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1、第第4 4章章 客户关系管理中的客户体验管理客户关系管理中的客户体验管理客户体验管客户体验管理的应用理的应用 客户关系管理客户关系管理与客户体验管与客户体验管理的关理的关系系客户体验管理客户体验管理框架、实施步框架、实施步骤及方法骤及方法客户体验管客户体验管理概述理概述客户体验管客户体验管理数据收集理数据收集与处理与处理客户体验管理的应用客户体验管理的应用客户关系管理与客户客户关系管理与客户体验管理的关系体验管理的关系客户关系管理与客户体客户关系管理与客户体验管理的联系验管理的联系客户关系管理与客户体客户关系管理与客户体验管理的区别验管理的区别客户体验管理数据收客户体验管理数据收集与处理集与处
2、理客户体验管理信息模式客户体验管理信息模式 客户体验管理数据收集方客户体验管理数据收集方法法 客户体验管理数据的处理客户体验管理数据的处理方法方法客户体验管理框架、客户体验管理框架、实施步骤及方法实施步骤及方法客户体验管理框架客户体验管理框架 完善客户体验管理框架完善客户体验管理框架 客户体验管理的方法客户体验管理的方法 客户体验管理概述客户体验管理概述 体验的概念及内涵体验的概念及内涵 客户体验的概念及内涵客户体验的概念及内涵 客户体验管理的概念及客户体验管理的概念及管理管理 客户体验管理的作用客户体验管理的作用 客户体验的影响因素客户体验的影响因素 4.1.1体验的概念及内涵体验的概念及内
3、涵 约瑟夫约瑟夫派恩在体验经济指出：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智派恩在体验经济指出：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。 独特性：心智状态与筹划事件独特性：心智状态与筹划事件 互动作用互动作用哥伦比亚大学教授伯恩德哥伦比亚大学教授伯恩德H.施密特在体验式营销艺术中指出，体验是指个体对施密特在体验式营销艺术中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成
4、的，是人们内在的个性化的东西。是人们内在的个性化的东西。Experience定义定义 体验：客户使用了某种产品和服务后，通过自己的亲身经历，来自内心感受的体验：客户使用了某种产品和服务后，通过自己的亲身经历，来自内心感受的一种精神体会和亲身体验。一种精神体会和亲身体验。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、个人在形体、情绪、知识上参与的所得。情绪、知识上参
5、与的所得。案例分析：咖啡的价格案例分析：咖啡的价格当当咖咖啡啡被被当当成成“货货物物”贩贩卖卖时时，500克克可可300元元；当当咖咖啡啡被被包包装装为为“商商品品”时时，一一杯杯就就可可以以卖卖一一二二十十元元；当当其其加加入入了了“服服务务”，在在咖咖啡啡店店中中出出售售，一一杯杯至至少少要要几几十十元元到到一一百百元元；但但如如能能让让咖咖啡啡成成为为一一种种香香醇醇与与美美好好的的“体验体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？你觉得这是为什么？4.1.2客户客户体验的概念及内涵：期望体验的概念及内涵：期望 伯尔尼伯尔尼 H.
