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1、區域品牌管理區域品牌管理&推廣效推廣效益評估課程益評估課程2024/8/42學習方法學習方法,交流思維交流思維讓我們一同以很生活化的方式讓我們一同以很生活化的方式開啟交流分享之門開啟交流分享之門. 目錄頁1.區域品牌管理一.前言二.判断区域品牌势力的几项重要因素三.即便处于第一也要攻城略地四.品牌的经营与维护 -如何建立一套策略与管理系统五.个案分组研讨及讲评2.品牌推廣活動效益評估一.前言二.效益评估的要素与系统建立三.春夏秋冬V.S排列组合的运用四.执行的原则快!狠!准!五.事前预测&事后评估六.单元课程总结 -品牌推广的最终目的3.补充材料分享2024/8/43課程主題: 區域品牌管理了
2、解在不同的区域强弱势情况下，如何规划品牌推广项目了解品牌推广项目的发展、建设及维护过程 課程目的課程目的 課程內容区域不同强弱势下的品牌推广对策 强势/均势/弱势区域的品牌推广项目组合研讨 品牌推广项目确立后的发展、建设和维护 應該是一種生動而有趣整合行動應該是一種生動而有趣整合行動.So2024/8/45一一.前言前言是一种职能个人化的概念是一种职能个人化的概念是前瞻性的品牌終端職務是前瞻性的品牌終端職務!您您-爆炸性的載體媒介爆炸性的載體媒介本質學能本質學能VS主觀能動性主觀能動性機會機會創造創造映証映証升級升級經營智慧型的職場生涯規劃經營智慧型的職場生涯規劃現在起現在起,更是樂在品牌工作
3、更是樂在品牌工作!2024/8/46一一.前言前言區域品牌管理區域品牌管理主要工作：主要工作：消费者促销活动消费者促销活动 Event、 Roadshow、 PR、 试饮；试饮；针对不同产品、不同通路、不同人群组合合适活动针对不同产品、不同通路、不同人群组合合适活动還有更多表現的形式與分類方法還有更多表現的形式與分類方法!2024/8/47Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；店內試飲店內試飲助成銷售的助成銷售的助成銷售的助成銷售的創意無處不在創意無處不在創意無處不在創意無處不在!戶外試飲戶外試飲Event2024/8/48夜間夜間Event助成銷售的助成銷售的助成銷售的助成銷售的創
4、意無處不在創意無處不在創意無處不在創意無處不在!Roadshow移動式派樣移動式派樣Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；2024/8/49PR & 話題傳播話題傳播助成銷售的助成銷售的助成銷售的助成銷售的創意無處不在創意無處不在創意無處不在創意無處不在!也是種創造需求的表情.Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；2024/8/410Roadshow助成銷售的助成銷售的助成銷售的助成銷售的創意無處不在創意無處不在創意無處不在創意無處不在!Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；二.判断区域品牌势力的几项重要因素1.有哪些?如GDP/調研資料/官方行政信息/專業刊物/
5、媒介.優點:容易取得缺點:只是大方向科學的科學的根據根據區域區域實況實況質化質化&量化量化挖掘挖掘機會機會判断的基判断的基础依据础依据?1.區域的銷售能力.(業務執行能力及客情關係)2.BTL工作執行能力與管理系統.3.品牌力及商譽.4.最重要的是消費者情況.5.具備市場信息系統-了解競爭對手.1.你不滿意的是什麼?2.你企圖改變的目的是什麼?1.任何想法都要形成指標2.任何行動都要量化.3.任何作為都要量化.4.區域市場隨時都在改變.5.配合總部政策/新品/提價/組合行銷/活動.等等其他.要掌握要掌握!告诉我们，要做精准的告诉我们，要做精准的区域行销，首先要懂得区域行销，首先要懂得做区域市场
