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1、第七章第七章 网络传播的典型形式网络传播的典型形式 网站是20世纪90年代初以来采用最广泛的一种网络传播的形式，它是利用Web页面组成的网站来发布各种信息、提供各种服务并与受众进行互动的一种传播形式。第一节第一节 网站传播网站传播一、网站传播的基本原理 一个网站是由若干用HTML（或XHTML等）语言编写的网页构成。一个网页可以由多种形式的信息构成，这些信息依据一定的编排意图被整合在一个有限的空间中。而这些网页依照一定的结构方式构成网站整体。二、网站传播的主体及其目标 主体：ISP：互联网提供商，指向用户提供互联网接口与 相关服务的机构。媒体、政府、机构与组织、企业、个人利用Web网站进行传播
2、主要有以下三个目标：（1）将政府网站作为政府发言的直接渠道。（2）将政府网站作为塑造政府形象的窗口。（3）将政府网站作为电子政务的平台。三、网站传播的特点 1.技术上的相对复杂性。2.特定网站中传播主体的单一性与高控制权。3.传播受众的相对不确定性。4.可互动性。 即时通信工具已经成为网民广泛使用的互联网服务。目前的即时通信已经从电脑对电脑的交流发展到电脑对手机等其他终端间的交流。它不仅为人际交流提供了新的渠道与手段，也在其他层面影响着人们的生活方式与行为方式。 第二节第二节 即时通信传播即时通信传播一、即时通信传播的功能 对个体而言，它的功能主要有：1.个体交流。2.信息共享。3.人脉资源积
3、累。4.个人信息与情绪披露。n对群体而言，即时通信工具对于群体信息的交流、群体文化的形成，具有一定的作用。n对于组织而言，即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。二、即时通信传播的特点 1.点对点的交流结构。2.同步的交流时效。3.交流的可控性。（1）可以选择交流对象；（2）设置自己的在线状态；（3）选择交流中采用的手段；（4）控制交流的时间与节奏4.丰富、可切换的交流手段。5.以个人为节点的复杂的交流网络。强联系与弱联系。n史坦利米尔格兰：“六度分隔”三、即时通信传播带来的社会影响 （一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播 （二）即时通信工具的使用与社会人群的分化（MSN
4、与QQ） QQ在交流对象上有更强的开放性，允许陌生人之间聊天；而MSN必须得知道他人的账号，受陌生人干扰少。QQ的娱乐功能大于MSN，MSN更合适商务人士白领。 （三）即时通信传播与舆论的传播及表达 n（四）即时通信传播与社会动员n特点：n（1）社会动员发起机制的民间性n（2）社会动员网络的扁平性n（3）社会动员的人情基础n（4）社会动员过程的相对隐蔽性n（5）社会动员的高效率一、网络社区的含义 （一）网络社区的含义 泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。 第三节第三节 网络社区传播网络社区传播 二、网络社区的构成基础 （一）网络社区的技术平台 常见的社区平台包括
5、：第一，新闻组。第二，BBS。第三，聊天室。第四，网络游戏。第五，网站。第六，博客。第七，即时通信。第八，维基。 （二）网络社区的组织结构 1.“圈”式结构。社区有明确的边界，如QQ群2.“链”式结构。社区没有明确的边界，不需要话题进行互动，只需要某种方式的关系链，如标签功能、好友功能。如豆瓣-标签。 （三）网络社区的维系点 人们在网络中相聚并产生交流、互动的愿望，首先是源于人们自身的一些需要。网络社区得以形成并发展，其基础，便是人们在一个社区中能找到与他人的某种共同需要，这种共同需要，是一个社区的维系点。 人类四中基本的需要：兴趣、关系、幻想、交易。三、网络社区成员的关系 （一）从需求关系分
6、析社区成员关系（1）追求成就者：如累积作品、获取地位名声等（2）探索者：以知晓各类秘闻秘事、把握群体构成为乐（3）社交活动者（4）恶作剧者：调侃、骚扰、制造混乱为乐趣。 （二）从权力关系分析社区成员关系 n规定性权力关系：版主与普通成员。n非规定性权力关系：意见领袖、追随者、沉默者及反意见领袖者。四、网络社区与个体的相互作用 网民对社区的需求及社区对网民的影响层面主要体现为以下方面：1.个体的特定功能性诉求层面。2.个体的心理调节层面。3.个体的环境认知层面。4.个体的社会关系层面。5.个体的个别意见与态度层面。6.个体的长期价值观层面。7.个体的社会归属感与文化归属感层面。五、中国网络社区案
7、例分析 （一）强国论坛 “强国论坛”带给我们的启发主要有以下几方面：1.天时地利人和是“强国论坛”立足的三个支点。2.松紧有度、亦张亦弛是“强国论坛”的制度保障。3.交流渠道的疏通是“强国论坛”的实践价值之一。4.国情民意的晴雨表是“强国论坛”的实践价值之二。5.公共话语空间是“强国论坛”个案的理论意义。（二）百度贴吧 百度贴吧的特点主要表现为以下几方面：a1.人工信息聚合方式对搜索引擎的补充。a2.共同兴趣爱好者的快捷聚集。a3.封闭式交流话题带来的深度互动。a4.“粉丝文化”的催化剂。a5.文化研究的新途径。 （三）“猫扑”社区 猫扑社区是一个具有鲜明特色的社区，这主要体现在以下几个方面。