6、施密特（施密特（Bernd HSchmitt）在客户体验管理：客户体验是客户）在客户体验管理：客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉根据自己与企业的互动产生的印象和感觉 ， 它是一个过程。它是一个过程。 一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户组成，鲜明地突出了产品或
7、服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。（供应链角度）重复购买或提高客户对厂商的认可。（供应链角度）Customer Experience 所谓客户体验，用户使用商品后的最直接感受。所谓客户体验，用户使用商品后的最直接感受。v首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做国有句话叫做“只可意会，不可言传只可意会，不可言传”，说的就是这个，说的就是这个道理。道理。 v其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对产品和服务表示出不信任。怎么办？
8、产品和服务表示出不信任。怎么办？ （水过滤器）（水过滤器）4.1.3客户体验管理客户体验管理概念概念 客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面
9、感觉，以渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异实现良性互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚，化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。CEM，Customer Experience Management 客户体验管理：感觉有意识；感觉无意识客户体验管理：感觉有意识；感觉无
10、意识4.1.4客户体验管理的作用客户体验管理的作用CRMCRM价值链价值链价值链价值链BBC CDDAA给与顾客差异给与顾客差异化体验：偏好化体验：偏好特殊性特殊性口口相传营销效应：口口相传营销效应：口碑营销口碑营销加强与客户沟通加强与客户沟通减少客户流失率减少客户流失率来降低成本来降低成本4.1.5客户体验客户体验管理管理的的影响影响因素因素：5因素因素4因素因素：产品策略、用户界面、技术、运营；品牌、功能性、应用性、内容：产品策略、用户界面、技术、运营；品牌、功能性、应用性、内容品牌形象品牌形象关系关系服务服务产品产品便利性便利性价格价格产品质量感知产品功能的感知服务质量的感知评价规格性价
11、比、客户细分定价品牌定位期望基本服务额外服务评价规格性价比、客户细分定价品种时间地点手段会员客户4.1.5客户体验客户体验管理管理的的目标、评价标准目标、评价标准CEM的的目标目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素利好因素”的综的综合产物
12、，使客户关系最优化、客户价值最大化。合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾不是不顾 成本，把客户想要的成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。同种类的客户之间保持平衡。CEM成功实施的成功实施的评价标准评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验
13、，以及在满意 度、保度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式方式“砍掉砍掉”这些这些“赔本客户赔本客户”。CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿强调对客户不满意的补偿在如今激烈的市场竞争中，在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素将成为保留客户的关键因
14、素，还能够为不同公司挖掘，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。收益的作用与影响，并且要优化客户体
15、验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。4.2客户体验管理框架、实施步骤及方法客户体验管理框架、实施步骤及方法吸引顾客发展顾客保留顾客保留顾客顾客体验主题（维度）识别顾客体验的创造与完善员工员工产品产品/服务服务品牌品牌环境环境顾客顾客分分析析洞洞察察 体验体验 测量测量 与与 企业企业考核考核客户体验管理框架图客户体验管理框架图分析顾客的体分析顾客的体验世界：验世界：顾客体验主题的顾客体验主题的识别识别1 客户体验重点影客户体验重点影响因素分析响因素分析企业企业客户客户2实施效果测评实施效果测评测评工具测评工具测量方法测量方法4 分析分析客户体验的创造客户体验的创造与完善与完善核心内容：创造和
16、核心内容：创造和传递符合其需要和传递符合其需要和价值层次的特定体价值层次的特定体验验3客户体验管理框架分析客户体验管理框架分析4.2.2完善客户体验管理框架完善客户体验管理框架1.分析客户体验世界分析客户体验世界2.建立客户体验平台建立客户体验平台 客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和3.设计设计品牌体验品牌体验 4.建立与客户接触建立与客户接触5.致力于不断创新致力于不断创新案例分析：案例分析：茶叶包装的色彩茶叶包装的
17、色彩 茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：明： 80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。 96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。是新茶。 87的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感
18、，风味不佳。的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装色彩和印为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的、都市的象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等，这些看似繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等
19、，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最基本的色彩定位。计最基本的色彩定位。 建立网络客户体验平台建立网络客户体验平台应用范围包括：应用范围包括：v创作富有表现力的内容创作富有表现力的内容v网络购物的体验设计网络购物的体验设计v信息或数据的视觉化分析的设计信息或数据的视觉化分析的设计v企业内部培训和交流的应用企业内部培训和交流的应用4.2.34.2.3客户体验管理的方法客户体验管理的方法客户体验管理的方法客户体验管理的方法北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院 客户体验管理的方法 1.基本信息:客户理解品牌价值 2. 了解目前的客户体验和期望 a 根据调查
20、，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。 b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。 c. 满意度 = 体验 期望，就是c = a b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。 d. 做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。v3.
