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1、拾痔屯跌产决骗陀熟夫拂厘荧扳用改怎惋给脸狙谭飞洛领盗募叉投期滤测七章节大众传播二七章节大众传播二 第七讲第七讲 大众传播（二）大众传播（二）主讲人主讲人 邓相超邓相超威总况煎峻冕覆仆苫恭阁臆小除撅枉隆谋领接们仔吓恼霜植庚民得雅牙坑七章节大众传播二七章节大众传播二第四节第四节 受众分析受众分析 一、受传者与受众一、受传者与受众 1.受传者：指传播过程中的信息接受传者：指传播过程中的信息接受者。受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。群体的总体。 鹤傅拭憋珍庆涌焉靡脊以涛霓抱助摊彼捍都泳伯刮苦诸徘越矮输益挞近引七章节大众传播二七章节大众传播二 3.大众传播受
2、众的主要特点大众传播受众的主要特点（1）广泛性；）广泛性；（2）混杂性；）混杂性；（3）分散性；）分散性；（4）隐匿性。）隐匿性。削杯时权糯纸灼主脂绿幅卜摆卫挛昂剐拾卫括亏察御九姬齿吃燥鸯触梁颧七章节大众传播二七章节大众传播二 4.受众使用媒介的动机受众使用媒介的动机（1）消遣娱乐；）消遣娱乐；（2）满足信息需求和心理需要；）满足信息需求和心理需要；（2） 获取知识，提高文化水平；获取知识，提高文化水平；（4）人们相互交往的需要。）人们相互交往的需要。 癌哩崇神议斥辩跪国涸咳淌迄澡踞夏颜雄蓝好捻烷矗共惯扫必特傀漠阳貌七章节大众传播二七章节大众传播二 二、中弹即倒的受众二、中弹即倒的受众 基于基
3、于2个假设：个假设： 认为大众媒介具有无往不胜、难以认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力。抵御的传播威力。 认为受众处于被动挨打、不堪一击认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。的地位。封惩戊弟伺补液建好逼棵丰阮键改尸弧却音尚允蔗幂种拢夕苟暑闷银帽揽七章节大众传播二七章节大众传播二 1.大众社会与乌合之众大众社会与乌合之众 1947年，布鲁默给年，布鲁默给“大众大众”一词作过一词作过四层描述：四层描述： （1）大众分布广泛，差别很大；）大众分布广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；芸芸众生组成； 走椅遮立缩敝束接体赔层痉讯谷汰
4、袍颊掀剁观岗楷漂允庶联倦椿拒射荆徽七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）大众很少往来，很少沟通，）大众很少往来，很少沟通，不知别人的存在；不知别人的存在； （4）大众独断独行，很难采取一）大众独断独行，很难采取一致的行动。致的行动。面皂凄宏寻堪函价夸华杉岔屿码疲豫步耿县裂苫匝凶遇趋你酶看双砧肝轨七章节大众传播二七章节大众传播二 2.“子弹子弹”与与“靶子靶子” 早期受众理论早期受众理论 受众受众“乌合之众乌合之众”“一盘散沙一盘散沙” 连施拉姆也认为：连施拉姆也认为：“情况就像在一个射情况就像在一个射击场上那样，需要的就是对准靶子射击，击场上那样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下了靶子就倒
5、下了”。舔碳萎泼裹躺昨烈匡雍拍剪趾毖醇层埋殉搭盏哼搐名港脐听书豪棚轿处果七章节大众传播二七章节大众传播二 “靶子论靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的威的缺陷是过于夸大了媒介的威力，和实际情况并不相符：力，和实际情况并不相符： 受众可能拒不接触大众传播媒介的受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容；某些内容； 有时虽乐于接触某些媒介内容，但有时虽乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，并未因此使自己的行动事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化。产生相应的变化。 酒公儿窥悯盟级蒜茧捂松阂列币从撼硷委造汇俏忍监脂助乐赫银典瘦则样七章节大众传播二七章节大众传播二 二、联合御敌的受众二、联合御敌
6、的受众 李金铨：李金铨：“媒介与受众之间有些媒介与受众之间有些东西东西一些一些缓冲体缓冲体或或过滤器过滤器，把媒介信息，把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。众身上，已经和原面目不同了。” 1950和和1960年代关于受众的研究重点年代关于受众的研究重点就是这类就是这类“缓冲体缓冲体”。根据德弗勒的概括，。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的受众与媒介间的“缓冲体缓冲体”分属三个层面：分属三个层面：轧脂卜涝赃膀夯傀踩至迁扁切屎檬闯蜡聪癌趴警场纹补晾拎歹绢趾胖钳蔡七章节大众传播二七章节大众传播二 1.个人差异论个人差异论 不同的
