑， GucciGucci品牌失品牌失去了光环。去了光环。n n怎样挽救市场颓势怎样挽救市场颓势? ? 大幅度地削减了它的分销大幅度地削减了它的分销商，以提供额外服务的商，以提供额外服务的500500个高品质商店替代个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。了数以千计的品质千差万别的店面。n n结果结果: :营业额急剧反弹，一年后，其利润上升营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了了64%64%。n n排他性产品必须通过排他性渠道销售，即排他性产品必须通过排他性渠道销售，即昂贵销售资源的较高接触性的渠道。昂贵销售资源的较高接触
4、性的渠道。案例二：本田n n1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。三, 渠道和产品的匹配n n1,索芙特:严格按不同的产品适合相应的渠道。像大日化、大卖场、商超、专卖店、专柜、药房、电视购物、团购、邮购等十多个渠道，根据不同的产品，挖掘每条渠道。n n防蚊虫系列很便宜，就用它做扩展农村网络的产品。农村蚊虫多，这个产品就容易推广。把每个村的村长发展成我们产品的推销员。负离子洗发水，价格非常便宜
5、，也是往下推建网络的好产品。 第二节, 对零售终端的管理一, 可口可乐的金字塔二, 康师傅的通路精耕三, 丝宝的终端运作套路四, 连锁加盟商的变化一,可口可乐的金字塔n n1,“金字塔计划”: n n是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。即成功的销售和成功的销售人员必须从基础的终端执行做起，脚踏实地一层一层地攀登金字塔的峰顶。2,可口可乐的金字塔二,康师傅的通路精耕.n定义:企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节, 合理的布局经销商的区域, 形成合理的价差。三, 丝宝的终端运作套路1, 渠道扁平化，提高“市场单产量”2, 人海促销3,
6、营销费用4, 赠品促销5, 终端拦截1, 渠道扁平化，提高“市场单产量” n n在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货,厂家直接作市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的营销手段。依靠自身的队伍提高“市场单产量”。终端人员的“口”媒体，是见效最快、最容易核算成本、操作最简单的媒体之一。 2, 人海促销n n 对小型区域市场轮流促销，以销促、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受。3, 营销费用支出中终端占绝对大头n对快速消费品终端占80，广告占20，当然根据产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等
7、而有所变化。4, 赠品促销n“降价一元钱，瓦解一切忠诚度”。5, 终端拦截n n第一, 对竞争者产品的终端拦截n n第二, 对竞争者广告的终端拦截n n第一, 对竞争者陈列的终端拦截n n第一, 对消费者的终端拦截四, 连锁加盟商的变化加盟商营销理念的演进加盟商营销理念的演进4终端：销售终端消费者终端4服务：销售服务顾客服务4卖场：店铺营销网上营销，直销.对象: 卖产品卖品牌客户并非都是一样重要的客户并非都是一样重要的狗类客户麻烦客户鸡肋客户星级客户要求复杂程度利润贡献大小大小复杂简单二、零售业态分析 1,百货商店n n我国百货商场的问题:n n经济效益(毛利率) )日益下滑;n n同业过度扩
8、张竞争;n n不同商业业态竞相挤占市场份额;n n市场缺乏热点，消费需求明显断层。2, 连锁超级市场n n中国连锁超市:n n发展速度快、地区分布广;n n规模偏小,进入洗牌时期; n n外资进入的快;n n连锁超市的业态开始多元化3, 仓储式商场n n我国的仓储式商场:n n仓储式商场(3000多家)正在经北京上海广东，由省会城市,向其他城镇拓展 n n国外仓储式商场的进入对国内仓储商场的发展起到示范作用n n仓储式商场由单店向连锁经营发展，谋求规模效益。4, 专业店5, 便 利 店 中国最早的便利店是广州南方大厦开办的“24小时连锁便利店”;但真正的标志是1992年10月16日在深圳开业的首家711便利店（合作经营）n6, 直销7,网络直销n8,销品茂(Shoping Mall)三, 超市连锁n n1,正规连锁n n2,自愿连锁n n3,加盟连锁n n案例分析: 零售之王-沃尔玛
