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1、BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006碧桂园三期碧桂园三期2006推广策略推广策略BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006目录目录 ContentsPART 1策略核心策略核心区域区域 / 竞争产品人群结论竞争产品人群结论PART 2 策略演绎策略演绎策略策略 / 概念案名概念案名/ Slogan视觉视觉/传播传播BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006背景C区产品升级销售价格提升客群档次提升区域环境改善社区成熟逐步走向高端建立碧桂园三期全新市场形象提高市场知名度拉动区外人群实现碧桂园在2006年的销售
2、任务BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006区域说什么区域人群产品PART 1 策略核心策略核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /200620062006年，年，南城的供应量加大南城的供应量加大. .，使区域内的竞争加，使区域内的竞争加剧剧南城的房地产开发热点地区发生明显的转移，以往的老热点地区开始退出，一些新热点区域悄然兴起。西南三环开发热度扩展至西南四环；而Townhouse产品也从大兴北部向房山转移。从房山区域的消化能力看，必须主抓城内客户从房山区域的消化能力看，必须主抓城内客户通过我们对房山现场的调研发现，当地的消费水平仍然相对
3、落后，而六里桥一带，却集中了批发市场等充斥西南部，在区域内部逐步形成了汽车市场、服装市场、建材市场、花卉市场、图书市场、农副产品市场等六大市场集群，发展与壮大了区域特色经济大量的商贩小私营业主积聚此地，且南方人对北京“东富西贵南贫北贱”之类并不敏感，他们更关注实际上的低价高品质的住宅而产业结构和行业结构的不断优化为经济的可持续增长注入了活力，使人们对前景看好BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006受市场驱动，各项目的板楼在产品品质上各有受市场驱动，各项目的板楼在产品品质上各有特点并日趋成熟特点并日趋成熟受市场驱动，板楼的设计也在不断改进和创新。精装修品质成为区域市
4、场空白精装修品质成为区域市场空白本项目区域大多为毛坯房，而精装修代表了区域经济下的高品质居住，目前，竞品项目中珠江御景为精装修项目，同时板楼带电梯。北京西南北京西南六里桥一带沿京石高速已经形成带状六里桥一带沿京石高速已经形成带状的的卧城从京石高速到六里桥分钟车程来看，非常适合目前从公主坟六里桥乃至京石高速沿线一带的目前居住环境恶劣的人们居住，人们渴望摆脱脏乱差的繁闹居住环境，让工作和生活分离，进入纯居住时光BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006总结：总结：西南板块已经被众多大小项目炒到熟热，如何借西南板块已经被众多大小项目炒到熟热，如何借势打势，成为本案出位的重
5、大出口！势打势，成为本案出位的重大出口！BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 诸侯天下，谁为霸主？诸侯天下，谁为霸主？产品站队：产品站队：跻身北京西南楼盘第一列！跻身北京西南楼盘第一列！广告站队：广告站队：独树一帜，区隔性强，独树一帜，区隔性强， 所宣传的生活主张，鲜明有力！所宣传的生活主张，鲜明有力！BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006对手说什么竞争格局面面观PART 2 策略核心策略核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006位置：丰台区长辛店（云岗）价格：（均）500元/平方米户型面积：12
6、0-160平方米占地面积：1400亩建筑面积：万平方米 批准套数：套可售套数：套已签约套数：套开盘日期：200年月1日二期2006年6月25日入住时间：2006年年底二期年建筑风格：欧陆风情购买目的：自住 投资宣传主题：山水大欧洲 尊崇生活梦想全营房地产珠江御景BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006珠江御景珠江御景 产品：6层板楼带电梯/精装良好的品牌资产是其广告表现的先锋，红黄色调/欧式气质在市场上有很大的认知基础，蔚然南方开发商的口碑。其SOLGAN：山水之间 大欧洲 户外牌上直推价格：4500元/M2 （电话采访：4800元/M2）广告关键词：品牌主义广告
