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1、第第4 4章：消费者的个性、自我概章：消费者的个性、自我概念与生活方式念与生活方式CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式F 本章重点：本章重点：F个性与消费者行为个性与消费者行为F自我概念自我概念的含义、测量与产品定位的含义、测量与产品定位F生活方式的含义与测量生活方式的含义与测量CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 个性的含义及特点个性的含义及特点 个性理论个性理论 个性与消费者行为个性与消费者行为第一节第一节 消费者的个性消费者的个性CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式当尼古拉斯当尼古拉斯 哈耶克把哈耶克把SMHSMH（以其（以其SwatchSwatch而闻名的一家而闻名的
2、一家瑞士公司）从一家净资产瑞士公司）从一家净资产1111亿美元、年亏损亿美元、年亏损1.241.24亿美亿美元的公司变成一家净资产元的公司变成一家净资产2121亿美元、年创利亿美元、年创利2.862.86亿美亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹, ,那那是什么原因促使他成功呢？是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种产品，我们是在销售一种情
3、感化情感化的产品。的产品。是在提供一种是在提供一种个性文化个性文化。SwatchSwatch成功的原因成功的原因CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 个性是个体在面临相似情况时做出有特性个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。反应的倾向。 人的个性的特点：人的个性的特点：n 人的个性既有差异性又有共同性人的个性既有差异性又有共同性n 个性具有一致性和稳定性个性具有一致性和稳定性n 个性并非完全不变个性并非完全不变一、个性的含义及特点一、个性的含义及特点CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 卡特尔的个性特质理论卡特尔的个性特质理论 气质论气质论 二、二、个性理论个性理论CBR
4、3-04消费者个性自我概念与生活方式卡特尔的个性特质 P238 孤僻孤僻 好交际好交际 多愁善感多愁善感 情绪稳定情绪稳定 谦恭谦恭 武断武断 沉闷沉闷 乐天派乐天派 随便随便 认真认真 怯懦怯懦 大胆大胆 意志坚强意志坚强 意志脆弱意志脆弱 实际实际 富于想像富于想像 直率直率 狡猾狡猾 自信自信 忧虑忧虑 保守保守 开放开放 依附群体依附群体 自立自立 自由散漫自由散漫 自制自制 松驰松驰 紧张紧张CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 四种气质：四种气质：l 多血质多血质春天春天l 胆汁质胆汁质夏天夏天. .l 粘液质粘液质秋天秋天. .l 抑郁质抑郁质冬天冬天. . 气质论CBR3
5、-04消费者个性自我概念与生活方式 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？的人呢？ E.g. CCTV2 E.g. CCTV2 品牌中国品牌中国 TCLTCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，
6、张柏芝濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 自我概念的含义自我概念的含义 如何测量自我概念如何测量自我概念 自我概念与产品定位自我概念与产品定位第二节第二节 消费者的自我概念消费者的自我概念CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式戈夫曼的生活剧场说 戏剧戏剧术语术语说明说明真实生活的例子真实生活的例子道具道具用于摆姿势或布景的物品用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品香烟、家具和装饰品服装服装角色或场景的各种衣服角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服运动装、制服、休闲服舞台舞台演出的场所演出的场所
7、办公室、家办公室、家,酒吧、教堂酒吧、教堂后台后台化妆室，准备表演的地方化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方个人生活和放松的地方化妆化妆演员所呈现的刻画的脸演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰化妆品、香水、发饰剧本剧本预先准备好的一套语言预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语开玩笑、交谈、术语动作动作演员在扮演角色的动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情身体语言用于传达感情鼓掌鼓掌来自于观众的反馈来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。笑话开怀大笑。CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象自我概念是个人
8、将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。的态度（看法和感觉）所构成。一、自我概念的含义一、自我概念的含义CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对
9、自己怎私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）么样（期待的）么样（期待的）么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？看我？看我？看我？自我概念的类型自我概念的类型CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式思考思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到将会一开始就注意到这一点。但是这样
10、又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式自我概念的四种类型与营销战略自我概念的四种类型与营销战略维度维度与销售人员的关系与销售人员的关系例子例子实际的实际的自我自我作为显示给世界的脸，作为显示给世界的脸，最希望去影响的最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、对汽车、房子等以及化
11、妆品、时装和发型的明显消费时装和发型的明显消费理想的理想的自我自我是导致最多地购买自是导致最多地购买自我提高产品的部分我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，课程，化妆品，整容手术，乐器等等。乐器等等。私人的私人的自我自我自我形象的负性方面自我形象的负性方面和正性方面。和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正形象。自我形象差则要改正社会的社会的自我自我它在改变一些观点或它在改变一些观点或强化被感知为正面的强化被感知为正面的形象时影响我们。形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为一个认为他的朋友把他视为沉
