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1、2004年9月济南济南2004年9月目目 录录序言城域市场环境调研消费者调研竞争对手调研了解我们2004年9月现代零售业发展潜力巨大现代零售业发展潜力巨大需求旺盛，业态转型迅速，现代超市业态高速发展需求旺盛，业态转型迅速，现代超市业态高速发展当前零售业市场集中度低，区域、部门分割严重，发展潜力巨大（见附表）当前零售业市场集中度低，区域、部门分割严重，发展潜力巨大（见附表）优势零售业企业跨地区、跨行业快速发展已成为必然趋势优势零售业企业跨地区、跨行业快速发展已成为必然趋势 附表：国际零售市场的发展程度与集中程度附表：国际零售市场的发展程度与集中程度市场规模美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台
2、湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额（发展程度）前5位连锁店所占份额（集中程度）2004年9月 消费者对于现代销售渠道的依赖将越来越严重消费者对于现代销售渠道的依赖将越来越严重 消费者更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻年轻人人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性2004年9月但同时消费者对现代销售渠道的要求也将越来越高但同时消费者对现代销售渠道的要求也将越来越高但同时消费者对现代销售渠道的要求也将越来越高但同时消费者对现代销售渠道的要求也将越来越高期望成功和自我成就期望成功和自我成就面对激烈的职业竞争面对激烈
3、的职业竞争急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）快节奏的生活快节奏的生活有限的休闲时间有限的休闲时间强烈渴望放松和娱乐强烈渴望放松和娱乐越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物开始以家庭为中心开始以家庭为中心很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）希望看到更专门化的产品希望看到
4、更专门化的产品对产品和服务要求更高对产品和服务要求更高与上一代相比对价格不那么敏感与上一代相比对价格不那么敏感对于服务、便对于服务、便利、效率、个利、效率、个性化的追求比性化的追求比以往任何时候以往任何时候都更加强烈都更加强烈2004年9月服务半径越来越小服务半径越来越小，必须在有效半径之内充分发掘，必须在有效半径之内充分发掘消费潜力；消费潜力；地利性行业，地理位置对零售业经营有极大的影响地利性行业，地理位置对零售业经营有极大的影响；早进入者的早进入者的地利壁垒地利壁垒容易形成，并有一定的垄断性；容易形成，并有一定的垄断性；这使得现代零售业表现出鲜明的地利性特点这使得现代零售业表现出鲜明的地利
5、性特点能否充分挖掘区能否充分挖掘区域内的消费潜力域内的消费潜力是一个商业项目是一个商业项目成功的关键因素成功的关键因素2004年9月 商圈调研就是使用科学的手段了解项目所在商圈的有关情况，从而为项目的设计、推广、营销提供科学的依据商圈调研就是使用科学的手段了解项目所在商圈的有关情况，从而为项目的设计、推广、营销提供科学的依据商圈调研正是在这样的背景下产生的商圈调研正是在这样的背景下产生的城域市场环境研究消费者研究竞争对手研究一个城市的宏观环境决定了我们采取什么样一个城市的宏观环境决定了我们采取什么样的经营策略的经营策略消费者习惯在什么场所消费，选择这些场所消费者习惯在什么场所消费，选择这些场所
