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1、第一章市场营销学导论n市场营销学的产生与发展n市场营销学的研究对象、内容与方法n市场营销学的核心概念n市场营销学观念演变与理论新发展n市场营销学科特点8/5/20241东南大学经管学院市场营销市场营销学产生与发展 市场营销的概念: 市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 菲利普科特勒8/5/20242东南大学经管学院市场营销Marketingn英文原意： 企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；n中文翻译： 市场学，市场
2、经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾） ，市场营运学等。8/5/20243东南大学经管学院市场营销关于市场营销的阐述n市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得杜拉克n市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。 雷高利n市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚名8/5/20244东南大学经管学院市场营销市场营销学的发展史n萌芽时期（1900-1920）n功能研究时期（1921-1949）n正式形成时期（1950s）n营销管理时期（1960s）n营销扩展时期（1
3、970s）n战略营销时期（1980s后）8/5/20245东南大学经管学院市场营销1、萌芽时期（1900-1920）n代表人物：阿切肖n代表作：关于营销分配的若干问题n代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；n其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐8/5/20246东南大学经管学院市场营销2、功能研究时期（1921-1949）n经济背景：大萧条（1929-1933）n代表人物：克拉克，韦尔达n代表作：克拉克市场营销原理n代表观点：营销功能分类1）交换购买和销售；2）实体分配运输和储存；3）辅助功能金融、风险承担、市场情报
4、等。8/5/20247东南大学经管学院市场营销 中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。8/5/20248东南大学经管学院市场营销推销与营销的区别与对比 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润8/5/20249东南大学经管学院市场营销3、正式形成时期（1950s）n经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。n一系列新概念的提出： 1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。8/5/
5、202410东南大学经管学院市场营销4、营销管理时期（1960s）n约翰霍华德： “动态环境的创造性的适应”；n尤金麦卡锡： 4P组合； 目标市场。8/5/202411东南大学经管学院市场营销n菲利普科特勒 营销管理体系： 1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。8/5/202412东南大学经管学院市场营销5、营销扩展时期（1970s）n吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；n系统研究法；n营销范围的扩大：n 产品、服务-思想意识形态；n 组织个人；n 赢利组织非赢利组织。n服务营销、社会营销等概念的提出。8/5/202413东南大学经管学
6、院市场营销6、战略营销时期（1980s后）n“大市场营销”观念的提出；n菲利普科特勒： 战略营销计划必须优于战术营销计划。8/5/202414东南大学经管学院市场营销n10P战略：product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations 8/5/202415东南大学经管学院市场营销市场营销学在中国的发展n1978年，中国开始改革开放n1980年后，市场营销学开始受到重视n起步较迟，发展迅速8/5/202416东南大学经管学院市场营销市场营
7、销学研究对象、内容与方法n研究对象： 以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；n内容： 4P10P；n方法： 唯物辩证法。8/5/202417东南大学经管学院市场营销1、研究对象 根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类： A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程； B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。 8/5/202418东南大学经管学院市场营销观点A：n罗杰尔：市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促
8、使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；n麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。8/5/202419东南大学经管学院市场营销观点Bn维特： 市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程； 市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。8/5/202420东南大学经管学院市场营销观点Cn凯洛西尔： 市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。8/5/202421东南大学经管学院市场营销观点Dn1960年美国市场营销协
9、会定义委员会的描述： 市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。8/5/202422东南大学经管学院市场营销n1985年美国市场营销协会定义委员会的描述： 市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。8/5/202423东南大学经管学院市场营销2、研究内容A、 4Ps理论；B、 6Ps理论；C、 10Ps理论。8/5/202424东南大学经管学院市场营销A、4Ps理论1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环
10、境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。8/5/202425东南大学经管学院市场营销（1）产品策略（Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。8/5/202426东南大学经管学院市场营销（2）分销渠道策略(Place)n分销渠道策略就是从制造商角度
11、来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；n包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。8/5/202427东南大学经管学院市场营销（3）促销渠道（Promotion）n促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；n促销也包括人员推销、广告、营业推广等。8/5/202428东南大学经管学院市场营销（4）价格策略（Price）价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政
12、府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。8/5/202429东南大学经管学院市场营销B、6Ps理论1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。8/5/202430东南大学经管学院市场营销C、10Ps理论nProbing
13、探索（市场调查）nPartitioning划分(市场细分)nPriortising优先（大客户优先）nPositioning定位（定位准确）8/5/202431东南大学经管学院市场营销（1）Probingn探索就是市场调查研究；n企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。8/5/202432东南大学经管学院市场营销（2）Partitioningn发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；n根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。8/5/202433东南
14、大学经管学院市场营销（3）Prioritising市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。8/5/202434东南大学经管学院市场营销（4）Positioning在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。8/5/202435东南大学经管学院市场营销3市场营销学研究方法n产品研究法；n机构研究法；n职能研究法；n管理研究法；n社会研究法。8/5/202436东南大学经管学院市场营销市场营销学核心概念n需要、欲望与需求；n产品；n价值、成本与满意；n交换、交易和关系；n市场；n营销和营销
15、者。8/5/202437东南大学经管学院市场营销市场营销学的核心概念需要、欲望与需求产品价值、成本与满意交换、交易和关系市场和营销者营销管理8/5/202438东南大学经管学院市场营销1、需要、欲望和需求人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；马斯洛需要层次学说：n生存n安全n社交n自尊n自我实现8/5/202439东南大学经管学院市场营销 5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要8/5/202440东南大学经管学院市场营销关于鞋子的故事 有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板；而第二个推销员到这
16、个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是岛上的人们纷纷采取购买行动。8/5/202441东南大学经管学院市场营销n人的欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的欲望，一种需要可以用不同的 的具体满足来实现；n人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。8/5/202442东南大学经管学院市场营销关于需要、欲望与营销学 人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只
17、是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。8/5/202443东南大学经管学院市场营销2、产品n广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；n市场营销学的产品范围：实体产品；无形产品。8/5/202444东南大学经管学院市场营销3、价值和满足n市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；n每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。8/5/202445东南大学经管学院市场营销4、交换人们获取产品的4种途径：n自行生产；n强行取得；n乞讨；n
18、交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。8/5/202446东南大学经管学院市场营销交换的5个条件n至少有两方；n每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能沟通信息和传送货物；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；n每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。8/5/202447东南大学经管学院市场营销5、市场n狭义市场： 商品交换的领域或场所；n广义市场： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；n市场=需求+人口+购买力。8/5/202448东南大学经管学院市场营销一个简单的营销系统沟通商品/服务货币信息行业（
19、卖方的集合）市场（买方的集合）8/5/202449东南大学经管学院市场营销6、营销和营销者n市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；n营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人；n营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。8/5/202450东南大学经管学院市场营销7、营销管理1985年美国市场营销协会定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时
20、。8/5/202451东南大学经管学院市场营销营销与需求n负需求；n无需求；n潜在需求；n下降需求；n不规则需求；n充分需求；n超饱和需求；n不健康需求。8/5/202452东南大学经管学院市场营销市场营销学观念演变与发展 观念的演变n生产观念： “我能生产什么就卖什么”；n销售观念： “我怎样才能把产品卖出去”；n市场营销观念： “以用户和消费者需要为中心”。8/5/202453东南大学经管学院市场营销市场营销理论新发展n竞争观念；n社会市场营销观念；n大市场营销观念；n绿色营销观念。8/5/202454东南大学经管学院市场营销1、竞争观念 1985年加拿大市场营销协会主席兰戈登 竞争观念的
21、基本内涵： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。8/5/202455东南大学经管学院市场营销2、社会市场营销观念1）消费者需求和欲望；2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。8/5/202456东南大学经管学院市场营销3、大市场营销观念（6PS）4P+2P：product price place promotionpolitical power, public relations或10P8/5/202457东南大学经管学院市场营销大市场营销观念与一般市场营销观念的
22、区别n涉及的范围不同；n市场营销手段不同；n时间和投资成本不同；n参加人员不同；n环境因素不同；n需求满足程度不同。8/5/202458东南大学经管学院市场营销4、绿色市场营销观念 是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念； 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。8/5/202459东南大学经管学院市场营销市场营销学科特点n实践性；n应用性；n综合性。8/5/202460东南大学经管学院市场营销第二章市场营销环境市场营销的基本方法： 营销环境分析+运作（operation）8/5/202461东南大学经管学院市场
23、营销微观环境内部环境：各部门的关系及其协作；外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应；宏观环境政治法律环境；社会文化环境；经济环境；技术环境。8/5/202462东南大学经管学院市场营销 微观环境1内部环境：各部门的关系及其协作；2外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。 8/5/202463东南大学经管学院市场营销1、内部环境n内部职能机构： 计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；n有效的营销机制： 建立独立的现代销售公司； 委派高层领导分管销售工作。8/5/202464东南大学经管学院市场营销2、外部环境背景：行业与行业市场结构：n供应商；n竞争对手；n营销中介；n最
24、终顾客；n投资者；n公众。8/5/202465东南大学经管学院市场营销背景：行业与行业市场结构n行业是一组提供一种或一类相互密切替代品的公司；n市场结构： 完全垄断； 完全独占； 垄断竞争； 寡头垄断。8/5/202466东南大学经管学院市场营销1）供应商n供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面：n供货的及时性与稳定性；n供货的质量水平；n供应的货物价格变动；n对策：n对供应商进行等级分类，确定协调原则；n使供应商多样化。8/5/202467东南大学经管学院市场营销2）竞争对手 了解关于竞争者的5件事：n谁是我们的竞争者？n他们的战略是什么？n他们的目标是什么？n他们的优势和劣势是什么？n他
25、们的反应模式是什么？8/5/202468东南大学经管学院市场营销竞争者优劣势考虑因素：销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等；竞争者反应模式：n从容型竞争者；n选择型竞争者；n凶狠型竞争者；n随机型竞争者。8/5/202469东南大学经管学院市场营销MEPorter对行业竞争的描述：n低成本战略： 把降低成本作为营销目标；n差别化战略： 以追求和创造企业特色我核心；n聚焦战略： 把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。8/5/202470东南大学经管学院市场营销3）营销中介n中间商： 包括批发商与零售商；n物资分销机构： 包括仓储公司、汽车运输公司等；n营销服务机构
26、： 包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等；n金融机构： 包括银行、信贷机构、保险公司等。8/5/202471东南大学经管学院市场营销4）最终顾客n最终顾客： 指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；n对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析： A 市场规模； B 顾客需求。8/5/202472东南大学经管学院市场营销n市场规模： 购买者人数； 购买力大小； 购买欲望的有无。n顾客需求： 消费者需求； 生产者需求。8/5/202473东南大学经管学院市场营销5）投资者与公众n投资者： 指为了从事生产和经营而投入资金者；n投资者对企业的影响：
27、 对企业的外部影响； 对企业的内部影响；n公众是企业营销活动与企业发生关系的各种群体的总称8/5/202474东南大学经管学院市场营销宏观环境n政治法律环境 1）政府与政策 2）法律与法规；n社会文化环境 1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5）宗教6）态度与价值观；n经济环境 1）消费者收入变化2）消费者支出变化；n金融环境 1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；n技术环境 1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。8/5/202475东南大学经管学院市场营销1、政治、法律环境1）政府与政策： 人口政策； 财政金融政策； 能源政策； 产业
28、政策； 对外开放政策。n人口是构成市场的重要指标 8/5/202476东南大学经管学院市场营销 北京市平均每户家庭人口数 结论：家庭小型化 市场容量变大8/5/202477东南大学经管学院市场营销n对外开放政策： A、进口管制； B、关税政策； C、价格控制； D、外汇管制； E、国有化政策。8/5/202478东南大学经管学院市场营销2）法律与法规A、现行法律：合同法；专利法；商标法；公司法；合伙企业法；环境保护法；产品责任法B、分析立法姿态，进行立法预测乃至立法干预8/5/202479东南大学经管学院市场营销2、社会文化环境1）社会阶层： 按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会 等级
29、； 美国的社会等级： 上上，上下 中上，中下 下上，下下8/5/202480东南大学经管学院市场营销2）相关群体： 直接或间接影响一个人的态度和行为的群体。A、主要群体；B、次要群体；C、渴望群体；3）家庭结构 家庭生命周期对购买行为的影响 单身结婚满巢 空巢鳏寡去世8/5/202481东南大学经管学院市场营销4）风俗习惯与审美观念： 民族习性、忌讳、偏好等；5）宗教；6）态度与价值观： 对待财富、时间、变革、流行等的态度； 我国年轻人的个性。8/5/202482东南大学经管学院市场营销3、经济环境1）消费者收入变化GDP；人均收入；可支配收入；可随意支配的收入；2）消费者支出变化8/5/20
30、2483东南大学经管学院市场营销4、金融环境1）国内金融环境；2）国际金融环境；3）金融环境（特别是银行行为）对企业营销的影响； 利率的变化对企业与消费者的影响。8/5/202484东南大学经管学院市场营销5、技术环境1）对企业营销的影响： A、消费者行为的变异； B、零售业态的变化。2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合8/5/202485东南大学经管学院市场营销第三章 顾客购买行为分析8/5/202486东南大学经管院市场营销西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯芬奇8/5/
31、202487东南大学经管学院市场营销一、消费者购买行为分析：n消费者市场的特点n影响消费者购买行为的主要因素n消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：n生产者市场的特点n生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素n生产资料的购买决策过程8/5/202488东南大学经管学院市场营销一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 8/5/202489东南大学经管学院市场营销消费者市场的特点1.消费者市场的作用2.消费者市场的基本特点3.消费品的分类8/5/202490东南大学经管学院市场营销1、消
