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1、恒瑞城2012年营销执行报告愿景：改变定远县城市格局！愿景：改变定远县城市格局！以以2525万体量的城市综合体缔造定远新城万体量的城市综合体缔造定远新城用体验方式迁升城市品质用体验方式迁升城市品质通过城市品味升级的视角树立生活新标签通过城市品味升级的视角树立生活新标签开创定远城市发展的新纪元开创定远城市发展的新纪元 恒瑞恒瑞城城PARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART包装策略包装策略0505PARTPART市场分析市场分析CONTENTSCONTENTS通过对定远市场、区域市场分析，结合
2、项目自身价值点，制定合理营销策略。通过有的放矢的营销策略以达成以下目标。1，企业目标：定远恒瑞地产企业品牌在定远落地生根。2，项目目标：成为定远商业地产价值地标和品质地标3，销售目标：具备销售条件的商业街和住宅部分2012年实现回款1个亿。营销目标营销目标营销目标营销目标回款任务：1年内实现10000万的回款额实现恒瑞从地方企业到品牌企业的顺利转型为企业的长期顺利发展提供强力的品牌保障重新定义区域概念，提升项目区域认知劣势建立项目在定远以首个体验方式购物的影响力阶段目标阶段目标回款任务回款任务战术目标战术目标项目价值项目价值战略目标战略目标品牌转型品牌转型项目超大的体量构成的城市综合体，不可能
3、仅仅定位于区域，未来肯定是要向全县甚至周边郊县客户，所以提升客户对区域及项目品质和发展的认知，是项目未来成功的关键。体验方式购物的影响力是其他竞争项目不具备的，具有有唯一性。是现今项目的核心价值。项目25万平体验创新的品质生活方式，成功开发对于恒瑞品牌的提升具有重要意义。另外这么高品质综合项目，得到政府、客户、消费者的赞许，等同于口碑的延续，为企业后续发展提供源源不断保障。帮助企业和项目从首次开发到后续运营的顺利操作帮助企业和项目从首次开发到后续运营的顺利操作项目要实现高销售率，可从：加速商业街工期建设速度取得销售许可，同时提高现场、推广包装的形象品质，充分利用现有资源创造卖点，增加客户附加值
4、5PARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART包装策略包装策略0505PARTPART市场分析市场分析CONTENTSCONTENTSPART市场分析市场分析2市场情况市场情况市场分析宏观环境分析机遇：机遇：定远正积极加入合肥经济圈，融入长江三角洲经济区。政府提出白色盐化之都、红色旅游胜地、绿色生态家园“三色定远”的口号，推动农业大县的现代化发展。定远县定城镇被列为“全国重点镇”，是当地县域经济的中心，承担着加快城镇化进程和带动周围农村地区发展的任务。 区位：区位：定远区位优越，交通便捷。东
5、接滁州，西邻淮南，南依合肥，北连蚌埠。古有“境连八邑，衢通九省”之誉。又是南京都市圈成员，与经济最发达的长江三角洲紧密相连，具有明显的区位、交通、资源、成本和市场优势，是投资兴业的理想之地。交通：交通：地理位置优越，交通十分方便，京沪速铁、淮南铁路、合蚌公路贯穿境内，津沪铁路紧邻而过，京台高速公路横跨境内。县城所在地定城距合肥和南京两机场仅不足两小时路程，距南京、合肥等周边大中城市仅1小时左右车程，到上海高铁仅2个小时。城市环境城市环境市场分析宏观环境分析市场分析宏观环境分析城市发展城市发展市场分析宏观环境分析定远县所辖22个乡镇分别为：定城镇、炉桥镇、张桥镇、池河镇、蒋集镇、朱湾镇、七里塘乡
6、、能仁乡、二龙乡、连江镇、仓镇、界牌集镇、拂晓乡、西卅店镇、范岗乡、严桥乡、永康镇、桑涧镇、三和集镇、藕塘镇、大桥镇、吴圩镇。至2011年底，县城建成区面积已扩展到20平方公里，城镇化率达41%。部分目标提前完成.人口规模人口规模县域总人口：近期至2015年，县域总人口为96万人中期至2020年，县域总人口为100万人远期至2030年，县域总人口为105万人定远县县城人口：近期至2015年，县城人口1921万人中期至2020年，县城人口2426万人远期至2030年，县城人口3540万人县域城镇化水平县域城镇化水平近期至2015年，城镇化水平为45%中期至2020年，城镇化水平为53%远期至20
7、30年，城镇化水平为60%县城城市建设用地规模县城城市建设用地规模近期至2015年， 20平方公里，人均按100m2/人控制中期至2020年， 27.5平方公里，人均按110m2/人控制远期至2030年， 40平方公里，人均按100m2/人控制城市人口城市人口市场分析宏观环境分析户籍人口每户人口常住人口男性人口女性人口2010年普查数据（人）9815543.367791744052783738962000年普查数据（人）8864313.73801966418250383715相比增幅10.7%-2.8%3.2%2.6%年均增幅1.02%-0.29%城市人口城市人口市场分析宏观环境分析2011年
8、定远县第一产业完成增加值38.8亿元，增长4.5%；第二产业完成增加值31.19亿元，增长13.4%；第三产业完成增加值30.38亿元，增长14.5%。三类产业结构比例逐渐由2005年的45.0：21.1：33.9发展为2010年的38.8 ： 31.0：30.2 。“十二五”期间三次产业比重调整目标为20：45：35，实现先进制造业和现代服务业的良性互动。定远县产业结构定远县产业结构经济结构经济结构市场分析宏观环境分析定远县2011年全年全社会固定资产投资完成75亿元，前5年年均增长42.4%，是2006年的5.9倍。2011年定远县房地产开发投资额约16亿元，开发商品房110万平方米，其中
9、新开工建设商品房43万平方米、销售商品房35万平方米，房价持续上升。2011年定远财政收入达到8.04亿，较上年增加57.7，5年年均增长34.5%，呈现“总量大、增幅高、质量好”三个特点，增幅位居全市第三位，财政收入总量位居全市第五位，税收收入占财政收入比重达81.2%。定远县农业人口较多，伴随着定远县城市化的进程，人口逐渐向城镇集中，房地产刚性居住需求高、投资性比例低、住房空置率较低。市场分析宏观环境分析经济发展经济发展市场分析宏观环境分析l政策优势明显：两大发展战略的刺激，将直接推进城市化进程、刺激第三产业崛起。l区位优势明显：安徽第一大县，全国南北要冲，城市交通便捷，路网发达。l发展潜
10、力明显：定远县加速城市化进程及人口集聚，乡镇居民来县城买房的刚性需求刺激定远县房地产的发展，部分住宅项目价格达4800元/平米，县城未来极具发展潜力。l收入消费增长：县内农村居民比重大，整体人均收入低。但考虑产业结构调整、县内大量外出经商务工人员资金回流及消费观念的更新，本地居民收入及消费增长潜力巨大。l主要劣势：工业基础较弱，第三产业发展缓慢，传统商业项目面临过于集中、产品更新换代等问题，并且定远县当地缺少大型商业项目来刺激和带动第三产业的发展。l未来5年定远县主要发展目标：地区生产总值年均增长14%以上，财政收入年均增长30%以上，固定资产投资年均增长25%以上，规模工业增加值年均增长30
11、%以上，城镇在岗职工工资年均增长12%以上，农民人均纯收入年均增长14%以上。市场分析宏观环境分析宏观小结宏观小结2011年全县实现城市建设总投入35.8亿元，拆迁约30.6万平米。全年完成开发商品房110万平米，其中新开工建设商品房43万平米、销售商品房35万平米。瑞特家居广场建成开业、万汇龙商贸城基本建成，大润发超市、汽配城商业综合体、东园大市场开工建设。投资10亿元的青岛伟业北极星购物中心成功签约，肯德基、米兰假日酒店、永和豆浆等品牌商家入驻。裕安水上花园、中源上东城、金源广场等一批商住小区加快建设。房地产市场现状房地产市场现状PART市场分析市场分析2商业市场商业市场市场分析定远县商业
12、发展现状百货大楼伟华新天地阳光商业广场万汇龙装饰城上东城（乐购）瑞特家居广场金山丽景华润苏果超市苏宁电器北极星购物中心吉家旺角众舜时代广场东园御府（大市场）水上花园（大润发）金源购物广场百大超市曲阳路人民路鲁肃大道（合蚌路）花园湖大街（迎宾路）主要商业设施规划在建商业主要商业街道安盐曲阳国际本案市场分析定远县商业发展现状老老城城区区城东新区城东新区商业现状商业现状市场分析定远县商业发展现状项目项目位置位置物业类型物业类型商业商业/ /总面积总面积业态业态租金水平租金水平( (报价报价) )定远百货大楼定远百货大楼百大超市百大超市曲阳路南段集中商业1.3万/2万百货、电玩3.5-5.5/m2/天