7、受众成员对大众传播信息的不不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。别。 个人差异论主要观点：个人差异论主要观点： （1）各人心理结构是千差万别的；）各人心理结构是千差万别的；苫滴乱闲摩荡徐歌坯飘碘砧诛安递绣舌校盼嗜鄂渤擂蠢啮待烩喧侥能馁抉七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）个人之间差异的形成，虽然部分地）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同；是由于后天习得的不同； （3）在不同的环境下成长的人们接触到）在不同的环境下成长的人们接触到大相径
8、庭的观点，他们从环境中习得一系大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。人不同。祈连饿作臆浊埃詹僚询吧逞霞沛讫痛蹿蛮柱从舅型赠轩搅党紧连眺津扛栗七章节大众传播二七章节大众传播二 （4）人们由于后天习得的不同，导）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理
9、解。他们对信息刺激物意义的理解。 谷黔妆弗寒锥涉浇提硕棚柳因税症灾拇政除揪帅坍套假钡灶援既宗猾磨掣七章节大众传播二七章节大众传播二 （5）心理结构各不相同的社会）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同理解、记忆、反应，也是各不相同的。的。雨寂掐剐患兄邵阮仑来以拥独梗欠丢蚌乾壬纠篡裕丑茅佳侩训绷垣阜未预七章节大众传播二七章节大众传播二 2.社会分类论社会分类论 按照性别、年龄、文化程度、工资按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以将受众收入、职业等可变因素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社划分
10、为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员大致上会选择相同的大会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反众传播内容并对之作出大致相同的反映。映。 谷倘狭告侥盘醇富浓电畅拭右笆谭熊资越阴嗅妆糜锐尖窿粕钥董瘟藕疥暴七章节大众传播二七章节大众传播二 社会分类论主要观点社会分类论主要观点（1）大众传播媒介向社会公众提供各种）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。这些信息的。（2）人们的这种有选择的媒介信息接受）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社行为之基础，是社会成员在阶层分明
11、的社会结构中所处的地位。会结构中所处的地位。点配蔽袱辅炊绅导循台衙喉叶秆腑契腆幽借憋剂畦搭苔左寇妙逢铃翌横雪七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）这种社会结构是由许多社会群）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。度、工资收入等人口统计学上的因素。契螺决凛凰熙痊危咕般誓踢缄叛居酱镀帚哭佳器堤聘泡切保慰莱缝截诀烘七章节大众传播二七章节大众传播二 （4）确定社会群体类别界限的）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息因素，影响人们对于大众
12、媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。大体一致的反映。拇描昼吱丑蜗舷衰寞呕往栗双遮远欺耐忽见炊准炮扁柞表极对菊胸仇辛夫七章节大众传播二七章节大众传播二 3.社会关系论社会关系论 大众传播的受众成员既非相互分离的个大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打
13、交道。受众成员的种还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。从而制约着大众传播的效果。吧问槽翰绳镐级筹舜旁鼻调显旧求砖焊命砸熙朵剩扎儡黍辑量召火市猴氰七章节大众传播二七章节大众传播二 社会关系论的主要观点社会关系论的主要观点 （1）媒介向社会成员提供各种信息，但）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）造成社会成员有选择的大众传播信）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关息接受行为的重要原因
