南京华海置业马群老街项目定位及营销推广128PPT

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1、1本案面临怎样的市场环境本案面临怎样的市场环境市场分析市场分析产品建议产品建议项目定位项目定位销售策略销售策略本案用什么样的产品参与市场本案用什么样的产品参与市场PK?本案准备卖给谁本案准备卖给谁如何实现既定销售目标如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目为华海置业马群老街项目量身设计的制胜营销推广策略量身设计的制胜营销推广策略2市场分析及初步产品设计市场分析及初步产品设计PART 13市场分析市场分析 初次定位思路初次定位思路 方案经济预估方案经济预估 4联排别墅小高层纯低层洋房（4层+5层）纯6层电梯洋房6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加 根据项目气质定位及地块自身条件，我们

2、可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析市场分析初次定位思路初次定位思路联排别墅联排别墅+小高层建筑小高层建筑不符合不符合建建筑限高筑限高18米的要求，首先排除。米的要求，首先排除。5我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分析市场分析方案经济预估方案经济预估 纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅9.1万左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。 方案一：方案一：纯低层洋房（纯低层洋房（4层层+5层）层）6建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅；其中底层

3、赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。市场分析市场分析方案经济预估方案经济预估 方案二：方案二：纯纯6层电梯洋房层电梯洋房7 较大面积的设置高档花园洋房较大面积的设置高档花园洋房市场分析市场分析方案经济预估方案经济预估 较大面积的设置叠加别墅较大面积的设置叠加别墅 方案三：多层方案三：多层5层花园洋房层花园洋房4层叠加层叠加（可以有不同的组合方式）8以上三种方案哪种最适合本项目？以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？收益最大的方案面临的市场风险多大？ 为此我们将对比分析三种方案，为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向找出最适合本项目开发的

4、方向市场分析市场分析思思 考考9首先，重新深入认识地块：首先，重新深入认识地块： 地块等级划分地块等级划分ABDC市场分析市场分析出发点出发点10市场分析市场分析方案首次筛选方案首次筛选纯低层花园洋房最大的缺点纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质； （即该方案收益中有虚高成份，排除 虚高成份后，该方案总收益约为10 亿元， 收益较低） 大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。方案一并不是本项目理想的发展方向方案一并不是本项目理想的发展方向 方案对比：方案对比： 方案一：方案一：11 方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？ 那么

5、我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：市场分析市场分析思思 考考12 总价在总价在250万以上的物业万以上的物业； 总价在总价在200250万之间的物业；万之间的物业； 总价在总价在150200万之间的物业万之间的物业； 本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：市场分析市场分析方案风险分析方案风险分析13 江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200250万之间，部分联排别墅总价集中在150200万之间； 仙林板块

6、目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。 综述综述江宁板块总价江宁板块总价250万以上的独立别墅万以上的独立别墅（表格中上市量含上年结余量）（表格中上市量含上年结余量） 250万以上物业市场分析万以上物业市场分析市场分析市场分析方案风险分析方案风险分析14江宁板块总价在江宁板块总价在200200250250万的双拼别墅万的双拼别墅仙林板块总价在仙林板块总价在200200250250万的双拼别墅万的双拼别墅 200250万之间物业市场分析万之间物业市场分析市场分析市场分析方案风险分析方案风险分析15仙林板块总价在仙林板块总价在150150万万20

7、0200万物业万物业 江宁板块总价在江宁板块总价在150200万物业万物业 其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上 150200万之间物业市场分析万之间物业市场分析 江宁及仙林板块总价在江宁及仙林板块总价在150150200200万的物业整体市场去化情况良好万的物业整体市场去化情况良好 总价在总价在150200万的物业市场购买力很旺盛。万的物业市场购买力很旺盛。市场分析市场分析方案风险分析方案风险分析16以上数据表明：以上数据表明：南京市场总价在南京市场总价在150万万200万的物业去化情况万的物业去化情况 明显好于总价在明显好于总价在200万以上物业。万以上物业。 南

8、京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。量将逐年有控制的上市。市场分析市场分析方案风险总结方案风险总结17了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：市场分析市场分析思思 考考本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？其各类物业潜在量对本项目有多大影响？其各类物业潜在量对本项目有多大影响？18市场分析市场分析潜在风险分析潜在风险分析19根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：地块周边高品质多层潜在量最大地块周边

9、高品质多层潜在量最大市场分析市场分析潜在风险分析潜在风险分析20方案二： 设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大；方案二不能合理有效的利用地块资源，方案二不能合理有效的利用地块资源，且市场风险最大，不适合采用。且市场风险最大，不适合采用。在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：市场分析市场分析方案二次筛选方案二次筛选21 方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环