13、苏果超市苏果超市苏宁电器苏宁电器曲阳路中段集中商业1.6万大卖场、电器、服饰、餐饮、电玩2.5-6.5/m2/天阳光商业广场阳光商业广场台客隆超市台客隆超市曲阳路中段商业街2.4/5万大卖场、服饰、餐饮、电玩3.5-4.0/m2/天伟华新天地伟华新天地鲁肃大道中段商业街5.2万家居建材、服饰、综合1层0.7-1.6/m2/天万汇龙装饰城万汇龙装饰城政务新区县政府北侧专业卖场5万建材、工具、家居装饰1.0/m2/天瑞特家具城瑞特家具城鲁肃大道南段专业卖场2.5万家具、家居0.8-1.1/m2/天合计18.0万以苏果超市为中心，以曲阳路沿线两侧分布，形成的商业集中区域。区域内分大型超市、专业市场、
14、街铺等多种商业形态，云集了百货大楼、阳光商业广场、苏果超市、苏宁电器等多个商业网点。经营档次高中低档皆有，沿街门市房主要分为通讯、饰品百货、服务业餐饮业、眼镜、童装、电器、鞋、服装等组成。档次为从中高档品牌，一直到低档杂货齐全。租金集中在2.0 /平米/天8.0元/平米/天，圈竞争激烈，交通拥堵，已趋于饱和。市场分析定远县商业发展现状市场分析定远县商业发展现状商业现状商业现状定远县近几年商业地块出让少，多数为社区附带商业和裙房，纯商业未来将开业入市的较少。大润发。大润发。项目位于合蚌路与定滁路交汇口向南300米定远裕安水上花园的社区配套商业，裕安水上花园大润发大卖场的总建筑面积约32000平米
15、。据悉已经达成进驻意向，正式签署了进驻合同。【项目目前并未启动】金山丽景。金山丽景。项目位于定远县金山路与东兴路交汇处，其规划约为14000平米的大型主题商业街区，包含大型超市卖场，特色商业街，以精品商业配套，满足业主对高端生活的需要；项目商业属性主要为社区配套商业。【商业目前还处于规划中】吉家旺角。吉家旺角。项目位于定远县东城路与幸福路交汇处，处于老城区综合商圈与城东新行政区紧密相联，利享双重辐射，商业总规划为18000平米，其中有6000平米超市，数码一条街等业态规划。【商业目前还处于规划中】未来商业供应量分析商业供应商业供应众舜时代广场。众舜时代广场。项目位置处于定远县鲁肃大道与幸福中路
16、交汇处，其规划有30000平米商业综合体，也将有大型超市入驻。【商业目前还处于规划中】安盐曲阳国际。安盐曲阳国际。项目位置处于城东政务区幸福路与金山路交叉口，除了配套的沿街商业外，更规划有一个面积达4万平方米的商业综合体，毗邻人民广场，政务文化中心。【商业目前还处于规划中】东园御府。东园御府。项目位于永康路与鲁肃大道交汇处，目前规划有35000平米风情商业街，30000平米五星级酒店，不过目前项目商业部分仍处于规划阶段。未来商业供应量分析商业供应商业供应市场分析未来商业地产供应项目项目位置位置物业类型物业类型商业面积商业面积业态业态北极星购物中心鲁肃大道东侧集中商业、商业街占地100亩约10万
17、集购物、休闲、娱乐、餐饮等各种服务为一体的纯商业一站式消费中心大润发鲁肃大道南裕安水上花园集中商业、商业街5.2万综合大卖场上东城(乐购)鲁肃大道北段集中商业3万综合大卖场安盐曲阳国际幸福路与金山路交汇处集中商业、商业街4万规划中众舜时代广场鲁肃大道与幸福路交汇处集中商业、商业街3万规划中东园御府永康路与鲁肃大道交汇处集中商业、商业街3.5万规划中吉家旺角东城路与幸福路交汇处集中商业1.8万6000平米超市、数码街金山丽景金山路与东兴路交汇处商业街区1.4万超市、精品商街金源购物中心鲁肃大道与长征路交汇处底商商业街2.8万招商中合计34.7万定远县近几年商业地块出让少，多数为社区附带商业和裙房
18、，体量均较大。纯商业/大体量集中商业正在规划中的有北极星购物中心、裕安水上花园的大润发、众舜时代广场等，还有上东城商业在与乐购洽谈合作，但较少有落实。商业供应商业供应空间发展预测空间发展预测“一头独大”的商业现状已无法满足城市一体化的发展需求，伴随城市化进程的快速发展和定远“依托老城、南进东扩、紧凑发展”的战略规划，未来的新城区将会形成新的商业中心。作为城东新区和城南工业园区交汇的大型项目，依托主干道定滁路及政策优势，项目发展潜力巨大！形态发展预测形态发展预测目前定远传统的商业形式必将无法跟进城市建设的步伐，未来的大型商业项目将会集中供应，现代商业及产业商业将会呈现更多。城东新区老城区商业带城
19、南工业园区本项目市场分析定远县商业发展现状商业发展预测商业发展预测市场分析竞争市场分析竞争市场布局竞争市场布局商业竞争市场商业竞争市场PART市场分析市场分析2住宅市场住宅市场定远县住宅市场概况定远县住宅市场概况2011年全县房地产价格涨幅较大，房屋均价普遍在4000以上，最高房价超过5000元，如“吉家家园”项目。定远县房地产市场的消费力需求总体上以解决居住的刚性需求为主，投资市场所占的比例较少。定远县当地项目其发展方向逐渐呈现住宅品质化追求的发展，如多层带电梯，花园洋房的建设。定远县当地住宅项目的发展更注重户型的人性化设计，如“金山丽景”的户型两房变三房，显著提升住宅的实用性。另一显著特点
20、是，部分项目为了促进销售，采用首付款分期支付的方式来带动。如“金源广场”项目“最低首付8万起”，还有“众舜时代广场”的“花5万买40万的房子”等推广方式来促进住宅销售。PARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析CONTENTSCONTENTSPART营销策略营销策略3项目分析项目分析项目简介项目简介恒瑞汽车五金商贸城项目坐落于定远县城东新区戚继光大道与泉坞山大道交叉口，雄踞定远县新城商圈核心位置。项目作为定远唯一大体量集中商业、高端酒
21、店、公寓，沿河景观主题商业街、高端住宅及五金汽配等城市综合体项目，产品组合丰富，极大满足集聚消费效应的一站式、多元化商业功能。项目总建筑面积553921.6平方米，其中现代商业部分建筑面积111666.8平方米，住宅区建筑面积124937.7平方米，汽贸城总建筑面积133867平方米。项目整体是由汽车五金交易、汽配、汽车4S店，汽车美容装饰，展示，酒店、办公、商业、住宅、休闲、观光等为一体的大型综合体项目，是安徽省861计划的重点开发项目之一。商业经济技术指标商业经济技术指标项目四至项目四至本项目北边紧靠戚继光大道，东西两边分别是靠山路和泉坞山路，南边是正在修建中的一条道路项目用地面积项目用地
22、面积A地块69791.8万共计共计69791.869791.8万万项目总建筑面积项目总建筑面积A地块13万共计共计1313万万商业容积率商业容积率A地块1.61.61.6大商业总面积大商业总面积A地块34245 共计共计3424534245办公楼总面积办公楼总面积A地块21024共计共计2102421024酒店总面积酒店总面积A地块17485共计共计1748517485商铺总面积商铺总面积A地块3.8866万共计共计3.88663.8866万万绿地率绿地率A地块32.5%32.5%32.5%停车位停车位A地块地上624辆，地下430量共计共计10541054辆辆项目分析项目分析项目概况项目分析
23、项目分析项目概况住宅经济技术指标住宅经济技术指标项目四至项目四至本项目北边紧靠戚继光大道，东西两边分别是靠山路和泉坞山路，南边是正在修建中的一条道路项目用地面积项目用地面积A地块60425平米项目总建筑面积项目总建筑面积A地块124937.4平米容积率容积率A地块2.09住宅总户数住宅总户数A地块1017绿地率绿地率A地块40%建筑密度建筑密度A地块17.49项目分析项目卖点分析关于本项目卖点分析，一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现，从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞
24、、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客户，达到项目推广的目的。项目外部价值点项目外部价值点：区位优势：区位优势：本案位置处于政府大力发展的城东新区。本案处于城东新区城市主干道定滁路上，未来发展潜力巨大。景观优势：景观优势：本案西侧紧黎明水库，可以以此为卖点。着重打造沿湖特色餐饮，休闲娱乐商业街。政府支持：政府支持：本案属于政府大力支持的商业项目，未来将成为定远县的城市新地标。交通环境：交通环境：项目北侧紧邻城市主干道定滁路，向西贯通城市中心向东直达滁州，交通极为便利。项目所处区域位于定远县高铁与老城区连接地带，区域通达性交强。项目价值点分析项目价值点分析项目分析项目卖点分析项目硬件价值点项
25、目硬件价值点：项目规模：项目规模：本项目商业占地100亩，总建面13万平米，规模优势明显。是目前定远县最大规模城市综合体。具有较强的投资潜力。产品组合：产品组合：本项目规划有购物中心，高星级酒店，公寓，商业街，住宅，专业市场等，产品组合丰富。亲水景观打造：亲水景观打造：项目紧挨黎明水库，有着丰富的自然资源环境。沿湖景观打造的前置将为本案在营销推广过程中与其它项目的差异化的有效形成，也能更好的为本案带动人气。音乐喷泉点缀音乐喷泉点缀项目重金打造音乐喷泉广场，高调营造全新商业环境，一站式购物更具情调。音乐喷泉的打造，又为定远增添了又一道人文景观，不仅凸显了项目自身的文化特色，提升了城市的文化气质，
26、更提高了定远人民的文化品位。关于本项目卖点分析，一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现，从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客户，达到项目推广的目的。项目价值点分析项目价值点分析关于本项目卖点分析，一般从整个项目外部价值点、项目硬件价值点、项目软件价值点、三个方面进行分析。项目价值点也是其自身卖点的体现，从这些价值点中找到比较合适并能提升客户对本项目购买欲的价值点。在销售现场销售员通过销售说辞、销售道具将项目价值点清晰、明确的介绍给客
27、户，达到项目推广的目的。项目分析项目卖点分析项目软性价值因素项目软性价值因素一站式消费超级享受一站式消费超级享受项目具备购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店多重功能，涵盖购物中心、餐饮街、步行商业街、星级酒店多种业态，满足儿童育乐、家庭购物、亲水休闲多样需求，必将引领定远消费新潮流。文化主题特色打造文化主题特色打造区别于其他商业项目，本项目引入儿童育乐感官体验、现代徽派建筑视觉体验、都市休闲娱乐精神体验，亲水创意文化体验，全新打造定远文化主题商业中心。国际国内品牌荟萃国际国内品牌荟萃本项目在超市、影院、百货、餐饮、娱乐、酒店的目标定位上，力求较老城区商业有所突破，为定远人民营造全新商业氛围。强调业态组
28、合和品类布局，注重品牌和品质、凸显时尚和潮流。专业团队全程运营专业团队全程运营赛睿顾问全程为本项目提供商业策划、招商及运营服务，财富HOLD住。项目价值点分析项目价值点分析项目分析项目卖点分析项目卖点提取项目卖点提取：1、本案位于政府大力发展城东新区，未来新的商业中心。2、本案体量较大，是定远目前规模最大城市综合体项目。3、项目业态组合丰富，集购物、餐饮、 休闲娱乐为一体。4、定远县最大的沿湖生态景观带的打造，将成为定远县新的城市地标。5、本案处于高铁与老城区连接带，交通四通八达，极为便利。6、本案位于城东新区，周边未来高端住宅较多，消费力较强。7、产品组合丰富，购物中心，酒店，公寓，商业街，
29、汽配城等多类型综合商业体。8、开发商实力强， 运营管理公司经验丰富。9、街区式商铺具有投资保障性。10、本案属于政府大力支持的综合体项目。项目价值点分析项目价值点分析PART营销策略营销策略3客户分析客户分析项目客群分析购买用途目标客户分类目标客户分类根据我司多年的市场运作经验，一般把目标客户界定为纯投资型客户和投资自营型客户。并对其分别加以分析。商业客户分析商业客户分析纯投资客户分类标准纯投资客户分类标准通过对定远县的一般消费者和经营商户的调查研究，以及赛睿顾问长期的商业项目的操作经验，恒瑞商业广场纯投资客户的分类可以按照以下标准：1 1、区域、区域对项目所在区域的熟悉程度和交通的便捷性是商
30、业项目纯投资客户选择投资目标的首先考虑因素，因此，纯投资客户的分布区域以项目所在地为中心，逐步向外围扩散。2 2、职业、职业职业直接关系到纯投资客户的投资习惯、喜好等，本项目纯投资客户的职业类型主要为定远县公务员、企业高管人员（含恒瑞地产）、私营企业主，个体工商户四大类，在后面营销推广的具体安排中，将对个例进行针对性的操作。3 3、年龄、年龄具备商铺投资能力的客户年龄基本在35岁以上。纯投资客户分类标准项目客群分析投资客户类型商业客户分析商业客户分析纯投资客户分布区域区域区域客户特征客户特征比例比例老城区老城区为定远县商业最发达的区域，居住人口量大，经营商户，个体小业主，公务员较多，是本案目标
31、客户最密集的分布区域，此群体投资意识强且购买能力强。49%城东新区定远县城东新区是政府规划大力发展的区域，政府公务人员较多，居民收入水平较高，分布有一定的纯投资客户45%定远县其它乡镇定远县其它乡镇地区的个体私营企业主、本地企业高管等有购买力的投资者对定远县区内的商铺投资也十分看好。5%安徽省其它区域安徽省其它区域如滁州，合肥等地方的投资客，他们投资意识强，且富有购买力，如私营企业主等。1%项目客群分析投资客户分布特征商业客户分析商业客户分析职业职业客户特征客户特征比例比例私营企业主本职业包含各行业私营企业主，因其收入高，且具备较强的投资意识和较高的投资能力。40%个体经营业主具有一定投资意识
32、，且购买能力强。30%公务员在定远县市，本职业人群具备较强的投资意识和较高的投资能力，是非自营投资客户的重要组成部分。20%企事业单位人员在定远地区，此职业人群具备较强的投资意识和较高的投资能力。10%纯投资客户职业划分项目客群分析投资客户职业特征商业客户分析商业客户分析 区域区域职业特征职业特征老城区老城区城东新区城东新区定远县其它乡定远县其它乡镇镇安徽省其它区安徽省其它区域域私营企业主25%10%4%1%个体经营业主20%8%1%1%公务员8%10%2%0%企事业单位人员4%6%0%0%纯投资客户综合分布项目客群分析投资客户职业比重商业客户分析商业客户分析分类分类 特征特征老城区老城区城东
33、新区城东新区定远周边乡镇定远周边乡镇安徽省其它区域安徽省其它区域经营方式投资为主，自营为辅投资为主纯投资纯投资分布区域老城区城东新区定远周边乡镇定远周边县市主要付款方式一次性和按揭一次性和按揭一次性一次性投资意识一般一般一般一般投资地域性本地定远县全省全国商业地产认可度较高 一般一般 高文化程度一般一般一般高信息获取渠道纸媒、户外、电视、短信、人际纸媒、户外、电视、短信、人际电视、人际电视、人际备注老城区是定远县商业最繁华的区域，定远电视台、短信、交通要道户外为主要媒介。城东新区政府重点开发区域，主要以投资为主、经营相对次之，报纸、电视台、短信、交通要道户外为主要媒介。定远县周边乡镇主要以一般
34、性投资人为主，报纸、定远电视台、短信、交通要道户外为主要媒介。安徽省其它区域主要是职业投资人以及与定远有生意往来的人员，安徽电视台、卫星频道、安徽日报、人际传播是主要推广方式。纯投资客户综合特征项目客群分析投资综合特征商业客户分析商业客户分析投资自营客户分类标准投资自营客户分类标准投资自营客户分类标准投资自营客户分类标准投资自营客户分类标准通过对定远的一般消费者和经营商户的调查研究，我们给定远恒瑞商业广场项目目标投资自营客户按照通过对定远的一般消费者和经营商户的调查研究，我们给定远恒瑞商业广场项目目标投资自营客户按照以下标准进行分类：以下标准进行分类：1 11 1、区域、区域、区域、区域对项目
35、所在区域的熟悉程度和交通的便捷性是投资自营客户考虑的因素，因此投资自营客户的分布区域对项目所在区域的熟悉程度和交通的便捷性是投资自营客户考虑的因素，因此投资自营客户的分布区域同样以项目所在地为中心，逐步向外围扩散，只是扩散的程度有所不同。项目所在城东新区和老城区即同样以项目所在地为中心，逐步向外围扩散，只是扩散的程度有所不同。项目所在城东新区和老城区即经营客群所在的核心区域，其次分别是定远周边乡镇与安徽省其它区域。经营客群所在的核心区域，其次分别是定远周边乡镇与安徽省其它区域。2 22 2、从业经验、从业经验、从业经验、从业经验投资自营客户是否有从业经验直接决定了投资自营商户开业后的适应程度，
