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1、定价策略定价策略-很好的课件很好的课件引导案例引导案例 哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于哈根达斯于19611961年诞生于美国纽约，年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（由美国通用磨坊公司（General Mills General Mills INCINC）生产，年销售额达）生产，年销售额达1515亿美元。亿美元。8080年年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，的日本、香港等地，9090年代进入韩国、马年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，来西亚、泰国、印尼，19961996年进入中国大年进入中国大陆，在上海开了首家
2、专卖店。陆，在上海开了首家专卖店。20012001年年1212月，月，雀巢公司以雀巢公司以6.416.41亿美元的价格买下通用磨亿美元的价格买下通用磨坊坊5050的股份，从而拥有了哈根达斯美国的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标商标9999年的使用权，并计划收购全球（主年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。要是欧洲市场）的品牌使用权。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道
3、，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本二、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产产品的生产成本决定产品价格的下限品价格的下限。三、市场需求三、市场需求需求是定价的高限需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性
4、系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响四、竞争者的产品质量和价格四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、政策法规五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）
5、成本加成定价法 产品单价产品单价 = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 某某电电视视机机厂厂生生产产2 000台台彩彩色色电电视视机机，总总固固定定成成本本600万万元元，每每台台彩彩电电的的变变动动成成本本为为1000元元，确确定定目目标标利利润润率率为为25%。则则采采用用总总成成本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元元 单位产品变动成本单位产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)
6、=5 000元元 （二）目标定价法（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。价格恰恰是影响销售量的重要因素。 二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（一）感受价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消
7、费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。计算公式：例题：例题：消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（
8、1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）（二）逆向定价法（二）逆向定价法（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法（二）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：（1）招标）招标 （2）投标）投标
9、（3）开标）开标 一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略（二）产品生命周期定价策略（二）产品生命周期定价策略1、导入期、导入期2、成长期、成长期3、成熟期、成熟期4、衰退期、衰退期三、折扣定价策略三、折扣定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完
10、成某些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1、FOB原产地定价原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价3、分区定价、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。4、基点定价、基点定价就是企业先选定某些城市作为基
11、点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价 5、运费免收定价：、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。四、地区定价策略四、地区定价策略五五 、心理定价策略、心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61. 1. 尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。2. 2. 声望定价声望定价 指企业利
12、用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元3. 3. 招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？六、差别
13、定价策略六、差别定价策略1. 顾客差别定价顾客差别定价 2. 产品形式差别定价产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 差别定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。上上汽汽通通用用别别克克车车系系凯越凯越11.78-15.68万元万元 君
14、威君威18.38-29.8万元万元 君越君越23.98-32.98万元万元 凯越凯越HRV10.98-12.98万元万元 荣御荣御36.8-49.8万元万元 （七）产品组合定价策略选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低格可高可低选择品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。的销售。补充产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元如果副产品的价值很
15、低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入业可以免除处理费用，又可以获得收入副产品定价捆绑产品定价企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。服务性企业经常收取一笔
16、固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。以从使用费中获取。分部定价哈根达斯哈根达斯极品餐饮冰激凌极品餐饮冰激凌 哈根达斯于哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达）生产，年销售额达15亿美元。亿美元。80年年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，的日本、香港等地，90年代进入韩国、马年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，来西亚、泰国、印