32、费者市场的作用n发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；n发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；n发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。8/5/202491东南大学经管学院市场营销2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。8/5/202492东南大学经管学院市场营销（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购
33、买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。8/5/202493东南大学经管学院市场营销消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants）该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations）该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outl
34、ets）8/5/202494东南大学经管学院市场营销3、消费品的分类n按消费者的购买习惯和购买特点划分：n日用品n选购品n特殊消费品n按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：n耐用品n非耐用品n劳务8/5/202495东南大学经管学院市场营销影响消费者行为的主要因素边际效用原则1.经济因素2.心理因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素8/5/202496东南大学经管学院市场营销1、经济因素n商品的功能是否与商品的价格相一致n商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受对企业给商品的定价提出了现实的要求！8/5/202497东南大学经管学院市场营销2、心理因素n需求n动机n求实、求安全、求廉、求新、
35、求美、求名n态度n后天经验学习而来n个性n经验n“刺激反映”模型8/5/202498东南大学经管学院市场营销SP 模式强化“刺激反映”模型驱使力反应刺激物提示物8/5/202499东南大学经管学院市场营销3、社会因素n相关群体n影响生活方式与行为n影响个人态度和自我概念n影响个人的实际产品选择与品牌选择n家庭n丈夫支配型n妻子支配型n共同支配型n角色与地位8/5/2024100东南大学经管学院市场营销4、文化因素n文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气n亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域n社会阶层8/5/20
36、24101东南大学经管学院市场营销美国7种主要社会阶层8/5/2024102东南大学经管学院市场营销5、个人因素n年龄和生命周期阶段n职业n经济环境n生活方式个性和自我概念8/5/2024103东南大学经管学院市场营销消费者购买决策过程消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段；1、消费者购买心理活动过程2、消费者购买决策过程8/5/2024104东南大学经管学院市场营销1、消费者购买心理活动过程n对商品的感知过程n对商品的注意过程n对商品的思维过程n对商品的情绪过程8/5/2024105东南大学经管学院市场营销2、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程认识问题购后
37、评价购买决策判断选择收集信息8/5/2024106东南大学经管学院市场营销二、生产者购买行为分析公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。 查尔斯S古德曼8/5/2024107东南大学经管学院市场营销业务市场与消费者市场的对比n购买者比较少n购买量大n供需双方关系比较密切n购买者在地理位置上比较集中n衍生需求n需求缺乏弹性n需求波动大n专业采购n影响购买的人多n直接采购n互购n租赁8/5/2024108东南大学经管学院市场营销生产者市场的特点1.生产者市场的作用2.生产者市场的基本特点3.生产资料的分类8/5/2024109东南大学经管学院市场营销1、生产者市场的作用n生产者市场的发展，影响着生
38、产的发展规模；n生产者市场的发展，影响着生产的发展速度；n生产者市场的发展，影响着产品的品种、成本、规格、质量和劳动生产率等。8/5/2024110东南大学经管学院市场营销2、生产者市场的特点n生产者市场的购买者是企业；n生产者市场的需求属于引发性需求；n生产者市场的需求弹性小；n生产者市场的需求结构复杂；n生产者市场的需求量大。8/5/2024111东南大学经管学院市场营销3、生产资料的分类n原材料n半成品和零配件n主要设备n附属设备n燃料、动力、辅助材料8/5/2024112东南大学经管学院市场营销参与者与影响生产者购买决策的因素1.生产资料购买决策的参与者2.影响生产者购买行为的因素8/
39、5/2024113东南大学经管学院市场营销1、生产资料购买决策的参与者n倡议者n影响者n决策者n采购者n使用者8/5/2024114东南大学经管学院市场营销2、影响生产者购买行为 的因素n企业内部因素n社会环境因素n人事关系因素n采购人员个人因素8/5/2024115东南大学经管学院市场营销生产资料的购买决策过程n认识需求n提出需求的种类与特征n确定待购买商品的具体规格及性能n分析供应商的建议书n决定选择供应商n履行购买手续n评价购买结果8/5/2024116东南大学经管学院市场营销第四章 市场信息研究8/5/2024117东南大学经管学院市场营销8/5/2024118东南大学经管学院市场营销
40、一、市场营销信息系统与管理系统n市场营销信息系统的概念n市场营销信息系统的组成n以电脑为中心的营销信息系统二、市场营销信息调研n市场营销调研步骤n市场营销调研方法三、市场预测步骤和方法n市场预测的步骤n市场预测的方法8/5/2024119东南大学经管学院市场营销一、市场营销信息系统与管理系统从地方营销发展到全国营销与国际营销从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望从价格竞争发展到非价格竞争8/5/2024120东南大学经管学院市场营销1、市场营销信息系统的概念市场营销信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的综合系统。8/5/2024121东南大学经管学院市场营销2、营销信息系统
41、的组成开发信息营销信息系统营销决策和沟通营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素评估信息需要分配信息营销决策支持分析内部报告营销调研营销情报8/5/2024122东南大学经管学院市场营销营销分析系统市场营销分析系统营销信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析判别分析聚类分析.模型库产品设计模型定位模型媒体选择模型地点选择模型广告预算模型最佳组合模型.8/5/2024123东南大学经管学院市场营销3、以电脑为中心的营销信息系统(1)系统特点：n系统性n连续性n高效性n适应性n预测性8/5/2024124东南大学经管学院市场营销(2)内容：n信息管理子系统n订货管理
42、子系统n客户管理子系统n库存管理子系统n竞争对手管理子系统n财务管理子系统n销售分析子系统8/5/2024125东南大学经管学院市场营销二、市场营销信息调研营销调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。8/5/2024126东南大学经管学院市场营销1、市场营销调研步骤制订调研计划确定问题研究目标收集信息分析信息提出结论8/5/2024127东南大学经管学院市场营销分析信息的一般程序：n编辑整理n分类编码n统计和分析8/5/2024128东南大学经管学院市场营销2、市场营销调研方法n观察法n实验法n询问法n面谈法n电话调查法n邮寄调查法n留
43、置问卷调查法8/5/2024129东南大学经管学院市场营销三、市场预测的步骤和方法市场预测，就是根据过去和现在推断未来，即利用市场调研所获得的过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法、估计事物在今后的可能发展趋势。8/5/2024130东南大学经管学院市场营销1、市场预测的步骤u确定预测目标u搜集、整理资料u选择预测方法u建立预测模型u评价模型u利用模型进行预测u分析预测结果u编写预测报告8/5/2024131东南大学经管学院市场营销2、市场预测的方法(1)定量预测法(2)定性预测法8/5/2024132东南大学经管学院市场营销(1)定量预测方法n时间序列法n简单平均法n加权平均法n移动平均
44、法n指数平滑法n回归分析法8/5/2024133东南大学经管学院市场营销简单平均法Yi :预测值Xi :第i期的观察值（i=1,2,3） :平均值8/5/2024134东南大学经管学院市场营销8/5/2024135东南大学经管学院市场营销(2)定性预测方法n直接调查法n购买者意向调查法n市场试销法n经验判断法n个人独立判断法n集体讨论法n德尔菲法8/5/2024136东南大学经管学院市场营销第五章 目标市场策略8/5/2024137东南大学经管学院市场营销千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名8/5/2024138东南大学经管学院市场营销一、市
45、场细分概念及细分标准二、目标市场策略三、目标市场产品定位8/5/2024139东南大学经管院市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念8/5/2024140东南大学经管院市场营销一、市场细分1.市场细分概念2.市场细分层次3.市场细分模式4.市场细分标准5.市场细分方法8/5/2024141东南大学经管学院市场营销1、市场细分概念市场细分概念： 是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为
46、若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。8/5/2024142东南大学经管学院市场营销2、市场细分层次大众化营销A、细分营销B、补缺营销C、本地化营销D、个别化营销8/5/2024143东南大学经管学院市场营销A、细分营销n阐述：n细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。n细分营销相对与大众化营销的优点：n公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格n选择分销渠道和
47、传播渠道更方便n如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手8/5/2024144东南大学经管学院市场营销B、补缺营销阐述：n市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好；n营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人；8/5/2024145东南大学经管学院市场营销n一个有吸引力的补缺市场的特征如下：n补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；n他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；n“补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场；n补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功；n补缺公司
48、并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；n补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。8/5/2024146东南大学经管学院市场营销C、本地化营销日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）8/5/2024147东南大学经管学院市场营销D、个别化营销n市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”；n大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力；8/5/2024148东南大学经管学院市场营销3、市场细分模式n同质偏好：所有消
49、费者有大致相同偏好的市场；n扩散偏好：消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；n集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。8/5/2024149东南大学经管学院市场营销4、市场细分标准A、消费者市场细分标准：n地理标准n人口标准n心理标准n行为标准B、生产者市场细分标准：n细分变量n购买者细分8/5/2024150东南大学经管学院市场营销A、消费者市场 细分标准：（1）地理标准：n行政区域：省、市、区、县n地理位置：沿海、内陆、西部n气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带8/5/2024151东南大学经管学院市场营销（2）人口标准：n年
50、龄n性别n家庭n经济收入n教育水平n宗教8/5/2024152东南大学经管学院市场营销（3）心理标准：n社会阶层：n西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；n按收入：大款、白领、工薪；n我国：工人、农民、知识分子；n生活方式（AIO划分）：nActivities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；nInterests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；nOpinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；n个性：8/5/2024153东南大学经管学院市场营销（4）行为标准：n产品购买与使用的时机n产品利益n使用者n使用状况n品牌忠诚度n购买阶段n态度
51、8/5/2024154东南大学经管学院市场营销B、生产者市场细分标准（1）业务市场的主要细分变量：n人口变量n经营变量n采购方法n情景因素n个性特征8/5/2024155东南大学经管学院市场营销（2）购买者划分：n程序购买者n关系购买者n交易购买者n竞价购买者8/5/2024156东南大学经管学院市场营销8/5/2024157东南大学经管学院市场营销5、市场细分的方法与条件（1）细分方法 服装市场细分示意图8/5/2024158东南大学经管学院市场营销（2）市场细分的条件：n可衡量性n可进入性n可盈利性8/5/2024159东南大学经管学院市场营销二、目标市场策略1.细分市场的评估2.目标市场
52、策略的类型3.目标市场策略的选择8/5/2024160东南大学经管学院市场营销1、细分市场的评估A、考虑因素：n细分市场结构的吸引力；n对细分市场的投资与公司的目标和资源一致性；B、分析：n市场潜量分析n企业特征分析n竞争优势分析n获利状况分析8/5/2024161东南大学经管学院市场营销A、考虑因素：（1）吸引力，公司目标和资源 吸引力：大小、成长性、赢利率、规模经 济、低风险、品牌、忠诚度（2）目标、资源一致性某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也必须放弃。8/5/2024162东南大学经管学院市场营销B、分析（1）市场潜量分析：n指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场
53、的规模大小；n市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。8/5/2024163东南大学经管学院市场营销（2）企业特征分析：n指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合；n企业需明确自身的经营目标、资源状况、资源潜力、规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等。8/5/2024164东南大学经管学院市场营销（3）竞争优势分析： 指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。8/5/2024165东南大学经管学院市场营销（4）获利状况分析n细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素；n
54、企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存与发展。8/5/2024166东南大学经管学院市场营销2、目标市场策略类型n无差异营销策略n差异营销策略n集中营销策略8/5/2024167东南大学经管学院市场营销（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。8/5/2024168东南大学经管学院市场营销无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场8/5/2024169东南大学经管学院市场营销无差异营销策略评价：n产
55、品品种、规格、款式单一，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；n适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。8/5/2024170东南大学经管学院市场营销（2）差异营销策略： 即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。8/5/2024171东南大学经管学院市场营销差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场38/5/2024172东南大学经管学院市场营销差异营销策略的评价：n优点是通过不同的产品来满足各个细
56、分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；n但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；n采用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。8/5/2024173东南大学经管学院市场营销（3）集中营销策略： 指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。8/5/2024174东南大学经管学院市场营销集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场18
57、/5/2024175东南大学经管学院市场营销集中营销策略评价：n企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好满足；n因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利；n企业集中了全部资源，有利于与竞争对手抗衡；n风险大。8/5/2024176东南大学经管学院市场营销8/5/2024177东南大学经管学院市场营销3、目标市场策略选择n企业资源：企业资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准；n产品特点：产品质量、性能、使用寿命、规格、式样；n市场特点：生产规模、市场需求、市场位置；8/5/2024178东南大学经管学院市场营销
58、n产品寿命寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期；注：在第六章的产品策略中将详细讨论产品寿命周期问题n竞争者的市场策略。8/5/2024179东南大学经管学院市场营销三、目标市场产品定位1.目标市场产品定位概念及意义2.目标市场产品定位操作过程3.目标市场产品定位的策略4.产品重新定位8/5/2024180东南大学经管学院市场营销1、目标市场产品定位 概念及意义n目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象；n产品定位有利于企业深入了解市场需求，制订合适的市场营销组合策略。8/5/2024181东南大学经管学院市场营销2、目标市场产品定位 操作过程 （1
59、）确定产品定位的依据 价 高 格 中 低 少 多 功 能 （电视机）目标市场产品平面定位图高价少功能高价多功能中等价格少功能中等价格少功能低价少功能低价多功能8/5/2024182东南大学经管学院市场营销8/5/2024183东南大学经管学院市场营销（2）明确目标市场现有竞争状况 价 高 格 中 低 少 多 功 能 （电视机）产品定位示意图D2D1BD3CA8/5/2024184东南大学经管学院市场营销（3）确定本企业产品在市场中的位置n了解本企业产品的状况；n了解竞争者企业与产品的状况。8/5/2024185东南大学经管学院市场营销3、目标市场产品定位 的策略n填补市场空位n市场空白处的潜在
60、顾客数量；n技术上的可行性；n经济上的合理性；n与现有竞争者共存n逐步取代现有竞争者8/5/2024186东南大学经管学院市场营销4、产品重新定位根据具体情况，找出原因，利用重新定位来解决出现的问题。8/5/2024187东南大学经管学院市场营销第六章 产品策略8/5/2024188东南大学经管学院市场营销任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维奥格尔维8/5/2024189东南大学经管学院市场营销一、产品整体概念二、品牌策略三、包装策略四、产品组合及其优化评价方法五、产品生命策略六、产品开发策略8/5/2024190东南大学经管学院市场营销一、产品整体概
