《上海高福坊商业项目定位及推广报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海高福坊商业项目定位及推广报告（105页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高福坊商业项目高福坊商业项目定位及推广报告定位及推广报告策源商业策源商业2008年年3月月商业基调确定商业基调确定住宅建筑面积：75000平米单套面积：200平米以上（高档住宅） 6590平米（酒店式公寓）商业建筑面积：13000平米分割面积：100400平米（主力面积）产品形式：底商、独栋商业、会所总建面积：合计11.8万平米+ +项目总评图项目总评图项目基本资料项目基本资料内环内黄金地块区域多个高档住宅小区入市，单价均不低于2万；5A甲级写字楼、五星级酒店旧区改造进行中，未来板块形象将旧区改造进行中，未来板块形象将发生改观发生改观;大量高端入住人口的潜在需求对现大量高端入住人口的潜在需求对
2、现有板块条件提出挑战。有板块条件提出挑战。嘉杰国际嘉杰国际玫瑰广场玫瑰广场蒙特利城蒙特利城绿洲雅宾利绿洲雅宾利新湖地块新湖地块本案高福坊本案高福坊板块情况板块情况铭德广场铭德广场区域板块情况区域板块情况本案住宅本案住宅高品质、高价值高品质、高价值需要需要商业调性导向一商业调性导向一 1商业调性导向二商业调性导向二 2区域板块格局升级区域板块格局升级区域板块格局升级区域板块格局升级新商业大量涌现新商业大量涌现新商业大量涌现新商业大量涌现能够能够自身商业体量丰富自身商业体量丰富商业为高价值物业商业为高价值物业应该应该Value附加值产品附加值产品实现价值产品实现价值产品商业商业商业调性导向三商业调
3、性导向三 3高高 档档精精 致致品品 味味定位关键词定位关键词报报告告框框架架 壹、商业市场定位 贰、业种规划建议 叁、产品补强建议 肆、企划包装建议 伍、商业价格预判陆、营销推广方案市场分析市场分析1定位考量定位考量2定位原则定位原则3功能定位功能定位4 壹、商业市场定位道路情况道路情况 距城市主干道 河南北路0.5公里 四川北路1.0公里 新 客 站1.5公里 南京东路2.0公里 淮海中路2.5公里轨道交通轨道交通 M3/M4宝山路站隔街相对 M8号线500米公交路线公交路线 65、929、18、66、962等四川北路 1公里南京东路 2公里淮海中路 2.5公里河南北路 2公里新客站 1.
4、5公里STOP交通状况交通状况周边交通状况周边交通状况交通发散交通发散辐射性好辐射性好老式待改造旧城区：分布密度高老式待改造旧城区：分布密度高1新建住宅小区：居住密度高新建住宅小区：居住密度高2虬江路专业市场：聚集性强，客流大虬江路专业市场：聚集性强，客流大3交通枢纽：来往人流量多交通枢纽：来往人流量多4关键词：人流多；密度高区域环境调研区域环境调研受商圈包围聚集效应与辐射影响并存七浦路商圈七浦路商圈四四川川北北路路商商圈圈不不夜夜城城商商圈圈1公里1公里2公里商圈分布影响商圈分布影响周边各路段商业概况周边各路段商业概况宝山路：零星散铺或住改非，排挡式、小酒楼、盒饭虬江路：快餐（KFC）、火锅
5、（小尾羊）、专业市场。公兴路：北区客运站，小商业，混乱。永兴路：居民菜场，蒙特利名都城沿街商铺关键字：低档、繁忙、杂乱区域商业市场区域商业市场自身资源：自身资源：住宅面积7.5万平米，精装修房源售价约3万元/平米；商业体量1.3万平米；商业沿街面长，产品形式丰富毗邻M3、M4轨道交通站点及多路公交车停靠站点区域人流量大、商业氛围成熟考量因素：单纯做内部配套社区商业，商业住宅比偏高，以3人/户计算，项目内部人均商业面积高达10平米以上，商业面积过剩；产品形式，交通优势，区域人流，成熟商业氛围，本案具有外向型商业的客观条件；与项目整体概念及住宅产品相呼应，商业定位考虑高档、精致定位考量因素（一）定
