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1、台湾特色茶品牌策划方案策划设计公司：厦门正意文化传播有限公司目录一：“台湾特色茶”品牌规划策略二：“台湾特色茶”品牌战略规划三、“台湾特色茶”品牌营销推广一：“台湾特色茶”品牌规划策略根据前期的内访和市场走访分析“台湾特色茶”面临的主要问题调研发现的“台湾特色茶”品牌现状：1.1.业内品牌知名度不够业内品牌知名度不够上网搜索台湾特色茶，相关资料比较少，跟帖的也比较少。而搜索梅山制茶厂得到的相关资料甚至比台湾特色茶多。懂的人都明白这些都是企业自己做的相关工作，因为“台湾特色茶”在行业外消费者知名度正在建立中。而且“台湾特色茶”和“特色台湾茶”还没有一个明确的区分。调研发现的“台湾特色茶”品牌现状
2、：2. 2. 品牌品牌传播方向模糊传播方向模糊台湾特色茶的品牌传播有着方向上的错误。在品牌包装上：台湾特色茶品牌不是传播自己的茶品牌，而是着重突出梅山制茶厂，导致品牌传播方向含糊。在品牌传播上：网上搜索相关的资料，用梅山制茶厂下去才能找到 更多关于品牌的相关资料，这说明品牌在传播上更注重的是厂地而不是品牌本身。在品牌推广上：品牌更注重的是产品性及概念性推广，而不是更贴合消费者心理需求的核心价值的品牌文化的推广。调研发现的“台湾特色茶”品牌现状：3 3. . 品牌文化建设不够品牌文化建设不够基于行业特性，虽然“台湾特色茶”有品牌建设意识，但还处于相对初级的阶段，没有积累品牌文化建设。有规模，无价
3、值。台湾特色茶结合产区联合行销，制造原茶、原味、原产区的特色茶叶品牌，具有浓厚的品牌意识和团队意识，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，更不用提建设茶的品牌效应了。所以，“台湾特色茶”品牌在社会精英消费群体当中还没有形成较大的影响力，也还没有完全建立与消费者的关系。 调研发现的“台湾特色茶”品牌现状：4 4. .品牌的价值感不强品牌的价值感不强台湾特色茶品牌缺乏贴合消费者心理需求的核心价值，造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑，以致品牌溢价能力不够。“台湾特色茶”沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位不明晰。现有广告语“茶叶心 梅山情”太
4、过笼统。包装体系混乱，分类名目众多，缺乏明星产品。可以说，目前目前“台湾特色茶台湾特色茶”的品牌与的品牌与“台湾特色茶台湾特色茶”的产品还不匹的产品还不匹配配，这也是本案寻求要重点解决的关键。调研发现的“台湾特色茶”品牌现状：5 5. .专卖店终端品牌软实力弱专卖店终端品牌软实力弱消费者与“台湾特色茶”的主要接触点是零售和专卖店，而专卖店的店面形象、道具以及装饰需要有一定的档次。缺乏明显的品牌文化，直接影响消费者对“台湾特色茶”高档的品牌定位的认知。小结： “台湾特色茶台湾特色茶”品牌关键问题即品牌关键问题即品牌品牌原型缺失、品牌定位与品牌主张模糊，反映出原型缺失、品牌定位与品牌主张模糊，反映
5、出“台湾特色茶台湾特色茶”在消费者心中烙印不深，在消费者心中烙印不深，而要而要实现转变，实现转变，需要改变以往过于关注自身和行业需要改变以往过于关注自身和行业的做法，即开始关注并建立与消费者的深层关的做法，即开始关注并建立与消费者的深层关系。系。纵观世界名牌，如伯瓷酒店、百达翡丽、劳斯莱斯、万宝龙、路易十六、凯迪拉克、法拉利及其他各类豪宅和钻石品牌我们不难发现，在产品在内在质量和功能方面外，关键点在于其品牌文化的提炼获得了消费者精神的、心理的和情感的认同。如：手表劳力士：劳力士：不只是手表的时候，更是尊贵身份的体现百达翡丽：百达翡丽：是“经典传承”的体现。（在产品在内在质量和功能方面外，关键点
