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1、理论广告学系列之二理论广告学系列之二 广告学的理论基础广告学的理论基础 市场营销学市场营销学 传播学传播学 心理学心理学广告与市场营销广告与市场营销 本章主要内容：本章主要内容：市场营销的概念市场营销的概念市场营销观念的发展市场营销观念的发展营销学原理在广告中的运用（重点）营销学原理在广告中的运用（重点）一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念（一）概念（一）概念 市场营销市场营销=卖东西卖东西?企业生产产品并卖出的全过程企业生产产品并卖出的全过程调查市场环境调查市场环境制定目标制定目标选择目标选择目标市场市场制定营销策略制定营销策略实施策略等实施策略等市场营销：市场营销：对对观念、商品以
2、及服务观念、商品以及服务进行策划并实施进行策划并实施设设计、定价、分销和促销计、定价、分销和促销的过程，其目的是的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的欲望、需求和目标。定的欲望、需求和目标。简言之，营销即对产品进行策划并实施营简言之，营销即对产品进行策划并实施营销策略的过程。销策略的过程。（二）要素（二）要素产品：观念、商品以及服务产品：观念、商品以及服务市场：消费者（实际的、潜在的）市场：消费者（实际的、潜在的） 地域地域价格：价格： 利润、心理利润、心理 需求：消费者内心的需求需求：消费者内心的需求营销组合营销组合:（三）营销组合（三）
3、营销组合1、营销组合：运用各种营销要素进行组合、营销组合：运用各种营销要素进行组合达到交换的目的。达到交换的目的。2 2、营销组合观念的演变、营销组合观念的演变（1 1）4P4P理论理论提出者提出者 : :美国人麦卡锡（美国人麦卡锡（E.Jerome McCarthy） 20 20世纪的世纪的6060年代提出年代提出 内容：产品内容：产品(Product)(Product)、价格、价格(Price)(Price)、 渠道渠道(Place)(Place)、 促销促销(Promotion)(Promotion)。 贡献：它的伟大在于贡献：它的伟大在于把营销简化把营销简化并便于记忆和传播。并便于记忆
4、和传播。（2）4C理论提出者：美国营销专家提出者：美国营销专家Lauterborn 1990年提出年提出 内容：消费者需求内容：消费者需求(Consumers Needs ) 成本成本(Cost) 便利便利(Convenience) 沟通沟通(Communication)。二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展（一）生产观念（一）生产观念 20世纪世纪20年代以前年代以前 ，企业认为消费者，企业认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。产品。“以产定销，以量取胜以产定销，以量取胜”不考虑消费者的需要和社会利益，具体不考虑消费者的需要和社会利益，具
5、体表现为表现为“我们生产什么，就买什么我们生产什么，就买什么。 （二）产品观念（二）产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品色的产品“以产定销、以质取胜以产定销、以质取胜” ” “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深” 皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁 。（三）推销观念（三）推销观念1920-1945年年认为消费者往往表现出一定的购买惰性或认为消费者往往表现出一定的购买惰性或抗衡心理抗衡心理一味强调把自己生产出来的产品推销出去，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品而不是生产能够出售的新产品 我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，
6、人们就买什么 。（四）现代市场营销观念（四）现代市场营销观念 20世纪世纪50年代以后年代以后 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客的需要和企业的利润的需要和企业的利润 “找出需求并满足之找出需求并满足之”、“顾客就是上帝顾客就是上帝”、 制造能够销售出去的东西，而不是销售制制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西造出来的东西 等。等。 （五）市场营销发展的新阶段（五）市场营销发展的新阶段 整合营销传播：整合营销传播：IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。有关的一切传播活动一元化。“Spe
7、ak With One Voice”IMC一方面把广告、促销、公关、直销、一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。将统一的传播资讯传达给消费者。三、营销原理在广告中的运用三、营销原理在广告中的运用（一）市场细分与广告定位（一）市场细分与广告定位市场细分市场细分是指根据消费者对产品不同的是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。惯，
8、把整体市场分割成不同的小市场群。广告定位广告定位策略是为了配合市场细分，通策略是为了配合市场细分，通过广告沟通使企业、产品、品牌在消费过广告沟通使企业、产品、品牌在消费者的心目中确定一个独特的位置。者的心目中确定一个独特的位置。饮料的市场划分饮料的市场划分软饮料：软饮料：按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料体饮料8类类 硬饮料硬饮料娃哈哈的市场细分与包装广告娃哈哈的市场细分与包装广告年龄：年龄：汇源汇源性别细分与包装策略性
9、别细分与包装策略（二）产品生命周期与广告策略（二）产品生命周期与广告策略产品生命周期产品生命周期指产品从进入市场到最后指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，包括四个阶段：导入期、被淘汰的过程，包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期、成熟期、衰退期。广告策划要根据不同的生命周期制定不广告策划要根据不同的生命周期制定不同的策略。同的策略。（三）整合营销传播与广告传播（三）整合营销传播与广告传播整合营销传播强调各种传播手法的综合整合营销传播强调各种传播手法的综合运用，广告、公关、促销、包装等。运用，广告、公关、促销、包装等。整合广告传播整合广告传播脑白金的策略脑白金的策略一、定位一、定位
10、: 1、年龄：中老年、年龄：中老年 保健品保健品2、价格：中档、价格：中档 每天每天7元元3、地域：城市化路线、地域：城市化路线4、功效：解决睡眠与肠道难题、功效：解决睡眠与肠道难题 5、心理定位：年轻态、礼品、心理定位：年轻态、礼品二、营销组合策略二、营销组合策略1、产品策略：名称、质量、产品策略：名称、质量2、价格策略：高价战略、价格策略：高价战略3、分销策略：药店、商场、分销策略：药店、商场4、促销策略、促销策略（1）软文启动市场）软文启动市场 报纸报纸 新闻新闻 科普资料科普资料（2）电视广告铺天盖地）电视广告铺天盖地（3）提醒式广告配合：）提醒式广告配合： 车身、户外、路牌、横幅等车
11、身、户外、路牌、横幅等（4）公关策略：史玉柱）公关策略：史玉柱广告与传播广告与传播本章主要内容：本章主要内容：传播的概念、分类、模式传播的概念、分类、模式广告传播的过程广告传播的过程传播学原理在广告中的运用（重点）传播学原理在广告中的运用（重点）一、传播一、传播（一）传播的概念（一）传播的概念人类传受信息的行为和过程人类传受信息的行为和过程（二）传播的分类（二）传播的分类 自我传播自我传播 人际传播人际传播 人类传播人类传播 组织传播组织传播 大众传播大众传播 传播传播 生物传播生物传播 非人类传播非人类传播 物理传播物理传播 编码者编码者释码者释码者译码者译码者讯息讯息（三）传播模式（三）传
12、播模式(1)拉斯韦尔的拉斯韦尔的5w模式模式 Who says what in what channel to whom with what effect（2）奥古斯德）奥古斯德-施拉姆的循环模式施拉姆的循环模式（3）社会系统模式）社会系统模式社会系统社会系统更大的社会群体更大的社会群体 基本群体基本群体（一）广告的含义（一）广告的含义-广告是一种信息传播方式，广告是一种信息传播方式，一种信息传播活动。一种信息传播活动。（二）广告传播的过程（要素）（二）广告传播的过程（要素）谁广告主说什么广告内容通过何种媒体广告媒体对谁说广告受众效果广告效果二、广告传播二、广告传播（三）广告传播的特点（三）广
13、告传播的特点1、目的明确、目的明确2、可以重复、可以重复3、复合型的传播、复合型的传播4、对信息严加筛选的传播、对信息严加筛选的传播（一）传者研究（一）传者研究“把关人把关人”理论理论广告传递过程中的把关人：广告传递过程中的把关人： 广告人、广告主、媒体广告人、广告主、媒体 三、传播学原理在广告中的运用三、传播学原理在广告中的运用对于广告提出的要求对于广告提出的要求 ：真实、合法合规、：真实、合法合规、有创意有创意延伸：明星代言问题延伸：明星代言问题（二）内容研究（二）内容研究1 1、信息是用以减少事物不确定性的东西。、信息是用以减少事物不确定性的东西。2 2、信息的特征之一是真实性、信息的特
14、征之一是真实性3 3、信息爆炸、信息爆炸4 4、符号、符号（三）媒介研究（三）媒介研究1 1、口语传播时代：手势、语言、口语传播时代：手势、语言2 2、文字传播时代：、文字传播时代：文字文字3 3、印刷传播时代：报纸、杂志、印刷传播时代：报纸、杂志4 4、电子传播时代：广播、电视、电影等、电子传播时代：广播、电视、电影等5 5、网络传播时代：新媒介、整合、网络传播时代：新媒介、整合技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。（四）受众研究（四）受众研究1、接近权理论、接近权理论反论权反论权意见广告意见广告2、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的故有态度一致的信息。故有态度一致的信息。（五）效果研究（五）效果研究1、强效果论、强效果论生产导向时期，广告的作用主要是告知生产导向时期，广告的作用主要是告知2、有限效果论、有限效果论二级传播模式二级传播模式 意见领袖意见领袖名人广告、代言人名人广告、代言人3、回归强效果论、回归强效果论议题设置理论议题设置理论广告把人们的注意力集中在某些产品、广告把人们的注意力集中在某些产品、品牌上。品牌上。培养分析理论培养分析理论广告是一种长期投资，产生态度层次上广告是一种长期投资，产生态度层次上的长期效果。的长期效果。结束放映！结束放映！
