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1、媒介广告资源开发与运营媒介广告资源开发与运营 第一节第一节 媒介广告概述媒介广告概述第二节第二节 媒介广告经营的地位与作用媒介广告经营的地位与作用第三节第三节 媒介广告分类媒介广告分类第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务 第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式 第九节第九节 媒介广告市场的现状及发展趋势媒介广告市场的现状及发展趋势 第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述二、媒介广告的界定二、媒介广告的界定（一）并
2、非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电（一）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等。容介绍等。（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的HBOHBO、CNNCNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些专业的学术期刊；或社会公共服务性质的媒介。专业的学术期刊；或社会公共服
3、务性质的媒介。（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏业写字楼中的液晶屏LCDLCD，仅充当广告载体。，仅充当广告载体。广告广告主主广告公司广告公司媒体媒体一、媒介广告经营构架一、媒介广告经营构架4P4P模型：广告资源模型：广告资源ProductProduct、广告价格、广告价格PricePrice、广告推广广告推广PromotionPromotion、广告发布、广告发布PlacePlace第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述三、媒介广告的产生：三、媒介广告的产生：我国当代媒介广告史始于改革开放。我国当代媒
4、介广告史始于改革开放。两个重要的时间标识：两个重要的时间标识：19791979年年 、19821982年年19791979年：第一条报纸广告年：第一条报纸广告“蓝天蓝天”牌高级牙膏（牌高级牙膏（1.41.4） 第一条电视广告第一条电视广告“参桂补酒参桂补酒”（1.281.28）（1979年月年月28日，上海电视台于日，上海电视台于17时时05分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长参桂补酒，时间长1分分35秒。秒。） 第一条广播广告第一条广播广告“春蕾药性发乳春蕾药性发乳”（3.53.5） 第一条外企商业广告第一条外企商业广告“瑞士雷达表
5、瑞士雷达表”（3.183.18）（1979年年3月月18日日18时时15分，上海电视台播出第一例外商广告分，上海电视台播出第一例外商广告1分钟分钟“瑞士雷达表瑞士雷达表”广告。同时，广告。同时，文汇报文汇报也刊登了雷达表也刊登了雷达表的广告。）的广告。） 中央电视台第一条商业广告中央电视台第一条商业广告威斯汀豪斯电器（威斯汀豪斯电器（9.309.30）19821982年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的院起草的广告管理暂行条例广告管理暂行条例，并于，并于5 5月月1 1日起施行。日起施行。 19871987年年1212
6、月月1 1日，日，广告管理条例广告管理条例实施成为实施成为中国广告业管理上的第一部正式法规。中国广告业管理上的第一部正式法规。19891989年，著名电影明星李默然涉足广告，为年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。作宣传，为电影明星作广告开先河。19921992年年5 5月月5 5日，被称为日，被称为“亚洲第一桅杆的亚洲第一桅杆的湖北电视塔湖北电视塔，成，成为我国第一个知披广告的电视塔。为我国第一个知披广告的电视塔。18001800平方米平方米“KENTKENT”(”(健牌香健牌香烟烟) )广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前广告的出
7、现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前1111个月终止合同走下龟山电视塔身。个月终止合同走下龟山电视塔身。19931993年年1 1月月2525日（农历正月初三），日（农历正月初三），文汇报文汇报文汇报文汇报头版刊登头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。头版整版刊登广告。中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，经，经1010月月2727日第八届全国人大日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第第二次会议审议通过。江泽民主席签发第3434号主席令自号主席令自19951995年年2 2月月1 1日
8、起施行。自此我国有了第一部广告法。日起施行。自此我国有了第一部广告法。第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述 广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。供了巨大的空间。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。第一节第一节
9、媒介广告的概述媒介广告的概述三、广告媒介的发展三、广告媒介的发展第二节第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用一、广告经营对媒介经营效果的影响一、广告经营对媒介经营效果的影响1.1.广告收入是媒体最主要的收入来源之一。广告收入是媒体最主要的收入来源之一。2.2.广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。的商业经营效果。3.3.广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环节。节。4.4.广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。广告
10、经营与媒介品牌价值的体现息息相关。另：媒介本身的另：媒介本身的双重属性双重属性双重属性双重属性，媒介组织也必须注意广告经营的，媒介组织也必须注意广告经营的“适度适度”。二、广告经营在媒介经营流程中的位置二、广告经营在媒介经营流程中的位置广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：“20132013年年CCTV-1CCTV-1综合频道时段刊例价格表综合频道时段刊例价格表”、“20072007年部年部分大型电视活动冠名企业分大型电视活动冠名企业”。 现代媒介的生命线现代媒介的生命线（1 1）经济支柱。）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的
11、结合点，广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介广告广告市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的的40%80%40%80%。 （2 2）信息服务。）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。力。 （3 3）市场中介。）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和广告在媒介经营
12、中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。的联系在一起。第二节第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用第三节第三节 媒介广告分类媒介广告分类依据依据类型类型特征特征媒介媒介种类种类 电视电视 、广、广播播作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电视广告资源的物理表现形式为视广告资源的物理表现形式为画面和声音。画面和声音。广播以广播以音频音频为信息发布形式。为信息发布形式。报纸和杂志报纸和杂志
13、 以以文字图片等书面表达形式文字图片等书面表达形式发布信息的纸质媒体。发布信息的纸质媒体。 户外广告户外广告 发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源，发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源，占据的是占据的是户外空间资源户外空间资源。 互联网互联网 综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。 资源资源运作运作特征特征 单一资源和单一资源和组合资源组合资源 单一资源操作简单；组合资源优势互补单一资源操作简单；组合资源优势互补固定资源和固定资源和相对灵活配相对灵活配置的资源置的资源 固定广告资源，形式和