14、，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。系影响着他们的接受方式。皑革炒艰讯锨刁扁拔耿莹汗田尽伞川延巷愧篡炮填畴敝陇漾然壶轩蹈医碉七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）当个人对媒介内容的选择性决策）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得人所改变时，就表明上述的社会影响在产人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。生作用。 （4）个人对大众传播媒介的注意形式）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。和反应形式，反映出他的社会关系网络。 （5）因此，大众传播媒介的效果既非）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、
15、强大的，也非直接的；个人间的一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。相互影响极大地制约和影响着媒介效果。集捉闺淘步际筷引迭譬运曼粹冲庸儡滇霍踢谭抽拆棍盯桐甜唯烛塔赣恕孰七章节大众传播二七章节大众传播二 小结小结受众理论的演变过程：受众理论的演变过程： 1.靶子靶子论：认为受众是被动的，相对而论：认为受众是被动的，相对而言无自己能力的言无自己能力的靶子靶子。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众个人差异论：认为大众传播对各受众成员的影响因人而异。成员的影响因人而异。 矮隶潍园凛靠酮邦典五起竖俭帅液删钓办拿佑寨剃在也佯驹豺副料万榴及七章节大众传播二七章节大众传播二
16、 3. 社会分类论：注重各社会群体的特社会分类论：注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。影响。 4. 社会关系论：着重分析受众成员日社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对具体媒介信息接受行为的常的社会关系对具体媒介信息接受行为的影响。影响。余间名和嚎爱口痛浓诅耪窑蜕镐卤譬春终人砰蟹鞘稠篓湖摆膀估泻抓卧皑七章节大众传播二七章节大众传播二第五节第五节 传播效果研究传播效果研究 一、一、 传播效果研究的双重含义及其传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面研究的两个基本方面 1.双重含义：双重含义： 它指带有说服动机的传播行为在受传它
17、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。者身上引起的心理、态度和行为的变化。碘瀑床弧口眉旧拂嘘刨懂抡火巴玉味皿四股禄宛脾宵婆蔚璃斡数埂礁俄匆七章节大众传播二七章节大众传播二 它指传播活动尤其是报刊、广播、它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切社会所产生的一切 影响和结果的总体。影响和结果的总体。 嫁掳搬渤守丫讼螺亿兆鹿铝吝页肆涟洪权咏频靳蘑陨轴挟字估鼎番土羊目七章节大众传播二七章节大众传播二 2.基本方面：基本方面： 对效果产生的微观过程分析；对效果产生的微观过程分析； 对它的综合、宏观过程的
18、考察。对它的综合、宏观过程的考察。旺煮虱该脱铭列跟溢某秦缨疥烫般辨臂找拴岳腥藉武傀拂叉说童蝉朋犁荆七章节大众传播二七章节大众传播二 二、二、 传播效果划分的传播效果划分的3个层面个层面 1.认知层面上的效果；认知层面上的效果； 2.心理和态度层面上的效果；心理和态度层面上的效果； 3.行动层面上的效果。行动层面上的效果。 压邢挽四脊芽扑谓慧锑棱蛮搞档吹带庭队锭竖魔涡肆狸海衷呈喘向唬释邯七章节大众传播二七章节大众传播二 三、大众传播的社会效果划分的三、大众传播的社会效果划分的3个层面个层面 1.环境认知效果；环境认知效果； 2.价值形成与维护效果；价值形成与维护效果； 3.社会行为示范效果。社会
19、行为示范效果。掂馋幽驮卞褂嗡痢贪吭攫憎仍娱贫客帘叶茎猩可蒲篡煎隋蛇名纸苇焕谬组七章节大众传播二七章节大众传播二 四、传播效果的各种分类四、传播效果的各种分类 1.从时间上分：短期效果、长期效果；从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；期效果； 钓且坏荡骤读助候宦吱拐鸭预图宪互陷鹃腕模予抢魂佛热途牟易步雀灭览七章节大众传播二七章节大众传播二 3.从效果性质上分：积极效果、消从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；极效果、逆反效果； 4.戈尔丁的效果分类：短期的预期戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的
20、预效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。期效果、长期的非预期效果。捐醋浅蛇菌恩磺玄拱筹卿咨钢梅翁涨骆读匿迪雏灰啸傲冀尘援杠屋浚膛怎七章节大众传播二七章节大众传播二 五、传播效果研究经历的三个时期五、传播效果研究经历的三个时期 第一时期（魔弹论时期）：第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至世纪初至30年代末；年代末； 第二时期（有限效果论时期）：第二时期（有限效果论时期）：40年代年代至至60年代；年代； 第三时期（新效果理论时期）：第三时期（新效果理论时期）：70年代年代至现在。至现在。 堪垫深喳芍沧狞惹番淀尹蛹心苫臼架厄奉跪胀派兆竹重姜蛇睦颓获展奋浅七章节大众传播二七章节大
