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1、Google Confidential and Proprietary第四章第四章 传播学研究方法传播学研究方法第一节第一节 传播学研究的一般方法论传播学研究的一般方法论第二节第二节 抽样调查法抽样调查法第三节第三节 问卷调查法问卷调查法第四节第四节 内容分析法内容分析法第五节第五节 控制实验法控制实验法Google Confidential and Proprietary第一节第一节 传播学研究的一般方法论传播学研究的一般方法论（一）（一） 传播学研究的三个特点传播学研究的三个特点1、 科学性：传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而
2、得出有意义的研究结论。表现：（1）先导：系统的理论框架；（2）过程：可靠的控制机制；（3）研究：严格的分析手段；（4）结论：良好的复制功能；Google Confidential and Proprietary2、 操作性：传播学研究注重对实际问题的探讨。表现：其研究目的的三个梯次分布。（1） 描述：对研究对象的现实状况作出符合实际的描述，回答“是什么”或“怎么样”的问题。（2） 解释：对研究对象的活动过程及特点作出解释。（3） 预测与控制：根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展，并据此向有关方面提
3、出相应的、趋利避害的对策性建议。Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary3、 综合化与定量化综合化：是指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。定量化：是指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。Google Confidential and Proprietary（二）（二） 传播学研究的基本观点传播学研究的基本观点1、 历史的观点（1） 要求我们在观察、描述和研究特定的传播活动和传播现象时，就从该时代人们传播活动的全部现实条件出发，而不是从个别人的意志和思想出发
4、。（2） 要求我们在解释特定的传播现象及其变化时，应把它放在历史的全部变化中去，这样才能正确解释某个时期的历史变化。Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary2、 机率的观点主张用传播现象存在和发展的可能性空间来说明传播现象的复杂性。在考察某种传播现象发生过程中与其他社会因素的相互关系时，要具体地研究它们之间的相关程度，注意其中的随机性与不确定性。Google Confidential and Proprietary3、 系统的观点：研究传播现象时，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统
5、。（1） 要求把特定对象系统的各个要素作为一个有机整体的组成部分来看待，部分是整体的成分，所以， 部分的特性存在于部分与整体的联系之中。（2） 系统方法要求考察对象系统的结构与功能。Google Confidential and Proprietary（三）（三） 传播学理论建构的传播学理论建构的4种类型种类型1、 归纳理论：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织理论原则。2、 演绎理论：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。3、 机能理论：综合了归纳与演绎两种成分，既强调数据，又重视解释。4、 模型：是一种对于客观存在的传播现象和传播活动的科学抽象，主要针对那些较为复杂很难细分的客观对象
6、，在调查、实验和设计的基础上，根据其某些表现和特征，设计出一种模型，对其加以描述。模型实际上是对现实事物的一中模拟和类比。Google Confidential and Proprietary演绎理论媒介万能理论Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary（四）（四） 传播学研究程序的传播学研究程序的6个步骤个步骤1、选择课题；2、确定研究课题；3、研究设计；4、搜集资料；5、分析资料；6、结论；Google Confidential and Proprietary（二）（二） 传播学研究步骤组成的
7、相关链传播学研究步骤组成的相关链 Google Confidential and Proprietary第二节第二节 抽样调查法抽样调查法一、抽样调查法一、抽样调查法1、 抽样调查法的含义及其种类、特点（1） 含义：抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单 位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。（2） 种类：随机抽样、非随机抽样。（3） 特点：推断总体的目的性；推断形式的整体性； 样本抽取的随机性；抽样误差的可控性；Google Confidential and Proprietary随机抽样与非随机抽样的特点和区别随机抽样与非随机抽样的特点和区
8、别1、 随机抽样就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。通过随机抽样所获的样本资 料具有推断总体的可靠性，代表性最高，能正确地说出自己的统计值在多大程度上适合总体。2、 非随机抽样是按照人们的主观意图或取样的方便从总体中抽取一部分单位来进行的调查。通过非随 机抽样所获的样本指标不具有推断总体的可靠性。3、 在传播学研究中，一般采用随机抽样作为正式调查的抽样形式，非随机抽样一般用于正式调查前的试调查，以便为修正问卷设计并进行正式调查打好基础。Google Confidential and Proprietary二、抽样程序的具体步骤二、抽样程序的具体步骤1、 界定调查总体在界定总体