14、内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编固定广告资源，形式和内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编排设置。排设置。广告广告形式形式 常规广告常规广告 包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，杂志页面上划出的固定的广告位置等。杂志页面上划出的固定的广告位置等。 非常规广告非常规广告 在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告形式，如节目冠名和赞助、形式，如节目冠名和赞助、电视角标广告电视角标广告、电视提示广告、电视
15、提示广告、杂志广告特殊杂志广告特殊形式形式等。等。 信息信息传达传达方式方式 硬广告硬广告 以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。 软广告软广告 将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如真情告白真情告白奋斗奋斗中的手机。中的手机。 第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发 广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式
16、。括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广告版面、网站增加游标或通栏广告等；告版面、网站增加游标或通栏广告等；（二）新增型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动（二）新增型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。二、创新型
17、广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广二、创新型广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广告为代表等。告为代表等。如：正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。我们的好声音学员如果获得三位或者三位以上导师认可即可获得苏宁易购提供的1万元音乐梦想基金。感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。（华少43秒200万）第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广
18、告资源开发三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为“零件零件”，通，通过整合形成新的广告产品。过整合形成新的广告产品。（一）精细型资源整合（一）精细型资源整合通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。如如广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类节目中设置不同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。节目中设置不
19、同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。（二）综合型资源整合（二）综合型资源整合主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。四、广告资源的开发，也可四、广告资源的开发，也可依托传媒领域的重要事件或热点依托传媒领域的重要事件或热点，在，在相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。如：如：20082008年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特广告形年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特
20、广告形式。式。第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。例：不同时段电视节目广告资源价值。例：不同时段电视节目广告资源价值。 第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价 值高）值高） 第二象限：问题资源（不稳定，随着收视率降低广告资第二象限：问题资源（不稳定，随着收视率降低广告资 源价值降低）源价值降低） 第三象限：平民资源（稳定第三象限：平民资源（稳定, ,无价值）无价值） 第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高广告价第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高
21、广告价 值提升）值提升）第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。一、媒介广告形式设计一、媒介广告形式设计（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式也是（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式也是广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容，广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容，如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等
22、。如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等。（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计来源于广告商和广告公司来源于广告商和广告公司, ,但广告形式作为媒介广告资源的但广告形式作为媒介广告资源的主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。（三）广告形式设计主要完成广告的具体表现部分（三）广告形式设计主要完成广告的具体表现部分 ，如广告段，如广告段中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。 兼具审美和实用兼具审美和实用
23、。第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。二、媒介广告编排二、媒介广告编排为一定形式的广告安排发布的具体时间和空间位置，并使其为一定形式的广告安排发布的具体时间和空间位置，并使其与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。优化优化广告段长度广告段长度广告段长度广告段长度和和频次频次频次频次是广告编排的主要任务之一。是广告编排的主要任务之一。例：
24、例：“无缝隙策略无缝隙策略”指通过尽量缩小两档节目之间的指通过尽量缩小两档节目之间的“破口破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。观众转台、控制观众流失的编排策略。广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管。广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管。从从电视节目的编电视节目的编排策略思考广告排策略思考广告编排的有效性？编排的有效性？以以为例为例第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价一、媒介广告定价的基本形式一、媒介广告定价的基本形式（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在
25、广告（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所在版面等。在版面等。EgEg: : 2013 2013年年CCTV-1CCTV-1综合频道时段刊例价格表综合频道时段刊例价格表（三）特殊广告形式或节目赞助等，由媒介与广告商商价，（三）特殊广告形式或节目赞助等，由媒介与广告商商价，或招标销售。或招标销售。Eg:Eg:热播节目冠名费屡创新高 借力共赢成趋势（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及
