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1、收视率调查的流程与方法收视率调查的流程与方法央视索福瑞媒介研究（央视索福瑞媒介研究（CSMCSM）主要内容主要内容一、收视率调查的基本流程一、收视率调查的基本流程二、样本抽取方法二、样本抽取方法三、数据采集方法三、数据采集方法四、数据处理方法四、数据处理方法一、收视率调查的基本流程一、收视率调查的基本流程样本抽取数据采集数据处理收视率调查的基本流程包括三大环节，即：二、样本抽取方法二、样本抽取方法 在收视率调查中，样本抽取一般包括确确定调查总体、确定样本容量、抽取样本定调查总体、确定样本容量、抽取样本等环节。（一）确定调查总体（一）确定调查总体 在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内4
2、岁及以上的电视家庭人口。这个界定包括以下三个要素： 目标区域：目标区域：可以为全国、省、市、县或某一特定区域； 电视家庭人口电视家庭人口：没有电视机家庭、集体人口及流动人口被排除在调查总体之外； 年龄下限（年龄下限（4岁）岁）：收视调查要求被访者必须具有一定的行为能力。（二）确定样本容量（二）确定样本容量1、确定样本量时一般应考虑的因素 调查总体中各单位的差异程度调查总体中各单位的差异程度 差异程度越大，样本容量也应该越大； 允许误差允许误差 允许误差越小，样本容量就应该越大； 抽样方法抽样方法 不同的抽样方法具有不同的效率，如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件不
3、变的条件下，分层抽样、系统抽样所需样本量要小于简单随机抽样的样本量； 经费、人力和时间等经费、人力和时间等 样本量越大，经费、人力及时间的投入也越大。 在调查总体及抽样方法一定的条件下，样本量的大小实际在调查总体及抽样方法一定的条件下，样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果2、样本量的计算 收视率调查是一种成数（比率）调查，样本量的计算公式为： n=t2p(1-p)/M2其中：n为样本量，p 为收视率， M为允许误差， t为概率度，取P0.5，此时p(1-p)达到最大, 在95的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允许
4、误差M的关系如下图及表： 允许误差越小，所需样本量越大； 当允许误差小于3时，再提高精度，所需样本量成倍增加； 权衡精度与成本的关系，样本量为1067人（300户）是合理的样本规模。 根据上述理论分析，并参考国际经验，CSM所确定的样本量如下：城市网（测量仪）：300户；城市网（日记卡）：300户；部分小城市（日记卡）：100户；省网：600户；全国网（测量仪）：2000户。3、抽样误差与收视率的关系 上述当样本量为1067人（300户）、在95的置信水平下抽样误差为3，应当明确，这是此样应当明确，这是此样本规模的最大抽样误差，实际的抽样误差要小于本规模的最大抽样误差，实际的抽样误差要小于3。
5、因为：抽样误差的计算公式为：抽样误差=1.96P:收视率， n:样本量上述3%的抽样误差是取P=0.5计算出来的, 而由公式看出：当P0.5时, P(1-P)达到最大, 由于实际的收视率一般低于50，所以实际的抽样误差要小于3。抽样误差与收视率的关系抽样误差与收视率的关系(样本量样本量1067人人(300户户),置信度置信度95%)收视率越低，抽样误差越小； 当收视率低于12时，抽样误差小于2（三）样本的抽取（三）样本的抽取 下面以CSM为例，来说明收视调查中样本的抽取方法。CSM目前拥有的收视调查网有： 67个城市收视调查网（日记卡） 11个城市收视调查网（测量仪） 15个省级收视调查网（日
6、记卡） 1个全国收视调查网（测量仪）各种调查网样本的抽取方法简述如下：1、CSM城市网的抽样方法调查总体调查总体非农人口比例在45%及以上的市辖区中电视家庭户中4岁及以上的所有人员。CSM在收视调查网建立前以及建立后每年都要进行一次大样本量的基础调查,因而城市网的抽样方法包括基础调查的抽样方法及固定样组的抽样方法抽样方法抽样方法*基础调查的目的基础调查的目的： 了解对收视行为有重要影响作用因素的信息，如频道覆盖率、电视机拥有状况、户规模、人口年龄性别结构等； 为固定样组的抽取、轮换及控制提供依据，以保证固定样组对总体的代表性。基础调查的抽样总体基础调查的抽样总体 非农人口比例在45及以上的市辖
7、区中，所有家庭户中常住人口（在本地居住半年以上，且平均每周居住5天以上）。A 基础调查的抽样方法基础调查的抽样方法*基础调查的抽样方法基础调查的抽样方法二阶段、二阶段、PPSPPS、整群抽样整群抽样第一阶段：由城市抽居（家、村）委，第一阶段：由城市抽居（家、村）委，用PPS抽样抽取a=72（或36）个居（家、村）委会；第二阶段：由居（家、村）委抽样本户，第二阶段：由居（家、村）委抽样本户，在每个抽中居（家、村）委中，用随机等距抽样方法抽取b=14户家庭户，对于抽中家庭户中的所有常驻人口都进行调查。样本量为：ab72141008户（大城市） ab3614504户（中小城市）PPSPPS抽样实例抽
