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1、对手(dushu)的细分:竞争者细分竞争者细分品牌品牌(pn pi)竞争者竞争者形式形式(xngsh)竞争者竞争者平行竞争者平行竞争者意愿竞争者意愿竞争者第1页/共27页第一页，共28页。品牌竞争者是直接竞争者；形式(xngsh)竞争者、平行竞争者、意愿竞争者是间接（隐性）竞争者。竞争情报分析的重点：品牌竞争者 注！注！第2页/共27页第二页，共28页。竞争者市场(shchng)地位的判别根据(gnj)企业的实力，分为四类：我们要从中找到我们的主要的竞争对手，重点收集他们的企业情报。 市场市场(shchng)主导者主导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者第3页/
2、共27页第三页，共28页。竞争对手情报(qngbo)的分类竞争对手的基本情况名称、地址、产权性质成立时间注册记录近期经营数据法人代表及相关信息雇员人数(rnsh)、企业规模、上级主管部门、是否有分公司、分公司地址分布第4页/共27页第四页，共28页。竞争对手的市场占有率两种计量方式存量市场占有率：它是指在所拥有的同类产品中，某一个厂商的产品所占的比例。它通过对消费者的调查来实现，操作成本高。它是对某一企业历史(lsh)销售的总结，不能反映现在市场竞争的真实情况。流量市场占有率：它是指在一段时间内销售出去的新产品中，某一品牌所占的比例。它通常是通过对商业零售企业的调查来实现，更准确，成本低。它是
3、主要使用的调查方式。第5页/共27页第五页，共28页。竞争对手的营销(ynxio)系统销售销售(xioshu)渠道渠道销售销售(xioshu)制度制度销售系统的销售系统的地区分布地区分布销售人员销售人员要了解哦！要了解哦！第6页/共27页第六页，共28页。竞争对手的组织结构对手的母公司、子公司、分支机构的情况(qngkung)对手的职能部门的划分、组织结构的详细设置主要管理人员年龄、个人经历、学历、主要业绩你能从中得出你能从中得出(d ch)什么信息？什么信息？第7页/共27页第七页，共28页。竞争对手的薪酬体系上年度薪资的增长的情况不同薪酬结构对比。即总薪酬中，绩效薪酬和基本薪酬的比例如何(
4、rh)？不同职位的职位薪酬不同级别的薪酬、奖金、福利状况长期的激励措施、未来的薪酬走势：知己知彼，百战不殆！我们要制定比竞争对手更有吸引力的薪酬体系，留住现有人才，吸引优秀人才。第8页/共27页第八页，共28页。竞争对手的技术水平和生产能力(shnchnnnl)途径：现有技术人员的专业构成，专业水平，项目组长，技术经理的专业倾向。对手正在招聘的技术人员的专业要求。对手企业领导者或技术人员在公开场合的所发表的言论。第9页/共27页第九页，共28页。竞争对手的产品组合说明书广告(gunggo)产品(chnpn)产品(chnpn)优势产品特点全面分析第10页/共27页第十页，共28页。竞争对手的定价
5、(dngji)策略我们可以根据对手的定价(dngji)行为反推其定价(dngji)策略，再反推其定价(dngji)目标！定价(dng ji)目标生存(shngcn)最大档期利润最高当期收入最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先定价策略定价行为价格变化时间价格变化频率价格变化方法第11页/共27页第十一页，共28页。竞争对手的区域(qy)市场策略对手(dushu)实力强弱大市场(shchng)小市场未被占领的大市场第12页/共27页第十二页，共28页。竞争对手的主要(zhyo)客户名单+我们的客户群？对手(dushu)业务发展 对手业务发展重点(zhngdin)、方向客户名单推测第13页/共27页
6、第十三页，共28页。竞争对手的广告宣传投入它的销售主攻方向和下一步战略(zhnl)意图广告宣传活动(hu dng)公关(n un)形象策划公益赞助活动促销手段第14页/共27页第十四页，共28页。竞争对手信息的来源(liyun)及调查方法竞争对手信息来源(liyun)行业管理部门公布的信息企业名录大众传播媒介专业调查公司第15页/共27页第十五页，共28页。获取竞争对手情报的调查方法关于竞争对手情报的调查方法，前面我们已经详细地谈过，在此只是列举(lij)一下：问卷调查法座谈会法文献分析法实验室法第16页/共27页第十六页，共28页。竞争对手情报(qngbo)的分析和预测竞争(jngzhng)