61、念1.产品的概念与层次2.产品按有形性分类3.产品按消费品分类4.产品按工业品分类8/5/2024191东南大学经管学院市场营销1、产品的概念与层次（1）产品概念：n狭义：有一定物质形状和用途的物体；n广义：向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。8/5/2024192东南大学经管学院市场营销价格基础价格产品服务特点组合和质量和质量市场提供物的组成部分市场提供物的吸引力8/5/2024193东南大学经管学院市场营销（2）产品层次 产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品8/5/2024194东南大学经管学院市场营销2、产品按有形性分类n非耐用产品: 适合的营销策略是
62、，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好；n耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件；n服务： 要求更多的质量控制、供应者;8/5/2024195东南大学经管学院市场营销3、产品按消费品分类A、分类方法一：n实质产品n形式产品n延伸产品8/5/2024196东南大学经管学院市场营销产品的整体概念免费送货信贷安装保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品8/5/2024197东南大学经管学院市场营销B、分类方法二：n方便品：日用品、冲动品、救急品；n选购品：Exam
63、ple:家具、服装、重要器械；n特殊品：Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装；n非渴望品：Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。8/5/2024198东南大学经管学院市场营销4、产品按工业品分类n材料和部件：n原材料；n半制成品；n部件；n资本品目：n装备n附属设备8/5/2024199东南大学经管学院市场营销n供应品：n操作用品；n维修用品；n业务服务：n维修；n修理。8/5/2024200东南大学经管学院市场营销二、品牌策略品牌概述品牌设计品牌策略著名品牌的创立和保护8/5/2024201东南大学经管学院市场营销品牌概述1、品牌阐述n品牌概念n品牌组成因素n
64、品牌传达的信息2、品牌的功能n基本功能n派生功能8/5/2024202东南大学经管学院市场营销1、品牌阐述 （1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。 美国市场营销协会8/5/2024203东南大学经管学院市场营销（2）组成品牌的有关因素：n品牌名称n品牌标记n商标n厂牌8/5/2024204东南大学经管学院市场营销(3) 品牌传达的信息n属性n利益n价值n文化n个性n使用者8/5/2024205东南大学经管学院市场营销2、品牌的功能（1）基本功能识别，体现在：n识别产品
65、包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；n识别厂商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。8/5/2024206东南大学经管学院市场营销（2）派生功能：n保护厂商与消费者权益；n促进产品销售；n激发经营管理创新；n增加厂商财富；n参与资本经营；n有助于企业调整产品结构。8/5/2024207东南大学经管学院市场营销品牌设计1.容易识别，便于记忆2.表达产品特色与效益3.激发消费者的购买欲望4.适合国际市场5.受法律保护8/5/2024208东南大学经管学院市场营销n它应该使人们理想到产品的利益；n它应
66、该使人们理想到产品的作用和颜色等品质；n它应该易读、易认和易记；n它应该与众不同；n它不应该用在其他国家有不同意思的词；Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。8/5/2024209东南大学经管学院市场营销品牌策略1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌战略决策5.品牌再定位决策8/5/2024210东南大学经管学院市场营销品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策品牌化决策一览表是否该为该产品确定一个品牌有谁来使用该品牌该采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌策略品牌应该再定位吗?用品牌不用品牌产品线
67、扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌个别品牌通用家族个别家族公司品牌名称制造商品牌私人品牌许可品牌再定位不再定位8/5/2024211东南大学经管学院市场营销1、品牌化决策n有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题；n销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制；n品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客；n品牌化有助于销售者细分市场；n强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。8/5/2024212东南大学经管学院市场营销2、品牌使用者决策n制造厂商的品牌有时称为全国品牌n渠道品牌即称为零售商
68、、商店或私人品牌n许可证品牌8/5/2024213东南大学经管学院市场营销3、品牌名称决策n个别的品牌名称；n对所有产品使用共同的家族品牌名称；n对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；n公司的商号名称和单个产品名称相结合。8/5/2024214东南大学经管学院市场营销4、品牌战略决策（1）产品线扩展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌8/5/2024215东南大学经管学院市场营销（1）产品线扩展：n现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录；n品牌变形，它为专门的零售商或分销渠道设计品牌线；Example:华伦天奴可能为它的衣服和上装设计供应不同的产品线，以满足不同百货公司
69、的需要n风险：可能使品牌名称丧失它特定的意义。8/5/2024216东南大学经管学院市场营销产品线扩展的底线雷迪、霍克和布莱特对34个品牌的75个产品近20年的研究结论：n强势品牌的产品线的扩展要比弱的更成功；n有标志性的品牌比无标志的品牌更成功；n投入广告及促销多的品牌比少的更成功；营销备忘录8/5/2024217东南大学经管学院市场营销n早进入市场的品牌比迟进入 市场的要好，仅限于强势品牌；n公司的规模和市场竞争对一个企业的拓展起重要作用；n较早的公司产品线拓展帮助了它的父母品牌在市场上的拓展；n产品线的拓展所带来的销售渠道增加能弥补由于调拨资源而引起的销售亏损。营销备忘录8/5/2024
70、218东南大学经管学院市场营销（2）品牌延伸： 指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品；Example:金利来娃哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙8/5/2024219东南大学经管学院市场营销（3）多品牌：n指企业决定对同一类产品使用两个不同或两个以上的品牌；n由美国P&G公司首创；n适应不同市场的消费习惯。8/5/2024220东南大学经管学院市场营销（4）新品牌：n它风险足够大吗？n它能维持多久？n万一失败，避免原品牌损失的最好方法是什么？n建立一个新名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗？8/5/2024221东南大学经管学院市场营销（5）合作品
71、牌：n中间产品合作品牌 Example: InterInsiden同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶8/5/2024222东南大学经管学院市场营销n合资合作品牌 Example: 日本的通用电气/日立日光灯； 花旗银行和美国航空公司共同发行的红旗银行AA级信用卡n多发起人合作品牌Example： 托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技术联盟下的品牌8/5/2024223东南大学经管学院市场营销5、品牌再定位决策一汽建伍二汽红旗奥迪Trio神龙富康雪铁龙红旗Kenwood富康8/5/2024224东南大学经管学院市场营销著名品牌的创立和保
72、护n企业首先要有品牌意识n积极参与国际竞争n要发展自己的名牌n加强对名牌的保护n寻求法律保护n加强自我保护8/5/2024225东南大学经管学院市场营销三、包装策略1.包装的概念与作用2.常用的包装方法与技术3.包装决策8/5/2024226东南大学经管学院市场营销1、包装的概念与作用（1）包装的概念：n指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；n指包装用的容器或一切物件；（2）包装的3个层次：n内包装；n中包装；n外包装。8/5/2024227东南大学经管学院市场营销（3）包装的作用：n保护产品；n便于储运；n促进销售；n增加盈利。打破我国产品在国际市场上“一等产品、二等包装、三等价格”的被动格局
73、！8/5/2024228东南大学经管学院市场营销2、常用的包装方法与技术（1）包装的大小n一般地，日用消费品小包装使用比较方便；n随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增加；（2）包装的形状n主要取决于产品的形状和性质。8/5/2024229东南大学经管学院市场营销（3）包装的构造n突出产品特点；n体现产品功能；n开启方便；（4）包装的颜色n研究表明，颜色能影响人们的情绪；（5）包装的材料n保护产品；n环境保护；n包装材料与产品的价值比。8/5/2024230东南大学经管学院市场营销3、包装决策（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分组包装策略
74、（6）变更包装策略8/5/2024231东南大学经管学院市场营销（1）类似包装策略：u指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等；u有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场；u但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略；8/5/2024232东南大学经管学院市场营销（2）组合包装策略：n指在同一包装中放入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等；n这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售；8/5/2024233东南大学经管学院市场营销（3）附赠品包装策略：n指在包装物内附赠物品或奖券等；n目的是吸引消费者购买
75、兴趣； 儿童商多见8/5/2024234东南大学经管学院市场营销（4）再使用包装策略：指包装物在产品用完后，还可以作其他用途； Example: 咖啡、果酱瓶用作茶杯； 盛装物品的袋子用作手提袋； 8/5/2024235东南大学经管学院市场营销（5）分组包装策略：n指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，也叫等级包装；n主要针对不同消费能力目标市场，强化区分提示；8/5/2024236东南大学经管学院市场营销（6）变更包装策略n指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客；n还用于产品防伪。8/5/2024237东南大学经管学院市场营销兵无常形， 战无常规8/5/20242
76、38东南大学经管学院市场营销四、产品组合及其优化评价方法1.产品组合概述：n产品组合、产品线、产品项目；n产品组合的宽度、长度、深度、相容度；2.产品组合的评价分析方法：n波士顿咨询公司的产品组合矩阵；n通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵；8/5/2024239东南大学经管学院市场营销1、产品组合概述：（1）产品组合、产品线、产品项目n产品组合：n是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目构成；n产品线：n是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品；n产品项目：n是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。8/
77、5/2024240东南大学经管学院市场营销（2）产品组合宽度、长度、深度、相容度n产品组合的宽度：指该公司具有多少条不同的产品线；Example:保洁公司产品组合的宽度是5条产品线n产品组合的长度：指它的产品组合中的产品品目总数；Example:保洁公司产品线的平均长度是58/5/2024241东南大学经管学院市场营销n产品组合的深度：指产品线中的每一个产品有多少品种；Example:佳洁士牌牙膏的深度是6n产品组合的相容度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。8/5/2024242东南大学经管学院市场营销关于产品线长度的扩展策略A、向下扩展 可能有以下原因:n
78、公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；n公司发现其高档产品市场增加缓慢；n公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下拓展；n公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场可惜，否则，其竞争对手会乘虚而入。8/5/2024243东南大学经管学院市场营销B、向上扩展n高档产品有较高的增长率和较高的利润幅度；n为了成为完整产品线的制造商；Example:雅芳、玫琳凯 原来是生产中档产品，用直销网络销售，现在正用新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。8/5/2024244东南大学经管学院市场营销马里奥特旅馆的产品线C、双向扩展 经济 标准 良好 高级 很
79、贵价 贵格 一般 便宜马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者8/5/2024245东南大学经管学院市场营销2、产品组合的评价分析方法：（1）波士顿咨询公司的产品组合矩阵n相对市场占有率：n指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；n市场增长率：n表示企业产品的年销售增长率；8/5/2024246东南大学经管学院市场营销市场增长率相对市场拥有率波士顿咨询公司的产品组合矩阵明星类问题类金牛类狗类8/5/2024247东南大学经管学院市场营销A、问题类n指那些相对市场占有率和市场增长率都较高的产品；n这些产品可能有发展前途，但
80、需要投入大量的资金才能满足迅速增长的市场需求；8/5/2024248东南大学经管学院市场营销B、明星类n指那些市场增长率和相对市场占有率都比较高的产品；n它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需求的现金数量都很大，企业要投入大量的资金来维持较高的市场增长率和市场占有率；8/5/2024249东南大学经管学院市场营销C、金牛类n指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品；n较高的市场占有率能给企业带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者能取得规模经济效益；8/5/2024250东南大学经管学院市场营销D、狗类n指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品；n企
81、业应采用收缩或淘汰的策略。8/5/2024251东南大学经管学院市场营销（2）通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵n市场引力：n指市场对企业的吸引力；n包括生产规模、市场增长率、市场竞争程度、技术生产规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要求要求等因素；n企业实力：n指企业满足市场需求的能力；n包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管成本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管理水平理水平等；8/5/2024252东南大学经管学院市场营销大市场中引力小强中弱企业实力通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵8/5/202
82、4253东南大学经管学院市场营销多因素矩阵策略企业实力市场引力强中弱大1、保持优势 积极发展4、增加投资 争取优势7、增加投资 增强实力中2、维持现状 争取盈利5、维持现状 保持稳定8、选择投资 争取盈利小3、紧缩资金 准备撤退6、停止投资 准备淘汰9、收回投资 停产淘汰8/5/2024254东南大学经管学院市场营销五、产品生命周期产品生命周期分析产品扩散理论产品生命周期各阶段的营销策略关于产品生命周期的评论8/5/2024255东南大学经管学院市场营销产品生命周期分析1.概念2.产品生命周期各个阶段3.产品生命周期的其他形态n常见的形态；n典型的形态；8/5/2024256东南大学经管学院市
83、场营销1、概念 产品生命周期：n产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程；n一般以产品的销售量和利润量来衡量；8/5/2024257东南大学经管学院市场营销关于产品生命周期的4件事：n产品有一个有限的生命；n产品销售结过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略；8/5/2024258东南大学经管学院市场营销2、产品生命周期各个阶段营销和利润生命周期8/5/2024259东南大学经管学院市场营销n引入期n产品引入市场时销售缓慢成长的时期；n在这一时期，因为产品引入市场所
84、支付的巨额费用所致，利润几乎不存在；n成长期n产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期；n新竞争者大量进入；8/5/2024260东南大学经管学院市场营销n成熟期n因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期；n为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降；n衰退期n销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期；8/5/2024261东南大学经管学院市场营销Example:处方药关于一种典型凭处方出售的药品的产品生命周期：引入期：1个月成长期：6个月成熟期：15个月衰退期：很长（因为制造商不愿把药品从目录上 删除）备忘录8/5/2024262东南大学经管学院市场营销
85、3、产品生命周期的其他形态（1）常见的形态、成长衰退成熟常用来描绘小型橱具、电动刀等的销售8/5/2024263东南大学经管学院市场营销、循环再循环型常用来描绘新药等的销售8/5/2024264东南大学经管学院市场营销、扇型常用来描绘尼龙等的销售8/5/2024265东南大学经管学院市场营销（2）典型形态、风格：n住宅风格：殖民地式、大牧场式、科德角式；n衣着： 正式、便装、奇装异服；n艺术： 现实、超现实、抽象；8/5/2024266东南大学经管学院市场营销、流行：n区分阶段；n模仿阶段；n大量流行阶段；n衰退阶段；8/5/2024267东南大学经管学院市场营销、时潮：如纹身8/5/2024
86、268东南大学经管学院市场营销产品扩散理论1、消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受8/5/2024269东南大学经管学院市场营销2、产品扩散模型产品扩散模型8/5/2024270东南大学经管学院市场营销产品生命周期各阶段的营销策略1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期8/5/2024271东南大学经管学院市场营销1、引入期 促 销 高 低 高 价 格 低4种引入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略8/5/2024272东南大学经管学院市场营销A、快速撇脂战略：n方式：n高价格、高促销的推出新产品；n特点：n高价格为了在单位销售中获得更多毛利；n高促销希望向市场说
87、明虽然产品定位高，但有其优点；n高水平的促销活动加快了市场渗透率；n前提条件：n潜在市场的大部分人没有意识到该产品；n知道它的人渴望得到该产品并有支付能力；n公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好；8/5/2024273东南大学经管学院市场营销B、缓慢撇脂战略：n方式：n高价格、低促销的推出新产品；n特点：n高价格为了在单位销售中获得更多毛利；n低促销希望降低营销费用；n两者结合可望获得更多利润；n前提条件：n市场的大部分人知道该产品；n市场的规模有限；n购买者愿出高价；n潜在竞争并不迫在眼前；8/5/2024274东南大学经管学院市场营销C、快速渗透战略：n方式：n低价格、高促销的推出新产品
88、；n特点：n低价格为了带来最高的市场份额；n高促销希望带来快速市场渗透；n前提条件：n市场的大部分人不知道该产品；n市场的规模很大；n购买者对价格敏感；n潜在竞争很激烈；n规模扩大，产品单位成本降低；8/5/2024275东南大学经管学院市场营销D、缓慢渗透战略：n方式：n低价格、低促销的推出新产品；n特点：n低价格促进市场迅速接受该产品；n低促销来实现更多净利润；n前提条件：n市场需求对价格弹性高，对促销弹性小；n市场该产品知名度很高；n市场的规模很大；n市场对价格相当敏感；n有一些潜在竞争；8/5/2024276东南大学经管学院市场营销关于市场开拓者平均市场份额（）消费品工业品开拓者292
89、9早期追随者1721后来者13158/5/2024277东南大学经管学院市场营销2、成长期 公司在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有额还是选择当前高利润的问题； 把大量的钱花在产品改进、促销和分销上，可以获得优势地位，但要放弃大量的当前的利润。8/5/2024278东南大学经管学院市场营销n公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n公司增加新式样和侧翼产品；n公司进入新的细分市场；n公司进入新的分销渠道；n公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；n公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。8/5/2024279东南大学经管学院市场营销3