12、静或令人厌烦的人，可能沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。为改正形象去买一辆赛车。 CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式自我概念的四种类型与营销战略自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。会的自我概念来促销。他是一位追求时尚、豪华的人，看他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。身听以及宝马汽车。CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式粗糙的粗糙的 精细的精细的易激动的易激
13、动的 沉着的沉着的不舒服的不舒服的 舒服的舒服的主宰的主宰的 服从的服从的节约的节约的 奢侈的奢侈的愉快的愉快的 不快的不快的当代的当代的 非当代的非当代的有序的有序的 无序的无序的理性的理性的 感性的感性的年轻的年轻的 成熟的成熟的正式的正式的 非正式的非正式的正统的正统的 开放的开放的复杂的复杂的 简单的简单的黯淡的黯淡的 绚丽的绚丽的谦虚的谦虚的 自负的自负的二、自我二、自我/产品概念的测量产品概念的测量CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式七匹狼性格男装七匹狼性格男装七匹狼男装广告七匹狼男装广告CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念与品牌
14、形象影响之间的关系产品品牌产品品牌形象形象消费者自消费者自我概念我概念自我概念和品牌自我概念和品牌形象之间的关系形象之间的关系寻求那些能寻求那些能够提高和保够提高和保持自我概念持自我概念的产品和品的产品和品牌牌满意的购满意的购买帮助实买帮助实现自我概现自我概念念强化自我概念强化自我概念CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。面。一个人的学历背景，或房子或轿车。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念
15、品，也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片相片, 礼物，随身物品等礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记凝聚着情感或记忆。忆。自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。CBR3
16、-04消费者个性自我概念与生活方式测量一件物品融于延伸自我的量表测量一件物品融于延伸自我的量表 我的我的 帮助我取得了我想拥有的身份帮助我取得了我想拥有的身份 我的我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。的我之间的鸿沟。 我的我的 是我身份的中心。是我身份的中心。 我的我的 是现实自我的一部分。是现实自我的一部分。 如果我的如果我的 被偷了，我将感到我的自我从被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我身上剥离了。 我的我的 使我获得了一些自我认同。使我获得了一些自我认同。!CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式自我概念与产品的象征性的营销应用自我概
17、念与产品的象征性的营销应用F 导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。会产生类似的结果。F别克林荫大道别克林荫大道Fhttp:/ CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式& 生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。他们对自己和周围世界的看法。& 生活方式就是我们如何生活。是自我概
18、念的表生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。现。第三节第三节 消费者的生活方式消费者的生活方式CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式欣赏一则欣赏一则未来生活方式广告CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式二、生活方式的测量二、生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。为心理地图。最初的测量工具是一种叫最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录清单或目录（活动、兴趣、看法）（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式AIO 清单F AI
19、O 清单由大量的陈述句（一般约清单由大量的陈述句（一般约300条）组条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。意的程度。CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式综合测量综合测量l态度（态度（Attitudes）l活动（活动（Activities）l人口统计变量（人口统计变量（Demographics）l媒体使用模式（媒体使用模式（Media patterns ）l使用频率（使用频率（Usage rate ）CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式综合测量综合测量F 例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下：例如：对于一个户外活动的研
20、究可能包括以下：l 我喜欢兴奋的户外活动我喜欢兴奋的户外活动.l 我喜欢合作性的户外活动我喜欢合作性的户外活动.l 我选择适合我年龄的户外活动我选择适合我年龄的户外活动.l 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 l 我想去野外挑战自我。我想去野外挑战自我。l 我很少有户外活动我很少有户外活动.这样的信息可以从这样的信息可以从15岁到岁到55岁的岁的500个个体搜集。个个体搜集。CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统美国斯坦福国际研究所的美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层根据两个层面将消费者按其生活方式
21、分成面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。我取向。n 自我取向被分成自我取向被分成3种类型：原则取向；地种类型：原则取向；地位或身份取向；位或身份取向； 行动取向。行动取向。CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式阅读和思考阅读和思考1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？体选择？2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场：目标市场：n举重设备举重设备n沃尔玛沃尔玛n一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志n国产啤酒国产啤酒CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式小组报告小组报告 或者选择：或者选择：n基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个关于溜冰鞋的营销推广的策划书。关于溜冰鞋的营销推广的策划书。 CBR3-04消费者个性自我概念与生活方式