10、境。 另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。多层多层 花园洋房花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计叠加别墅是最适合本项目的物业设计市场分析市场分析方案二次筛选方案二次筛选22初步建议：初步建议： 普通花园洋房：普通花园洋房： 户型面积以95130左右的二房、三房为主； 户型面积以180200左右四房、五房为主； 高档花园洋房：高档花园洋房： 户型面积以150160左右的四房为主； 叠加别墅：叠加别墅： 户型面积以180200左右四房、五房为主。 （以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）市场分析市场分析市场初步建议市场初步

11、建议采用6层带电梯普通花园洋房的形式部分6层建筑为叠加别墅形式采用5层错跃式高品质花园洋房形式采用4层一梯四户形式23确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题：各种物业类型如何布置？各种物业类型如何布置？各物业类型体量如何分配？各物业类型体量如何分配？市场分析市场分析思考思考24我们仍从地块素质分区出发：我们仍从地块素质分区出发：市场分析市场分析出发点出发点ABDC25物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则层多层物业体量：地平线原则市场分析市场分析分配原则分配原则26方案方案三产品建议产品建议规划方案规划方案27方案三方

12、案三产品建议产品建议方案指标方案指标28产品建议产品建议规划说明规划说明 “二区一带”的布局方式； 最优自然景观资源分配原则； 最有利地势分配原则； 总体资源优势平衡原则。方案三方案三29方案三方案三产品建议产品建议规划方案规划方案30方案三方案三产品建议产品建议方案指标方案指标31产品建议产品建议规划说明规划说明 集中停车； 景观资源稍差区域靠物业优势补齐； 最优景观资源区域整合利用。方案三方案三32通过以上论述，我们得出：通过以上论述，我们得出： 多层多层+花园洋房花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业；叠加别墅是最适合本项目开发的物业； 通过通过“天花板原则天花板原则”、“地平线原则

13、地平线原则”和和“资源充分利用原则资源充分利用原则”得得出了各出了各 物业合理的体量分配；物业合理的体量分配； 给出了适合项目开发的产品设计方案。给出了适合项目开发的产品设计方案。市场分析市场分析总结总结33产品细节建议产品细节建议PART 2 规划建议规划建议 建筑风格建议建筑风格建议 产品定位建议产品定位建议 景观建议景观建议 配套设施建议配套设施建议34规划布局（方案三规划布局（方案三 ） 产品建议产品建议规划建议规划建议 局部挖填处理挖填处理，增加观景空间。 朝向应偏西设置，方便观景 组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致，布局中

14、体现“透”的原则，35交通组织（方案三交通组织（方案三 ） 小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合； 道路到达每栋叠加别墅； 对应地面住区组团有直达通道。 产品建议产品建议规划建议规划建议36交通组织（方案三交通组织（方案三 ） 机动车车位配比指标机动车车位配比指标 注：注： 四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。设置地下停车位，满足需要。产品建议产品建议规划建议规划建议37规划布局（方案三规划布局（方案三 ） 从

15、建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为45层区域。 西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。产品建议产品建议规划建议规划建议38交通组织（方案三交通组织（方案三 ） 小区内交通道路尽量利用退让用地； 小区内实现人车分流； 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车； 道路到达每栋叠加别墅； 地下停车场对应地面住区组团有直达通道产品建议产品建议规划建议规划建议39地下车库示意： 南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架

16、空车库。产品建议产品建议规划建议规划建议交通组织（方案三交通组织（方案三 ） 40产品定位建议产品定位建议 各物业户型配比：各物业户型配比：物物业类型型面面积户型型比例比例合合计叠加别墅170180三房二厅二卫+功能房30%100%180200四房二厅二卫40%200210四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房150160三房二厅二卫+功能房50%100%150160四房二厅二卫50%普通花园洋房90100二房二厅二卫30%100%120130三房二厅二卫70%产品建议产品建议叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户

17、型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。411、叠加别墅、叠加别墅产品定位建议产品定位建议 户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。 入户门厅入户门厅 底层架空空间底层架空空间 产品建议产品建议42产品定位建议产品定位建议 多阳台、错阳台设计赠送阳台面积； 错层空间的设计； 双入户门设计； 保姆房及佣人用卫生间单独设计； 户型布局分区明确，功能性强；

18、多功能空间的设计；产品建议产品建议432、高档花园洋房、高档花园洋房 电梯直接入户； 设计半地下车库，户户有车位； 设计空中室内花园； 多转角飘窗的组合设计； 增大主卧落地飘窗； 设置独立的观景活动房； 一层有花园，顶层有露台； 多阳台设计，长阳台、错阳台的组合； 户户有入户花园设计； 中西综合厨房。 主要为主要为5、6层建筑，层建筑，部分有跃层设计，户型部分有跃层设计，户型以实用为主，满足舒适以实用为主，满足舒适度的需要，同时应具备度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增一些特殊功能空间，增加产品卖点。加产品卖点。 产品定位建议产品定位建议 产品建议产品建议44产品定位建议产品定位建议 产品

