《世纪村项目整合推广全案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪村项目整合推广全案课件（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我们作了什么功课？分析本案的楼盘资料，研究产品特点，初步掌握楼盘的基本状况查阅深圳地产市场的相关资料，考察本案楼盘现场，对周边竞争物业做分析比较，明确本案的竞争状态实地走访部分目标客户，掌握潜在客户群的实际需求在以上分析基础上，研讨本案楼盘的广告定位策略与推广主题，并进行初步的创意发展第一部分第一部分 我们的位置在哪里我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境从深圳豪宅市场看本案从深圳豪宅市场看本案 豪宅成为2002-2003年度深圳房地产市场的关键词之一，大批豪宅推向市场，取得不俗成绩，8000-11000元的大众化豪宅在房地产龙虎榜中大面积上榜，并持续稳定走好。市场形成华侨城、红树湾、香蜜湖、
2、中心区四大豪宅区，大部分项目已进入现楼推盘阶段，其中中心区、香蜜湖主要项目已经进入尾声，华侨城、红树湾片区、硅谷南片区现有与新推项目将成为本案的主要竞争对手。除中心区外，主要片区豪宅都以“生态、景观”作为核心价值点，具有珍惜的生态环境、高品质规划设计的纯粹豪宅社区成为热销项目的共同特征，但是不再具有足够的差异性。从红树湾片区市场看本案从红树湾片区市场看本案 红树湾片区规划为国际滨海高尚住宅区，深圳人居的名片，复合华侨城、红树林、侨城南旅游区等众多优势概念，成为未来深圳滨海富人区的代表。片区豪宅项目普遍以“红树林”作为包装命名的基点，主推生态与景观，受到各方的关注与追捧，项目销售持续看好，并多进
3、入销售中后期。百仕达地产的红树西岸项目即将进入市场，对本案造成最直接的竞争。交通与生活配套设施尚不十分完善，是阻碍本片区楼盘价值提升的最主要因素。重点解决的问题重点解决的问题 在生态价值经成为豪宅楼盘共性，竞争激烈的情况下，如何营造新的差异化价值，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“世纪村旋风”？在红树西岸与本项目短兵相接的情况下，如何以强有力的推广概念压倒对手，如何继续建立自己强势地位？二、我们自己怎么样？二、我们自己怎么样？成功的世纪村成功的世纪村1-2期期世纪村前2期开发都取得了很大成功，从嘉和府的生态园林、高架空层，到如意府的阳光花房，王府的超前设计，世纪村以国际文明居住标准为概
4、念核心，保持了市场的持续热度。在国际文明居住标准的总体核心概念下，每期产品在以前产品基础上不断升级，推出新概念，是世纪村推广成功的关键。所面临的关键问题（所面临的关键问题（1）品牌的新鲜感下降1.第1-2期销售时“国际文明居住标准”的品牌形象深入人心，的确打动了相当一部分消费者2.一直以来，世纪村所输出的品牌信息从“演绎国际文明居住标准”到“感受国际文明居住标准”，没有更多新鲜元素注入，没有大的改进，导致世纪村的品牌新鲜感下降。所面临的关键问题（所面临的关键问题（2）需要创造新的产品概念，保持第三期的市场吸引力作为第三期也是最后一期，在前2期概念非常突出的情况下，必须营造突破性的概念卖点，才能
5、脱颖而出。第二部分第二部分 我们的生意机会在哪里我们的生意机会在哪里 3期推广资源的检核期推广资源的检核 优势（Strengthen）1.拥有前2期已形成的成熟社区优势，很高的品牌知名度2.容积率低、楼距宽、户型方正通透、户户超南，南北通风良好，可以说本期项目的规划设计相对上两期相当出色。3.30万平米滨海园林社区，国际文明居住标准等概念深入人心劣势（Weakness）1、片区内的综合配套尚不十分完善3期推广资源的检核期推广资源的检核 机会点（Opportunity）1、周边楼盘大打“红树林”概念，都以生态为核心诉求，存在突破的机会2、本案良好的生态环境，复合3期的人性化、生态化规划设计，利于
6、整合为新概念，提升项目形象，创造新的市场关注的热点。障碍点（threaten）1.红树西岸的项目启动后，对于本案景观有一定影响，并直接分流部分客户群2.品牌新鲜度下降给我们的启示给我们的启示 第3期的广告推广重点离不开生态概念的同时，单纯的生态概念已经不具有竞争力与差异性产品概念与广告策略的必须具有竞争导向性，可以直接打击片区内项目，将各个红树湾生态豪宅从概念与气势上抛在身后。他们心目中的理想居住环境他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司