6、的标准是什么，这些场所是否已经满足了消的标准是什么，这些场所是否已经满足了消费者的全部需求，消费者需要什么类型的商费者的全部需求，消费者需要什么类型的商业设施（现在以及未来）业设施（现在以及未来）谁有能力与我们直接竞争，他们采用什么竞谁有能力与我们直接竞争，他们采用什么竞争手段，他们的争手段，他们的SWOT分析结果，谁是我们分析结果，谁是我们的潜在竞争对手，他们的冲击力有多大，如的潜在竞争对手，他们的冲击力有多大，如何应对何应对2004年9月目目 录录序言城域市场环境调研消费者调研竞争对手调研了解我们2004年9月城域市场环境的调研通常是要得到下面这些内容的有关数据城域市场环境的调研通常是要得
7、到下面这些内容的有关数据人口环境经济环境自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境企业企业人人口口环环境境 未婚期未婚期 新婚期新婚期 满巢期一满巢期一 满巢期二满巢期二 满巢期三满巢期三 空巢期空巢期 孤独期孤独期2004年9月通过对这些数据的分析，我们可以明确应该采取的基本的经营策略通过对这些数据的分析，我们可以明确应该采取的基本的经营策略利用品牌，提高忠诚度利用品牌，提高忠诚度迅速扩大市场空间迅速扩大市场空间占领市场空白占领市场空白填补业态空白填补业态空白2004年9月通常对这类数据调研我们采用二手数据收集法通常对这类数据调研我们采用二手数据收集法二手资料收集二手资料收集统计年鉴；地方
8、史志；城市规划以及商业规划；有关行业的专业网站；对业内人士展开有目的性的访问，了解更多的内容；对商业设施的走访；其他手段；2004年9月对于城域市场环境调研的重点部分是对于项目所在商圈环境的调研对于城域市场环境调研的重点部分是对于项目所在商圈环境的调研商圈环商圈环境调研境调研界定商圈范围界定商圈范围分析商圈特征分析商圈特征估算饱和程度估算饱和程度预计销售收入预计销售收入区分商圈类型区分商圈类型123452004年9月1）区分商圈类型）区分商圈类型集中型商圈集中型商圈 商圈内流动人口多(每分钟约位以上) 商圈内住宅人口(约以上) 区内之建筑物高且密集 商店集中且范围大 与本产业有互补性之商店多，
9、且规模大(大型购物中心、超级市场、百货公司）交通频繁，车辆流量大 商圈类型：办商、商办、商住、商业、办住分散型商圈分散型商圈 商圈内流动人口少商圈内腹地分散区内之建筑物普通、老旧且高度楼以下商店分散且范围小与本产业有互补性之商店少，且规模小交通不频繁，车辆流量少商圈类型：住、住商、住办、办、办住2004年9月2 2）商圈界定方法）商圈界定方法 Compass 法则从各家竞争店铺规模（power）开始，掌握吸引力方面的不同点，设定领域的境界的方式，其计算公式如下列所示。路程距离的测量利用车子的里程表便可简单的测出。 Compass 法则的限制： 1.只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通
10、状况。 2.顾客认知的距离会受购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好印象，顾客认知的距离会比真正的距离短。 从计划地点到竞争店的距离商圈的境界点 = 竞争店的卖场面积 1 + 计划用地的卖场面积2004年9月 例：例： 计划地与A竞争店的分界点： 1000米 1000米商圈的分界点 = = = 414米 600平米 2.414 1 + 300平米 计划地与B竞争店的分界点： 600米 600米商圈的分界点 = = = 330米 200平米 1.816 1 + 300平米A竞争店600平米B竞 争店200平米计划地300平米1000米600米2004年9月 3 3）分析
11、商圈特征）分析商圈特征商店特色及分布情况商店特色及分布情况 住宅特色住宅特色本商圈内汇聚人潮之场所类型本商圈内汇聚人潮之场所类型建筑型态 行业型态 分布家数类型 类 型 聚集人口类型 人流动线 主要建筑高度、面积一三年内可改建之趋式行业类型产品层次 主要道路之商店分布明细相同商店之家数商店汇集地带概述2004年9月商店特色及分布情况商店特色及分布情况 住宅特色住宅特色本商圈内汇聚人潮之场所类型本商圈内汇聚人潮之场所类型建筑型态 行业型态 分布家数类型 类 型 聚集人口类型 人流动线 建筑高度、楼数、大体建筑面积新旧、档次一三年内可能改建之趋式 3 3）分析商圈特征）分析商圈特征2004年9月商