6、态势分析，做区域市场态势分析，时刻掌握区域市场状况，时刻掌握区域市场状况，如教材所列出的许多关如教材所列出的许多关键因素都是必须了解核键因素都是必须了解核掌握的掌握的2024/8/412例:參考的分類範例之一部分列舉部分列舉 A - 分類方式分類方式零售系統零售系統製造業製造業服務型產業服務型產業金融業金融業交通交通/旅遊旅遊/娛娛樂樂醫療系統醫療系統HyperMarket倉儲批發店製藥業餐飲業印鈔業酒店/賓館業醫院/診所NKA/RKA/LKAIT業美容/謢膚/塑身業銀行業航空/車/傳交通業供應鍊製造商Supermarket超市食品/飲料健身中心/俱樂部消費性金融事業單位俱樂部/會所醫學教育系
7、統CVS便利店酒業百貨商場安養中心C-Store士多店(CA/CB/CC)化工業及其他.婦幼及其他.A - 分類方式分類方式政府單位政府單位/機構機構體育界體育界教育型產業教育型產業建築建築中央/地方政府辦公室運動場館幼兒園辦公室寫字樓公營事業單位奧運村及相關住宿專業技藝補習班公司/企業軍中營站訓練機構其他特殊教育學校工廠其他政府機構高爾夫球俱樂部其他訓練/進修機構家庭其他高級運動俱樂部專業研究所/機構其他例:參考的經濟指標之一中国各主要城市人中国各主要城市人口经济数据分析口经济数据分析 九譽九譽城市城市2006年年GDP（亿元）（亿元）2007年年GDP增增长长人口总人口总量（万量（万人）人
8、）平均工资平均工资(元元/年年)2006年年社会消费品社会消费品零售总额零售总额(亿元亿元)综合收入综合收入水平水平（万元（万元/年年）上海市1029713.6%1742295693360.410.71026北京市772013.2%1538360973275.200.52152广州市606815.0%1043363212182.770.59353深圳市568417.3%170324761671.291.00000苏州市482017.6%753280101055.440.36692天津市433815.7%1046227401356.790.29508重庆市348612.2%27742100114
9、03.580.16464杭州市344115.0%716324401112.370.46595无锡市336017.4%71029658959.470.32957青岛市320716.8%761202401006.670.34197佛山市292716.3%34525207776.180.37371宁波市286415.5%55628899882.50.46979南京市277417.3%703324591166.850.35871成都市275013.6%1054192931155.30.2393东莞市262419.6%64431135584.540.42951武汉市259014.5%8312183912
10、93.330.18919大连市256816.2%60123503839.30.31108沈阳市248315.5%720233921048.70.223632024/8/4132024/8/414例:參考的經濟指標之二另一种则是行政区划法另一种则是行政区划法:第一级：直辖市、特别行政区、第一级：直辖市、特别行政区、GDPGDP大于大于16001600亿且市区人口大于亿且市区人口大于200200万的城市：万的城市： 北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、济南、青岛、南京、上海、杭州、武汉、 广州、深圳、香港、澳门、重庆、成都、西安（1818个）个） 第二级：其他副省级城市、经济特区城市、省会、苏锡二市第