36、因此投资自营客户有无从业投资自营客户是否有从业经验直接决定了投资自营商户开业后的适应程度，因此投资自营客户有无从业经验也是分类的标准之一。经验也是分类的标准之一。项目客群分析自营客户类型商业客户分析商业客户分析区域区域客户特征客户特征比例比例老城区定远县商业最繁华的区域，商户主要分布在曲阳路，人民路，东大街的商户；以及典型的商业项目： 苏果超市，阳光商业广场内的商户，有相当一部分商户对改善经营状况有很强的欲望。70%政府新区政府新区是定远政府目前大力发展的区域，区域内餐饮娱乐类商户较多。20%定远县其它乡镇定远县其它乡镇的购买群体则主要以纯投资置业为主，经营为辅。8%安徽省其它区域安徽省其它区
37、域的投资者购买的主要目的同样是以纯投资为目的，经营客户少之又少。2%投资自营客户分布区域项目客群分析自营客户分布特征商业客户分析商业客户分析投资自营客户分布区域 区域区域从业经验从业经验老城区老城区城东新区城东新区定远县周边乡镇定远县周边乡镇安徽省其它地区安徽省其它地区有60%15%5%2%无10%5%3%0%定远县以外的无经验投资自营客户来本项目经营的可能性极小，主要精力应该放在老城区和城东新区。项目客群分析自营客户职业比重商业客户分析商业客户分析特征特征区域区域 老城区老城区城东新区城东新区定远县周边乡镇定远县周边乡镇安徽省其它区域安徽省其它区域主要区域老城区城东新区定远县周边乡镇安徽省其
38、它区域主要市场曲阳路，人民路，东大街，苏果，阳光商业广场，百大鲁肃大道等定远县周边乡镇滁州，合肥等主要经营产品服装、餐饮，休闲娱乐服装、餐饮、娱乐，汽配等租金承受能力一般一般一般较高投资经营地域性本地本地本地多省信息获取渠道纸媒、电视、户外、短信、人际纸媒、电视、户外、短信、人际电视、人际电视、人际备注目标客户主要为现经营和有经营经验待经营的经营者，媒体主要为报纸、电视台、户外主要干道和商圈广告牌以及短信群发。目标客户主要为城东新区内的商户，主要接受媒体有报纸，电视台及户外和短信。目标客户为经营其本地特色产品的经营户，主要媒介为电视和人际传播。目标客户主要为各地级市经营者。主要媒介为电视和人际
39、口碑传播。投资自营客户特征项目客群分析自营综合特征商业客户分析商业客户分析商业客户分析小结商业客户分析小结根据我司对定远县的投资人、经营商户和消费者的调研，结合我司多年实际操作经验，针对定远县的独特市场情况，提出以下关键点，在营销推广中应当加以注意。定远县有实力投资并且投资意向较强的主要是老城区企业主，他们主要分布在老城区内，营销推广中要重点针对这部分人群。定远县商业物业以纯投资客户为主，自己买商铺进行经营的商户相对少些。因此，鉴于项目情况，纯投资客是项目营销成败的关键。定远县商业投资状况比较不错，定远人也比较认同商铺的投资，尤其是阳光商业广场商业街的租金上涨更刺激了商铺的投资，本项目在宣传推
40、广时要树立与众不同的特色，拔高项目形象。项目客群分析小结商业客户分析商业客户分析根据赛睿顾问的前期调查以及定性研究，锁定住宅目标客群主要来源根据赛睿顾问的前期调查以及定性研究，锁定住宅目标客群主要来源1、主力客群主力客群 锁定在老城区、城东新区两区2、核心客群核心客群 定位为两区改善性需求为主的“30-45岁中产阶级”3、辐射客群辐射客群 是以两区为基础面向周边22个乡镇，首次置业的“25-35岁刚性需求客群”30-4530-45岁中产阶级特征岁中产阶级特征25-3525-35岁刚性需求特征岁刚性需求特征标杆客户为一汽产业中层、中级公务员、私营小业主、高校教师等两区内以及整个定远县一些高收入、
41、追求大品牌高性价比、高投资回报的楼盘的中青年城市中坚阶层主力家庭收入在8-20万之间，大部分拥有私家车年收入6-12万元左右，一半左右拥有私家车核心家庭结构为三口之家，但大部分客户希望预留一间老人房（次卧）一般为结婚用房或两口之家，置业结构主要选择两房一厅到两房两厅品质居住结构客户多偏好低密产品，但存在明显总价门槛，30-40万为一般承受上限，一般首付能力在10万之内购房一般需要家庭支付一部分资金，但是拥有较强的还贷能力，月收入较高，生活消费也较高。多层、洋房等包括小高层的底层或带花园的产品是“去化明星”对交通和基本生活配套敏感，环境需求也较高对地段和建筑类型无明显抗性，首次改善和二次以上改善
42、客户数量几乎相当一般以首置为主，少量属于首改。住宅客户分析住宅客户分析细化需求细化需求首次改善型首次改善型二次二次/ /多次改善型多次改善型首次置业型首次置业型房间要求3房2厅1卫/3房2厅2卫/2房2厅1卫2+2两代居/大3房/4房/紧凑2房是主流、紧凑3房为补充楼层要求小高层或高层均能接受小高层或高层均能接受无社区要求景观标志和大型物业配套品牌需求极强，对教育、文化、运动和健康敏感对交通和商业配套敏感总价能力一般承受能力为2540万偏爱低密产品，有一定承受能力总价承受能力有限，一般上限为30万以下喜好点喜爱创新产品体验，如入户花园、飘窗、露台、挑空等喜爱自然环境与彰显品质、身份的附加值，名
43、牌主材、品牌物业、高尚会所等生活配套设施居住便利性，具有一定投资升值潜力住宅客户分析住宅客户分析他们以卓越才能脱颖而出，取得一定事业成就，懂得品味的意义他们追求更高层次的生活品质在他们眼中“生活比生存更广阔”，并且不断向新的事业高峰进行超越他们拥有一定财富，他们渴望更大成就他们认为他们认为：人生除在工作中做主导者，还需要一个与身份相符的居所来享受生活人生除在工作中做主导者，还需要一个与身份相符的居所来享受生活他们是追求高尚生活品质的都市新贵力量追求高尚生活品质的都市新贵力量住宅客户分析住宅客户分析住宅客户定位都市新贵力量无限追求与向往的生活方向：悠然自得悠然自得繁荣便捷繁荣便捷随心所欲随心所欲
44、尊贵优雅尊贵优雅清幽清幽繁华繁华瞬间转换瞬间转换住宅客户分析住宅客户分析PART营销策略营销策略3项目定位项目定位恒瑞城恒瑞城阐述：区域发展本案项目位于政府大力发展的城东新区，未来新城市中心。形象占位创标杆，树形象，象征城市品质生活的启动，是城市理想生活的代言品牌传播多物业类型组合功能强大复合性项目，更是把企业的品牌融入其中。项目价值不仅体现了项目的规模性，同时更能体现出本项目一站式齐全生活配套的功能。未来城市核心商业圈昭示性赋予“城”的概念，不仅可以彰显本项目品质高端的大盘气势，更可以让消费者更立体更直观的去感知本项目的建筑属性。项目定位项目定位项目案名关键词：新中心、引领、崛起、品质、体验
45、、创新新中心、引领、崛起、品质、体验、创新从而可以衍生出项目市场定位（主推）（主推）定位阐释：定位阐释：区域规划：区域规划：依据定远县城市发展规划，本案所处区位城东新区是定远县城市发展的重点区域，位于城市主干道定滁路与泉乌山路交叉卡处，距离县政府不足2公里，交通便利，生态环境优越，这个给未来客群一个可以寄托实现梦想的空间。商业品质：商业品质：本案体量较大，含有购物中心，酒店，公寓，商业街，住宅等，产品组合丰富。这个作为项目属性定位的终极诠释，能够让投资者产生无限的向往。生活价值：生活价值：高星级酒店配套，一站式购物中心，时尚特色的商业街，沿湖亲水景观设施，音乐喷泉广场等完善的配套设施，体验式的
46、商业中心，为消费者诠释出了一种全新的生活方式。项目定位市场定位53恒瑞城恒瑞城 醉美一城醉美一城 繁华一生繁华一生备选定位语：备选定位语：阅尽繁华静享悠然品质生活魅力之城市场定位市场定位通过赛睿顾问前期的研究分析，推导以及对项目卖点的提炼，总结出以下关键词：城市新中心、商业航母、城市综合体，沿湖景观城市新中心、商业航母、城市综合体，沿湖景观从而可以衍生出项目形象定位（主推）（主推）恒瑞城恒瑞城一座新城、一种品质，引领一个时代的聚宝湾一座新城、一种品质，引领一个时代的聚宝湾永无止尽的财富象征领地永无止尽的财富象征领地永不过时的品质保障永不过时的品质保障项目定位形象定位定位阐释：定位阐释： 通过本