12、店特色及分布情况商店特色及分布情况 住宅特色住宅特色本商圈内汇聚人潮之场所类型本商圈内汇聚人潮之场所类型建筑型态 行业型态 分布家数类型 类 型 聚集人口类型 人流动线 行政机关展览会场.影院、公园、体育场馆学校、文教机关、菜市场，超级市场青少年上班族家庭主妇其它 人流汇集流动之路线人流汇集流动之主要方向3 3）分析商圈特征）分析商圈特征2004年9月4 4）估算商圈内的饱和程度）估算商圈内的饱和程度假定商圈饱和度指数=IRS 商圈内的潜在顾客数目为C,商圈内消费者人均零售支出为RE，商圈内商店的营业面积设为RF 某一商圈零售饱和指数IRS=C*RE/RF2004年9月5 5）预计销售收入）预
13、计销售收入 预估每次消费金额每日来客人数预估了解各店之人潮数以各店之来客以各店之来客各店之人潮数各店之人潮数各店之入店率各店之入店率再以求出之入店率再以求出之入店率该商圈抽样点之人潮数预估客户数该商圈抽样点之人潮数预估客户数未来再依商圈之消费年龄、习惯、所得的变动可能对来客数之影响而做修正2004年9月对商圈环境的调研我们通常采用对商圈环境的调研我们通常采用“扫街扫街”的方式的方式扫街方式扫街方式确定扫街的主要路线；扫街员培训；以“右手原则”为基本扫街原则；扫街图纸的绘制；扫街总结；对扫街结果以及数据的分析；2004年9月目目 录录序言城域市场环境调研消费者调研竞争对手调研了解我们2004年9
14、月在商业零售领域，消费者调研主要了解以下内容在商业零售领域，消费者调研主要了解以下内容消费者需要什么样的购物消费者需要什么样的购物场所场所（规模、档次、装修、车位、电梯、扶梯、休息区以及其他配套的要求）他们的需求在现阶段的满他们的需求在现阶段的满足程度，不满意的主要原足程度，不满意的主要原因是什么因是什么在消费者的选择标准中，在消费者的选择标准中，什么因素的影响力更加强什么因素的影响力更加强大，这些因素的持续性如大，这些因素的持续性如何何消费者需求的变化趋势消费者需求的变化趋势消费者消费者调研调研2004年9月对消费者的调研通常采用两种方法对消费者的调研通常采用两种方法观察法观察法问卷调查问卷
15、调查在选定的商圈确定在选定的商圈确定35个具有个具有代表意义的观察点（住宅小区、代表意义的观察点（住宅小区、菜市场、商场超市、酒店、学菜市场、商场超市、酒店、学校等），对观察点的人流量、校等），对观察点的人流量、人流的统计学特征进行观察，人流的统计学特征进行观察，以便确定消费者的生活方式，以便确定消费者的生活方式，描绘出商圈内消费者的日常行描绘出商圈内消费者的日常行为为“路线路线”在选定的商圈确定在选定的商圈确定57个访个访问点（住宅小区、菜市场、商问点（住宅小区、菜市场、商场超市、酒店、学校等），按场超市、酒店、学校等），按照一定的配额比例对路人进行照一定的配额比例对路人进行拦截访问，量化需
16、要了解的内拦截访问，量化需要了解的内容容两种方式的结合有利于得到更加准确的数据资料，以便作出准确判断两种方式的结合有利于得到更加准确的数据资料，以便作出准确判断2004年9月然后我们会对消费者消费行为有一个明确的描述然后我们会对消费者消费行为有一个明确的描述什么类型的消费者他们的需求是什么样的他们通过什么方式在什么时间以什么样的频次用多长时间在这个过程中影响他们的因素是什么在这个过程中影响他们的因素是什么2004年9月在消费者调研过程中，调研执行的控制是成功的关键在消费者调研过程中，调研执行的控制是成功的关键调研前调研前调研设计；调研设计；访问人员的招聘；访问人员的招聘；访问人员的培训；访问人
17、员的培训；问卷设计以及试访问的重要意义问卷设计以及试访问的重要意义调研中调研中调研进程的控制；调研进程的控制；调研人员的控制；调研人员的控制；调研现场的要求；调研现场的要求；调研后调研后问卷复核；问卷复核；问卷抽样检测；问卷抽样检测；二次回访；二次回访；执行控制的意义在于通过执行控制的意义在于通过有效的控制手段，成功避有效的控制手段，成功避免人为误差的产生，保证免人为误差的产生，保证数据在最大程度上接近真数据在最大程度上接近真实实2004年9月1 1）调研前）调研前调研设计调研设计访员招聘访员招聘访员培训访员培训试访问试访问配额的设计是调研设计的关键因素，它决定了调研对象的类型以及不同类型的调
