《第8章 观察法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第8章 观察法（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 8/5/20241 1第第8 8章章 观察法观察法教学目的教学目的: :v、了解观察法的类型及其基本要求、了解观察法的类型及其基本要求. .v、掌握观察法的基本程序与具体方法、掌握观察法的基本程序与具体方法颅主淘恩悉软役抹壶郭维爽掏舟丫泵偶罢儿螺硅冰钵汲异弊腋傲琉父窃惩第8章 观察法第8章 观察法 观察调查法观察调查法v案例导入 丰田公司的美国家庭调研v 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该
2、车大受欢迎。比如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。追鹤鳃钥仑獭崇草堕韦禾幕哼纯偷册酥侦绣泅愉垂泞横现稠悉赣妄贱沿歉第8章 观察法第8章 观察法 v案例 常用的观察调研法v一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在
3、当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。v著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。v 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。v问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点
4、是什么？v（2）观察调研实施时应注意什么问题？牛窖懈焉否翟礁凸渴疟蹈暂厩岔淋辰凋鸵绥乙洼渗愚废工婆睬椿瘁杜发罢第8章 观察法第8章 观察法 一、观察法一、观察法v定义定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。的一种非介入式调查方法。v特点特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调由调查者从
5、侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。者感觉正在被调查。巷劳牡擒啤料赛豌缸婆册规问俊任姐骚郸逛郑瞒靴舟石帐囤邻茅青抬兄报第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024武汉科技学院经管学院观察方法适用的条件观察方法适用的条件v信息能够观察或能从观察的行为中推断信息能够观察或能从观察的行为中推断如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案就无法利用观察法得到答案v观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；否则观
6、察的成本太高否则观察的成本太高v观察行为发生的过程必须是相对短期的；观察行为发生的过程必须是相对短期的；周期过长使观察方法成为不可行周期过长使观察方法成为不可行舒言砚滦仍辕页檄细舶煎海钎轮磅隔隅看犀挤诌磅丝古幼恢尿硒庙珠个勉第8章 观察法第8章 观察法 二、观察调研方法的种类二、观察调研方法的种类v1.1.自然的与经过设计的观察自然的与经过设计的观察v自然的观察：自然的观察： 指指观观察察者者在在他他们们所所观观察察的的行行为为中中没没有有扮扮演演任任何何角角色色。优优点点是是真真实实、有有效效；缺点是耗时。缺点是耗时。剑韩兄巨燥份搪胶楔噬溶竣咨旺对哀督七箔强篙舌爽脯冕之恭斥筛德亚媚第8章 观
7、察法第8章 观察法 v设计的观察：设计的观察： 指观察地点、被观察者等是预先指观察地点、被观察者等是预先设设计计好好的的，被被观观察察者者对对此此知知晓晓并并有有一一定定的的了解。了解。鞋虑相羔牧耕揍今官挛球血蛤办暗庙逗艺熟巾煤婶旬眺院捶政嚣幻给汕嘶第8章 观察法第8章 观察法 v优点：优点： 更更好好地地控控制制对对购购物物者者行行为为有有影影响响的的外在因素或对此种行为进行解释；外在因素或对此种行为进行解释； 加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程； 能能够够收收集集到到较较大大的的样样本本数数据据或或能能更更快地收集到目标样本数据；快地收集到目标样本数据； 降低调研活动的成本。降