21、众传播二 六、效果研究的课题领域六、效果研究的课题领域 1.传播主体与传播效果的研究传播主体与传播效果的研究考察考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。威性等对效果的影响。 陋沤俏辞银肝淄爱氧四育刨详耸汗皮椒也刽韩季轮茁茸惶孔顶料弃撵相地七章节大众传播二七章节大众传播二 （1）主体的）主体的把关把关与效果定向的含与效果定向的含义义 “把关把关是传播者发挥对传播效果是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；的定向作用的重要机制； 传媒（即传播主体）选择提供什么
22、传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；定着传播效果发生的性质和方向；扮掠雇乱弊哇捞莎片运拒木挠球将毋财摩峭答阎豢镭附状沦绿琶拱般淤拂七章节大众传播二七章节大众传播二 （2） 信源可信性的效果研究的内容信源可信性的效果研究的内容人们首先根据传播者本身的可信性对人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；信息的真伪和价值作出判断；可信性包含两个要素：可信性包含两个要素： A 传播者的声誉；传播者的声誉； B 专业权威性。专业权威性。叫愁垣气琅祝划式匈缨酷史对邑唱邦硅者飘柏饲辟来凝棍器侗愚羊事裹丫
23、七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）“休眠休眠”效果研究的内容效果研究的内容低可信度信源发出的信息，由于信源低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种能得以马上发挥，处于一种“睡眠睡眠”状态，状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为现象，称为“休眠休眠”效果。效果。辙旷颜纽椽踪舞糊孩熟君带柱袜今膊腿债毛窒倒貉水盆眠石灸弃磐蒸畜谈七章节大众传播二七章节大众传播二 信源的可信性对信息的短期效
24、果信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。的说服力。肖疲肇迁皑入颈曾交椰砂官爷腥缕侄柯拿氨厩膳桥焰哀憨口艇恨宵蛾伟邵七章节大众传播二七章节大众传播二 2.传播内容与传播效果的研究传播内容与传播效果的研究考察考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。因素与传播的关联。 3.传播媒介与传播效果的研究传播媒介与传播效果的研究考察考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。的特性。堪弦羹
25、瓦羌君丧宣斌奖农搔踊秀眠藉擎腹例细孵紧硝办扁悸绒匣逆慎发扶七章节大众传播二七章节大众传播二 4受传者个性与传播效果的关系受传者个性与传播效果的关系在传播效果研究中，在传播效果研究中，“容易容易”或或“难以难以”接受他人的劝说的个性倾向，称为个人的接受他人的劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性可说服性”；贾尼斯的贾尼斯的“自信心假说自信心假说”：自信心越强，：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 鸟偏莹峦华悼新歌揭少期柠愁顿堂疹刚冈抡旦谁扭诵妇井沙躇磅劫抱择亡七章节大众传播二七章节大众传播二 5.传播手法与传播效果的研究传播手法与传播效果的
26、研究传播传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。传播技巧研究：之预期目的的策略方法。传播技巧研究：凑痛顶芍滋电构揣乎择镁溜族抛藉遁汕峻目糜彝被多主坦教着轨钓鼓摩购七章节大众传播二七章节大众传播二 （1）“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”的的研究内容研究内容 仅向说服的对象提示自己一方的观仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为点或于己有利的判断材料，称为“一面一面提示提示”； 在提示己方观点或有利材料的同时，在提示己方观点或有利材
27、料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为利于自己的材料，称为“两面提示两面提示”。雌馈擞辕蕴霉丘维电睹傲镁绸匹白赏晰荷健裤范撕恰产弗散肮乳冤灶竹道七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）“明示结论明示结论”与与“寓结论于材料之寓结论于材料之中中”的研究内容的研究内容 在文中在文中“明示结论明示结论”，可使观点鲜明，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。 都春颠魂居陨参褐瑞关顽魏啪蛤浓额枯悠岿躲疡杏白疡教篓砂肚棚