11、二级：其他副省级城市、经济特区城市、省会、苏锡二市 ： 石家庄、长春、呼和浩特、太原、郑州、合肥、无锡、苏州、宁波、福州、厦门、 南昌、长沙、汕头、珠海、海口、三亚、南宁、贵阳、昆明、拉萨、兰州、西宁、 银川、乌鲁木齐（2525个）个） 第三级：第三级：1414沿海开放城市之一、经济发达且收入高的城市沿海开放城市之一、经济发达且收入高的城市 ： 唐山、秦皇岛、淄博、烟台、威海、徐州、连云港、南通、镇江、常州、嘉兴、 金华、绍兴、台州、温州、泉州、东莞、惠州、佛山、中山、江门、湛江、北海、 桂林（2424个）个） 第四级：其他人口大于第四级：其他人口大于100100万的城市、重点经济城市万的城市
12、、重点经济城市 邯郸、鞍山、抚顺、吉林市、齐齐哈尔、大庆、包头、大同、洛阳、潍坊、芜湖、 扬州、湖州、舟山、漳州、株洲、潮州、柳州（1818个）个） 第五级：其他著名经济城市、重要交通枢纽城市第五级：其他著名经济城市、重要交通枢纽城市人口大于人口大于5050万、重点旅游城市万、重点旅游城市 ： 承德、保定、丹东、开封、安阳、泰安、日照、蚌埠、黄山、泰州、莆田、南平、 九江、宜昌、襄樊、岳阳、肇庆、乐山、绵阳、丽江、延安、咸阳、宝鸡（2323个）个） 学会城市分级，延伸到学会城市分级，延伸到各自的辖区就是要进行各自的辖区就是要进行更加细致华的片区分级更加细致华的片区分级/商圈分级商圈分级尋找對策
13、3.徹底搞清楚你的消費者徹底搞清楚你的消費者:到底在想什麼?搞什麼?無數個為什麼?口袋口袋/情境情境/榮譽感榮譽感/衝動衝動/生活生活5.異業的成功經驗異業的成功經驗:同處一快區域市場的共性?差異化成功的借鑑.廣結善緣廣結善緣VS異業結合異業結合對策從何對策從何而來而來?2.摸清敵情摸清敵情:顯性情報隱性情報過去過去-現在現在-未來及習性未來及習性1.區域品牌消漲區域品牌消漲:來自同行業內來自非業內快速進入並掌握市場動態快速進入並掌握市場動態4.查訪渠道市場查訪渠道市場: 有了想法要明查暗訪 比較可靠的市場信息比較可靠的市場信息6.一定要細分化再細一定要細分化再細分化分化區域市場需要培養區域市
14、場需要培養,實戰經驗需要培養實戰經驗需要培養!Money及可用資源及可用資源!?2024/8/416强势强势/均势均势/弱势区域的品牌推广项目组合研讨弱势区域的品牌推广项目组合研讨 三三.即便处于第一也要即便处于第一也要攻城略地攻城略地這是一定要培養的重要思維與習慣這是一定要培養的重要思維與習慣!品牌经营没有防守，品牌经营没有防守，只有进攻再进攻只有进攻再进攻2024/8/417如果如果你不是你不是”康师傅康师傅”?换个品牌/区域/产品是不是需要换个脑袋?! 這不是開玩笑這不是開玩笑!2024/8/418強弱態勢强势强势-我强于敌我强于敌 循環關係循環關係循環關係循環關係!均势均势-敌我相当敌
15、我相当 弱势弱势-敌强我敌强我弱弱 2024/8/419弱势弱势-敌强我敌强我弱弱往好處想往好處想-放眼都是機會放眼都是機會! 弱势弱势-敌强我敌强我弱弱重新審視品牌策略與重新審視品牌策略與任務的適域性任務的適域性! 重新分析市場重新分析市場!2024/8/420均均势势-我强我强相當相當再接再厲再接再厲/增加功力增加功力 均均势势-我强我强相當相當強化同時防止弱化強化同時防止弱化 尋找新的市場價值尋找新的市場價值與差異與差異 !2024/8/421强势强势-我强于敌我强于敌鞏固地位鞏固地位/領先作為領先作為 强势强势-我强于敌我强于敌繼續侵占細分化市場繼續侵占細分化市場 跨品類搶奪市場跨品類
16、搶奪市場 !2024/8/422如何进行有效的执行组合如何进行有效的执行组合? 消费者促销活动消费者促销活动 Event、 Roadshow、 PR、 试饮；试饮；针对不同产品、不同通路、不同针对不同产品、不同通路、不同人群组合合适活动人群组合合适活动2024/8/423Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；不同产品不同产品不同通路不同通路不同人群不同人群組合的思考邏輯組合的思考邏輯2024/8/424不同產品不同產品 不同通路不同通路不同人群不同人群 活動種類活動種類 Event Roadshow PR 试饮试饮 Event Roadshow PR 试饮试饮組合的思考邏輯組合的思考