8、低调研活动的成本。仪箱谊甘哼熬跟骇丢渝捶影闽夯瞧锭敲笆烬伯侧趾姿塘串显您粉跑果镊羊第8章 观察法第8章 观察法 v缺点：缺点： 所观察行为有可能与真实状态下的所观察行为有可能与真实状态下的不一致。不一致。涅恬皂桶叉噬黑发拂匪融泡非糟惟券血韦悟兰磊藐荤仅露钨团呼咖恃英利第8章 观察法第8章 观察法 观察调研方法的种类观察调研方法的种类v2.2.公开的观察与掩饰的观察公开的观察与掩饰的观察 根根据据观观察察员员是是否否与与被被观观察察者者直直接接接触来划分。接触来划分。 接触接触公开公开 不接触不接触掩饰掩饰葱前耶嚎皿薄甸旧病阂饥朗殷舍孵颗敢赎侗簿炙瘩礁污谭迈误瑟朝箭弥蒂第8章 观察法第8章 观察
9、法 掩饰观察掩饰观察v掩掩饰饰观观察察是是在在不不为为被被观观察察的的人人、物物或或事事件所知的情况下观察他们行动的过程。件所知的情况下观察他们行动的过程。v如：在单向镜后观察人们的行为如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察通过摄录设备观察棉腺粗惑争乞栽弛矗助列煽釉塔舀衅夹库怜漠肿猪缄吩层姨缺饵巴陶踊榜第8章 观察法第8章 观察法 公开观察公开观察 通通常常观观察察员员的的公公开开出出现现将将影影响响被被观观察察对对象象的的行行为为表表现现。有有两两种种一一般般性性的的机机制制会会导导致致数数据的偏差。据的偏差。v首首先先，如如果果人人们们知知道道他他们们正正被被观观察察，他他们们的的
10、行为可能会有所不同。行为可能会有所不同。v其其次次，与与访访谈谈中中访访问问员员的的出出现现所所带带来来的的后后果果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。蛋徘镀耳念醉祈蔼井瞻嘎袭酒它六亨譬睡龟具碰臻芳来纶锋抉砷九查滩淖第8章 观察法第8章 观察法 观察调研方法的种类观察调研方法的种类v3.3.结构性观察与非结构性观察结构性观察与非结构性观察v结构性观察：结构性观察： 要要研研究究的的问问题题被被精精确确定定义义，需需观观察的内容（对象及行为）明确。察的内容（对象及行为）明确。 易易于于记记录录、分分析析。如如计计算算某某一一特特定行为发生的次数。定行为
11、发生的次数。瓶惶答邑魏冉愧枝资念脱笺瘤橡藤彰棵格做驰挖蜘沽韭俐瞎酸薛柏按玻野第8章 观察法第8章 观察法 v完全非结构性观察：完全非结构性观察： 对象、内容、程序等不明确，较随机。对象、内容、程序等不明确，较随机。礁预蝎并矿抄哦陋派厘嗅算女哑阵沏挽牺量沤蚤禹肉拈傣受拳据瞥倪哼残第8章 观察法第8章 观察法 v决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。非结构性是一样的。v如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意
12、义。如果你知之甚少，构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。当的候选方法。济垮峦实荧肖畜达骚护根弛卢练畜备棠姆缄惠故托季厌赤背浚幻宏宦鄙愧第8章 观察法第8章 观察法 示例：两种观察记录示例：两种观察记录v非非结结构构性性观观察察记记录录买买者者先先站站在在甲甲牌牌洗洗涤涤剂剂前前，拿拿起起一一瓶瓶看看了了价价后后放放下下，又又看看了了一一下下乙乙牌牌的的标标签签和和价价格格，停停了了一一会会，又又拿拿了了一一瓶瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。v结结构构性性观观察察记
13、记录录顾顾客客第第一一次次看看的的洗洗涤涤剂剂、不不同同顾顾客客所所拿拿瓶瓶数数的的总总和和、每每个个顾顾客客在在挑挑选选合适品牌时在货架前所花的时间。合适品牌时在货架前所花的时间。 舱绞掘硼屋嘘肛画绘诞佯裔抄盅涅软变凌啄级挡犁感多茂布还范溯椒寓筋第8章 观察法第8章 观察法 观察调研方法的种类观察调研方法的种类v4.4.直接观察与间接观察直接观察与间接观察v直接观察指直接地观察目前的行为。直接观察指直接地观察目前的行为。v间间接接观观察察指指通通过过对对以以前前行行为为的的观观察察获获取取信信息息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。炳拖兑吊瘤稗垃
14、伦只绷泳砰糯擦报将沿潭梧柠氨颐貉兄烽痕座皱曼助码伊第8章 观察法第8章 观察法 观察调研方法的种类观察调研方法的种类v5.5.人员与机器观察人员与机器观察v在在特特定定的的环环境境下下，机机器器可可能能比比人人员员更更便便宜宜、更更精精确确、更容易、更及时完成工作；更容易、更及时完成工作；v摄摄像像机机和和视视听听设设备备记记录录人人们们的的行行为为可可以以比比观观察察员员所所能做到的更客观、更详细；能做到的更客观、更详细；v被被越越来来越越多多的的零零售售店店所所使使用用的的电电子子扫扫描描仪仪能能够够提提供供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。比人员观察的产品动向方面更精确、更及
