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1、昆明创意英国整合营销攻击策略Strategy Ad. Planning决战2005引子地产危险定律楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第3 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功； 第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受； 第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼 盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样攻击市场； 第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的 认同； 第四危险期 楼盘销售2年 项目思
2、路老化，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键 是自己首先要有新的变化； 危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题（一定不可以单一靠媒介， 整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；一、为什么是决战2005？1、从项目整体战略来看：创意英国从2003年10月启动，2004年项目销售完成了大半，2005年是项 目销售的危险尾盘阶段，前期的销售成功对发展商而言是成本的 收回，而尾盘，遗留的产品无论景观、户型还是楼层、朝向和位置都不具 备竞争力而价格往往到了这个销售阶段也居高难下，但却往往是开发利润 所在，对整个项目的胜利至关重要，2005年将成为创意英国决战点；2、从项
3、目最佳杀伤力来看：2004年12月创意英国封顶（冬天），2005年4月-7月环境出现，环境的 出现标志着社区最大杀伤力全面展现：环境、楼体立面、入伙、社区配 套、生活氛围、物业管理，2005年成为核心杀伤力的体现年；3、从项目销售促动来看：昆明目前楼盘非常明显的特点是销售后劲不足；核心问题是规模性项目 缺少持续的销售促动点；2003-2004年创意英国用新盘、规模、规划、品 质、工程以及成熟的区位地段成为销售核心促动点，2005年我们必须摆脱 市场的影响，形成持续的尾盘促销促动力；4、从创意英国及杰昌品牌来看：品牌是规模项目持续的销售促动力、项目是建立品牌的必然途径； 眼见为实是建立项目信赖感
4、的根本，因此，2003-2004年只是图纸和工程 的概念，创意英国作为杰昌地产最具代表性、最具社会影响力的项目，将 承载着整个杰昌地产品牌的更深层次的发展，通过创意英国在市场当中的 地位，完成本身品牌的一次提升和飞跃；判断：无论从创意英国整体战略、杀伤力的最佳点、销售促动力及品牌概念来看，2005年都是创意 英国的决战年； 二、决战之首要解决的问题？1、创意英国现在已经是准现房，2005年是入伙年，从地产的规律来看，入伙后的房子如果隔年将 会变成剩下积压的房子，房子的价值将会受到严重的冲击；因此，创意英国主力的销售时间只 有2005年3月-10月半年，从销售时间的紧迫性来看，促动销售是当务之急
5、；2、目前销售面临最大的问题是到现场来看房的买家很多但成交非常少，其与我们宣传销售信息的 停滞以及尾盘产品有关，而我们现在还有250套住宅、42套公寓、9栋底错、别墅以及37间铺面 和140套办改住，体量不算小，剩下的房子在位置、朝向、户型上相对较差且价格比较高，销售 的难度非常大，因而，从销售现场来看，一定要打通买家到现场的通路，将销售信息重新传递给 买家，促动销售是当务之急；3、2005年楼盘处于入伙阶段，现场外立面、环境、大堂、电梯间、楼道间、样板间等创意英国的 楼盘硬件即将全部亮相，现场实景的刺激点即将形成，带给买家很好的现场感染力；如果不充分 利用现场实景的题材，其价值将会逐步淡化，
