【折戟黄沙出品】江苏如皋项目浅水湾营销策划方案

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1、市市场场篇篇定定位位篇篇营营销销篇篇广广告告篇篇表表现现篇篇壹壹 项目市场篇项目市场篇项目概况 本项目北临外城河景观带，南临繁华的跃进路，并与清水墙，小坡顶的民居建筑，如皋师范等隔河，隔路对望，周边有灵威观，福城庵，定慧寺，是一块不可多得的养生福地，划定义本地段为商居综合用地。开发商通过对地块的价值分析与研究政府城市规划建设政策的把握，把该项目 的楼盘品质定位于中档、现代而有文脉情结、节能的高品质项目，把该项目打造成如皋曲水湾情景住宅。 项目概况 规划设计以“情”(人文)和“景”为理念，将绿化景观、经济商贸,人文情节和居住建筑有机的结合在一起，形成极具特色的一个楼盘曲水湾“。 规划设计在充分考

2、虑地块自身条件与周边环境的同时，在尊重原有的城市肌理的同时，充分体现了社会性、艺术性、生态性、健康性、经济性等五性的均衡。项目概况住宅造型错落有致，高层与多层住宅、沿水区域的滨江绿化带和商业形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型现代，外墙色彩亮丽，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。项目概况重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。本项目周围拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，整治区外河流，并形成活水水

3、域。项目市场环境分析如皋房地产市场现状：如皋房地产市场现状： 供销两旺，供大于求供销两旺，供大于求2003年，开发面积.万平方米，竣工面积.万平方米；2004年，开发面积.万平方米，竣工面积.万平方米；2005年，开发面积.万平方米，竣工面积.万平方米；预计预计20062006年如皋的市场将达到年如皋的市场将达到140140万平方米。万平方米。项目市场环境分析如如皋皋房房地地产产竞竞争争态态势势无 序 有 序经 济 品 质传 统 创 新小 盘 品 牌项目市场环境分析如皋房地产市场价格趋势如皋房地产市场价格趋势稳中有升稳中有升 从市场调查数据显示，市民的消费水平逐渐趋高。高档楼盘仍是楼市的主力，

4、较好地反映绝大部分市民现阶段的收入水平，并易于市民心理所接受。总的来说，楼盘向高档次发展是近几年来的趋势，低档开发逐年减缓，中高档楼盘价格逐年上升。 2005年下半年 多层住宅均价22002600元/，小高层均价24002800元/2006年14月份多层住宅26002900元/，小高层28003600元/项目市场环境分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析名称地段总建主力户型主力面积均价（元）金九华府金九华府 二类19万 三室两厅二卫 121174 住宅2700、商铺6800江建名人城江建名人城 二类2.5万三室两厅二卫 148166 住宅2800、商铺7000光华水韵光华水韵 三类6万三室二厅二卫 11

5、0 均价1850龙游御境龙游御境 三类1万 三室两厅两卫 110-130 预计2750项目SWOT分析 产品优势产品优势1 1、内部优势、内部优势1）一流设计：多层和高层的建筑，中式现代风格的外立面。2）园林景观：以休闲舒适、人文情怀为核心的创新设计，使得产品更具差异性。2 2、外部优势、外部优势1）享受景观水景景观、人民公园、水绘园、滨江绿化带2）享受清新江风轻拂，山林鲜氧3）享受优雅与城市不即不离，无城市喧嚣4）享受人文师范学校、小学、寺庙5）享受未来区域人文生态旅游的远景规划2 2、市场优势、市场优势1）宏观政策有利与市场的良性发展;2）区域市场供需两旺;项目SWOT分析 产品劣势产品劣

6、势1 1、内部劣势、内部劣势1）小区内部有部分拆迁安置房，在整体的市场品牌形象塑造上很难达到一定高度；2 2、外部劣势、外部劣势1 1）区域形象较差：）区域形象较差：项目周边楼盘目前档次较低，整体视觉形象差；2 2）对岸景观欠缺：）对岸景观欠缺：目前正对面的大型码头影响景观，江上过往船只的噪音污染很大;3 3）高层住宅受阻：）高层住宅受阻：在区域市场的高层住宅较少，市场接受度偏低;项目SWOT分析 产品机会产品机会1 1）本项目是一个综合建筑体）本项目是一个综合建筑体本项目自带商业，足可以弥补项目区域生活配套不足所带来的劣势。2 2）区域板块房地产升温在即）区域板块房地产升温在即区域城市的规划