18、研对象在调研整体中的比例。通常我们配额设计的标准有：年龄、性别、职业、消费频次等调研督导适用本公司长年合作的督导人员；访问员招聘有严格的学历、身高体貌、口才方面的要求；统一招聘，初试、复试后进入培训程序；职业操受培训；职业技能培训；与访问人员签订正规的工作合同，约束双方的行为；访问员需要一定的质押担保；明确违反规定的惩罚措施对问卷进行验证；对访员的能力进行考验；提前获得调研中可能出现的意外情况并提出解决以及规避的办法；帮助访问员进一步熟悉调研问卷和调研流程；2004年9月2 2）调研中）调研中调研中的控制调研中的控制每天的工作量必须有严格的控制，按照由简到繁，由易到难的基本规律进行，保证对每份
19、问卷进行检查，控制量就是对质量的负责督导对每份问卷进行现场复核；调研经理对督导复核过的问卷进行数量不少于70%的抽样复核；通过问卷的现场检查控制调研人员的行为；调研现场要求必须有督导人员在场；所有访问员必须在调研督导视线范围内开展工作；必要情况下调研督导需要与访问员共同之行调研工作；每日的现场总结必须有2004年9月2 2）调研后）调研后对问卷进行LQC逻辑检验以及电话回访对经过电话回访的问卷进行抽样二次电话回访抽取经过两次复核的问卷（2%）进行现场回访调研调研复核复核2004年9月目目 录录序言城域市场环境调研消费者调研竞争对手调研了解我们2004年9月竞争对手调研的目的是为竞争对手勾画一个
20、整体的形象竞争对手调研的目的是为竞争对手勾画一个整体的形象2004年9月并科学的评估竞争对手的优劣势和未来动向并科学的评估竞争对手的优劣势和未来动向2004年9月从而确定企业在竞争中应该扮演的角色以及需要采取的竞争策略从而确定企业在竞争中应该扮演的角色以及需要采取的竞争策略追随者追随者挑战者挑战者领导者领导者扩大市场总需求量扩大市场总需求量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。保护市场占有率保护市场占有率 “进攻是最好的防御”、坚守阵地提高市场占有率。提高市场占有率。 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。（最佳市场占有率是50%）确定战略目标和挑战对象：确
21、定战略目标和挑战对象： 市场领先者 实力相当者 地方性小企业选择进攻战略：全方位选择进攻战略：全方位有选择的追有选择的追随随 自觉共自觉共处处2004年9月对商业零售企业而言，竞争对手调研有以下的作用对商业零售企业而言，竞争对手调研有以下的作用确定卖场规模确定卖场规模确定业态组合确定业态组合确定进入策略确定进入策略确定发展方向确定发展方向12342004年9月对竞争对手调研我们采用多种方法对竞争对手调研我们采用多种方法调研方法调研方法现场观察法；业内人士访问；消费者询问；通过对竞争对手的内部人员的访问了解其运营状况；对外公布的有关数据的查询；2004年9月目目 录录序言城域市场环境调研消费者调
22、研竞争对手调研了解我们2004年9月齐鲁广告调查有限公司齐鲁广告调查有限公司1995年成立于山东省会济南，是山东最大的晚报媒体年成立于山东省会济南，是山东最大的晚报媒体齐鲁晚报齐鲁晚报的控股公司的控股公司 齐鲁晚报是山东省唯一的省级晚报，由大众报业集团主办，1988年创刊，经过十余年的发展，如今已经成为山东省内发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸，日发行量在130万份以上。2004年9月强大的市场调研能力为客户提供优质的服务强大的市场调研能力为客户提供优质的服务对广告研对广告研究的支持究的支持丰富的调研实践经验经验完善的数据分析技术技术遍布省内，辐射京沪的调研组织网络网络专业的调研研究、执行、分析人员人员拥有长期合作客户客户熟悉媒体运做的游戏规则规则2004年9月服务过的客户也是我们信心的保证服务过的客户也是我们信心的保证施尔明眼科医院施尔明眼科医院中国福利彩票中国福利彩票山东移动山东移动
