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1、“综合体物业发展定位策划体系综合体物业发展定位策划体系”目录目录综合体的理论模型综合体的理论模型1综合体综合体策划策划思路思路辨析辨析2综合体策划实战模板综合体策划实战模板以万达、丁豪、振兴街项目为例以万达、丁豪、振兴街项目为例3综合体案例库综合体案例库4 综合体的理论模型：综合体的理论模型：我们关于综合体的观点我们关于综合体的观点1分项分项内容内容1.11.1综合体的概念释义综合体的概念释义定义、特征定义、特征1.21.2综合体的发展历程综合体的发展历程国内、国际国内、国际1.31.3综合体发展阶段综合体发展阶段初级、发展、成熟初级、发展、成熟1.41.4综合体复合功能解析综合体复合功能解析
2、居住、商务、酒店、会居住、商务、酒店、会展、休闲娱乐等功能如展、休闲娱乐等功能如何叠加何叠加1.51.5综合体发展模式解析综合体发展模式解析四种模式四种模式1.61.6综合体增值体系解析（联动效应）综合体增值体系解析（联动效应）如何搭建互动平台，共如何搭建互动平台，共享人流享人流1.71.7综合体的发展趋势综合体的发展趋势1.1.综合体的概念释义：1+12v（1）综合体（）综合体（complex）：）： 多种单一功能的建筑多种单一功能的建筑有机组合有机组合在一起并在一起并互为价互为价值链空间值链空间的建筑有机体。的建筑有机体。价值链价值链：携手共同满足市场需求的一系列产品。：携手共同满足市场需
3、求的一系列产品。有机体有机体：自我成长、自我繁荣、自我发展。：自我成长、自我繁荣、自我发展。v（2）综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶）综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。具备超越项目自身的价值。v（3）综合体是）综合体是城市名片城市名片；区域地标区域地标；区域中心区域中心。1.1.综合体的概念释义：特征（产品评价指标体系）评估指标释义权重高可达性、便利性高可达性、便利性位于交通主干道，交通便利位于交通主干道，交通便利10%高密度、集约性高密度、集约性建筑密度高，功能集中建
4、筑密度高，功能集中10%整体统一性整体统一性建筑风格统一；单体相互配合；建筑风格统一；单体相互配合；与外部空间的统一与外部空间的统一10%功能复合性功能复合性自成体系自成体系10%土地使用均衡性土地使用均衡性最大限度利用土地资源，避免最大限度利用土地资源，避免过于集中于某一特定功能过于集中于某一特定功能10%空间的连续性空间的连续性整体设计，流动空间整体设计，流动空间20%立体高效的交通系统立体高效的交通系统自身交通体系完善，并联通外自身交通体系完善，并联通外部空间部空间20%强大的对外辐射型强大的对外辐射型强大的社会效应强大的社会效应5%高升值前景高升值前景社会价值、品牌价值、开发价社会价值
5、、品牌价值、开发价值值5% （1）城市综合体是城市聚集的产物）城市综合体是城市聚集的产物 城市形态的表现城市形态的表现 在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之。在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之。 经济形态的表现经济形态的表现 随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。 （2）城市综合体是区域发展的产物）城市综合体是区域发展的产物 未来
6、房地产的主流模式是区域发展，而区域发展的核心就是都市综合体。城市中心大型改未来房地产的主流模式是区域发展，而区域发展的核心就是都市综合体。城市中心大型改造项目基本上都是都市综合体。造项目基本上都是都市综合体。 （3）城市综合体是城市人的客观要求）城市综合体是城市人的客观要求 现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。 （4）城市综合体重新吸引中产阶级）城市综合体重新吸
7、引中产阶级 西方城市中心建设的重要经验是：将中产阶级重新吸引到市中心来，给衰落的市中心注西方城市中心建设的重要经验是：将中产阶级重新吸引到市中心来，给衰落的市中心注入新的生命。入新的生命。 1.2.综合体的发展历程：开发背景综合体的雏形综合体的雏形大型公寓或住宅区大型公寓或住宅区1.2.综合体的发展历程马赛公寓马赛公寓马赛公寓是勒马赛公寓是勒柯布西耶为马赛市郊区设计的一柯布西耶为马赛市郊区设计的一座可容纳座可容纳337户，共户，共1600人的综合性建筑。该建人的综合性建筑。该建筑的地面层是按筑的地面层是按“底层独立柱底层独立柱”原则而设计的敞原则而设计的敞开式开放空间，上面有开式开放空间，上面