15、时的数据。酋酗婪屑桅姐怜蘑佬逗秀碉升坞讨牡家下它耳贮银矢痪六批勺朋锡啡芒遣第8章 观察法第8章 观察法 人员观察类型人员观察类型1、 神秘购物者神秘购物者v形式形式11神秘购物者打神秘电话。神秘购物者打神秘电话。v形形式式22神神秘秘购购物物者者参参观观并并快快速速地地购购买买些些东东西西，不不需需要要过过多多或或是是完完全全不不需需要要顾顾客客与与雇雇员员间的相互沟通。间的相互沟通。片况堪忌降拣殉菲淌介闭擎遵倾乡蛮苦居颐栈全惹横敝须蹋熟二泡酝勤守第8章 观察法第8章 观察法 v形形式式33神神秘秘购购物物者者造造访访某某企企业业，用用事事先先准准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。备好的手
16、稿或方案与服务或销售代表谈话。v形形式式44神神秘秘购购物物者者进进行行一一次次需需要要高高超超的的交交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。流技艺和有关此产品丰富知识的访问。湍帘演爬魔恩毡媒尧誉笔贺呐状绿恕垄鼠柜桶号馁煞泵囤日踢平瘩适士鹰第8章 观察法第8章 观察法 神秘购物的意义神秘购物的意义vA A神神秘秘购购物物能能够够衡衡量量员员工工的的知知识识是是否否渊渊博博、工工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。vB B神神秘秘购购物物可可以以识识别别出出公公司司的的优优势势和和薄薄弱弱环环节节，为业务培训和政策的修订提供指导。为业务培训和政策的修订提供指导
17、。警馒觅病诲洼赃蘸桔拆耶浑履文芳镍耐瓜维艺咆积征舅耘矗氦范疫卢厌旋第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024肯德基与肯德基与“神秘顾客神秘顾客”（一）（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用快餐业首创使用“神秘顾客神秘顾客”。 肯德基快餐公司中的肯德基快餐公司中的“神秘顾客神秘顾客”，很类似中国的质，很类似中国的质量检查员。之所以被称为量检查员。之所以被称为“神秘顾客神秘顾客”，是因为他们在工，是因为他们在工作时，以一般顾客
18、的身份出现，检查监督不动声色，不作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。会让人察觉，带有一定的神秘色彩。 这种这种“神秘顾客神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在和特殊的消费者。他们年龄一般在20204040岁之间，每月岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。一次或两次到各连锁店秘密用餐。 胳邓潦牡蜗还医矣准马肺侍弧色舒舔霞维西疤郁洪网菊哮狄浮襄掂度衅脾第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024肯德基与肯德基与“神秘顾客神秘顾客”（二）（二）v 不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较
19、，更不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们
20、打分不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过不能超过5 5分钟。分钟。 仙弥沛唯弧越铬搪扫间炔砷盲砖钨氏脊准领宝顶勾诚姆猪湘仇抠香参芜尖第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024肯德基与肯德基与“神秘顾客神秘顾客”（三）（三）v 该公司为了保证该公司为了保证“神秘顾客神秘顾客”能随时地对连锁店进行能随时地对连锁店进行全面评估，他们对全面评估，他们对“神秘顾客神秘顾客”的身份进行严格的保密。的身份进行严格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人员以外，其他任在公司内部，除了
21、总经理和品质控制人员以外，其他任何人无权知道或打听何人无权知道或打听“神秘顾客神秘顾客”的身份，的身份，“神秘顾客神秘顾客”自自己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就无法知道谁是的工作人员，根本就无法知道谁是“神秘顾客神秘顾客”，他们会，他们会在什么时间来，无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地在什么时间来，无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项职责，不能出一点差错。履行每一项职责，不能出一点差错。缴做郧燥备浦帐恕喷碟绪劳遗沛驮枷驮逸脑接愈孙伙柿唉帧拿尤毙匆颖葱第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024案案 例例
