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1、第七章 市场(shchng)细分与目标市场(shchng)选择第一页，共42页。本章概述：本章概述：本章概述：本章概述： 任何一个企业不可能满足市场上消费者的所有需求，只能任何一个企业不可能满足市场上消费者的所有需求，只能任何一个企业不可能满足市场上消费者的所有需求，只能任何一个企业不可能满足市场上消费者的所有需求，只能根据企业的条件满足消费者某个方面的需求。因此，本章主根据企业的条件满足消费者某个方面的需求。因此，本章主根据企业的条件满足消费者某个方面的需求。因此，本章主根据企业的条件满足消费者某个方面的需求。因此，本章主要介绍企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选要介绍企业如何通过
2、市场细分寻找消费者需求的差异性来选要介绍企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选要介绍企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择择择择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，设目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，设目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，设目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，设计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以便有效达到目标市场。其主要内容
3、有市场细分的涵义、市场便有效达到目标市场。其主要内容有市场细分的涵义、市场便有效达到目标市场。其主要内容有市场细分的涵义、市场便有效达到目标市场。其主要内容有市场细分的涵义、市场细分的意义、消费者市场和产业市场细分市场的依据、市场细分的意义、消费者市场和产业市场细分市场的依据、市场细分的意义、消费者市场和产业市场细分市场的依据、市场细分的意义、消费者市场和产业市场细分市场的依据、市场细分的程序和条件以及目标市场的选择细分的程序和条件以及目标市场的选择细分的程序和条件以及目标市场的选择细分的程序和条件以及目标市场的选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)策略和影响策略和影响策略和影响
4、策略和影响选择选择选择选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)的因素、市场定位的含义、定位的方法、定位的因素、市场定位的含义、定位的方法、定位的因素、市场定位的含义、定位的方法、定位的因素、市场定位的含义、定位的方法、定位的步骤和定位策略。的步骤和定位策略。的步骤和定位策略。的步骤和定位策略。第二页，共42页。学习目的和要求：学习目的和要求： 掌握市场细分的定义和市场细分的方掌握市场细分的定义和市场细分的方法、了解市场细分的程序和步骤法、了解市场细分的程序和步骤(bzhu)(bzhu)； 掌握目标市场营销策略、市场定位含掌握目标市场营销策略、市场定位含义、定位方法和定位策略。义、定
5、位方法和定位策略。 能够把本章学习的知识，熟练地运用能够把本章学习的知识，熟练地运用于营销实践。于营销实践。第三页，共42页。 一、市场细分一、市场细分（一）细分市场的概念和意义（一）细分市场的概念和意义市场细分：是指把一个异质市场划分为若干市场细分：是指把一个异质市场划分为若干个相对而言的同质市场。对一个异质市场细个相对而言的同质市场。对一个异质市场细分后，不同细分市场上的消费者对同一产品分后，不同细分市场上的消费者对同一产品的需求的需求(xqi)(xqi)是相同的。市场细分的过程实是相同的。市场细分的过程实际上是把需求际上是把需求(xqi)(xqi)相似的消费者分别聚合相似的消费者分别聚合