7、关键词：品牌主义 欧式欧式 富丽典雅的广告格调富丽典雅的广告格调BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006位置：六里桥京石高速方向8公里宛平出口价格：（均） 4350元/平方米户型面积：占地面积：6.00万平方米建筑面积： 28万平方米 批准套数：585 套可售套数：套已签约套数：套开盘日期：2006年2月25日 入住时间：200年底建筑风格：现代简约客群特征：购买目的：自住宣传主题：北美现代主流城市公寓北美生活欢乐颂北美生活欢乐颂/ /沸腾沸腾. .激情激情. .欢乐欢乐万平米主流城市公寓嘉润鸿达置业出品沸城BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LT
8、D /2006位置：房山区窦店镇(窦大路西侧）价格：（均）3800元/平方米户型面积：54-163平方米占地面积：55万平方米建筑面积：63万平方米 批准套数：425套可售套数：297套已签约套数：128套开盘日期：2005年5月12日入住时间：2006年9月30日/2007年6月30日建筑类型：板楼,小高层、联排/叠拼别墅客群特征：年轻白领购买目的：90%自住 投资宣传主题：领秀西南，浪漫倾城领秀西南，浪漫倾城 龙建集团水墨林溪BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006水墨林溪水墨林溪 淡淡的水墨感，中式风格SOLGAN：慢调坡板 写意栖居广告关键词：中式风格，语
9、感清雅广告关键词：中式风格，语感清雅 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006位置：房山区燕化星城东侧价格：（均）4100元/平方米户型面积：80-270平方米占地面积：852亩建筑面积：6万平方米 批准套数：套可售套数：套已签约套数：套开盘日期：2004年5月1日入住时间：2005年5月28日建筑风格：江南园林客群特征：购买目的：90%自住 投资宣传主题：现代与田园的完美结合百年建筑，一生好合身居百合，梦回江南阳光绿城房地产绿城百合公寓BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006广告表现：现代与田园的完美结合。百年建筑，一生好合身居百合
10、，梦回江南百年建筑，一生好合身居百合，梦回江南绿城百合绿城百合广告关键词：开发商品牌广告关键词：开发商品牌 秀美江南秀美江南 中式园林气质中式园林气质 语感古典清雅语感古典清雅BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006位置：房山区长阳镇哑叭河村价格：菱形小高层起价4100元/平方米户型面积：93-160平方米占地面积：183765平方米建筑面积：15.00万万平方米 批准套数：菱形公寓702户开盘日期：2005年5月25入住时间：2007年9月底建筑类型：板楼,联排别墅,小高层客群特征：白领、中层为主购买目的：自住 投资日兴房地产加洲水郡BEIJING HAOYAN
11、GTIANDI CO.,LTD /2006加州水郡加州水郡 广告关键词：名人成龙代言项目广告关键词：名人成龙代言项目 主推产品类别主推产品类别 名人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广，但名人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广，但 作为高端建筑产品的加州水郡，在同时推广小公寓和作为高端建筑产品的加州水郡，在同时推广小公寓和 别墅的同时，却两不适宜别墅的同时，却两不适宜。 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006雅苑小区（二期）位置：京石高速琉璃河出口价格：（均）2800元/平方米户型面积：-120平方米占地面积：300万平方米建筑面积：63万平方米 批准套数
12、：425套可售套数：套已签约套数：45套开盘日期：2005年1月底入住时间：2005年5月1日建筑类型：板楼客群特征：购买目的：自住 投资宣传主题：水系公园，欧风板楼自然生活，韩建打造韩村河，花园式，养生现房韩村河房地产开发大自然新城BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006竞争态势结论1-在园林绿化程度上的竞争；如水墨林溪2-在价格区间内的竞争3-在区域大放量同期销售的时间上的竞争5-在地理上截流如沸城和珠光御景6-在产品同质化上的竞争群雄争霸三分天下BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006山水汇豪水墨林溪加州水郡碧桂园温泉小区绿城百
