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1、环境分析与战略选择环境分析与战略选择知识测试知识测试知识测试市科技局有一招标项目，有两种方案可供选择，一为投标，二为不投标，若投标需投资4万元。若投标中标的概率为0.4。若中标又有两种方法：方法1、方法2。方法1需投资26万元，成功的概率为0.8,损益值为60万元,失败的损益值为-10万元。方法2需投资16万元，成功的概率为0.5,损益值为60万元,失败的损益值为-10万元。用决策树法求解最佳方案。管理故事管理实务学习目标知识研修实践训练靠什么取胜？ 回顾回顾20042004年全球所发生的商业大事纪：吉列年全球所发生的商业大事纪：吉列以以570570亿美元的价格被宝洁收购、亿美元的价格被宝洁收
2、购、IBMIBM出售出售PCPC部部分、索尼巨亏分、索尼巨亏5.35.3亿美元、东芝手机兵败中国、亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。 讨论：讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么取胜呢？我们靠什么取胜呢？管理故事管理故事孙子曰：知彼知己，百战不殆。孙子曰：知彼知己，百战不殆。n“知天知天”宏观环境情报宏观环境情报n“知地知地”微观环
3、境情报微观环境情报n“知彼知彼”竞争对手情报竞争对手情报n“知己知己”企业内部情报企业内部情报管理实务【学习目标学习目标】1.1.了解战略管理的相关概念、特征、了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型构成要素和类型2. 2. 理解战略管理中外部环境的分析理解战略管理中外部环境的分析3 3、理解战略选择的方式、理解战略选择的方式知识点知识点技能点技能点1.1.学会战略管理中的环境分析学会战略管理中的环境分析认知战略知识研修一一、战略管理的概念n“战略战略”：“统帅统帅”、“指挥官指挥官”，也意味着，也意味着“战略战略”是首是首脑统帅的韬略，是全局性的策划。脑统帅的韬略，是全局性的策划。n美国
4、的霍福尔与舒恩德尔两人战略定义为美国的霍福尔与舒恩德尔两人战略定义为:战略是战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。标。n战略管理是组织在复杂、多变的环境中谋求生存和战略管理是组织在复杂、多变的环境中谋求生存和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基础上，根据组织外部环境和内部条件，确定组织础上，根据组织外部环境和内部条件，确定组织目标，保证目标落实并最终得以实现的一个动态目标，保证目标落实并最终得以实现的一个动态
5、过程。过程。二、战略的构成要素 n战略管理要素概括起来可以包括四个方面：战略管理要素概括起来可以包括四个方面：n经营范围经营范围n资源配置资源配置n竞争优势竞争优势n协同效应：协同效应：n投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。三、战略管理的特征 n全局性：全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要而制定的。需要而制定的。n长期性：长期性：战略管理通常着眼于未来战略管理通常着眼于未来3至至5年或更长年或更长远的目标，考虑的
6、是组织未来相当长一段时期内的远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。n权变性权变性 ：战略制定后应根据组织内外环境的变化，战略制定后应根据组织内外环境的变化，适时地加以调整，以适应变化后的情况。适时地加以调整，以适应变化后的情况。n稳定性：稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。战略一经制订，必须保持相对的稳定性。环境分析知识研修二一般环境一般环境行业环境行业环境竞争对手竞争对手 顾客顾客( (目标市场目标市场) )企业自身企业自身 一般环境n政治环境政治环境n东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车
7、市场，东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，贸易、投资和销售的机会将会改进。贸易、投资和销售的机会将会改进。n美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。的官员谈判，意图分享市场份额。n经济环境经济环境n影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。的经济大环境。n由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。能会更慢些
8、。案例：福特汽车公司的环境分析社会环境社会环境n20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。生的人群、妇女和老人。n第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。喜爱美国车和国产的微型货车。n将有越来越多的妇
9、女购买新车，将有越来越多的妇女购买新车，90年代汽车市场的成功将在于年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。向这类妇女做广告。n55岁以上老年人构成了新车消费者的岁以上老年人构成了新车消费者的25。老年购买者倾向于。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。n技术环境技术环境n未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。电子悬浮
10、系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。n塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。宜，并且不会腐蚀。n90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。二、行业环境n分析目的在于：分析目的在于： 弄弄清清楚楚行行业业总总体体情情况况，发发现现行行业业环环境境中中存存在在的的威威胁胁，寻寻找找企企业业发发展展的的机机会会，把把握握竞竞争争的的形形势势，进进行行行行业选择及在行业中所处地位的选择。业选择及在行业中所处地位的选择。n一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作一个行