8、1.它是具有强烈虚拟世界特征的论坛。2.它是“人肉搜索引擎”机制的始作俑者。3.逐渐变味的“BT”文化。（四）豆瓣网 豆瓣网的特色主要表现为：1.创新性的用户主导的内容生产系统。2.编织内容网络的同时形成复杂的人际网络。3.豆瓣网提供了一种新的知识扩展链。4.豆瓣网为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台。5.豆瓣网提供了一种社会化的文化消费环境。6.豆瓣网模式实践了新的营销理念。 尽管博客的概念在中国引入较晚，大规模的商业化博客平台的运作也是到2005年才出现，但是，在短短的几年内，博客传播不仅得到广泛普及，而且，它对于网络世界及现实世界的双重影响已不容回避。第四节第四节 博客传播博客传播一、博
9、客的基本含义 总体而言，博客是一种简便的网络信息发布方式，也是网络中一种重要的交流方式。二、博客传播者的需求及满足机制（一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因自我形象的塑造是博客的传播者最主要的心理动因。它是个体进行印象管理的一个重要平台。n（二）多元化的活动体现多元的使用诉求n（1）自我表达诉求n（2）历史记录诉求n（3）自我推介诉求n（4）个人信息传播诉求n（5）公共信息整合诉求n（6）知识管理与分享诉求n（7）公共服务诉求（政府官员和公务员）n（8）娱乐诉求n（三）社会报偿成为博客活动的外在追求n博客获得的社会报偿主要表现在：n（1）博客带来的社会影响力：访问量。韩寒n（2）博客形成的
10、人际关系网络（贾晓东）n（3）博客带来的功利性报偿：n 韩寒的青春与我所理解的生活n 柴静看见狂销100万册。 （四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素1.个人特长。2.时间与精力。3.外在环境：博客平台的服务质量、网站的编辑手段、博客世界的竞争态势、圈子及其他社会关系三、博客传播渠道与过程的特点 1.私人空间与公共空间的交织。2.多层级传播渠道的交织。3.多种传播形态的交织。 四、博客传播内容的特点 1.个性化。2.自我把关。3.随意性。五、博客受众的需求及满足机制 1.寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因。2.博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服。3.社会报偿成为博客受众流向的
11、重要调节因素。六、博客平台的社会属性及影响1.作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心”。2.作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往。3.作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器。4.作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用。5.分权后的博客世界重塑权利关系。6.作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史图卷。7.作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化。七、博客传播在新闻传播中的应用 （一）博客参与新闻传播的方式 1.博客提供新闻线索。2.博客从多角度记录新闻事件。3.博客进行新闻评论。4.博客进行新闻整合。 （二）博客与公民新闻 目前，对公民新闻尚没有一个普遍认同的定义，从博客
12、方面理解公民新闻，也有其特殊的角度。 搜索引擎不仅为人们在网络中快速寻找特定信息提供了快捷的途径，而且在不断地影响着人们在网络中信息消费的行为模式，并反过来作用于网络信息传播格局的变化。理解搜索引擎传播的特点，是认识搜索引擎影响力的起点。 陈凯歌：搜索 第五节第五节 搜索引擎传播搜索引擎传播一、搜索引擎技术的发展及其原因 二、搜索引擎传播的特点 三、搜索引擎与社会化搜索引擎 四、搜索引擎在营销中的应用五、搜索引擎数据的研究价值 1.试分析一个与即时通信工具有关的网络事件。2.试比较分析MSN与QQ对使用者影响的差异。学习与思考：5.社区对于个体的影响是基于哪些因素形成的? 6.社区在网络社会的发展中有何意义?7.试选取一个具有代表性的社区进行个案研究。8.博客对社会的影响从哪些方面体现出来?学习与思考：10.试选取某一个具有代表性的博客进行个案研究。11.搜索引擎是如何影响网络信息传播的各个层面的?12.试利用某个搜索引擎提供的某一阶段的后台数据，进行一项实证研究。13.试运用罗杰斯的“创新与扩散”理论，研究RSS技术的普及过程。 学习与思考：