13、合公寓BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 这场战争，来自这场战争，来自终端拦截！终端拦截！近距离的项目，无论是哪个楼盘的广告，客户都会现场游走一番，将引爆家门口的“肉搏战”那么，无论工地包装，围挡广告，还是销售员的销售行为等等，都成了客户判别楼盘的现场感受的元素，如何进行终端拦截，成了销售行为中的重中之重。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006我们说什么产品现代成熟PART 3 策略核心策略核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /20061 1、成熟成熟大社区的口碑传播大社区的口碑传播 2 2、周边大
14、型、周边大型商业配套商业配套3 3、具有市场甄别性的、具有市场甄别性的现代现代风格社区风格社区4 4、一二期积累的客户资源和、一二期积累的客户资源和口碑口碑5-5-优越的性价比性价比： 90M2两居/12OM2三居6温泉社区BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006优势发挥优势发挥现代风情社区/高性价比机会利用机会利用已炒热的西南板块借势打力劣势转化劣势转化面对竞争格局/先声夺人/确立领主地位威胁规避威胁规避面对板楼同质化严重的现象，价格先行BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006对谁说？找对靶标-客户定位系统PART 4 策略核心策略
15、核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006C区主力户型以两居、三居为主，且单价有较大幅度提升，因此客户更具经济实力，全面素质有所提升，由此派生出对品牌形象、产品品质、配套服务的更高要求，其与付出价值匹配的重点在于刚性价值与软性价值的结合。 刚性价值：地理刚性价值：地理 交通交通 产品产品 软性价值：服务软性价值：服务 品质品质 概念概念 所倡导的生活方式所倡导的生活方式主力客群BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006A类客户：六里桥周边乃至京城西南区域人群类客户：六里桥周边乃至京城西南区域人群B类客户：其它北京城内客户群类客户：其它
16、北京城内客户群C类客户：地缘性客户类客户：地缘性客户NO.1-基本参数基本参数 beach年龄参数年龄参数：3555 3555 以45岁上下为中坚层经济状况经济状况： 家庭总收入年家庭总收入年2 2万左右万左右 家庭背景家庭背景：从三室两厅两卫的大户型的选择上来看，可能是两代人居住，且家庭观念很强，注重亲情NO.2-基本参数基本参数 beach社交圈子社交圈子：主要是生意合作的商业圈层圈层，多为第三产业服务业的从业人员职业参考职业参考：私营小企业主以及工薪人员等买房动机买房动机： 舒适生活，主要是居住以前六里桥一带忍受脏乱差，在噪音和尘埃中生活的，或西南方向以前购买的高档公寓过时落伍，需换代生
17、活或纯粹居住生活。居住人数：居住人数：一般是两个、三个，不排除与父母一起居住人生的价值观、生活观人生的价值观、生活观：买房的主要动机是为了舒适生活。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006案名是一种向往，案名是一种方向，案名是一种态度，案名，是行为。同样，案名也要结合产品本身，如建筑与园林的风格取向。 而我们的项目与其它项目在风格上的差异点是： 现代广告，先从传播案名开始。广告，先从传播案名开始。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 广告目标广告站队：与珠江御景等大品牌项目比肩为伍而传播需要差异化差异化，需要强烈的记忆符号记忆符号
18、和载体，以此甄别其它项目，载体，以此甄别其它项目，发掘项目差异点，进行放大。发掘项目差异点，进行放大。 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006怎么说？概念/甄别/差异/现代生活方式PART 5 策略核心策略核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006它的名字叫它的名字叫NAME IS?BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 简简 筑筑 1BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006本质元素本质元素 简约亦奢华简约亦奢华Slogan: MBENZHIYUANSUJIANYUEY
19、ISHEHUABEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006从现代主义大师密斯凡德罗说：少即是多。一一片风格纷呈的西南楼盘，恰好缺乏现代风格的品位楼盘极简审美，即为品位极简审美，即为品位BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版报版1 1：“纯正的境界，是褪却所有繁杂后的唯一风格纯正的境界，是褪却所有繁杂后的唯一风格” 在红尘喧嚣急行的刹那，我们需要停下，目光不带一丝杂质地,澄澈地看到生活的原本，和简单的自己。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版报版2 2：“拥有多种速度的人，不是追逐世界，而是拥有多