6、因此，从现场节点来看，促销同样是当务之急； 判断 * 无论从现楼销售时间、销售难点及实景题材出现，促销已是当务之急；A A户型户型U U户型户型A1A1、A A、K K户型户型H H、H1H1户型户型M M户型户型P1P1户型户型FGFG户型户型H H、H1H1、I I户型户型FG1FG1户型户型FG1FG1户型户型主形象展示线主形象展示线三、2005年决战的力量在哪里？创意英国三大策动点老客户的力量现场的力量杰昌品牌的力量四、老客户的力量新老客户联动策略分析：本项目销售过程中，出现了大量老客户介绍新客户的情况。在所选单位有限的前提下，针对项目尾盘启动老客户推介奖励办法，激发该部分楼盘认可群体
7、的积极性。具体奖励办法，凡老客户推介新客户成交成功，双方各赠送价值1000元的购物卡一张。创意英国有着非常好的客户资源，借力老客户是尾盘推广资源有限下最为有效的推广力量，借助口碑比报版更有说服力；最大化的两大核心点：1、维系我们现在所积累的老客户，搭建一个和客户沟通的平台，在现 场出来后，通过活动加强客户对项目品牌的归属感，树立良好的口 碑效应，建立昆明名盘的品牌形象和市场地位； 2、 利益促动，结合客户联谊充分推动老客户带新客户；建立的方式： 3月 创意英国风情节 创意英国，创意生活运动开始启动 4月 创意英国5重喜 5月 5。1狂欢周五、现场示范的力量眼见为实策略分析：现场是我们今年核心点
8、之所在，也是我们的主战场；一定要建立创意英国的指标性，一定要将现场的力量放出去，吸引外界对创意英国的关注力；对于买家来说，“眼见为实”最具有说服力，产品的好与坏，用事实说话，现场的力量一定要用尽；支持点： * 销售中心：造型、形象的展示；会所般的享受，楼吧的轻松、舒适的销售氛围； * 建筑特点：极具现代主义特点的流畅线条和简洁的造型配合时尚街区，展开中央文 化区独特的城市街区风尚生活，将繁华和品质融为一体 * 园林景观：木架花廊、树林、小径、雕塑洋溢世界风尚生活 * 物业管理：体贴、周到、人性化、身份感的物业管理形象，增强客户对楼盘信心；六、杰昌品牌的力量信心、实力的保障杰昌品牌的力量：云南铭
9、鼎投资集团，凭借先进的开发理念和对市场的准确把握，赢得广泛赞誉和信赖，是昆明屈指可数的财富领袖力量，引领旗下的云南杰昌地产和西苑地产，加上与中国银行建立的战略伙伴关系，拥有整套地产开发模式，对产品各个环节品质的把握，是对于消费者最有利的信心保证；杰昌地产核心解决的三大问题：（也是消费者最关心的问题）1、房屋的建筑质量有没有保障；2、开发商的承诺是否能对现；3、物管的提前介入：解决消费者对日后物业管理中出现开发商与物业管理商相互推诿的担心；七、销售的难点在哪里？ 户型是最大的问题 * 户型结构与目前昆明新的项目比已经缺乏新颖性和领先性； * 剩余的户型位置景观性较差、朝向比较差； * 剩余户型以
10、大户型为主； * 剩余户型的总价比较高； * 铁路和旧住宅群对部分户型有噪音和视觉干扰； 现场还是工程状态 * 项目没有展现入口的风格气派，商业街缺乏示范商业引导和商业氛围 包装，项目现场缺乏系统性包装；销售信息的断裂性 * 从2003年到2004年的创意英国对外的信息传递缺乏连贯性和系统性， 市场的利好帮我们消化了较好的产品和大多数诚意度高的买房的人 而剩余产品和游离性观望客户未得到针对性和有效的促动，这些客户 要求高而且很保守，他们还没看到楼盘的全部魅力； * 由于缺乏推广，市场关注力并没有持续集中，想买房的人由于市场的 多重选择性而忽略对创意英国的关注力；八、规避户型不足，创意引导消费