8、有17层，主要是居住用途。层，主要是居住用途。大部分户型采用跃层的布局，每三层设一条公共大部分户型采用跃层的布局，每三层设一条公共通道，节约了交通面积。马赛公寓的通道，节约了交通面积。马赛公寓的7、8层的层的商店和公用设施，在屋顶上设有幼儿园和游戏场。商店和公用设施，在屋顶上设有幼儿园和游戏场。这座大楼在解决三百多户人家的住房的同时，还这座大楼在解决三百多户人家的住房的同时，还满足了他们日常生活的基本需要。满足了他们日常生活的基本需要。1.2.综合体的发展历程第一代综合体第一代综合体20世纪世纪30年代至年代至50年代年代郊区购物中心郊区购物中心这些购物中心大多选择在高速公路附这些购物中心大多
9、选择在高速公路附近，以一组综合体或建筑群为主，把近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在内，一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围是大面积的停车场。可以说郊而周围是大面积的停车场。可以说郊区购物中心为现代建筑综合体的建设区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。新泽西花园提供了许多成功的经验。新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，本项目是新泽西最大的奥购物中心，本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时
10、距离小时距离 。新泽西花园购物中心新泽西花园购物中心第二代综合体第二代综合体20世纪世纪60年代至年代至70年代年代旧城中心建筑综合体旧城中心建筑综合体1.2.综合体的发展历程西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。通过重新评价城市空间和环境文化价值的思考。通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城
11、中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。洛克菲勒中心洛克菲勒中心 第三代
12、综合体第三代综合体20世纪世纪70年末至今年末至今 区域开发区域开发1.2.综合体的发展历程人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生活，它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求。活，它为综合体在城
13、市中心的建设提出了客观要求。在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。加拿大多伦多伊顿中心（Eaton Cen
14、ter） ，坐落于多伦多市中心，涵盖两个街区的庞大的多功能综合商业体伊顿中心，是通过商业步行街的方式，将商业及其它功能空间有效地组织在一起的成功实例。它是一个跨越5个街区的庞大的条状多层商业综合体，由百货公司、零售商店、24层塔式办公大楼及车库组成，总面积达一百九十万平方英尺。还包括万豪大酒店(Marriott Eaton Centre Hotel)。1.3.综合体发展阶段初级阶段：简单功能初级阶段：简单功能叠加叠加发展阶段：融合发展发展阶段：融合发展成熟阶段：多元发展成熟阶段：多元发展商务商业居住居住商业商务休闲娱乐文化居住商业商务休闲娱乐文化休闲体育会展具有了一定的商业、商务、居住综合功能
15、，但各自之间联系较少。综合体的功能增加，多样化业态产生，商业性质发生质的飞跃，各功能之间相互融合、共生。业态继续增加，功能复合化程度最高，综合体推动城市的发展。1.4.综合体复合功能商业商业公寓公寓酒店酒店办公办公u项目活力的核心，建立高端形象u形成完善配套、信息平台u项目利润实现的关键u公寓为商业提供客源u公寓可能降低项目整体档次u利用其他功能，实现价值最大化u现金流来源u为商业带来基本消费人流u酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施u酒店可以提高项目整体档次u提升整体档次的有力手段u标志性（尤其是对外地和外籍人士）u资产沉淀或整售u写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户u写字楼可以提高商