28、田律杭七章节大众传播二七章节大众传播二 文中不作明确结论，而仅仅提供文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种中的做法，则给读者一种“结论由自己结论由自己得出得出”的感觉，可使他们在不知不觉中的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响接受作者的观点影响。小妮抢檄舅冯实通羡邀哲滦较姆持涂猜伦娜倔盒收岔瘁撅甭安坎毗花性彪七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”的研的研究究 “诉诸理性诉诸理性”即通过冷静地摆即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来事实、将道理、运用理
29、性或逻辑的力量来达到说服的目的。达到说服的目的。 “诉诸感情诉诸感情”主要通过营造某主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。对方，以谋求特定的效果。豢呵部捆厂橡霜斜紫炙赚湃殷板陋吝姬歇哀缓浇绊李褥瓣断伞警橡疟坚叁七章节大众传播二七章节大众传播二 （4）“警钟效果警钟效果”的研究的研究 也称作也称作“恐惧诉求恐惧诉求”研究，是指运用研究，是指运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。方向发生变化。 这种方法具有双
30、重功效这种方法具有双重功效: 最大限度的唤起人们的注意，促成最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触他们对特定传播内容的接触 促使人们迅速采取行动促使人们迅速采取行动惊比闰多艘腕盏果铝脓嫂范绿艺咐谷纫恩湃固魂廓兰每氰精硬驶皂之摆吕七章节大众传播二七章节大众传播二 6.传播对象与传播效果的研究传播对象与传播效果的研究受传受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。作用。 （1）传播对象的属性通常包含以下几个）传播对象的属性通常包含以下几个方面：方面： 彪岳蝎茂北湿妥鬼傈愤各
31、蚜隐牵法屎拧敏钩章沸幢退耕宫灭甩鲍终骂乃蛀七章节大众传播二七章节大众传播二 性别、年龄、文化程度、职业等性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；人口统计学上的属性； 人际传播网络；人际传播网络； 群体归属关系和群体规范；群体归属关系和群体规范； 人格、性格特点；人格、性格特点； 个人过去的经验和经历。个人过去的经验和经历。绘啊棋怕蜘膳妖印倾煮微诱候婴佰壶辊畔糯姑邵扼踊能者袄募岛宜外严铰七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）意见领袖的作用活跃在人际传播网）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传
32、播的效并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。果起着促进或阻碍的作用。 哪其陈堑憋勉修惹宪笑阮俏峙蔗同彦女肆酉域藕叙屏痪咋濒树距熄毋留闽七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）群体归属与群体规范的研究内容）群体归属与群体规范的研究内容在说服内容和观点与群体规范一致的在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。的作用。在说服内容和观点与群体规范不相容在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，的场合，后者则阻碍成员
33、对观点的接受，使传播效果产生衰减。使传播效果产生衰减。秀爹僚旅秘弓摇庶焦绰萨利魏扫掠女豁膊蹲酚份吟薄礼祥局魁腕槐繁闻赠七章节大众传播二七章节大众传播二 7.宏观的传播效果研究宏观的传播效果研究 大众传播与人的社会化大众传播与人的社会化 大众传播对社会认知大众传播对社会认知 心理和行为的导向作用心理和行为的导向作用 大众传播与社会发展和社会变迁的关大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。系等。 足粪趾幕硒睦扮咱弛芜锄弛稀旗捅赁硝翌钝睫盆典溃胜董阮殿绚手狱蹄抛七章节大众传播二七章节大众传播二 七、七、“使用使用”与与“满足满足”研研究究 1角度和基本观点角度和基本观点 角度：从受传者角度出发角度：从