11、创意英国户型问题解决方案 1、户型室内：* 用室内装饰画架，一定要进行引导，弱化户型的弱点； * 画架内容：入口客厅效果图、餐厅效果图、主卧室效果图、卧室效果图 * 加强室内装饰灯，要亮，弥补采光的弱点； * 门口户型标牌画架，提前引导客户； * 室内一定要清洁干净，2、设立清水样板层：* 引导买家集中性看房； * 电梯厅的茶几、鲜花、墙画、装饰灯； * 欢迎参观的户型导示牌； 3、遗留主力户型： * 时尚魅力主题样板间展示，强化户型引导，弱化户型弱点；对于目前物业类型存量比例较高之TOWNHOUSE户型，在现有的推广基础上建议结合自身物业特性融入广义商务概念，打造成中央地带唯一“商HOUSE
12、”。临街商业与独临街商业与独院经营最佳组院经营最佳组合型产品合型产品办公商住最佳组办公商住最佳组合型产品合型产品中心中心“商商HOUSEHOUSE”居住功能诉求居住功能诉求唯一的中央地段唯一的中央地段将可比物业直指将可比物业直指写字楼，租金及写字楼，租金及售价可作强势拉售价可作强势拉升，形成优化性升，形成优化性价比产品价比产品将可比物业直指商将可比物业直指商铺，租金及售价可铺，租金及售价可作强势拉升，以独作强势拉升，以独院经营为差异化卖院经营为差异化卖点，强调物业稀缺点，强调物业稀缺性及极高的投资潜性及极高的投资潜力力须注意商务功能需求与居住功能需求所须注意商务功能需求与居住功能需求所存在对于
13、物业要素之要求差异矛盾，尽存在对于物业要素之要求差异矛盾，尽可能在宣传推广中进行规避可能在宣传推广中进行规避建立于核心地段优势基础上进行物业使用功能转化引导，在允许的前提下使物业投资价值最大化及客户层面获得有效拓宽诉求重点：写字楼及商铺售价/租金/回报情况与本项目实际类比，强调唯一/高额回报等要素九、现场形象调整，准现楼价值回归创意英国工程问题解决方案 1、外立面、前广场、入口商业街能否先完成，给买家的感受力完全不同； 2、广场楼名牌、社区导示牌、车库保安亭、车库标识牌进一步完善； 3、大堂完善，销售通道样板路形象氛围包装完善； 4、销售中心完善为昆明第1家销售楼吧十、分阶段卖点升华强势推广第
14、1阶段：现楼实景 时间：2005.3月-5月 打击点：楼盘实景 第2阶段：生活优势 时间：2005.5月-6月 打击点：社区活动 第3阶段：品牌优势创意英国市场攻击策略 时间：2005.6月-8月 打击点：杰昌地产品牌活动全面整合差异化卖点，结合系列主题活动及促销手段，分批/分主题推出剩余户型单元，清空存量尾盘项目品牌与企业品牌互动，实现价值升华核心地段，“创意”真实感受感情互动，与“创意”交融十一、阶段攻击策略 创意英国阶段攻击计划目标1：* 5月份对创意英国而言是非常重要的节点，环境的出现将标志着创意英国决战 点的出现，社区环境、楼盘规模、楼体形象、社区配套、物业管理、生活氛围， 项目核心
15、的市场攻击点已经全面展现；目标2：* 眼见为实是最好的攻击方式，一定要充分利用创意英国现场全面展现的机会， 用最佳攻击点全力攻击市场；目标3：* 3月份与5月份相隔只有1个多月，同时3月份是新一年销售的启动点，因次3 月份创意英国启动“轻松购房运动”，以新老客户联动控制市场，及配合5月份 决战； 十二、阶段执行计划攻击时间 2005年3月 4月 5月 核心攻击点 战术1 战术3 战术5 全新形象 轻松购房运动 5.1时尚商业街狂欢周 创意英国5重喜 战术2 战术4 创意英国风情节 房交会 主推户型类型住宅住宅公寓公寓商铺商铺商商HOUSE战术1、全新形象入口包装示意图入口包装示意图灯杆旗及悬挂