7、，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于区域也有了进一步的了解和认同。同时区域各不同楼盘的共同开发，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。3 3）新兴居住板块）新兴居住板块：区域板块被定位为未来的人文居住板块，有利于对整个区域楼盘档次的托高。4 4）区域认同逐增：）区域认同逐增：随着区域的居住氛围和人文环境的行成，市场认同度认知度也在不断增加。5 5）市政利好不断：）市政利好不断：道路的拓宽、加大了整个区域版块的开发力度、河岸滨江绿化带的规划等。 项目SWOT分析 产品威胁产品威胁1 1）非主流产

8、品）非主流产品：多层作为市场的主流产品，已为广大市民所接受。因此本案如不能树立起在市场上新的引领地位，取得客户对中式高层产品的认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。2 2）市场供应过剩）市场供应过剩：目前市场上供远大于求，竞争激烈，压力大。3 3）区域版块竞争：）区域版块竞争：随着区域板块各大楼盘的社区成熟，配套完善，再加上价格相对较低，会造成部分客源分流。4 4）居住版块崛起：）居住版块崛起：预计区域同期推出的楼盘很多,会对本项目造成影响。5 5）建筑成本增大：）建筑成本增大：现在市场上的建成价格上涨，造成建筑成本增加，从而对影响售价。6 6）价格压力增大：）价格压力增大：该区基本上为中低档

9、楼盘，多数以价格作为主要竞争手段的郊区项目会对本项目造成一定威胁。项目SWOT分析和总结 经以上分析，我们认为本项目目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成区域市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在区域内高品质的市场形象将是本项目今后推广成败的关键所在。经过市场的调研和产品的分析，本项目的核心问题主要体现在以下几个方面： 1 1、大势把握、大

10、势把握站在整个如皋房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。2 2、理念创新、理念创新形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。3 3、策略设计、策略设计设计推广模式，解决“怎么说”的问题。4 4、推广整合、推广整合设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。项目SWOT分析核心问题贰贰 项目定位篇项目定位篇项目主题定位定位原则定位原则在战略的高度，关注如皋文化，关注如皋居住状况，关注如皋人的心理轨迹挖掘现代如皋人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念项目主题定位“浅水湾浅水湾”主题形象定位主题形象定位如皋居住文化时代兴起的引导者如皋

11、居住文化时代兴起的引导者项目主题定位“浅水湾浅水湾”主题形象诠释主题形象诠释: “浅水湾”是一个时代的价值观代表，引导着如皋居住文化的一次兴起，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。 其核心是：如皋居住文化的兴起，回归国际化住宅趋势项目主题定位“浅水湾浅水湾”主题形象理由主题形象理由:“浅水湾”地处城市东北角，从一般层面看，竞争对手很多。所以“浅水湾”应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局凌云置业是当地唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有

12、前瞻性眼光，看到未来潜在的需求项目主题定位“浅水湾浅水湾”主题形象支撑主题形象支撑:发展商有实力发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以凌云置业目前在当地的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话 凌云置业一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好项目主题定位“浅水湾浅水湾”主题形象支撑主题形象支撑:市场有缺口市场有缺口 目前如皋除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有 站在整个城市住宅建设的高度来看，我们的居

13、住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在“浅水湾”，快乐生活是永恒的形容词绿荫庭院，潺潺溪水，休闲广场一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：象巴黎一样，“浅水湾”的美

14、，源自于自然的艺术悠然的校园生活，在“浅水湾”里自然地延续踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水在“浅水湾”里，不离开城市，聆听大自然的声音“浅水湾”，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间“浅水湾”“浅水湾”的印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画工作就是工作，生活就是生活；在“浅水湾”这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得