17、邏輯2024/8/425例:參考的分類範例之一部分列舉部分列舉 A - 分類方式分類方式零售系統零售系統製造業製造業服務型產業服務型產業金融業金融業交通交通/旅遊旅遊/娛娛樂樂醫療系統醫療系統HyperMarket倉儲批發店製藥業餐飲業印鈔業酒店/賓館業醫院/診所NKA/RKA/LKAIT業美容/謢膚/塑身業銀行業航空/車/傳交通業供應鍊製造商Supermarket超市食品/飲料健身中心/俱樂部消費性金融事業單位俱樂部/會所醫學教育系統CVS便利店酒業百貨商場安養中心C-Store士多店(CA/CB/CC)化工業及其他.婦幼及其他.A - 分類方式分類方式政府單位政府單位/機構機構體育界體育界
18、教育型產業教育型產業建築建築中央/地方政府辦公室運動場館幼兒園辦公室寫字樓公營事業單位奧運村及相關住宿專業技藝補習班公司/企業軍中營站訓練機構其他特殊教育學校工廠其他政府機構高爾夫球俱樂部其他訓練/進修機構家庭其他高級運動俱樂部專業研究所/機構其他渠道市場1.產品利益對應的消費者利益.2.產品特色的情感利益.3.區域環境因素/政府法令因素/人文因素/經濟因素等.4.品牌對於市場傳播/教育的核心概念.5.竟品及業態分析.市場的需市場的需求條件求條件選擇選擇切口切口其他其他銷售因銷售因素素品牌區域精耕品牌區域精耕1.區域分級.(經濟指標如GDP或是行政指標)2.需求者的產業分類及業種分布區塊分析.
19、3.購買者理由及使用機會分析4.市場容量數據分析與測評.(投入與產出利益比)5.市場願景及利潤的故事.6.執行計畫與序列排序計畫.1.主動出即迅速舖貨.配合終端陳列活動發展購買理由創造迴轉.2.賺得品牌同時獲利.3.盡快成就品牌推廣良性市場系統機制.1.各銷售區塊數字時時掌握立即分析,融入銷售脈動.2.與渠道時時互動關心銷售並肩作戰,成長夥伴增加信賴.3.適當的回饋渠道建立激勵機制刺激主動誘因.4.制定長遠的銷售計畫及指標並且機動性調整區域市場政策.5.勤於勘查市場了解真實狀況,避免被假像矇蔽事實.2024/8/427XXX, XXX之旅活动主题：以“XXXX”为核心手段，以XXX之旅为主题开
20、展“AA”品牌推广工作，提升AA品牌形象，提升品牌销量为目的。活动目的：1、筹备时间：2007年11月底-2008年9月2、活动时间：2008年12月初2009年1月初活动时间：活动形式：1、抽奖形式；2、选秀形式；格式格式2024/8/428XXX之旅活动流程之旅活动流程造势造势：AAXXX发布，公关软文传播，网络下载站和网络传播，数据库 资源，合作栏目介入铺市陈列铺市陈列：利用新的材料元件加大铺市陈列和终端库存傳播傳播整合整合：利用视频工具提升傳播话术和软文工具促销促销：整合资源（人，财，物），全面促销，加强终端产品回转速度竞赛竞赛：消费者比赛/CP，销售进度比賽，门店对比/TP中奖传播中
21、奖传播：利用大奖的不断涌现，话题传播，网络传播，软文传播，图片传播，持续升温销量盘点销量盘点：区域对比，城市对比，门店对比，传播好的，避免差的大奖公布大奖公布：最后获奖公布，持续热度，建立品牌资产XXX之旅之旅：实现XXX之旅，全程传播，强化品牌承諾总结回顾总结回顾：为2009年AA品牌起飞打下坚实基础2024/8/429活动形式详解活动形式详解买增活动：活动时间内购买AA任意产品即可获得XX一 份抽奖活动：活动时间内购买优AA任产品即可获得“SLOGAN”XXX之旅大奖 刮刮卡 一张； 奖项设置：头等奖：XXX之旅 ；20个； 一等奖：高级音响一套；200个； 二等奖：爱国者mp3一个；20