6、位考量因素（一）市场反馈：市场反馈：目前周边商业布局凌乱，档次低，无规划受七浦路、新客站、四川路多个商圈影响周边未来多个高档住宅小区的建成使用，如“绿洲雅宾利”、“蒙特利城”，这些项目对板块形象的整体提升；考量因素：周边商业市场氛围成熟、种类繁杂，商业形态多样，需挖掘市场空白点未来区域板块的档次提升促生新的潜力需求，高端住宅客户的需求有待深入挖掘定位考量因素（二）定位考量因素（二）定位原则定位原则定位原则定位原则挖掘市场需求点挖掘市场需求点挖掘市场需求点挖掘市场需求点考量一考量一考量一考量一自身资源自身资源自身资源自身资源市场环境认知市场环境认知市场环境认知市场环境认知考量二考量二考量二考量二
7、商业市场反馈商业市场反馈商业市场反馈商业市场反馈定位原则定位原则缺了什么？！缺了什么？！七浦路虬江路四川北路新客站项目周边市场空白中低档商业竞争激烈；大型综合商业同样受到市场挤压本案自身体量有限，且产品沿地块四周分布中高端市场存在空白受限于商业体量及产品条件，本案仅可填补区域商业部分功能缺失专一丰富高档低档供给市场分析供给市场分析消费人群市场满足度一一本地的棚户区及老公房居民本地的棚户区及老公房居民二二周边专业市场、乙级办公楼、周边专业市场、乙级办公楼、商住楼入驻人群商住楼入驻人群三三新建高档住宅小区居民新建高档住宅小区居民基本得到满足少量得到满足多数得不到满足90%30%10%需求市场分析需
8、求市场分析零售购物餐餐饮生活配套休闲娱乐市场供给市场供给产品条件产品条件缺乏中高档商家仅有KFC/小肥羊独栋商业沿街面长体量有限水上威尼斯浴场四川北路新客站受其他商圈辐射档次偏低单套面积500以下大型商家进驻受限总体体量受限难以成规模可行性强可行性强中小面积休闲娱乐中小面积休闲娱乐有可行性有可行性可行性较小可行性较小有可行性有可行性功能分析功能分析应该怎么做应该怎么做？！？！对内：社区配套商业对内：社区配套商业提升提升 点睛点睛（餐饮/休闲娱乐）对外：对外：填补区域商业功能不足填补区域商业功能不足高端高端 补白补白1业种业态规划规划效果更多通过经营实现，本案若作为销售，该提升手段仅作为规划建议
9、；3包装推广建议采用独立商业案名并应用于后期推广如樱桃苑（住宅）晶街（商业）；嘉利明珠城（住宅）嘉利金品2产品补强产品的良好形象及品质有利于整体档次的提升；如海上海、东晶国际功能实现功能实现贰、业种规划建议特色餐饮特色餐饮休闲娱乐休闲娱乐时尚零售时尚零售生活配套生活配套业种规划建议业种规划建议商业商业3 3本项目的“动区”，人流量大商业价值高主要服务对象：轨道交通带来的客流、周边工作或居住的中等收入人群业态定位：特色餐饮为主，辅以少量特色零售建为区域内的“食尚”新地标一层一层西式快餐（麦当劳、必胜客）、时尚零售（家居、饰品等）二层二层西式快餐、特色餐饮、特色零售三三/ /四层四层特色餐饮（樽品
10、烧菜工房、锅比盆大、代官山、枣子树、番茄主义等）宝山路、鸿兴路宝山路、鸿兴路“由动至静”的过渡区，服务对象以小区居民为主、外部流动人口为辅业态规划为以生活配套为主，辅以部分时尚零售便利店、药房、干洗店、冲印店、宠物店、诊所、银行、面包房、花店、化妆品店、服饰店、玩具店等永兴路永兴路本项目的“静区”，与蒙特利城新建商铺隔街相望，商业形象较好主要服务对象：区域内中高端居民业态定位：露天特色餐饮为主，辅以少量特色零售形象定位：“情景体验风情街情景体验风情街”，高品位的体验式消费场所，成为本项目乃至周边高端居民的休闲会客厅。露天咖啡吧、饮料吧、酒吧、甜品店、西式简餐公兴路公兴路毗邻长途客运站，人流量大