6、在于其品牌文化的提炼获得了消费者精神的、心理的和情感的认同。）品牌文化概念化品牌概念化品牌产品性品牌产品性品牌高品牌等级中度品牌等级低品牌等级品牌等级与特征品牌等级与特征从品牌文化塑造展开，最终向品牌精神过渡。“台湾特色茶”品牌规划策略：从品牌文化的高度规划从品牌文化的高度规划“台台湾特色茶湾特色茶”品牌，以品牌价值塑造为品牌文化建设核心品牌，以品牌价值塑造为品牌文化建设核心“台湾特色茶”品牌解决战略思路：全面展开“台湾特色茶”品牌文化重塑工程中国首创茶中国首创茶企企独特的经营模式独特的经营模式关键问题：核心价值模糊高端包装：更注重价值、品位、内涵无论是从品牌自身的价值缺失还是高端无论是从品牌
7、自身的价值缺失还是高端茶企茶企、养生产品更注重价值感，、养生产品更注重价值感，以及价值在决定品牌购买行为的重要作用来看，以及价值在决定品牌购买行为的重要作用来看，品牌提升规划都需要从品牌提升规划都需要从“价值价值”入手入手因此，我们的因此，我们的核心策略核心策略就是就是价值营销核心策略通过“价值营销”实现三大转变生产型企业生产型企业品牌营销型企业（生产研发并行）品牌营销型企业（生产研发并行）行业知名品牌行业知名品牌大众著名品牌大众著名品牌行业开创者行业开创者生活方式引领者生活方式引领者二、“台湾特色茶”品牌战略规划品牌原型是什么？核心价值是什么？品牌原型是什么？核心价值是什么？品牌定位？品牌主
8、张是什么？品牌定位？品牌主张是什么？“台湾特色茶”品牌规划的创作步骤 第一步要第一步要创立品牌原型创立品牌原型“台湾特色茶”品牌原型是“台湾特色茶”品牌重塑的基础性必要性首要工作.在有了一个清晰的品牌原型的基础上才能塑造出一个清晰的“台湾特色茶”品牌这种原型并非是短期行为, 它是灵魂，是基础,它需要坚持不懈的长期贯彻下去不断以新的内容强化它，活化它 第二步第二步在品牌原型的基础上进行在品牌原型的基础上进行品牌定位、价值主张及形象创作品牌定位、价值主张及形象创作原型是一块垫脚石，在它之上注入文化、身份价值感在此基础上，本案从不同方向进行了“台湾特色茶”品牌方向的创作二二.1. .1. “台湾特色
9、茶台湾特色茶”品牌原型品牌原型创立“台湾特色茶”品牌原型伟大品牌都是从创立原型开始伟大品牌都是从创立原型开始寻找“台湾特色茶台湾特色茶”的的品牌原型品牌原型放眼全国茶企业,“台湾特色茶”是独一无二,持续创新一路领先与生俱来的创造者原型创造者原型1.1.从经营模式来看，从经营模式来看，“台湾特色茶台湾特色茶”首创茶首创茶企联盟企联盟的独的独特经营模式。特经营模式。2.2.从市场规模来看，是全國唯一由九家製茶工廠合作經營行銷。从市场规模来看，是全國唯一由九家製茶工廠合作經營行銷。3.3.从管理创新来看从管理创新来看，领证上岗，机械化加工，在质量上严格把关。，领证上岗，机械化加工，在质量上严格把关。
10、4.4.从从产品质量上产品质量上多次冠冕茶技术特等奖等，获得众多殊荣多次冠冕茶技术特等奖等，获得众多殊荣。5.5.持续创新，一路领先持续创新，一路领先创造者创造者原型具有的特性：创造者原型具有的特性：创造者原型常见于艺术家、作家、发明家和企业家。创造者的热情是以物质的形式自我表达。画家画一幅画能反映自己的灵魂。创业家照自己的方式作生意，想到什么，立即行动！任何领域的创造者都拒绝常规，而是探索一种独特的方式，创造一种不一样的方法来。“台湾特色茶台湾特色茶”，首创茶具独特的经营，就是一种全新，首创茶具独特的经营，就是一种全新的独特的生意模式，是典型的创造者！的独特的生意模式，是典型的创造者！创造者