26、（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及与广告商的关系等，设定折扣价格。与广告商的关系等，设定折扣价格。EgEg: :湖北广播电台私家车广播湖北广播电台私家车广播20132013年广告价格年广告价格第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价二、媒介广告定价的基本考虑因素二、媒介广告定价的基本考虑因素（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价考虑因素：考虑因素：1.1.广告形式和广告信息容量。广告形式和广告信息容量。2.2.广告产品的质量。广告产品的质量。（广告接触到的受众数量）（广告接触到的受众数量）（二）三个基本关系（适
27、度问题）（二）三个基本关系（适度问题）1.1.成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首先要解决的一个先要解决的一个“适度适度”问题。问题。Eg:Eg:独播电视剧独播电视剧广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定价高，可能引起广告销售受阻；价高，可能引起广告销售受阻；2.2.市场环境和资源供求关系。把握供求关系的平衡，是广告定市场环境和资源供求关系。把握供求关系的平衡，是广告定价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播等都是供不应求
28、的稀缺广告资源。等都是供不应求的稀缺广告资源。3.3.竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争优势设定适当的广告价格。竞争优势设定适当的广告价格。 收视率大幅度攀升，收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下得独播剧者得天下” “独播剧”概念最早是央视提出并实施的，观众最早看到的“独播剧”是韩剧看了又看，之后的人鱼小姐、明成皇后等也都是央视的“独播剧”，深夜时段“独播剧”获得不错收益后，央视将“独播剧”范围扩张到了黄金档，由此催生了京华烟云等多部“黄金档独播剧”。地方卫视方面，2005年9月，湖南卫视的大长今抢了“引进独播剧”的头筹
29、，后来又推出了独播港剧金枝欲孽、阿信等。随后，安徽卫视、浙江卫视、天津卫视等都开始推出“黄金档独播剧”。 现在业界流传一句话：“得独播剧者得天下”。事实确实如此。从“首播权”到“独播剧”，央视连出大手笔，得益匪浅，回报惊人。通过汉武大帝、大宋提刑官、八路军、亮剑、京华烟云等大戏连续轰炸观众的眼球，央视成功地塑造起了名牌，2005年全年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长两成以上。2005年11月底央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。案例案例收视率大幅度攀升，收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下得独播剧者得天下” 湖南卫视因为独播韩剧大长今，引来了一股收视热
30、潮，使其赢得了更大的市场份额。获得大长今内地独家播映权和内地市场音像发行权，湖南卫视共花费了800万元人民币，但从大长今的时段广告收入中，至少获利几千万元。据悉，大长今的独家冠名权就卖了660万元，800万元成本基本已经收回，而大长今播映期间的插片广告收益在3000万元以上。“电视机就是电视剧”，电视圈内的人爱这么说。据调查，中国观众收视时间的1/3以上，即约每天一个小时，都用于看电视剧；省级卫视的全部广告收入中，有一半以上是电视剧带来的。独播剧在电视界引发的“地震”将使强者更强，弱者更弱。据统计，目前在我国31个省级卫星频道中，前5强的收视份额已经与后26个卫星频道各占一半了。今后，这一强弱
31、两极分化的趋势还将加剧。案例案例第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价三、媒介广告定价的价格体系变化三、媒介广告定价的价格体系变化（一）以质论价：以广告产品为定价基础的（一）以质论价：以广告产品为定价基础的方式也要考虑标的物的质量，方式也要考虑标的物的质量，“以质论价以质论价”的对象最终应落实到广告接触的受众规的对象最终应落实到广告接触的受众规模和质量上。模和质量上。以点论价：以收视点为计算单位的广告价格以点论价：以收视点为计算单位的广告价格体系体系( (每获得一个收视点所需付出的成本每获得一个收视点所需付出的成本) )，这种定价方式表现为接触到特定数量受，这种定价方式表现为接触到特定数量受众
32、所需要的价格。如电视广告。众所需要的价格。如电视广告。广告商广告投资风险转嫁到媒介组织广告商广告投资风险转嫁到媒介组织（二）一次发布为基本定价单位：如报刊广（二）一次发布为基本定价单位：如报刊广告和户外广告。告和户外广告。第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告广告效果直接影响广告价格价格）（一）通用的量化指标：电视广告的（一）通用的量化指标：电视广告的收视率收视率收视率收视率、报、报刊广告的刊广告的阅读率或发行量阅读率或发行量阅读率或发行量阅读率或发行量、网站的、网站的点击率点击率点击率点击率、户、户外广告的外广告的人流量人流量人
33、流量人流量等，基本获得公认的效果衡量等，基本获得公认的效果衡量指标体系指标体系（二）非常规广告效果衡量：通过某种方法折算（二）非常规广告效果衡量：通过某种方法折算为观众收视量，或是以为观众收视量，或是以广告回忆率广告回忆率广告回忆率广告回忆率调查为依据，调查为依据，规范中。规范中。例：例：CTRCTR植入式广告价值评估模型植入式广告价值评估模型（三）媒介广告的质量效果：例如受众购买力、（三）媒介广告的质量效果：例如受众购买力、影响力以及媒介广告对于品牌建设的作用等。影响力以及媒介广告对于品牌建设的作用等。CTRCTR解读解读20142014年中国市场五大趋势年中国市场五大趋势第六节第六节 媒介
34、广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主体的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果（四）根据考量主体的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值两个基本方面。和受众价值两个基本方面。1.1.媒介效果：是媒介的特性和传播表现所决定的传播效果，评估媒介效果：是媒介的特性和传播表现所决定的传播效果，评估因素包括：因素包括：广度（到达率）广度（到达率）接触多少人接触多少人深度（接触频次）深度（接触频次）平均每人接触多少次平均每人接触多少次速度速度在多长时间内接触到消费者在多长时间内接触到消费者密切度密切度消费者
35、如何解除媒介消费者如何解除媒介干扰度干扰度是否受到其他广告拥挤的影响是否受到其他广告拥挤的影响力度力度媒介在消费者和整个社会中的影响力媒介在消费者和整个社会中的影响力硬件硬件声音声音/ /影响影响/ /文字等文字等软件软件媒介形象、吸引力、说服力以及与其他媒介的比较优势、媒介形象、吸引力、说服力以及与其他媒介的比较优势、互补关系等。互补关系等。第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主题的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果（四）根据考量主题的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值
36、两个基本方面。和受众价值两个基本方面。2.2.受众价值：变量包括：受众价值：变量包括：人口统计特征人口统计特征姓名姓名/ /性别性别/ /年龄年龄/ /收入收入/ /教育教育/ /居住地等，居住地等，职业特征职业特征职业职业/ /职位职位/ /领域领域/ /单位性质等，单位性质等，个性心理特征个性心理特征性格性格/ /成就感成就感/ /金钱观金钱观/ /消费观消费观/ /品牌观品牌观/ /时尚感时尚感/ /科科技感技感/ /家庭观等，家庭观等，生活行为特征生活行为特征生活方式生活方式/ /媒介接触习惯媒介接触习惯/ /消费购物习惯消费购物习惯/ /休闲娱休闲娱乐方式乐方式/ /交友状况交友状况
37、/ /饮食偏好饮食偏好/ /健康状况等，健康状况等，品牌产品使用特征品牌产品使用特征普通产品普通产品精品使用者精品使用者/ /重度重度轻度消费者轻度消费者/ /现有现有潜在用户潜在用户/ /忠诚忠诚游离用户等。例如奢侈品关注与消费游离用户等。例如奢侈品关注与消费能力有关的受众价值。能力有关的受众价值。第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价（五）媒介广告效果评估方法：（三个递进的评（五）媒介广告效果评估方法：（三个递进的评估层次）估层次）效果层面效果层面 测量指标测量指标 方法方法 执行效果（是否播出执行效果（是否播出/ /播几次）播几次） 是否如期如约播出是否如期如约播出的问题的问题 广告监播