16、业整体档次u写字楼可以与酒店共享大堂u实现较高的销售价格u保持物业形象u商业为写字楼、酒店和公寓提供配套u商业可能对公寓带来负面影响u作用u相互关系1.5.综合体发展模式发展模式发展模式酒店核心酒店核心模式模式商业核心商业核心模式模式住宅核心住宅核心模式模式写字楼核心写字楼核心模式模式均衡发展均衡发展模式模式深圳，华润中心日本，博多运河城广州，中信广场深圳，信兴广场香港，太古广场深圳，星河国际上海，上海商城功能种类商业核心模式 酒店核心模式 写字楼核心模式 均衡发展模式公寓核心模式酒店外包经营外包经营-外包经营外包经营/自营写字楼销售/出租出租销售/出租销售/出租销售/出租商场自行经营/出租自
17、行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租一般出租销售/出租销售/出租一般销售特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,可较好处理长期收益和短期回现各功能可自营、销售、出租，且酒店、写字楼、商场受公寓销售的影响1.5.综合体发展模式1.5.1.综合体发展模式：商业核心模式外因外因内因内因明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区
18、域功能的缺乏、需求旺盛独具特色建筑形式/业态/服务内容/人流及商业气氛规划设计经营管理成功关键因素成功关键因素1.5.2.综合体发展模式：酒店核心模式外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力1.5.3.综合体发展模式：写字楼核心模式客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位
19、其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素1.5.4.综合体发展模式：均衡发展模式外因外因内因内因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模 建筑面积20万以上强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素成功关键因素客户支撑已形成商务客群/未来商业核心区强制性的视觉冲击高层/建筑群公寓大堂昭示性功能化体系公寓带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场外因外因内因
20、内因成功关键因素成功关键因素人流及商业气氛项目周边人流较大，商业部分的氛围较浓1.5.5.综合体发展模式：公寓核心模式1.6.综合体增值机制解析酒店酒店商务商务办公办公商业商业公寓公寓住宅住宅资源平台资源平台商务租客商务租客提升品质提升品质高消费人流高消费人流旅游租客旅游租客商务消费人流商务消费人流住家消费人流住家消费人流提升品质提升品质资源平台资源平台提升品质提升品质商务消费人流商务消费人流商旅消费人流商旅消费人流1.7.综合体发展趋势：城市-区域一体化综合体城市功能区域经济城市中心体现标识强化城市功能多样化城市功能多样化城市形象代表城市形象特色化城市形象特色化城市环境生态化城市环境生态化城
21、市资源集约化城市资源集约化综合体的理论模型综合体的理论模型1综合体综合体策划策划思路思路辨析辨析2综合体策划实战模板综合体策划实战模板以万达、丁豪、振兴街项目为例以万达、丁豪、振兴街项目为例3综合体案例库综合体案例库4综合体策划思路辨析综合体策划思路辨析2市场调研1宏观背景城市环境地块解析市场环境2发展商目标SWOT分析构建核心问题项目发展策略SWOT分析矩阵项目定位定位3综合体产品评价体系；商业体量及业态确定方法；商务办公面积确定方法；酒店规模估算等产品建议1、宏观背景：、宏观背景：城市化发展方向城市化发展方向/综合体所处阶综合体所处阶段段/综合体发展综合体发展意义等；意义等；2、城市环境：
22、、城市环境：城市规划方向城市规划方向/区域发展现状等；区域发展现状等；2+1+1市场环境：市场环境：供应供应/需求需求/市场空间市场空间市场调研部分市场调研部分现状现状+预测预测2.1地块解析：地块解析：与商圈关系与商圈关系/周边消费人周边消费人群群/区域交通区域交通路网等路网等预测预测+现状现状=预测预测项目开发周期项目开发周期内内的外部环境变化的外部环境变化预测可能的预测可能的物业方向物业方向与项目与项目客户客户预测微观层面预测微观层面的的产品细节产品细节；即差异化的市即差异化的市场空间。场空间。定位部分定位部分不再演绎不再演绎2.2第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第