90、、成熟期（1）阶段划分（2）特点（3）营销战略8/5/2024280东南大学经管学院市场营销（1）阶段划分:n成长中的成熟：分销饱和因而销售成长率下降，虽然一些落后的购买者进入市场，但已没有新的分销渠道；n稳定中的成熟：市场饱和，销售量与人口增长同步；n衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客开始向其他产品和替代品转向。8/5/2024281东南大学经管学院市场营销（2）特点：n销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩导致竞争加剧；n竞争者更频繁使用减价和不标价的方法销售；n他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会，他们为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算；8
91、/5/2024282东南大学经管学院市场营销n有些较弱的竞争者开始退出，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成，他们的基点是获得竞争利益；n这些竞争者分为两种：n一种是几个占据行业产量大多数比例的巨型公司；n一种是围绕这些大型公司的市场补缺公司。8/5/2024283东南大学经管学院市场营销（3）营销战略：A、市场改进；B、产品改进；C、营销组合改进；8/5/2024284东南大学经管学院市场营销A、市场改进：n转变非使用人；n进入新的细分市场；n争取竞争对手的顾客；n增加使用次数；n增加每个场合的使用量；n新的和更多种类的用途。8/5/2024285东南大学经管学院市场营销B、产品改进：n质
92、量改进注重产品的特性耐用性、可靠性、速度、口味；n特点改进注重增加产品的新特点，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，扩大产品多功能性或便利性；n式样改进注重增加产品的美学诉求。8/5/2024286东南大学经管学院市场营销C、营销组合改进：n价格n分销n广告n销售促进n人员推销n服务8/5/2024287东南大学经管学院市场营销4、衰退期哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：n增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位；n在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；n公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；n不顾对投资结构会产
93、生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；n尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。8/5/2024288东南大学经管学院市场营销关于产品生命周期的评论产品生命周期特性、目标、战略一览表营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益8/5/2024289东南大学经管学院市场营销特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减8/5/2024
94、290东南大学经管学院市场营销战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点8/5/2024291东南大学经管学院市场营销战略（续）广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平8/5/2024292东南大学经管学院市场营销六、产
95、品开发策略1.新产品开发概述2.新产品开发决策3.新产品开发途径8/5/2024293东南大学经管学院市场营销1、新产品开发概述（1）新产品分类（2）新产品开发失败的原因（3）古尔德公司的新产品开发标准（4）3M公司处理新产品的开发组织结构8/5/2024294东南大学经管学院市场营销（1）新产品分类n全新产品，从未出现过的产品；n革新产品，又称换代产品；n改进产品，对原产品作某些改进；n新牌子产品，又称企业创新产品；8/5/2024295东南大学经管学院市场营销（2）新产品开发失败的原因：n一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思；n创意是好的，但是对市场规
96、模估计过高；n实际产品并没有达到设计要求；n产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；n产品的开发成本高于预计数；n竞争对手的激烈反击超出事先估计；8/5/2024296东南大学经管学院市场营销以下因素也影响了新产品的开发：n在有些领域里重要的新产品构思太缺乏；n细分成碎片的市场；n社会和政府的限制；n新产品开发过程中的高代价；n资本短缺；n新产品开发完成的时间缩短；n成功产品的生命周期缩短；8/5/2024297东南大学经管学院市场营销（3）古尔德公司的新产品开发标准：n该产品在5年内能进入市场；n该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率；n该产品至少有3
97、0的销售回报率和40的投资回报率；n该产品将取得技术或市场领先地位；8/5/2024298东南大学经管学院市场营销（4）3M公司处理新产品的开发组织结构n产品经理n新产品经理n新产品委员会n新产品部n新产品开发组8/5/2024299东南大学经管学院市场营销2、新产品开发决策（1）创意产生（2）创意筛选（3）产品概念的形成与评估（4）制订营销策略（5）经营分析（6）产品的研究试制（7）市场试销（8）正式上市8/5/2024300东南大学经管学院市场营销新产品开发决策过程在外部环境和公司人员中协调促进和寻找创意1、创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？识别：1、公司要素2、它们的比重发展不同的产
98、品概念计划：1、价格2、分销3、促销2、创意描述：该产品创意和公司目标、战略、资源一致吗？3、概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念？4、营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略？成本是是是否否否否是8/5/2024301东南大学经管学院市场营销新产品开发决策过程（续）准备：1、市场分析2、成本分析5、产业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？处理：1、工程测试2、消费者偏好测试3、品牌设计4、包装设计进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销6、产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7、市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？8、商品化：产品销
99、售额符合预期的要求吗？制订未来计划我们可以把该构思反馈到产品开发组吗？它愿意帮助我们改造我们的产品或营销方案吗？成本是是是是是是否否否否否否8/5/2024302东南大学经管学院市场营销（1）创意产生：n顾客n科研机构及科研人员n竞争者n中间商8/5/2024303东南大学经管学院市场营销关于头脑风暴法n要求：n小组人数控制在6到10人；n议题明确，会议时间控制在1小时内，作100条以上记录；n开场白：“请记住，我们将尽可能地想象创意越多越好，越广越好，不作任何评价”；n4条准则：n不准批评；n欢迎自由发挥；n鼓励数量；n鼓励对建议合并和改进。8/5/2024304东南大学经管学院市场营销（2
100、）创意筛选考虑以下因素：n企业目标n营销能力n技术水平n资金来源n生产能力n人事配置n原料供应8/5/2024305东南大学经管学院市场营销（3）产品概念的形成与评估考虑以下因素：n产品的目标消费者n产品给消费者带来的效用或利益n产品的使用环境8/5/2024306东南大学经管学院市场营销（4）制订营销策略：n目标市场的规模、结构和行为n新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等n长期销售额、利润目标、营销组合等8/5/2024307东南大学经管学院市场营销（5）经营分析：n估计销售量n首次销售量n更新销售量n重购销售量n估计成本和利润8/5/2024308东南大学经管学院市场营销（6）产品
101、的研究试制：n样品制造n消费者试用8/5/2024309东南大学经管学院市场营销（7）市场试销：n测试多少城市？n选择哪些城市？n测试期限？n收集什么信息？n采取何种行动？8/5/2024310东南大学经管学院市场营销（8）正式上市：n何时？n首先进入n平行进入n后期进入n何地？n单一地区n几个区域n国际市场8/5/2024311东南大学经管学院市场营销n给谁？n他们将是早期采用者n他们将是大用户n他们将是意见带头人n和他们接触成本不高n用什么方法？n关键路线排序8/5/2024312东南大学经管学院市场营销3、新产品开发途径（1）需求导向型开发（2）技术导向型开发（3）系列导向型开发8/5/
102、2024313东南大学经管学院市场营销（1）需求导向型开发Example:80年代 日本汽车进入美国市场； 日本电视机的生产； 8/5/2024314东南大学经管学院市场营销（2）技术导向型开发Example:索尼的录音机、Walkman等；夏普的电视机、微波炉等；8/5/2024315东南大学经管学院市场营销（3）系列导向型开发Example:丰田公司的汽车生产系列；8/5/2024316东南大学经管学院市场营销第七章 价格策略8/5/2024317东南大学经管学院市场营销世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。佚名8/5/2024318东南大学经管学院市场营销一、影响定价的因素二、定价目
103、标三、定价方法四、定价策略五、国际定价8/5/2024319东南大学经管学院市场营销制订价格策略6、选定最终价格1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本，价格和提供物5、选择定价方法8/5/2024320东南大学经管学院市场营销一、影响定价的因素1.成本因素2.市场需求3.竞争因素4.政策因素8/5/2024321东南大学经管学院市场营销1、成本因素n成本分类：n固定成本n变动成本关于边际成本与机会成本n规模经济探究：n采购更大批量材料的经济性n组织效率较佳n人力机械与管理的专业化8/5/2024322东南大学经管学院市场营销盈亏平衡分析图8/5/2024323东南大学经管学
104、院市场营销2、市场需求（1）影响价格敏感度的因素（2）估计需求的方法（3）供给与需求曲线（4）需求的价格弹性8/5/2024324东南大学经管学院市场营销（1）影响价格敏感度的因素：n独特价值效应n产品独特，顾客对产品不敏感；n替代品知名效应n顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；n难以比较效应n顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不敏感；8/5/2024325东南大学经管学院市场营销n总开支效应n开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏感；n最终利益效应n开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低，顾客对产品越不敏感；n分摊成本效应n如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏感；8/5
105、/2024326东南大学经管学院市场营销n积累投资效应n如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对产品不敏感；n价格质量效应n顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产品不敏感；n存货效应n顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；8/5/2024327东南大学经管学院市场营销（2）估计需求的方法n用统计方法分析过去的价格、销售量和其他数据n价格实验法，在一个商店内估算需求线n询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。8/5/2024328东南大学经管学院市场营销（3）供给与需求曲线供给与需求曲线8/5/2024329东南大学经管学院市场营销（4）需求的价格弹性：8/5/2024330东南大
106、学经管学院市场营销弹性分析：E1：表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等E1：称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度；E1：称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度；8/5/2024331东南大学经管学院市场营销3、竞争因素4、政策因素8/5/2024332东南大学经管学院市场营销二、定价目标1.最大当期利润目标2.最大销售收入目标3.最高销售增长目标4.最大市场撇脂目标5.其他目标8/5/2024333东南大学经管学院市场营销1、最大当期利润目标遇到的问题：n目标前提假设是，公司对需求量和成本函数了如指掌，但实践中难以精确预测；n只强调当前的财务经营状况，而忽视其
107、长期效益；n公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手反应和对价格的法律限制等；8/5/2024334东南大学经管学院市场营销2、最大销售收入目标有些公司建立一个最高销售收入的价格，收入最大化只需要估计需求函数即可；许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。8/5/2024335东南大学经管学院市场营销3、最高销售增长目标下列因素有利于制订低价：n市场对价格非常敏感；n随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低；n低价抑制了现实的和潜在的竞争；一些人认为：销售额增长越快，单位成本越低，利润越高。8/5/2024336东南大学经管学院市场营销4、最大市场撇脂目标需符合以下条件：n顾
108、客人数足以构成当前的高需求；n小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；n开始的高价为能吸引更多竞争者；n高价有助于树立优质产品的形象；8/5/2024337东南大学经管学院市场营销5、其他目标n预期投资回报率目标n适应竞争的目标n产品质量领先的目标n维持生存的目标8/5/2024338东南大学经管学院市场营销三、定价方法3C模式:需求表thecustomersdemandschedule成本函数thecostfunction竞争者价格thecompetitorsprices8/5/2024339东南大学经管学院市场营销 制订价格中的3C模式成 本竞 争 者 的 价 格顾 客
109、评 价和代用品价格独特的产品特点低价格在这个价格上不可能获利高价格在这个价格上不可能有需求8/5/2024340东南大学经管学院市场营销1.成本导向定价法2.目标利润定价法3.竞争导向定价法4.需求导向定价法8/5/2024341东南大学经管学院市场营销1、成本导向定价法（1）成本加成定价（2）损益平衡定价（3）目标贡献定价8/5/2024342东南大学经管学院市场营销（1）成本加成定价：产品售价=单位成本（1成本加成率）8/5/2024343东南大学经管学院市场营销（2）损益平衡定价：8/5/2024344东南大学经管学院市场营销（3）目标贡献定价：8/5/2024345东南大学经管学院市场
110、营销2、目标利润定价法Example: 通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。8/5/2024346东南大学经管学院市场营销3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法： 又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。8/5/2024347东南大学经管学院市场营销（2）密封投标定价法： 主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。8/5/2024348东南大学经管学院市场营销4、需求导向定价
111、法（1）认知价值定价：n越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识；n两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司；8/5/2024349东南大学经管学院市场营销（2）差别定价法：n不同的产品式样采用不同的定价；n不同的顾客采用不同的定价；n不同的时间采用不同的定价；n不同的需求场所采用不同的定价；8/5/2024350东南大学经管学院市场营销实施差别定价的前提：n市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同；n商品不可能从低价市场流向高价市场；n高价市场上不可能有竞争者削价竞销；n不
112、至于违法或引起消费者不满。8/5/2024351东南大学经管学院市场营销四、定价策略定价策略与价格有关的策略8/5/2024352东南大学经管学院市场营销定价策略1.新产品定价策略2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略8/5/2024353东南大学经管学院市场营销1、新产品定价策略n撇脂定价n渗透定价n温和定价8/5/2024354东南大学经管学院市场营销2、心理定价策略n尾数定价主要用于弹性比较大的零售商品的销售n整数定价用于对价格较高的商品的定价n声望定价高档名牌商品n习惯定价n招徕价格n投标价格策略8/5/2024355东南大学经管学院市场
113、营销3、折扣定价策略n现金折扣n数量折扣n交易折扣n季节折扣n促销让价8/5/2024356东南大学经管学院市场营销最常见的折扣策略：A、数量折扣与累积数量折扣B、季节折扣提前定货打折扣季节到来不打折扣季节过后打折扣C、现金折扣D、运输让价8/5/2024357东南大学经管学院市场营销4、分地区定价策略n原产地定价n区域定价n买主所在地定价n成本加运费定价8/5/2024358东南大学经管学院市场营销5、相关产品定价策略n也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价格，而不是对单个产品定价；n相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多的为生产企业所采用。8/5/20
114、24359东南大学经管学院市场营销6、系列定价策略也称分档定价存在的困难有：n各档次价格之间的差距不易把握；n分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地；8/5/2024360东南大学经管学院市场营销 与价格有关的策略1.降价2.提价3.降价保证策略4.对竞争者价格变化的反应8/5/2024361东南大学经管学院市场营销1、降价n降价原因：n过多的生产能力；n面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额；n为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；n降价的风险：n低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手；n脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市场；n浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能持续更
115、多时间；8/5/2024362东南大学经管学院市场营销2、提价n原因：n成本膨胀；n供不应求；n方法：n采用延缓报价；n使用价格自动调整条款；n分别处理产品与服务的价目；n减少折扣；8/5/2024363东南大学经管学院市场营销3、降价保证策略n指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所造成的损失；n应该注意的问题：n中间商的存货可能很多，补贴金额很大；n中间商存货数量不易核实；n可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使已供大于求的产品继续大量生产；n导致“价格冻结”，即当需要降低价格时，因考虑过多的因素而犹豫不决；8/5/2024364东南大学经管学
116、院市场营销4、对竞争者价格变化的反应A、在对竞争者价格变化的反应前，应考虑：（1）为什么竞争者要发动这个价格？n是想悄悄夺取生产？n利用过剩生产能力？n适应成本变动状况？n想领导行业内的价格变动？（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？8/5/2024365东南大学经管学院市场营销（3）如果本公司不作出反应n本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？n其他公司是否将作出反应？（4）对于每一种可能发生的反应n竞争者与其他企业的回答可能是什么？8/5/2024366东南大学经管学院市场营销B、市场领先者的反应策略：n维持原价格；n提高被认知的质量；n降价；n提高价格同时改进质量；n推出廉
117、价产品线反击；8/5/2024367东南大学经管学院市场营销五、国际定价1.出口定价2.跨国公司内部定价8/5/2024368东南大学经管学院市场营销1、出口定价影响出口定价的因素：n出口商品的成本费用；n汇率和通货膨胀；8/5/2024369东南大学经管学院市场营销2、跨国公司内部定价转让定价：n转让定价比市价低；n转让定价比市价高；8/5/2024370东南大学经管学院市场营销第八章 分销渠道8/5/2024371东南大学经管学院市场营销中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普麦克威8/5/2024372东南大学经管学院市