38、广告监播 媒介效果（看没看媒介效果（看没看/ /看看几次）几次） 回答接触受众量及回答接触受众量及成本效益问题成本效益问题 收视率收视率 传播效果（是否记住传播效果（是否记住/ /理解理解/ /影响）影响） 回答对消费者的态回答对消费者的态度和行为影响的问度和行为影响的问题题 专项调查专项调查 第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务一、媒介广告销售的基本方式：一、媒介广告销售的基本方式：（一）按照广告资源形式划分：（一）按照广告资源形式划分：1.1.常规广告销售：单独销售、套装销售常规广告销售：单独销售、套装销售2.2.特殊形式及非常规广告销售：不确定性，特殊形式及非常规广
39、告销售：不确定性，广告效果及衡量方广告效果及衡量方广告效果及衡量方广告效果及衡量方法法法法成为销售关键环节成为销售关键环节（二）按照广告销售周期划分（二）按照广告销售周期划分1.1.日常广告销售日常广告销售2.2.定期广告销售：（定期广告销售：（1 1）阶段性广告销售）阶段性广告销售如年度广告销售；如年度广告销售； （2 2）特殊时期广告销售）特殊时期广告销售如如20082008年北京奥运年北京奥运会的广告销售；会的广告销售；（三）按照销售形式划分（三）按照销售形式划分1.1.日常销售日常销售2.2.推介会集中销售：推介会、答谢会等推介会集中销售：推介会、答谢会等例：广告招标例：广告招标以中央
40、电视台广告招标为代表以中央电视台广告招标为代表 第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务二、媒介广告销售的对象二、媒介广告销售的对象广告投入者：包括广告主企业和代理公司。广告投入者：包括广告主企业和代理公司。三、媒介广告销售中的优惠和折扣三、媒介广告销售中的优惠和折扣主要因素包括：投放量、投放份额、付款、产品的品主要因素包括：投放量、投放份额、付款、产品的品牌价值牌价值四、媒介广告服务和广告客户管理四、媒介广告服务和广告客户管理（一）广告销售的出发点是卖方（媒介），以媒介的（一）广告销售的出发点是卖方（媒介），以媒介的资源为基础，以销售取得回报为目的；资源为基础，以销售取得回
41、报为目的；（二）广告服务的出发点是买方（广告商），以广告（二）广告服务的出发点是买方（广告商），以广告商的需求为基础。商的需求为基础。五、媒体广告运行的影响要素五、媒体广告运行的影响要素媒体广告投放与媒体选择策略媒体广告投放与媒体选择策略1 1、定量分析、定量分析广告投放的媒体能够达到目标市场的人数广告投放的媒体能够达到目标市场的人数每千人成本每千人成本= =单位广告信息成本单位广告信息成本/ /目标受众人数目标受众人数10001000（CPMCPM）2 2、定性分析、定性分析广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择3 3、媒体组合、媒体组合广告投入
42、的各种媒体选择广告投入的各种媒体选择ACAC尼尔森的研究结果表明：尼尔森的研究结果表明：一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.791.79条。条。而而18.8%18.8%的消费者几乎记不得任何广告。的消费者几乎记不得任何广告。能够记住能够记住1 13 3条广告的人累计为条广告的人累计为46.6%46.6%。 第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式 广告经营方式的确定需要综合考虑媒介的广告资源状况、内部机制和广告经营方式的确定需要综合考虑媒介的广告资源状况、内部机制和人员结构、广告商特点、媒介的长期和近期目标、市场竞争等。人员结构、广告商特点、媒
43、介的长期和近期目标、市场竞争等。经营方式经营方式特点特点优点优点缺点缺点媒介自主媒介自主经营经营统统一经营一经营媒介组织设立广告部或广告媒介组织设立广告部或广告中心作为核心广告经营机构，中心作为核心广告经营机构，统一负责媒介内所有广告资统一负责媒介内所有广告资源的开发、设计、编排、定源的开发、设计、编排、定价、销售和服务。价、销售和服务。1.1.协作性强，有利于避免协作性强，有利于避免频道间的竞争；频道间的竞争；2.2.优势互优势互补，统一包装，统一操作，补，统一包装，统一操作，有利于树立统一的品牌形有利于树立统一的品牌形象象灵活性上有所欠缺，尤其灵活性上有所欠缺，尤其是针对不同频道的差异，是
44、针对不同频道的差异，如何统一的大框架下使其如何统一的大框架下使其充分发挥各自特点。充分发挥各自特点。媒介自主媒介自主经营经营独独立分散经立分散经营营由广告部负责管理协调，而由广告部负责管理协调，而各分支机构分别独立经营各各分支机构分别独立经营各自的广告业务。适用于实施自的广告业务。适用于实施频道制经营管理的电视台。频道制经营管理的电视台。如省电视台内部，卫视频道如省电视台内部，卫视频道独立经营，地面频道统一经独立经营，地面频道统一经营。营。1 1。相对充分的发挥各频道。相对充分的发挥各频道自身特点和积极性；自身特点和积极性；2.2.广广告与节目的结合相对默契；告与节目的结合相对默契；如何协调频
45、道间既竞争又如何协调频道间既竞争又协作的关系、避免内部竞协作的关系、避免内部竞争压价是最重要的问题争压价是最重要的问题代理公司代理公司经营经营媒介将部分或全部广告业务媒介将部分或全部广告业务委托给一家或几家代理公司委托给一家或几家代理公司经营，或称经营，或称“外包外包”。1.1.熟悉、了广告企业和公熟悉、了广告企业和公司，有相对成熟的广告运司，有相对成熟的广告运作经验；作经验；2.2.有专职的相对有专职的相对充足的广告经营人员；充足的广告经营人员；3.3.有的代理公司还有相对稳有的代理公司还有相对稳定的广告客户资源等定的广告客户资源等如何处理代理公司与媒介如何处理代理公司与媒介组织的关系是难题
46、。组织的关系是难题。第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式三、两种广告运营模式比较三、两种广告运营模式比较（一）媒介广告部门的职责与运作模式（一）媒介广告部门的职责与运作模式（二）代理公司经营模式（二）代理公司经营模式第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式 现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。体实现双向、全面代理业
47、务的一种制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个这个“桥梁桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制广告创意、制广告创意、制广告创意、制作、策划、购买作、策划、购买作、策划、购买作、策划、购买等服务，并赚取佣金。等服务，并赚取佣金。 代理制代理制是广告经营业最显著的特征，以致是广告经营业最显著的特征，以致“广告业广告业”或或“广告经广告经营营”可以看作是可以看作是“广告代理业广告代理业”（Advertising AgencyAd
48、vertising Agency）或）或“广告代理广告代理经营经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。 广告经营业的基本组织形态就是广告经营业的基本组织形态就是“广告公司广告公司”。因此，广告公司及。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。 目前，有以欧美为代表的西方广告代理制模式欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方日韩为代表的东方广告代理模式广告代理模式三、广告代理制的运作机制三、广告代理制的运作机制三、广告代理制的运作机制三
49、、广告代理制的运作机制广告公司广告公司广告主广告主媒体媒体代理人代理人委托人委托人广广告告受受众众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency二、代理公司经营模式二、代理公司经营模式广告代理制的发展历程广告代理制的发展历程第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式|1841年，沃尔尼年，沃尔尼.B.帕尔默创办了第一家广告公司，为各种帕尔默创办了第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告的佣金，广告文字及广告设计工作仍由办刊承担。从而开启了广告代理业的文字及广告设计工作仍由办刊承担。从而
50、开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段媒介代理阶段媒介代理阶段媒介代理阶段。|1865年，乔治年，乔治 罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事门从事“报刊广告版面批发代理报刊广告版面批发代理”的经营业务；的经营业务；1870年，他又年，他又首创编印了首创编印了罗威尔美国报纸名录罗威尔美国报纸名录，对美国、加拿大的，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称作了简要的介绍，为广告主和多家报纸、刊物的发行量、名称作了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后，广告代理业逐渐推广开来。媒介