19、建议产品建议45产品定位建议产品定位建议 3、普通洋房、普通洋房 地块南面，沿街布置；地块南面，沿街布置；此类住宅因所处位置影响此类住宅因所处位置影响和其特殊定位，整体定位和其特殊定位，整体定位为普通洋房，其也拥有地为普通洋房，其也拥有地块南面退让绿化带，同时块南面退让绿化带，同时也能享受到外部自然景观，也能享受到外部自然景观，小区内景观也能提升附加小区内景观也能提升附加值，因此综合考虑建议：值，因此综合考虑建议： 以宽景洋房为主，增加南面观景面； 大阳台设计，主要增加阳台进深； 部分景观好的建筑中做观景电梯； 以大开间短进深的户型为主； 户型结构以实用为主出现； 入户花园的设计，增加产品附加

20、值； 建筑立面将阳台错位布置； 注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。产品建议产品建议46产品定位建议产品定位建议 产品建议产品建议47产品建议产品建议建筑风格建议建筑风格建议 “现代中式建筑风格现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格为小区的主体建筑风格 48产品建议产品建议景观建议景观建议 景观规划定位景观规划定位 根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。“

21、西部青山半入城，山水回望郁葱葱西部青山半入城，山水回望郁葱葱 ”49景观建议景观建议 根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。 景观规划建议景观规划建议 产品建议产品建议50景观建议景观建议 1、中心水景景观、中心水景景观 景观规划建议景观规划建议 产品建议产品建议51景观规划建议景观规划建议 2、沿路生态景观绿化带、沿路生态景观绿化带 景观建议景观建议 产品建议产品建议52景观建议景观建议 3、护坡文化艺术长廊、护坡文化艺术长廊景观规划建议景观规划建议 产品建议产品建议53

22、景观建议景观建议 景观规划建议景观规划建议 4、生态水韵艺术长廊、生态水韵艺术长廊 产品建议产品建议54景观建议景观建议 景观规划建议景观规划建议 5、居民休闲广场景观、居民休闲广场景观产品建议产品建议55景观规划建议景观规划建议 6、宅间组团院落景观、宅间组团院落景观景观建议景观建议 产品建议产品建议56配套设施建议配套设施建议 商业、会所配套设施商业、会所配套设施 本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将

23、形成节点效应，方便今后的转型经营。 产品建议产品建议57配套设施建议配套设施建议 1）配套商业）配套商业 因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。2）社区会所）社区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容： 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）产品建议产品建议58马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢！束束结结59营销策划

24、营销策划PART 360营销策划营销策划发展脉络发展脉络曾经的环陵路：曾经的环陵路：年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京山景产品新贵文化这是环陵路豪宅的发展脉络这是环陵路豪宅的发展脉络61营销策划营销策划项目特色项目特色帝豪花园帝豪花园山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅山中的

25、一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅天泓山庄天泓山庄依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰腰钟山国际钟山国际高尔夫别墅高尔夫别墅独有独有Golf资源，难免曲高和寡资源，难免曲高和寡钟山美庐钟山美庐马术场马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势上不具优势山景私密性山景私密性别墅级高尚公寓别墅级高尚公寓高尔夫高尔夫人文历史人文历史推广概念推广概念天泓是我们学习的榜样天泓是我们学习的榜样,赶超的对象赶超的对象62营销策划营销策划项目分析项目分析对手强劲，如何突出重围？对手强劲，如

26、何突出重围？63这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣奠定项目江湖地位的捷径，也是奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式精神层面上的最佳对话方式有一根琴弦尚未被拨动有一根琴弦尚未被拨动这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动紫金山的历史人文价值被忽略了紫金山的历史人文价值被忽略了营销策划营销策划项目分析项目分析64营销策划营销策划切入点切入点南京人的紫金山情结南京人的紫金山情结这是亘古东贵的根源这是亘古东贵的根源这是与生惧来的情感这是与生惧来的情感这是挡不住的一种内心悸动这是挡不住的一种

27、内心悸动人文情怀，需要发扬光大人文情怀，需要发扬光大65营销策划营销策划时机点时机点这是一个天赐的良机这是一个天赐的良机栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引了无数财富的目光了无数财富的目光地铁号线动工，城市山林的发展步入黄金地铁号线动工，城市山林的发展步入黄金全盛期全盛期承接盛势，不可阻挡承接盛势，不可阻挡66营销策划营销策划憧憬憧憬 紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮关于豪宅的热潮关于豪宅的热潮而华海，将是下一场盛宴的主角！67营销策划营销策划发发 现现山是重