11、业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，用力，n这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。 驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方现有竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：下列几家公司构成了行业的主要竞争对手： 三家主要的美国大公司三家主要的美国大公司 福特（福特（FordFord）、通用汽车公司（）、通用汽车公司（GMGM）、克莱斯）、克莱斯勒公司（勒公司（ChryslerChrysler） 三家主要的日本公司三家主要的日本公
12、司 本田（本田（HondaHonda）、丰田（）、丰田（ToyotaToyota）、日产）、日产（NissanNissan）。）。案例：企业行业战略环境案例：企业行业战略环境行业竞行业竞争对手分析争对手分析n日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 （市场动向）（市场动向）n美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 （市场发展动向，产品发展动向）市场发展动向，产品发展动向）n日本公司正在大量投资美国工
13、厂，以避开进口限制；欧洲日本公司正在大量投资美国工厂，以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 （市场发展或转移动向）市场发展或转移动向）汽车行业竞争对手情况研究n与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了了高技术从而控制了成本高技术从而控制了成本。而美国三大汽车公司却在。而美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司生产系统的现代化方面进行了大量投资，
14、并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。（产品发展动向，竞争实力的决定因素）产品发展动向，竞争实力的决定因素）汽车行业竞争对手情况研究影响行业进入障碍的因素 n 规模经济规模经济 n产产品品差差异异优优势势n资金需求资金需求 n转化成本转化成本n营销渠道营销渠道n政府政策政府政策汽车行业新加入者的威胁汽车行业新加入者的威胁（1 1）规模经济限制了任何
15、主要竞争）规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。者加入汽车工业。（2 2）生产汽车的资金要求极大增长，）生产汽车的资金要求极大增长，使得进入市场的可能性越来越小。使得进入市场的可能性越来越小。（3 3）政府对尾气排放及油耗的政策）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，将进一步限制新加入者进入市场的威胁，19901990年美国车的平均经济油耗为年美国车的平均经济油耗为27.527.5英英里里/ /加仑。加仑。替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替
16、代品可能对本企业经营构成威胁第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ；在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品：在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品：容易导致价格改善的替代品容易导致价格改善的替代品现行盈利率很高的替代品；现行盈利率很高的替代品； 比如：比如： 大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。买方研究 消费者在两方面影响行业内企业的经营消费者在两方面影响行业内企业的经营第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，第一，买方对产品的总需求
17、决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。格竞争，从而影响企业的获利能力。 买方的讨价还价能力影响因素买方的讨价还价能力影响因素 ； 买方的讨价还价能力影响因素 n买方是否大批量或集中购买买方是否大批量或集中购买 ；n买方这一业务在其购买额中的份额大小买方这一业务在其购买额中的份额大小 ；n产品或服务是否具有价格合理的替代品产品或服务是否具有价格合理的替代品 ；n买方面临的购买转移成本大小；买方面临的购买转移成本大小；n本企
18、业的产品、服务是否是买方在生产经本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；营过程中的一项重要投入； n买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度；要素供应方行业的集中化程度；交易量的大小；交易量的大小；要素是否存在差别化要素是否存在差别化转移成本是否低；转移成本是否低；要素替代品行业的发展状况；要素替代品行业的发展状况；纵向一体化程度纵向一体化程度例如：矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁例如：矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。公司来说构成很大的威胁。 日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件日
19、本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。供应商纷纷开始在其它国家建厂。n与供应商订立长期合同变得越来越普遍。与供应商订立长期合同变得越来越普遍。n通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。商签定了无限期的长期协议。n克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。订立了五年的合同。福特汽车战略环境供应商研究三、三、 竞争对手竞争对手 n竞争对手范围要广于竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手，包含潜在的竞争对手n竞争
20、对手的辨识竞争对手的辨识n竞争对手分析的目的竞争对手分析的目的n认识在行业竞争中可能成功的战略的性质认识在行业竞争中可能成功的战略的性质n竞争对手对各不同战略可能做出的反应竞争对手对各不同战略可能做出的反应n竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。化可能做出的反应。四、目标市场(顾客)n目标市场分析主要包括以下四块内目标市场分析主要包括以下四块内容：容：n总体市场分析总体市场分析 n市场细分市场细分n目标市场确定目标市场确定n产品定位产品定位选择战略知识研修三n基本战略姿态基本战略姿态 n成长战略成长战略 n防御性战略防御性战略 战略选择战略选