20、种速度的人，不是追逐世界，而是被世界追逐。被世界追逐。”行走的脚步可以无限加快，生活的节奏就可以无限放慢。动和静，忙和闲，快和慢，富足的时间就是生活的弹性空间。把一点点时间给交通，空下来的时间去挑生活。 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 报道报道1 1：“都市与自然意味着心灵的来去，也许有人就都市与自然意味着心灵的来去，也许有人就喜欢这么荡秋千喜欢这么荡秋千”希望从回家的路上有风景，并且离鸟儿的距离最短，希望西餐厅就在家门口的步行街上，希望每一次出门溜狗都能遇上最心仪的伙伴，时间，空间，越在都市里做主角，越想在自然里沉默地做配角BEIJING HAOYAN
21、GTIANDI CO.,LTD /2006 香香 水水 城城 2BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006坚持。温暖感性的生活特质坚持。温暖感性的生活特质Slogan: MBENZHIYUANSUJIANDANSHENGHUO.BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版报版1 1：“有人说，能在香水中倾出一段传奇有人说，能在香水中倾出一段传奇”真正的品位，是尊重内心的一种自然取向，是时间和生活的热情在岁月中沉淀下来的精华。这里，有人跃入繁华，有人退一步读懂自己。但真正的品位与表面的物质留恋之间的距离，也许有人能一眼分辨，有人一辈子也跨
22、越不了。 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 报版报版2 2：“不曾注意到它的存在，直到触动心灵的那一不曾注意到它的存在，直到触动心灵的那一刻刻” -舒缓的拉威尔钢琴协奏曲在幽暗的光线中漂浮，气氛有点闲适、松懈与暧昧，这一刻只有自我。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 水水 木木 印印 象象 3BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 一品上筑一品上筑 温泉仕馆温泉仕馆BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006纯现代纯现代 臻品高板臻品高板Slogan: CHUNX
23、IANDAIZHENPINGAOBAN.BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 雅雅 筑筑 观观 典典 世纪晶典世纪晶典 尚尚 界界大千泉城大千泉城 碧天园碧天园BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 A区区 - 碧桂园碧桂园 B区区 - 碧润园碧润园 C区区 - 碧玺园碧玺园 D区区 - 碧悦园碧悦园 E区区 - 碧顺园碧顺园BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 视视 觉觉 大大 观观 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 1BEIJING HAOYAN
24、GTIANDI CO.,LTD /2006VI应用BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006VI应用BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 3BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 4BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 5BE
25、IJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 6BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006报版BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006LOGO 7BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006 传播传播/ /媒介媒介策略策略 何时何地说？PART 6 策略核心策略核心BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006客户购买属性分类及诉求导向分类客户购买属性分类及诉求导向分类刚性需求客户选择性需求客户投资性需求客户通过地段价值比与市场欢迎度进行判断物理信息的客观传