15、到享受和放松。“浅水湾”的设计原则自然、合理、简洁、大方“浅水湾浅水湾”决不将工作和生活捆绑销售决不将工作和生活捆绑销售“浅水湾浅水湾”把生活与工作彻底剥离把生活与工作彻底剥离“浅水湾浅水湾”只卖生活、不卖工作只卖生活、不卖工作 “浅水湾浅水湾”是一项兴起如皋居住文化的模范工程，广告是一项兴起如皋居住文化的模范工程，广告不只是宣传硬件不只是宣传硬件房子，更渲染一种独特的：房子，更渲染一种独特的：【居住文化居住文化居住文化居住文化/ / / /居住生活居住生活居住生活居住生活】项目文化定位“浅水湾浅水湾”主题文化定位主题文化定位“浅水湾浅水湾” 城市原生态文化城市原生态文化项目文化定位“浅水湾浅

16、水湾”主题文化诠释主题文化诠释: 城市原生态文化所体现是的两种生态环境的发展模式，既体现了人与自然的健康发展的模式，又体现了人与人之间和谐相处生存模式。 城市原生态文化代表着着他们的生活和工作方式特点，体现他们的居住理念和工作理念，又叙述他们的生活观与工作观。城市原生态文化就是“个性、独立、和谐、舒适、健康、现代”。项目文化定位“浅水湾浅水湾”主题文化理由主题文化理由: 本项目所处区域环境是城市未来规划的人文旅游景点，公园、学校、寺庙等文化底蕴十分浓厚为原生态文化的定位提供了理由之一 项目的建设设计和园林景观设计都是以人文为核心、说明“浅水湾”，对空间、环境、人文健康和谐发展都有一份苛求项目文

17、化定位“浅水湾浅水湾”主题文化延伸主题文化延伸: : 1 1、她是一种群体文化、她是一种群体文化是城市新生代的部落；是城市新生代的部落；2 2、她是一种生存文化、她是一种生存文化既是工作狂，更是享乐家；既是工作狂，更是享乐家；3 3、她是一种时尚文化、她是一种时尚文化生活是现代的，更是时尚的；生活是现代的，更是时尚的；4 4、她是一种消费文化、她是一种消费文化为自己生活，不再为别人供房；为自己生活，不再为别人供房；5 5、她是一种城市文化、她是一种城市文化为城市而活，为城市而活，“不城市，毋宁死不城市，毋宁死”；6 6、她是一种创造文化、她是一种创造文化是城市日新月异的原动力；是城市日新月异的

18、原动力；7 7、她是一种个性文化、她是一种个性文化是特立独行的城市一族；是特立独行的城市一族；8 8、她是一种创富文化、她是一种创富文化是中国是中国“福布斯福布斯”的摇篮，富豪的阶梯。的摇篮，富豪的阶梯。 项目文化定位“浅水湾浅水湾”主题文化写真主题文化写真: :亲水、亲风、亲光、亲人亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准， “浅水湾”只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）项目文化定位“浅水湾浅水湾”品牌形象定位品牌形象定位一个洋溢着浓浓人文情意的现代化社区一个洋溢着浓浓人文情意的现代化社区项目品牌定位品牌定位的理由一品牌定位的理由一: :满足了如皋城市中层

19、阶级对生活的渴求满足了如皋城市中层阶级对生活的渴求 “浅水湾”所针对的目标人群是如皋市中层阶级，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态 项目品牌定位品牌定位的理由二品牌定位的理由二: :“浅水湾浅水湾”正是追求居住与生活的国际化正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才

20、是最极致的体现项目品牌定位品牌定位的理由三品牌定位的理由三: :很好的反映出很好的反映出“浅水湾浅水湾”楼盘特色楼盘特色 既要充分享受现代化的生活方式，又能符合如皋交通状况的理想居地，10分钟车程，让现代城市中产阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有数万平方米的人民公园、水绘圆、滨江绿化带的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间项目品牌定位品牌写真核心词：品牌写真核心词：人人 文文 活活 力力 健健 康康 现现 代代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）项目品牌定位品牌写真描述：品牌写真描述： 走出办公室，吹一路轻风，踏入“浅水湾”，满眼的绿扑面而来，长长的林荫

21、道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步项目品牌定位品牌写真描述：品牌写真描述： 看不远处商业中心“滨江步行街”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你项目品牌定位品牌写真描述：品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景有生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力项目品牌定位项目主推语定位广告语定位