7、消费者座谈会研究结果第三部分第三部分 消费者的洞察消费者的洞察他们是谁？他们是谁？年龄：3050岁来源：福田、南山附近上班居多现在生活形态：来深圳多年，以三口之家或者四口之家为主，很多需要照顾父母购房动机：二次置业，改善居住环境为主收入：家庭年收入为20万元以上，属于深圳的“中产阶层”他们现在的生活形态他们现在的生活形态工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与家人一起逛街、看电视、喝早茶或者与朋友一起聊天、玩麻将他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动，以舒缓工作压力，放松自己
8、的心情他们心目中的理想居住环境他们心目中的理想居住环境纯粹的豪宅社区，住户单纯，安全性好生态景观好，园林设计好，有较大的休闲活动空间风水好，间隔合理、采光好、空气流通，方向朝南楼距较大，有开敞的空间和视野最好1个大户型单位可以配一个小户型单位，可以就近照顾父母他们的心理描述他们的心理描述 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，到了现在这个阶段，似乎与家人一起安静的享受生活才是人生中最大的乐趣。风水好，心情好，生意好，回家能够完全放松下来，和谐、轻松的生活步调是最完美不过的事情了。父母年事已高，需要照顾，不能离自己太远，但是与家人住在一起又会有很多矛盾，如果社区能有一套独立房子给父母就好了。
9、给我们的启示给我们的启示 不停留在生态园林社区，不空喊尊贵、国际化，而是结合3期户户朝南、宽楼距、阳光花房、低容积率的品质优势，将3期塑造为“世纪村的颠峰之作”，一个让消费者感觉物超所值，和谐生活、享受生活的地方。一房单位可以不单独出售，而是作为1+1亲情套房推出，作为项目的亮点，满足目标客户需求第四部分第四部分 下一阶段我们怎么做下一阶段我们怎么做一、定位策略一、定位策略 核心策略核心策略核心策略的执行措施核心策略的执行措施世纪村的概念世纪村的概念概念的支持点概念的支持点华侨城、红树湾、高尔夫超低密度、宽楼距、架空层户户朝南、穿堂风、阳光花房、通透感1+1亲情套房，和谐的社区文化产品概念三级
10、跳产品概念三级跳演绎国际文明居住准感受国际文明居住标准升华国际文明居住标准生活形态：缤纷的生活形态：国际化、尊贵的生活形态：和谐的后生态人居产品：嘉和府核心卖点：生态园林产品：如意府、王府核心卖点：阳光花房、外生态环境产品：3期核心卖点：后生态人居。人与自然、建筑、人的生态和谐。形象传播主题形象传播主题： 传播主题的解析传播主题的解析： 对3期项目品质的定义，对于后生态人居、升华国际文明居住标准的注解。气势磅礴，俯视竞争对手，当他们还在以“红树、生态”洋洋自居时，世纪村已步入后生态人居时代，以无可辩驳的领导者姿态，留给红树湾一片惊讶与赞叹。 3期子品牌的命名策略期子品牌的命名策略命名策略：1、
11、体现物业的核心价值，并与目标客户群特征相一致2、符合楼盘的定位，符合尊贵、自然、和谐的品牌个性项目命名： 备选推广名称：二、整合传播策略二、整合传播策略整合传播策略原则整合传播策略原则 围绕品牌核心价值及各阶段要点，整合传播工具，发围绕品牌核心价值及各阶段要点，整合传播工具，发 挥最大传播效果挥最大传播效果 让不同媒体扮演不同的角色，承担不同的任务，以获让不同媒体扮演不同的角色，承担不同的任务，以获 取媒体之间相乘的效果取媒体之间相乘的效果 以主题活动为中心，层层渗透与阶段性集中结合以主题活动为中心，层层渗透与阶段性集中结合 运用资源互利、共赢的原则，降低费用运用资源互利、共赢的原则，降低费用
12、媒体投放总策略媒体投放总策略根据项目特点，并结合房地产广告特性，科学的划分推广阶段，拟订传播效果最大化的媒体行程与媒体组合。根据项目目标客户群的阅读习惯，精确选择媒体组合，节约媒体费用。媒体预算策略媒体预算策略根据前两期的销售价格及销售时间，按三期10.58万平米的建筑面积，以7500元/平米的均价计算，计划销售额度为6.35亿，按1.5%的推广费用计为:952.2万元。因项目进入后期销售,整体广告投放费用有所递减,基于此，我们建议:广告费用投入总额控制在广告费用投入总额控制在广告费用投入总额控制在广告费用投入总额控制在800800800800万以内万以内万以内万以内媒体的组合策略媒体的组合策