11、原型具有的特性：创造者原型具有的特性：创造者追根究地，居创造者高层次的人，他的欲望是以特殊的方式完成艺术一样的作品，完美的呈现给消费者。创造者通常接受不了次品和模仿，以及缺乏想象力的品质，希望给顾客展现一种品位和价值，从而让品牌能万古流长，让自己不朽。创造者原型的组织文化，是 一个艺术家的集合，就是一个交响乐团，稳健积极，融合进取，共同演奏出和谐美妙的乐章。因此，创造者原型创造者原型的塑造,不仅具有鲜明的形象个性鲜明的形象个性,且极富价值感价值感形象鲜明价值感十足创造者原型的率先塑造使得“台湾特色茶”形象鲜活起来即便是说同样的话原型不一样,说出来的感觉也不一样在很远的地方,就已经辨认出“台湾特
12、色茶”来创造者首先给人十足的价值感有身份有地位他主导一切,引领一切他引领行业，造福社会二二. .2 2. . “台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌DNADNA品牌核心价值（DNA）：是一个品牌希望在消费者心智中烙下的最终烙印。是一种承诺，是能包容多个具体品类及产品利益点的价值。是品牌本质的、永恒不变的原则。是品牌发展过程中一个永久性指导原则，不需要外界评价。品牌核心价值是针对消费者消费者而言的礼品市场礼品市场商务社交人士商务社交人士消费市场消费市场注重养生保健人士注重养生保健人士“台湾特色茶”品牌面对的是两大主要消费群体社会阶层和五种社会地位等级国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化
13、或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：社会上层：高层领导干部大企业领导人高级专业人才大私营企业主中上层：中上层：中低层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人
14、员群体原点群体原点“台湾特色茶”目标群体他们是社会中上阶层他们是社会中上阶层项目内容社会地位处在社会的中上层、是精英领导阶层资源占据高端的社会资源、文化资源、经济资源思想/价值观不随波逐流，有思想，有独到见解，有自己成熟的价值取向贡献/影响力对社会有贡献，有一定影响力 他们是有实力、有思想、有品位、有内涵的高端人群他们是非常成功或者是在成功路上的特定阶层无论是社会地位、资源占有、影响力还是贡献他们是社会新贵，中坚力量。礼品市场礼品市场商务社交人士商务社交人士他们自己可能并不消费产品，但他们拥有能容纳一切厚德，怀着分享和感恩的心，将真诚煮沸，为他们心爱的人和他们所需要的社会资源人士赠送丰厚的礼品
15、，来表达他们的厚意。礼品市场礼品市场商务社交人士商务社交人士是物质也是精神的一种价值体验是自我品位、思想内涵的体现是价值取向的彰显是身份、健康的象征消费市场消费市场注重养生保健人士注重养生保健人士精品精品精品精品茶茶茶茶叶叶叶叶、养生产品，对于他们来说意味着什么？、养生产品，对于他们来说意味着什么？、养生产品，对于他们来说意味着什么？、养生产品，对于他们来说意味着什么？消费市场消费市场注重养生保健人士注重养生保健人士是一种养身更是养心的生活方式关于品茶，应该是一种最优雅的美食艺术是要自己对自己更好一点的生活态度是一种由内而外的艺术气质，处世哲学企业自身维度企业自身维度“台湾特色茶台湾特色茶”的