22、00个； 三等奖：AA品牌餐具一套；30000个； 四等奖：AA贈品；100000个；竞赛活动：2008年3月中旬2008年10月初开展超级XX秀，选出来的消費者 可参加“SLOGAN”XXX之旅活动（结合媒體）；（8个） 最终决定参加最终决定参加最终决定参加最终决定参加XXXXXXXXXXXX之旅名额：之旅名额：之旅名额：之旅名额：28282828个个个个2024/8/430活动预算活动预算公关费用：12万 (软文4篇，全国性媒体) 网络转载视频制作费用：4万 大奖费用：每名5000元，共14万（共28名）其他奖项费用：240万终端陈列：240万（2000元一个店，1200个门店）总费用：5
23、10万，估计驱动销售6600万，费用比：8.42024/8/431品牌推广品牌推广项目项目确立后的发展、建设和维护确立后的发展、建设和维护 四四.品牌的经营与维护品牌的经营与维护 -如何建立一套策略与管理系统如何建立一套策略与管理系统?策略沒那麼玄策略沒那麼玄-策略管理策略管理策略之：可以做什麼策略之：可以做什麼策略之：能做什麼策略之：能做什麼策略之：怎麼做策略之：怎麼做2024/8/432建立策略的思路方法建立策略的思路方法區域品牌也需SWOT分析時時檢視的工作邏輯目標市場定義消费者写真-細化品牌及业务机会品牌利益阶梯细分市场的价值卖点及信息沟通衡量标准全年活动行程表2024/8/433區域
24、品牌也需區域品牌也需SWOT分析分析Opportunities區域消費者對品牌的接受度持续走高人均收入继续增加，购买力提高中高价位產品的市场容量持续增长消費者對新口味產品的接受度增加重视品牌利益的消費者比例上升08年奥运会带来商机乡镇市场潜力巨大Next 5 Years品牌质量信任度的提升Threats奧運年期間對於品牌推广的限制加强国产品牌操作高規格的终端推广力度和广告投入加大外资品牌在终端推广上加大力度并且声势较大及对部分渠道的垄断競爭品牌三线市场的拓展一二线城市消费者对外资品牌的盲目崇拜Next 5 Years三、四线城市外资投入加大，竞争加剧Strengths在三、四线城市销售网络开发
25、成熟在三、四线城市推廣模式漸趨成熟在二、三、四线城市品牌认知度高消費者服务完善、数据库营销的操作先进产品性价比高，品牌概念明确Next 5 Years公司股票升值，资本增加，母品牌资产雄厚品牌價值持续打造WeaknessesKA覆盖率低，对KA和市区操作尚未成熟终端陈列还未进入前三位消費者渠道专业性操作与竞品比还有提升的空间一线城市知名度及渗透率与外资竞品比还有可提升的空间 品牌发展区域不均衡2024/8/434時時檢視時時檢視的工作的工作邏輯邏輯(例例)不知道不知道知道知道尝试尝试购买购买持续购买持续购买媒体媒体消費者利益消費者利益终端终端持續推廣活動持續推廣活動持续广告支持持续广告支持討好
26、討好/培養市場培養市場铺市陈列铺市陈列整合傳播整合傳播口碑营销口碑营销培養品牌利益培養品牌利益口碑营销口碑营销主动推荐主动推荐2024/8/435目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场定义市场定义摘要市场定义摘要市场定义摘要市场定义摘要核心消费者特征核心消费者特征（重视重视xxxxxxx消费者的特征消费者的特征）15-29岁，高中文化程度，收入在岁，高中文化程度，收入在xxxxx元左右收入的元左右收入的男男/女性消費者女性消費者生活态度生活态度：享受居家生活，注重：享受居家生活，注重休閒休閒媒体习惯媒体习惯：周末收看电视，收看时间在周末：周末收看电视，收看时间在周末14-19点，节目类型
27、是生活服务点，节目类型是生活服务旅遊休閒旅遊休閒和音乐节目；比较爱看杂志和音乐节目；比较爱看杂志消费消费者者的情感因素的情感因素：對我的個性對我的個性、讓我認同讓我認同；同伴之間的共同語言同伴之間的共同語言；让；让我覺得我覺得比同龄比同龄人更有竞争力人更有竞争力喜欢的促销活动喜欢的促销活动：买：买XX赠赠XX了解了解產品產品的渠道的渠道：电视、亲友介绍、促销员推荐、互联网知识：电视、亲友介绍、促销员推荐、互联网知识主要竞品主要竞品：地理区域地理区域：河南、山东、安徽、四川、湖北、河北内蒙、福建江西：河南、山东、安徽、四川、湖北、河北内蒙、福建江西 、广东、江苏、浙、广东、江苏、浙江江2024/