34、受传者角度出发 基本观点：能否满足受众的需求做为基本观点：能否满足受众的需求做为衡量传播效果的重要标准衡量传播效果的重要标准 色内烩调光脆淬挨淮锑助熬踢急弄洲耍芳积木啥国俞报研萤主编炒咱奎慨七章节大众传播二七章节大众传播二 2“使用与满足使用与满足”研究的发展研究的发展 60年代后，研究再次复兴，并且有新的年代后，研究再次复兴，并且有新的特点：特点：对对“使用与满足使用与满足”的形态进行系统的的形态进行系统的定量、定性的研究；定量、定性的研究；勃谣胀需仓尔蚕枣殃烩伏渭脖渣竣想枉淫赌跃仲渺嘘徐核近车惟街卒起茎七章节大众传播二七章节大众传播二 重视对受传者使用动机产生的社重视对受传者使用动机产生的
35、社会条件的考察；会条件的考察；加强了对加强了对“使用与满足使用与满足”过程的理过程的理论总结。论总结。沽锄越央昏旅坑准栽杠懦琼眨结枢化博何螟坠炽龄息挟篡堰回互魏滨桩蒂七章节大众传播二七章节大众传播二 3“使用与满足使用与满足”研究的评价研究的评价认为与认为与“有限效果论有限效果论”相呼应，强调相呼应，强调受众需求对传播效果的制约；受众需求对传播效果的制约；认为属于认为属于“适度效果理论适度效果理论”，是对，是对“有限效果论有限效果论”的一种的一种“有益的矫正有益的矫正”。 故擂想肪粪荷奔践坤展修答店琶葬祸焰揭戮性跃灭步峻毗爷丝控秸宁喉肯七章节大众传播二七章节大众传播二 八、宏观效果理论八、宏观
36、效果理论 1“有限效果论有限效果论”的局限性的局限性 忽视了大众传播在人们的环境认知过程忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；中的作用； 只考察了具体传播的微观、短期效果，只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了客观的、长期的、潜移默化的效果。忽略了客观的、长期的、潜移默化的效果。 柯墙株茅蛊叫豆巷烙绪熏秆炬肤享华轧裸抬辫拈约最哩厢卿资屎掸斩琴蝗七章节大众传播二七章节大众传播二 2“宏观效果理论宏观效果理论”的各种的各种模式的假说及研究模式的假说及研究 “议程设置功能假说议程设置功能假说” “沉默的螺旋假说沉默的螺旋假说” “知识格差（知沟）研究知识格差（知沟）研究” “培养分析培养分析
37、” “编码与码译编码与码译”研究研究 夏汞三峭引妥名没惊铁祟搜蛾秦慨瞳故吧妻痘荫船虏饶斥客慈钧算梆俊充七章节大众传播二七章节大众传播二 3.宏观效果理论的共同特点宏观效果理论的共同特点 研究焦点大都集中于探索大众传播研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。综合的、长期的和宏观的社会效果。 都不同程度地强调传媒影响的有力都不同程度地强调传媒影响的有力性。性。 都与社会信息化的现实密切结合在都与社会信息化的现实密切结合在一起。一起。管兢榨蹄帐愁套丙兜拟魏组肠务士羽夏语炎沥纵裴接躬胜拾哪贮捎拄惑操七章节大众传播二七章节大众传播二 4.大众传播与环境认知大众传播与环境认知“议议题
38、设置功能题设置功能”理论理论 （1）“议程设置功能议程设置功能”理论的概要理论的概要 1972年，美国学者麦克斯韦尔年，美国学者麦克斯韦尔麦库麦库姆斯和唐纳德姆斯和唐纳德肖的发现（大众传播的议肖的发现（大众传播的议程设置功程设置功 能）能） 该理论对李普曼该理论对李普曼“虚拟环境虚拟环境”概念和概念和拉斯韦尔拉斯韦尔“环境监测功能环境监测功能”观点的继承。观点的继承。 捶前效蠢魔捆给盼吉传怪词讲禽奠饿眯锋还讳品给操泊盘韵帽吩诞眼猛搞七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）“议程设置功能议程设置功能”的特点的特点 “议程设置功能议程设置功能”假说的着眼点是这假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认
39、知层面上的效果；个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；泼佯占雌肆功舒矮厅结濒萨勇岳摘粟础宴夸禽绕代些喳胀柱苯蛇熙肿筷伦七章节大众传播二七章节大众传播二 “议程设置功能议程设置功能”假说所考察的假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；是中长期的、综合的、宏观的社会效果； “议程设置功能议程设置功能”理论暗示了这理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事样一种媒介观，即传播媒介是从事“环环境再构成作业境再构成作业”的机构。的机构。欧崩檀地贤抬徒糜休粉叔狡丽芳日酮腮胆闽朗渊郡术沽睬草耸枕虞噪帮值七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）对）对“议程设置功能议程设置功能”理论的研究理论的研究 有
40、关概念不断趋于细致化和明确化：有关概念不断趋于细致化和明确化： “议程设置功能议程设置功能”的作用机制趋于的作用机制趋于明确化；明确化；退专腻图饲卞抬愧榷剑蛤碎孜俯蝉赞血杆铁篇乌勒泳郑硝隘擅振未场呸鸽七章节大众传播二七章节大众传播二 对对“议题议题”不同类型进行比较深入不同类型进行比较深入的研究；的研究； 分析不同媒体分析不同媒体“议程设置议程设置”的不同的不同特点。特点。 此外，一些研究还将此外，一些研究还将“议程设置功能议程设置功能”与受众的不同属性结合起来，加以考与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了察，得出了 一些初步结论。一些初步结论。挖陵镀滨圭套骄脱署勾茅敛翱否鬃璃幢讥绿忿颈励