118、场营销一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理四、商品实体分配8/5/2024373东南大学经管学院市场营销关于分销渠道的8个术语n经纪人：一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险；n服务商：一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售；8/5/2024374东南大学经管学院市场营销n制造商代表：一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；n经销商：一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；n零售商：一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；8/5/202
119、4375东南大学经管学院市场营销n（销售）代理商：一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；n销售队伍：直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；n批发商（分销商）：一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。8/5/2024376东南大学经管学院市场营销一、分销渠道概述1.分销渠道概念与功能2.分销渠道级数3.分销渠道策略4.分销渠道的发展趋势5.网络营销8/5/2024377东南大学经管学院市场营销1、分销渠道概念与功能（1）分销渠道特征（2）分销渠道功能8/5/2024378东南大学经管学院市场营销（1）分销渠道特征：n分销渠道起点
120、是制造商，终点是顾客；n分销渠道由各中间商组成；n分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；n分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；8/5/2024379东南大学经管学院市场营销1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商供应商顾客经销商制造商供应商顾客经销商制造商银行银行银行8/5/2024380东南大学经管学院市场营销4、信息流5、促销流供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商8/5/2024381东南大学经管学院市场营销（2）分销渠道功能：n信息n促销n谈判n订货n融资n承担风险n
121、占有实体n付款n所有权转移8/5/2024382东南大学经管学院市场营销2、分销渠道级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道制造商消费者批发商零售商中间商批发商零售商零售商8/5/2024383东南大学经管学院市场营销工业品市场分销渠道制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商8/5/2024384东南大学经管学院市场营销3、分销渠道策略（1）广泛性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略8/5/2024385东南大学经管学院市场营销（1）广泛性策略：n即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；n消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；Exampl
122、e:牙膏、肥皂8/5/2024386东南大学经管学院市场营销（2）选择性策略：n即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商：n有利于厂商之间互相配合和监督；n经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；n生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；n这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；8/5/2024387东南大学经管学院市场营销（3）独家分销策略：n即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；n一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。8/5/2024388东南大学经管学院市场营销4、分销渠道的发展趋势（1）分销渠道的
123、纵向联合（2）分销渠道的横向联合（3）集团型联合8/5/2024389东南大学经管学院市场营销（1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统：A、契约型的产销结合；B、紧密型的产销一体化；8/5/2024390东南大学经管学院市场营销A、契约型的产销结合：n特约经销；n厂店挂钩；n批发代理；8/5/2024391东南大学经管学院市场营销B、紧密型的产销一体化：n自营销售系统；n联合分销系统；8/5/2024392东南大学经管学院市场营销（2）分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统：n暂时的松散型联合；n长期的固定型联合；8/5/2024393东南大学经管学院市场营销（3）集团型联合：n有以生产
124、企业为主；n有以商业企业为主；n有以金融机构为主；n有以科研机构为主；8/5/2024394东南大学经管学院市场营销5、网络营销（1）网络营销概念（2）网络营销产生与发展（3）网络营销特点（4）网上销售的方式（5）网络营销与传统营销的整合（6）我国网络营销的现状8/5/2024395东南大学经管学院市场营销（1）网络营销概念：它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。8/5/2024396东南大学经管学院市场营销（2）网络营销产生与发展：ARPATCP/IPInternetWWW8/5/20243
125、97东南大学经管学院市场营销（3）网络营销特点:n互动式；n降低流通成本；n信息传播速度快，面广量大；n网络用户异于传统消费者：n年轻化；n生活水准高；n独特的价值观念；n新鲜感强；8/5/2024398东南大学经管学院市场营销（4）网上销售的方式：东南大学经管学院出品网上购物网上商城网络拍卖电子商务8/5/2024399东南大学经管学院市场营销关于电子商务四个阶段：nBtoB商家对商家nBtoC商家对消费者nCtoC个人消费者对个人消费者nCtoB个人消费者对商家8/5/2024400东南大学经管学院市场营销（5）网络营销与传统营销的整合从4P4C：ConsumerCostConvenien
126、ceCommunications8/5/2024401东南大学经管学院市场营销（6）我国网络营销的现状:n技术因素：n电脑普及率低、上网费用高；n网络硬件设施差，速度慢；n安全问题、支付方式落后；n非技术因素：n消费者受传统购物观念束缚；n物流网络不配套；n企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；8/5/2024402东南大学经管学院市场营销二、中间商1.中间商功能2.中间商分类8/5/2024403东南大学经管学院市场营销1、中间商功能中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；n购买n销售n仓储、运输n分类8/5/2024404
127、东南大学经管学院市场营销n分级n分装n融资n提供市场信息n承担风险8/5/2024405东南大学经管学院市场营销2、中间商分类n按商品所有权可以分为经销商和代理商；n按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商；下面主要讨论批发商和零售商： 按零售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类8/5/2024406东南大学经管学院市场营销 按零售商经营范围分类：1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.超级商店和特级市场8/5/2024407东南大学经管学院市场营销 按零售商价格服务/水平分类：1、提供一般顾客服务，价格中等
128、的商店 （如普通商店和专业商店）2、提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司）3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店 （如折扣商店）4、提供自我服务，价格较低的商店 （如商品超级市场、仓储式商店）8/5/2024408东南大学经管学院市场营销 按是否设立门市分类：1、有门市的零售业 自动售货机（亭） 访问推销 2、无门市的零售业 邮购和电话定购 街头摊卖 8/5/2024409东南大学经管学院市场营销 按零售机构所有权分类：1.独立商店2.连锁商店3.自愿连锁商店4.特许经营商店5.消费合作社6.企业集团商店8/5/2024410东南大学经管学院市场营销 按地理位置即集群化程度分类：1.居
129、民区内商店2.住宅区内商店3.地区性购物中心4.中心商业区8/5/2024411东南大学经管学院市场营销（1）批发商：n制造商控制的批发商：一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；n独立批发商即商业批发商：n完全服务功能批发商；n有限服务批发商；8/5/2024412东南大学经管学院市场营销（2）零售商：n专业商店n百货公司n超级市场n超级商店和特级市场n折扣商店n仓储式商店n便利商店n无门市销售n连锁店8/5/2024413东南大学经管学院市场营销专业商店：经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。8/5/202
130、4414东南大学经管学院市场营销百货公司：通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。8/5/2024415东南大学经管学院市场营销超级市场:它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。8/5/2024416东南大学经管学院市场营销超级商店和特级市场：超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者
131、对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；特级市场比超级商店更大，营业面积从1.12.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。8/5/2024417东南大学经管学院市场营销折扣商店：特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。8/5/2024418东南大学经管学院市场营销仓储式商店：商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。8/5/2024419东南大学经管学院市场营销便利商店:接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小
132、商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。8/5/2024420东南大学经管学院市场营销无门市销售：邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高1520且有机器易损坏、不易退货等缺点。8/5/2024421东南大学经管学院市场营销连锁店：由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合
133、作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等；其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。8/5/2024422东南大学经管学院市场营销三、分销渠道选择与管理1.影响分销渠道选择的因素2.选择中间商时考虑的因素3.分销渠道管理8/5/2024423东南大学经管学院市场营销1、影响分销渠道选择的因素（1） 产品因素（2） 市场因素（3） 中间商状况（4） 制造商本身条件（5） 环境因素8/5/2024424东南大学经管学院市场营销（1） 产品因素：n产品本身的物理化学性质n产品单价
134、高低n产生式样n产品的技术复杂程度n产品的新旧程度8/5/2024425东南大学经管学院市场营销（2） 市场因素：n目标市场范围n顾客集中程度n消费者购买习惯n需求的季节性n竞争状况8/5/2024426东南大学经管学院市场营销（3） 中间商状况：n中间商对制造商的态度和要求n中间商的经销费用n中间商的规模8/5/2024427东南大学经管学院市场营销（4） 制造商本身条件：n制造商规模、财力、声誉n经营能力与管理经验n控制渠道的愿望n服务能力（5）环境因素：n主要是宏观经济形势8/5/2024428东南大学经管学院市场营销2、选择中间商时考虑的因素n中间商的合法经营资格n中间商的目标市场n中
135、间商较理想的地理位置n中间商的销售策略8/5/2024429东南大学经管学院市场营销n中间商的销售能力n中间商的销售服务水平n中间商的储运能力n中间商的财务状况n中间商的企业形象和管理水平8/5/2024430东南大学经管学院市场营销3、分销渠道管理（1）明确渠道成员的责权利（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因（3）正确评价渠道成员的工作业绩（4）对渠道成员的激励（5）分销渠道调整8/5/2024431东南大学经管学院市场营销（1）明确渠道成员的责权利：n制造商考虑的是：销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报；n制造商的职责是：向中间商保证供货、产品质量、退换货、价
136、格折扣、广告促销协助等；n中间商的职责是：提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等8/5/2024432东南大学经管学院市场营销（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：n横向渠道成员之间的矛盾n纵向渠道成员之间的矛盾8/5/2024433东南大学经管学院市场营销（3）正确评价渠道成员的工作业绩：中间商的工作工作目标：销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。8/5/2024434东南大学经管学院市场营销（4）对渠道成员的激励：n中间商的思路：n认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；n只注重自己的广告宣
137、传，忽略制造商；n不愿意收集产品的销售资料；n鼓励措施：n着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；n有计划地与中间商进一步合作；8/5/2024435东南大学经管学院市场营销（5）分销渠道调整：n增减中间商n增减某一分销渠道n调整分销渠道模式8/5/2024436东南大学经管学院市场营销四、商品实体分配1.概述2.运输决策3.仓储决策4.库存控制8/5/2024437东南大学经管学院市场营销1、概述（1）概念：指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。8/5/2024438东南大学经管学院市场营销（2）内容：n包装n运输n
138、仓储n装卸搬运n库存控制n订单处理8/5/2024439东南大学经管学院市场营销2、运输决策（1）运输方式：n管道n水运n铁路n公路n航空8/5/2024440东南大学经管学院市场营销（2）运输路线：n准时交货、缩短订货周期；n减少制造商的运输费用；n保证大用户得到较好的服务；（3）发货批量8/5/2024441东南大学经管学院市场营销3、仓储决策n仓库地址n仓库数量n仓库类型：n自建还是租赁；n单层还是多层；8/5/2024442东南大学经管学院市场营销4、库存控制订货批量、储存费用、订货费用的关系8/5/2024443东南大学经管学院市场营销第九章 促销策略8/5/2024444东南大学经
139、管学院市场营销 如果您认为做广告得不偿失我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？ 美国推销员杂志8/5/2024445东南大学经管学院市场营销一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系8/5/2024446东南大学经管学院市场营销一、促销及其组合1.概念2.有效的沟通3.促销策略组合4.影响促销组合的因素5.企业识别系统与促销8/5/2024447东南大学经管学院市场营销1、促销的概念(1)促销：n促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。n促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通
140、活动。8/5/2024448东南大学经管学院市场营销(2)情感促销：是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。8/5/2024449东南大学经管学院市场营销需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争8/5/2024450东南大学经管学院市场营销2、有效的沟通有效沟通的条件：n有谁来说？n说什么？n怎么说？n对谁说？n如何减少噪音？8/5/2024451东南大学经管学院市场营销理性沟通的影响：n引起注意Attentionn产生兴趣Interest n激起欲望Desiren促成行动Ac
141、tion8/5/2024452东南大学经管学院市场营销沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应8/5/2024453东南大学经管学院市场营销3、促销策略组合n人员推销n广告n营业推广n公共关系8/5/2024454东南大学经管学院市场营销4、影响促销组合的因素（1）产品类型（2）市场状况（3）企业策略（4）产品生命周期8/5/2024455东南大学经管学院市场营销（1）产品类型： 消费品促销 工业品促销不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广告8/5/2024456东南大学经管学院市场营销（2）市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式
142、产生不同影响。8/5/2024457东南大学经管学院市场营销（3）企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商8/5/2024458东南大学经管学院市场营销（4）产品生命周期：n投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；n成长期：广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；n成熟期：广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；n衰退期：营业推广更为重要。8/5/2024459东南大学经管学院市场营销5、企业识别系统与促销CorporateIdentitySystem:是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的
143、规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。8/5/2024460东南大学经管学院市场营销CIS包含的3个部分MI（MindIdentity企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；8/5/2024461东南大学经管学院市场营销BI（BehaviourIdentity企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；8/5/2024462东南大学经管学院市场营销VI（VisionIdentity企业视觉识别）：
144、 包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。8/5/2024463东南大学经管学院市场营销二、人员推销1.人员推销的特点与任务2.人员推销的程序3.人员推销的规模和结构4.推销人员的招聘和训练5.推销人员的报酬6.推销人员的考核与评估8/5/2024464东南大学经管学院市场营销1、人员推销的特点与任务人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；（1）特点（2）任务8/5/2024465东南大学经管学院市场营销（1）特点：n密切买卖双方关系；n提供有效服务；n进
145、行针对性推销；n及时反馈信息；8/5/2024466东南大学经管学院市场营销（2）任务：n寻求n沟通n销售n服务n收集信息n分配8/5/2024467东南大学经管学院市场营销2、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪8/5/2024468东南大学经管学院市场营销（1）寻找顾客：n市场调查n资料查询n广告开发n客户介绍8/5/2024469东南大学经管学院市场营销（2）进行推销：n做好推销前的准备工作：n拟定推销计划；n与顾客约见；n安排访问路线；n会面与达成交易；8/5/2024470东南大学经管学院市场营销（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度
146、忠诚的长期顾客和终生顾客；国外的一项研究表明： 顾客再次购买率提高5 5，利润就增加2525。8/5/2024471东南大学经管学院市场营销3、人员推销的规模和结构（1）人员推销的规模：n将顾客分类；n确定每类顾客每年所需的推销访问次数；n计算企业推销访问的总次数；n确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；n计算企业所需的推销人员数量；8/5/2024472东南大学经管学院市场营销（2）推销人员的结构：n区域结构n产品结构n顾客结构n复合结构8/5/2024473东南大学经管学院市场营销4、推销人员的招聘和训练（1）推销人员应该具有的品质（2）推销人员的招聘（3）推销人员的训练8/5/202