11、，但消费档次不高，该类人群非本项目的目标客群该部分商业设置小区会所，配置必要的健身及球类馆等设置目的性较强的休闲配套商业，如棋牌室、便利店、日常零售等业态健身馆、跳操房、桌球馆、乒乓球馆等雀圣会棋牌会馆、全家便利、名烟名酒专卖店独立商业独立商业充分利用独立商业优势，业态以特色中式餐饮为主鸿兴路沿线商业氛围相对较好，以中型餐饮为主；公兴路沿线形象相对稍差，以中小型休闲服务类为主复茂小龙虾、云南烧烤吧、瓦罐煨汤馆、夏面馆、粥天粥地蒂梵尼造型设计、思妍丽女子美容护肤中心、良子足浴、重庆富侨叁、产品补强建议内部设备配置补强内部设备配置补强1风情街后期打造风情街后期打造2店铺外包装补强店铺外包装补强3商
12、业样板区设计商业样板区设计4基于业种建议，就餐饮商铺内部配置的要求提供参照，以供参考：类型类型面积面积水水电电煤煤隔油池隔油池厨餐比厨餐比大型中餐1000以上12m3/day，管径大于2寸，水压不低于2kg380V电源，3相5线制，350kw150-200m3/H8-10m31：3中小型中餐1000以下管径2寸,水压1.5kg100-250kw100m3/H5-8m31：3咖啡简餐200 - 5005m3/day，管径2寸100-200kw30 -50m3/H不小于2m31：3内部配置要求内部配置要求为配合情景体验风情街的商业主题，建议在商铺竣工后即开始利用户外防腐木搭建露天平台，供商家摆放户
13、外桌椅阳伞等，以营造独特的区域休闲氛围风情街后期打造风情街后期打造作为商业价值较高的区域，为了体现其商业的整体规划， 并与规划中的售楼处相连,须对商铺橱窗进行统一包装设计，并完成店招及照明设备的安装，打造商业样板区 。店铺外包装建议店铺外包装建议样板区主要设置在鸿兴路段，统一包装多个位置较佳的铺位，形成独立样板区。商业样板区设计商业样板区设计肆、企划包装建议LOGO商业分区商业分区蓝调坊金逸坊红悦坊新橙坊VI 应用基本信息基本信息1市场情况市场情况2价格预判价格预判3租售建议租售建议4 伍、商业价格预判商业面积列表物业层数套数套内面积（平米）1号楼底商1+2F3431.72号楼底商1+2F81
14、462.13号楼底商1+2F81417.64号楼底商1+2F4693.835号楼底商1+2F4825.86号楼底商1+2F4720.71独立商业11+3F1321.48独立商业21+3F1157.5独立商业314F163074.16独立商业41+3F3821.2合计529926.08商业基本信息商业基本信息根据目前CAD图纸提供，实测独立商业得房率94%；假设住宅底商得房率65%；面积分布段套数面积（平米）百分比（%）100平米以下63393.0101200平米13203116.8201300平米17420334.6301400平米8208217.0400平米以上8347028.6合计5212
15、125100.0商业面积统计商业面积统计玫瑰广场玫瑰广场1.5万平米万平米嘉杰国际嘉杰国际北侧：北侧：1.3万平米万平米蒙特利城蒙特利城1.7万平米万平米绿洲雅宾利绿洲雅宾利6万平米万平米四川北路商圈四川北路商圈不夜城商圈不夜城商圈七浦路商圈七浦路商圈新湖地块新湖地块3万平米万平米本案高福坊本案高福坊1.3万平米万平米商业格局板块割据商业格局板块割据区域市场竞争激烈区域市场竞争激烈区域商业格局区域商业格局项目地址楼层面积（M2）价格（元/ M2）成交日期销售率（%）备注蒙特利名都城永兴路（鸿兴路）12F506280002007.97580成交价，路口转角位置永兴路12F180200250002