21、 确定关键体验 将d重要性乘以c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分）v 4. 就理想与实际体验进行差距分析 理想体验基本上与实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。 体验差距是实际体验与理想体验之差，在便利性是-5分。v 5. 制定需求以弥补差距 基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。 v 6. 将需求与企业策略与能力相结合 .在人、流程和技术的能力上也要配合调整。v
22、 7. 用于持续改善的回馈机制 用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从便利性是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化 北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院4.3客户价值理论客户价值理论企业企业价值价值顾客顾客客户价值的方向是“企业客户”，提供者是企业，受益者和所有者是客户，称为客户价值，又称为客户让渡价值客户终身价值的方向是“客户企业”，提供者是客户，
23、受益者和所有者是企业，称为客户终身价值，又称为关系价值v对客户价值方向性的界定，应表现对客户价值方向性的界定，应表现为双向性。缺少或单独只选一个方为双向性。缺少或单独只选一个方向都不能完整表达客户价值的涵义。向都不能完整表达客户价值的涵义。v客户价值内涵表现为：客户价值内涵表现为：企业充分考虑客户的期望价值，提供能够满足客户期望的让渡价值的产品或服务，从而产生忠诚。企业从与客户保持长期关系中获得更多利润，得到客户终身价值。v客户价值与关系价值的区别与联系客户价值与关系价值的区别与联系区别：价值发生方向、提供者和受益者不同；客户价值构成也不同。联系：这两种价值是一个价值创造过程中的两种活动结果，
24、缺一不可；两种价值的互动反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的来源客户价值的来源客户让渡价值客户让渡价值 产品价值 时间成本 体力成本 精神成本客户获取的总价值客户花费的总成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本菲利普科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。客户让渡价值客户让渡价值=客户获取的总价值客户获取的总价值-客户花费的总成本客户花费的总成本北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院课堂练习课堂练习客户让渡价值客户让渡价值一个客户从凡客诚品
25、网站购买了一双鞋子，这位顾客的让渡价值都包括哪些？一个客户从凡客诚品网站购买了一双鞋子，这位顾客的让渡价值都包括哪些？v客户让渡价值客户让渡价值当客户的获取价值感知大于成本花费感知时，会表现出满意，促使客户继续购买当客户的获取价值感知大于成本花费感知时，会表现出满意，促使客户继续购买当客户的获取价值感知小于成本花费感知时，会表现出不满，客户的行为有可能终止当客户的获取价值感知小于成本花费感知时，会表现出不满，客户的行为有可能终止客户获得的总价值客户获得的总价值鞋子本身的使用价值、美观价值等凡客诚品的服务承诺（如货到付款、不满意退还、三包服务等）感受到的客服、送货人员的良好服务体验在该网站购物的
26、优越感、精美的网站设计及产品展示、该网站购物的安心性等客户花费的总成本客户花费的总成本支付的货币及退换货的运费等浏览网页及商品介绍所花费的时间（可能持续几小时甚至几天），以及退换货所耗费的时间持续的上网浏览、比较耗费的体力由于网上购物会出现实物与图片不符的情况，会产生对实物的不确定性的忧虑。此外，对于网购商品质量的顾虑，货物与期望不符后的愤怒心情等。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素客户价值的影响因素客户让渡价值客户让渡价值外界因素外界因素原材料原材料产品使用环境产品使用环境竞争环境竞争环境法制、政策环境法制、政策环境外界外界 企业因素企业因素企业对客户的重视程度企业对
27、客户的重视程度对客户需求的转化程度对客户需求的转化程度技术水平技术水平成本控制能力成本控制能力品牌形象品牌形象员工态度和能力员工态度和能力企业企业企业与客户的互动企业与客户的互动客户对企业的熟悉程度客户对企业的熟悉程度企业对客户需求的了解程度企业对客户需求的了解程度互动沟通渠道互动沟通渠道互动沟通方式和频次互动沟通方式和频次互动互动 客户让渡价值客户让渡价值影响因素影响因素客户因素客户因素信息拥有度信息拥有度消费偏好消费偏好产品替代性的适应性产品替代性的适应性购买和使用体验购买和使用体验购买目的和功能需求购买目的和功能需求客户客户北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的来源客户价值的