51、的直接沟通扫清了障碍。此后，广告代理业逐渐推广开来。|1869年，年，“广告公司先驱广告公司先驱”佛兰西斯艾尔(francis Ayer)开开办了办了“艾尔父子广告公司艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有，这是历史上第一家具有现代意义现代意义现代意义现代意义的广告公司的广告公司的广告公司的广告公司。|广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果。广告经营主体的合作博弈关系广告经营主体的合作博弈关系广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体共鸣共鸣默契默契支持支持依赖依赖根据广告公司的服根据广告公司的服务务功能和功能和经营经营范范围围，可将广，可将
52、广告公司分告公司分为为全面服全面服务务型公司和部分服型公司和部分服务务型公司。型公司。广告代理公司一般具有双重代理作用：广告代理公司一般具有双重代理作用：一方面一方面代替工商代替工商业业广告客广告客户户从事商品的市从事商品的市场调场调查查与研究分析工作，配合商品的与研究分析工作，配合商品的销销售方售方针针，制，制定商品广告定商品广告计计划，并在广告客划，并在广告客户户的核准后，的核准后，负负责责广告广告计计划的划的执执行、媒体的行、媒体的选择选择以及广告的以及广告的设设计计、分配，刊播、分配，刊播、测试测试广告效果。广告效果。另一方面另一方面，代替任何一家媒体，代替任何一家媒体单单位向广告客位
53、向广告客户户招招揽揽广告，并在广告刊播之后，广告，并在广告刊播之后，负责负责向广告客向广告客户户收取广告收取广告费费，转转付付给给媒体媒体单单位。位。第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式三、广告代理制的类型三、广告代理制的类型 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的
54、媒体细分广告代理制。体细分广告代理制。广告代理广告代理制类型制类型代表代表国家国家含含 义义西方模式西方模式美国美国实行实行“商品细分商品细分”，指广告代理公司在同一种竞，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。品广告业务全权负责。东方模式东方模式日本日本实行实行“媒体细分媒体细分”，是数家广告代理商对同一客，是数家广告代理商对同一客户提供不同的媒体服务。例如，户提供不同的媒体服务。例如，广州日报广州日报属属于甲代理商，于甲代理商，南方都市报南方都市报属于乙代理商。属于乙代理商。第八节第八节 媒介广告经营方
55、式媒介广告经营方式美国模式的广告代理制美国模式的广告代理制美国模式的广告代理制美国模式的广告代理制 “美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是是世界广告代理业的开始世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较流行的，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通
56、过广告户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主这种广告代理制的运行规则是：广告主广广告公司告公司广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。 商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性
57、，是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的也就是所谓的“一对一一对一一
58、对一一对一”原则。原则。 商品细分商品细分媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：车友：车友广告主媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：数码天地：数码天地A商品商品B商品商品广告公司广告公司1广告公司广告公司2日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制 电通广告公司：成立于电通广告公司：成立于1901年，总部位于东京，是全年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。电通其多家客户。电通其身为身为1901年创立的年创立的“日本广告日本广告
59、”和和1907年创立的年创立的“日日本电报通讯社本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。日本五大民营电视台之一的营广告代理至今。日本五大民营电视台之一的TBS也与也与其有密切关系。其有密切关系。1994年，正式进入中国广告市场，业年，正式进入中国广告市场，业务网点遍布北京、广州、深圳、青岛、武汉、香港。务网点遍布北京、广州、深圳、青岛、武汉、香港。电通崇尚与企业的电通崇尚与企业的“全面接触全面接触”，从每一个有利地形，从每一个有利地形“围攻客户围攻客户”包括广告、媒介、调查、公关、促销活动包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度
60、接触，使企业在战略规划中渐渐依和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争激年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已经占据广告经营额的烈的日本广告市场，已经占据广告经营额的1/5强。丰强。丰田、松下、东芝、田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业、佳能、花王等世界知名企业都是他的合作伙伴。都是他的合作伙伴。韩国广告业的韩国广告业的第一个特色是客户代理第一个特色是客户代理第一个特色是客户代理第一个特色是客户代理第一企划第一企划第一企划是一个全面代理营销传播集团，可以为世界的客户提供第一企划是一个全面代理营销传播集团
61、，可以为世界的客户提供广告投放、市场调研、咨询、公关以及新媒体服务。从广告投放、市场调研、咨询、公关以及新媒体服务。从1973年年建立至今，第一企划一直是韩国广告业的领导者。根据建立至今，第一企划一直是韩国广告业的领导者。根据2006年年公司收入，第一企划被美国公司收入，第一企划被美国广告时代广告时代（Advertising Age）评为世界最大广告公司中排名第评为世界最大广告公司中排名第16位。公司的客户包括炼油厂位。公司的客户包括炼油厂S-Oil、GM-Daewoo、韩国领先的手机服务提供商、韩国领先的手机服务提供商KTF、Sanyang Food、GlaxoSmithKline以及三星电
62、子等。以及三星电子等。韩国广告业的韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中另一个特色是媒介代理的集中另一个特色是媒介代理的集中另一个特色是媒介代理的集中1981年韩国建立了放送广告公社，全权代理韩国所有地面电年韩国建立了放送广告公社，全权代理韩国所有地面电视台和广播电台的广告营销业务，同时进行公益广告制作、广视台和广播电台的广告营销业务，同时进行公益广告制作、广告专业书籍发行、广告教育学院和广告图书馆的运营等公益性告专业书籍发行、广告教育学院和广告图书馆的运营等公益性业务，是韩国具有代表性的广告非盈利机构业务，是韩国具有代表性的广告非盈利机构。根据国家政策，根据国家政策，所有电波广告的投放只能通
63、过放送广告公社。要做电波广告的所有电波广告的投放只能通过放送广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过放送广告公社的认定才能购买电波媒体的广广告公司只有通过放送广告公社的认定才能购买电波媒体的广告时段。告时段。日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制日本模式的广告代理制 由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。来的。其最大
64、的优点就是广告公司可以代理同行业的不同其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体媒体代理公司代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着
65、股份等，使得广比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。媒体细分媒体细分广告主A商品商品B商品商品媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：广东电视台：广东电视台广告公司广告公司2媒体媒体3：车友：车友广告公司广告公司3媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：南方电视台：南方电视台广告公司广告公司4媒体媒体3：数码天地：数码天地广告公司广告公司5两种广告代理制的比较两种广告代理制的比较 在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受在商品细分代理制中，广告代理商不