16、007.10成交价，非转角鸿兴路（永兴路）12F200275002006.12成交价，路口转角永兴路12F3.54.1万报价绿洲雅宾利中兴路12F600420002007.1160成交价中华新路12F156250002006.12成交价中兴路12F600总价2400万报价但销售市场总体情况较好，主力面积去化销售周期约1年绿洲雅宾利受高总价商铺影响，整体去化率偏低；区域市场情况：销售市场区域市场情况：销售市场鸿兴鸿兴路路项目项目面积面积楼层楼层租金租金沿街商铺45平方米1F4.1元/平方米沿街商铺25平方米1F5.3元/平方米沿街商铺14平方米1F5元/平方米沿街商铺22平方米1F4.3元/平方
17、米中华新路中华新路项目项目面积面积楼层楼层租金租金沿街商铺30平方米1F4.7方米沿街商铺280平方米1F2.5元/平方米沿街商铺20平方米1F5.3元/平方米区域租金水平较低，主力为45元/平米/天（1F）区域市场情况：租赁市场区域市场情况：租赁市场玫瑰购物广场（北侧商业）总建面积：15000平米租售方式：租赁单位面积：1601000平米商业楼层：13F租金情况：1F：18（内侧）；28（沿街） 2F：9元/平方米/天 3F：7元/平方米/天 入驻商家：1F服饰（如361度） 2F餐饮 3F美孚教育经营现状：开业率较低 商家调整中，内部装修改造区域市场情况：个案分析区域市场情况：个案分析嘉杰
18、国际广场总建面积：13000平米租售方式：租售并举单位面积：280400平米商业楼层：1+2F租售情况：38000元/平米（售） 5.56.5元/平米/天（租）经营现状：销售情况较好，开业率较低 目前仅一家商家开业区域市场情况：个案分析区域市场情况：个案分析 蒙特利城商业产品形态与本案部分产品相似，且区位相当，该案商业物业价格对本案产品具有极强的市场参照性； 绿洲雅宾利整体规划及内部产品配置与本案相似，对本案有参考借鉴意义； 区域内物业的租售价格比偏低，物业销售情况较好，但租赁市场有待成熟； 周边零散型沿街商铺价格约为46元/平米/天，其产品档次及整体定位与本案存在较大差异，该部分市场取样仅作
19、为对区域认知的参考辅助。市场情况小结市场情况小结区位区位物业物业楼层楼层租金租金虬江路独立商业31F6.08.02F4.05.03F2.53.04F2.53.0鸿兴路住宅底商1+2F4.55.5独立商业1、21+3F5.06.0永兴路住宅底商1+2F4.05.0公兴路住宅底商1+2F3.04.0独立商业41+3F4.55.5现时租金预测现时租金预测产产品形品形态态分分类类沿街商沿街商铺铺组团组团式商式商业业住宅底商（1、2、3、4、5、6号楼）独幢式底商（商业1、2、4）独幢组团式商业（商业3）本案选取比较定价法，各参数比较之后系数的价格拟合比较定价法，各参数比较之后系数的价格拟合对本案物业做
20、出价格预判。周边有可参照性的类似销售型物业，如蒙特利名都城、绿洲雅宾利；周边成熟区域的商业，在产品形态、定位规划上与本案存在较大差距，通过周边成熟物业的收益情况较难反应本案的价格水平。将项目内商业物业根据产品条件分为两种三种形式，如下：通过与周边类比性强的销售型物业对比，预判沿街普通住宅底商价格，再通过市场上同一区域内沿街底商与独立式商业之间的售价比例推算独立式商业均价。根据商业物业的市场年增长幅度，辅以时间系数，推导2009年初本项目售价。商业定价原则商业定价原则拟合参考样本：绿洲雅宾利、蒙特利名都城（均为1+2F物业）价格拟合参数：地段、交通、面积、产品形态、项目规划项目价格项目A修正价格