16、品牌核心价值的品牌核心价值“台湾特色茶”也希望以海纳百川的厚德与志同道合的加盟商共同分享茶企专卖模式的硕果，以如水的姿态，宽厚的胸怀去对待社会、员工、消费者。消费者维度消费者维度与自己心爱的人、好朋友一起分享，品味浓香好茶，表达深厚的情谊；又或者对帮助自己的人士表达浓厚的谢意。消费者用好茶鼓励奖赏自己及下属，对自己，也对下一代的未来充满厚望，并藉此展现自己的厚德！情厚情厚 茶厚茶厚 德更德更厚厚“台湾特色茶台湾特色茶”的核心价值，充分体现目标人群的最大特质，以建的核心价值，充分体现目标人群的最大特质，以建立与目标人群的互动和共鸣。立与目标人群的互动和共鸣。“台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌DNA
17、DNA“台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌DNA DNA 山高云厚，好茶尽在高山上。得天独厚的宠爱，汲取日月精华，经过层层历炼，孕育出醇厚的品味。“台湾特色茶”，与消费者、加盟商、员工、社会等共同分享、品鉴美好时光。茶是给人类的恩赐。消费者当以感恩的心来品味茶具，感恩是一种信仰，也是一种责任，一种文化。情厚情厚 茶厚茶厚 德更德更厚厚伯牙子期的深厚情谊，正诞生于高山之巅。情如此，茶亦是如此。“台湾特色茶”用真诚煮沸，茶言，无声，却厚彻心扉，致力于为高端人士提供一种表达隆庆厚意的生活方式！二二. .3 3. . “台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌定位定位对于我们的目标群体我们再进一步洞察：有什么样的消
18、费形态和特征？有什么样的消费形态和特征？他们最关注什么？他们最关注什么？价值观是什么？价值观是什么？根据马斯洛理论，作为金字塔高端的人群，人生的创造者人生的创造者在事业、财富、权力满足后，在世俗意义上的功成名就后，他们开始重新思考：到底生命的意义是什么？到底生命的意义是什么？人为什么来到这个世界？人为什么来到这个世界？如何让自己的人生更丰富更有价值？如何让自己的人生更丰富更有价值？-自信成熟，希望保持成功，重视个人的成长，不断超越和突破；-目标感强，关注未来；-被人尊敬有影响力，他们有着非常高的自信和大量的自我资源；-积极进取，对工作生活充满信心，追求事业更大成功，认为不进则退-处事果断，决策
19、能力强； -成熟稳健，注重生活品质和品位，注重个体身份认同和尊贵感。思想、行为、态度思想、行为、态度追求思想行为的不断完善追求思想行为的不断完善事业观事业观-生活富裕，善于生活，注重生活富裕，善于生活，注重不一样的生活享受；-善于投资、理财，善于投资、理财，追求财富的不断增值；-有较强的社会责任感，注重对社会的有较强的社会责任感，注重对社会的不断回报；-重视事业和家庭，注重亲情，重视事业和家庭，注重亲情，希望为自己、家人带来不一样高品质生活！追求财富、追求财富、事业的不断增长事业的不断增长-他们更多参与技巧性强、自我陶冶型和社交型的休闲娱乐活动；-更多的兴趣爱好，提升个人资源、人脉和影响力；-
20、偏好高端的休闲型娱乐活动，注重身份和品位感；-外出更频繁，理想不难实现，能出游港澳台、亚洲和欧洲等国生活观生活观寻求一种更健康的生活方式寻求一种更健康的生活方式让我们扫描他们的生活让我们扫描他们的生活生活观生活观瑜珈瑜珈近年在世界多个不同地方流行和大热的瑜伽，不只是一套流行或时髦的健身运动这么简单。瑜伽是一个非常古老的能量知识修炼方法，集哲学、科学和艺术于一身。瑜伽是身体和心灵同时释放的一种养生方式。生活观生活观SPASPASPA的愉悦身心，为内心囤积的压力找到一个出口，令人身、心、灵达到和谐与平衡的享受，让人们去品味。呵护你的容颜、关爱你的心灵，让你由内至外充满生机、神采飞扬。 茶具文化茶具