28、来源关系价值关系价值关系价值关系价值潜在价值潜在价值关系营利性关系营利性推荐价值推荐价值关系生命关系生命周期价值周期价值客户能力价值客户能力价值特定时间内的关系营利性特定时间内的关系营利性=关系收入关系收入-关系成本关系成本生命周期持续时间较长的客生命周期持续时间较长的客户通常会有较多的机会带给户通常会有较多的机会带给企业价值企业价值学习和吸收客户拥有而自身学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力缺乏的能力客户作为布道者给企业带客户作为布道者给企业带来的价值来的价值潜在价值潜在价值=关系价值潜关系价值潜力的折现值力的折现值-关系培养关系培养成本成本关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而
29、在关系生命周期内关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而在关系生命周期内给企业带来的价值。给企业带来的价值。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素客户价值的影响因素关系价值关系价值关系营利性的关系营利性的影响因素影响因素客户消费频次客户消费频次客户消费能力客户消费能力钱包份额钱包份额协议价格协议价格单位提供成本单位提供成本关系策略关系策略客户忠诚度客户忠诚度关系价值影响因素关系价值影响因素客户终身价值的客户终身价值的影响因素影响因素计算的时间长度和贴现率计算的时间长度和贴现率维系成本和营销成本维系成本和营销成本客户忠诚客户忠诚动态因素动态因素（如新进入者、竞争对
30、手（如新进入者、竞争对手对创新策略的反应）对创新策略的反应）北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素客户价值的驱动因素三级驱动因素论三级驱动因素论客客户户价价值值一级驱动因素一级驱动因素二级驱动因素二级驱动因素三级驱动因素三级驱动因素产品因素产品因素质量实物产品、服务产品、服务提供、服务环境价格价格竞争、折价减价便利性地理位置、方便使用、可获得性品牌因素品牌因素品牌认知传播信息、传播媒体、传媒组合品牌态度信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示、名人签名品牌道德公益事业、隐私保护、环境保护、善待员工、产品承诺关系因素关系因素情感氛围特殊奖励、特殊对待情感联系联谊活动、
31、记忆价值、经历价值转移成本常客回报、学习曲线北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素客户价值的驱动因素五因素驱动模型五因素驱动模型客户价值客户价值客户价值客户价值BBE EC CDDAA技术因素技术因素产品创新服务物流技术支持关系因素关系因素情感联络情感氛围信任转移成本品牌因素品牌因素品牌认同品牌忠诚品牌意识质量价格便利性组织学习客户学习产品因素产品因素知识因素知识因素五因素驱动模型较三级驱动因素论增加了技术因素和知识因素，是一种进步。对品牌因素的概括也好于三因素论，但随着企业道德越来越被消费者重视，与道德相关的因素也应当被重视。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价
32、值的测量方法客户价值的测量方法客户让渡价值客户让渡价值客户获得的总价值客户获得的总价值TCV=f（Pd，S，P，I）Pd产品价值S服务价值P人员价值I形象价值TCV客户获得总价值客户花费的总成本客户花费的总成本TCC=f（M，T，C）M货币成本T时间成本C体力和精神成本TCC客户花费的总成本客户让渡价值客户让渡价值TCDV=f（Pd，S，P，I）- f（M，T，C）（绝对数表示）TCDV=f（Pd，S，P，I）/ f（M，T，C）（相对数表示）如果TCDVa. TCDVb，则可认为a产品的客户让渡价值更大，客户最终会购买a产品。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户价值的测量方法客户价值
33、的测量方法关系价值关系价值客户终身价值客户终身价值CLV=PR（1+d）t （t=1,2,3,T）其中：CLV客户终身价值的净折现值 RP客户在第t年的关系营利性 d资金折现率 t该客户的关系生命周期该测量方法的前提条件：该测量方法的前提条件：v不考虑推荐价值、客户能力价值、潜在价值，只考虑企业获得的关系营利价值。不考虑推荐价值、客户能力价值、潜在价值，只考虑企业获得的关系营利价值。v客户的终身价值可以看作是客户在整个关系生命周期内对企业的关系营利性的客户的终身价值可以看作是客户在整个关系生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献，那么关系营利性和关系生命周期就构成了客户终身价值。累积贡献，那么关
34、系营利性和关系生命周期就构成了客户终身价值。v把企业的计划时期作为关系生命周期时间。把企业的计划时期作为关系生命周期时间。让渡价值和关系价值的平衡实现了企业与客户的双赢！让渡价值和关系价值的平衡实现了企业与客户的双赢！北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院举例：客户终身价值举例：客户终身价值对北欧航空公司来说，每对北欧航空公司来说，每位商务旅行者位商务旅行者20年的价值年的价值是是48万美元万美元 对于万宝路来讲，每个烟对于万宝路来讲，每个烟民民30年的价值是年的价值是2.5万美元万美元 对卡迪拉克公司而言，每对卡迪拉克公司而言，每位客户位客户30年的价值是年的价值是33.2万美元万美元里茨