21、A权重 + +项目B修正价格B权重沿街底商底商价格=35391元/平米（1+2F）建议底商价格为：3400037000元/平米（1+2F）商业售价建议商业售价建议独栋商业同一区域内独立式商业通常因得房率高、行业限制少等因素，较沿街底商价格略高，高出比例约为1.11.2倍 ，此处暂取此处暂取1.1倍倍。独立式商独立式商业业沿街底商沿街底商比例比例影响因素影响因素建建议议比例比例绿洲雅宾利40000（中兴路）25000（中华新路）1.6区位差异价格成交时间不同1.2嘉杰国际广场38000（四川路/东宝兴路）1.21嘉杰国际商业氛围略好1.1玫瑰购物广场46000（四川路/武进路）同济联合广场420
22、00360001.161.1建议独栋商业价格为：3750040000元/平米（1+2F）组团式独栋商业其中【商业3】物业因在整个项目中具有最佳的区位条件，交通条件及良好的展示面，其价格还能获得一定的提升空间，建议在均价基础上有一定上浮，为4200044000元/平米（12F）。 其中：1F：4800050000元/平米2F：3600038000元/平米3F：2400026000元/平米4F：2300025000元/平米时间系数调整 2007年年底商铺的销售均价较2006年的同比增幅为10.1%； 受2008年紧缩的银行货贷政策影响，预测08年的价格增幅将有所放缓，此处预测为此处预测为8%。1F
23、均价均价（元（元/平米）平米）2F均价均价（元（元/平米）平米）3F均价均价（元（元/平米）平米）沿街住宅底商（1+2F）3800040000_独幢式商业（1+3F）3600038000组团式独幢组团式商业（14F）5200054000390000410002600028000商业整案均价3700040000元元/平米平米总价分布段总价分布段套数套数200万以下3200500万125001000万221000万以上16合计52销售总价统计 按均价3.7万元/平米计算区域 租售比偏低，投资回报率低，租赁情况并不理想，销售市场表现较好；区域商业氛围成熟，未来商业潜力突飞猛进的潜力空间较小，先租后售
24、可获得收益空间有限；根据定位业态业种规划，项目体内无主题商业及大型商场，统一经营管理的必要性不明显；建议商业部分以销售为主商业租售建议商业租售建议 陆、营销推广方案营销战略推导营销战略推导1行销推广策略行销推广策略2企划推广思路企划推广思路3主力产品主力产品中高价位商铺看看“铺铺”说话说话200万500万16套21套12套3套1000万以上500万1000万200万以下套数套数总总价价目标客群目标客群高端投资客按按“价价”索索“骥骥”价位价位客客户类户类型型属地特征属地特征客客户细户细分分200万以下小型投资客区域型金领、企业/政府高管200万500万中型投资客区域型+外向型私企业主、专业投资
25、客500万1000万大型投资客无特定区域概念大型/垄断型企业主、外地投资客1000万以上高端投资客无特定区域概念海外商会、协会、基金、银行、保险公司高端高端投资客投资客/ /群群社交生活繁多重圈子效应对利益有很强的自我判定能力传统媒体接触时间少工作繁忙口碑传播影响力大务实精通投资之道对症下对症下“药药”被动坐销被动坐销主动行销主动行销 通通 路路 商铺销售关键词商铺销售关键词产品产品客户客户有有“的的”放放“矢矢”会员制营销客户的高定位客户的高定位营销方式的高定位营销方式的高定位u 直达终端 u 私人化u 定制式u 顾问级营销专员u 高效率 u 身份感u 专属感u 价值利润保证项目的高定位项目
26、的高定位配合主力线造势配合主力线造势辅助线辅助线现场包装现场包装小众媒体小众媒体大众媒体大众媒体主力线主力线直击核心客户直击核心客户策源商业会员库策源商业会员库SPSP、PRPR活动活动大客户拜访大客户拜访营销成本营销成本市场效应市场效应营销推广策略营销推广策略投资客户会员库投资客户会员库品牌商家会员库品牌商家会员库合作中介会员库合作中介会员库策源商业会员库策源商业会员库会员制营销的基础会员制营销的基础 策源商业通过大量的项目销售、SP及PR活动等多方位多渠道的方式，累积了一大批来自国内外的大中小型投资客户，在此基础上建立了策源商业投资客户会，并进行时时更新和定期维护，为公司旗下的商业地产项目