22、原则广告语定位原则: :我们不是去定义“浅水湾”是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式语调平易亲和，具有沟通效果个性鲜明，易于传播项目主推语定位“浅水湾浅水湾”主推语定位主推语定位“浅水湾浅水湾” 生活真的不一样生活真的不一样; ;项目主推语定位广告语定位诠释广告语定位诠释: :居住感受不一样空间更开阔，色彩更明媚，社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聪明，睡得更香，做梦更甜居民面貌不一样这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情与众不同社区氛围不一样这里的人，温文尔雅、知书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围项目客户定位目标消费群定位目标消费群定位:如皋市工作的中产阶层如皋市

23、工作的中产阶层 非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。 在如皋当地主要表现为：国家公务员、教师、小型私营企业主国家公务员、教师、小型私营企业主项目客户定位目标消费群定位理由目标消费群定位理由:“人文概念”形成的地理优势：本项目坐落在如皋市人文核心区域；环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求；市场价位：“浅水湾”的市场价位可以为中产阶层所接受；项目客户定位目标消费群结构目标消费群结构: :1 1）客源分布）客源分布本地区域：市区居民/政府公务/自由职业者/企业主管/私营业主等周边区域：周边城镇的居民/私

24、营业主/投资客等2 2）收入水平）收入水平根据项目公寓住宅的市场定位来看，本案的客户应1015万以上的自备款，月家庭入在40006000元左右。3 3）购买目的）购买目的二次改善置业居多，追求顶级的生活环境，希望实现自己理想居住方式，进一步提升社会。4 4）客户共性）客户共性 有较强的经济基础，期待社会地位提高。 有良好的收入预期，对未来有较高的信心。 渴望超前，向往国际化的生活标准。 有良好的见解和自己对生活的主张。 理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响。 一步到位概念强，注重智慧安保设施和生活私密感。“浅水湾浅水湾”价格定位原则价格定位原则区域高端（参照跟进）市场中端利于促

25、销最大限度地实现项目价值；树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；建立市场信心；价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；留有余地，进退有据； 项目价格定位项目价格定位“浅水湾浅水湾”价格定位策略价格定位策略: :确定实价，一步到位，迅速消化确定实价，一步到位，迅速消化保守定价市场现状定价法：保守定价市场现状定价法：2300230026002600元元/ /项目价格定位“浅水湾浅水湾”价格定位价格定位多层住宅多层住宅:2500元元/平方米平方米, 层差层差80-100元元/平方米平方米高层住宅高层住宅:2400元元/平方米平方米, 层差层差30-60元元/平方米平方米沿街商铺沿街商铺:620

26、0元元/平方米平方米, 最高价最高价6800元元/平方米平方米叁叁 项目营销篇项目营销篇营销策略原则 高姿态，宁缺勿滥，坚持走中高品味的方针高姿态，宁缺勿滥，坚持走中高品味的方针 定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，争取获得最大的利润空间争取获得最大的利润空间领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位营销推广原则 立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象点，树立品牌形象 销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升销售

27、节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广 以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘争提前圆满收盘 营销推广战略 抢抢推推案案时时机机 夺夺区区域域客客源源 占占市市场场空空缺缺 定定差差异异定定位位 营销推广策略 营造声势营造声势 塑造品牌塑造品牌 凝聚形象凝聚形象 营销推广目标 创造如皋形象明星楼盘创造如皋形象明星楼盘创造如皋销售明星楼盘创造如皋销售明星楼盘创造如皋品牌明星楼盘创造如皋品牌明星楼盘提提高高产产品品的的市市场场最大有

28、效占有率最大有效占有率帮帮助助开开发发商商实实现现土地的最高价值土地的最高价值提提升升凌凌云云置置业业在在如如皋皋地地区区的的品牌品牌营销推广思路一: 区域人文区域人文正确的产品定位正确的产品定位& &适合的广告策略适合的广告策略达成市场卖点，突破市场行情达成市场卖点，突破市场行情完成营销目标，实现项目利润最大化完成营销目标，实现项目利润最大化浅水湾浅水湾现代建筑现代建筑园林景观园林景观营销推广思路二: 区域行情的突破区域行情的突破差异化的广告策略差异化的广告策略打造现代人居城市住宅典范打造现代人居城市住宅典范( (导引思路导引思路 产品区隔产品区隔) ) 覆盖性广的概念、超越性强的主题覆盖性