28、8/436消费者写真消费者写真-細化細化三线城市生活，国有企业，24岁，注重家庭，高中文化，在19：00到22点看电视（中央1、3和8，还有湖南卫视），偶尔下午也看会电视，喜欢看国产电视连续剧，天气预报，音樂节目和科技节目，订阅报纸，关注报纸的本地新闻和头版要闻，喜欢看知音读者每周上3次网络，主要去SINA，SOHU。同事朋友推荐和电视广告是自己购买产品的主要影响途径，店内陈列也是途径之一。關注個性化商品及時尚潮流趨勢。注重朋友/家庭，为了工作事業可以放弃很多，享受休閒生活。有自己的小圈子，乐于推荐自己的经验。2024/8/437目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场定义根据根据根据根据
29、2/82/8原则划分目标市场原则划分目标市场原则划分目标市场原则划分目标市场2024/8/438目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析 第一核心 60 第二核心 21 第三核心 82024/8/439目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析3 3个核心区域，个核心区域，个核心区域，个核心区域，8989的的的的XXXX品牌品牌品牌品牌销售占比销售占比销售占比销售占比当前市场当前市场全国范围内，以三四级城市为中心，并扩展到部分一二线城市的部分市场。第一核心重点区域是河南、山东、安徽、四
30、川、湖北（60）第二核心重点区域是河北内蒙、福建江西、广东、江苏、浙江（21）第三核心重点区域是西北、山西、湖南、辽宁（8）08年市场年市场 (目标市场目标市场20)第一核心巩固份额第一，目标份额3035第二核心争取份额第一（优势），目标份额2528第三核心进入份额第一集团，目标份额1015根据全国根据全国108城市的分布来确定销售指标和资源投入城市的分布来确定销售指标和资源投入2024/8/440目标市场定义目标市场定义目标市场定义目标市场定义主要竟品描述主要竟品描述主要竟品描述主要竟品描述2024/8/441品牌及品牌及业务业务机会机会机会机会机会机会挑战挑战挑战挑战2024/8/442品
31、牌利益阶梯品牌利益阶梯情感性收益功能性收益针对核心消费者的利益阶梯针对核心消费者的利益阶梯产品属性其他属性明确品牌产品的关键属性，将这些属性进行分类，向上归纳入功能与情感收益核心消费者类型核心消费者类型情感性收益：功能性收益：产品属性：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX整理整理SKU規格規格整理產品特色列表整理產品特色列表2024/8/443细分市场的价值卖点及信息沟通细分市场的价值卖点及信息沟通细分市场的价值卖点及信息沟通细分市场的价值卖点及信息沟通關鍵客戶需求的關鍵客戶需求的POINT核心客戶選擇的驅動力及非驅動力核心客戶選擇的驅動力及非驅動力在核心客戶心目中的排名順序在核心客戶心
32、目中的排名順序我牌及競品整理列表我牌及競品整理列表提供需求的滿足程度提供需求的滿足程度2024/8/444价值卖点及信息沟通细分市场层面的价值卖点与信息沟通认知、使用认知、使用延续使用延续使用信息沟通信息沟通行动目标行动目标目标客户细分目标客户细分市场市场尝试尝试/ /购买购买继续购买继续购买 XXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl0段消费段消费者者 1段消费者段消费者l 2段消费段消费者者价值定位（相信的理由）价值定位（相信的理由） 高品质的高品质的XXXX 优质优质X