27、提供最快最准的目标客户提供最快最准的目标客户。南京杭州无锡温州上海台州瑞安重庆武汉西安投资客户会员库投资客户会员库常规投资客会员库会员范围海内外 商会 财团 基金 银行 保险公司 策源商业通过企业影响力和个人人脉资源，大力开拓高端客户市场，开设专业级别的VIP客户资源库，为千万级别以上的商铺提供实力强大的客户资源实力强大的客户资源。投资客户会员库投资客户会员库大客户会员库会员范围 策源商业通过与各类行业协会的联盟，以及过往项目招商中已建立合作关系的商家，建立了庞大的品牌商家资源库，为招商型商铺提供后续经营支持，为销售型商铺提升附加价值。品牌商家会员库品牌商家会员库21世纪不动产第一太平戴维斯戴
28、德梁行高力国际建富家房产信义地产中原地产合富置业普润地产臣信房屋美联物业上房置换 策源商业与国内外各大房地产中介机构建立销售联盟，利用其门店网络不断扩充客户资源。合作中介会员库合作中介会员库已操盘复城国际项目推介会 通过实时有效的SP、PR活动，大量召集目标客户召集目标客户，实现主动式坐销主动式坐销。SPSP、PRPR活动活动项目推介会已操盘策源2008商业地产投资研讨会SPSP、PRPR活动活动商业地产投资会上海交大工程管理研究所研究员财经频道第一地产特约评论员范伟国 教授上海市商业网点管理办公室浦祖健 主任SPSP、PRPR活动活动VIP客户政策答疑会已操盘复城国际VIP客户答疑会瑞安巡展
29、 温州巡展SPSP、PRPR活动活动外地巡展已操盘瑞安巡展 温州巡展乐清巡展 商会商会行业协会行业协会 锁定千万级别以上的大客户圈，主动邀约或亲自拜访，实现点对点式的信息传播，保证有效的到达率和实时的信息回馈。浙商会浙商会法国温州商会法国温州商会餐饮协会餐饮协会美容美发协会美容美发协会基金基金INGING摩根士丹利摩根士丹利银行银行汇丰银行汇丰银行东亚银行东亚银行厦门国际银行厦门国际银行CDPCAPITALCDPCAPITAL大客户拜访大客户拜访购买1000万以上商铺的客户仅作辅助项目销售信息告知、活动召集报纸：报纸：新闻晨报新闻晨报、新民晚报新民晚报、东方航空报东方航空报、温州都市报温州都市
30、报杂志：杂志：上海楼市上海楼市、租售情报租售情报、南方航空南方航空网络：网络： 搜房网、新浪房产网、焦点房地产网搜房网、新浪房产网、焦点房地产网 电视：电视： 第一地产、财经频道第一地产、财经频道 大众媒体大众媒体通讯类：移动短信、明源短信、彩信、彩铃、专项数据库通讯类：移动短信、明源短信、彩信、彩铃、专项数据库直邮类：银行直邮类：银行VIPVIP、高尔夫、高尔夫VIPVIP、高级会所、高级会所VIPVIP、EMBAEMBA总裁班总裁班D MD M类：区域夹报类：区域夹报仅作辅助项目销售信息告知、活动召集户外类：区域看板、高炮、引导旗户外类：区域看板、高炮、引导旗小众媒体小众媒体3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月0 09-109-10年年年年9 9月月1010月月1111月月3 35 5月市场积累期月市场积累期1212月月- -2 2月尾盘期月尾盘期【商业商业】独立商业独立商业1 1、4 4入市试水入市试水独立商业独立商业2 2、3 3入市入市6 6-1-11 1月持续强销期月持续强销期1212月月1 1月月2 2月月鸿兴路公兴路鸿兴路公兴路沿街底商入市沿街底商入市6 6月月永兴路底商永兴路底商入市入市整盘推盘节奏整盘推盘节奏