35、酒店每位客户里茨酒店每位客户20年的年的价值是价值是14.4万美元万美元 客户关系管理客户关系管理首先提倡的是首先提倡的是保持现有客户，保持现有客户，实现现有客户实现现有客户的重复购买是的重复购买是企业追求的首企业追求的首要目标要目标 AT&T公司每位客户公司每位客户30年的年的价值是价值是7.2万美元万美元北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户生命周期理论客户生命周期理论研究人员研究人员研究成果研究成果Dwyer, Schurf（1987）提出客户关系生命周期概念，认为客户关系的发展史分阶段的，不同阶段客户提出客户关系生命周期概念，认为客户关系的发展史分阶段的，不同阶段客户特征和创造的
36、利润不同，不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同。提出了客特征和创造的利润不同，不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同。提出了客户关系发展经历户关系发展经历5 5个阶段：认知、考察、扩展、承诺和解体。个阶段：认知、考察、扩展、承诺和解体。Jap和和Ganesan（2000）将供应商和零售商之间的关系发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化将供应商和零售商之间的关系发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化5 5个阶个阶段。段。董金祥（董金祥（2002）将客户关系生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、将客户关系生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、重新进入成熟期、终
37、止期重新进入成熟期、终止期7个阶段个阶段陈明亮（陈明亮（2002）将客户关系划分为考察、形成、成熟、退化将客户关系划分为考察、形成、成熟、退化4个阶段个阶段生命周期理论的一些研究成果生命周期理论的一些研究成果北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系生命周期模式类型客户关系生命周期模式类型TV(t)考察 退化早期流产型早期流产型TV(t)考察退化形成中途夭折型中途夭折型TV(t)考察稳定形成退化提前退出型提前退出型TV(t)考察 形成稳定退化长久保持型长久保持型常见的客户关系型态，客户和企业有不满意的可能。建立了初步信任，但是企业无法满足客户不断提升的价值预期。在稳定期，企业持续增值的创
38、新能力不足或客户认为从关系中获得的收益不对等均会导致客户提前退出。客户关系进入稳定期并能够长久保持。供应商提供的价值始终高于竞争对手；企客双方价值平等双赢；客户面临高转移成本。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系生命周期的阶段及市场特征客户关系生命周期的阶段及市场特征考察期 形成期稳定期退化期时间投入产出客户产出企业投入退化期的二次开发项目项目考察期考察期形成期形成期稳定期稳定期退化期退化期交易量交易量很小快速上升达到最大并能维持较长时间回落价格价格支付意愿较低支付意愿提高支付更高价格支付意愿下降成本成本较高下降下降回升间接效益间接效益较小上升最大回落交易额和利润交易额和利润最小上
39、升最大快速下降关系的探索和实验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发生逆转阶段北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理的价值链客户关系管理的价值链v价值链管理由迈克尔波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。客户组合分析深入了解目标客户关系网络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文件和领导数据仓库的构建业务流程和组织结构的构建IT支撑人力资源管理过程客客户户盈盈利利客客户户盈盈利利基本活动辅助活动客户关系管理价值链客户关系管
40、理价值链1、建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条。2、以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求。价值链整合的作用：价值链整合的作用：北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。客户关系管理价值链的基本活动内容客户关系管理价值链的基本活动内容客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。客户中心客户中心价值观价值观网络发展网络发展客户亲近客户亲近客户价值客户价值分析分析关系管理关系管理客户亲近基于良好的客户信息数据