47、案的区位优势，规模优势，产品优势，景观优势等进行本案的形象定位。通过“聚宝湾”给投资者一个可以想象的空间。通过“品质保证”，“财富象征”，来阐述本项目的巨大发展潜力。形象定位形象定位PART营销策略营销策略3推广策略推广策略推广策略推广策略恒瑞城恒瑞城 定远首席城市综合体定远首席城市综合体3 3大冲击波，大冲击波，穿透市场！穿透市场！推广策略推广策略第第1 1阶段阶段1.定远定远 城东城东 恒瑞城恒瑞城2.城城市综合体市综合体3.醇美一城繁华一生醇美一城繁华一生推广推广主题主题定远城东、定远首席城市综合体的高形象站位，赢定远城东、定远首席城市综合体的高形象站位，赢得市场口碑，提升项目整体价值得
48、市场口碑，提升项目整体价值推广策略推广策略第第2 2阶阶段段1.定远定远 城东城东 恒瑞城恒瑞城2.恒瑞恒瑞城沿湖景观大城沿湖景观大宅宅 传世经传世经典典3.品质倾城价值倾心品质倾城价值倾心推广推广主题主题定远城东、定远首席城市综合体住宅推出，同时为定远城东、定远首席城市综合体住宅推出，同时为本案商业街的销售做铺垫本案商业街的销售做铺垫推广策略推广策略第第3 3阶段阶段1.定远定远 城东城东 恒瑞城恒瑞城2.恒瑞城恒瑞城休闲购物休闲购物商业街商业街 耀世开盘耀世开盘3.自然繁华醉美一城自然繁华醉美一城推广推广主题主题定远城东、定远首席城市综合体体验式休闲购物街定远城东、定远首席城市综合体体验式
49、休闲购物街推出推出PART营销策略营销策略3价格策略价格策略销售价格策略：销售价格策略：鉴于本项目一期推售产品以小高层产品为主，在价格策略执行上，建议以“低价入市，集低价入市，集中引爆中引爆”为原则，提高加推频次，逐步提升产品价格，并给客户以“一期价低，升值一期价低，升值较快较快”印象。赛睿顾问根据目前区域内竞品售价，并结合本案自身的成本费用，建议本项目入市销售均入市销售均价略低于市场价，因此本案价格建议为价略低于市场价，因此本案价格建议为3000300033003300元元/ /。住宅价格策略住宅价格策略商业价格策略商业价格策略商圈行情：百货大楼百货大楼租金水平为3.55.5元/平米/天 阳
50、光商业广场阳光商业广场租金水平3.54元/天/平米 伟华新天地伟华新天地租金水平11.5元/天/平米 万汇龙装饰城万汇龙装饰城租金水平在1元/平米/天 瑞特家具城瑞特家具城0.80.9元/平米/天结合本项目的实际产品和位置情况，项目1层内铺的租金水平预估在0.81元/平米/天左右，按照8%的投资收益法预测项目的理性售价在36504562元/平米。结合本项目的实际产品和位置情况，项目2层商铺的租金水平预估在0.5元/平米/天左右，按照按照6%的投资收益法预测项目的理性价值在的投资收益法预测项目的理性价值在3000元元/平米左右平米左右按照底商与住宅1.5:1的常规价格比分析，预测售价在预测售价在
51、4500元元/ 平米平米综合判断建议内街商业产权售价水平定位在综合判断建议内街商业产权售价水平定位在4200元元/平米平米本案的初步均价定为4200元/平米，但考虑前三年8%返租，因此建议市场推广价： 5500商业价格策略商业价格策略投资门槛按照标准铺位建筑面积45平米计算，按照5500的价格水平，扣除钱前三年共24%的返祖，铺位价格共计188100元，首付首付50%即首付即首付94050就可就可以做房东以做房东。【10万元以内的闲钱会扩大投资门槛】按照上述案例，按照上述案例，首付首付94050 ，十年贷款，十年贷款94050元，每年还款约元，每年还款约14800面对投资者。一铺养三代，存钱不
52、如买铺面对投资者。一铺养三代，存钱不如买铺【贷款购买自行出租者贷款购买自行出租者】花花10万买个铺位，按照万买个铺位，按照1元元/平米平米/天，每月租金天，每月租金1368，每月房贷才每月房贷才1236，净赚，净赚132，一年净赚，一年净赚1584元，元，【银行存款利息低，本金不升银行存款利息低，本金不升值，使用不灵活，铺位还可以抵押贷款值，使用不灵活，铺位还可以抵押贷款】 【全款购买自行出租者全款购买自行出租者】19万买个铺位，每年稳收租金万买个铺位，每年稳收租金16425, 11年就回本。年就回本。投资理论体系商业价格策略商业价格策略内部炒号法。内部炒号法。在完成项目形象和商业理念灌输之后
53、，根据市场反应进行排号，故意制造紧缺，通过内部员工亲属在外围进行排号单转让操作，实现饥渴营销氛围。竞拍标杆法。竞拍标杆法。通过前期蓄水后，在未开盘价格未知前选择5-10个好位置的铺位进行无底价拍卖，内部炒作竞拍，取得一个标杆价，给后期放盘价格做铺垫。借势升值法。借势升值法。先消化内铺，通过内铺的价格标杆和二层超市、KTV、餐饮等主力商家入驻后在消化沿街商业，实现价值最大化。价位拉升手法拍卖标杆价开盘震撼价强销拉升价开业新高价收尾促销价7000元/平米5500元/平米6000元/平米6500元/平米6000元/平米商业价格策略商业价格策略PART营销策略营销策略3推售策略推售策略推售策略推售策略
54、明星业务明星业务高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵【产品矩阵产品矩阵】市场需求市场需求市场竞争市场竞争属性属性销售趋势销售趋势住宅住宅高高高高现金牛现金牛快速回现类产品。快速回现类产品。商业商业中中高高明星明星项目明星产品，提升项目价值形象。项目明星产品，提升项目价值形象。按照住宅和商业交叉推售的方向，按照住宅和商业交叉推售的方向，住宅从小高层到高层依次推售，住宅从小高层到高层依次推售，商业商业街由外向内逐步推售；商业商业街由外向内逐步推售；保证住宅首开火爆，并能够为商业街的
55、开盘积累保证住宅首开火爆，并能够为商业街的开盘积累人气。人气。n关于推售：关于推售：为降低推售风险及保障推售货量的去化率，选择先住宅后商业的推售方法，首次开盘选择住宅集中放量，快速去化。商业街借势跟进。推售策略推售策略推售策略推售策略住住宅宅T2T2楼楼1-15F1-15F认筹期认筹期4#4#- -9#9#认筹期认筹期2012年2013年4#4#- -9#9#开盘开盘1#1#-3-3# #开盘开盘1#1#-3-3# #认筹期认筹期沿湖住宅启动认筹沿湖住宅启动认筹6 6月月7 7月月9 9月月1010月月时间轴时间轴1111月月1212月月 1 1月月3 3月月5 5月月商商业业主力店签约主力店
56、签约4#4#，5#5#，11#11#，12#12#认筹认筹4#4#，5#5#，11#11#，12#12#开盘开盘7#-10#7#-10#认筹认筹7#7#- -10#10#开盘开盘公寓认筹公寓认筹恒瑞城恒瑞城20122012年推售总控图年推售总控图推售顺序推售顺序推售物业推售物业推售时间推售时间住宅住宅4 4# #-9#-9#2012.02012.09 9商业商业4#4#，5#5#，11#11#，12#12#2012.2012.1010住宅住宅1 1# #-3#-3#2012.2012.1111商业商业7#-10#7#-10#2012.12012.12 2第第一一阶阶段段第第二二阶阶段段第第三三
57、阶阶段段第第四四阶阶段段推售量推售量今年今年9 9月份住宅开盘及三次加推，住宅推货量约月份住宅开盘及三次加推，住宅推货量约3 3. .8 8万平米，万平米，商业推货量约商业推货量约2 2万平米，总货值约为万平米，总货值约为2.2.2828亿，按去化量亿，按去化量70%70%计计算，可实现销售额约算，可实现销售额约1.61.6亿。亿。推售楼栋推售楼栋住宅住宅4#-9#4#-9#商业商业4#4#，5#5#，11#11#，12#12#住宅住宅1#-3#1#-3#商业商业7#-10#7#-10#_总面积总面积3000030000100001000018000180001000010000均价均价300
58、030004 42 20000300030004 42 20000-货值货值0.90.9亿亿0.420.42亿亿0.540.54亿亿0.420.42亿亿约约2.282.28亿亿销售额销售额（按（按70%70%销售量）销售量）0.630.63亿亿0.0.2929亿亿0.380.38亿亿0.290.29亿亿约约1.61.6亿亿项目项目住宅住宅：首次开盘首次开盘（9 9月）月）商业商业：开盘推售开盘推售（1010月）月）住宅住宅：二次加推二次加推（1111月）月）商业商业：二次加推二次加推（1212月）月）总计总计优惠策略优惠策略1，一次性付款9.8折，按揭9.9折。2，恒瑞城首次开盘成功选房，优惠