28、要的外部资源山是重要的外部资源人文史脉是最佳发力点人文史脉是最佳发力点紫金山文脉风物将是项目的立基紫金山文脉风物将是项目的立基点点 新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌 老南京人的紫金山情怀一天也没有消失老南京人的紫金山情怀一天也没有消失 与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延68营销策划营销策划显性卖点梳理显性卖点梳理 周边资源：周边资源：周边资源：周边资源：南北狭长地形对紫金山形成环抱之势南北狭长地形对紫金山形成环抱之势南北狭长地形对紫金山形成环抱之势南北狭长地形对紫金山形成环抱之势A A级森林山景级森林山景级森林山

29、景级森林山景/ /国际标准洞高尔夫球场国际标准洞高尔夫球场国际标准洞高尔夫球场国际标准洞高尔夫球场/ /马术场，新马术场，新马术场，新马术场，新贵级休闲待遇贵级休闲待遇贵级休闲待遇贵级休闲待遇沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁2 2号线，立体号线，立体号线，立体号线，立体环绕交通相伴出行环绕交通相伴出行环绕交通相伴出行环绕交通相伴出行景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性景区规划延伸，凸现项目开发价值的

30、独有性和稀缺性69营销策划营销策划显性卖点梳理显性卖点梳理 产品产品产品产品： 现代建筑风格糅合中式元素现代建筑风格糅合中式元素 抱山美墅、叠加为王抱山美墅、叠加为王 西部青山半入城，山水回望郁葱葱西部青山半入城，山水回望郁葱葱70营销策划营销策划隐性卖点梳理隐性卖点梳理深厚历史人文沉淀深厚历史人文沉淀深厚历史人文沉淀深厚历史人文沉淀古之达官贵人陵寝官邸古之达官贵人陵寝官邸古之达官贵人陵寝官邸古之达官贵人陵寝官邸今之富豪新贵的心仪之所今之富豪新贵的心仪之所今之富豪新贵的心仪之所今之富豪新贵的心仪之所浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝马新贵一族的沉稳浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝

31、马新贵一族的沉稳内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。我们谓之为有钱有闲又有点风雅的我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕现代名仕”71营销策划营销策划生活的真意生活的真意在在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝的空灵中，形同隐士，神似帝王王在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力以抱山的

32、姿势，化禅意于山水，舒心意于天地以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地 在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣72营销策划营销策划项目定位项目定位环陵路，抱山美墅环陵路，抱山美墅环环陵陵路路 地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续 顶级顶级顶级顶级“ “富人区富人区富人区富人区” ”形象形象形象形象抱抱山山 环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系环境特质，直观形象地传达出项

33、目与山景的亲密关系环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系美美墅墅 产品风格，辉显现代名仕的华美品位产品风格，辉显现代名仕的华美品位产品风格，辉显现代名仕的华美品位产品风格，辉显现代名仕的华美品位73营销策划营销策划价格定位价格定位 根据市场原则和华海置业的资金回款根据市场原则和华海置业的资金回款根据市场原则和华海置业的资金回款根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行项目定价要求综合考虑进行项目定价要求综合考虑进行项目定价要求综合考虑进行项目定价价格思考：价格思考：l 沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线l 充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周

34、期较长的销售实践经验74思考立基点思考立基点营销策划营销策划 案名思考案名思考浓浓的紫金山情结浓浓的紫金山情结浓浓的紫金山情结浓浓的紫金山情结文化营销的气场文化营销的气场文化营销的气场文化营销的气场大气而温文尔雅大气而温文尔雅大气而温文尔雅大气而温文尔雅蕴涵一种魅人的山居格调蕴涵一种魅人的山居格调蕴涵一种魅人的山居格调蕴涵一种魅人的山居格调兼具国粹底蕴和时代特质兼具国粹底蕴和时代特质兼具国粹底蕴和时代特质兼具国粹底蕴和时代特质75 纽约的长岛纽约的长岛 洛杉矶的比华利山洛杉矶的比华利山 巴黎的十六区巴黎的十六区 日本的东京湾日本的东京湾 香港的浅水湾香港的浅水湾 上海的佘山上海的佘山 南京的紫

35、金山南京的紫金山曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了现在，在这一长串名单中我们希望增加现在，在这一长串名单中我们希望增加营销策划营销策划 比附比附76营销策划营销策划 比附比附 这是：这是：一座自然的山，一座人文的山；一座自然的山，一座人文的山；一座城市的山，一座历史的山；一座城市的山，一座历史的山；一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山；一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山； 一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山；一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山；一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的你的山；一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的

36、你的山；这里：这里：有着有着1.5亿年前的地质记忆；亿年前的地质记忆；有着皇家贵胄一脉千年的气魄；有着皇家贵胄一脉千年的气魄； 见证了历史传承演进的百年沧桑；见证了历史传承演进的百年沧桑； 展现着城市新贵的尊荣生活画卷展现着城市新贵的尊荣生活画卷“山山” 是无可排解的居住情怀是无可排解的居住情怀 77“夫仁者何以乐山也夫仁者何以乐山也?”日：“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云风通气于天地之间，国家以成：是仁者所以乐山也。诗曰：太山岩岩，鲁侯是瞻。乐山之谓也。”孔子答子贡问 山是中国神秘文化的渊源山是中