21、文化主张义重于利，重视修生养德，有利于心态平衡；在激烈的社会竞争，市场竞争下，使精神和身心放松一番； 提高生活质量，茶具文化具有知识性和养生性，品尝名茶，观看茶具茶艺 ，都给人一种美的享受。国学、太极、歌剧、旅行国学、太极、歌剧、旅行在越来越快的在越来越快的生活节奏下，生活节奏下，他们正在追求一种他们正在追求一种高品质的养生的低碳生活高品质的养生的低碳生活洞察他们追求高品质的慢生活他们追求高品质的慢生活瑜珈、瑜珈、SPASPA、茶艺、太极、国学、茶具、旅行、茶艺、太极、国学、茶具、旅行中国主流价值中国主流价值在追求高速发展的在追求高速发展的3030年后，作为国家战略，年后，作为国家战略，由由“
22、又快又好又快又好”的发展模式转变为的发展模式转变为“又好又快又好又快”！“台湾特色茶台湾特色茶”，作为一站式茶作为一站式茶文化文化服务的创造者服务的创造者，将极大满足他们对健康高尚生活的追求，将极大满足他们对健康高尚生活的追求，成为他们生活的一部分，变成一种习惯，成为他们生活的一部分，变成一种习惯，成就他们的一种生活方式！成就他们的一种生活方式！“和台湾特色茶”品牌定位1品牌核心价值品牌核心价值情厚情厚 茶厚茶厚 德更厚德更厚2“台湾特色茶台湾特色茶”品品牌原型牌原型创造者创造者厚智慧的厚智慧的创造者创造者3主流价值主流价值健康、品质、慢生活健康、品质、慢生活在明确品牌定位后，在明确品牌定位后
23、，那么那么我们的我们的品牌主张品牌主张是什么？是什么？二二. .4 4. . “台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌主张主张如何将核心价值传递给目标人群？如何将核心价值传递给目标人群？我们确定“心生活的创造者”的品牌定位，品牌定位，并最终找到既反映品牌DNA、目标人群特质又易于传播记忆的品牌主张品牌主张（暂略）（暂略）创造者创造者昝略昝略“台湾特色茶台湾特色茶”品牌金字塔品牌金字塔品牌原型品牌原型品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌故事品牌故事昝略昝略二二.6 “台湾特色茶台湾特色茶”品牌品牌核心传播核心传播（建议）根据根据“台湾特色茶台湾特色茶”品牌策略规划，品牌策略规划，
24、以及目标消费群特征，让消费者认知以及目标消费群特征，让消费者认知“心生活的创造者心生活的创造者”和和“心无界心无界 心生活心生活”的品牌特质。的品牌特质。建议建议“台湾特色茶台湾特色茶”品牌核心传播策略：品牌核心传播策略：价值营销价值营销 艺术传播艺术传播读本讲述健康、养生、气质、魅力、精神的心生活，将茶具艺术上升到哲学层次，讲述人的风格，物的风格，从而结合“台湾特色茶”的不同风格类别的产品来阐述，将艺术上的风格与不同的产品风格有机结合。不只是投放在专卖店等终端，还可以投放在机场、高档俱乐部、高尔夫球场、高级美容场所、高尚社区、4S 5S专卖店等。一一、“台湾特色茶台湾特色茶”文化读本文化读本二、拍摄二、拍摄 纪录片纪录片 “台湾特色茶台湾特色茶”品牌文化纪录片品牌文化纪录片昝略三、店面指定陈列三、店面指定陈列月刊月刊三、三、“台湾特色茶台湾特色茶”品牌营销方案品牌营销方案Thank you!