59、2000元。3，开盘一周内成功选房，优惠1000元。4，老客户推荐新客户购买优惠1千元。PART营销策略营销策略3渠道策略渠道策略行业协会：行业协会：联系定远企业聚集的行业协会，定期联系定远企业聚集的行业协会，定期举办或参与相关活动。举办或参与相关活动。目的：目的：扩大知名度、维系周边客户关系；形式：形式：嫁接到行业协会已有的活动安排，恒瑞城作为赞助项目展示。参与形式：参与形式：n定期活动赞助；定期活动赞助；n相关行业企业互访；相关行业企业互访；n投放行业协会网站、会刊广告投放行业协会网站、会刊广告（费用较低）（费用较低）n协会会员团购优惠；协会会员团购优惠；渠道探索渠道探索口碑的传承，需要不
60、断的话题延续。口碑的传承，需要不断的话题延续。恒瑞汇：恒瑞汇：成立恒瑞城高端会员，搭建广泛的置业成立恒瑞城高端会员，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源。平台，老带新带来持续客源。渠道探索渠道探索老客户：老客户：p老会员、业主p新成交客户成交客户成交客户未成交客未成交客户户介绍新客户并成交获取累积积分本项本项目目签订购房合同“老带新”奖励兑现细则：p每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；p每成交一个客户，老客户获取相应的积分，积分可累计；p成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；p老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等兑现恒瑞城会员VIP卡为终生持
61、有，凭此卡可作为后期物业服务VIP客户，并可联合社区内部商家、店铺享受一些额度的优惠，尽显尊贵身份感。定向客群攻略定向客群攻略抄车牌抄车牌：寻找专业的短信公司针：寻找专业的短信公司针对车主进行对车主进行“短信狂发短信狂发”。p派出大量工作人员安排在片区主要竞争对手售楼处附近，抄上门客户的汽车车牌号码（尤其是在集中认筹或开盘的重大节点），再跟短信公司联系，由其对相应汽车业主进行本项目的短信信息释放。（与短信公司合作长久可以要到部分号码进行直接CALL客）。p注意事项：抄车牌时，为避免与对方保安发生冲突，尽量使用反应灵活的女孩，一般两人一组。渠道探索渠道探索皖皖A客户联动：客户联动：前期老客户提前
62、渗透，维护好与老前期老客户提前渗透，维护好与老客户良好关系。客户良好关系。u住宅老业主十一活动，传递商业街即将开盘信息，做首次产品价值告知； u老业主凭恒瑞会员卡，作为享有买商业街或住宅优先权和优惠的证明；u老客户推荐新客户成交商业街或住宅，并赠送老业主户物业费、现金奖励或礼品。渠道策略渠道策略全员联动：全员联动：项目联动，推荐成交高额奖励。项目联动，推荐成交高额奖励。渠道策略渠道策略活动方式：活动方式：本项目的老业主带过来的客户本项目的老业主带过来的客户成交有奖成交有奖；三级地铺业务员转介客户三级地铺业务员转介客户成交有奖；成交有奖；人人有奖，全民动员人人有奖，全民动员推荐成交推荐成交200
63、200平米以下：奖励平米以下：奖励10001000元；元；推荐成交推荐成交200-500200-500平米：奖励平米：奖励20002000元；元；推荐成交推荐成交500-1000500-1000平米：奖励平米：奖励50005000元；元；渠道策略渠道策略DMDM、短信：、短信：配合销售节点及小众活动渠道营销。配合销售节点及小众活动渠道营销。DMDM:恒瑞城产品手册、投资价值分析等；内容:恒瑞城产品价值,延续性项目各类即时动态,不定期硬广、软文；随刊及单独寄送项目刊物；短信短信:不定期客户维系,每周根据客户活动对目标客户发送项目活动信息；关键节点前发送项目销售节点重要信息；重大活动及关键节点短信
64、覆盖；不定期小型沙龙及餐会：不定期小型沙龙及餐会：维护好意向客户关系，时刻保持项目动态互动。PARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART包装策略包装策略0505PARTPART市场分析市场分析CONTENTSCONTENTSPART营销执行营销执行4营销总控图营销总控图持销期（12月）开盘期（9-10月）筹备蓄客期（5-8月）强销期（10.11）恒瑞创业基金启动线上炒作线下活动主题耀耀世开盘，礼献全城世开盘，礼献全城应市加推，王者归来应市加推，王者归来传播渠道公关活动媒体广告软文 事件营销公
65、关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传9月住宅开盘10月商业开盘教师节活动住宅开盘活动商业开盘活动国庆节活动11月住宅加推工程形象进度告之恒瑞新年联欢会商业二次加推商业二次加推老业主答谢季启动体验营销中心开放商业二次加推活动恒瑞创业基金启动起势活动都市新贵VIP船票启动清凉一夏啤酒节感恩回报感恩回报恒瑞地产扬帆起航恒瑞地产扬帆起航12月商业街加推恒瑞城恒瑞城20122012年营销总控图年营销总控图公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传营销营销事件事件物料物料包装包装新闻发布会新闻发布会户外广告、围墙广告户外广告、围墙广告导示系统导示系统
66、营销营销信息信息达成达成小众传播、逐渐渗透小众传播、逐渐渗透楼书，招商手册楼书，招商手册蓄水期蓄水期开盘期开盘期 5.1 5.1 5 5. .2020 5 5. .2525 6.1 7.15 7.30 6.1 7.15 7.30 8.1 8.15 8.23 9.15 8.1 8.15 8.23 9.15 10.1510.15 临时临时展场展场客户登记+播放宣传片派发折页选址完成选址完成并布展并布展媒体关注媒体关注并对外宣布并对外宣布全城告知全城告知积累客户到访体验积累客户到访体验促进认筹促进认筹解筹成功解筹成功住宅开盘住宅开盘包装方案展场现场展场现场两地互动两地互动沙盘、模型、宣传片沙盘、模型
67、、宣传片重要重要节点节点入驻项目现场入驻项目现场案场案场住宅住宅认筹认筹商业开商业开盘盘线下线下活动活动 创业基金活动，产品发布会活动创业基金活动，产品发布会活动，起势活动，认，起势活动，认筹活动筹活动；夏日啤酒节活动，教；夏日啤酒节活动，教师节活动师节活动；开盘活动，国；开盘活动，国庆节活动；庆节活动；试接待试接待强销期强销期持续销售，老带持续销售，老带新新筹备期筹备期高调亮相高调亮相单页，折页单页，折页感恩回馈，感恩回馈，20122012年恒瑞地产定远扬帆起航！年恒瑞地产定远扬帆起航！商业开商业开盘盘商业开商业开盘盘户外户外硬广硬广软文软文 6 6. .1 1 6 6. .2020 7 7
68、. .1515 7 7. .3030 8 8. .1515 8 8. .3030 9 9. .1515 9 9. .3030 1010. .1515 1111.15.15项目整体形象展示项目整体形象展示感恩回报，感恩回报，20122012年恒瑞地产扬帆起年恒瑞地产扬帆起航航网络网络电台电台筹备期筹备期筹备期筹备期展示期展示期展示期展示期开盘期开盘期开盘期开盘期企业品牌项目导入企业品牌项目导入电视电视短信短信核心价值解析核心价值解析定远房产网浮动广告强销期强销期强销期强销期项目价项目价值体值体系解读系解读墙体、大街跨街、立柱，项目地部分围挡等路标指引教育配套、医疗配套、升值潜力商业认筹商业认筹发
69、布认筹信息发布认筹信息文化宣导、画面精美商业开盘商业开盘企业品牌企业品牌+ +项项目品牌形象目品牌形象认筹开始认筹开始营销中心开放营销中心开放大卖场进驻大卖场进驻 强势出强势出击击发布开盘时发布开盘时间间热销信息热销信息公布盛大开盘公布盛大开盘信息信息项项目形象目形象发布开盘时发布开盘时间间高频度住宅旺销解读营销中营销中心开放心开放约访积累客户第二天开第二天开盘盘约访认筹客户彩色整版恩回报，恩回报，20122012年年恒瑞地产扬帆起恒瑞地产扬帆起航航城市进程城市进程+ +区域区域规划恒瑞地产规划恒瑞地产项目起势大型演绎活动项目起势大型演绎活动发送积累客户认筹活动，认筹活动，礼礼品赠送品赠送发送