9、是一般从四个方面加以定义：（1）内容（调查对象的性质）；（2）单位；（3）时间； （4）空间范围。2、 编制抽样框抽样框是指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单。它是抽取样本的直接对象。Google Confidential and Proprietary抽样调查Google Confidential and Proprietary3、 设计和抽取样本设计包括两个部分：一是确定样本所含个体数目即样本大小；二是选择抽样的具体形式。4、 样本代表性评估可以采取收集若干容易得到的资料进行样本指标与总体指标的比较，如果两者指标十分接近，则表明样本的代表性高，如果两者的指标差异明显，则表
10、明样本的代表性不足，需要重新设计、修正。Google Confidential and Proprietary随机抽样的主要形式：随机抽样的主要形式：1、 简单随机抽样：又称为纯随机抽样，是按照随机原则从总体中不进行任何分组划类、排序等先行工作，直接地抽取调查样本。方法主要有两种：（1）抽签法；（2）乱数表法。Google Confidential and Proprietary2、 等距随机抽样：又称为“系统抽样”、“机械抽样”，是一种将总体各单位按某一标志顺序排列，按 一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式。3、 分层随机抽样：又称为类型随机抽样，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（即类
11、型）， 然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。Google Confidential and Proprietary4、 整群随机抽样：又称为“聚类随机抽样”，是一种将总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机 抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。5、 多阶段随机抽样：是一种综合整群抽样和其他元素级抽样（如简单随机抽样、等距抽样、分层抽样） 于一身的抽样形式，它把从调查总体中抽取样本的过程分成两个或两个以上阶段进行。Google Confidential and Proprietary分层抽样Google Confidential and Proprietary随机（概
12、率）抽样 非随机抽样Google Confidential and Proprietary非随机抽样的主要形式：非随机抽样的主要形式：判断抽样、定额抽样、偶遇抽样、雪球抽样等。6、 偶遇抽样：又称为方便抽样，是指研究者将其在一定时间内、一定环境中所能遇见或接触到的人均 选入样本的方法。7、 判断抽样：又称立意抽样，即研究者依据主观判断选取有代表性的对象作为样本，这种样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。Google Confidential and Proprietary8、 雪球抽样：这是一种像滚雪球一样凭借自然形成的人际关系网，由少到多逐级扩大的抽样方式。9、 定额抽样：又称
13、配额抽样，是研究者按某种既定的标志将总体分层（分类）后决定其分配比例和数 额的非随机抽样形式。Google Confidential and Proprietary四、四、 确定样本量的实质及其受影响的基本因素确定样本量的实质及其受影响的基本因素（1） 实质：确定一个能够满足研究者对调查精度要求的最小样本数。（2） 因素：A研究总体中样本单位之间的差异程度。B课题要求的精确程度和把握程度。C课题研究的时间、人力、财力及研究本身的要求。D调查研究的目的和任务以及统计分析方面的要求。误差要求越小，样本数要求越多。置信度要求越高，样本数要求越多。Google Confidential and Pro
14、prietary第三节第三节 问卷调查法问卷调查法知识点知识点1特点特点-2步骤步骤-3原则原则4排列原则排列原则-5问卷结构问卷结构-6答案设计答案设计-7问卷发送问卷发送1、 问卷的含义及其特点（1） 含义：“问卷”是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。（2） 特点：标准化、匿名性、操作性。Google Confidential and Proprietary提问设计的步骤（1）课题分析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项；（3）确定指标；（4）为测定已经确定的指标，编制提问。Google Confidential and Proprietary2、 提问设计
15、的原则（1） 合理性原则 标准：A全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的？B所提问题对于全部被调查者是否普遍适用？C提问给被调查者的负担是否过重？（2） 科学性原则 要求：A不提双重问题；B提问不带倾向性；C提问必须具体明确。（3） 艺术性原则 方法：A委婉法；B间接法；C消虑法；D虚拟法；E援助法。Google Confidential and Proprietary4、 提问项目的排列（1） 先易后难；（2）先“面”后“点”；（3）同类集中；（4）先一般后特殊。Google Confidential and Proprietary5、 问卷的内容结构（1）封面信（2）主
16、体（3）结语Google Confidential and Proprietary6、 答案的设计（1） 二择一式：即全部答案只有两种，被调查者的回答必居其一。（2） 多项选择式：就是由被调查者在所列答案中自由选择一种或几种答案。（3） 排序式：就是由被调查者从列出的答案中选择先后顺序，以区别重要程度。（4） 等级式：就是列出对问题两种相反意见的不同等级，由被调查者选择填答。（5） 矩阵式：就是把几个同类调查指标排列成一个矩阵，让被调查者逐项填答。（6） 量表式：就是将提问编制成一个系统性的量表，让被调查着选择回答。Google Confidential and Proprietary7、 问