8、样实例 PPS抽样全称是概率与规模成比例抽样(Sampling with probability proportional to size)，它是效率较高的一种抽样方式。具体抽样过程如下： 第第一一步步：编编制制抽抽样样框框。 从民政局、统计局或其他单位查抄全市居（家、村）委会名单及户数，所有区、街道及居（家、村）委会按自然标志排列，形成抽样框。见附表。第第二二步步：计计算算抽抽样样间间距距K K。抽样间距K=居(家、村)委会总户数/拟抽选居(家、村)委会数。在本例中，某市居民累计总户数=33570， 拟抽选居(家、村)委会数=10 则：k=33570/10=3357。第第三三步步：确确定定起
9、起点点。在03357之间选取一随机数，如随机数为3212。第第四四步步：抽抽取取居居（家家、村村）委委会会。在附表累计户数一栏找到第一个大于等于3212的累计户数，对应的居(家、村)委会即是第一个被抽中居（家、村）委。 而后抽取其它样本居委，计算3212+K, 3212+2K, 3212+3K, , 3212+9K, 分别在累计户数一栏找到第一个大于等于上述数的数字的累计户数，则对应的居(家、村)委会即被抽中。 某市利用PPS抽样抽取居委会示例表（全市共有3个区、53个居（家、村）委会）接上表 固定样组规模：固定样组规模：大城市300户，中小城市100户（1）居委会的抽取： 在基础调查的样本居
10、委名单中随机等距选取固定样组居委 100户站抽取20个居（家、村）委会 300户站抽取60个居（家、村）委会;（2）样本户的抽取：在基础调查样本户中，去掉非固定样组居（家、村）委所包含的样本户后，按以下指标排序后形成抽样框；家庭户规模、是否有线户、电视机台数、家庭户收视时间、家庭户有无子女(14岁以下)、地区分布、日用品主要采购者的年龄及家庭户收入。然后随机等距抽取100户或300户家庭户形成固定样组。B 固定样组的抽样方法固定样组的抽样方法2 2、CSMCSM城市网（测量仪）的抽样方法城市网（测量仪）的抽样方法 CSM城市网（测量仪）调查总体的界定、操作流程与日记卡城市网相同，样本抽取方法稍
11、有不同。A基础调查的抽样方法二阶段、二阶段、PPSPPS、整群抽样整群抽样第一阶段：由城市抽居（家、村）委，第一阶段：由城市抽居（家、村）委，用PPS抽样抽取a=200个居（家、村）委会；第二阶段：由居（家、村）委抽样本户，第二阶段：由居（家、村）委抽样本户，在每个抽中居（家、村）委中，用随机等距抽样方法抽取b=20户家庭户，对于抽中家庭户中的所有常驻人口都进行调查。样本量为样本量为：ab200204000户 固定样组规模：固定样组规模：300户 首先将基础调查的样本户(4000户)，按对收视率有重要影响作用的指标（家庭户规模、是否有线户、电视机台数、家庭户收视时间、家庭户有无子女(14岁以下
12、)、地区分布、日用品主要采购者的年龄及家庭户收入）进行排序后形成抽样框； 然后随机等距抽取多套样本户，第一套样户拒访后由备选套中的同号样户代替。 固定样组的70按入选样本户完成，其余30样户采用配额抽样完成。B B 固定样组的抽取方法固定样组的抽取方法3 3、CSMCSM省网（日记卡）的抽样方法省网（日记卡）的抽样方法调查总体全省电视信号覆盖区域内所有拥有电视机的家庭中4岁及4岁以上人员抽样方法省网的抽样方法包括基础调查的抽样方法及固定样组的抽样方法A A 基础调查的抽样方法基础调查的抽样方法分层、多阶段分层、多阶段PPSPPS、整群抽样整群抽样分域 根据区县级单位非农人口比例将全省分为城乡两
13、域：城域城域：地级（或以上）市中所有非农人口比例在45及以上的区；乡域乡域：地级（或以上）市中所有非农人口比例在45以下的区、所有县级市和县（旗）。城域城域： 三阶段、三阶段、PPSPPS、整群抽样整群抽样第一阶段：城域抽区，第一阶段：城域抽区，首先将地级（或以上）市按离省会城市距离以顺时针方向由从近到远排列，在每一个城市中再按非农人口比例将各区由大到小排列，然后采用PPS抽样抽取15个区；第二阶段：区抽居（家、村）委，第二阶段：区抽居（家、村）委，在每个被抽中区中，用随机起点PPS系统抽样方法抽取3个居(家）委会；第三阶段：居（家、村）委抽户，第三阶段：居（家、村）委抽户，在每个抽中居(家、
14、村)委会中，用随机等距抽样方法抽取89户家庭。城域样本总数为城域样本总数为 15（889）户375户样本户的抽取乡域：三阶段、三阶段、PPS、整群抽样整群抽样第一阶段：乡域抽县级单位，第一阶段：乡域抽县级单位，首先将地级单位按离省会城市距离以顺时针方向由从近到远排列，在每一个地级单位中再按非农人口比例将各县级单位由大到小排列，然后采用PPS抽样抽取15个县级单位；第二阶段：县级单位抽居（家、村）委，第二阶段：县级单位抽居（家、村）委，在每个被抽中县级单位中，用随机起点PPS系统抽样方法抽取2个居(家、村）委会；第三阶段：居（家、村）委抽户，第三阶段：居（家、村）委抽户，在每个抽中居(家、村)委
15、会中，用随机等距抽样方法抽取1213户家庭。乡域样本总数为乡域样本总数为 15（1213）户375户分层、三阶段、PPS、整群抽样首先按区县级单位非农人口比例将全省分为城乡两域（标准同基础调查）在城域中，将各城市按地理位置排序后，采用PPS抽样抽取3个样本城市；在每个样本城市中，采用PPS抽样抽取20个居（家、村）委；在每个居（家、村）委中随机等距抽取5户。在乡域中，将各县级单位按地理位置及非农人口比例排序后，采用PPS抽样抽取3个县级单位，在每个抽中县级单位中，采用PPS抽取10个居（家、村）委；在每个抽中居（家、村）委中，随机等距抽取10户。省网固定样组规模为600户，城乡各300户。B
16、B 固定样组的抽取固定样组的抽取4 4、CSMCSM全国网（测量仪）的抽样方法全国网（测量仪）的抽样方法调查总体 全国电视信号覆盖区域内所有拥有电视机的家庭中4岁及4岁以上人员抽样方法先在全国进行一次大样本量的基础调查，而后从基础调查的大样本中抽取用于进行连续调查的固定样组A A 基础调查的抽样方法基础调查的抽样方法分层、多阶段分层、多阶段PPS、整群抽样整群抽样分域首先将全国总体划分成三大区域：城域城域：所有地级市中非农人口比例在50或以上的市辖区；中间域中间域：所有地级市中非农人口在50以下的市辖区；乡域乡域：所有市辖区以外的县级单位，如县、县级市、旗。在三大区域中分别按对收视率有显著影响
17、的六个指标进行聚类分层； 这六个指标是：人口规模、0-14岁儿比例、65岁以上老人比例、非农人口比例、识字率、年平均气温； 城域被分成6小层，中间域分成4小层，乡域分成10小层，共计20小层。分层城域城域： 在自分层城市中采用二阶PPS抽样抽取样本户， 以居(家、村)委会及家庭户分别作为初级、二级抽样单元； 在其它层中采用三阶PPS抽样抽取样本户，以 市、居（家、村）委及家庭户分别作为初级、二级、三级抽样单元； 最后一阶抽样均为整群抽样，对抽中家庭户中 的所有人员都进行调查。样本户的抽取中间域和乡域中间域和乡域： 在各层中均采用四阶PPS抽样抽取样本户， 以县级单位、街道（乡、镇）、居（家、
18、村）委会及家庭户分别作为初级、二级、 三级、四级抽样单元； 最后一阶抽样均为整群抽样，对抽中家 庭户中的所有人员都进行调查。 首先在基础研究大样本范围内，将各样本户 按对收视率有重要影响的8个指标进行排序， 这8个指标是：家庭户规模、是否有线户、 电视机台数、收视时间、有无子女(14岁以 下)、地区分布、日用品主要采购者的年龄及 户收入； 然后随机等距抽取多套地址，第一套地址拒 访后由备选地址的同号样户代替； 固定样组的70按入选地址完成，其余30 的样本户选取以基础研究结果为依据，采用 配额抽样方法完成。B 固定样组的抽取固定样组的抽取三、数据采集方法三、数据采集方法(一一)、收视调查中的数
19、据采集方法、收视调查中的数据采集方法 常用的收视数据采集方法有三种：1、电话法、电话法：利用电话了解观众的收视情况， 具体分为：a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长 时间以前的收看情况；b 电话同步调查法：在受访者收看电视的同 时调查其收视情况。2、日记法、日记法： 指由样本户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。3、测量仪法：、测量仪法：指用测量仪来详细记录样本户中所有4岁及以上家庭成员收看电视的情况，从而获取收视信息的一种方法三种方法的比较（二）、测量仪数据与日记卡数据的（二）、测量仪数据与日记卡数据的比较比较1、国外
20、的经验、国外的经验1994年7月期发表了Foote,Cone&BeldingCommunication(FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收测量仪收视率低于日记卡收视率。视率。前BBC电视观众研究部主任PeterMeneer.于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论：1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升；2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。2、CSMCSM测量仪数据与日记卡数据的测量仪数据与日记卡数据的 比较比较 通过对CSM已安装测量仪城市 北京、上海、广州、成
21、都、杭州及深圳的分析，我们可以得出，测量仪数据与日记卡数据相比较有如下特征：第一，平均收视时间下降第一，平均收视时间下降第二，黄金时段的收视率下降，第二，黄金时段的收视率下降， 非黄金时段的收视率上升非黄金时段的收视率上升成都测量仪收视率与日记卡收视率的比较杭州测量仪收视率与日记卡收视率的比较深圳测量仪收视率与日记卡收视率的比较第三，主要频道的市场占有第三，主要频道的市场占有率下降率下降，次要频道的市场占次要频道的市场占有率上升有率上升成都部分频道市场占有率两种调查方法结果的比较杭州部分频道市场占有率两种调查方法结果的比较深圳部分频道市场占有率两种调查方法结果的比较第四，主要节目的收视率下降第
22、四，主要节目的收视率下降， 次要节目的收视率上升次要节目的收视率上升 日记卡收视率在1以上的4个节目中，有3个节目的测量仪收视率下降； 其余绝大部分节目的测量仪收视率上升（三）、测量仪数据与日记卡数据差（三）、测量仪数据与日记卡数据差异的原因异的原因第一：第一：日记卡法的记录规则会夸大收看时间在815分钟频道的收视时间，而减少或忽略收看时间在8分钟以下频道的收看时间；第二：第二：有些被访者靠事后回忆来填写日记卡，这样会夸大主要频道、黄金时段和一些知名度较高节目的收视时间，而忽略或减少次要频道、非黄金时段和一些知名度不高节目的收视时间；第三：第三：测量仪是对样本户家庭成员收视时间、频道的一种实时
23、记录；第四：第四：正是由于上述两个原因，造成对主要频道、黄金时段及知名度较高节目来讲，人员测量仪数据低于日记卡数据，而对次要频道、非黄金时段、知名度较低节目来讲，人员测量仪数据大于日记卡数据；第五：第五：在黄金时段，人员测量仪数据低于日记卡数据的幅度，大大高于非黄金时段，人员测量仪数据高于日记卡数据的幅度，并且黄金时段的持续时间较长，因而造成平均每天总收视时间的下降。四、数据处理方法四、数据处理方法收视调查原始数据输入计算机后，要进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理；净化后的收视数据与样本背景资料库及节目资料库合并形成一个更全面的“收视率资料库”； 在这个“收视率资料库”的基础上，以性别
24、、年龄等为加权变量，对原始数据进行各种加权计算，便产生各种收视率数据。（一）数据处理流程（一）数据处理流程（二）、加权方法（二）、加权方法1、加权的目的、加权的目的 对样本结构与总体结构的偏差进行校正，对样本结构与总体结构的偏差进行校正，以取得能够准确反映总体收视情况的数据。以取得能够准确反映总体收视情况的数据。举例：举例：某市总人口10万，男性48，女性52；样本人数1000人，男性42，女性58；样本中收看某节目人数为500人，男性180人，女性320人；男性权值总体中男性人数/样本中男性人数 48000/420=114.3女性权值总体中女性人口/样本中女性人口52000/580 89.6
25、总体中收看该节目的人数样本中男性观看人数男性权值样本中女性观看人数女性权值 180114.3+32089.6=49246人则该节目收视率49264/100000=49.3% (而不是500/100050） 2 2、CSMCSM加权方法加权方法 CSM在不同的收视调查网中均采用边际加权方法（Rim Weighting)对收视调查的样本数据进行加权，所不同的是在不同的调查网中加权变量不同。城市（日记卡）：性别、年龄；城市（测量仪）：性别、年龄、户规模；省网（日记卡）：性别、年龄、城乡；全国网（测量仪）：性别、年龄、户规模、层。下面以省网为例，说明具体的加权过程。第第1 1步：将样本的性别、年龄和城
26、乡结构列表步：将样本的性别、年龄和城乡结构列表第第2 2步、按性别进行加权步、按性别进行加权 计算男性、女性权值：电视观众总数除以样本人数 编制性别权值表 将样本结构表中的样本量分别乘以权值表中对应的权值，得到第一次按性别加权后的总体数第第3 3步、按性别、年龄加权步、按性别、年龄加权 计算各年龄段权值：观众总体人数/经按性别加权后的总体人数，如：4-14岁：总体9893/加权后的总体9760=1.013615-24岁：总体9169/加权后的总体6686=1.3714 编制性别、年龄权值表：用性别权值表中数据乘以对应年龄段的权值将样本结构表中的样本量分别乘以性别、年龄权值表中对应的权值，就得到
27、经性别、年龄加权后的观众总体人数第第4步、按性别、年龄、城乡加权步、按性别、年龄、城乡加权 计算城乡权值：用观众总体人数/经性别、年龄加权后的观众总体人数城域：观众总体人数 4,652 / 加权后的观众总体人数 (12,368+12,022) = 0.1907乡域：观众总体人数 50,705 / 加权后的观众总体人数 (15,755+15,212) = 1.6374 编制性别、年龄、城乡权值表：用性别、年龄权值表中的数据乘以城乡权值将样本结构表中的样本量分别乘以性别、年龄、城乡权值表中对应的权值，就得到经性别、年龄、城乡加权后的观众总体人数第第5步、检查加权后的总体结构与实际总体结构之步、检查
28、加权后的总体结构与实际总体结构之差异是否达到允许范围（差异是否达到允许范围（0.1%),如果没有达到，如果没有达到，则进行下一轮加权，重复第则进行下一轮加权，重复第2到第到第4步，直到符合步，直到符合要求为止。要求为止。上表中加权后的总体与实际总体结构的差异在性别、城乡方面已达到要求，但在年龄方面未达到要求，所以需要进行下一轮的加权。 上表中加权后的总体结构与实际总体结构的差异均在允许范围之内，加权的迭代过程停止。此时对应的性别、年龄、城乡权值表（下表）就是计算收视率使用的最终权值表。 下表中每个数值的实际含义就是在某个特定下表中每个数值的实际含义就是在某个特定的人口统计区间内每个样本人的推及
29、人数。的人口统计区间内每个样本人的推及人数。（三）、计算收视率（三）、计算收视率收视率收看某一频道（节目）的人数收视率收看某一频道（节目）的人数/ /目标观众总体目标观众总体100100 例如：根据某一省网的收视监测记录，在某一特定时段收看某一频道的样本人数如下表，则收视率的计算如下表：互联网广告效果测互联网广告效果测定定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节网络广告效果网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法互联网广告效果调查方法
30、传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，
31、集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回互互联联网网广广告告效效果果调调查查指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法衡量网络广告效果的基本方法
32、对比分析法加权计算法点击率与转化率网络广告的问题网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回对比分析法对比分析法Email广告
33、产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回加权计算法例子加权计算法例子第一种情
34、况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180
35、可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率点击率与转化率“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
36、AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回AdKnowledge的调查的调查调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难
37、度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回Neilson调查：调查： 不同形式的网络广告效果各异不同形式的网络广告效果各异大长方形广告（336x280pixels）和通栏广告（728x90pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180x150pixels）和大长方形广告（336x280pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180x150pixels）、大长方形广告（336x280pixels）和摩天大楼广告（120x600pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回国内互
38、联网广告效果调查国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构中国网络使用者的特征结构性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：
39、59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页网络广告效果评估网络广告效果评估问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网
40、广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页
41、网络广告效果评介网络广告效果评介网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页网络广告效果评介网络广告效果评介3、
42、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站
43、点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回数据库方法数据库方法数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力音频效果能够极大提升用户注意力网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广
44、告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回网页凌乱影响广告效果网页凌乱影响广告效果 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。DynamicLogic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多
45、的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回赞助广告效果好赞助广告效果好以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售
46、量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回网络媒介与传统媒介的比较网络媒介与传统媒介的比较网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果宣传范围广形式生动活泼发展中（探索中）q传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回网上广告知识网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的PerThousand的标准是PageViews（页面访问次数）还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来定义？