16、示意图看楼通 道 包 装 示 意 图样板展示通路包装示意图主入口通道示意图主入口通道包装示意商业街氛围示意商业街氛围示意楼体条幅示意图战术2、创意英国生活风情月 体验创意英国生活风情，快乐之旅！体验创意英国生活风情，快乐之旅！ 项目到了这一阶段项目到了这一阶段, ,推广的主题要从开盘前期的概念营推广的主题要从开盘前期的概念营造转向未来社区风情生活的展示引导造转向未来社区风情生活的展示引导, ,承接我们前期的风尚承接我们前期的风尚街区生活概念街区生活概念, ,将未来的风尚生活提前展现出来将未来的风尚生活提前展现出来, ,用独特的用独特的生活社区文化来赋予项目丰富的附加价值生活社区文化来赋予项目丰
17、富的附加价值, ,让未来的美好生让未来的美好生活看的见活看的见, ,和新的竞争楼盘形成对比和新的竞争楼盘形成对比, ,他们是描述生活他们是描述生活, ,而我而我们是展现生活们是展现生活, ,用眼见为实的现场活动打动买家用眼见为实的现场活动打动买家, ,树立良好树立良好的市场口碑的市场口碑; ;活动活动1 1、霓裳艳影霓裳艳影-大型婚纱大型婚纱SHOWSHOW活动活动2 2、盛世狂欢、盛世狂欢-吃汉堡包大赛吃汉堡包大赛活动活动3 3、创意英国印像、创意英国印像风情文化摄影绘画展风情文化摄影绘画展活动活动1 1、霓裳艳影、霓裳艳影-大型婚纱大型婚纱SHOWSHOW地地 点点: : 项目现场项目现场
18、( (商业街商业街) )活动内容活动内容: : 联合意向商家各蜜月婚纱影楼举办大型婚纱联合意向商家各蜜月婚纱影楼举办大型婚纱SHOWSHOW合作方式：在商业街划出一方橱窗作为婚合作方式：在商业街划出一方橱窗作为婚 纱的展示区。作为影楼的形象宣传。纱的展示区。作为影楼的形象宣传。活动活动2 2示意、盛世狂欢示意、盛世狂欢-吃汉堡包大赛吃汉堡包大赛活动地点活动地点: :入口商业步行街入口商业步行街活动内容活动内容: : 联合我们的商铺意向商业例如德克士或肯德基联合我们的商铺意向商业例如德克士或肯德基或麦当劳，胜出者可获得半年的用餐优惠券。或麦当劳，胜出者可获得半年的用餐优惠券。 活动活动3. 3.
19、 气氛渲染类气氛渲染类1 1、创意英国印像创意英国印像文化展（商业风情街设立橱窗）文化展（商业风情街设立橱窗）2 2、创意英国印像创意英国印像人体艺术雕塑人体艺术雕塑1 1、露天舞台创意英国印像民族舞风情文化表演（商业街或露天舞台创意英国印像民族舞风情文化表演（商业街或 休闲中心）休闲中心）国际化物业管理形象拉升居住品质国际化物业管理形象拉升居住品质1 1、创意英国欧洲皇家卫士驻、创意英国欧洲皇家卫士驻 立售楼处门口立售楼处门口2 2、电频车、马车在小区内穿、电频车、马车在小区内穿 梭，保安盛装表演列队行梭，保安盛装表演列队行 进。进。创意英国印像风情摄影绘画展创意英国印像风情摄影绘画展活动时
20、间活动时间: 2005-5: 2005-5地地 点点: : 项目现场项目现场活动内容活动内容: : 邀请云南美院师生来现场写生并邀请云南美院师生来现场写生并抓拍活动场景艺术化和提炼现场的打动力抓拍活动场景艺术化和提炼现场的打动力 凡在促销期间内认购客户均可在享受正常折扣的基础上， 额外享受”赠送首 期”的优惠措施！（在提高单价的基础上用低首付的方法降低进入门槛，赠 送部分可在提高大单价中贴补回来） 1、认购不同朝向、不同面积的住宅户型赠送首期一万五！ 2、认购公寓部分，赠送一万首期，此款项直接计入购房首期款。 创意英国创意英国1重喜重喜赠送首期，轻松享受英式生活！赠送首期，轻松享受英式生活！战
21、术3、轻松购房运动创意英国创意英国2重喜重喜购房增送全屋家电购房增送全屋家电 优惠期间内，凡购买创意英国任何单位的客户均可获得价值达10000 万元的全屋家电套餐。若客户不需全屋家电套餐，则该家电套餐可直 接折现为等值房款或获赠相应比例的物业管理费。成交日期均以客户 交纳10000元大定并签署购房认购书为准，活动期外成交客户不享受 本优惠。 1、若客户选择家电套餐，则客户直接凭盖有“创意英国发展商”公章的 奖券，在指定时间、指定地点领取指定的家电套餐，过期无效。 2、若客户不选择家电套餐，则赠送家电套餐款可直接从房款中扣除 或赠送相应比例的物业管理费； 计算公式：成交总价价格表总价折扣相应赠送