147、4474东南大学经管学院市场营销（1）推销人员应该具有的品质：n感同力：能设身处地为顾客着想；n自我驱动力：具有完成销售任务的强烈的欲望。8/5/2024475东南大学经管学院市场营销（2）推销人员的招聘：n初步面谈n填写申请表n测验n第二次面谈n学历或经历调查n体格检查n决定录用8/5/2024476东南大学经管学院市场营销（3）推销人员的训练：n熟悉企业情况n熟悉企业产品n了解顾客与竞争者的特点n精通推销技术n明确自己本位工作8/5/2024477东南大学经管学院市场营销5、推销人员的报酬n薪金制n佣金制n薪佣制8/5/2024478东南大学经管学院市场营销6、推销人员的考核与评估n横向评
148、估n纵向评估n工作评估8/5/2024479东南大学经管学院市场营销三、广告1.广告目标2.广告预算3.广告设计4.广告媒体5.广告效果测定8/5/2024480东南大学经管学院市场营销 广告的5Ms决策：l任务Mission：广告目标是什么？l资金Money：要花多少钱？l信息Message：要传达什么信息？l媒体Media：使用什么媒体？l衡量Measurement：如果评价效果？8/5/2024481东南大学经管学院市场营销 广告的5Ms决策任务销售目标广告目标衡量传播影响销售影响资金考虑因素：产品生命周期市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价与选择信息表达社
149、会责任观点媒体触及面、频率主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定8/5/2024482东南大学经管学院市场营销1、广告目标n通知n说服n提醒8/5/2024483东南大学经管学院市场营销通通 知知向市场告知有关薪产品的情况描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 可能的广告目标8/5/2024484东南大学经管学院市场营销 说说 服服建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提提 醒醒提醒消费者可能在最近将来 促使消费者在淡季也能记住此产品
150、 需要此产品 保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品 可能的广告目标 8/5/2024485东南大学经管学院市场营销2、广告预算（1）要考虑的因素：n市场份额和消费者基础n竞争和干扰n广告频率n产品替代性n产品生命周期8/5/2024486东南大学经管学院市场营销产品生命周期特性、目标、战略一览表营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益8/5/2024487东南大学经管学院市场营销特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润
151、衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减8/5/2024488东南大学经管学院市场营销战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点8/5/2024489东南大学经管学院市场营销战略（续）广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适
152、当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平8/5/2024490东南大学经管学院市场营销（2）方法：n销售比例法n量力支出法n竞争对等法n目标任务法8/5/2024491东南大学经管学院市场营销3、广告设计（1）广告信息的产生（2）广告信息的评估选择n愿望性n独占性n可信性（3）广告信息的表达8/5/2024492东南大学经管学院市场营销（4）形式n生活片段n生活方式n引人入胜的幻境n气氛或想象n音乐n个性的象征n技术特色n科学证据n证词8/5/2024493东南大学经管学院市场营销4、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择（3）媒体的评价8/5/2024494东南大学经管学院市场营销（1
153、）广告的媒体：n报纸n杂志n电视n广播n户外广告n直接邮寄n网络8/5/2024495东南大学经管学院市场营销（2）媒体的选择：n媒体的目标受众n产品的特征n媒体的成本8/5/2024496东南大学经管学院市场营销（3）媒体的评价： 媒体的评价（美国1998）媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2 灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少8/5/2024497东南大学经管学院市场营销 媒体的评价（美国1998）直接邮寄
154、27.319.8 接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证8/5/2024498东南大学经管学院市场营销 媒体的评价（美国1998）户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%8/5/2024499东南大学经管学院市场营销5
155、、广告效果测定n回忆测试法n认知测试法n实验室测试法8/5/2024500东南大学经管学院市场营销四、营业推广1.营业推广概念与目标2.营业推广方式选择3.营业推广方案制订4.营业推广的执行8/5/2024501东南大学经管学院市场营销1、营业推广概念与目标n概念：营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；n目标：n以消费者为目标的推广；n以中间商为目标的推广；n以推销人员为目标的推广；8/5/2024502东南大学经管学院市场营销2、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：n样品n折价券n赠品n特价包装n现金退回n光顾奖励n免费试用n联合促销n抽奖或竞赛n使用者鼓励n销售现场陈列和
156、表演8/5/2024503东南大学经管学院市场营销（2）向中间商的推广：n购买折扣n合作广告（3）向推销人员的推广：n推销竞赛n推销折扣8/5/2024504东南大学经管学院市场营销3、营业推广方案制订n推广规模n推广对象n推广途径n推广时间n推广时机n推广预算8/5/2024505东南大学经管学院市场营销4、营业推广的执行n营业推广方案的测试和执行n营业推广的评估8/5/2024506东南大学经管学院市场营销五、公共关系1.公共关系概述2.公共关系实施步骤8/5/2024507东南大学经管学院市场营销1、公共关系概述 （1）公共关系概念（2）公共关系对象（3）公共关系内容（4）公共关系功能
157、（5）营销公关工具8/5/2024508东南大学经管学院市场营销（1）公共关系概念： 是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。8/5/2024509东南大学经管学院市场营销 （2）公共关系对象：n顾客n经销商n供应商n社区n政府n媒介8/5/2024510东南大学经管学院市场营销 （3）公共关系内容：n与新闻界建立关系n产品宣传报道n企业沟通活动n游说n咨询8/5/2024511东南大学经管学院市场营销（4）公共关系功能：n协助开发新产品n协助成熟期产品的再定位n建立对某一产品种
158、类的兴趣n影响特定的目标群体n保护已出现公众问题的产品n建立有助于表现产品特点的公司形象8/5/2024512东南大学经管学院市场营销 （5）营销公关工具：n公开出版物n事件n新闻n演讲n公益服务活动n形象识别媒体8/5/2024513东南大学经管学院市场营销2、公共关系实施步骤n公共关系方案的制订n公共关系方案的实施和评估8/5/2024514东南大学经管学院市场营销第十章 营销新趋势8/5/2024515东南大学经管学院市场营销明天的世界会更精彩吗? 天问8/5/2024516东南大学经管学院市场营销1.绿色营销2.文化营销3.关系营销4.服务营销5.网络营销6.战略联盟8/5/20245
159、17东南大学经管学院市场营销1、绿色营销（1）绿色营销的主要方向（2）绿色营销的任务8/5/2024518东南大学经管学院市场营销（1）绿色营销的主要方向：n节约资源、能源，尤其是一次性不可再生资源、能源；n减少和消除有害排放，变废弃物污染环境为再生利用净化环境；n提倡健康、绿色消费，扭转不良消费习惯；采用清洁生产、绿色工艺、承担应负的环境责任；n经营开发与环境治理相结合，使生态进入良性循环，支持国家可持续发展战略等。8/5/2024519东南大学经管学院市场营销（2）绿色营销的任务：n倡导绿色消费、扭转传统的某些消费方式以增加市场的绿色需求；n对市场已有形成的和将要出现的绿色需要、绿色消费，
160、开发研制绿色产品，采用一系列营销手段将其推介给消费者。8/5/2024520东南大学经管学院市场营销2、文化营销（1）文化营销的特点（2）文化营销的思想、理念、战略（3）文化营销下的品牌、广告（4）营销文化产品8/5/2024521东南大学经管学院市场营销（1）文化营销的特点：n文化营销的民族性n文化营销的艺术性n文化营销的广泛性n文化营销中基本的文化要素体现8/5/2024522东南大学经管学院市场营销（2）文化营销的思想、理念、战略：Example: 长虹：以产业报国、民族昌盛为己任8/5/2024523东南大学经管学院市场营销（3）文化营销下的品牌、广告：Example:娃哈哈一首儿童歌
161、曲步步高一首广东音乐曲 同仁堂 吴良材 张小泉 8/5/2024524东南大学经管学院市场营销（4）营销文化产品：Example:泰坦尼克号现象传统的文房四宝、唐三彩、景泰蓝、中医药中国音乐、中国美术、中国功夫、中国戏剧 中国春节8/5/2024525东南大学经管学院市场营销3、关系营销n顾客关系n中间商关系n与竞争者关系n媒体关系8/5/2024526东南大学经管学院市场营销4、服务营销企业营销带给顾客的是什么？服务业：银行、证券、投资、保险、零售、批发、交通运输、邮电通信、旅游、餐饮、宾馆、律师、会计、设计、广告、评估、审计8/5/2024527东南大学经管学院市场营销5、网络营销（1）全
162、球信息革命（2）网络服务与管理（3）Internet 的资源（4）网络营销的利益空间（5）百花齐放的网络营销8/5/2024528东南大学经管学院市场营销（1）全球信息革命：Example:Internet 与 Intranet网上银行网络广告8/5/2024529东南大学经管学院市场营销（2）网络服务与管理：Example:ISPGSMISDNCDMAADSLGPRSDDN8/5/2024530东南大学经管学院市场营销（3）Internet 的资源:Example:E-mailWWWBBSFtp8/5/2024531东南大学经管学院市场营销（4）网络营销的利益空间：n广交朋友n改变传统营销模
163、式n营销成本低廉8/5/2024532东南大学经管学院市场营销（5）百花齐放的网络营销：n公司内外资源共享n信息收集与发布n决策支持n往来业务实现8/5/2024533东南大学经管学院市场营销n改变竞争规则（比尔。盖茨：传统银行是21世纪的恐龙）n放宽金融准入条件n模糊银行和其他行业界线n改变银行座次n带来全新竞争格局（多元化竞争格局）8/5/2024534东南大学经管学院市场营销电子商务对企业的挑战与机遇n全新的运作模式（虚拟化、智能化）n全新的运作模式（AAA服务anytime,anywhere,anyhow）n全新的运作模式(低成本，0在途资金)n全新的运作模式（主动营销，个性化金融产品
164、）n全新的竞争模式（银行角色变化：由存贷款中介机构投资理财中心）8/5/2024535东南大学经管学院市场营销6、战略联盟（strategicalliance）nalliance的含义：联盟、结盟、婚姻nalliance的基础：互补性SA的效果8/5/2024536东南大学经管学院市场营销SA的案例n苹果电脑和SONY的SAn苏食和苏果的SA8/5/2024537东南大学经管学院市场营销银行业的SA案例之一n我国商业银行和跨国公司在华企业的SA（见新金融论文）8/5/2024538东南大学经管学院市场营销银行业的SA案例之二n浙江万向集团和美国霍顿保险集团的SAn双方成立万向霍顿保险公司（万向
165、以无形资产参股51%）n万向得以进入美国的金融业n霍顿将借助万向进入中国的保险市场8/5/2024539东南大学经管学院市场营销案例教学法在市场营销教学中案例教学法在市场营销教学中的作用的作用8/5/2024540东南大学经管学院市场营销一、什么叫案例教学法一、什么叫案例教学法 1、定义 案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做case，案例教学法叫casestudy。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。8/5/2024541东南大学经管学院市场营销2、案例教学法的历史n案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。
166、n19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。8/5/2024542东南大学经管学院市场营销n20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士.B.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。8/5/2024543东南大学经管学院市场营销二、为什么要运用为什么要运用案例教学法案例教学法1、基于事实 在工商管理领域，
167、一个案例是关于管理问题和管理决策的描述。它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的。案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实。8/5/2024544东南大学经管学院市场营销2.决策者角度 案例教学法是把案例作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力8/5/2024545东南大学经管学院市场营销3.基于事实，作出决策 一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还
168、包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策。8/5/2024546东南大学经管学院市场营销三、案例教学的特色1.1.理论联系实际理论联系实际 2.2.主动参与主动参与学生充满激情学生充满激情3.3.无标准答案无标准答案具有魅力和诱惑力的教具有魅力和诱惑力的教学方法学方法 8/5/2024547东南大学经管学院市场营销n案例学习的注意事项 A、注重过程 对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身。8/5/2024548东南大学经管学院市场营销B、提高技能 同学们的技能应技能
169、应得到提高。这里的技能技能包括：n作出各项决策；n以变化的、适应性的分析支持某些决策n学习用口头和笔头来表达观点。8/5/2024549东南大学经管学院市场营销 C、同学们要做到几点：n既要找到问题所在又要给出解决方案n加强责任感n投入大量课外时间8/5/2024550东南大学经管学院市场营销四、案例教学法的四、案例教学法的具体实施具体实施（1）阅读和准备阶段（2）小组讨论阶段（3）全班讨论阶段 （4）总结和收尾阶段 8/5/2024551东南大学经管学院市场营销五、中外市场营销经典案例重点案例提示1、营销环境篇、营销环境篇n1-1都是PPA惹的祸？n1-2铱星为何陨落n1-3灿坤集团n1-4
170、“长城”润滑油构筑国货长城8/5/2024552东南大学经管学院市场营销2、企业战略篇、企业战略篇n2-1江苏江奎集团市场战略选择n2-2巨人集团的沉浮n2-3由多元化到专业化的万科集团n2-4所向披糜的“英特尔”8/5/2024553东南大学经管学院市场营销3、市场细分篇、市场细分篇n3-1可口可乐细分新市场n3-2“喜力”啤酒的市场策略n3-3“摩托罗拉”的品牌细分n3-4追求差异的“斯沃琪”8/5/2024554东南大学经管学院市场营销4、市场调研篇、市场调研篇n4-1“康师傅”成功看得见n4-2“丰田车”车到美国也有路n4-3上海市中小学生饮料市场调查分析报告n4-4“雅虎”的网上调研
171、8/5/2024555东南大学经管学院市场营销5、产品策略篇、产品策略篇n5-1“润妍”宝洁家族新成员n5-2新可乐为何昙花一现n5-3前进中的惠普PCn5-4恒寿堂的包装策略8/5/2024556东南大学经管学院市场营销6、价格策略篇、价格策略篇n6-1格兰仕的降价策略n6-2中国彩电业如何突围价格大战n6-3零售王国“沃尔玛”n6-4魅力无穷的“金莎”巧克力8/5/2024557东南大学经管学院市场营销7、渠道策略篇、渠道策略篇n7-1超级终端“国美”n7-2快餐业大王“麦当劳”n7-3零售业龙头“联华超市”n7-4品牌猪肉进超市江苏省食品总公司的营销渠道创新8/5/2024558东南大学
172、经管学院市场营销8、促销策略篇、促销策略篇n8-1“爱多”能否再现彩虹n8-2打造价格“盆底”的江苏五星电器n8-3农夫山泉“有点甜”n8-4西门子，高品质的时尚追求8/5/2024559东南大学经管学院市场营销9、营销策划篇、营销策划篇n9-1突袭进十强海信2000年变频空调营销策划案例n9-2利用断货契机进行坎级促销康师傅饮料的新品上市策划n9-3脑白金营销策划解密n9-4麦肯锡为何兵败“实达”8/5/2024560东南大学经管学院市场营销10、企业文化篇、企业文化篇n10-1海尔的三分之二n10-2培育“以人为中心”企业文化的江苏省轻工集团n10-3人文情怀与科学理性平安保险公司的企业文
173、化基石n10-4松下幸之助的为人之道8/5/2024561东南大学经管学院市场营销11、品牌策略篇、品牌策略篇n11-1“乐百氏”缘何抛却“今日”n11-2“耐克”我们永远的梦n11-3“荣事达”的品牌延伸策略n11-4塑造品牌的大师宝洁8/5/2024562东南大学经管学院市场营销12、国际营销篇、国际营销篇n12-1国际化的海尔n12-2华人企业国际化宏基集团（ACER）n12-3雀巢公司n12-4创维的资本国际化道路8/5/2024563东南大学经管学院市场营销13、电子商务篇、电子商务篇n13-1创造卓越的“卓越网”n13-2“正广和”搭上网络快车n13-3“亚马逊”需要减肥吗？n13
174、-4迈向电子商务的两个“通用”8/5/2024564东南大学经管学院市场营销14、营销趋势篇、营销趋势篇n14-1服务营销的典范“宜家”家居n14-2同欣药业的关系营销n14-3E时代造就的“戴尔模式”n14-4重视绿色营销的“APP纸业”8/5/2024565东南大学经管学院市场营销案例分析：新可乐为何案例分析：新可乐为何昙花一现昙花一现8/5/2024566东南大学经管学院市场营销基本背景n1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定：为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新的可乐。8/5/2
175、024567东南大学经管学院市场营销n然而，这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐”的地位，遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”，此时是1985年7月11日。8/5/2024568东南大学经管学院市场营销可口可乐遭遇可口可乐遭遇强劲对手强劲对手n自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行着的激烈竞争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了“百事可
176、乐新一代”的口号，通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在年轻人中的市场份额。8/5/2024569东南大学经管学院市场营销n接着，百事推出“挑战的百事”。为了改变人们总是相信老品牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的优势战胜可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它
177、的含糖量比可口可乐多出9%，这一比较场面被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮百事可乐，这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由6%直升至14%，大有与可口可乐平分天下之势。8/5/2024570东南大学经管学院市场营销n作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样的结果，即消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底，与可口可乐23.9%的市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了17.9%的软饮料市场。到1984年底，可口可乐的市场份额仅剩
178、9%，而在杂货商市场上，已落后了10个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题，作了一个颇为详细的说明。分析表明，在1972年，18%的软饮料消费者只喝可口可乐，同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后，情况发生了很大的变化，只有12%的人宣称忠诚于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到11%。8/5/2024571东南大学经管学院市场营销“堪萨斯计划堪萨斯计划”出台出台n在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显
179、地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。8/5/2024572东南大学经管学院市场营销n在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2，000次的访问，以调查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗？”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗？”等等。调查人员从回