6、成群，以便企业选择合适的消费者群作为目成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。标市场。 第四页，共42页。市场细分的意义：市场细分的意义：市场细分概念是在买方市场下产生市场细分概念是在买方市场下产生(chnshng)(chnshng)的。对企业营销的意义在的。对企业营销的意义在于：于： 1 1、有利于企业分析、发掘市场机会，、有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。有效地开展目标市场营销。 2 2、有利于企业增强竞争力，提高经、有利于企业增强竞争力，提高经济效益。济效益。 3 3、有利于满足不断变化的、多样化、有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。的需求，提高社
7、会效益。第五页，共42页。（二）细分市场的依据（二）细分市场的依据理论依据：市场细分的客观依据是同一产品理论依据：市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。根据产品需求的的消费需求存在多样性。根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同多样性，还是单一性，可以把市场分为同质市场和异质质市场和异质(y zh)(y zh)市场。同质市场上市场。同质市场上的消费者对某一产品的需求，基本是相同的消费者对某一产品的需求，基本是相同的或相似的，对企业的营销活动的反应也的或相似的，对企业的营销活动的反应也是相似的，所以不必细分市场。异质是相似的，所以不必细分市场。异质(y (y zh)zh)市
8、场是指消费者对同一产品的需求是市场是指消费者对同一产品的需求是多样的，对企业营销策略的反应是不同的。多样的，对企业营销策略的反应是不同的。所以，差异性需求的存在使企业市场细分所以，差异性需求的存在使企业市场细分成为可能。成为可能。第六页，共42页。消费者市场消费者市场(shchng)细分细分的依据的依据市市场场细细分分地理地理细细分分人口人口细细分分心里心里细细分分行行为为细细分分生活生活方式方式个性个性 时时机机 利益利益使用使用者者使用使用率率忠忠诚诚度度待待购购阶阶段段态态度度第七页，共42页。1.1.地理细分地理细分 地理细分：按照消费者所在的地理位地理细分：按照消费者所在的地理位置以
9、及其它地理变量（气候、运输等）来细置以及其它地理变量（气候、运输等）来细分市场。把市场划分为不同的地理区域，按分市场。把市场划分为不同的地理区域，按照地理因素细分市场。有助于企业分析不同照地理因素细分市场。有助于企业分析不同地区消费者的需求特点、需求总量及发展趋地区消费者的需求特点、需求总量及发展趋势，以便企业将有限的资源投向最能发挥自势，以便企业将有限的资源投向最能发挥自己优势的地区市场。具体而言，地理变量包己优势的地区市场。具体而言，地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌形、地貌(dmo)(dmo)、交通条件、资源条件等。、交通条件、
10、资源条件等。第八页，共42页。2.2.人口细分人口细分 人口细分是根据人口统计变量依据人口细分是根据人口统计变量依据, ,通通过划分不同的消费群体来细分市场。包括年过划分不同的消费群体来细分市场。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。人口因素育程度、宗教、种族、国籍等。人口因素(yn s)(yn s)是市场细分最常用的细分变量，是市场细分最常用的细分变量，不仅反映了需求的特点和偏好，其主要原因不仅反映了需求的特点和偏好，其主要原因是人口因素是人口因素(yn s)(yn s)的统计资料容易获得。的统计资料容易获得。第九页，共
11、42页。3.3.心理细分心理细分 心里细分：按照消费者的生活方式、个心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来划分消费者市场。消费者的性等心理变量来划分消费者市场。消费者的心理差异影响消费者需求和偏好心理差异影响消费者需求和偏好(pin (pin ho)ho)，心理细分主要包括社会阶层、生活，心理细分主要包括社会阶层、生活方式、个性等。由于心理因素难以测量方式、个性等。由于心理因素难以测量, ,在在实际运用中受到一定的限制。实际运用中受到一定的限制。第十页，共42页。4.4.行为细分行为细分 行为细分：企业按照行为细分：企业按照(nzho)(nzho)消费者购买或使消费者购买或使用某种产