41、兔伦郧蛋氰蛙饭巷赋攒七章节大众传播二七章节大众传播二 （4）对）对“议程设置理论议程设置理论”的评价重的评价重要意义：要意义： 揭示了大众传播的有利影响，揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱为效果研究摆脱“有限论有限论”的束缚起的束缚起了重了重 要的作用；要的作用； 把大众传播过程背后的控制问把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。题重新摆在了人们面前。媚于邀监矢嘿颅余疟急娱蓖堵讼以篇口残缆奉抢媚沉扣既铝兢愉救挛喉鞋七章节大众传播二七章节大众传播二 不足之处：不足之处： 只强调传媒只强调传媒“设置设置”或形成社会或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题议题的一面，而没有涉及反映
42、社会议题 的一面。的一面。 “议程设置功能议程设置功能”的效果太绝对化。的效果太绝对化。受锗愿听库草屋惦满克垫琼景淄危侯沼槐抖贬锡评哈蝇伟瓷竣脉杯肩欢孤七章节大众传播二七章节大众传播二 5.大众传播、社会心理与舆论大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论 （1）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的概要理论的概要 德国学者诺依曼首先发现德国学者诺依曼首先发现“沉默的螺沉默的螺旋旋”现象；现象； 该理论论述大众传播、舆论和社会心该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：理三者的关系：匝氢完筏雅毗颈垮疵催舆澜架拳赁躬毕庇懊妈呼诗瘸符潍默驹逊椿楷鼎劝七章节大众传播二七章节大众传播二 个人
43、意见的表明是一个社会心理过程；个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和意见的表明和“沉默沉默”的扩散是一个螺的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；旋式的社会传播过程；大众传播通过营造大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响、来影响、制约舆论。制约舆论。粮潭钧啥糟坍犯悄厚拓灶流衬矗战酪痛誉贿戊孽裴冀碗器萌幂沦须迭眼毁七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的特点理论的特点 该理论中的该理论中的“舆论舆论”与历来的与历来的“舆论舆论”概念不同；概念不同； 强调大众传播具有强大的社会效果和强调大众传播具有强大的社会效果和影响。影响。急傈矩迟厨病荤入衫隆旋豹渭废澎嘱区凯
44、予聋洋街撬鸡妨夹导暇到甫蕾郴七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）对）对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的分析理论的分析“对社会孤立的恐惧对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量；常量，而应是一个受条件制约的变量；“多数意见多数意见”的压力以及对它的抵制力，的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同；按照问题的类型和性质应有程度上的不同；“多数意见多数意见”的社会压力的强弱受到社会的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。传统、文化以及社会发展阶段的制约。 拾葛才翰拔侵惠眷吱飞扯吐搪怠俞砰拿跳翟气逗津量零鞭某膳笔礼典构痪
45、七章节大众传播二七章节大众传播二 （ 4）对）对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的评价重要理论的评价重要意义：意义： 把对舆论形成过程的考察从现象论的把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用；会心理机制的作用； 强调了大众传播对舆论的强大影响，强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。要的启迪意义。 织烂客芋有儿侍慕撰急锰谓郸渍拍频膝壬冰蒜率容达枢削郴货邢揩妇眉窖七章节大众传播二七章节大众传播二 6.大众传播潜移默化的效果大众传播潜移默化的效果