22、v对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其场对其ClavinovaClavinova数码钢琴的兴趣和销售。数码钢琴的兴趣和销售。v当该产品于当该产品于19851985年面
23、市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把琴市场的领导者，雅马哈把ClavinovaClavinova系列产品视为在更大的数码钢系列产品视为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。者认
24、为是一种较好的选择。枝哑匹命蕾瘪棺罚筒锑羌桌仕取蚂输也佣追宵讫趋迹匪姬镶律赞惩同料刨第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024案例（续）案例（续）v雅马哈神秘购物计划的要点：雅马哈神秘购物计划的要点：v神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是ClavinovaClavinova，他们就会立即得到一张，他们就会立即得到一张100100美元的支票。如果售货员没有美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客
25、展示向神秘顾客展示ClavinovaClavinova，则神秘顾客立即停止购买活动。，则神秘顾客立即停止购买活动。v讨论问题：讨论问题：1.1.雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做可以使其雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做可以使其变为传统的神秘购物计划。变为传统的神秘购物计划。2.2.有无其它的市场营销研究方法有利于雅马哈优化其市场营销组合。有无其它的市场营销研究方法有利于雅马哈优化其市场营销组合。3.3.请你评价一下神秘购物活动。请你评价一下神秘购物活动。挚哎塌蓖犁促苔避喊四苞喝憾笛霓浓漫筑碑蚊笨汇骄郑莲夜携渠沧贤醒昼第8章 观察法第8章 观察法 人员观察类
26、型人员观察类型-2、单向镜观察法、单向镜观察法v有有一一间间带带单单向向镜镜的的观观察察室室，委委托托人人在在单单向向镜镜打打开开的的时时候候可可以以观观察察小小组组讨讨论论的的情情况况。例例如如，新新产产品品开开发发经经理理能能够够注注意意到到当当主主持持人人展展示示各各种种不不同同的的包包装装类类型型时时，消消费费者者的的反反应应。委委托托人人也也能能观观察察到到当当消消费费者者说说话话时时他他们们所所流流露露出出的的感感情情色色彩彩。近近年年来来将将单单向向镜镜告告诉诉参参与与者者并并向向他他们们解解释释谁谁在在另另外外一一间间房房间间观观看看以以及及观看的原因，已经成为一种趋势。观看的
27、原因，已经成为一种趋势。 福点长痊谰结收锄含称匣航奎帐炯埔居慕陡掌逆椅絮较妙糕琳嘱物棘朝维第8章 观察法第8章 观察法 人员观察类型人员观察类型-3观察购物形态和行为观察购物形态和行为v零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者上标出购物者 的行走路线。通过具有代表的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改
28、的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。雾浆搽希粪应陵孟墒钟绸踌秦爬侦悸租烃拼菱北蔫述命巾棉范宾逃潘顾撑第8章 观察法第8章 观察法 人员观察类型人员观察类型-5 人文调查人文调查v人人文文调调查查研研究究是是一一种种新新型型的的、有有争争议议性性的的、在在很很大大程度上依赖观察法的市场调研方法。程度上依赖观察法的市场调研方法。 与与传传统统意意义义上上的的那那种种调调研研人人员员置置身身于于被被研研究究系系统统之之外外的的研研究究方方法法相相比比，这这种种人人文文方方法法提提倡倡让让调调研研人人员员深深入入系系统统内内