12、品的时机、消费者所最求的利益、使用某种产品的时机、消费者所最求的利益、使用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。行为因素产品的态度等行为变量来细分市场。行为因素是市场细分的最佳起点。是市场细分的最佳起点。（1 1）时机细分）时机细分 消费者对产品需求的差异表现在不同时间上。消费者对产品需求的差异表现在不同时间上。如不同的季节、不同的消费时点，不同的事件、如不同的季节、不同的消费时点，不同的事件、不同的节日、不同人所拥有的各种有意义的纪不同的节日
13、、不同人所拥有的各种有意义的纪念日等等，他们都能形成消费时机。念日等等，他们都能形成消费时机。 第十一页，共42页。（2 2）利益）利益 消费者对产品追求不同消费者对产品追求不同(b tn)(b tn)的利的利益。如廉价、质优、特殊功能、名牌、售后益。如廉价、质优、特殊功能、名牌、售后服务等。服务等。（3 3）使用者情况）使用者情况 可以将消费者分为未使用者、曾使用可以将消费者分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等。等。（4 4）使用率）使用率 可以分为少量使用者、中度使用者、可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者等大量使用者等第
14、十二页，共42页。（5）品牌(pn pi)忠诚度转转移品移品牌忠牌忠诚诚非忠非忠诚诚有限品有限品牌忠牌忠诚诚单单一品一品牌忠牌忠诚诚品牌品牌忠忠诚诚度度第十三页，共42页。（6 6）购买准备阶段）购买准备阶段 不知晓不知晓知晓知晓-了解信息了解信息有购买欲有购买欲望望-正准备购买。消费者处在不同购买阶正准备购买。消费者处在不同购买阶段对企业的信息要求不同。段对企业的信息要求不同。 （7 7）态度）态度 可以可以(ky)(ky)分为热情、肯定、无所谓、分为热情、肯定、无所谓、否定和敌视等态度。消费者态度不同，企业否定和敌视等态度。消费者态度不同，企业的宣传策略不同。的宣传策略不同。第十四页，共4
15、2页。产业市场细分的依据产业市场细分的依据1.行业细分行业细分 购买同一产品可能因为行业的不同，用购买同一产品可能因为行业的不同，用途不同。途不同。 2.规模细分规模细分 根据购买规模确定为哪些地区的顾客服根据购买规模确定为哪些地区的顾客服务。由于历史的、资源的、气候的以及其他务。由于历史的、资源的、气候的以及其他因素，任何国家都会形成一些产业区。这就因素，任何国家都会形成一些产业区。这就决定了生产者市场在地理上比消费者市场还决定了生产者市场在地理上比消费者市场还要集中。按照地理区域划分，有利于企业规要集中。按照地理区域划分，有利于企业规划运输路线，更好地满足划运输路线，更好地满足(mnz)不
16、同地区不同地区产业的需求。产业的需求。3.多变量细分多变量细分第十五页，共42页。铝铝制品公司制品公司汽汽车车制造制造业业住宅建筑住宅建筑业业饮饮料容器制造料容器制造业业半制品原料半制品原料建筑部件建筑部件铝铝制活制活动动房屋房屋大客大客户户中客中客户户小客小客户户第十六页，共42页。（三）市场细分的原则（三）市场细分的原则 各细分市场之间，需求各细分市场之间，需求(xqi)(xqi)差异尽差异尽可能大；可能大； 各细分市场内部，需求各细分市场内部，需求(xqi)(xqi)差异尽差异尽可能小可能小第十七页，共42页。（四）有效市场细分的条件（四）有效市场细分的条件 1.1.可衡量可衡量(hng
17、 ling)(hng ling)性性 细分市场必须时可以识别的、可以细分市场必须时可以识别的、可以衡量衡量(hng ling)(hng ling)的。即市场规模、购的。即市场规模、购买力等是可以测量和界定的。买力等是可以测量和界定的。 2.2.足量性足量性 即企业在这个细分市场上有足够的即企业在这个细分市场上有足够的需求规模，以便保证企业以有足够的获需求规模，以便保证企业以有足够的获利空间的。利空间的。第十八页，共42页。3.可接近性 有效(yuxio)的细分市场是企业营销可以达到的市场。能使自己的产品通过营销到达消费者手中。 4.反应的差异性 各个细分市场上消费者对营销策略的反应是有差异的。
18、5.可行性 企业有能力和资源去开发这个市场6.营利性 市场细分后企业是要有利可图第十九页，共42页。（五）市场细分的程序1.确定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.剔除(tch)潜在顾客的共同需求 5.为不同的细分市场暂定称谓。6.进一步认识各细分市场的特点7.测量细分市场的规模。第二十页，共42页。桑卡公司(n s)咖啡市场细分名称 不含咖啡因 含咖啡因、非精加工 含咖啡因、精加工规模 35%33%32%追求利益 不使人兴奋、易冲煮 提神、易冲煮使人兴奋、冲煮时间长使用频率 轻度饮用者中度饮用者重度饮用者使用类型 浓缩、速溶两者之间非浓缩、精加工品牌 桑卡、