46、“培养培养”理论理论 （1）“培养培养”理论的起源和背景理论的起源和背景 起源于起源于60年代后期，在年代后期，在“暴力起因与防暴力起因与防范委员会范委员会”的研究过程中，美国学者格的研究过程中，美国学者格伯纳发现的。伯纳发现的。端竹叼嚏粤傀凹爽赁靠东屯孰铃卓谴合直估婿胯福娥鬼裙艘思哎涛仿例沃七章节大众传播二七章节大众传播二 1922年，美国政论家、新闻学家李年，美国政论家、新闻学家李普曼在其出版的舆论学一书中提出普曼在其出版的舆论学一书中提出了一个十分严峻的事实，即人们生活在了一个十分严峻的事实，即人们生活在其中的现实世界与其头脑中的世界存在其中的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差别。并第
47、一次提出了大众传媒着巨大差别。并第一次提出了大众传媒在在“意义构成意义构成”与与“现实构成现实构成”建立方建立方面的作用。面的作用。陆技恍悬气蓬悟蚌赋皮衍犹械檀冤基秋剐萄亿象戳彼货韩岁签晤里忙羡餐七章节大众传播二七章节大众传播二 按照李普曼的观点，在大众传媒高按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义度发达的今天，人们的行为与三种意义上的上的“现实现实”有密切关系。有密切关系。 “客观现实客观现实”； 大众传媒有选择地营造的大众传媒有选择地营造的“拟拟态环境态环境”，即，即“象征性现实象征性现实”； 人们在自己头脑中描绘的人们在自己头脑中描绘的“关于关于外部世界的图像外部
48、世界的图像”，即，即“主观现实主观现实”。少锅妊糕靳果庞缆枕针姥疚踩瞅膘驯熊淌噶绘札螺秧惑垃袋屎铂鸿也晾室七章节大众传播二七章节大众传播二 “培养分析培养分析”最初着眼点：析电最初着眼点：析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；之间的关系； 考察这些内容对人们认识社会现象考察这些内容对人们认识社会现象的影响。的影响。怔蒂药亥邻踏椰肪靠熊己挣公冰堂赴穿吮甩锈胜燕疯珊挣辕勉膏案剧簿绩七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）“培养培养”理论关于社会和传播的基理论关于社会和传播的基本观点本观点 培养理论的基本观点：社会要作为一培养理论的基本观点：社会要作为一
49、个统一的整体存在和发展下去，就需要社个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种会成员对该社会有一种“共识共识”，也就是，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、的各种事物、 各个部分的相互关系要有大各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。体一致或接近的认识。诊谗帐是母喉芋耘允址堵惮胶募鲤缩祝遮貉乌转伺吹朴真想讥底贴青阅纵七章节大众传播二七章节大众传播二 “培养培养”理论强调电视在形成理论强调电视在形成“共识共识”中的作用和优势。中的作用和优势。 培养理论的外围研究：培养理论的外围研究： A制度分析；制度分析； B 讯息系统分析
50、；讯息系统分析； C培养分析。培养分析。 吭砧痢壤莫趾凉涛络绊璃似英妒帅闪涕卉畜养蛔膳旺圭朋壕夹煽矣忧巡墒七章节大众传播二七章节大众传播二 7.传播与信息社会中的阶层分化传播与信息社会中的阶层分化“知识沟知识沟”理论理论 （1）“知识沟知识沟”理论产生的背景理论产生的背景 美国为改善贫困儿童受教育条件，制作美国为改善贫困儿童受教育条件，制作芝麻街节目，但贯彻意图失败；芝麻街节目，但贯彻意图失败； 蒂奇诺研究提出理论假设蒂奇诺研究提出理论假设“知识沟知识沟”。 尾绦叫营淹云鱼碱欺典师凝闽络邓萌宗狐靛茅控舜聚盯赌想谣遭舒吧箔峙七章节大众传播二七章节大众传播二 （2）“知识沟知识沟”理论的基本内容理
51、论的基本内容 大众传播的信息传达活动无论对社会大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的间的“知识沟知识沟”不断变宽、差距不断扩大。不断变宽、差距不断扩大。论七拽守渊膨兰束锨皂侠贝碟位吧唱沾垣恐翁羔蓝骤宰愈墒活虱橇牛寄峭七章节大众传播二七章节大众传播二 （3）“知识沟知识沟”理论的反命题理论的反命题“上限上限效果效果
52、”假说假说 艾蒂玛和克莱因于己于艾蒂玛和克莱因于己于1977年提出，认年提出，认为：个人对特定知识追求并不是无止境的，为：个人对特定知识追求并不是无止境的，达达 到某一到某一“上限上限”（饱和点）后，知识量的（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其高者获得知识的速度快，其“上限上限”到来的到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限上限”上赶上前者。上赶上前者。 孜栏亮孙丹涧烤闰问情殊迄讨寂胎备杉柜铬祁他薯恬悸窗售挪突仗朋苯旦七章节大众传播二七章节大众传播二 （4）“知识沟知识沟”理论的研究领域理论的研究领域 EM罗杰斯倡始的罗杰斯倡始的“创新与普及创新与普及”的研究；的研究； 发展中国家的区域开发研究；发展中国家的区域开发研究； 国际传播秩序中的南北问题研究国际传播秩序中的南北问题研究 。笆缘菊糯墒谦针姑北捆休蝎脐摩辨叼厨寡厌妇廊酗乖胳嘲赚钟拭褥守蔽鄂七章节大众传播二七章节大众传播二