70、积累客户星级酒店、商业综合体联动星级酒店、商业综合体联动发布开盘时发布开盘时间间耀世开盘，礼献全城耀世开盘，礼献全城住宅开盘住宅开盘住宅开盘住宅开盘认筹开始认筹开始商业开盘商业开盘商业开盘商业开盘商业认筹商业认筹商业认筹商业认筹第二天开第二天开盘盘PART营销执行营销执行4各阶段执行各阶段执行第一阶段：筹备期蓄客阶段第一阶段：筹备期蓄客阶段于市场于目标群体通过政府与媒介之口将恒瑞企业品牌落地定远,从而树立首个典范项目品牌形象与此同时传播项目信息，吸引关注，形成高度认知恒瑞地产创业基金启动仪式定远新城财富论坛大型公关活动目的：制造市场热议话题，吸引全定远关注，形成企业品牌着陆目的：制造市场热议话
71、题，吸引全定远关注，形成企业品牌着陆, ,项目品牌导入项目品牌导入. .制造影响力（制造影响力（5-85-8月）月）临时售楼部活动都市新贵生活头等舱启动会员招募活动正式启动定远唯一体验式营销中心定远城市生活体验之旅项目简介接待区项目名称考虑到整体时间节点问题，目前可以及时顺利入驻的外展场地仅有龙星酒店场地与苏果内展场，下考虑到整体时间节点问题，目前可以及时顺利入驻的外展场地仅有龙星酒店场地与苏果内展场，下面针对龙星酒店外展场的包装我司提以下建议：面针对龙星酒店外展场的包装我司提以下建议：第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）吧台吧台接待区接待区贵宾区贵宾区
72、更衣室更衣室吧台前放活动信息展板酒店入口处设置易拉宝柱子上可挂广告语西侧墙壁可挂区位图第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）活动活动1 1恒瑞地产恒瑞地产 感恩社会感恩社会 恒瑞地产创业基金启动恒瑞地产创业基金启动p活动时间：活动时间：2012.67月p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、专家学者、潜在客户、媒体记者等。p地地 点：点：人民广场p活动目的：活动目的：通过此次公益活动的开展，向社会表达出恒瑞地产是一个热爱公益、乐于公益的民营企业，是开发商的一个回馈社会、感恩社会的一项举措，以扩大企业的品牌知名度，增强企业美誉度，为企业立志打造定远县诚信、
73、惠民的大型房地产企业做前期铺垫；同时，此次公益活动可唤起众人心中对公益事业的关注，对创业梦想的关爱。第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）p活动时间：活动时间：2012.6p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、专家学者、潜在客户、媒体记者等约80人。p地地 点：点：龙星酒店p活动目的：活动目的：通过举行城市财富板块价值论坛，将定城镇政府、定远一中、水上花园（大润发）、曲阳国际，及定滁路未来综合体规划纳入一体化考虑，提出定远新城概念。同时代入本项目。活动活动2 2城市财富板块价值论坛城市财富板块价值论坛恒瑞城项目产品发布会恒瑞城项目产品发布会第一阶段：筹
74、备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）p活动时间：活动时间：2012.7p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、专家学者、潜在客户、媒体记者等。p地地 点：点：人民广场p活动目的：活动目的：采用花车全城宣传（3辆车，10天），传递本项目信息，并传递恒瑞城大型演绎活动开始时间信息。针对定远周边22个乡镇，在期间可设置班车接送。以展示本项目形象，并赠送礼品。活动活动3 3项目起势活动项目起势活动恒瑞恒瑞城大型演绎活动城大型演绎活动活动主题：活动主题：为提高项目的社会知名度，积累客源，为日后的销售打通道路，营销组策划以“驶向驶向20122012幸幸福纪，驶向梦想宜居地福纪
75、，驶向梦想宜居地”为主题的系列活动，一直到项目开盘日。活动由来：活动由来：电影2012的热播，以科幻的形式告诉世人2012是世界末年，以此为噱头，以船票代替传统VIP卡，不仅独树一帜，且迎合2012的时尚流行元素。活动节点：活动节点：活动分为三期举行，首期为七月中旬，在项目大型公益活动结束一个月后，继续项目的品牌宣传；二期为八月中旬暨营销中心开放仪式；三期为九月中旬暨项目开盘仪式。三期活动分期平均连续举行，增强社会对项目的记忆点。活动简介：活动简介：活动首期以发放船票VIP为主，但凡参加活动且填写个人信息的皆可盖章领奖；二期三期以盖章领奖为主。活动最吸引人气的不仅是每期的礼物，最优惠之处是章次
76、盖得越多，买房的优惠就越高，如盖一次章就优惠2000元之类。第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）3 3、VIPVIP船票办理船票办理活动活动4 4驶向驶向驶向驶向20122012幸福纪幸福纪幸福纪幸福纪 驶向梦想宜居地驶向梦想宜居地驶向梦想宜居地驶向梦想宜居地恒瑞都市新贵恒瑞都市新贵VIPVIP船票船票办理办理p活动时间：活动时间：2012.8p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、专家学者、认筹客户、重点意向客户、媒体记者等。p地地 点：点：营销中心p活动目的：活动目的：针对意向客户与俱乐部合作定期组织意向客户进行夏日啤酒节等活动体验。以提升项目整体
77、形象及加深客户关系。活动活动5 5清凉一夏，恒瑞城夏日啤酒节清凉一夏，恒瑞城夏日啤酒节恒瑞城夏日啤酒节活动恒瑞城夏日啤酒节活动恒瑞城恒瑞城VIPVIP级会员级会员召集召集 普通会员所有定远县人民均享有恒瑞城VIP会员资格，只需带身份证即可办理，可参与恒瑞会举办的各类活动及积分奖励计划；白金会员交一万元诚意金，此期间进行恒瑞项目的购房白金卡办理者，可享受恒瑞周增级活动；钻石会员当客户成为恒瑞业主后，成功为恒瑞带新客户十名以上并成功成为恒瑞项目业主者自动升为钻石会员，可直接获得现金奖励，将在年底获得大奖回馈。恒瑞城员恒瑞城员招募招募第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8
78、8月）月）前期主打形象，在媒体选择上以户外广告牌与纸媒为主前期主打形象，在媒体选择上以户外广告牌与纸媒为主户外广告：企业品牌与项目品牌相辅相承户外广告：企业品牌与项目品牌相辅相承 恒瑞地产恒瑞地产感恩回报，感恩回报，20122012恒瑞地产扬帆起航！恒瑞地产扬帆起航！ 恒瑞城恒瑞城醇美一城醇美一城 繁华一生繁华一生报纸广告：企业品牌应采用新闻系列报道形式及新事件营销报道为主报纸广告：企业品牌应采用新闻系列报道形式及新事件营销报道为主恒瑞地产创业基金活动恒瑞地产创业基金活动项目品牌：硬广项目品牌：硬广+ +软文软文驶向驶向20122012幸福纪幸福纪 驶向梦想宜居地驶向梦想宜居地 恒瑞都市新贵恒
79、瑞都市新贵VIPVIP船票办理船票办理网络广告及论坛网络广告及论坛不以此媒体为主，仅作事件营销活动配合，宣传客户活动，形成公众口碑。不以此媒体为主，仅作事件营销活动配合，宣传客户活动，形成公众口碑。2 2、推广方式及内容示意、推广方式及内容示意第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）1、工作重点：确定价格表；确定开盘优惠活动，具体房源价格执行及销控公布；2、销售准备：项目解筹，正式销售，确定开盘价格、优惠政策；营销准备工作及相关工作配合营销准备工作及相关工作配合第一阶段：筹备期蓄客阶段（第一阶段：筹备期蓄客阶段（5 5月月8 8月）月）1、媒体广告： A、