23、五步第六步第六步可量可量化化的开发商目标由市场调研部分得出的SWOT分析结合目标、威胁、劣势得出项目的核心问题核心问题的解决策略：客户策略、产品策略、开发策略小结：SWOT分析矩阵顺理成章的项目形象定位界定步骤界定步骤产品建议产品建议核心问题核心问题2.3ONE.综合体产品整体规划建议综合体产品整体规划建议TWO.商业体量确定方法商业体量确定方法THREE.商务办公体量确定方法商务办公体量确定方法FOUR.酒店体量确定方法酒店体量确定方法ONE.综合体产品整体规划建议综合体产品整体规划建议主要开发参数地块可视性分析地块通达性分析各物业立地条件物业关联性分析经济性和工程可行性规划布局市场定位周边
24、环境整体建筑风格TWO.商业体量确定方法商业体量确定方法1零售饱和理论公式：零售饱和理论公式：RF = C * RE /IRSRF：营业面积（平米）：营业面积（平米）IRS:商业设施年销售额（元商业设施年销售额（元/平米），根据统计年平米），根据统计年鉴及访谈得到数据。鉴及访谈得到数据。C： 潜在客户数量，商圈范围内潜在居民人口数潜在客户数量，商圈范围内潜在居民人口数量。量。RE：人均消费支出，按照：人均消费支出，按照城镇居民人均社会消费城镇居民人均社会消费品零售总额品零售总额来计算，可见当地统计年鉴。来计算，可见当地统计年鉴。备注：此处得到的营业面积为商圈可支撑最大商业面积，计算项目商备注：
25、此处得到的营业面积为商圈可支撑最大商业面积，计算项目商业体量时，应减去已建成商业面积。业体量时，应减去已建成商业面积。示例示例1：IRS（商圈饱和度）（商圈饱和度） C（潜在客户）（潜在客户）RE（年平均购物额）（年平均购物额）/RF（同类商业面积）（同类商业面积） RF（东海可支撑商业面积）（东海可支撑商业面积）CRE / IRS401600/4000 = 16万万根据推算，东海县城商业营业面积根据推算，东海县城商业营业面积过量过量4万万以上以上IRS（商圈饱和度）：四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，东海县城商业设施营业额为2000-6000元/，取接近
26、中值的40004000元元/ /C（潜在客户）：4040万人万人（按照东海城镇人口计算，11535%=40万）RE（ 年 平 均 购 物 额 ） ： 2010元 /年 人 0.8=16001600元元 / /年年 人人 （ 按 照 东 海 平 均社会消费品零售总额的80%计算）案例来源：案例来源：世联世联东东海步行街海步行街项目项目。示例示例2：商圈饱和度计算法：商圈饱和度计算法：IRS（商圈饱和度）C（潜在客户）RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积）IRS（商圈饱和度）：参考商业设施单位年营业额及高新区商业运营状况，济南市商业设施年零售额为8000-14000元/，取其中值约为11000
27、元/。 C（潜在客户）：18万人。潜在客户人口数项目地块三公里半径内住宅项目拟居住人口项目地块三公里半径内周边现有居住人口（项目地块三公里半径内产业人口济钢济炼人口）0.518万人RE（年平均购物额）：12389元/年人0.8=9911.2元/年人（按照济南平均社会消费品零售总额的80%计算，数据来源于2007年济南统计公报统计数据）RF（高新区可支撑商业面积）（高新区可支撑商业面积）CRE / IRS189911.2/11000 16.7万万本项目可建面积本项目可建面积16.77.80.83.15万（说明：7.8万为高新区在建商业面积，0.8万为高新区已知潜在商业供应面积，3.1万为高新区现
28、商业营业面积，）案例来源：案例来源：我司我司高高新区新区1 1号地号地块项目块项目。社区商业千人指标：规划设计规范要求每千人设商业服务建筑面积708-910。城市居住区设计规范GB50180-90 区域商业中心人均商业面积合理值为0.30.5之间，一般不少于10万 经验值案例来源：世邦魏理仕案例来源：世邦魏理仕高新区高新区1 1号地块项目号地块项目。TWO.商业体量确定方法商业体量确定方法2城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容1、城市商务物业供给总量和供给结构、城市商务物业供给总量和供给结构2、城市商务物业需求总量和需求结构、城市商务物业需求总量和需求结