13、略根据目标客户群的阅读与生活习惯，主力媒体选择：根据目标客户群的阅读与生活习惯，主力媒体选择：报纸报纸: :解决理解度并准确传达楼盘信息，并通过统一的解决理解度并准确传达楼盘信息，并通过统一的 风格风格 树立品牌形象树立品牌形象户外户外: :解决品牌形象解决品牌形象广播广播: :解决涵盖率解决涵盖率媒体的组合策略媒体的组合策略辅助媒体：辅助媒体：辅助媒体：辅助媒体：网络网络解决涵盖率解决涵盖率电视电视解决品牌形象解决品牌形象直邮直邮解决特定销售信息解决特定销售信息媒体的组合分配策略媒体的组合分配策略根据目标客户群的阅读习惯与地产广告特性，建议组合分配：报纸：户外：电台：电视：网络：其他=50：
14、15：15：10：5：5媒体的阶段性策略媒体的阶段性策略第一阶段：引销期宣传重点：后生态人居升华国际文明居住标准使用媒介：报纸平面广告、户外、电台宣传方式：1、通过软性炒作，推出后生态主题概念与形象2、开盘以“后生态人居论坛会”为主题拉开序幕媒体的阶段性策略媒体的阶段性策略第二阶段：强销期宣传重点：以“发现后生态人居的和谐之美”为宣传重点。使用媒介：报纸平面广告、电台、电视广告杂志和户外宣传方式：1、以系列报纸平面广告、电视广告杂志，通过对后生态人居中人与自然的生态和谐之美、人与建筑的生态和谐之美、人与人的社会生态和谐之美的分层次诉求，带出利益，细分卖点。2、户外、电台广告作为形象支持媒体的阶
15、段性策略媒体的阶段性策略第三阶段：续销期宣传重点：“体验后生态和谐之美”为主题，展现在世纪村生活情境使用媒介：以报纸平面广告为主、DM及电台为辅。宣传方式：A、以在世纪村的真实生活展现，打动没有下决定的客户群B、电台广告感性的描述生活感受。媒体的阶段性分配策略媒体的阶段性分配策略引销期：强销期：续销期=20：50：30软性炒作策略软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对后生态人居的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为尊贵生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升了3期的知名度，并起到引导消费的作用。软性炒作可以通过与报
16、纸媒体的合作，针对后生态人居住宅概念进行研讨会，并以此展开连续的话题报道。软性文章主题软性文章主题 后生态人居住宅来到深圳。1、剖析后生态人居住宅概念对街区环境、建筑、人文的全面要求，展示其先进性。2、后生态人居住宅的生活是怎样的？（结合了世纪村的特点，描绘先进生活的美好。）什么是后生态人居住宅？1、后生态人居住宅？（为消费者描绘出后生态人居住宅是有生命的、高品质的住宅，并对现在的生态楼盘进行评论）2、生态无所不在（描述世纪村园林环境、南北通透户型特点、1+1亲情房，将后生态人居与众不同的美展现出来）软性文章主题软性文章主题 是什么让后生态人居住宅出现？1、从高品位的中产阶层对生活要求的不断提
17、高催生新的生活模式的角度描述后生态人居住宅的原创性和世纪村的高品质生活环境。2、展现沙河地产对高品质生活的努力追求和对消费者需求的深刻理解。后生态人居住宅-留给红树湾的传奇！从红树湾片区与世纪村建设历程的角度出发，阐释世纪村在片区无可争辩的引领作用。硬性广告硬性广告影视广告：以形象为主，输出“后生态人居”的品牌形象报纸广告：形象+产品，形象广告信息同影视，产品广告分点阐述“后生态人居”给消费者带来的利益点户外广告：“后生态人居-留给红树湾的传奇”形象现场包装现场包装现场包装的竞争导向现场与红树西岸相邻，正面竞争，所以在现场包装的设计过程中要以“后生态人居”为核心概念，“留给红树湾的传奇”为形象
18、，具体体现楼盘容积率相对比较低、户型特点、1+1户型设计等实际优势，淡化景观以及周边环境概念，突出品质优势。在红树湾片区投放户外广告，利用本项目的楼体、以及周边主要路段，建立留给红树湾的传奇的品牌高度。公关活动公关活动联合媒体，举办“后生态人居论坛”，建立品牌高度根据目标消费者群喜欢享受静谧的生活的特点，利用现场举办一些较高品位的文化活动，提升楼盘档次感，如：以和谐生态人居为主题的艺术展：摄影展、红酒会、名车展等以和谐生态人居为主题的园林音乐会我们的期望我们的期望 由于双方时间的关系，未能进行全方位的市场调研及创意的深层次研讨，我司仅提供一些定位的建议与推广的探讨，在双方方确立合作关系后，我们将会同贵司组成”品牌专案小组”发展本产品的详细推广策略，媒体策略，进行深层次的创意发展，以高品质的服务共同构建世纪村3期的品牌价值。