29、广的概念、超越性强的主题( (强化竞争强化竞争 弱化对手弱化对手) )创新视听创新视听 市场聚焦市场聚焦成为如皋市场聚焦的亮点成为如皋市场聚焦的亮点提升认知提升认知 接受事实接受事实营销推广内容广告宣传：软硬结合广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬性广告：媒体发布广告活动促进：文武双作活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动(PR)武斗：促销活动(SP)现场烘托：促进购买现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置营销控制策略首先，控制销售节奏，保持销售持

30、续高潮；首先，控制销售节奏，保持销售持续高潮； 其次，控制价格调整，使销售进程良性发展其次，控制价格调整，使销售进程良性发展 再者再者, , 控制方案调整，保持在售物业的产品力优势；控制方案调整，保持在售物业的产品力优势； 最后，销售控制可以避免好房子被一抢而空最后，销售控制可以避免好房子被一抢而空 营销价格战略建议本项目价格战略建议本项目价格战略 “低价入市低价入市、高价收盘高价收盘”30%2300元/方45%2500元/方25%2800元/方营销价格策略引导期公开期强销期持续期做一些形做一些形象广告及象广告及内部认购内部认购工作，因工作，因此价格也此价格也相对优惠相对优惠 楼盘被正楼盘被正

31、式推向市式推向市场，价格场，价格多半力求多半力求适应市场适应市场 期间销售期间销售价格上的价格上的变化比较变化比较频繁，大频繁，大多随着销多随着销售业绩的售业绩的飚升而上飚升而上扬。扬。 价格也相价格也相对平静，对平静，基本以维基本以维持现状为持现状为主主肆肆 项目广告篇项目广告篇广告策略 广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。 广告策略的第一层面是广告包装 浓郁的“中式”风格 广告策略的第二个层面是广告推广 广告任务凌云置业品牌

32、形象的延伸与提升凌云置业品牌形象的延伸与提升个性化产品突现独特风格个性化产品突现独特风格追求极至与完美的表现追求极至与完美的表现独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力广告推广策略首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视和和SPSP活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知；活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知； 其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式生活方式”的利益的利益点

33、一一落到实处，赢得市场的认同；点一一落到实处，赢得市场的认同； 最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SPSP造势活动，完成品牌造势活动，完成品牌形象的塑造。形象的塑造。广告诉求诉求重点诉求重点 18181818万水景生态生活领地万水景生态生活领地万水景生态生活领地万水景生态生活领地 将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。 因为本案的各种因素都决定了项目是如皋中式风格居住项目市场上最为中档的项目，

34、无论从规模、配套、景观、功能区分、物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的高档性与尊贵感，充分挖掘本案文化内涵的优势。 物理诉求物理诉求 物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法，本案物理诉求可以从项目设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。环境诉求环境诉求 环境包括项目的内的小环境和周边的大环境，小环境包括社区的绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道以及社区氛围等。大环境包括项目所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观以及人文

35、气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分，也是一个物业价值的基本表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。 企业理念诉求企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展的必然趋势，尤其对一个谋求长期发展的企业，其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持，并实现两者之间的完美结合与互动。企业理念诉求对于凌云显得尤为重要，这跟凌云的战略经营方针有着密不可分的关联。也只有在本项目奠定好一定的品牌形象，才能确保以后项目的顺利开展。 心理诉求心理诉求 心理诉求是利用潜在客户的心理意识和对本案的认同感，展开诉求的一种方式。在房地产目标市场细分化日益明显的今天，这是一种行之有效的诉求方法。但这种手法要较好地把握潜

36、在客户的需求心理，以体现其所内心渴望的地位和身份的象征。 广告媒介策略“浅水湾”在媒体的选择上应该作到“全、广、精、准、效”这五个要素。全全 即选择投放媒体的面要全，电视、电台、户外、售楼处内、SP活动、PR活动等各种宣传渠道上发布关于“浅水湾”的产品信息，不放弃每一个可以向公众宣传浅水湾的机会，充分挖掘其他可以向公众宣传的媒体。广广 是指媒体投放的覆盖面要广，不仅仅只是针对本案的目标客户，而是应该针对整个如皋市民，要让他们知道“浅水湾”，了解“浅水湾”，购买“浅水湾”广告媒介策略精精 是指“浅水湾”在媒体投放上应该作到精简，应该注意重点和选择性的投入，在一种媒体上应该集中火力对其进行投入准准