66、能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。动。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。四、中国广告代理制现状：四、中国广告代理制现状：1993年国家工商
67、总局颁布年国家工商总局颁布关于进行广告代理制试点工关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）作的若干规定（试行），我国广告业开始全面推行代，我国广告业开始全面推行代理制。理制。但目前，我国广告市场处于混乱局面，广告代理制现状但目前，我国广告市场处于混乱局面，广告代理制现状并不乐观：并不乐观：首先，在行业机构上，客户代理与媒体代理并存，媒首先，在行业机构上，客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势；体代理占优势；其次在经营秩序上，多重代理、其次在经营秩序上，多重代理、零代理零代理和低代理并存；和低代理并存；再次，在代理计酬上，代理费标准语实际取酬方式撞再次，在代理计酬上，代理费标准语实际取酬方式
68、撞车。车。“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。实行广告代理制的好处实行广告代理制的好处1、有利于扩大报纸的广告、有利于扩大报纸的广告客源；客源；2、有利于报纸广告费的回、有利于报纸广告费的回收。按照广告代理制的原则。收。按照广告代理制的原则。广告费用是由广告公司向媒广告费用是由广告公司向媒体支付的。体支付的。3、有利于美化报纸的版面，、有利于美化报纸的版面，广告公司的广告设计更具有广告公司的广告设计更具有专业水平。专业水平。4、有利于提高广告部门的、有利于提高广告部门的工作效率。
69、工作效率。实行广告代理制的难点实行广告代理制的难点1、媒介的行业垄断；、媒介的行业垄断；2、广告主认为找媒介做广、广告主认为找媒介做广告保险、可靠，不愿意找广告保险、可靠，不愿意找广告公司做代理。当然，媒介告公司做代理。当然，媒介的回扣也是一个重要的原因。的回扣也是一个重要的原因。3、广告公司自身的形象和、广告公司自身的形象和能力不行。能力不行。广告经营的竞争的转变：广告经营的竞争的转变：拉客户的竞争拉客户的竞争战略的竞争战略的竞争创意的竞争创意的竞争谁关系多，拉的客户多，谁就有业务，谁就会发展。谁关系多，拉的客户多，谁就有业务，谁就会发展。谁有创意，谁能谁有创意，谁能“出奇制胜出奇制胜”，谁
70、就能得到客户的亲睐。，谁就能得到客户的亲睐。新世纪的竞争，其焦点在于战略设计的竞争，谁能为客户提新世纪的竞争，其焦点在于战略设计的竞争，谁能为客户提供最好的市场推广的理念、全方位的战略服务，谁就会占有供最好的市场推广的理念、全方位的战略服务，谁就会占有优势。优势。第九节第九节 媒介广告市场的现状及发展趋势媒介广告市场的现状及发展趋势一、市场整体规模与发展趋势一、市场整体规模与发展趋势传统媒体仍是目前我国媒介广告市场的主体，而新媒体广告传统媒体仍是目前我国媒介广告市场的主体，而新媒体广告近年来发展速度也非常迅猛。近年来发展速度也非常迅猛。二、市场结构与分布特点二、市场结构与分布特点4中国广告业仍
71、保持着理性而稳定的成长与推进。中国广告业仍保持着理性而稳定的成长与推进。420102010年，新一轮的电视媒体涨价以及广告资源的压缩将使年，新一轮的电视媒体涨价以及广告资源的压缩将使得部分广告预算下降或流向电视以外的媒体。得部分广告预算下降或流向电视以外的媒体。4广告市场的兴衰除与地区经济发展状况息息相关外，本地广告市场的兴衰除与地区经济发展状况息息相关外，本地区的企业广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等对地区的企业广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等对地区广告市场的发展具有重要影响。区广告市场的发展具有重要影响。第九节第九节 媒介广告市场的现状及发展趋势媒介广告市场的现状及发展趋势三、宏
72、观经济与政策法规环境三、宏观经济与政策法规环境政府的宏观调控和行政指导，在推动媒介广告经营由粗放型像集约型发政府的宏观调控和行政指导，在推动媒介广告经营由粗放型像集约型发展模式的变化，进而促进整个广告行业健康、稳定、协调、可持续发展模式的变化，进而促进整个广告行业健康、稳定、协调、可持续发展。展。20062006年年1 1月，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合发布的月，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合发布的广告服务明码标价规定广告服务明码标价规定执行。执行。20062006年年8 8月，国家广播电影电视总局和国家工商行政管理总局联合下发的月，国家广播电影电视总局和国家
73、工商行政管理总局联合下发的关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知生效。生效。四、广告主与广告公司发展状况四、广告主与广告公司发展状况（一）目前，大型国际广告代理公司在我国广告市场中占据着举足轻重（一）目前，大型国际广告代理公司在我国广告市场中占据着举足轻重的地位。的地位。（二）大型媒介购买集团的发展呈现集中趋势。（二）大型媒介购买集团的发展呈现集中趋势。（三）广告主方面，基于广告刊例价格，在所监测的电视、报纸、杂志、（三）广告主方面，基于广告刊例价格，在所监测的电视、报纸、杂志、电台和户外媒体上，广告花费总量前电台和户外媒体上，
74、广告花费总量前1010名种，国际品牌和国内品牌各名种，国际品牌和国内品牌各占一半。占一半。（四）在广告主的投资选择日趋理性的同时，近年来广告企业也开始普（四）在广告主的投资选择日趋理性的同时，近年来广告企业也开始普遍关注遍关注活动营销活动营销活动营销活动营销和和事件营销事件营销事件营销事件营销对于品牌传播的作用。对于品牌传播的作用。近代广告经营近代广告经营-媒介广告经营时代媒介广告经营时代 一方面，广告发布能为媒介的经营提供重要的经费来源一方面，广告发布能为媒介的经营提供重要的经费来源和补充；和补充； 另一方面，报纸、杂志这种近代形式的广告媒介，能为另一方面，报纸、杂志这种近代形式的广告媒介，
75、能为营销提供极大的方便和效用，广告主极乐意采用。营销提供极大的方便和效用，广告主极乐意采用。近代媒介的优势：在近代媒介的优势：在最最短的时间短的时间 将将最最重要的信息重要的信息 以以最最快的速度传播给快的速度传播给 最最广大的受众。广大的受众。近代广告经营近代广告经营-媒介广告经营时代媒介广告经营时代媒介广告经营时代的两大特征媒介广告经营时代的两大特征对媒介来说，只为扩大收入，维持自身生存发展，只是兼营业务；对媒介来说，只为扩大收入，维持自身生存发展，只是兼营业务；广告代理仅仅是媒介代理广告代理仅仅是媒介代理-版面掮客；版面掮客； 对媒介依附性强，处于从属地位。对媒介依附性强，处于从属地位。
76、三、现代广告经营现代广告经营 “三个一三个一”一个年代：一个年代：1869年年一个人物：艾耶一个人物：艾耶一个事件：成立艾耶父子广告公司一个事件：成立艾耶父子广告公司一个值得思考的问题：一个值得思考的问题：中国现在是中国现在是“弱公司，强媒体弱公司，强媒体”， 那么是否能说我们正处于媒介那么是否能说我们正处于媒介 广告经营时代？广告经营时代？第九节第九节 媒介广告市场的现状及发展趋势媒介广告市场的现状及发展趋势战术上，开发更丰富的广告内容，掌握具有更高传战术上，开发更丰富的广告内容，掌握具有更高传播效果的资源编排形式，占有具备更高市场价值播效果的资源编排形式，占有具备更高市场价值的广告资源，这
77、是以资源价值为依托的发展路径；的广告资源，这是以资源价值为依托的发展路径；深化广告经营机制改革，提高广告经营效率，测深化广告经营机制改革，提高广告经营效率，测试以机制优化为依托的发展路径。试以机制优化为依托的发展路径。战略上，应将广告经营与媒介整体经营相结合，在战略上，应将广告经营与媒介整体经营相结合，在媒介价值和竞争力提升的战略前提下，不断开拓媒介价值和竞争力提升的战略前提下，不断开拓媒介广告经营领域，同时把握经济发展契机，着媒介广告经营领域，同时把握经济发展契机，着眼于新媒体发展的机遇，积极拓展广告运营空间，眼于新媒体发展的机遇，积极拓展广告运营空间，增大资源整合力度。增大资源整合力度。
78、四、报纸的广告经营四、报纸的广告经营（一）报纸广告的分类（一）报纸广告的分类 对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。国内和国外有不同的广告分类的标准。国内和国外有不同的广告分类的标准。 美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类 ： 展示广告展示广告（Display advertisingDisplay advertising）报纸上常见的大幅广）报纸上常见的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告。告，带有文字和图片的整版、半版广告。 分类广告分类广告（classified advertisingcl