29、构3、城市商务物业供给矛盾分析、城市商务物业供给矛盾分析4、城市未来供需发展趋势、城市未来供需发展趋势（预测就业人口和人均办公面积，（预测就业人口和人均办公面积，通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）5、确定城市综合体对城市中心商务的分流指数、确定城市综合体对城市中心商务的分流指数6、中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量、中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量THREE.商务办公体量确定方法商务办公体量确定方法城市综合体的酒店规模估算城市综合体的酒店规模估算E = N * P * L / （T * K）E ：酒店的床位数：酒店的床位数N
30、：全年的旅客人数：全年的旅客人数P : 住宿旅客比例住宿旅客比例L : 平均住宿天数平均住宿天数T : 全年可逗留天数全年可逗留天数K : 床位的利用率床位的利用率FOUR.酒店体量确定方法酒店体量确定方法综合体的理论模型综合体的理论模型1综合体综合体策划策划思路思路辨析辨析2综合体策划实战模板综合体策划实战模板以万达、丁豪、振兴街项目为例以万达、丁豪、振兴街项目为例3综合体案例库综合体案例库4宏观背景宏观背景宏观经济与综合体的驱动关系宏观经济与综合体的驱动关系GDP/外商投资总部基地政策扶持会展经济奥体经济政府东迁就业人口增长收入增长商业活动增加会议活动增加基础设施完善写字楼商业物业星级酒店
31、住宅/公寓宏观经济与项目开发时点初探宏观经济与项目开发时点初探200720102013主要需求推动因素物业市场特点 酒店 商业 写字楼开发建议主要需求推动因素物业市场特点 酒店 商业 写字楼开发建议主要需求推动因素物业市场特点 酒店 商业 写字楼开发建议示例：示例：片区规划的表现方式片区规划的表现方式城市建设用地（公顷）规划人口（万人）功能定位贤文片区12868.5以高新技术产业、科技研发为主导功能的和谐城市示范区汉峪片区659.3810商业金融和生活居住为主导，含有成规模的产业研发用地分析对项目有影响的主要片区发展前景地块解析地块解析规划指标及地块形状规划指标及地块形状v地块是否规则：影响建
32、筑布局地块是否规则：影响建筑布局v地块面积：影响商业建筑类型的适宜性地块面积：影响商业建筑类型的适宜性v地块整体性：影响商业布局地块整体性：影响商业布局v地块展示性：影响商业、写字楼形象地块展示性：影响商业、写字楼形象v周边建筑物遮挡：影响建筑可视性和采光周边建筑物遮挡：影响建筑可视性和采光性：性：v容积率：影响舒适性容积率：影响舒适性v建筑密度：配合容积率，影响建筑物高度建筑密度：配合容积率，影响建筑物高度v建筑高度：影响物业类型建筑高度：影响物业类型*分析上述8个方面，并区分优劣势。*红线图，描出地块轮廓地块编号土地面积规划指标要求使用年限限高地上建筑面积（）总建筑面积（）容积率建筑密度绿
33、地率四至分析四至分析四至现状描述四至现状描述四至图四至图四至影响：四至影响：1、四至建筑对项目宜居性的、四至建筑对项目宜居性的影响；影响；2、可借助的居住社区对商业、可借助的居住社区对商业的影响：心理距离大小；的影响：心理距离大小；3、周边办公类物业积聚状态、周边办公类物业积聚状态对酒店、写字楼物业的影对酒店、写字楼物业的影响。响。交通环境及地块可达性（外部）交通环境及地块可达性（外部）1、分析在城市中所在区域的交通格局2、与外部区域的联系3、与外部城市的联系通过选取城市主干道的方法地块可视性分析地块可视性分析最佳展示面次佳展示面 一般展示面 较次展示面比较根据周边目前的交通条件分析l车流和人
34、流可达性最佳的位置最为适合商业的布局，其次的酒店和写字楼。建议从地块通达性的角度看，*更适宜安排公建类物业；*适合商业布局。地块通达性分析地块通达性分析最佳可达性最佳可达性一般可达性一般可达性较差可达性较差可达性比较分析l总的来看，展示性和可视性好的位置安排外向性的公共建筑较为适宜，如写字楼、酒店和商业，便于吸引人的注意力并直接导入人流。l展示性和可视性较差的位置则适宜安排一些偏私密性的物业，如公寓。建议从地块通达性的角度，*适宜安排公建类物业，*更适合商业布局。周边资源环境周边资源环境分析城市资源是否丰富；周边城市资源对居住类物业的影响；对商业类物业的影响；对办公类物业的影响商业研究商业研究
35、整体市场区域市场竞争分析需求分析整体市场整体市场报告结构：报告结构：v1、商业发展史、商业发展史v2、商业结构：综合性商业、大卖场、商业结构：综合性商业、大卖场v3、商业发展进程比较、商业发展进程比较v4、商业供应总体量、商业供应总体量v5、商业项目分布：现有商业项目、未来大型商业项目、商业项目分布：现有商业项目、未来大型商业项目v6、业态构成、业态构成v7、商圈概况及各商圈分析、商圈概况及各商圈分析v8、商业运营情况：营业额、售价、租金、商业运营情况：营业额、售价、租金v9、空置率、空置率v10、商业市场前景、商业市场前景*市商业发展概况（史）市商业发展概况（史）传统商业期现代商业起步期现代