41、库的积累，可以通过多种沟通方式完成。以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户终身价值分析客户终身价值分析搜集客户数据搜集客户数据计算终身价值计算终身价值客户投资与利润客户投资与利润分析分析客户分组客户分组开发相应的的开发相应的的措施措施12345客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）分析的步骤：数据资料包括：个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。影响客户终身价值的因素：
42、客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。客户利润随客户忠诚呈正三角；市场投资随客户忠诚呈倒三角。根据客户的当前价值和潜在价值在客户价值矩阵中定位客户。根据客户分组特征制定相应的营销策略。潜在客户普通客户重复购买客户忠诚客户当前价值潜在价值高高低铁质客户铁质客户（维持）（维持）铅质客户铅质客户（放弃）（放弃）黄金客户黄金客户（目标）（目标）白金客户白金客户（追求）（追求）低北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM价值链的支持条件价值链的支持条件CRMCRM价值链价值链价值链价值链BBE EC CDDAA领导重视和企领导重视和企业文化支持业文化支持数据仓库
43、和数据库数据仓库和数据库IT基础设计建设基础设计建设人力资源管理项目人力资源管理项目企业业务流程和企业业务流程和组织结构重组组织结构重组案例：万科基于客户价值的客户细分案例：万科基于客户价值的客户细分v1.社会新锐（社会新锐（29%），即工作），即工作3到到5年，有一定的积蓄和经济基础的年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。年轻人。v2.核心家庭（核心家庭（31%），家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优），家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型望子成龙型”为主。为主。v3.活跃长者（活跃长者（6%），有着足够的经济的实力，退休的老人，
44、同时又），有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。关心自己老年生活。v4.社会标签（社会标签（9%），成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目），成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。标客户。v5.经济务实型（经济务实型（25%），拆迁后需要新的房子生活的人群。），拆迁后需要新的房子生活的人群。各类群体特征描述各类群体特征描述家庭类家庭类型型 业主年业主年龄龄细分指标细分指标详细描述详细描述 子女子女年龄年龄 父父母母/ /老老人人青年之家 25-34 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家 45 有 年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（
45、老人）小太阳无限制0-11 业主 + 0-11岁小孩后小太阳无限制12-17 业主 + 12-17岁小孩老人之家无限制 18有 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人中年之家无限制 18-24 中年业主 + 18-24岁的孩子富贵之家无限制 无限制 无限制 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭各类群体价值描述各类群体价值描述北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院思考题思考题v什么是客户关系管理？其内涵是什么？什么是客户关系管理？其内涵是什么？v客户满意和客户忠诚的概念及两者之间的关系。客户满意和客户忠诚的概念及两者之间的关系。v两种重要的客户满意度指标模型。两种重要的客户
46、满意度指标模型。v如何理解客户价值理论？如何理解客户价值理论？v测量客户价值的方法。测量客户价值的方法。v客户关系管理生命周期及各阶段的市场特征如何客户关系管理生命周期及各阶段的市场特征如何？v客户关系管理的价值链构成是什么？客户关系管理的价值链构成是什么？北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院本章作业本章作业第第78页页 4、6、7题题人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。主讲人：韩璐TEL：13811484967Email:
