813802588上地环保园产业别墅营销策划报告88P

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1、上地环保园上地环保园产业别墅产业别墅 营营 销销 策策 划划 报报 告告纲纲 要要第一部分第一部分 对推广方向的把握对推广方向的把握第二部分第二部分 核心竞争力的打造核心竞争力的打造第三部分第三部分 核心营销策略核心营销策略第四部分第四部分 对推广渠道的把握对推广渠道的把握第五部分第五部分 对推广阶段的把握对推广阶段的把握第六部分第六部分 对销售控制的把握对销售控制的把握第七部分第七部分 对开盘前工作的把握对开盘前工作的把握8/5/20242第 页序序（“壹号公园壹号公园”宣言）宣言） 硅谷（美国）的成功有很多原因，但其中有很重要的一条是非常值得本案借鉴的，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人

2、性化的办公环境！ 在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。 我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。 我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。 产业别墅产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！ 8/5/20243第 页 产业别墅，诞生在中国北京上地环保科技产业园区，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧

3、密结合的产物。 她在科技是第一生产力的口号中诞生，在上地环保科技产业园区的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。 产业别墅将秉承中关村科技产业园区一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。8/5/20244第 页第一部分第一部分 对推广方向的把握对推广方向的把握11 科技园区科技园区12 企业独栋企业独栋13 目标人群目标人群14 本案（核心优势：环境）本案（核心优势：环境）8/5/20245第 页p存在问题 当前区域业态单一p由此推论 一个核心区必须有

4、丰富的业态来作为其可持续性发展支撑力.p初步方向 打造复合型业态(商业、办公) 打造世界一流的绿色硅谷 具备可持续发展功能的综合性生态科技园区8/5/20246第 页第二部分第二部分 核心竞争力的打造核心竞争力的打造 21 软环境软环境22 硬环境硬环境8/5/20247第 页2 21 1 软环境软环境 开发商企业理念 “绿色科技绿色科技”成就第一生产力成就第一生产力p大势：政策支撑（科技作为社会第一生产力）p员工关注的焦点除了物质收入外就是工作环境p战略平台 产品形象方向（产品定位） 产业别墅产业别墅p企业独栋的发展方向p和普通物业的区别p产品支撑（建筑符号、社区交流）8/5/20248第

5、页市场市场背景分析背景分析 项目宏观背景：北京市政府实施中关村高新科技产业园区的划时代战略。 项目区位背景：产业别墅位于上地环保科技产业园，属中关村产业园中的北部示范区；上地环保科技产业园是国家级开发区北京中关村高新技术产业开发区的重要组成部分，是北京市乃至国家科技开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国最具科技创业潜力的产业基地。 项目立项背景:北京是中国科技大开发战略的桥头堡，中关村高新技术开发区上地环保科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对

6、全新商务办公理念和方式的需求。8/5/20249第 页 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 北京、上海、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅有可比性项目如“森根国际”项目：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE市场市场趋势分析趋势分析8/5/202410第 页风

7、格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3写字楼独立分为六个单元，2楼每单元约800M2，使用率为88%；3楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。 目前北京市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有真正意义上的突破。 8/5/202411第 页 产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。产品类型分析产品类型分析 8/5/

8、202412第 页 产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。产品差异化分析产品差异化分析 8/5/202413第 页p长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；p办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；p有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；p员工没有休息间或休息间条件差；p停车位秩序差；p办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；p工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。传统写字楼的缺点传统写字楼的缺点8/5/202414第 页p优秀的园区生

9、态氛围；p建筑风格独具个性；p有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空 间；p更完善的商务办公硬件配套和软件配套；p更舒适高档的休闲会谈场所；p体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人 的创新精神和创造欲望。产业别墅有别于传统写字楼的优点产业别墅有别于传统写字楼的优点8/5/202415第 页与类比项目及传统高档写字楼性能对比表与类比项目及传统高档写字楼性能对比表比比较项目目产业别墅墅森根国森根国际传统高档写字楼高档写字楼建筑形建筑形态独体别墅 2-3层，德式风格Townhouse联体别墅 2-3层 多层或高层 面面积1400 2600M2/栋，每栋分

10、6个单元。600 800 M2/单元。 销售面积通常可进行自由分割。 总房款房款很高 高 与前两者相比较低，销售面积是影响总房款的重要因素。容容积率率低容积率、低建筑密度容积率较低、建筑密度较低 高容积率、高建筑密度生生态环境境高绿化、园林式、生态化生态化 低绿化无生态环境建筑建筑风格格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯一 内部交通内部交通园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水平交通较好 建筑使用率建筑使用率建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相对较低，80%以下电梯运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候。 使用面使用面积单价价同等销售单价下，使用面

11、积单价低 使用面积单价较低 同等销售单价下，使用面积单价高。 内部空内部空间宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。宽敞、灵活、自由 较狭小，自由度、灵活性相对较低。自然通自然通风采光采光优良良好一般，限制较大 办公公环境境幽雅、舒适、文明、个性突显。幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱 商商务配套配套更先进的商务设施、高雅的商务氛围。 先进的商务设施、高雅的商务氛围。 较齐全的基本商务配套 智能化智能化配备更先进 配备先进较先进 停停车位位每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。 较充裕停车位 公共停车场、秩序较差。 入入驻感受感受尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。 高档的、舒适的、人性的。 高档的、人

12、性化较弱的、创造欲较弱的。 8/5/202416第 页p产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；p产业别墅是上地环保科技产业园的示范性项目，是上地科技园区地产开发的范例； p产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念， p是办公物业的最高形态国际新人文商务标准OFFICE的真正体现；p领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；p更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。p激发创造力的办公空间。 产品主要卖点产品主要卖点 8/5/202417第 页项目项目SWOTSWOT分析分析 项目目优势p区域、北京地区乃至国内领先商务物业模式，填补了市场空白。p具有中关村科技产业园区的开发

13、背景。p开发商实力雄厚，信誉卓著。项目劣目劣势p整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套相对一般，对外埠和国外企业进驻造成障碍。p单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在10003000之间，总房款很高，非普通企业所能承受。项目机会目机会p首创动力型地产引爆市场。p作为上地环保园的示范部分，可借助环保园和中关村高新开发区进行市场推广。p市场对人性化、生态化办公模式的需求。项目威目威胁p总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。p短期内难以引起市场深度认知。p项目经管高度不够。8/5/202418第 页 机会与威胁中最为重要的是资源整合、差异化的竞争与整体系统的策划推广要完美结合以规避市

14、场竞争。 市场策略为市场策略为差异化产品，专业化营销推广。差异化产品，专业化营销推广。分析结论分析结论 8/5/202419第 页p 目标客户定位目标客户定位 p 产品市场性价比定位产品市场性价比定位 p 市场定位市场定位 p 产品定位产品定位 p 案名建议案名建议项目综合定位项目综合定位 8/5/202420第 页 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。 目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。 目标客户按所有制机构和

15、规模分为三类：a、 大中型民营企业；（首推）b 、大型国有企业；c 、中型外资企业。d 、其它（信息产业核心区域范围内的各高科技企业、大专院校及国家部委 等机构.）目标客户定位目标客户定位8/5/202421第 页 项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。 高性价高性价比比 p规划标准高：突出科学性、前瞻性，保证以较低的建筑 成本来达到较高 的市场反响。p风格品位高：讲究社区的建筑、规划、园林的风格品位，突出适宜的办 公活舒适感。p建设技术高：控制建设成本，合理建筑产品，采用绿 色建设技术。p价 格 ：在产品综合品质提高的情况下，以薄利多销的营销方针，以低 于同区域同品质项目的价格销售。

16、产品市场性价比定位产品市场性价比定位 8/5/202422第 页 本案位于两轴两带中的生态带,作为海淀区的支柱型项目,乃至北京市五年内要上台阶的重要项目,我们力图给某个专属的产业营建一个独立的园区环境. 国家产业政策呈向好趋势；区域市场发展前景良好；可在供需对比中找到市场空白点、但竞争日趋激烈；物业自身产品状况对产品定位的影响。a、高科技产业中心的产业决策和管理中心b 、高科技产业的研发市场中心c 、高科技产品的销售市场和集散中心d 、各种生活服务设施和产业化配套的支撑体系各种生活服务设施和产业化配套的支撑体系( (商业中心商业中心) )市场定位市场定位 8/5/202423第 页 方向定位a

17、、别墅式别墅式( (独栋、双拼独栋、双拼) )办公建筑办公建筑b 、在别墅中办公 功能定位a、生产、科研、办公空间、居住商务、酒店、饮食文化的复合型空间生产、科研、办公空间、居住商务、酒店、饮食文化的复合型空间; ;b 、高科技产业商务办公区,高科技企业研发办公区,高科技成果转化基地,以 及创业型企业孵化基地.产品定位产品定位 8/5/202424第 页p必须发展一定数量的中低档的办公物业,真正满足中小企业及创业孵化企业的办公需求,且也应该是中低价位的物业;p必须发展一定数量的高档办公物业,满足有实力的领头企业的办公需求;p考虑发展一部分配套的能够满足办公人员居住的公寓或者住宅;p必须发展配套

18、的饮食文化、休闲物业,这一点很重要；p统一规划、滚动开发,逐步形成规模,并利用规模效应再循环刺激项目的发展壮大.产品建议产品建议8/5/202425第 页 案名剖析案名剖析 产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：p生态化、园林式；p全新的、高档次的商务模式；p空前的、具有第一性的。 案名建议案名建议p壹号公园 p企业商务御花园 p企业公园别墅 p壹号官邸 案名建议案名建议8/5/202426第 页项目运营提升建议项目运营提升建议 p环保园示范产业区环保园示范产业区产业别墅产业别墅示范重点示范重点p 管理创新管理创新p 产品力提升产品力提升8/5/202427第 页环保园示范产业

19、区环保园示范产业区产业别墅产业别墅示范重点示范重点p形象示范 产业别墅位于环保科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临广场，是环保园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。p规划示范 规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用； 创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。8/5/202428第 页p产业链示范 环保园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业

20、链上极具特色的一环。p综合效益示范 产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。 8/5/202429第 页管理创新管理创新pA、政策创新p一站通关p园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。 p“企业外交官”全程解决方案p为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！ p企业融资p园区为入驻产业别墅的企业提供

21、凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。 p税收政策p入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策等。8/5/202430第 页管理创新管理创新pB B、观念创新、观念创新p产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的环保科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为北京市乃至全国城市“城市经营”的有益示范。p新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，

22、经营产业别墅。8/5/202431第 页管理创新管理创新p服务创新服务创新p全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。8/5/202432第 页产品力提升产品力提升 新人文国际商务标准新人文国际商务标准OFFICEOFFICE 通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。 新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。 8/5/202433第 页2 22 2 硬环境硬环境p 现有

23、园区园林形象p 商业配套规划p 合理的价格、面积p 华为的进驻8/5/202434第 页推广价格推广价格 鉴于项目区域当前人气以及其它各方面因素,我们建议项目前期销售推广阶段只租不售,以积累人气. -这也是未来办公乃至商业项目迈向高、精方向的必然趋势. 处理好业权、业态二者之间的关系-建议控制70%的业权在自己手中. 对比类似项目 - BDA、非中心、永丰基地等. 本案办公类物业初步销售定价为5200元-5500元/M2左右;商业物业暂不定价.8/5/202435第 页 p 价格控制价格控制 本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是

24、结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。p 价格杠杆运用价格杠杆运用 本案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。8/5/202436第 页推广价格推广价格 评估外部因素消费者需求市场动态竞争评估内部因素成本商品力销售能力利润目标收集定价信息确定单价地段远近、产品品质等综合反应确定单价掌握客源、定价市场定位选择最优方案成本导向市场导向型竞争导向型成本加成定加法目标定加法名声价格定加法通行价格定加法端

25、数定加法市场定加法房地产市场晴雨表发展商、购房者、竞争者之间利益平衡确定付款方式8/5/202437第 页商业部分主要思路（思考方向）商业部分主要思路（思考方向） 以画廊、工作室、文化中心等艺术机构为核心树立品牌及带动人气，再聚集商业产业、餐饮、服务业兴起文化娱乐业，最后带动区域房地产。使之成为区域“最时尚的生活橱窗”，充分发掘其商业价值。8/5/202438第 页第三部分第三部分 核心营销策略核心营销策略 3 31 1 建立核心价值符号建立核心价值符号3 32 2 情景营销情景营销售楼中心、园区环境8/5/202439第 页项目推广原则项目推广原则p概念先行、充分展示、p组合销售、竞争差异化

26、8/5/202440第 页整体推广策略整体推广策略p概念冲击概念冲击 p视觉冲击视觉冲击 p产品冲击产品冲击 p事件营销事件营销8/5/202441第 页概念冲击概念冲击 主题概念主题概念生态园林式办公环境生态园林式办公环境 从建筑的表层含义进入到触及对自然和谐本质向往的内在追求。 市场效应市场效应 制造市场疑问 网聚人气 营造浓厚的销售氛围8/5/202442第 页视觉冲击视觉冲击 核心特征核心特征 充满绿色亲和力的消费环境充满绿色亲和力的消费环境p 娇鲜欲滴的绿色植物 p 盈绿苍翠的内部空间8/5/202443第 页产品冲击产品冲击前期展示注重整体： 从建筑外立面到内部绿色景观设计的营造。

27、中、后期展示注重细节： 大型棕榈树、小桥流水、石子路。8/5/202444第 页事件营销事件营销p中国商业论坛p地产投资说明会 p大客户入驻信息8/5/202445第 页项目推广渠道项目推广渠道p北京本地推广8/5/202446第 页媒体选择媒体选择p北京青年报地产宣传主流报刊p北京晚报受众面最广p经济观察报 针对高端客户市场8/5/202447第 页 传播推广策略传播推广策略 p整合传播策略整合传播策略p媒介组合策略媒介组合策略p传播战术组合传播战术组合8/5/202448第 页整合传播策略整合传播策略 在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高

28、端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。8/5/202449第 页媒介组合策略媒介组合策略 在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在北京本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。8/5/202450第 页传播战术组合传播战术组合 、广告新闻标题：、广告新闻标题：p 产业别墅全球拍卖公告p 中国北京动力地产(环保园/产业别墅)全面入世p 新中关版块动力型地产的天骄企业壹号公园诞生宣言p 世界500强，中国50强p 中国地产第四次革新p 中国地产的新大陆企业壹号公园p 企业壹号公园北京西北

29、部财富总部p 开创新人文国际商务标准-产业别墅/企业壹号公园p 企业壹号公园-永不谢幕的新财富特区p 北京西北部的骄傲8/5/202451第 页、公关活动促销主题、公关活动促销主题p 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会p 动力型地产与城市经营论坛p“品牌企业”入驻壹号公园庆典p“壹号公园”时代精英嘉年华会p 优秀科技行业企业家“壹号公园”观摩团p“壹号公园杯”科技产业十大新锐企业家评选8/5/202452第 页3 31 1 建立核心价值符号建立核心价值符号8/5/202453第 页第四部分第四部分 对推广渠道的把握对推广渠道的把握 4 41 1 核心渠道核心渠道4 42 2 辅助辅助8/5/2

30、02454第 页4 41 1 核心渠道核心渠道p论坛发布会、活动p户外广告牌（位置的选择）p网络（区、搜、新）p数据库8/5/202455第 页4 42 2 辅助辅助p各种活动配送资源p杂志、报纸8/5/202456第 页第五部分第五部分 对推广阶段的把握对推广阶段的把握 5 51 1 推广周期推广周期5 52 2 各阶段性主要工作各阶段性主要工作8/5/202457第 页51 推广周期推广周期 结合环保园区当前现实情况（人气、影响力等因素，以及此类项目平均推广时间，我们将本案推广周期设定在8到10个月左右。其中主要实施计划阶段在前三个月。 8/5/202458第 页5 52 2 各阶段性主要

31、工作各阶段性主要工作一、五月份推广工作内容一、五月份推广工作内容1、策划出台系统营销执行方案（5月1日 5月5日）（1）5月份系统营销执行方案 产业别墅营销执行总纲 广告传播计划（含广告设计、软文写作） 政策情报厅组建方案 生产力促进中心组建方案 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行方案 动力型地产与城市经营论坛执行案 新空间卖场设计建议 产业别墅置业经理手册 产业别墅销售百问8/5/202459第 页（2）6月份系统营销执行方案（5月5日 5月15日） 企业入驻壹号公园庆典执行案 壹号公园俱乐部组建运营方案 壹号公园时代精英嘉年华会活动方案 实际媒体炒作方案、素材（3）7月份系统营销执行方

32、案（5月15日 5月30日） 媒体炒作方案、素材 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案 “壹号公园”全国性展会执行案8/5/202460第 页2、设计完成产业别墅VI应用系统 （5月1日 5月10日）3、招聘、培训专案置业经理、销售服务人员 （全月）4、新闻媒体通告动员会，媒体分布 （5月5日 5月30日）5、产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会筹备工作 （5月5日 25日）6、论坛筹备实施 （5月5日 5月25日）7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料 （5月10日 5月20日）8、产业别墅开盘 （5月30日）8/5/202461第 页二、六月份推广工作内容二、六月份推广工作内容1、6月份营销

33、实时方案完善（6月1日 6月10日） 2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，启动“目标客户营销工程”（全月）4、启动基于资料库管理的Internet网络营销 （全月）5、筹建“壹号公园”会员俱乐部（6月10日 6月30日） 6、重量级名企入驻壹号公园庆典（6月25日 6月30日）7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会（6月20日）8/5/202462第 页三、七月份推广工作内容三、七月份推广工作内容1、7月份营销实时方案完善（7月1日 7月10日） 2、持续推进媒体炒作（全月）3、举行“民企”活动（7月20日 7月30日）4、壹号公园举办全国性营销展会（7月

34、25日 7月30日） 8/5/202463第 页第六部分第六部分 对销售控制的把握对销售控制的把握 6 61 1 销售阶段控制销售阶段控制6 62 2 销售创新战术销售创新战术 8/5/202464第 页6 61 1 销售阶段控制销售阶段控制 在本案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成本案的三次销售浪潮。 租售周期控制在8-10个月。8/5/202465第 页销售周期划分销售周期划分p预热期 p开盘期 p强劲销售期 p持续销售期 p清盘期8/5/202466第 页预热期期(2006(2006年年5 5月月66月月) )p接受客户预定和咨询。 p正式收取定金，签认购协议。 p完善现场展示工

35、作。 p为项目进入市场做广告宣传铺垫。p预热期推广费用约占总体推广费的30%。8/5/202467第 页开盘开盘期（期（20062006年年7 7月月88月）月）p利用开盘活动造势，聚集现场人气。 p促成首批客户下定金，为后续火爆热销浪潮奠定基础 。p以新颖的方式开盘。p及时掌握客户购买意向，收集市场反馈信息，及时调整销售策略。p开盘期推广费用约占总体推广费的20%。此阶段销售总建筑面积的30%。8/5/202468第 页强强劲销售期（售期（20062006年年9 9月月1212月）月）p整个销售期内成交最集中的阶段， “价量齐升”。 p分析开盘期销售情况，以及把握新的市场态势，制定本期工作计

36、划，顺利导入第二强劲销售阶段。 p强销期推广费用约占总体推广费的20%。此阶段销售总建筑面积40%。8/5/202469第 页持续销售期（持续销售期（20072007年年1 1月月66月）月）p对已签定合同之商家进行统计、分类。 p归纳商家特征。 p分析销售阻力及原因。 p追踪有意向入驻商家，挖掘新客户。 p续销期推广费用约占总体推广费的20%。此阶段销售总建筑面积的20%。8/5/202470第 页清清盘期（期（20072007年年7 7月月88月）月）p对剩余单位进行再推广。 p以有效的公关手段配合。 p开展更有针对性的促销活动。 p运用价格策略进行清盘。 p清盘期推广费用约占总体推广费的

37、10%。此阶段销售总建筑面积的10%。8/5/202471第 页 综上所述，约12个月达到项目总体销售额的90%，加上清盘期，整个销售周期约12-14个月，达到项目总体销售额的100%。 8/5/202472第 页6 62 2 销售创新战术销售创新战术1 1、营销战略创新、营销战略创新p借势营销借势营销 借国家对本案的政策扶持之势，借北京市城市经营对上地环保产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。p互动营销互动营销 充分利用已入驻环保园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。8/5/202473第 页2、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运

38、动战消化这一核心战 略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲 究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。3 3、五大营销战术创新、五大营销战术创新 五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。（图示）pONE TO ONE 直销营销模式直销营销模式 扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。8/5/202474第 页p泛泛CLUBCLUB营销模式营销模式 除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱

39、乐部等目标重点推广。p新空间卖场营销模式新空间卖场营销模式 传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。8/5/202475第 页p阶段性主题营销模式阶段性主题营销模式 消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。p拍卖营销模式拍卖营销模式 本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。8/5/202476

40、第 页第七部分第七部分 对开盘前工作的把握对开盘前工作的把握 步骤一：制定总战略步骤一：制定总战略步骤二：人员组织工作步骤二：人员组织工作 步骤三：广场园林步骤三：广场园林 步骤四：广告宣传步骤四：广告宣传步骤五：销售准备工作步骤五：销售准备工作 步骤六：开盘典礼工作步骤六：开盘典礼工作步骤七：促销步骤七：促销 8/5/202477第 页 向开发商汇报项目整体营销推广方案，经双方商榷制定营销总战略。步骤一：制定总战略步骤一：制定总战略8/5/202478第 页1. 成立工作小组，确立工作方式；2. 销售经理选拔，采取内部竞争上岗方式；3. 销售经理到岗，开展销售准备工作；4. 销售人员招聘，筛

41、选定员；5. 销售人员培训。由销售经理负责培训，整体达到上岗要求；6. 财务、合同人员到岗；7. 配合人员到岗。清洁人员2名、保安4名、水电工1名。步骤二：人员组织工作步骤二：人员组织工作8/5/202479第 页8. 售楼处外包装；9. 围墙包装；10. 展板、喷绘等；11. 售楼处家具、物料的购买；12. 售楼处验收；13. 电话到位（来电显示电话）；14. 项目模型到位。8/5/202480第 页1.园林规划设计；2.园林公司招标；3.招标评审；4.园林施工。步骤三：广场园林步骤三：广场园林 8/5/202481第 页1.广告公司筛选与确定。可由思源推荐，发展商确定；2. 楼盘VI导示系

42、统设计及确定；3. 开盘系列广告方案设计及其费用预算；4. 广告设计与审查（包括方案与时间的吻合效应）；5. 插页设计印刷；6. 楼书设计。由广告公司设计，思源监控；7. 楼书设计。由广告公司设计，思源监控；步骤四：广告宣传步骤四：广告宣传8/5/202482第 页8. 楼书印刷；9. 户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯 箱路牌等）；10. 看楼专车包装到位（与报纸广告审批同时进行）；11. 其他媒体接洽（DM直邮、车身广告等）；12. 开盘阶段广告方案细化；13. 其他外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等）；8/5/202483第 页1 .预售许可证；2. 按揭银行确

43、定；3. 销售培训资料，由思源负责提供；4. 价目表、推盘计划审查，由思源提出，发展商决策；5. 财务管理办法；6. 付款方式与认购须知，由思源提出，发展商决策；7. 认购书准备，由思源提出，发展商决策；8. 物管资料准备，由发展商提出；9. 销售管理制度（岗位职责、管理制度），与发展商共同商榷。步骤五：销售准备工作步骤五：销售准备工作 8/5/202484第 页10.项目简介与100问，由销售经理准备；11.销售人员考核，由同思源执行；12.销售人员服装、名片，思源准备；13.销售控制表制定，由思源负责；14.客户登记表，由思源准备；15.前期客户取系，由思源准备；16.销售控制计划，由思源

44、准备；17.正式买卖合同，由发展商拟订；18. 物业管理公司确定，由开发商选定。8/5/202485第 页1. 开盘方案确定，由思源指导广告公司出方案；2. 选定礼仪公司，广告公司推荐；3. 开盘仪式内容与程序细化，由礼仪公司提建议；4. 开盘场地包装，由礼仪公司准备；5. 临时泊车位规划，由发展商确定并协调政府相关部门；6. 邀请嘉宾，由发展商拟定名单；7. 与媒体互动。与媒体协调配合，与广告软文写作配合；8. 物料筹备（场地包装、服装、音响、请柬、礼品等）；步骤六：开盘典礼工作步骤六：开盘典礼工作8/5/202486第 页1. 促销方案制定。思源设计方案，发展商决策；2. 礼品定购。发展商负责、同致配合；3. 促销客户联络，由思源联系。步骤七：促销步骤七：促销 8/5/202487第 页8/5/202488第 页