19、雀巢麦氏希尔斯人口统计 老年、低收入中等收入、一般年龄已婚年轻人、高收入者第二十一页，共42页。 二、目标市场(shchng)选择营销营销(yn xio)组合组合市场市场(shchng)营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3营销组合营销组合市场市场1市场市场2市场市场3市场市场1市场市场2市场市场3无差异市场营销无差异市场营销差差异异市市场场营营销销集集中中性性市市场场营营销销第二十二页，共42页。（一）目标市场战略1.无差异性营销 ：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个(zhngg)市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分
20、销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。 优点；经济性：规模生产，降低单位成本；单一促销，节约大量促销费用；不用进行市场调研，节省市场费用。缺点：无法满足有差异性需求的消费者；为竞争者的加入留下立足之地。第二十三页，共42页。2.差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展(kizhn)有针对性的市场营销活动的一种策略。 优点是：满足了不同的市场需求者；具有较强的竞争力。 缺点是：小批量，生产成本高，促销费用高；管理复杂化等。第二十四页，共42页。3.集中性营销： 企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种
21、产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。 集中营销的意义：与其在一个较大的市场上占有较小的市场占有率不如在一个较小的市场上占有较高的市场占有率。 优点(yudin)是：能准确把握顾客的需求；有利于降低生产成本和营销成本；特别适合中小企业。 缺点是：市场风险较大。第二十五页，共42页。（二）营销目标市场选择的因素1.企业的实力。企业实力雄厚、资源丰裕、管理水平高，可以实行无差异性或差异性营销；反之(fnzh)，可以实行集中性营销。 2.产品的特性。一些产品自身差异性小，竞争的焦点主要在价格和服务上的产品，可以实行无差异性营销；有些产品本身差异性大，如涉及款式、性能、
22、花色等有较大的差异性，消费者对这些差异性也很重视，则这类产品可以实行差异性营销或集中性营销。第二十六页，共42页。3.市场的特性。消费者对产品需求和偏好大致相同，对营销的反应相似，则实现无差异性营销；反之。则实行集中性营销或差异性营销。4.产品的生命周期。一般而言，在投入期适宜实行无差异性营销；成熟期适宜差异行营销；衰退期适宜集中性营销。5.市场供求情况(qngkung)。在卖方市场下，可以实行无差异性营销，反之，在买方市场下则实行差异性营销或集中性营销。第二十七页，共42页。6.竞争者的数量(shling)。同类产品竞争激烈企业适宜采取集中性营销或差异性营销；反之，企业应采取无差异性营销。7
23、.竞争者的策略。一般而言适宜采取与竞争者相反的发策略第二十八页，共42页。 三、市场定位市场定位概念：市场定位是企业在市场上塑造企业及其产品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。 市场定位在企业营销中具有非常重要的战略意义。它是制定市场营销组合方案的基本依据，实质是建立(jinl)本企业及其产品的市场特色，使之能力求获得目标顾客的认同和特殊偏爱，从而赢得竞争优势。第二十九页，共42页。（一）市场定位的步骤市场定位的根本目的就是要在目标市场上建立(jinl)本企业的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的这种优势。1.明确潜在的竞争优势。 要明确本企业与竞争者相比有