36、商业发展期现代商业成熟期1949-199*199*-200*200*-l本地国营商业；l以百货为主；l商业规模总体较小，档次较低；l消费力的提升促进少数高档百货出现；l消费观念的转变促使专业商场、专卖店及超市大量出现；l大型超市、专业店进一步拓展市场；l大型商业由传统百货向综合性商业过渡；l外资商业逐渐突破壁垒进入济南商业市场；l销售类商业大量出现；l外资连锁商业/外埠商业地产集团大举进入；l综合类购物中心开始出现；l商业壁垒逐步减弱，商业发展更加透明、有序；代表性商业代表性商业代表性商业代表性商业对应图片对应图片对应图片对应图片北京青岛*市城市说明一线城市经济发达的二线城市类型？大型综合型商
37、业面积（百货/购物中心等）（万/平米）423.543.6主要连锁商业市区人口数（万）733.5271.0人均综合商业面积0.580.16*市商业结构市商业结构综合性商业综合性商业北京青岛*市城市说明一线城市经济发达的二线城市类型？大型综合超市面积（未含家居家电卖场）（万/平米）96.819.6主要外资连锁大卖场市区人口数（万）733.5271.0人均综合商业面积0.1320.072*市商业结构市商业结构连锁大卖场连锁大卖场商业发展进程比较商业发展进程比较*市市青岛青岛北京北京1991年：亚运会，商业逐步开放，涉外氛围增强90年代中：CBD/中关村等商务区形成，服务业发展迅速，刺激消费2003：
38、WTO/申奥成功，城市地位提升，消费力提升，与国际接轨90年代初，市府动迁，香港中路商务区形成2003年：商业新增供应22%，固定资产投入增长55%，城市地位进一步提升2008年：奥帆赛/啤酒节/外资投入进一步增长（日韩为主）等提升城市地位，与国际接轨传统商业期现代商业起步期现代商业发展期现代商业成熟期项目分布项目分布示例现有项目1项目名称47258369未来项目1项目名称47258369l现有大型商业项目：l现有*个大型商业项目，其中*个集中分布在*路；*个分布在*路，显示出这两大市级商圈的地位非常稳固。l其他项目相对集中在*及*大型商圈内。l未来大型商业项目（2008-2010年）l未来*
39、年内将有*个大型商业项目入市l未来大型综合商业主要集中在*区，是否显示出向城市外围扩张的趋势，与人口调整的趋势是否相吻合。l较小规模的商业项目分布有无规律。商圈变局商圈变局传统商圈目前的新兴商圈具备发展机会的新兴商圈商圈是自发形成或统一规划发展，并带有某种聚合商圈是自发形成或统一规划发展，并带有某种聚合特征的商业群落。特征的商业群落。传统商圈位于城市核心位置，多是在长期历史发展传统商圈位于城市核心位置，多是在长期历史发展中自发形成的；随着城市化进程的加快，在新兴的中自发形成的；随着城市化进程的加快，在新兴的商务区和新城区往往形成新的商圈；商务区和新城区往往形成新的商圈；新商圈具有一定的政策性、
40、规划导向性，同时具有新商圈具有一定的政策性、规划导向性，同时具有起点高，发展快的特点，但同时由于缺少既有的商起点高，发展快的特点，但同时由于缺少既有的商业氛围，也需要较长的市场培养期，并伴随商圈周业氛围，也需要较长的市场培养期，并伴随商圈周边道路、住宅、写字楼、酒店、娱乐业等的发展而边道路、住宅、写字楼、酒店、娱乐业等的发展而成熟。成熟。新兴商圈成熟后一方面又以该商圈为核心向外围发新兴商圈成熟后一方面又以该商圈为核心向外围发展；另一方面又刺激传统商业整改，提升城市整体展；另一方面又刺激传统商业整改，提升城市整体商业档次。商业档次。*的商业也将依照上述市场规律蓬勃发展，并依靠的商业也将依照上述市
41、场规律蓬勃发展，并依靠区域规划的利好条件，快速成熟。区域规划的利好条件，快速成熟。示例商圈研究商圈研究 商圈级别商圈名称主要项目项目一（名称及图片）项目二（名称及图片）项目三（名称及图片）商圈总供应量l大型商业面积约l商业街总长度约l临街小型店铺约空置率销售价格租金商场：临街店铺：主要特征客户特征示例：示例： 项目实景项目实景照片照片1商业运营情况：售价商业运营情况：售价代表项目名称类型开业时间建筑面积（）售价（元/）底商类一期、二期首层、二层、三层综合商业 项目实景项目实景照片照片2底商类底商类大型商业类大型商业类主力店铺面积；销售方式；售价主力店铺面积；销售方式；售价，预期收益率风险；预期