37、国神秘文化的渊源女娲补天造人是因为共工氏头触不周山；大禹治水也是从导山开始；一 部山海经就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。 山是中国政治统治的图腾山是中国政治统治的图腾自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。 山是中国文化的重要构成山是中国文化的重要构成从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维山居秋暝对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅富春山居图被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的山居笔记，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。营销策划营销策划 源源78与山相伴的与山相伴的无

38、疑将是长长的一段岁月无疑将是长长的一段岁月你的闲雅，我的悠然你的闲雅，我的悠然 营销策划营销策划 案名思考案名思考 79营销策划营销策划 案名案名 山和岁月山和岁月Time in the Mountain我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢！最重要的是，在这里，我们觉得悠悠然然自自得得，如如鱼鱼得水得水。普罗旺斯的一年（又名山居岁月）英彼得梅尔/著 谐音“山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远 寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采 方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气80连词：跟、同，在此取相

39、安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。易传乾彖有云：“保合太和，乃利贞。” 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。山山 钟山（又名紫金山、龙山）是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限；形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。和和 岁月岁月 年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精

40、神底蕴和物质基础。营销策划营销策划 案名诠释案名诠释81营销策划营销策划 流行推广语流行推广语 以一种谦逊的姿态，不动声色间传达现代名仕的稳健气质推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。 山不来就我，我来就山山不来就我，我来就山山不来就我，我便去就山。穆罕穆德如是说82营销策划营销策划 备选案名备选案名 【参山墅】【参山墅】 【一墅参山】【一墅参山】 【紫庐】【紫庐】 【山图腾】【山图腾】 【抱山美墅】【抱山美墅】【紫金国风】【紫金国风】83营销策划营销策划 VIVI表现表现 84营销策划营销策划 VIVI表现表现 85营销策划营销策

41、划 VIVI表现表现 86营销策划营销策划 VIVI表现表现 87营销策划营销策划 VIVI表现表现 88营销策划营销策划 VIVI表现表现 89营销策划营销策划 VIVI表现表现 90营销策划营销策划 VIVI表现表现 91对本项目的操作思考：对本项目的操作思考： 树立项目品牌和公司品牌树立项目品牌和公司品牌以天泓山庄为标杆以天泓山庄为标杆1营销策划营销策划 营销目标思考营销目标思考 需最大限度实现本案利润最大化需最大限度实现本案利润最大化现金牛价值基础现金牛价值基础2如如何何在在营营销销过过程程中中协协助助华华海海置置业业实实现现这这两两大大目目标标，将将是是我我们们思思考考营营销销战战略

42、略、制制定定营营销战术的重要基础。销战术的重要基础。92营销策划营销策划 营销目标思考营销目标思考 综合效益最大化综合效益最大化销销售售收收益益最最大大化化品品牌牌价价值值最最大大化化总总体体利利润润最最大大化化 通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。 在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力，使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。 是项目的总体目标，也是最终评判营销推广成效的标准。93营销策划营销策划 营销推

43、广总思路营销推广总思路 产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响做华海置业的招牌做华海置业的招牌做南京市场的招牌做南京市场的招牌精耕产品、借势营销精耕产品、借势营销产品做亮产品做亮l 营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化服务做优服务做优l 贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务销售做好销售做好l 圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆品牌做响品牌做响l 建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响

44、力建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响力94营销策划营销策划行销策略行销策略工工程程进进度度项目动工07年年10月月时间节点时间节点工程节点工程节点出正负零08年春节年春节封顶08年年4月月样板房、样板景观段落成08年年5月月小区交付08年年12月月工工程程进进度度项目I期叠加洋房动工07年年10月月时间节点时间节点工程节点工程节点出正负零08年春节年春节封顶08年年4月月样板房、样板景观段落成08年年5月月II期 叠 加 洋房公寓交付09年年12月月I期叠加洋房交付，II期动工08年年12月月 考考虑虑到到叠叠加加别别墅墅的的正正常常销销售售速速度度，秉秉承承项项目目现现金金流流

45、循循环环利利用用、最最大大限限度度减减少少资资本本积积压压的的思思路路，垠垠坤坤建建议项目应分两期开发：议项目应分两期开发： 原开发周期原开发周期95营销策划营销策划行销策略行销策略销销售售推推盘盘节节奏奏模模拟拟 分期开发假设下的销售模拟分期开发假设下的销售模拟96营销策划营销策划 行销策略行销策略 整体价格推盘策略整体价格推盘策略分阶段推盘，递进式涨价，平开高走分阶段推盘，递进式涨价，平开高走分阶段推盘，递进式涨价，平开高走分阶段推盘，递进式涨价，平开高走价格思考：价格思考：l 分阶段推盘：不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水

46、进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。l 递进式涨价：基于小组团、分波次上市的推盘节奏，通过我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。l 平开高走：经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。97定价建议定价建议以略低于市场价格水平的价位跟随入市以略低于市场价格水平的价位跟随入市以略低于市场价格水平的价位跟随入市以略低于市场价格水平的价位跟随入市通过短平快的递进式涨价，平开高走通过短平快的递进式涨价，平开高走通过短平快的递进式涨价，平开高走通过短平快的递进式涨价，平开高走根据未来区域市场预

47、期和现有价格水平判断，以预留1000元/m2的价格浮动区间：本案物业均价定价策略本案物业均价定价策略物物业整体整体总均价（元均价（元/）建筑面建筑面积（）（）销售售额（元）（元）叠加别墅1400030256423，584，000花园洋房1100060348663，828，000多层公寓900020496184，464，000合计1111001，271，876，000营销策划营销策划 行销策略行销策略 98回款计划回款计划回款回款节点点回款回款额度度08年5月10月中旬1.2亿08年10月下旬09年5月3.3亿09年5月09年10月2.1亿09年10月10年5月3.3亿10年5月10年12月2.

48、8亿总计12.7亿营销策划营销策划 行销策略行销策略 99营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 南京大众媒体评价南京大众媒体评价 短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象，但广告传播性价比持续下降报纸报纸户外大牌看板户外大牌看板 有效树立形象，建立信息阵地网络广告网络广告 丰富项目形象，增加现代感电视电视 表现项目现场形象的最佳手段电台电台 发布项目促销讯息，增加购买劝服力路牌、灯箱路牌、灯箱 有效引导人流，展示项目形象挂幅挂幅 塑造项目现场气氛，感染消费者100南京大众媒体评价南京大众媒体评价 流动宣传，增强宣传覆盖面车体广告车体广告项目楼书项目楼书 全面推介项目理念以及信息沙盘模型沙盘模型 直

49、观展示项目景观和建筑规划DM海报海报 重点突出项目基本概况企业内刊企业内刊 重点塑造企业形象，传达项目信息其它其它 （拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）多角度配合项目销售报纸软文报纸软文 涵盖企业及项目理念，定性、专向、直接针对性明确。营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 101本案媒体组合策略本案媒体组合策略户外大牌、报纸户外大牌、报纸网络、楼宇传媒网络、楼宇传媒对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑主主次次辅辅+ +电视、电台、杂志作为补充媒体电视、电台、杂志作为补充媒体补充补充+ +营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 102本案媒体组合策略本案媒体组合策略营销推

50、广推广阶段段媒体媒体组合合导入期软文、活动营销等蓄水期报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期报纸硬广、户外大牌、DM、转客户介绍、活动营销等营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 103本案本案I期媒体策略和组合方案期媒体策略和组合方案l 户外大牌抢占市场高点户外大牌抢占市场高点 主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象主

51、要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象l 网络传播渗透人群网络传播渗透人群 迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，247247零时差传递项目资讯，树零时差传递项目资讯，树零时差传递项目资讯，树零时差传递项目资讯，树立项目阶层形象立项目阶层形象立项目阶层形象立项目阶层形象l 报纸、电台宣传跟进报纸、电台宣传跟进 承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势

52、，巩固市场和消费者对于项目的认承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认知度和关注度，配合销售推进知度和关注度，配合销售推进知度和关注度，配合销售推进知度和关注度，配合销售推进l SP/PR活动营销贯穿始终活动营销贯穿始终 针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效果，塑造良好口碑效应果，塑造良好口

53、碑效应果，塑造良好口碑效应果，塑造良好口碑效应营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 104本案本案I期媒体策略和组合方案期媒体策略和组合方案媒介渠道媒介渠道投放建投放建议户外大牌机场高炮、沪宁高速高炮、新街口/鼓楼等核心区域大牌看板等网络主题blog群、项目官方网站、南京主要门户网站广告等报纸报纸硬广+软文广电电视实景拍摄宣传、广播专栏、套播广告等SP/PR活动联合信用卡、名车、奢侈品等物化形象，设计阶层对位营销活动，做好集团客户推广营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 105SP活动示例活动示例SPSP活动一活动一瑞士名表赏析展瑞士名表赏析展类型：文化营销类型：文化营销目目的的：借借助助奢奢侈侈

54、品品的的物物质质形形象传递项目的阶层形象象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户目标客户：广大意向客户 活动说明活动说明 瑞士名表对于表与里完美如一的追求，正反映着城市新贵们对于事业和生活的追求，也体现着参山墅臻品长青的品质定位。本活动可配合项目推介会一并进行，双管齐下，给予市场和消费者无尽想象。SPSP活动二活动二VOLVOVOLVO新品试驾体验会新品试驾体验会VOLVOVOLVO概念车抢鲜品鉴概念车抢鲜品鉴类型：体验营销类型：体验营销目目的的：让让客客户户真真实实感感受受到到项项目目所所提提倡倡的的物质生活主张，增强客户购买欲物质生活主张，增强客户购买欲目标客户：喜欢物质享受的准客户目标

55、客户：喜欢物质享受的准客户 活动说明活动说明 有VOLVO的地方就有中富阶层。在营销推广期间推出VOLVO新品试驾（或VOLVO概念车抢鲜品鉴）的活动，更加准确地锁定目标客群，营造项目高品质形象，为媒体制造话题，为项目入市造势。营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 106SP活动示例活动示例 活动说明活动说明 选择在项目开盘前的某个时间段内，推出CHIVAS臻品品鉴的活动，以吸引媒体关注和客户的参与，为项目入市制造足够爆棚的人气，为媒体制造话题，为项目入市造势。同时，让准客户真实感受到项目的身份价值认同，提前感受未来生活社交圈尊贵格调。SPSP活动三活动三CHIVASCHIVAS臻品品鉴会臻品品

56、鉴会类型：活动营销类型：活动营销目目的的：借借助助奢奢侈侈品品的的物物质质形形象象传传递项目的阶层形象递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户目标客户：广大意向客户营销策划营销策划 媒介策略媒介策略 107营销策划营销策划 预算规划预算规划 推广预算规划推广预算规划1 1，271271，876876，000000元元元元( (预计总销售额预计总销售额预计总销售额预计总销售额)1.5%)1.5%（营销费用占比）（营销费用占比）（营销费用占比）（营销费用占比）= =1919，078078，140140元元元元如按照营销推广费用占总销售额1.5%、销售周期为18个月来计算的话，本案的营销推广预算将为：

57、营销费用时序分配营销费用时序分配营销时限营销时限比例比例预算预算第一年45%858万第二年30%572万第三年25%477万合计100%1907万108媒体组合预算规划媒体组合预算规划营销媒介营销媒介比例比例预算预算报纸广告40%763万户外广告30%572万销售道具及包装5%95万电子媒介7%133万活动10%190万机动费用3%57万合计100%1907万营销推广费用预算模拟（详见提报案）营销推广费用预算模拟（详见提报案）营销策划营销策划 预算规划预算规划 109提报完毕以下是交流时间110（地（地块南南侧）（地（地块西西侧） （地（地块内部）内部） （地块北侧）（地块北侧）（地块西侧）（

58、地块西侧） （地块东侧）（地块东侧）返回返回 地块现状地块现状 111返回返回 公交线路公交线路 112 在建中的地铁在建中的地铁 返回返回113交交通通配配套套地块南侧汽车站（钟山学院站）和在建的地铁二号线（马群地铁站），方便了周边居民的出行，本项目交付后小区居民出行也会较为便利。自自然然资资源源本项目位于紫金山东侧，依托紫金山自然资源，为本项目营造了很好的自然景 观大环境，为本项目后期的销售推广添加了砝码，有利于本项目的销售。资源稀缺性资源稀缺性本项目位于城东板块紫金山脚下，目前本区域的土地储存量已大幅减小，紫金山资源的稀缺性更加明显，本项目上市后将能有力的吸引购买者的眼球。高档配套高档配

59、套本项目所处城东板块的富人区，周边有高尔夫球场、马术场等高档配套，为高端人群提供了休闲、娱乐、洽谈的良好场所，也间接为本项目吸引高端人士购房增加了有力的竞争条件。 优势优势 返回返回114地地块内内部部本项目地块内部有高压线通过，给本项目的工程开发带来一定不便，也不利于整个小区的布局，影响项目的品质。 周周边环境境本项目东侧是海军医学专科学校，学生等流动人口较多，周边环境略显嘈杂，且项目东侧已有建筑外立面陈旧，使得本地块周边环境外观感觉较差。 劣势劣势 返回返回115地理位置地理位置本项目位于紫金山东侧，高端人群对本区域有特殊的热衷度，这为项目后期推广及与周边区域类似项目竞争增加了砝码。 机会

60、机会 返回返回116地地铁铁及及高高速速公公路路噪噪音音影影响响地铁二号线马群站为地 上 轨 道 ， 加 之 环 陵 公 路 、 沪 宁 高 速 等 主 要 交 通 干 道 距 离 地 块 较 近 ， 交 通 噪音可能会减小社区居住舒适度。周边潜在竞争周边潜在竞争仙林、城中和江宁板块存在部分项目，在总价及客群上与本项目有一定的重复性，可能在小程度上分流本项目客源，给本项目造成一定的威胁，但这种威胁可通过项目准确得定位及有效得宣传化解。 威胁威胁返回返回117返回返回118返回返回119返回返回120121 地块用地总面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让

61、面积93644.8平方米； 规划用地性质：住宅及其配套设施；地块实际出让面积93644.8；容积率：容积率：1.22； 建筑高度：建筑高度：18米；米； 绿地率：40%； 建筑密度：28%。 地块建筑指标地块建筑指标市场分析市场分析项目地块分析项目地块分析122 紫金山的地层，主要为三叠纪和侏罗纪中生代地层，以及少量的白垩纪地层。这座只有448米高度的小山，却是一个距今25亿到1亿年的“中年人”，而上述时期正是恐龙大量活动的时期。记录了古南京地区地壳演化的历史，是一本厚重的”自然之书”和天然的“露天教室”。 话说秦始皇第五次南巡，来到南京钟山的龙头紫金山，他看到远处的山脉紫气环绕，就问众大臣以

62、为是吉是凶。有些大臣认为是吉相。但是有一位大臣名叫许虎的，就认为是凶相。他说，紫气冲天，王者相也。这证明百年后有人和秦始皇争夺天下。秦始皇就问他有什么办法破解。徐虎就说，要斩断龙脉，以水灌穿，以泻王气，方可破解。秦始皇接受了这个意见。就引水到钟山龙被，就是后来著名的秦淮河。 早在东汉末年，已被诸葛亮、孙权等政治家视为“龙蟠”之地。而最早将这块地盘视作风水宝地的是梁代高僧宝志和梁武帝萧衍。 1925年3月12日，一代伟人孙中山在北京弥留之际，守护在旁的宋庆龄、孙科、汪精卫，何香凝、张静江见其昏睡了，急着悄声议论起其后事。汪精卫提出：万一总理不测，是否就葬于北京景山为妥。岂料此话被从弥留之际醒来的

63、孙中山听到了，他急切地连声说：“不，不，我要紫金山。那是1912年4月1日，孙中山与总统府秘书长胡汉民等随员，到南京东郊打猎，在半山寺(即今中山陵处)下马休息，孙中山举目环顾，远处群山和脚下秦准的壮美景色，尽收眼底。他感叹地说：“这里的地势要比明孝陵还要好，待我他日辞世时，向国民乞上一?土，以安置驱壳耳。”返回返回123 孙权字仲谋，任东吴大帝时年仅19岁，少年老成，自具威仪。他在南京清凉山侧筑“石头城”，将政治中心由武昌迁到南京，推行一系列军事、外交措施，国力日益强盛起来。面对北方曹魏集团咄咄逼人的军事进攻，孙权临危不惧，毅然与刘备集团联合，发动了历史上有名的赤壁战役，“谈笑间樯橹灰飞烟灭”

64、，一举奠定了三国鼎峙的天下大势。71岁时，这位被三国志作者陈寿誉为“有勾践之奇，英人之杰”的一代雄主撒手人寰，仲秋时节归葬紫金山南麓孙陵岗，即梅花山。 明孝陵是明代开国皇帝和皇后马氏的合葬陵墓,坐落于南京市东郊紫金山南麓独龙阜玩珠峰下。东毗中山陵,南临梅花山,是南京最大的帝王陵墓,也是中国古代最大的帝王陵寝之一.2003年入选世界文化遗产。同所有的封建帝王一样，朱元璋也笃信风水术。登上皇帝宝座不久，便与亲信大臣刘基、徐达、汤和一道选定了自己和夫人的墓址。墓区内有太平兴国禅寺，朱元璋下诏将其迁移到紫金山东首，赐额“灵谷寺”。墓址正前方横卧着孙陵岗，左右提出迁徙孙权墓。朱元璋豪迈地笑道：孙权也是一

65、条好汉，留下他替我守门吧！因此，孝陵的神道走到梅花山，只得绕道顺山势弯曲而行，与通常采取的笔直形式大相径庭，给人以纵深悠长的感觉。孝陵工程十分浩大，前后修了30多年。它传承“前神道，后灵寝，封土为坟”的传统帝陵制度，在此基础上进行革新完善，成为明清两朝皇家陵寝的典范。正因为孝陵蕴含着如此深邃的文化内涵和哲学思想，前年联合国教科文组织才把其列入世界遗产名录。大概是过惯了扈从如云的热闹生活，害怕身后寂寞，朱元璋生前就安排一批功臣宿将葬在孝陵附近，成拱卫之势。这就是钟山之阴明代功臣墓群的来历。现今能确定墓主的有5座，分别是中山王徐达、开平王常遇春、岐阳王李文忠、江国公吴良和海国公吴桢。返回返回124