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1、第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场-企业的营销对象旅游目标市场的选择步骤：三大步一，旅游细分市场的评估1旅游细分市场的规模和增长速度中小企业不要与大型企业紧盯同一市场2旅游细分市场结构的吸引力：5种结构因素决定市场吸引力（1）竞争者的多寡，（2）旅游者的购买力（3）替代产品 （4）新竞争者的威胁（5）市场的需求弹性3旅游企业的目标和资源 必须符合旅游市场细分的原则 必须符合现代市场营销导向的原则二，旅游目标市场的选择模式：五种模式1，密集单一市场：集中营销、确立优势、风险大2，市场专门化：3，产品专门化4，有选择的专门化5，全覆盖模式三，旅游目标市场策略（一）无差异市场策略特点：不细分市场
2、、单一市场策略组合优点：简化分销渠道、降低成本、适宜于垄断产品或同质市场缺点：对大多数产品不适用、无法满足多样化的市场需求（二）差异性市场策略特点：细分市场、多种营销组合优点：满足不同的市场需求、提高企业声誉和企业形象、增加销售、 降低市场风险缺点：成本大、经营管理难度大、难以在某一细分市场确立优势地位（三）密集型市场策略特点：细分市场、有选择的市场策略优点：有利于企业在特定市场确立优势、在特定市场与企业 领导者竞争缺点：市场面较窄，风险较大选择市场策略的依据：1，企业的实力2，产品的特点3，市场特点4，产品的生命周期5，竞争者的市场策略 第三节 旅游市场定位一，市场定位的概念1，市场定位：对
3、目标市场的选择2，产品定位：用什么产品满足市场需求3，品牌定位：文化价值取向、个性化、差异化的决策4, 市场定位的实质：个性化、树立形象、培养消费偏好5，市场定位与产品差异化密切相关（1）差异化是把某些优势无限放大、放大、再放大（2）差异化是确立市场特色与市场优势（3）差异化不是追求产品变异，而是强调产品特色6，市场定位的意义（1）确立产品特色，有利于市场竞争（2）是企业制定营销组合策略的基础二，旅游市场定位的标准1，定位策划的标准：基于产品的一项或几项属性思考：中国旅游形象定位、武汉城市旅游形象定位2，定位原则（1）重要性 （2）独特性 (3)可沟通性：企业希望传播的形象与市场认可形象必须相
4、符（4)可支付性 （5）优越性（6）可获利性三，旅游市场定位的构成要素1，树立形象：九寨沟-童话世界；拉斯维加斯-蜜月天堂2，展示利益：核心利益在那？航空公司、酒店、景区、旅行社3，差异化：Ups-独特销售点例如：四川成都-熊猫故乡；乌镇-水墨江南差异化有三种途径：产品差异化、服务差异化、形象差异化思考：武汉城市旅游形象差异化的关键在哪？四，旅游市场定位策略（一）差异化定位策略：有差异才有市场1，差异化是挑战同质化的一件利器差异化的来源：质量、功能、情感、服务、营销手段2，差异化是一个动态过程手表：机械表-石英表；准-好看-有个性-身份形象案例：农夫山泉的差异化策略背景：80年代-矿泉水时代，
5、主要对手-青岛崂山矿泉水 90 年代-纯净水时代，主要对手：娃哈哈、乐百氏、 康师傅等，激烈的水市大战。潜在的竞争对手？差异化策略1，水源是农夫山泉一直宣扬的主题，国家一级水资源千岛湖是独一无二的。2，包装：红色亮眼的商标，魅力的千岛湖照片3，形象-树立高档次、高品质、高品位的健康水形象4，名字：农夫-淳朴、敦厚、实在 山泉-自然、纯净5，营销推广：一分钱奥运工程、一分钱希望工程6，价格：高价位、不打价格战思考题：1，结合案例分析差异化的优势在哪？ 2，差异化的手段及程序？（二）利基（NICHE)定位策略：补缺营销 对市场细分再细分，选择竞争对手获利甚微、力量薄弱甚至忽视的小块市场。理想的利基
6、市场有四大标准1，足够大：规模和购买力能满足一个中小企业的生存2，足够小:小到竞争对手视而不见3，足够深：可长期发展4，有竞争优势成功案例：美国西南航空公司：小生意成就一个大的航空帝国短途航班、最便宜的机票-全美最大民航公司之一思考题：利基营销的好处在哪？（三）比附定位策略 比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法使自己和知名品牌建立联系，迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。案例：美国汽车租赁公司AVIS,广告主题:Finest in rent-a-car.人们奇怪，AVIS怎么会有最好的汽车租赁服务呢？它又不是第一号汽车租赁公司。AVIS改变了自己的市场策略，它承认了自
7、己的市场地位，广告语变为AVIS is only No.2 in rent-a-car. AVIS开始赚钱了，而且赚了很多钱，不久AVIS出售给ITT,广告语变成AVIS is going to be No.1，但是人们说：不，它不是，Hertz才是,这对AVIS来说又是一场灾难。分析：应充分认识市场领袖的优势和劣势，并将对方的弱势变为自己的优势，但是有太多的No.2希望成为No.1，这是不对的，你必须把自己地位为与No.1不同的东西，并努力成为其替代品，这种借力打力的方式值得思考。可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基就是很好的例证。案例分析：蒙牛，甘做伊利第二背景：1999年创立，启动资金10