26、达 以相对利益排斥竞争、促进成交BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006选择性客户的购买周期及特征选择性客户的购买周期及特征认知期认知期 论证期论证期 信任期信任期 签约签约期期信息收集 多层面接触 基本判断 购买行为与比较 形成 达成通过信息传播渠道获知通过家庭讨论、业界及周边咨询、现场感受、投资回报比的结论达成通过过程中的服务与品牌深度了解达成通过最终谈判成果与签约手续达成BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006客户关系管理广告形象营销战略产品理念开发模式市场 价格 渠道 促销 规划 建筑 园林 配套 案名 标识 主张 利益 设计
27、 渠道售前 售中 售后体体 系系 的的 构构 成成理解提炼局部参与主体任务城市 区块 土地功能BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006高空告知高空告知在西南熟热的楼盘板块上，以区隔性很强的广告表现扩大知名度影响，尤其在西南一带，运用各种媒体，树立高品质的楼盘形象紧抓现场紧抓现场现场1- 京石高速路一线的户外/项目形象围档/项目大门入口处到售楼处的两旁道旗/售楼处广告形象包装/工地现场包装/现场销售员服务形象等等，使家门口的竞争趋向于良性发展。客户关系管理客户关系管理客户关系处理主要依靠于项目体的营销、客服与系统平台。推广在其中起到的作用是如何在项目服务道具与沟通平
28、台上提供其所需要的设计与文案支持。目前，沟通平台可依赖于BBS与客户通讯；服务道具则可从宣传道具礼品化的策略指导下进行深度创意与实施，同时辅助大量公关活动。BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006目标客群来源属性与信息获知路径目标客群来源属性与信息获知路径口碑传播 渠道传播 大众传播 现场包装 BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006八大推广策略1.卖场延伸化2.活动集合化5.路牌报广化4.渠道沟通化3.宣传品礼品化6.形象个性化8.礼品功能化7.报广体系化化BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006大卖场
29、包装：售楼处内外部、工地围挡、公园围挡、路边道旗、楼体条幅、沿路灯箱项目周边区域、项目竞争区域、项目客群集中区域北京青年报、新京报、北京晚报、经济观察报与开盘等事件结合的大型活动、针对已成交业主的保养活动、以生活艺术馆为载体的艺术活动新地产、红地产、万房、楼市、三联、哈佛商业评论、好家MAP新浪、搜狐、搜房1039交通台、900音乐台、974城市管理台现场现场户外户外报纸报纸活动活动杂志杂志网络网络广播广播BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006户户外外布布点点项目周边户外广告牌项目周边户外广告牌项目大卖场包装的户外媒介项目大卖场包装的户外媒介京石高速京石高速沿线
30、沿线项目内部入门处到新售楼通道项目内部入门处到新售楼通道售路处内部广告包装售路处内部广告包装BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006平平面面报报广广主要采用北青、北晚、新京报主要采用北青、北晚、新京报等媒体预热等媒体预热及开盘期采用日期集中、及开盘期采用日期集中、版面集中的投放策略开版面集中的投放策略开盘盘时在新京或北青时在新京或北青推出推出对主攻区域采用夹报形式，重点投放对主攻区域采用夹报形式，重点投放BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006公公关关活活动动碧桂园碧桂园二期开盘活动二期开盘活动 / 1212栋板楼栋板楼/2/2栋塔楼
31、的封顶仪式栋塔楼的封顶仪式沟通型：沟通型：老客户联谊活动老客户联谊活动老客户的激励政策老客户的激励政策/买房送车等促销活动买房送车等促销活动事件型事件型：老客户的激励政策老客户的激励政策/买房送车等促销活动买房送车等促销活动/ /附送游泳馆的附送游泳馆的会员卡或优惠卡会员卡或优惠卡BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006推 广阶 段划分报版发布媒体：北青/新京户外现场销售道具项 目网 站 /专 业网站）预 热期7月概念稿京石高速上户外牌西四环上户外牌道旗楼书焦 点网搜 房网开 盘期7月底开盘告知稿售楼处包装系统户型图册形象稿工地条幅等包装海报强 销期8月2007年9月实销稿围档DM卖点稿社区指引系统VI应用系统产品稿公关活动包装礼品设计推广阶段划分以及媒体排期推广阶段划分以及媒体排期广告资金配比表（略）广告资金配比表（略）BEIJING HAOYANGTIANDI CO.,LTD /2006THEEND谢谢观赏