22、家电套餐， 同时在认购书上注明“经友好协商，本人同意将赠送家电套餐直接 折现为等值房款。”或“经友好协商，本人同意将赠送家电套餐直 接折现为相应的物业管理费”。创意英国创意英国3重喜重喜零费用入伙（送购房税费和入伙费用）零费用入伙（送购房税费和入伙费用） 凡在此期间内认购创意英国的客户可参加 “零费用入伙”的活动。即认购任何单位，均可免除入伙前所交购房税费及入伙费用的款项。此款项计入购房总款额中。具体免除项目如下：1、入伙前所交购房税费：鉴证费、保险费、印花税、律师费、抵押登记费2、入伙费用：预交三个月的管理费、信报箱、有线电视费、装修管理费创意英国创意英国4重喜重喜幸运摩天轮（幸运折扣幸运摩
23、天轮（幸运折扣 ） 以转盘的形式实施本次活动，折扣可根据项目各个因素而定，当天落足定的客户均可凭足定收据领取转取折扣回执单，并凭回执单及本人身份证参加“幸运折扣”优惠活动1、转取折扣的客户须凭足定收据及本人身份证到抽奖现场进行登记，领 取转取折扣回执单，再由转取折扣的负责人安排转取；2、每套住宅单位只有一次转取折扣的机会；3、转取折扣活动中，业主本人自行在转盘上转取折扣点，指针指向几点 折扣客户即可享受对应的额外优惠。创意英国创意英国5重喜重喜幸运特价房幸运特价房 以周的形式推出指定单位特价房两套，1、在周末的时间利用抽签的形式确定购买幸运客户；2、本周内如不能销售两套将顺延到下周或重新组合特
24、价房。战术4、昆明春交会攻击原则： 1、地产交易会是昆明地产的专业大点，媒介、政府等的配合， 将成为昆明地产的热点； 2、其吸引的人流将成为主要的传播途径； 3、杰昌地产既然是昆明第一领导品牌阵营的地产商，其必须控 制地产专业大点； 4、交易会历来第一位置楼盘是市场的新娘，建议2005年抢占 第一展场位置； 5、交易会如果媒介单位有新的题材，建议积极参与，会成为 社会关注项目的最佳机会点； 6、交易会现场最主要，现场搞搞震将会起到事半功倍的效果；品牌决战纲要1、是不是到了品牌决战的时刻？ 判断：无论从创意英国整体战略、杀伤力的最佳 点、销售促动力及品牌概念来看，项目都 已经到了决战时刻；2、品
25、牌决战要解决的问题？判断：无论从现楼销售时间、销售难点及实景题 材出现，促销已是当务之急； ；3、2005决战的突破点在哪里？判断：新、老客户联动 依托现场感染力，促销联动产品问题弱化引导 借助品牌建立信心消除疑问；4、销售难点判断是什么？判断：弱点户型淡化引导+5重惊喜销售促销 现场加强展示包装加强对客户的现场杀伤力 信息传达分3个阶段集中力量达歼灭战；5、2005决战攻击 判断：整合市场攻击体系， 三个阶段不断形成品牌攻击市场；6、战术建议判断： 5个整合市场攻击战术不断制造市场热点促销 剩余产品统计 产品形式数量总面积平均单价每间平均面积每间平均套总价销售总额1剩余住宅25029489.
26、21355211841.9万104756323.42剩余公寓422116.5244735022.59468805.23剩余底错、别墅92715.214955301150万134520004剩余铺面376329.598525171145.8万53961802.255地下标准车位(489)价格还没有制定6地下非标准车位(144)价格还没有制定7办改住140产品为大两房，价格还没有制定8合计47840650181638931销售进度预计2005030405060708分阶段主推单位分阶段主推单位预计消化量预计消化量单元数量单元数量205070争取通过争取通过3-7月份之主题强销，月份之主题强销，清空大量的剩余单位，整体清空大量的剩余单位，整体销售率达至销售率达至98%Thank!报告到此结束，谢谢各位！