8、00多万，当年销售0.44亿，2002年销售额大21亿，创造了1000余天平均每天超过一个乳品企业的奇迹，蒙牛现象堪称比附定位的经典之作。 蒙牛的第一个广告是：“做内蒙古第二品牌.”宣传册：千里草原腾起伊利集团、蒙牛企业，我们为内蒙古喝彩。冰激凌包装打出：为民族工业争气，向伊利学习。蒙牛老总牛根生将蒙牛定位为乳品市场的建设者，而不是市场份额的争夺者，提出建设中国乳都的概念，得到政府与民众的支持。蒙牛与伊利的竞争拉动了当地经济发展。分析:1，比附定位最关键的是搞好品牌建设，蒙牛的品牌策略分三步走，蒙古牛-中国牛-世界牛 2，比附定位可以有效防止强势企业的攻击 3，比附定位要有务实谦虚的作风思考题
9、：结合案例分析比附定位对企业的发展有那些好处？（四）标准定位策略 企业竞争又三个层次，第一层次是质量与价格，第二层次是技术，第三层次是制度与标准，有人说：一流企业卖标准，二流企业做技术，三流企业做产品，谁掌握标准，谁就掌握市场游戏规则。 案例：微软的标准化 在20世纪80年代，苹果拥有一个图形界面系统，比微软先进的多，然而，竞争的结果是，1000亿美元的股东价值从苹果转移到微软，因为，微软全力以赴是自己的操作系统成为了行业标准。1，标准的建立来源于两个方面的力量：技术力量、市场力量。二者不能等同，有技术不一定成为标准，在市场上具备高度运作技能者很可能成为标准者，索尼与JVC就是例证。2，创立标
10、准可以提高市场准入门槛，防止新的竞争者，甚至形成垄断。思考题：标准定位的关键是什么？（五）概念营销定位 概念营销是以产品为依托，将一种新的消费主张向市场推广，赋予企业或者产品以丰富的想象或者特定的品味。并将这种消费主张深植于消费者头脑中。1，概念营销是一种消费主张。例如：脑白金、蒙牛、汽车（低碳生活）、保健品（补钙补血-排毒洗肠）2，拥有自己的概念词汇：无论市场多么复杂，将自己的业务或者市场集中于一个词汇比定位于两个或更多的词汇更有效。例如：海飞丝、飘柔案例：爸妈之旅1，我国已经渐渐进入老龄化社会2，生活好了，老有所养，让辛苦忙碌了一辈子的父母到处走走看看是孝顺父母的最好方式3，老年人时间充裕
11、，可以“削峰填谷”4，2002年，某旅行社刊登致离退休爸妈的一封信，表示愿意代替儿女尽孝心。结果，替父母报名的孝顺儿女络绎不绝思考：1，概念营销定位的关键是什么？ 2，旅行社为什么原先不愿做老年人的生意？六，旅游市场定位的常用方法1，产品特色定位麦当劳可乐-美国文化，迪士尼-娱乐，假日酒店-度假2，象征形象定位3，竞争定位4，重新定位5，消费者定位6，利益定位案例：王老吉品牌定位策略七，旅游市场定位的过程（一）明确竞争对手：三近四同原则生产规模、产品形式、价格接近销售界面、定位档次、目标顾客、市场努力程度相同（二）竞争对手产品分析1，竞争对手的目标，2，优劣势分析，3.机会风险分析（三）确定产
12、品特色：是市场定位的出发点（四）树立市场形象（五）巩固市场形象案例：九寨沟 向国际旅游目的地迈进 九寨沟位于因有九个藏族村寨得名，沟内有五花海、五彩池、树正瀑布、诺日朗瀑布等，风景绝美；有大熊猫、金丝猴、梅花鹿等珍贵动物，生态绝美。是全国唯一拥有世界自然遗产和世界生物圈保护区两项桂冠的胜地。于2007年被国家旅游局评为首批5A级旅游景区。一，把生态保护作为旅游发展的大前提2001年提出“沟内游，沟外住”的管理方式，关闭景区内所有宾馆，拆除景区内经营性房屋和违章建筑，恢复植被，三线全部入地，遏制景区城市化。开通绿色观光车，禁止鸣笛，修建生态厕所。设置环境、气象、地质、水文、森林监测站。 （二）把
13、富民安康作为发展旅游的落脚点 坚持以人为本，把景区居民当做主人。2005年以前，景区居民人均8000元生活保障，2005年以后，每张门票提取7元作为居民生活保障，人均1.4万元，加上其它收入，人均年收入达2.2万元。2005年，实行股份制，每股2万元，当年每股分红5000元。 积极参与地方建设，每张门票提取10元作为地方建设费用，仅镇上清洁工就300人。 （三）实行“三化”管理1，标准化：在全国率先形成景区标准化管理体系2，数字化：九寨沟景区电子商务系统实行网络交易3，智慧化： 科学管理提升了景区形象，实现景区、游客、社会、居民多赢的良好局面。第四节 旅游市场营销组合一、旅游市场营销组合的概念协调、整合各种营销要素，发挥企业资源的最大效用，使企业处于竞争有效位置，满足市场需求。二，旅游市场营销组合的特点1，可控性2，动态性3，整合性4，多层次性三，旅游市场营销的分类方法1，麦克塞4P分类法2，科里尔5P分类法3，考夫曼6P分类法4，菲利普科特勒11P分类法四，旅游市场营销组合策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