180、答中估计，有10%-12%的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。8/5/2024573东南大学经管学院市场营销n在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道
181、的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。8/5/2024574东南大学经管学院市场营销n调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1%，这意味着可增加2亿美元的销售额。n在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所以运用无标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。8/5/2024575东南大学经管学院市场营销新可乐粉
182、墨登场新可乐粉墨登场n在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。8/5/2024576东南大学经管学院市场营销n1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受
183、新可口可乐的心理。8/5/2024577东南大学经管学院市场营销n消息迅速地传播开来。81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现8/5/2024578东南大学经管学院市场营销事与愿违事与愿违n形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大了。在刚上市的4小时内，公司大约接到了650个电话。到5月中旬，每天除了收到倾泻而来的愤怒的信件外，公司还要接到5，000次的电话。公司增加了83
184、条电话线，雇佣了一些新职员来处理这些反应。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。8/5/2024579东南大学经管学院市场营销n竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策!”，现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等等。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们也开始要求供应老可乐。8/5/2024580东南大学经
185、管学院市场营销可口可乐的屈服可口可乐的屈服n公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会上，经理们决定在7月4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出来。可是结果并不理想，于是公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司将保留新口味的可乐，并称之为“营养可乐”。这个决定在7月11日被公之于众，其时高级经理们走上了带有可口可乐标志的台上，向公众致以歉意，但没有承认新可口可乐的出现完全是个错误。8/5/2024581东南大学经管学院市场营销n两条信息被传递给美国的消费者：一是对那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司致以深深地谢意；而
186、对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的信息则是我们听见了你们的声音，现在老可乐又回到了你们中间。n消息迅速传播着。ABC广播公司中断了正在播出的广播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定，都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到高兴的。甚至华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上升到12年以来的最高水平。8/5/2024582东南大学经管学院市场营销讨论题讨论题1可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？2你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代
187、老可乐，这样能成功吗？为什么？3可口可乐公司关于新可口可乐的市场调查应做哪些改进？4从新可乐的失败中，可口可乐公司应吸取哪些教训？8/5/2024583东南大学经管学院市场营销案例分析：格兰仕的降价策略格兰仕的降价策略8/5/2024584东南大学经管学院市场营销基本背景n广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，如此
188、高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。8/5/2024585东南大学经管学院市场营销n格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至今已经连续六年保持不败，市场份额高居不下，从1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了大半壁江
189、山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上，业绩非凡。8/5/2024586东南大学经管学院市场营销格兰仕近年来的价格策略8/5/2024587东南大学经管学院市场营销价格下调幅度大价格下调幅度大n格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20以上，甚至达到40。1996年8月，3个型号平均降价24.6；1997年78月，17立升机型降价，降幅达40；1997年1011月，5个型号降价，平
190、均降幅为32.3；1998年7月，17立升机型降价，幅度为24.3，等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1，500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅达60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2，780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达66。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。8/5/2024588东南大学经管学院市场营销降价策略多样化降价策略多样化n格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。1996年8月，价格下调的是3
191、个非烧烤型微波炉（WP750，WP800，WP700)， 1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月，格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低，平均降幅40%，最高达50%，连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。 8/5/2024589东南大学经管学院市场营销配合其他促销攻势配合其他促销攻势n格兰仕的价格调整
192、，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段，使降价效果达到最佳。2000年青6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左
193、右。此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。8/5/2024590东南大学经管学院市场营销n格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%上升到50.2，增加了14.2%，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1，占有率上升0.7个百分点)。1997年1011月，格兰仕平均降价22.8，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。由此可
194、见，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，标志着格兰仕的降价效果。1998年5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。8/5/2024591东南大学经管学院市场营销n对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？
195、这是业界人士普遍关心的问题。8/5/2024592东南大学经管学院市场营销格兰仕新动向n2000年10月格兰仕集团又宣布将一次性投资20亿元进军空调和冰箱制冷业，在35年内达到年产空调800万台、冰箱500万台的规模，并明确表示，其在空调和冰箱业将“克隆”微波炉的模式，坚持专业化生产和薄利多销策略，产品价格将为同类产品的一半左右，使它再次成为媒体关注的焦点，议论的重点不在于它进军制冷业，而是它要使“价格降一半”的强硬姿态。8/5/2024593东南大学经管学院市场营销n之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕负责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进
196、入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。 以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕”做对手，能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。8/5/2024594东南大学经管学院市场营销讨论题讨论题1广东格兰仕企业（集团）公司所处的市场环境是怎样的？2格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？ 3格兰仕微波炉的价格策略对于其竞争对手有何影响？4格兰仕在微波炉业的做法能否移植到制冷业上来？为什么？5格兰仕进入制冷业可以利用它
197、在微波炉业的哪些优势？8/5/2024595东南大学经管学院市场营销案例分析:零售王国零售王国“沃尔玛沃尔玛”8/5/2024596东南大学经管学院市场营销基本背景n提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国著名的零售企业。其创始人萨姆-沃尔玛顿于1945年在小镇本顿维尔开始经营零售业，经过几十年锲而不舍的奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。萨姆-沃尔顿曾经被福布斯杂志评为全美第一富豪，也因为其卓越的企业家精神而于1991年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。n沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为46，即使在1991年不景气时期也达32。他的历
198、史远没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远。但在短短的三十几年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。8/5/2024597东南大学经管学院市场营销“沃尔玛沃尔玛”简介简介n1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志1995美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，
199、沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。而相比之下，我国北京、上海和广州的一些大型百货公司年销售额只有几十亿人民币，与沃尔玛相差之大，令人咋舌。 8/5/2024598东南大学经管学院市场营销n至今，沃尔玛己拥有2，133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。8/5/2024599东南大学经管学院市场营销成功经验成功经验n1、以顾客为导向 沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛1985年被美国福
200、布斯杂志列为首富，1992年成为美国总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”8/5/2024600东南大学经管学院市场营销n 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到经营服务行动中。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对
201、顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。8/5/2024601东南大学经管学院市场营销n沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物： 免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12，000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17，800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设
202、有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 8/5/2024602东南大学经管学院市场营销店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。 一次购物满2，000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。 另外，深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务，移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元；它还代理销售润讯的通讯产品，代收各类机型的台费
203、，各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。8/5/2024603东南大学经管学院市场营销n2、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本角，如果标价元，可是销售数量却是.元时的倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图”。所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，把利润让给顾客。8/5/2024604东南大学经管学院市场营销（1）争取低廉进价n沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有
204、强大的议价能力。n更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而以肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均天付款，而沃尔玛仅为平均天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃玛商品的最优进价。8/5/2024605东南大学经管学院市场营销（）完善的物流管理系统 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。8/5/2024606东南大学经管学院市场营
205、销n这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分：l高效率的配送中心 沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。8/5/2024607东南大学经管学院市场营销l迅速的运输系统 沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。到1996年，沃尔玛已拥有个配送中心，2 000多辆运货卡车，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过小时，相对于其他同业商店
206、平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均一每周补两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输，而凯马特只有，其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。8/5/2024608东南大学经管学院市场营销l先进的卫星通讯网络 沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心，供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高
207、效性和准确性。8/5/2024609东南大学经管学院市场营销（）营销成本的有效控制 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的.5，商品损耗率仅为.1，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达和。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。8/5/2024610东南大学经管学院市场营销3、激励员工 沃尔玛拥有近40万员工。 沃尔玛的员工不是被称为“雇员（）”，而是被称为“合作者（）”或“同事（ASSOCIATE）。萨姆沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养
208、职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划:利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。 8/5/2024611东南大学经管学院市场营销n（1）在利润分享计划中，公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1 000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的员工工资按百分比归入这个计划，员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。 n（2）在雇员购股计划中，员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15的
209、价格购买股票。 n（3）在损耗奖励计划中，因为损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达两百美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。8/5/2024612东南大学经管学院市场营销讨论题讨论题1、沃尔玛目前在中国市场上的发展模式有何特点？2、沃尔玛的平价策略的基础是什么？3、中国零售企业在国际零售业大举进军时将如何应对？4、 结合本例分析网络销售、网上商店对于零售业的潜在影响？5、 中国的零售业在经营模式上与外国零售业有何不同？8/5
210、/2024613东南大学经管学院市场营销渠道策略案例分析8/5/2024614东南大学经管学院市场营销中国连锁零售业的发展现状与基本趋势以江苏五星电器为例8/5/2024615东南大学经管学院市场营销一、连锁零售业在中国的起源1、第一家连锁超市上海华联n1991年9月21日，上海华联开设第一家超市n1993年1月9日，上海华联同一天开6家超市，开中国连锁超市之先河8/5/2024616东南大学经管学院市场营销2、最先发展连锁零售商业的城市n北京n上海n广州n深圳8/5/2024617东南大学经管学院市场营销3、最早的消费群n外企白领n知识阶层n海外归国者8/5/2024618东南大学经管学院市
211、场营销4、最先进入的外资n1987年，肯德基（KFC）在北京开设第一家西式快餐店n1991年3月，日本八佰伴与上海第一百货公司合资在浦东开办购物中心n最早进入中国的连锁超市8/5/2024619东南大学经管学院市场营销二、发展现状1、发展速度快n年均增长速度70%n连锁超市销售额占社会零售商品总额7%（到2000年底）n大型连锁超市营业额超过百货公司8/5/2024620东南大学经管学院市场营销2、连锁经营规模不断加大n2001年，全国百强销售额：1620亿元平均销售额：16.2亿元n主要城市情况北京上海广州深圳8/5/2024621东南大学经管学院市场营销3、2001年中国连锁业排序序号企业
212、名称经营总额（万元）同比增长（%）门店总数(个)1联华超市有限公司140634126.2412252华联超市股份有限公司85041551.708183北京华联综合超市有限公司80000060.00424上海农工商超市有限公司74746538.353155三联商社70260032.281776北京国美电器有限公司615047119.78747苏果超市股份有限公司52820031.396638百胜(中国)投资有限公司52051124.046359上海锦江麦德龙有限公司49492232.201510华润万佳有限公司46476634.943448/5/2024622东南大学经管学院市场营销序号企业名称
213、经营总额（万元）同比增长（%）门店总数(个)11苏宁电器连锁集团股份有限公司39910723.359112天津家世界连锁商业集团有限公司32666847.762813江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司31453047.61714江苏五星电器有限公司25460074.386615北京物美商业集团有限公司25217097.3619916北京京客隆商厦18933133.945717深圳新一佳超市商场股份有限公司189000148.361618上海永乐家用电器有限公司18600048.442119武汉中百集团股份有限公司17840141.558420上海捷强烟草糖酒(集团)连锁有限公司17175719