17、卷的修订与发送（1） 问卷试填重点了解：A、填写者对提问项目是否能正确、顺畅的理解；B、记录被调查者填答一份问卷所需要的时间。（2） 问卷修改着重从两方面下手：A、长度控制；B、沟通控制。（3） 问卷发送一般有三种方式：A、访员面谈；B、邮寄问卷；C、报刊问卷。Google Confidential and Proprietary第四节第四节 内容分析法内容分析法知识点：知识点：1.特点特点-2种类种类-3程序程序-4分析模式分析模式-5长处局限长处局限1、 内容分析的定义和特点（1） 定义：内容分析是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。（贝雷尔森内容 分析：传播研究的一种工
18、具）（2） 特点：客观性、系统性、定量性、显性内容。Google Confidential and Proprietary2、 内容分析的运用及种类（1） 运用：不仅限于对说什么的分析，美国学者希尔泰兹归纳出内容分析的21种应用范围和方面， 如：鉴别传播者的动机，发现宣传机构的存在，获得政治情报，鉴别国民心理状态等。Google Confidential and Proprietary（2） 种类：按其分析的对象性特征来划分A、实用语义分析：对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。B、语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号做统计分析。C、符
19、号载体分析：以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。Google Confidential and Proprietary语义分析 比尔盖茨世界首富比尔盖茨 世界首富Google Confidential and Proprietary3、 内容分析的操作程序（1）确定分析单元；（2）制定分类标准；（3）抽取分析样本；（4）实施统计分析。Google Confidential and Proprietary4、 内容分析的研究模式（1） 推理模式A、 趋势推理：分析表征某一特征的信息数量、重要性、强度等指标在不同时序里的变化和差异。B、 共变推理：根据表征两个以上事件的信息同时出
20、现的状况进行推断，得出其间的相关性结论。C、 因果推理：从表示特定事件的文字符号（分析单元）的变化来推断事件的发展变化。Google Confidential and Proprietary（2） 比较模式A、 趋势比较：强调同一事件在不同时期的变化，从表征事件的有关信息的时序变化中把握事件的发展 规律。B、 不同内容群比较：针对一个主题，比较来自不同信息源的内容，从而得出结论。同一主题 不同信源C、 内容比较：是对同一传播文本中不同主题的比较，旨在揭示它们的相关性和内在联系，说明同一传媒对不同事件的反应特征。 同一文本 不同主题D、 有标准的内容比较：以一定标准为尺度，对同类文本进行相应的内
21、容比较。Google Confidential and Proprietary不同内容群比较：大学生教育：纽约时报 人民日报内容比较：中美学生异同：主题选择: 大学生教育or大学生思想观念Google Confidential and Proprietary内容分析的长处与短处内容分析的长处与短处1、 优点：（1）能真实地表现信源的特征；（2）研究费用低。2、 短处：无法单纯以内容分析为根据作出某一内容对受众影响程度的结论，一般只能得出内容讯息较 为表层的、直接的效果方面的结论，至于较为深层的、间接的效果研究结论，内容分析只有在与其他传播学研究方法相配合的情况下才能发挥其独特的作用。Googl
22、e Confidential and Proprietary第五节第五节 控制实验法控制实验法知识点：知识点：1.要素要素-2特点特点-3程序方法程序方法-4设计设计1、 控制实验法的含义和要素（1） 含义：指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后 果的一种科学研究方法。（2） 要素：实验者、实验变量、实验对象、实验观测。Google Confidential and Proprietary2、 控制实验法的特点和种类（1） 特点：在于它的“控制”，具体体现在三个方面：A、对实验环境的控制；B、对研究变量的控制；C、对被测对象的控制。（2） 种类：实验室控
23、制、实地实验。Google Confidential and Proprietary3、 控制实验法的基本程序和方法（1） 程序：A、建立研究假设；B、建立实验组与控制组；C、选择自变量与因变量；D、前测，即实验 前对实验组与控制组的相关指标进行测定；E、实施实验刺激（让特定的自变量出现并发挥作用）；F、后测，即实验后对实验组和控制组的相关指标进行复测；G、分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。（2） 方法：主要看是否有效地控制了无关变量。控制无关变量的常用方法：消除法、保持恒定法、效 果平衡法。Google Confidential and Proprietary
24、4、 控制实验的研究设计（1） 单一实验组的实验设计 一般框架：A、假设：E M；B、选择一组实验对象：M；C、前测：a、b、c、d、在 T时刻导致K；D、实验刺激：E ；E、后测：a、b、c、d、E在T1时刻导致K+B；F、实验效应：后测-前测G、实验结论：E是B出现的原因。Google Confidential and Proprietary（2） 实验组+控制组的实验设计基本框架：A、建立假设；B、建立实验组和控制组，两个组在有关社会标识的构成方面相同或基本相同；C、前测：对实验组与控制组分别施测；D、实验刺激：只对实验组实行刺激；E、后测：对实验组与控制组分别施测；F、实验效应：实验组后测值-实验组前测值=实验组差值；控制组后测值-控制组前测值=控制组差值；实验效应=实验组差值-控制组差值；G、实验结论：实验组不同于控制组的变化是实验刺激引起的。