21、择(Strategy Selecting)(Strategy Selecting)的实质是企业选择的实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。一、 基本战略姿态 n三种基本战略姿态三种基本战略姿态 ；n基本战略姿态选择的基本原则基本战略姿态选择的基本原则 ；n一种基本战略姿态可以有多种实现形式一种基本战略姿态可以有多种实现形式 n一个企业或经营单位可以在不同产品线上采取不同的竞争战略一个企业或经营单位可以在不同产品线上采取不同的竞争战略n一个企业或经营单位可以在价值链的不同活动中采取不同的竞一个企业或经营单位可以在价值链的不同活动
22、中采取不同的竞争战略争战略n一个企业或经营单位在不同时期可以采取不同的竞争战略一个企业或经营单位在不同时期可以采取不同的竞争战略 n“夹在中间夹在中间”战略姿态是注定要失败的战略姿态是注定要失败的 ；三种基本战略姿态二、成长战略n核心能力（核心能力（Core CompetenceCore Competence）的认识）的认识企业核心能力的特征企业核心能力的特征n企业成长战略企业成长战略核心能力的扩张核心能力的扩张在企业内扩张在企业内扩张在企业间扩张在企业间扩张核心能力在企业内扩张集约化成长战略集约化成长战略市场渗透、市场开发、产品开发、产品多样化市场渗透、市场开发、产品开发、产品多样化一体化成
23、长战略一体化成长战略 前向一体化、后向一体化、横向一体化前向一体化、后向一体化、横向一体化多元化成长战略多元化成长战略同心多元化、横向多元化、混合多元化同心多元化、横向多元化、混合多元化核心能力在企业外扩张战略战略联盟联盟虚拟运作虚拟运作出售核心产品出售核心产品三、防御性战略 n常采用的防御性战略常采用的防御性战略收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略 在企业成长中，经常采取一些防御性战略，在企业成长中，经常采取一些防御性战略，以退为进，以迂为直，以使企业更加健康地成长。以退为进，以迂为直，以使企业更加健康地成长。案例分析：汇源公司的兴衰n在在9090年代初期，汇源公司就开始专注于各
24、种果蔬汁饮料市场的开发，年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，国内首家大规模进入果汁饮料行业，其先进的生产设备和工艺是当时国内首家大规模进入果汁饮料行业，其先进的生产设备和工艺是当时其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟。其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟。n “ “汇源汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭其果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭其100100纯果汁专业化和令人眼花缭乱的纯果汁专业化和令人眼花缭乱的“新产品新产品”开发速度，其销售收入、开发速度，其销售收入、市场占有率、利润率等均名列前茅，从而在短短几年时间成为果汁饮市场占有率、利润率等均名列前
25、茅，从而在短短几年时间成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。料市场当之无愧的引领者。n其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁等，并推出了多种形汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁等，并推出了多种形式的包装。式的包装。n但当但当19991999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化。在年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化。在20012001年统一仅年统一仅“鲜橙多鲜橙多”一项产品销售收入就近一项产品销售收入就近1010亿，在第亿，在第四季度，其销量已超过四季度，其销
26、量已超过“汇源汇源”。n统一统一“鲜橙多鲜橙多” ” 选择追求健康、美丽、个性的年轻时尚女选择追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场：性作为目标市场：n首先选择首先选择500ML500ML、300ML300ML等外观精制、适合随身携带的等外观精制、适合随身携带的PETPET瓶；瓶；n其次，相应地推出广告语，其次，相应地推出广告语，“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”；n公关活动及推广宣传也都围绕一个主题展开：在一些城市开展公关活动及推广宣传也都围绕一个主题展开：在一些城市开展的的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、 “ “统一鲜橙多阳光女孩统一
27、鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等。等。n巨大的潜力和统一巨大的潜力和统一“鲜橙多鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。n20022002年第一季度的最新统计显示，年第一季度的最新统计显示，“汇源汇源”的销量排在鲜橙多之后，的销量排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的除了西北区外，华东、华南、
28、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日每日C”C”抢得领先地位，抢得领先地位， “ “汇源汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为司把这种失利归咎于可能是因为“PET“PET包装线的缺失包装线的缺失”和和“广告投入的广告投入的不足不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PETPET生产线并在广告方生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。n问题：问题： 1 1、汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因究竟是什么？、汇源公司领导地位如此轻易被
29、动摇真正原因究竟是什么？ 2 2、从中你觉得市场细分应该注意什么？、从中你觉得市场细分应该注意什么？战略制胜战略制胜8以小组为单位，追踪一个你们所感兴趣以小组为单位，追踪一个你们所感兴趣的经济组织，分析该组织的战略环境变的经济组织，分析该组织的战略环境变化以及战略的变化，并就其战略成败作化以及战略的变化，并就其战略成败作一定的评价。一定的评价。实践训练实践训练n本本章章简简要要介介绍绍了了战战略略管管理理的的含含义义、特特征征，构构成成要要素素以以及及作作用用。重重点点介介绍绍了了战战略略管管理理中中外外部部环环境境的的分分析析方方法法，以以及及如如何何进进行战略的选择。行战略的选择。本章小结