79、assified advertising），即以主题归类、），即以主题归类、分栏刊登的零碎小广告。分栏刊登的零碎小广告。 插页广告插页广告（insert advertisinginsert advertising），指夹带在报纸中的），指夹带在报纸中的散页广告。散页广告。中国报纸广告的分类：中国报纸广告的分类： 公益广告。公益广告。政府公告、公共服务性广告、企事业单位刊登的以建设社政府公告、公共服务性广告、企事业单位刊登的以建设社会主义精神文明为主要内容的广告等。免费广告。会主义精神文明为主要内容的广告等。免费广告。 商业广告（工商广告）。商业广告（工商广告）。商业广告是指工商企业商品促销广告
80、。是广商业广告是指工商企业商品促销广告。是广告收入的大头，一般占到广告总收入的告收入的大头，一般占到广告总收入的80%80%。 分类广告。分类广告。是指按广告内容进行归类刊登的文字短小的广告。是指按广告内容进行归类刊登的文字短小的广告。 （二）报纸广告经营的特点与组织形式（二）报纸广告经营的特点与组织形式1 1、报纸广告的特点、报纸广告的特点（1 1）受众群体的可预测性）受众群体的可预测性（2 2）每千人成本低（）每千人成本低（CPMCPM） 每千人成本每千人成本= =单位广告信息成本单位广告信息成本/ /目标受众人数目标受众人数10001000（3 3）读者识别的信赖感）读者识别的信赖感（4
81、 4）视觉传达方式的经济性）视觉传达方式的经济性（5 5）受众主动理解的说服力）受众主动理解的说服力（6 6）可以保存）可以保存2 2、报纸广告经营的组织形式、报纸广告经营的组织形式广告部广告部 业务科业务科 外勤科外勤科 设计制作科设计制作科 行政财务科行政财务科 业务科业务科主要负责接洽广告业务、审查广主要负责接洽广告业务、审查广告刊登手续、编排校样及版面安排告刊登手续、编排校样及版面安排 外勤科外勤科主要负责对外业务联系、承担主要负责对外业务联系、承担广告、推销版面广告、推销版面 设计制作科设计制作科主要负责广告的创意、设主要负责广告的创意、设计制作与修改计制作与修改 行政财务科行政财务
82、科主要负责内部日常工作的主要负责内部日常工作的协调，收取、结算广告费用协调，收取、结算广告费用（三）报纸广告经营的原则（三）报纸广告经营的原则1 1、广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众；众； 2 2、对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义；义； 3 3、充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化大化 ； 4 4、广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众；众； 5 5、 运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们运用公关手段努
83、力扩大广告客户，并同他们建立长期的合作关系；建立长期的合作关系； 6 6、合理的收费价格。合理的收费价格。（四）报纸广告经营的基本方式（四）报纸广告经营的基本方式 一般的广告经营方式因广告的来源不一般的广告经营方式因广告的来源不同，可分为三种不同的方式：同，可分为三种不同的方式： 接洽上门的广告客户；接洽上门的广告客户； 征召广告代理公司；征召广告代理公司； 派出广告承揽人员。派出广告承揽人员。 报纸媒介的广告运作程序报纸媒介的广告运作程序五、广播电视广告的经营管理五、广播电视广告的经营管理（一）广播电视广告的分类（一）广播电视广告的分类1 1、美国广播电视广告的分类、美国广播电视广告的分类（
84、1 1）按地理区域分类）按地理区域分类全国联播网广告：全国联播网广告：范围广，适合于大型广告主；弱点范围广，适合于大型广告主；弱点是不灵活、预备周期长、价格高。是不灵活、预备周期长、价格高。地方广播电视广告：地方广播电视广告：可根据产品销售的特定区域来选可根据产品销售的特定区域来选择所对应的电台或电视台、广告成本低因而价格低。择所对应的电台或电视台、广告成本低因而价格低。点播广告点播广告：夹在或穿插在节目中间，点播一定的时长，：夹在或穿插在节目中间，点播一定的时长，可覆盖全国范围也可某一区域，价格较低，但不突出，可覆盖全国范围也可某一区域，价格较低，但不突出，信息易被淹没信息易被淹没（2 2）
85、按电视广告形式分类）按电视广告形式分类赞助广告：赞助广告：是间接商品广告，是商业广告的变形，是间接商品广告，是商业广告的变形，通过提高形象来促销。通过提高形象来促销。协办广告：协办广告：几家广告共同承担某一节目的某一段几家广告共同承担某一节目的某一段时间板块，分散降低广告预算。时间板块，分散降低广告预算。辛迪加广告：辛迪加广告：广播电视系统内节目交换式销售方广播电视系统内节目交换式销售方式，一般免费或低价，但预售一定量的式，一般免费或低价，但预售一定量的“贴片广贴片广告告”。节目式广告：节目式广告：以节目形式出现的信息式广告，适以节目形式出现的信息式广告，适合于演示产品、发布信息，这类广告制作
86、成本较合于演示产品、发布信息，这类广告制作成本较低。低。2 2、我国广播电视广告的分类、我国广播电视广告的分类19791979年，上海电视台播出了第一条电视商业广告年，上海电视台播出了第一条电视商业广告参桂补酒参桂补酒，此后，广播电视广告获得了长足进展。此后，广播电视广告获得了长足进展。常规广告：常规广告：可在任何广告时段播出，但一般在整点前后。可在任何广告时段播出，但一般在整点前后。栏目广告：栏目广告：在某一专栏节目中播出，一般在节目的开头或结尾播在某一专栏节目中播出，一般在节目的开头或结尾播出，这类广告有针对性，是专门对应这个栏目的观众或听众。如出，这类广告有针对性，是专门对应这个栏目的观
87、众或听众。如一些情感式电视剧节目中播一些情感式电视剧节目中播“化妆品或有关女性的产品广告化妆品或有关女性的产品广告”，像一些体育赛事中像一些体育赛事中“播剃须刀、西服等有关男性的产品广告播剃须刀、西服等有关男性的产品广告”。冠名广告：冠名广告：栏目、电视剧、活动等都可通过冠名的形式做广告，栏目、电视剧、活动等都可通过冠名的形式做广告，如如“荣事达杯全国主持人大赛荣事达杯全国主持人大赛”和和“隆力奇杯第十三届隆力奇杯第十三届CCTVCCTV青年青年歌手电视大奖赛歌手电视大奖赛”。赞助广告：赞助广告：栏目赞助、品牌赞助等，借此提高企业形象。适合于栏目赞助、品牌赞助等，借此提高企业形象。适合于电影、
88、电视剧、某一节目、某一转播体育赛事，特别是带有对抗电影、电视剧、某一节目、某一转播体育赛事，特别是带有对抗性节目，如央视性节目，如央视超市大赢家超市大赢家幸运幸运5252等；赞助人可控制广等；赞助人可控制广告位置和长度，投入越大控制力越强，这时就会造成商家指导节告位置和长度，投入越大控制力越强，这时就会造成商家指导节目的方向，如上海电视台目的方向，如上海电视台舞林大会舞林大会，在主持人曹可凡失败后，在主持人曹可凡失败后，为了好看和收视率，赞助商力主让他复活。为了好看和收视率，赞助商力主让他复活。 特约广告：特约广告：多在某一特定时间、特定栏目收视率或多在某一特定时间、特定栏目收视率或收听率较高
89、的黄金时段播出，收费较高。收听率较高的黄金时段播出，收费较高。插播广告：插播广告：在广播、电视节目中间，一般时间较短，在广播、电视节目中间，一般时间较短，是连续的一组，广告内容大多与节目无关，这时段是连续的一组，广告内容大多与节目无关，这时段的收视率较高，如热播的电视剧、世界杯比赛前或的收视率较高，如热播的电视剧、世界杯比赛前或中场。中场。 此外，还有报时广告、天气广告、台标广告、整点此外，还有报时广告、天气广告、台标广告、整点新闻广告。现在广告处理安排较好的整点新闻前天新闻广告。现在广告处理安排较好的整点新闻前天气预报同时加入的广告，电视屏幕上两个分体画面，气预报同时加入的广告，电视屏幕上两
90、个分体画面，右侧是与预报相关的内容，如气温、地名和图示；右侧是与预报相关的内容，如气温、地名和图示；左侧是一组连续的广告画面，如名牌西服、防盗门左侧是一组连续的广告画面，如名牌西服、防盗门等。但仍以天气预报为主，既有画面又有声音，广等。但仍以天气预报为主，既有画面又有声音，广告只能看到画面，这个改进性处理相当好。告只能看到画面，这个改进性处理相当好。（二）广播电视广告的销售（二）广播电视广告的销售1 1、规格。、规格。以秒为单位计算，按其长度分为：以秒为单位计算，按其长度分为：5 5秒、秒、1010秒、秒、1515秒、秒、2020秒、秒、2525秒、秒、3030秒、秒、6060秒广告。秒广告。
91、还有一种还有一种“套播广告套播广告”：将几个栏目前后的广告时段捆绑：将几个栏目前后的广告时段捆绑出售，推出套餐式广告。一般滚动播出，密度大，频率高，出售，推出套餐式广告。一般滚动播出，密度大，频率高，价格低，可以到达更广泛的观众群，但针对性差，时段也价格低，可以到达更广泛的观众群，但针对性差，时段也不是最佳。不是最佳。示例示例广告经营的实力与魅力广告经营的实力与魅力CCTVCCTV同赢、诚信、创新和激情同赢、诚信、创新和激情20102010年年1111月月8 8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺
92、，当日京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小时的激烈争夺，当日2020：0000整公布结果：整公布结果：20112011年中央电视台黄金资源广告招标总年中央电视台黄金资源广告招标总额额126.687126.687亿元，创亿元，创1717年新高，比去年的招标总额年新高，比去年的招标总额109109亿元增亿元增加了加了17.022517.0225亿元，增长亿元，增长15.52% 15.52% 。20052005年初，年初，CCTVCCTV正式提出了频道品牌化发展战略。正式提出了频道品牌化发展战略。管理方式的转变：管理方式的转变：由节目中心制向频道管理制过渡；由节目中心制向频道管理制过渡；由频道专业化追
93、求向频道品牌化追求过渡。由频道专业化追求向频道品牌化追求过渡。两个指标两个指标：收视率指标：收视率指标 广告收入指标广告收入指标节目系统和广告系统更好的互动、融合，使节目系统和广告系统更好的互动、融合，使CCTVCCTV在媒体品牌与企在媒体品牌与企业品牌中更加紧密的捆绑，从而创建媒体与企业、广告工资三业品牌中更加紧密的捆绑，从而创建媒体与企业、广告工资三者共赢的机制。者共赢的机制。2011年中国广告营销十大趋势趋势一：跨媒体整合营销成为共识当前企业的广告营销面临的是当前企业的广告营销面临的是媒体严重媒体严重“泛化泛化”，受众媒体接触日趋，受众媒体接触日趋“碎片化碎片化”的的局面，企业无法通过以
94、往单一的媒介通路局面，企业无法通过以往单一的媒介通路即实现有效的广告营销。即实现有效的广告营销。跨媒体的整合营销模式跨媒体的整合营销模式是泛媒体时代营销是泛媒体时代营销困境的解决之道困境的解决之道。整合营销模式重新构建。整合营销模式重新构建了受众媒体接触的了受众媒体接触的“渠道链条渠道链条”，打通了，打通了广告诉求得以持续传播的广告诉求得以持续传播的“信息通道信息通道”，可以有效弥补广告传播过程的可以有效弥补广告传播过程的“价值损耗价值损耗”。趋势二：大事件营销传播深入人心“大事件大事件”以其巨大的以其巨大的社会影响力社会影响力与与轰动效应轰动效应，能在第一时间吸引大众，能在第一时间吸引大众的
95、注意力，并形成深刻持久的记忆；的注意力，并形成深刻持久的记忆；借助具有广泛影响力的借助具有广泛影响力的“大事件大事件”，在自身广告营销与社会大事件之间，在自身广告营销与社会大事件之间寻求传播契合点，以最大程度上放大营销传播力；寻求传播契合点，以最大程度上放大营销传播力；在大事件营销类型中，借助重大体育赛事以实现品牌营销共赢的在大事件营销类型中，借助重大体育赛事以实现品牌营销共赢的“体育体育营销营销”模式为中国企业屡试不爽。模式为中国企业屡试不爽。世界杯、世博会、亚运会趋势三：植入营销“润物细无声”20102010年央视春晚的本山小品使得年央视春晚的本山小品使得“植入植入广告广告”这一专业名词一
96、夜之间变得家喻这一专业名词一夜之间变得家喻户晓。随着广电总局户晓。随着广电总局6161号令的实施及对号令的实施及对电视购物、保健品等特殊广告整顿力度电视购物、保健品等特殊广告整顿力度的加大，传统优质媒体时段日渐成为的加大，传统优质媒体时段日渐成为“稀缺性资源稀缺性资源”，众多品牌营销需求必然，众多品牌营销需求必然会更多的通过会更多的通过“植入植入”的方式得以释放。的方式得以释放。明星代言作用明星代言作用充分展示使用环境充分展示使用环境晚会、电影、电视剧趋势四：环境媒体创意广告传播值得称道充分利用环境媒体特质，通充分利用环境媒体特质，通过巧妙的构思与广告创意，实过巧妙的构思与广告创意，实现现“环
97、境环境”与与“诉求诉求”的天然的天然统一；统一；期待中国户外广告管理政策期待中国户外广告管理政策的的“宽容宽容”。趋势五：户外新媒体传播价值愈加凸显以移动电视、大卖场以移动电视、大卖场LCDLCD等为代表的户外新媒体，创新性地将信息传等为代表的户外新媒体，创新性地将信息传播的渠道拓展到大众生活、工作、消费的场景，深刻播的渠道拓展到大众生活、工作、消费的场景，深刻“嵌入嵌入”受众的受众的生活形态链条之中；生活形态链条之中；基于无线发射技术的基于无线发射技术的公交地铁移动电视公交地铁移动电视更是日渐成为大众每日密切接更是日渐成为大众每日密切接触的快捷型媒体；触的快捷型媒体；对于食品、日化等大众日常
98、生活必需的快速消费品而言，户外新媒体对于食品、日化等大众日常生活必需的快速消费品而言，户外新媒体呈现出了相当强劲的广告传播力。呈现出了相当强劲的广告传播力。趋势六：微博营销渐成新风尚微博以其极佳的微博以其极佳的便捷性、互动性便捷性、互动性迅速赢得大量网民的青睐；迅速赢得大量网民的青睐；基于微博的属性特点，观念、生活形态、消费理念类似的网民很容易地基于微博的属性特点，观念、生活形态、消费理念类似的网民很容易地聚合在一起形成分众化的聚合在一起形成分众化的“圈子圈子” ” ，这大大提高了品牌营销在特定族，这大大提高了品牌营销在特定族群中的传播效率，使得越来越多的时尚企业加入到微博营销的阵营。群中的传
99、播效率，使得越来越多的时尚企业加入到微博营销的阵营。企业微博企业微博特定圈子特定圈子微博活动微博活动趋势七：团购营销激战正酣自自GrouponGroupon在美国市场取得巨大成功以在美国市场取得巨大成功以来，团购网站于年初引入中国后在几个来，团购网站于年初引入中国后在几个月内便呈现出爆发式增长态势；月内便呈现出爆发式增长态势；由于行业门槛低、商业模式简单等因由于行业门槛低、商业模式简单等因素，中国目前已开始出现数百家的团购素，中国目前已开始出现数百家的团购网站；网站；目前主要是一些餐饮、生活服务等行目前主要是一些餐饮、生活服务等行业商家开始试水团购营销的模式。业商家开始试水团购营销的模式。趋势
100、八：SEM威力不减且潜力巨大SEM是是Search Engine Marketing的缩写，中文意的缩写，中文意思是思是搜索引擎搜索引擎营销。营销。SEM是一种新的是一种新的网络网络营销形式。营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络网络营销营销和和推广推广。SEM追求最高的性价比，以最小追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业商业价值价值。随着搜素引擎、电子商务、网游日渐成为中国互联随着搜素引擎、电子商务、网游日渐成为中国互联网广告市场三大主体，网广告市场三大
101、主体，SEMSEM在企业营销中的地位也愈在企业营销中的地位也愈加重要。加重要。当前企业的搜索营销正朝着单一当前企业的搜索营销正朝着单一SEMSEM向多种营销途径向多种营销途径并进的方向发展，搜索引擎也正成为整合营销中的并进的方向发展，搜索引擎也正成为整合营销中的一个有力工具。一个有力工具。伴随中国企业营销模式的多元化及本土搜索引擎的伴随中国企业营销模式的多元化及本土搜索引擎的进一步发展，进一步发展，SEMSEM未来还会呈现更大的营销价值。未来还会呈现更大的营销价值。趋势九：视频网站广告营销成本走高在盈利模式清晰化的苦苦求索中，视在盈利模式清晰化的苦苦求索中，视频网站得益于本次世界杯大事件带来的
102、频网站得益于本次世界杯大事件带来的广告收入增加，也让企业进一步认可了广告收入增加，也让企业进一步认可了该类广告的营销价值；该类广告的营销价值；当前，当前，“羽翼丰满羽翼丰满”的视频网站正在的视频网站正在酝酿一次集体涨价浪潮，未来一段时间酝酿一次集体涨价浪潮，未来一段时间该类广告成本呈现走高趋势；该类广告成本呈现走高趋势；伴随着内容版权问题的解决，视频网伴随着内容版权问题的解决，视频网站未来发展之路将更加健康。站未来发展之路将更加健康。趋势十：SNS营销模式创新进程加快通过病毒式传播的手段，让你的产品被众多的通过病毒式传播的手段，让你的产品被众多的人知道。你也可以在这里做问卷调查什么的。人知道。
103、你也可以在这里做问卷调查什么的。反正要是有足够的准备，一个圈到另一个圈，反正要是有足够的准备，一个圈到另一个圈，你可以把这个你可以把这个SNS网站都传播遍，网站都传播遍，不久前的不久前的“SNSSNS热热”丝毫也不亚于当下的丝毫也不亚于当下的“围脖热围脖热”，然而，然而SNSSNS在其快速发展中其营销模式在其快速发展中其营销模式始终不够清晰；始终不够清晰；除却常规网络广告的投放，除却常规网络广告的投放，SNSSNS的潜力将的潜力将更多体现在非硬广的创新性营销模式中；更多体现在非硬广的创新性营销模式中；面对不断翻新发展的互联网新应用带来的面对不断翻新发展的互联网新应用带来的压力，未来的压力，未来的SNSSNS营销必将加快营销模式营销必将加快营销模式的创新步伐。的创新步伐。Power Bar中国专业PPT设计交流论坛PB模板组：xz_63本模板作品由PowerBar模板组成员创作，部分图片素材来源于互联网，如有侵犯您的权利请即通知，立刻处理您可以自由：复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品;创作演绎作品惟须遵守下列条件：您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名;不得以盈利为目的对本模板进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为