17、尼，1996年进入中国大年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。陆，在上海开了首家专卖店。2001年年12月，月，雀巢公司以雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨亿美元的价格买下通用磨坊坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标商标99年的使用权，并计划收购全球（主年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。要是欧洲市场）的品牌使用权。 2.99美元！美元！极品餐饮极品餐饮和路雪和路雪 伊利伊利 美登高美登高中档 中低档 中低档成本分析：成本分析：变动成本：变动成本： 自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是自称以纯天然的原材料制造
18、，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。并且产品的原料来自全球各地，所以者，让中国的消费者无法抗拒。并且产品的原料来自全球各地，所以变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。固定成本：固定成本： 专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元 小甜品屋的装修的资金可能也要几十万小甜品屋的装修的资金可能也要几十万 哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗
19、价格为哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格为42美元，汤匙为美元，汤匙为8.5美元。冰激凌美元。冰激凌制造机器的投入，在美国，家用机器基本上是几十美元，其他的从几制造机器的投入，在美国，家用机器基本上是几十美元，其他的从几百美元到上千美元不等。百美元到上千美元不等。经营成本：经营成本： 哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交2万美万美元的特许经营费，并且要求有元的特许经营费，并且要求有8万美元的资金。万美元的资金。 目标消费者目标消费者处于收入金字塔顶处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其峰的、追求时尚的年轻消费者，
20、尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。时尚，对价格敏感性相对较低。 影响价格敏感的因素：影响价格敏感的因素：对比困难效应对比困难效应高端高端价格质量效应价格质量效应“时尚生活品质时尚生活品质”独特价值效应独特价值效应“爱她就请她吃哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯”为何如此高价？为何如此高价？ 经济价值参考价值差异价值经济价值参考价值差异价值 营销学的两条经典理论：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 高品质的情感定位经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产
21、品的价值（称为差异价值）。 定价策略分析定价策略分析市场目标市场目标保持在高价冰激凌市场上的领导地保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。定价方法定价方法撇脂定价法撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势原因主要有以下几点：原因主要有以下几点：1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位产品良好的品牌形象，高端的品牌定位2. 最佳的分销渠道最佳的分销渠道 3. 感性的、注重生活品味的消费者感性的、注重生活品味的消费者
22、 思考思考: 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，如咖啡一杯要要3美元，但是她
23、美元，但是她2002年的销售收入却达到了年的销售收入却达到了32亿美元。亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价企业降价的主要原因有：企
24、业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。产品生产成本下降。4. 竞争产品降价。竞争产品降价。（二）提价（二）提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1. 成本上升。成本上升。2. 产品供不应求。产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：不利的反应有： 认为产品过时；认为产品过时； 认为产品有缺陷；认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一
25、步下跌的预认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽
26、相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：竞争者为什么变价竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占
27、有率和利润有何影响其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应位位于于美美国国加加州州的的一一家家珠珠宝宝店店专专门门经经营营由由印印第第安安人人手手工工制制成成的的珠珠宝宝首首饰饰。几几个个月月前前，珠珠宝宝店店进进了了一一批批由由珍珍珠珠质质宝宝石石和和白白银银制制成成的的手手镯镯、耳耳环环和和项项链链。与与该该宝宝石石商商店店以以往往销销售售的的绿绿松松石石宝宝石石不不同同，它它的的颜颜色色更更鲜鲜艳艳，价价格格也也更更低低。很很多多消消费费者者还还不不了了解解它它。对对他
28、他们们来来说说，珍珍珠珠质质宝宝石石是是一一种种新新的的品品种种。副副经经理理希希拉拉十十分分欣欣赏赏这这些些造造型型独独特特、款款式式新新颖颖的的珠珠宝宝，她她认认为为这这个个新新品品种种将将会会引引起起顾顾客客的的兴兴趣趣，形形成成购购买买热热潮潮。她她以以合合理理的的价价格格购购进进了了这这批批首首饰饰，为为了了让让顾顾客客感感觉觉物物超超所所值值，她她在在考考虑虑进进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一一个个月月过过去去了了，商商品品的的销销售售情情况况令令人人失失望望。希希拉拉决决定定尝尝试试运运用用她她本本人人熟
29、熟知知的的几几种种营营销销策策略略。比比如如，希希拉拉把把这这些些珠珠宝宝装装入入玻玻璃璃展展示示箱箱，摆摆放放在在店店铺铺入入口口醒醒目目的的地地方方。但但是是，陈陈列列位位置置的的变变化化并并没没有有使使销销售售情情况好转。况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不不幸幸的的是是，这这个个
30、方方法法也也失失败败了了。希希拉拉对对助助手手说说：“看看来来顾顾客客是是不不接接受受珍珍珠珠质质宝宝石石。”希希拉拉准准备备另另外外选选购购商商品品了了。在在去去外外地地采采购购前前，希希拉拉决决定定减减少少商商品品库库存存，她她向向下下属属发发出出把把商商品品半半价价出出售售的的指指令令后后就就匆匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。忙起程了。然而，降价也没有奏效。一一周周后后，希希拉拉从从外外地地回回来来。店店主主贝贝克克尔尔对对她她说说：“将将那那批批珠珠宝宝的的价价格格在在原原价价基基础础上上提提高高两两倍倍再再进进行行销销售售。”希希拉拉很很疑疑惑惑：“现现价价都都卖卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：（二）回答下列问题：1、希希拉拉对对这这批批珠珠宝宝采采取取了了哪哪些些营营销销策策略略？销销售售失失败败的的关关键键原原因因是什么？是什么？2、贝克尔为什么提高售价？、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。