37、 准就是准确，将我们要诉求的信息，能够及时准确的到达我们的受众，让他们不断地了解各个阶段的信息。 效效 是指有效，我们每花一分钱就应该达到一分钱的效果，这也是我们广告宣传的目的，达到“事半功倍”的效果。广告媒介建议交通电台、音乐电台交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。如皋电视台如皋电视台电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场或车站设置看板在工地周边做大型的宣传看板公交巴士车身广告、公交车站的灯箱

38、广告、三轮车身广告公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告、三轮车身广告在更多地往本案或全市性的公交线路利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。DMDM（Direct MailDirect Mail）入户单张）入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。广告阶段推广周期策略周期策略: :本项目销售周期按本项目销售周期按1515个月的计划进行个月的计划进行, ,分四个阶段分四个阶段; ;阶段阶段日期日期媒体策略媒体策略知名度知名度美誉度美誉度引导期06/7-06/10重拳出击，全面轰炸 无无公开期06/10-07/1保持频率，形象侧重 弱知名

39、强销期07/1-07/4保持频率，内容侧重 高区域第一尾盘期07/4-07/10保持频率，品牌巩固 高如皋市第一引导期（引导期（2006.7-2006.102006.7-2006.10） 工作概要：工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计

40、、印刷、发送，发掘潜在目标客户。6.现场售楼处的设计及包装。 战术安排：短兵相接战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。企划重点：建立形象雏形企划重点：建立形象雏形产品分析产品定位企划定位案前设计形象引导宣传 公开期（公开期（2006.10-2007.12006.10-2007.1） 工作概要：工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布户外推广活动策划、实施3.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。4.相关销售广告设计及发布5.

41、 房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术战术安排：全面攻击战术户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作公开信息主题活动营销人文地段概念-现代建筑概念的诉求绿色母体的景观规划特色-样板区/样板屋参观阳光房型-项目强强组合活动建议：活动建议：【开盘酒会】 【歌舞表演】 【购房抽奖送礼活动】 强销期（强销期（2007.1-2007.42007.1-2007.4） 工作概要：工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、

42、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。战术安排：重点突破战术战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。企划重点：建立产品形象企划重点：建立产品形象盛世概念的确立工程进度（立面落成/结构封顶/园艺完工）物业管理重要节假日促销智能化房展会 活动建议：活动建议：【文化节】【家居装潢名家交流会】 【公益活动的冠名】

43、 尾盘期（尾盘期（2007.4-2007.102007.4-2007.10） 工作概要：工作概要：1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。4.配合行销活动，达到销售目的。战术安排：战术安排：强化攻击战术强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 促销性战术促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。企划重点：品牌巩固企划重点：品牌巩固口碑巩固工期进度发展商形象联谊回馈促销清盘五五

44、项目表现篇项目表现篇广告总的表现原则项目的主题文化项目的主题文化项目的目标客户项目的目标客户项目的地域文化底蕴项目的地域文化底蕴具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力为受众留有足够的想象空间为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围风格清新，格调温馨雅致风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来“浅水湾”，在广告里我们就要给他们描述这种生活具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味、

45、爱好的人群聚居“浅水湾” ，而我们就必须先塑造出自身艺术气质原原 则则有自己的观点有自己的观点我们的目标客户对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣广告创意表现方向核心创意描述核心创意描述: :不一样的不一样的“浅水湾浅水湾”，生活真的不一样，生活真的不一样核心创意方法核心创意方法: :创意表现借助时间空间历史文化的照片表现一份人文情怀的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往以品牌支持之“四亲元素”为主题，展示“浅水湾”的人文生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求广告创意表现方向核心创意说明核心创意说明: :一副美好的画面无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力; “浅水湾”的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽; “浅水湾”目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬;明确向受众传达了“浅水湾”的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值;广告创意表现方向THANKS!