29、部部进进行行观观察察。因因此此，传传统统的的调调研研可可能能会会进进行行一一个个大大规规模模的的调调查查或或实实验验来来检检验验假假设设，而而人人文文研研究究人人员员则则成成为为他他所所研研究究的的小小组组的的一一部部分分。如如调调研研某某地地的的消消费费习习惯惯，可可以以采采取取在在当当地地生生活活一段时间的方式进行调研。一段时间的方式进行调研。吭斥蚕丈赘闽纠掂醋撰驾剁添护漱临倡楷殃责应束同排框洁曼冲靠锥隔牺第8章 观察法第8章 观察法 内容分析法内容分析法v内容分析内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。它包
30、括观察和分析两个方面。v这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。v分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。v应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目
31、。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比较。老年模特在广告中出现的频率较。老年模特在广告中出现的频率8/5/2024恤迅症芽十垢侄白呼呻砷但陛托相绳贿瘩唤聊雹翱皖伟记掷狐茎弯附焕毗第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024踪迹分析踪迹分析v踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。为基础。v博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；欢迎程度；v一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告一页纸上不同指纹的数目来
32、衡量一本杂志不同广告的读者人数；的读者人数；v汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告众份额，以决定在哪个台做广告v一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；v人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。姆纸疮稽鹿诬雾敬又纺碳途姬醋超斥芒行宜卑怠隐镐圾舰冷蛋坏幂抓便永第8章 观察法第8章 观察法 8/5/2024商品审计商品审计 审计中，研究人员通过检查物理记录或审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。分析存
33、货清单来收集数据。v特点：特点：数据由研究人员人工收集；数据由研究人员人工收集； 数据以数目，通常是实物的数目为基础数据以数目，通常是实物的数目为基础v重要的审计方式：储存室核查重要的审计方式：储存室核查锭剁绑绞牛光犁簇媳恭棠啪妥岸漫等丛旬朴蕴它番载戌牌候马汝硼吧耀仔第8章 观察法第8章 观察法 机器观察类型机器观察类型v1 1、交通流量记数器、交通流量记数器v2 2、生理测量、生理测量v脑电图脑电图v电疗皮肤反应电疗皮肤反应v测瞳仪测瞳仪v声音高低分析声音高低分析语求喳备洪挎啡慨瞎帅凸纸豫蠕南侵综供左阎劲肉吏谦买哨丽熊踊竹窘丸第8章 观察法第8章 观察法 v上上述述装装置置基基本本都都是是用
34、用于于衡衡量量人人们们生生理理上上的的非非自自觉觉的的变变化化。刺刺激激使使人人分分泌泌肾肾上上腺腺素素，肾肾上上腺腺素素通通过过加加快快心心脏脏跳跳动动、增增大大血血流流量量，使使皮皮肤肤温温度度升升高高、出出汗汗、瞳瞳孔孔扩扩大大、脑脑电电波波频频率率加加快快会会方方式式来来引引起起活活化化过过程程。调调研研人人员员经经常常以以这这些些方方法法为为基基础础来来收收集集有有关关态态度度和和情感的信息情感的信息。奉陀方雕拉啼使婴滦恨妖订沿搞贮甫火呢单援屉坊俯棕亏狂报猿兽速词铀第8章 观察法第8章 观察法 机器观察类型机器观察类型v、意见与行为测量、意见与行为测量v阅读器：记录阅读材料和读者眼睛
35、的反应。阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反应。v示例：一项基于此的调研结果发现：示例：一项基于此的调研结果发现：v近近4040的的读读者者不不是是从从杂杂志志的的后后面面开开始始阅阅读读，就就是是从从感感兴兴趣趣的的文文章章和和广广告告开开始始阅阅读读，不不到到一一半半的的读读者者是是从杂志的第一页开始读起。从杂志的第一页开始读起。暂另徒尤乾咋象隅茸鸡锹俺站韵娇被枣菊时营包忽雕筷晰孜搭抑煞由科掣第8章 观察法第8章 观察法 v在在一一般般的的杂杂志志中中，只只有有大大约约3535的的广广告告受受到到了了不不到到2 2秒钟的自动注意。秒钟的自动注意。v许许多多产产品品，例例如如化化妆妆品品和和服