24、那些潜在的竞争优势。为此，需要解决以下的问题：一是目标市场上的顾客需要是什么？是否达到满足？满足程度如何？二是目标市场上的竞争者为顾客需要做了什么？做得如何？三是自己还能为满足目标顾客需要做什么？第三十页，共42页。2.选择和建立竞争优势(yush) 要从本企业的潜在竞争优势(yush)种选择有开发价值的竞争优势(yush)。相相对对竞竞争争优势优势经营经营管理管理技技术术开开发发采采购购 生生产产 营销营销 财务财务 产产品品第三十一页，共42页。3.在市场上显示优势 企业(qy)要积极主动地通过广告宣传和各种促销活动与目标顾客沟通，引起顾客对企业(qy)及产品的形象特征的注意和兴趣，使顾客
25、了解企业(qy)的市场定位第三十二页，共42页。（二）市场定位的依据 1.特点定位。即强调构成产品特色的某种因素。如产品的品质、价格、成分、材料等等。 2.顾客利益定位。强调产品给顾客带来的利益，或满足某种特殊的需要。3.场合定位。根据使用的场合和用途(yngt)定位。即强调产品适用于特定的场合或用途(yngt)第三十三页，共42页。4.使用者定位。强调适合于某类特定的消费者使用。 5.竞争定位。以竞争产品(chnpn)为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。 6.产品(chnpn)类别定位。宾馆的星级，黄山与泰山，植物园的教育机构定位等。7.质量与价格的定位。优质价高、优质价廉、中档定位等
26、。第三十四页，共42页。（三）市场定位策略1.巩固定位。即在消费者心目中加强和提高自己现有的定位。 2.寻缝定位。即消费者重视的竞争者尚未涉及的，发展特色商品。 3.重新定位。即改变顾客对本(dubn)企业及产品的原有印象，使之重新认识。4.首席定位。或排名定位。即争夺市场的某个方面的第一。 5.高级俱乐部定位。一个企业不能取得某个市场的第一，便可以采取成为某优秀集团中的一份子。第三十五页，共42页。营销(yn xio)变量的差异化策略和定位 实行市场定位应该与营销(yn xio)变量结合起来。 营销(yn xio)变量的差异化策略是在本企业产品与竞争者在类似产品之间造成差别，使企业在目标顾客
27、心目中占据特殊地位的一种营销(yn xio)策略第三十六页，共42页。产品差异化：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计(shj)。 服务差异化：送货、安装、用户培训、咨询服务、修理、其他。人员差异化：能力、礼貌、可信任性、可靠性、责任感、沟通能力。 形象差异化：标志、媒体、气氛、事件。第三十七页，共42页。市场剖面图定位分析法市场剖面图定位分析法例：以一家例：以一家X造纸造纸(zo zh)公司生产的一条公司生产的一条产品线为例。纸张的两个主要属性是重量和产品线为例。纸张的两个主要属性是重量和质量。标准重量有低、中、高、超高质量。标准重量有低、中、高、超高4个等个等级，质量有
28、高、中、低级，质量有高、中、低3个等级。市场上有个等级。市场上有A、B、C、D 4 个竞争者。产品线定位如个竞争者。产品线定位如下：下： 第三十八页，共42页。A .2个产品项目，超高重量，中、低质量。（超高，低）、（超高，中）。B.4个产品项目，各不相同。（低，高）、（中，中）、（超高，低）、（超高，高）。C.3个产品项目，重量越重，质量越高。（低，低）、（中，高）、（高，高）。D.轻量级。（低，低）、（低，中）、（低，高）。X、3个产品项目。（低，中）、（中，低）、（高，中）。分析：第一，画出产品线市场(shchng)定位图。第三十九页，共42页。市场(shchng)剖面图定位 高高 中中
29、 低低低低 中中 高高 超高超高质质量量(zhling)规格规格(gug)D BCC BD X BXAD CXABX第四十页，共42页。第二，图形分析。 # 显示竞争情况：X公司的（低，中）项目直接与D公司竞争；（高，中）则无直接的竞争对手。 # 启示定位：尚未有哪家公司提供（高，低）型纸张。如X公司认为这种纸有大量(dling)未被满足的需求，且公司有能力生产和作出适当的定价，可以在产品线上增加这一产品项 # 识别细分市场：纸张有三个细分市场-普通印刷业、店头广告印刷业、办公用品供应业。第四十一页，共42页。复习思考题：1、市场细分的含义及细分的理论依据是什么？2、市场细分的主要方法有哪些？3、如何判定一个细分市场是有效的？4、目标、市场的选择有哪些策略？它受哪些因素的影响？5、什么是市场定位？其主要目的是什么？6、市场定位的主要策略和步骤是什么？7、企业(qy)主要在哪些方面实行营销差异化？第四十二页，共42页。