80、报纸硬广+软性报道 B、电视报道 C、 网络通栏 +楼市快递 D、户外媒体 E、短信 F、个体户的DM定点投放第二阶段：公开发售第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（掀起神秘面纱（9 9月）月）活动活动1 1“ “与园丁携手，与恒瑞同行与园丁携手，与恒瑞同行与园丁携手，与恒瑞同行与园丁携手，与恒瑞同行” ” 恒瑞城教师节特惠活动恒瑞城教师节特惠活动p活动时间：活动时间：2012.9p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、认筹客户、潜在客户、媒体记者等。p地地 点：点：营销中心p活动目的：活动目的：通过举办教师节特惠活动，更好的宣传企业形象与项目形象，为接下来的开盘活动预热，并赠送礼品。设置在教师节
81、期间，在“恒瑞城”购房的教师，均可享受每套2000元的优惠。邀请媒介扩大项目美誉度,与此同时进行社会公关,融洽与客户的关系。第二阶段：公开发售第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（掀起神秘面纱（9 9月）月）第二阶段：公开发售第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（掀起神秘面纱（9 9月）月）活动活动2 2 耀世开盘耀世开盘耀世开盘耀世开盘 礼献全城礼献全城礼献全城礼献全城恒瑞城住宅一期开盘恒瑞城住宅一期开盘p活动时间：活动时间：2012.9p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、认筹客户、潜在客户、媒体记者等。p地地 点：点：营销中心p活动目的：活动目的：举办开盘盛典，现场暖场，加快客户下定促进楼盘销售
82、。邀请媒介扩大项目美誉度,与此同时进行社会公关,融洽与客户的关系。本阶段以户外，硬广和软性报道相结合，普降春雨，塑造成为市场的焦点。本阶段以户外，硬广和软性报道相结合，普降春雨，塑造成为市场的焦点。3 3，业务执行：，业务执行： A、在完成第一阶段已积累客户的前提下，完成一次惊爆开盘； B、塑造为定远市场的焦点，最大化挖掘客户以拉高项目售价塑造为定远市场的焦点，最大化挖掘客户以拉高项目售价； C、塑造品牌形象的第一轮攻势； D、迅速去化第一批房源，并通过引爆开盘迅速积累新客迅速积累新客源源。 E、为本案商业街的销售积累人气 第二阶段：公开发售第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（掀起神秘面纱（9 9
83、月）月）强销期：强销期：（1）时间：2012年10-11月（2）推广策略：通过前期大规模推广，项目已在市场形成广泛知名度，树立高端形象，现阶段主要工作重点是消化一期开盘后剩余房源，并为二期产品积累客户。在媒体选择以上短信、DM为主，配合户外、广播、网络媒体宣传。（3）工作重点： A、确定并执行价格调整策略； B、活动促销，提升阶段销售； C、二期项目开始预热，确定二期销售房源，价格、优惠政策； D、二期产品认筹排号。（4）销售准备： A、二期产品认筹，确定二期产品价格、优惠政策、老带新优惠；（5）广告推广：通过前期大规模推广及一期火爆销售态势，已奠定项目广泛受追捧程度，客户对项目居住价值、升值
84、价值有一定认知。在此阶段推广中可主推产品价值与信息，并透露二期销售信息，积累客户。 A、示意推广主题：恒瑞城精恒瑞城精品诚请惠存品诚请惠存 品质生活盛况再续，二期即将耀世公开品质生活盛况再续，二期即将耀世公开（6）事件营销：在此阶段主要是通过SP促销活动对客户进行实质性刺激，促进销售。 A、“第一季会员积分兑换活动”通过会员积分兑换掀起新一轮客户到访热潮，促进销售。（7）工程配合：建筑主体基本封顶，示范区维护。第三阶段：强销阶段第三阶段：强销阶段保持高调性（保持高调性（10-1110-11月）月）二次稳销期（尾盘消化）：二次稳销期（尾盘消化）：（1）时间：2012年12月（2）推广策略：通过小
85、范围推广为主，通过短信、DM等准确并直接的方式，针对老客户进行筛选，促进剩余房源销售。在媒体选择上以短信、DM、电话CALL客为主，配合网络、广播媒体宣传。（3）工作重点：通过活动促进项目剩余产品销售。通过活动促进项目剩余产品销售。 A、通过老带新等各种SP活动，促进销售； B、制定价格调整策略；（4）销售准备： A、调整推售房源价格及优惠活动力度；（5）广告推广：进入销售淡季，主流媒体可以减少或停止，主要通过短信、电话、DM等方式进行老客户筛选，促进剩余房源销售。（6）事件营销：通过现场SP活动，促进剩余房源销售。（7）工程配合：项目达到交房入住条件，管网完备，道路畅通，园区景观维护。第四阶
86、段：持销阶段第四阶段：持销阶段保持延续性（保持延续性（1212月）月）PARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART包装策略包装策略0505PARTPART市场分析市场分析CONTENTSCONTENTSPART包装策略包装策略5包装策略包装策略售楼处前广场售楼处前广场商业街情景展示商业街情景展示12345形象墙形象墙商业街橱窗展示商业街橱窗展示售楼处售楼处2012年7月完工2012年6月完工2012年8月底完工2012年9月底完工2012年5月完工12345项目包装策略现场营造现场营造现场营
87、造橱窗展示已确定商家业态，给客户信心售楼处前广场关键点：关键点：1 1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞） 2 2、体现生态、自然，多布置植物、体现生态、自然，多布置植物 3 3、完善导示系统、完善导示系统 广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间空间/ /给客户提供一种给客户提供一种“人居人聚人居人聚”的双优空间，为他们创造一的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值种差异化城市生活体验的价值打造景观卖点创造附加值项项目目内内部部项项目目外外部部标志雕塑旋转木马休憩亭水库引入水系水库音
88、乐喷泉水上乐园3D街画商业主题立面售楼处售楼处客户体验客户体验概念展厅概念展厅关键点：关键点：1 1、保证有足够的空间摆放展品、保证有足够的空间摆放展品2 2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷过于空旷3 3、开辟时光展板，项目效果宣染，同时可展示御用摄、开辟时光展板，项目效果宣染，同时可展示御用摄影大师随时拍摄的记录项目历程的照片影大师随时拍摄的记录项目历程的照片VIPVIP服务区服务区关键点：关键点：1 1、高档家私、增加品质感、高档家私、增加品质感2 2、提升服务品质，体现尊贵感、提升服务品质，体现尊贵感投资手册投资手册、楼
89、书楼书目的：目的：使客户充分了解项目的优势和亮点使客户充分了解项目的优势和亮点时间：时间：2012.52012.5月完成月完成内容规划：内容规划： 1 1、片区未来规划、片区未来规划 2 2、项目规划、项目规划 3 3、卖点提炼、卖点提炼 4 4、投资案例讲解、投资案例讲解 另备：海报、折页、另备：海报、折页、DMDM单页、宣传片单页、宣传片项目包装策略宣传物料109系列影视宣传片：见证项目成长史系列影视宣传片：见证项目成长史目的：目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，给到客户最直观的对未来生活形态感受， 同时可以作为纪念品赠送给客户同时可以作为纪念品赠送给客户时间：时间：影视系列一影视系
90、列一7 7月制作完成月制作完成规划：规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片同阶段推出不同主题的宣传片关关关关键键键键物物物物料料料料项目包装策略现场营造110PART包装策略包装策略5VI示意示意VIVI示意示意THE ENDTHE ENDMajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8C
91、VQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0e
92、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