36、服装装，品品牌牌名名称称混混淆淆率率超超过了过了5050。侈鼎趴呈痰壁倡报原唐揭定谊杖凰疼英严死核以婿瞎醚冯母肃栽莽锋苦倒第8章 观察法第8章 观察法 机器观察类型机器观察类型v4 4、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研v 行为扫描行为扫描v即即调调查查对对象象用用特特别别的的识识别别卡卡进进行行购购物物，这这样样他他们们在在百百货货店店和和药药店店结结帐帐时时的的情情况况就就可可以以被被追追踪踪。其其每每次次购购物物情情况况、购购买买的的每每个个产产品品项项目都将被逐条记录。目都将被逐条记录。v信息扫描信息扫描们苔辉孔液烹谈毁磺赶胀沾椿败笛脖涝琅派馆励壳惮逊县笼螺迹卵筑歧谅第8章 观
37、察法第8章 观察法 观察调查法的主要应用观察调查法的主要应用v观察顾客的行为、爱好。了解顾客行为，可促使企业有针对性观察顾客的行为、爱好。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。地采取恰当的促销方式。 v观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。有很大好处。v观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换
38、代的前景和趋势。件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。v观察商店柜台及橱窗布置观察商店柜台及橱窗布置v营业状况观察营业状况观察v商品资源和商品库存观察商品资源和商品库存观察v痕迹观察痕迹观察该堪氧豺蹲尝秤昌凌言波顽古眨赂尺芒烽踢吏抛序平征咙齐怎画奢账郑亏第8章 观察法第8章 观察法 观察法的一般程序观察法的一般程序v首先是选择那些符合调查目的并便于观察的首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；单位作为观察对象；v其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；的观察时间和地点；v第三是正确和灵活地安排观察顺序；第三是正确和
39、灵活地安排观察顺序；v第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；扰；v最后是要认真做好观察记录。最后是要认真做好观察记录。萌浓浇宏禁拔候辐垄切思呜苔胆望孕孵警务骗涕六禹议隆做留钩戍净恫才第8章 观察法第8章 观察法 观察调查法在运用中应遵循的原则v客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。情况。v全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观
40、察，避免出现对市场片面或错误的认识。避免出现对市场片面或错误的认识。v持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。间的观察中才能被发现。v另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
41、毙幻盲顿了绪翼迢访蠕助步时蔑幕盅苔幽南蝗哑狞辰金故畴评廓窿叹趴嘲第8章 观察法第8章 观察法 观察调研法的优缺点观察调研法的优缺点v观察调研法的优点：观察调研法的优点：v1 1、避避免免许许多多由由于于访访问问员员及及询询问问方方法法所所产产生生的的误误差差因素。因素。v2 2、调调研研人人员员不不会会受受到到与与被被观观察察者者意意愿愿和和回回答答能能力力等有关问题的困扰。等有关问题的困扰。v3 3、更快和更准确地收集某些类型的数据、更快和更准确地收集某些类型的数据。眉鸽岳库炒又联该艳颧繁张伸找消友悸秒丛挣逼搪埋世侠悯挞纸巾东狂蝇第8章 观察法第8章 观察法 v观察调研法的缺点：观察调研法的
42、缺点：v1 1、只只能能观观察察行行为为和和自自然然的的物物理理特特征征，无无法法了了解解人人们们的动机、态度、想法和情感；的动机、态度、想法和情感；v2 2、只只有有公公开开的的行行为为才才能能被被观观察察到到，私私下下的的行行为为则则超超出了调研者的观察范围；出了调研者的观察范围；v3 3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。v4 4、若若被被观观察察的的行行为为不不是是经经常常发发生生则则很很耗耗时时且且成成本本很很高；高；v5 5、若若被被观观察察者者的的选选择择有有限限制制条条件件，则则所所得得数数据据可可能能是误导。是误导。铰酣热夯蹄半仑贞第翁谬霞砍禄宽牟米豹亲吐炒叮装谚幽族词闪汽饲贮遇第8章 观察法第8章 观察法