33、XXXXXXX 品牌定位品牌定位系统系统及利益及利益l 3段段消费消费者者继续购买继续购买 l 4段段消费消费者者继续购买继续购买 XXXX 品牌定位品牌定位系统系统及利益及利益XXXX 品牌定位品牌定位系统系统及利益及利益 XXXX 品牌定位品牌定位系统系统及利益及利益l XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
34、XXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXl XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2024/8/445衡量标准测量计划与衡量标准何时，何种频率进行测量何时，何种频率进行测量衡量标准衡量标准与每个测量阶段相联系的期望进展与每个测量阶段相联系的期望进展1. 1. 提高知名度提高知名度3. 3. 提高购买率和重复提高购买率和重复购买率购买率l提示提及率达到74%（28%增长）l试用率达到26%（9%增长）l忠诚度达到65%（当前最高值）l销售达成全面目标l市场份额提升4%lNKA铺市率90%，总店数到620
35、家lSKU铺市增加l新开发46个空白城市l形象店数量2000家l质量100%达标 l75%进入陈列前三位主要目标主要目标/命令命令l年度U&A报告l 每年销售达成lCIC市场份额数据l门店报表（市区门店数）lM2销量统计l 季度达标报表l人员监控l报表与人员监控l 知名度知名度l尝试率尝试率l忠诚度忠诚度l产品销量产品销量l市场占有率市场占有率lNKA/RKA铺市铺市 lCKA铺市（分地域铺市（分地域/市区市区/县城县城/乡镇）乡镇）l空白城市进入空白城市进入l形象店数量形象店数量l形象店质量形象店质量 l陈列改善陈列改善 l 平均95分以上 l 定期的话术抽查l营养顾问产品知识营养顾问产品知
36、识/品牌知品牌知识掌握情况识掌握情况测量计划测量计划2. 2. 提高尝试率提高尝试率l新开发69个城市（46个为空白城市)l新客数47万l活跃新客数36万 （75%）l 月报表l新客数新客数l活跃新客数活跃新客数 2024/8/446全年活动行程表全年活动行程表推推廣廣活活動動2024/8/447五五五五. .个案分组研讨及讲评个案分组研讨及讲评个案分组研讨及讲评个案分组研讨及讲评让我们进行几个简单而有趣的模拟课题让我们进行几个简单而有趣的模拟课题產品類別產品類別背景條件及可用資源背景條件及可用資源面臨的問題面臨的問題期望成功的指標期望成功的指標2024/8/448課程主題:品牌推广活动效益评
37、估品牌推广活动效益评估 了解品牌推广活动效益评估的方法課程目的課程目的 課程內容如何对品牌推广活动的效益进行评估 如何执行品牌推广活动效益评估后的改善工作（对场地/区域/活动性质/天气季节等）So2024/8/450品牌推广活动效益评估品牌推广活动效益评估 一一.前言前言: 重要性与积极性重要性与积极性-品牌出擊品牌出擊-不能等待的观念不能等待的观念!該出手就要出手該出手就要出手積累積累-傳承經驗傳承經驗-留下戰跡留下戰跡2024/8/451二.效益评估的要素与系统建立关键点关键点 完美結合完美結合完美結合完美結合经验经验積累積累&傳傳承承 判断判断團隊團隊 建立策略的思路方法建立策略的思路方
38、法區域品牌也需SWOT分析時時檢視的工作邏輯目標市場定義消费者写真-細化品牌及业务机会品牌利益阶梯细分市场的价值卖点及信息沟通衡量标准全年活动行程表2024/8/452影片影片案例研討茉莉清茶-SHA2024/8/453三三.春夏秋冬春夏秋冬V.S排列组合的运用排列组合的运用 勿忘勿忘检阅历史与案例检阅历史与案例知過往而見未來知過往而見未來2024/8/454四四.执行的原则快执行的原则快!狠狠!准准! 365天天,天天有作为天天有作为.知過往而見未來知過往而見未來2024/8/455Event、Roadshow、PR、试饮；试饮；不同产品不同产品不同通路不同通路不同人群不同人群如何应对场地如