42、收益率；等商业研究商业研究整体市场区域市场竞争分析需求分析区域市场区域市场v1、现存商圈与区域市场的关系、现存商圈与区域市场的关系v2、区域商业分布、区域商业分布v3、现有商业：供应、租售、主要特点、现有商业：供应、租售、主要特点v4、未来商业（预售、未来商业（预售/建设中）：项目概况、处置方式、业建设中）：项目概况、处置方式、业态组合、主要特点态组合、主要特点v5、未来商业（规划中）：占地面积、容积率、建筑面积、未来商业（规划中）：占地面积、容积率、建筑面积、开工时间、开业时间、规划业态开工时间、开业时间、规划业态v6、区域商业发展与本项目发展机会、区域商业发展与本项目发展机会v备注：主要特
43、点是指建筑形式、目标客群、商铺规模、租备注：主要特点是指建筑形式、目标客群、商铺规模、租金金/售价。售价。现存商圈与区域市场的关系现存商圈与区域市场的关系项目周边位置现存商业设施状况：区域消费力主力流向：A、市级商圈B、次级商圈规划状况：导致的消费人流动线的转移状况区域商业分布区域商业分布v现有商业：主要分布区域，现有商业：主要分布区域，类型（底商、商业街、类型（底商、商业街、主力店）主力店）v未来商业（预售未来商业（预售/建设中）建设中）：分布区域；类型：分布区域；类型v未来商业（规划中）未来商业（规划中）1项目名称5263748现有商业现有商业供应供应项目名称商业类型规模（长度）建筑面积（
44、估算）入住率主要商家类别合计：*平米；其中已入住面积约*平米各项目实景照片各项目实景照片现有商业现有商业租售情况租售情况项目名称商户经营面积租赁购买年租金（万元）单位租金（元/天/平米）总价单价（元/平米）购买时间现有商业现有商业主要特点主要特点(4个角度界定个角度界定)建筑形式建筑形式目标客群目标客群商铺规模商铺规模租金租金/售价售价未来商业（预售未来商业（预售/建设中）：项目概况及主要特点建设中）：项目概况及主要特点项目概况项目概况商业类型商业类型商业规模（平米）商业规模（平米）占地面积容积率建筑面积（万平米）开工时间开业时间规划业态项目名称1未来商业（规划中）：项目概况及主要特点未来商业
45、（规划中）：项目概况及主要特点项目规划示项目规划示意图意图区域商业发展与本项目发展机会区域商业发展与本项目发展机会区域商业区域商业本项目本项目奠定区域商业地位的主要项目提供商业发展机会高速性高速性可预见性可预见性有序性有序性住宅物业，产业，周边单位数量、规模、档次政府规划、土地出让；周边项目品质和档次物业间互补性，业态、品牌、档次、客群是否多样化结论：结论：商业研究商业研究整体市场区域市场竞争分析需求分析主要竞争项目主要竞争项目竞争项目选择标准：竞争项目选择标准：l考察已形成商业氛围的重点区域；考察已形成商业氛围的重点区域；l在济南东部市场具有影响力的项目；在济南东部市场具有影响力的项目；l目
46、前区域内消费人口主要外流的项目；目前区域内消费人口主要外流的项目；l与本项目地块能形成竞争关系的项目。与本项目地块能形成竞争关系的项目。现有竞争未来竞争竞争项目一竞争项目二竞争项目三本项目规模商业档次业态综合度可达性商业布局经营状况市场影响力竞争项目比较分析竞争项目比较分析如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么
47、要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场
48、分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路v三个层次区域市场、专业物业市场、区域市场、专业物业
49、市场、项项目市目市场场v两个方面供给、需求供给、需求v三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市
50、场分析的这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各的供给和需求进行对比预测，从
51、而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）
52、基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标、总量指标 GDP、人口、人均、人口、人均GDP、固定、固定资产投资、新批三资企业人数、接资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出平、人均居住面积、住宅消费支出水平水平4、城市经济发展计划、产业规划、城、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面、土地开发：土地开
53、发投资、开发面积、土地出让金积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均
54、人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发发展展阶阶段段启启动阶动阶段段快速快速发发展展阶阶段段平平稳发稳发展展阶阶段段减减缓发缓发展展阶阶段段人均人均GDP（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特需求特征征生存需求生存需求生存、改善生存、改善需求兼有需求兼有改善需求改善需求为为主主改善需求改善需求为为主主发发展特展特征征超速超速发发展展单纯单纯数量数量型型快速快速发发展展以数量以数量为为主，主，数量与数量与质质量量并重并重平平稳发稳发展，展，以以质质量量为为主，主，数量与数量与质质量量并重并重
55、缓缓慢慢发发展展综综合合发发展展型型宏观经济增宏观经济增长长房地产业发房地产业发展状况展状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为为0.1-0.15
56、房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地反映房地产产投入与投入与产产出的效益指出的效益指标标，表明房，表明房地地产产开开发发的的总总体效率体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（
57、三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消消费费类类型型恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费费占占总总消消费费性支性支出的比重出的比重（%）恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费费占占总总消消费费支出的比支出的比重（重（%）温温饱饱型型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康小康型型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕富裕型型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重
58、仍然偏低 北京北京上上海海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西西安安人均可支人均可支配收入配收入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增较上年增速速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系恩格尔系数数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（
59、按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户
60、的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞竞争）争）SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素v 地段地段要素要素v 环境环境要素要素v 地块地块要素要素v 项目项目要素要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段
61、/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经济形势（宏经济形势（宏观政策）观政策）/重重大城市变革大城市变革v 中观要素中观要素行业形势行业形势（一、二、三（一、二、三级市场）级市场）/城城市规划（交通、市规划（交通、市政配套、开市政配套、开发重点、热点发重点、热点等）等）v 微观要素微观要素市场竞争市场竞争（片区、
62、楼盘、（片区、楼盘、户型）户型）/客户客户流向流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽
63、视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好v房地产市场房地产市场是变化的，是变化的，因此市场分因此市场分析应贯穿于析应贯穿于整个项目开整个项目开发过程，根发过程，根据市场的变据市场的变化及时调整化及时调整战略。战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容学习内容 理论部分 案例学习