214、.88240合计959183142.9951278/5/2024623东南大学经管学院市场营销4、内资连锁业仍占主导地位（以北京为例）2001年北京国内外连锁超市市场份额n内资：108家，181.8亿n港澳台：9家，4.0亿n外资：12家，32.9亿8/5/2024624东南大学经管学院市场营销5、城区与郊区n连锁商业大多数集中在城区n北京：90.7%集中在8个城区9.3%分布在郊县8/5/2024625东南大学经管学院市场营销6、商业零售成为主要连锁方式n连锁经营的领域：零售、餐饮、服务业n北京：零售占整个连锁业的86.6%；日用百货、五金交电、食品烟草占连锁零售的92.1%8/5/2024
215、626东南大学经管学院市场营销7、经济效益n形成了稳定的顾客群体n销售收入不断提升n利润总额随之不断提升eg.北京：2001年，连锁企业销售额263.2亿利润总额2.8亿8/5/2024627东南大学经管学院市场营销三、市场结构1、超市连锁占据主体n连锁经营有50多个品种n超市连锁一般占整个连锁经营的80%以上（按销售额）n超市企业数占连锁企业数65%8/5/2024628东南大学经管学院市场营销2、专业连锁发展迅速n主要专业领域：家电、医药、汽车等n主要经营方式：买断厂家批量产品，统一供货，以质优价廉抢占市场n代表企业：北京国美电器南京苏宁电器8/5/2024629东南大学经管学院市场营销3
216、、餐饮连锁稳步发展n正餐连锁（中式）迅速发展n洋快餐占据主流n大众化快餐发展迅速8/5/2024630东南大学经管学院市场营销4、市场集中度与规模化n年销售额超10亿元的连锁企业数增加n门店数超100家的连锁企业数增加n兼并、重组的大集团不断出现n连锁经营出现集中化、大型化趋势8/5/2024631东南大学经管学院市场营销四、存在的主要问题1、分店数量偏少，企业规模有限上海华联分店数：1225家美国沃尔玛分店数：3989家法国家乐福分店数：9061家德国麦德隆分店数：2144家日本大荣连锁分店数：8750家（以上数据截止到2001年）8/5/2024632东南大学经管学院市场营销2、经营者意识
217、落后n困难企业重组改造而成n粗方放式经营n凭借政府政策n片面的低成本扩张8/5/2024633东南大学经管学院市场营销3、资本结构单一n国有资本为主，经营者对投资回报和企业创新考虑较少4、连锁经营层次较低n直营店比例偏低n加盟店只有标识、配送和管理的统一，没有做到“统一核算”8/5/2024634东南大学经管学院市场营销5、加盟店运营成本上升n坐落在商业区和人口稠密区n房租高居不下n税收、员工工资等管理成本上升8/5/2024635东南大学经管学院市场营销五、发展趋势与启示1、规模趋大与跨区域发展n巨型连锁企业的形成n互联网为跨区域发展提供技术平台n政府支持跨区域发展eg.北京华联全国布点8/
218、5/2024636东南大学经管学院市场营销2、联合与重组n中国连锁零售企业进入整合期n借壳上市与股份改造n战略联盟eg.上海华联与北京西单、超市发合作进入北京市场8/5/2024637东南大学经管学院市场营销3、外资进入加快n中国加入WTO，市场进一步开放n外资企业本土化步伐加快n台湾经济低迷，台资大量涌入4、国有资本退出n国有商业企业机制改革进入实质阶段n国有资本退出流通领域速度加快8/5/2024638东南大学经管学院市场营销5、自由连锁组织出现n以中小批发商和零售商为基础n促进流通规模化和效率化n提高中小企业竞争力8/5/2024639东南大学经管学院市场营销6、专业连锁店迅速发展n连锁
219、超市的成功奠定了基础n加大市场细分力度n高技术含量产品需要专业服务neg.三联、国美、苏宁、五星等8/5/2024640东南大学经管学院市场营销六、案例分析：江苏五星电器有限公司的连锁经营之道1、江苏五星的发展史n前身：江苏五交化公司n1996年，进入空调批发行列n1998年，销售额：7.6亿元n荣誉称号：“江苏省第三产业200强”“中国家电商业10强”8/5/2024641东南大学经管学院市场营销2、“农村包围城市”，开始连锁经营n1998年底，进入南京空调零售市场n1999年4月在南通海安设立第一家连锁店n1999年下半年，在南京郊县和苏北地区开办20家连锁店n到2000年底，开办连锁店5
220、0家n到2001年底，开办连锁店66家8/5/2024642东南大学经管学院市场营销五星电器在连锁业排名n整体排名： 14n专业排名： 3n二零零一年销售额： 25亿8/5/2024643东南大学经管学院市场营销3、“三网四流”新理念n核心理念：“连锁先连心，连锁求双营”n“三网”“天网”以信息为纽带“地网”以利益和市场网络为纽带“人网”以思想感情为纽带n“四流”把连锁网络建设成商流、资金流、信息流、物流畅通无阻的“高速通道”8/5/2024644东南大学经管学院市场营销4、五星“大卖场”，开创家电营销新业态n家电专业化、规模经营趋势n2001年4月21日，开办8000平米“大卖场”n“大卖场
221、”的业态创新：1）“大卖场”的规模和地点上2）朴素的店堂装修3）以低价和品种齐全取胜4）优化商品结构8/5/2024645东南大学经管学院市场营销5、五星的WDM模式1）WWalMart式的“卖场”；2）DDell式的低成本经营3）MMcDonalds式的连锁8/5/2024646东南大学经管学院市场营销6、“五星级”服务为立足之本n建立“江苏五星客户服务中心”n“不仅让顾客满意，更要让顾客感动”理念n严格的稽查制度100%电话回访30%部门经理回访5%总经理回访8/5/2024647东南大学经管学院市场营销案例讨论题1）五星电器为何在发展连锁经营的初期，采用“农村包围城市”的策略？在以后的发
222、展中这一策略还能延续下去吗？2）为什么说五星电器开办的“大卖场”开创了家电营销的新业态？这种业态和以往的家电营销模式相比新在何处？3）如何评价五星电器的“三网四流”新理念？4）请结合国内专业电器连锁经销商的实例，说明作为市场挑战者应如何实施促销策略？8/5/2024648东南大学经管学院市场营销中国企业如何与外资连锁零售商业竞争8/5/2024649东南大学经管学院市场营销一、国外零售商进入中国状况1、中国加入WTO对国外零售业务的承诺n加入世贸后一年内允许外商控股；n三年内取消合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制；n五年内除经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁
223、企业仍由中方控股外，取消其它一切限制。n我国还承诺加入世贸后允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动，并在三年内取消在特许经营方面的所有限制。8/5/2024650东南大学经管学院市场营销2、国际零售企业进入中国的状况n国际上50家最大的零售企业已有三分之二进入中国n外商投资零售企业的销售总额2001年约占全国消费品市场份额的3n沃尔玛、家乐福等海外零售巨头纷纷向有关部门提出加开新店的申请8/5/2024651东南大学经管学院市场营销3、入世后国外零售企业对国内的冲击n对城市的冲击要大于对农村的影响n对发达地区的冲击要大于对中西部的影响n多数外商将继续把我国东部的大中城市作为投资重点n短期内外
224、商流通企业暂时不会大举进入中西部地区的市场8/5/2024652东南大学经管学院市场营销二、国外零售商的竞争策略1、差异化策略nMETRO集团客户nCARREFOUR低价策略nWALMART低价品种齐全8/5/2024653东南大学经管学院市场营销2、渠道策略1）上游一体化n投资制造企业n使用零售企业品牌n建立产供销一体化8/5/2024654东南大学经管学院市场营销2）和生产商建立密切联系n第一，收集顾客需要，经过系统分析，把结果快速准确地传送到生产商那里。n第二，促进生产商和零售商的紧密合作，为达到创新、改良品质和减低成本而努力。n第三，要求生产商在生产过程中推广严格的品质控制。8/5/2
225、024655东南大学经管学院市场营销3）广泛采购n在世界范围内采购商品n零售企业可凭借采购规模与厂商讨价还价，压低进货成本n在广告费赞助、独特商品的提供、特殊服务的提供方面获得优势。n必要时便转换供应商，或在同一货品上同时拥有几个供应商。8/5/2024656东南大学经管学院市场营销3、促销策略n货品陈列n制造气氛n会员制度n价格促销eg.万客隆每周推出一批印花商品，售价约为市价的三分之一，每周更新二十种品种。印花商品占万客隆营业额的30。8/5/2024657东南大学经管学院市场营销4、国际营销策略n适应当地文化n建立地区性批发中心n选址策略8/5/2024658东南大学经管学院市场营销三、
226、中外零售商优劣势分析1、中国企业优劣势分析1）优势n网点优势n长期国内销售经验n熟悉本土文化n后发优势8/5/2024659东南大学经管学院市场营销2）劣势n缺少资本n体制问题n定位不准n管理落后n技术手段落后8/5/2024660东南大学经管学院市场营销n2、外资企业优劣势分析1）优势n资金优势n管理优势n技术优势：WALMART的EDI系统n国外公司的共同特点是经营规模化、管理规范化、分工合理化、决策科学化、设施标准化、结算信息化。8/5/2024661东南大学经管学院市场营销2）劣势n进入的政策壁垒n渠道不占优势n外来者对本土文化不熟悉8/5/2024662东南大学经管学院市场营销四、对
227、策n1、优化业态n合理布局的网点开发战略n两大一小战略：一万平米以上的大卖场和2000平米以上的大型食品超市；小的便利店的服务n完善物流配送体系8/5/2024663东南大学经管学院市场营销n2、完善供应链n建立广泛的采购体系，包括国际采购网络n建立货源基地n建立配送基地8/5/2024664东南大学经管学院市场营销n3、低成本扩张战略n确定目标市场n通过并购完成市场扩张n通过战略联盟完成扩张8/5/2024665东南大学经管学院市场营销n4、加强市场细分n产品差异化战略n业态差异化战略n服务差异化战略8/5/2024666东南大学经管学院市场营销n5、以改进管理流程为核心的成本控制优先战略n
228、6、人力资源开发和强化培训战略n7、建立独特企业文化的战略8/5/2024667东南大学经管学院市场营销n8、加强连锁商业策划1）连锁企业规划n企业经营发展战略n企业对内对外的行为规范n企业形象在社会活动中的统一规范8/5/2024668东南大学经管学院市场营销2）连锁经营店铺开发n商圈分析与选址n店铺风格设计n3）市场调研n调查方法n调查策略n调查表格设计8/5/2024669东南大学经管学院市场营销4）市场定位5）营销策划n产品分析n定价策略n促销方式n渠道策略8/5/2024670东南大学经管学院市场营销案例分析：“爱多爱多”能否能否再现彩虹再现彩虹8/5/2024671东南大学经管学院
229、市场营销基本背景n曾几何时，胡志标成为当代中国商战中最响亮的名字之一。曾几何时，爱多VCD的名字伴随中央电视台每天晚上的报时广告，家喻户晓，人人皆知。n胡志标这个年轻的“追梦人”，想也没有想到自己那么快就梦想成真，与“标王”共舞。n然而，1999年4月7日，广州羊城晚报第一版刊登了一则广东爱多电器有限公司董事会授权的律师声明，大意指爱多电器的下属机构除了中山爱多电信设备有限公司之外，其余在国内设立的所有分支机构及下属均未经爱多电器董事会授权同意设立，其所发生的债券债务和经济活动也与爱多无关。至此，爱多的信誉危机全面爆发。n一则股东声明撕破了爱多神话，仿佛一石入水，让人叹息成功竟是如此脆弱。n起
230、步加速狂欢跌落，爱多神话划了一条陡峭的抛物线。8/5/2024672东南大学经管学院市场营销早期营销史早期营销史n 1995年月，胡志标抱着对“数字压缩芯片”技术的信心，筹集万元资金，在中山市东升镇成立了爱多公司。n 1995年8月，胡志标带了4个人，到了广州，在假日酒店中国企业形象高级研修班听了5天课。这次授课活动来了许多知名的企划家和大企业代表。n胡志标深受触动。对什么是品牌建设，什么是无形资产建设兴趣浓厚。正是这些专家的论点证实了他心中对品牌的一些朦胧的想法。n1995年11月，在“一寸版面一寸金”的羊城晚报上，出现了一条半个通栏大小的莫名其妙的广告：“爱多”。第2天，依然是两个字：“爱
231、多”，第3天还是这样。一直到第4天，谜底才出现：“爱多VCD!”爱多以独特的方式向市场、向社会说话了。8/5/2024673东南大学经管学院市场营销n此后不久，在一次内部例会上，在讨论市场策略时，胡志标提出：“我要上中央台，我要做全国市场。”很快地，爱多就上了中央台体育新闻前5秒：“真心实意，爱多VCD。”据说是第一个上中央台的国产VCD。胡志标犹嫌不足，他知道，要迅速建立品牌，必须走险招。这时，恰好一个“世界电影诞辰100年、中国电影诞辰90周年”的大型晚会活动方案送上门来。一家广告公司打着北京电视台和新华出版社的名义，开出260万的价码，许诺将以“爱多”二字为晚会冠名，并保证邀请党和国家领
232、导人为晚会颁奖，成龙、梅艳芳、周润发、张国荣等大牌明星作为主演嘉宾等等。胡志标辛辛苦苦贷到了500万元款，这是爱多公司发展的救命粮。胡志标用了其中240万买原料，剩下的260万全部投到了这件事上了。他希望使爱多公司一举成名。n但是随着12月26日晚会开幕日期的临近，越来越多的消息不断预示那家广告公司所言不能兑现。结果是爱多公司花了100万买了个只在晚会上被人提了一下名字。8/5/2024674东南大学经管学院市场营销“阳光阳光A计划计划”n1997年春节过后，家用电器销售的淡季就来了。刚刚还流水一般出去的货转眼就流不动了，近10万台货睡在仓库里。市场就是这么实实在在，就是这么难以捉摸。耀眼的成
233、功使胡志标非常自信。荷兰之行(他的西欧之行使菲利浦公司保证满足爱多的供应机芯)更使他对自己的计划成竹在胸。他判断VCD供不应求的状况至少会持续一年时间。n由于有了充足的弹药，又有了充足的上游资源，胡志标决心要打一场以低价政策扩大市场份额的硬杖。8/5/2024675东南大学经管学院市场营销n5月下旬，胡志标电召各省总代理来京开会，第二天，在新世纪宾馆一个房间内，一个代号“阳光行动A计划”的方案随即出台。这个方案将这次降价行动赋予了一连串美妙的联想，使这一次商业降价活动变成一个亿万人关注的有意义的社会活动。n5月27日，降价风暴在北京京西宾馆开始发动。“爱多阳光行动”新闻发布会简单而隆重地召开。
234、发布会只字不提降价二字，用“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”五部分来诠释此次行动，站在整合行业秩序、回到合理利润、抵御内忧外患的高度解释让利行为。同日，人民日报等全国各大媒体刊登“阳光行动A计划”广告。n短短半年之内，VCD价格降幅近45。8/5/2024676东南大学经管学院市场营销n降价狂潮使爱多名利双收。在北京，在上海，人们排队买爱多VCD，仓库存货一扫而光。市场份额迅速上扬，首次超过万利达成为行业老二，知名度已跃居第一，树立了行业领导品牌的形象，并带动市场一直火爆到年底。1997年全年整个VCD行业销量突破1 000万台，大大出乎行家预料。n夏季刚过，“阳光
235、A计划”的另一个意想不到的后果出现了，爱多产品在全国开始断货。全国各地代理商云集中山等货，一个月断货10天。按照以往经验，每年的10月到第二年的2月是VCD的黄金时段。旺季就要来了，看样子每个月卖20万台将没有问题。如果每台涨价250元，5个月就是100万台，净赚2.5亿元!胡志标动心了。但是到底该不该涨价，胡志标一时踌躇难决。爱多当时还没有建立一个信息反馈体系，各地代理商传回来的信息差别很大，胡志标只能靠感觉来判断和决策。8/5/2024677东南大学经管学院市场营销n胡志标下定了决心，结果每台平均提价250元。爱多公司希望其他厂家大面积跟着提价，以弥补因执“行阳光A计划”带来的利润损失。n
236、然而，一周过去了，同行毫无动静。担心的事终于发生了。新科没有提价。大部分厂家没有提价。爱多涨的250元显得特别刺眼。市场不相信眼泪。爱多机立即开始出现滞销。n9月份销量下降了一半。n10月份销量又下降了一半。n月销量从20万台一下子降到2万台，并且回款出现了重大问题。8/5/2024678东南大学经管学院市场营销一鸣惊人，一鸣惊人，勇夺勇夺“标王标王”n1997年11月8日，胡志标在梅地亚中心与步步高老总段永平展开厮杀，争夺1998年中央电视台广告标王。“我的名字叫胡志标，这次来的目的就是势在夺标。”当时如日中天的胡志标在参加中央电视台广告招标会议时一语震天下，也许就是这一句话让爱多以.1亿元
237、夺得标王，这是爱多继1996年8 000万元拿下中央台第一块电子标板后的又一项大举措。胡志标对这种在广告上进行大手笔、大投入的行为，他是这么解释的：要让整个中国认识你的品牌，只有一个办法，所有的广告要超常规投入，才能够在很短时间树立品牌。n胡志标的“名牌策略”可以说演绎得非常完美，爱多的知名度在此之后“蜚声”于大江南北，而胡志标的理想就是“把爱多做成中国的松下，把爱多电器打造成一块世界名牌”。n爱多夺标，成为1997年底中国经济界最大的新闻事件。8/5/2024679东南大学经管学院市场营销n1997年风风雨雨地走过来了。在这一年里，成龙广告加上标王效应，将爱多推向了知名度的巅峰。短短两年时间
238、，爱多公司就以14亿产值(正式公布数字)跻身中国电子企业50强之列。n1998年伴随着我们一直在努力的广告片，爱多的公众形象节节上升。除了广告片的影响外，爱多公司关注社会公益事业的热情也炽热了。n1997年底，中国围棋电视快棋赛得到了爱多150万元的资助。n1998年2月，爱多公司向中山慈善万人行活动捐款100万元。n1998年4月，爱多公司响应志愿者劝募行动，向希望工程捐款1000万元。8/5/2024680东南大学经管学院市场营销“阳光阳光B计划计划”n“阳光行动B计划”是爱多电器有限公司在一种新的经营理念指导下，充分运用包括价格优惠服务在内的各种营销手段，为消费者提供更加全面系统的服务。
239、其核心内容是增值服务，通过“阳光行动B计划”，使消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资，并通过秉承“我们一直在努力”的信念去构筑企业与消费者的利益共同体，从而使爱多公司由产品经营提升为包含服务经营在内的经营。8/5/2024681东南大学经管学院市场营销n“阳光行动B计划”的增值服务方案有以下三方面内容：n第一，是立即实现的增值：自1997年11月1日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面调低价格，最高降幅达500元；n第二，是即将实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”，自1998年开始，陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程：n（1）“金蝶工程
240、”n 爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。n（2）“宝典工程”n“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。8/5/2024682东南大学经管学院市场营销n（3）“千店工程”n1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出。n第三，是持续不断的增值：爱多人本着“我们一直在努力”的执着信念，还将持续不断地创造服务契机，为爱多用户提供更多的实惠和尊荣。8/5/2024683东南大学经管学院市场营销n客观来看，这份策划方案实施的可能性真是很小，或者说，根本就不可能实现。按照“阳光B计
241、划”的设想，投资是巨大的，起码需要2个亿以上的资金支持。“B计划”的前途就像阳光一样灿烂，可是问题接二连三地出现，这些问题并非来自外部市场，而是恰恰出自爱多内部。n本应6月份送到会员手中的第3期阳光宝典直到8月份才面世。刚开始时人们以为是意外。可是后来才明白，这只是开始。以后人们再也没有收到过什么宝典了。爱多公司承诺要每月提供不少于30个品种的音像制品更是远远没有兑现。n公司的经济状况已经不可能再为“阳光B计划”提供资金支持了。猛醒之后，紧急收缩战线。金碟、宝典用掉不到300万，北京店的租金用去100万，加上广告开支，整个计划投入了400多万后就断了粮草。n由于资金严重不足，使这一计划中途夭折
242、。“阳光B计划”草率推行，留下了一系列后遗症。8/5/2024684东南大学经管学院市场营销一错再错一错再错n经过深刻反思，胡志标清醒地认识到，要适应新的市场形势，就一定要通过代理商把公司的政策、力量作用于终端销售者，保护零售商的利润，提高他们的积极性，在市场最后一个环节体现爱多品牌形象，提高市场份额。n为了验证这一套“网络制胜”的营销思想，爱多公司在胡志标的支持下，以营销副总吴正吉为首的营销队伍在80天的时间里，在四川、湖北、江苏、河北四省打响了“整治市场网络”的“四大战役”。8/5/2024685东南大学经管学院市场营销n好消息不断传来，市场形势日渐喜人。但是不幸的是爱多公司开始断货了。就
243、像历尽千辛万苦开挖出了一条河道，正待引水灌溉之时，突然断流了。n断货从8月份开始。开始时大家以为是偶然事件。但是一个月过去了，没有一点复苏的迹象。同时资金回笼出现问题，爱多公司流动资金严重紧缺。市场部经理王兵兵执行胡志标的命令，向总代理集资，预收货款，前后2次共收到1.3亿元的货款，但只发了6000万元的货，这样一来，欠下经销商近8000万元债务。刚刚形成的市场操作体系被分开了，“整治市场网络”大行动的效果又一次被不确定的、多变的政策消解了。8/5/2024686东南大学经管学院市场营销n爱多公司出问题了。n“爱多”出了什么问题?一言难尽。简单地说，当前，爱多公司出现了信任危机，导致资金链条的
244、断裂。生产不能正常运作更加重了信任危机，债主追债，发生“挤提”，使胡志标焦头烂额。n爱多公司的债主大军主要有几个方面：一是银行，这跟许多企业相比并不严重。第二就是总代理，债主十几个，大概欠一个多亿的样子。多则上千万，少则数百万。万幸的是，总代理们没有人采取过激行动，他们只是住在中山，整天围着胡志标讨说法，追问资金用去了哪里。胡志标为此作了种种解释，但是代理商们不满意。8/5/2024687东南大学经管学院市场营销n爱多公司债主中最大多数、最气愤也最先采取法律行动的是供货商们。爱多公司共欠他们应付货款1.8亿元。n先供货，后付款，在企业界里十分盛行，并且不同行业里情况也大同小异。在企业正常运转的
245、时候，欠款几个月，也不是什么大不了的事，供货商也都理解，并且在偶尔发生困难的时候，甚至愿意继续支援生产商，以共度难关。这里的润滑剂就是信誉和信心两个因素。但是当过了正常付款期3个月、甚至6个月、1年，都不能付款，并且不能作出合理解释的时候，供货商的恐慌可想而知。毫无疑问，在这种情况下，货款回收的风险已经很大了，而且说不定就此泥足深陷，甚至破产清盘。n1999年4月，爱多公司信用危机终于全面爆发。8/5/2024688东南大学经管学院市场营销讨论题讨论题n1.爱多的“阳光A计划”为何能够取得成功？相反，“阳光B计划”为什么以失败而告终？n2.爱多促销的主打手段是什么？你是如何看待爱多勇夺CCTV标王的？n3.爱多的广告促销策略中有许多可圈可点之处，请你谈谈其中的优点和存在的不足。n4.除了案例中的反思之外，爱多还有哪些经营上的弱点？ 5.胡志标本人的个性在爱多集团的整个发展过程中起到了哪些影响和作用？8/5/2024689东南大学经管学院市场营销