39、何应对场地/区域区域/活动性质活动性质/天气季节等的变化因素天气季节等的变化因素 2024/8/456如何应对场地如何应对场地/区域区域/活动性质活动性质/天气季节等的变化因素天气季节等的变化因素 品牌推廣活動選項對應表品牌推廣活動選項對應表不同產品不同通路不同人群不同場地活動種類春夏秋冬備註1/2/3月4/5/6月7/8/9月10/11/12月2024/8/457事前预测事前预测&事后评估事后评估-工具应用的重要性品牌推廣活動效益評估對應表品牌推廣活動效益評估對應表項目/編號預估原投入/產出比實際投/產比達成率%口碑傳播率%預估媒介報導量及實際量執行力檢討改改進進建建議議整體評分備註媒介種類
40、預估量實際量達成率%TVNPRDMG其他2024/8/458四四.执行的原则快执行的原则快!狠狠!准准! 365天天,天天有作为天天有作为.知過往而見未來知過往而見未來六六.課程總結課程總結品牌推廣的最終目的品牌推廣的最終目的終極任務終極任務!2024/8/4592024/8/460品牌推廣的最終目的品牌推廣的最終目的品牌終極目的品牌終極目的品牌終極目的品牌終極目的強化品牌滲透力強化品牌滲透力!挑戰並引導市場挑戰並引導市場/消費消費者意識者意識!幫助銷售力壯大幫助銷售力壯大!奠定長遠的優勢營銷奠定長遠的優勢營銷基石基石!做到了經驗都是你的做到了經驗都是你的,別人搶不走別人搶不走!品牌推廣工作終
41、端目的1.刺激衝動性購買,強化擴張性消費.2.擴大產品陳列空間,避免缺貨.3.保持產品新鮮整潔美觀,呈現最佳賣相.4.提高客戶和公司的銷量及利潤.5.建立質量形象,增加品牌價值.5項目的7項作為1.讓您您的商標到處看的到.2.要將產品陳列於最好的位置.3.要取得更多的產品陳列排面.4.要落實做好產品的迴轉管理.5.要建立合理的庫存量與管理.6.要加強系列產品的銷售管理.7.徹底回收過期及破損的產品.決勝終端決勝終端-品牌力與銷售力的完美結合品牌力與銷售力的完美結合!換言之就是在賣場裡將公司的產品轉化成業內最具權威性權威性的商品.讓消費者容易看到、容易挑選、容易拿取;並在吸引消費者眼球之後促使他
42、購買消費,達成產品銷售的最終目的.認知認知-轉移轉移-嘗試嘗試-擴大使用擴大使用 -信賴信賴-忠誠忠誠-傳播者傳播者2024/8/4622024/8/463品牌力+銷售力!助成銷售的助成銷售的助成銷售的助成銷售的創意無處不在創意無處不在創意無處不在創意無處不在!2024/8/464優質的贈品值得一提的數據1.新興市場中的國內品牌與進口品牌作比較,當價格屬於同一等級時 消費者有60%對國內品牌進行購買消費的行為.(資料來源:SYNOVATE資訊集團)2.商品進入新渠道市場時 既成的銷售成績來自於品牌&商品長年積累,少於4%-被動式銷售. 有效的終端店頭管理可以使常態銷售及促銷性銷售成績平均提升2
43、5%48%: 持續的生動化與促銷作為將刺激理性消費轉化為衝動型消費, 將造成:15%的消費者品牌轉移=25%的銷售成長.-主動式銷售.(數據來源:太古集團)九譽九譽最經典的一句話請持續給消費者請持續給消費者一個購買你產品的理由一個購買你產品的理由!九譽九譽這是我們的工作這是我們的工作!2024/8/4662024/8/467補充材料分享2024/8/4682024/8/4692024/8/4702024/8/4712024/8/472So,Just Do It.2024/8/473心得总结新的MS/MS主管如何管理好区域品牌？如何落实好消费者沟通？如何进行精准的区域活动规划？如何提升效益？是13月份我们要思考和改善的重点城市分级1、区域市场分析SWOT分析2、城市分级/片区分级3、专案管理制度4、CRC。以上，是MS功能提升的具体方法