7、状况第17页/共27页第十七页，共28页。国内市场的竞争现状分析本行业受跨国公司的竞争的压力要关注国际市场和跨国公司对国内市场的影响国际市场上该行业处于什么阶段各国政府对该行业的政策如何在国际分工中，该行业主要有哪些国家领先该行业的国际竞争态势(tish)如何国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和劣势比较分析SWOT分析法劣势：资金、技术优势：市场经验、企业文化、市场兼容性、员工意志第18页/共27页第十八页，共28页。主要竞争对手出现(chxin)的时间几大企业新进入争夺市场，竞争激烈。几大企业已进入维持自己的市场范围，竞争不激烈。第19页/共27页第十九页，共28页。品牌(pnpi)竞争分
8、析一个品牌(pnpi)所能表达的意思：品牌(pn pi)文化(wnhu)价值个性使用者利益属性第20页/共27页第二十页，共28页。竞争性经营策略分析(fnx)价格(jig)策略广告、宣传(xunchun)策略销售渠道促销方法产品组合第21页/共27页第二十一页，共28页。案例分析柯达反击战柯达和富士都是世界知名的相机和胶卷制造商，但是在20世纪80和90年代这十年的时间里，柯达利润大幅下滑，因为富士进入被柯达视为主打领域的彩色胶卷市场，其提供的彩色胶卷质量更高，但价格却比柯达低10%，为了保住自己在美国的市场地位，柯达进行了反击：针对富士的低价产品，柯达也开发同类的低价产品价格策略在广告和促
9、销上加大投入广告宣传策略进入日本市场，在日本建立独资子公司区域竞争( jngzhng)策略买下日本分销商，建立日本营销队伍，实现销售队伍本地化促销策略在日本建立新的技术中心，充分利用日本技术外溢效应，紧跟技术发展的最前沿技术竞争( jngzhng)策略第22页/共27页第二十二页，共28页。结果，在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额一直稳定在80%；在进入日本(rbn)市场后，1998年，其在日本(rbn)的市场份额达到了10%，相当于富士在日本市场份额的2/3。柯达反击富士所采取的经营策略就是典型的竞争性经营策略。第23页/共27页第二十三页，共28页。对竞争对手(dushu)市场占
10、有率的分析和预测市场占有率直接决定了企业在行业的地位，高的市场占有率能够为企业带来很多现实和潜在的好处。因此，对手(dushu)企业所公布的市场占有率和销售额往往带有一定的水分。所以，在调查时，要注意从多个渠道来了解对手(dushu)的市场占有率，以获得真实和准确的数据。在此基础上为企业年初和年末制定竞争策略提供正确的参考。第24页/共27页第二十四页，共28页。竞争性企业文化分析企业精神：全体员工认同的思想今年境界、价值取向和主导意识。如IBM的“IBM就是服务”。组织的价值观：组织评判事物和指导行为的基本信念，总的观点，指导方针。如百事可乐“顺利是最主要的”；三菱公司“顾客第一”。组织形象
11、：它是社会公众和组织成员对组织及其活动的总体评价，反映(fnyng)了社会公众对组织的承认程度，体现了组织的声誉和知名度。通过分析对手的企业文化，我们可以总结成功企业的经验，以便改进自身的管理，提高企业的综合竞争力。第25页/共27页第二十五页，共28页。第26页/共27页第二十六页，共28页。谢谢大家(dji)观赏！第27页/共27页第二十七页，共28页。内容(nirng)总结对手的细分:。它是对某一企业历史销售的总结，不能反映现在市场竞争的真实情况。流量市场占有率：它是指在一段时间内销售出去的新产品中，某一品牌所占的比例。即总薪酬中，绩效薪酬和基本薪酬的比例如何。对手企业领导者或技术人员在公开场合的所发表的言论。我们可以根据对手的定价行为反推其定价策略(cl)，再反推其定价。关于竞争对手情报的调查方法，前面我们已经详细地谈过，在此只是列举一下：。要关注国际市场和跨国公司对国内市场的影响第二十八页，共28页。
