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1、 青春渡项目开盘前推广方案卓越形象房产事业部 2002年9月28日开盘前广告推广方案开盘前广告推广方案第十届中国广告节中国艾菲奖铜奖目录目录市场及项目概况推广主体思路推广执行要点广告效果单身公寓市场单身公寓市场市场普遍看好南京城区内已有成功的案例吸引购买的主要因素 ：地段、物业及投资前景购买单身公寓的偶然性很大，以自住为主项目概况项目概况地段偏远套型面积基本以28、38平方米两种为主是盈家春天的二期项目是9层的精装修电梯物业目标对象目标对象外地在宁的年轻人收入在1500元/月左右尚处于创业阶段部分投资者广告推广目标广告推广目标在开盘前使项目的知名度提高内部认购率达到80%60%总体思路总体思路
2、障碍点转换卖点提升形象塑造解决问题障碍点转换障碍点转换项目的障碍点主要体现在两个认同认同 认 同地域的认同公寓式住宅的认同如何认同公寓这种居住形式如何认同公寓这种居住形式借势借势利用他人已经利用他人已经培育好的市场培育好的市场塑造一种潮流塑造一种潮流深化概念认识深化概念认识借势借势南京市场对单身公寓已有一定的市场积累，通过澳丽家园、绿城新贵的热销可以看出来；在南京工作生活的人对单身公寓有一定的预期。运用新闻媒体，以“新闻”形式作“南京单身公寓市场又现精品”。启示启示塑造潮流塑造潮流抓住这部分人对“未来”忐忑不安的心理“既有期望，又有担心”倡导 指出上海、深圳、香港等地白领的居住形态“提前提前1
3、0年做一个幸福的南京人年做一个幸福的南京人”电梯公寓电梯公寓深化概念认识深化概念认识 公寓是新的居住形态，南京人对“公寓”究竟能带来怎样的生活没有清晰的概念。对公寓生活进行描述，特别强调对公寓生活进行描述，特别强调“电梯公寓电梯公寓”。观点观点如何解决地域的认同如何解决地域的认同利用盈家春天已有的知名度大社区的配套小环境的精致购房成本卖点提升卖点提升套型小 总价少 四大主力卖点服务好 精装修 未来投资收益形象塑造形象塑造 短期内获得市场认知，需要一个主线从目标受众心理层面的需求出发整个推广需要拥有一个固定核心核心概念制定核心概念制定贴心贴心价格服务配套装修套型会所基于产品出发点基于产品出发点新
4、感受的形象塑造形象塑造基于产品出发点基于产品出发点青春生活形态形象塑造形象塑造基于心理感受出发点基于心理感受出发点形象塑造形象塑造青春价值观自由与自我的实现生活形态并非一成不变注重享受，但享受并非唯一追求注重价格更重价值选择是一种权利，但同时是一种能力形象确立形象确立个性个性年轻年轻时尚时尚独立独立自由自由平易近人贴心贴心贴心贴心年轻代贴心小住家年轻代贴心小住家主体思路（传播）主体思路（传播）平面诉求平面诉求 针对传播（包括活动）针对传播（包括活动） 情情感感沟沟通通 新新闻闻运运作作 突出主题性，配合引导期的项目形象告知采取针对性媒体传播，直接面对目标受众，力求广告最大效益化 情感沟通手法运
5、作，进行一些情感征文等活动，培养感情，烘托气氛 配合新闻媒体运用，使其具有社会性点关注度 媒体选择媒体选择平面平面报纸以现代快报双通为主每周一次,其他报纸辅助DM海报 形式新颖，与SP活动相配合杂志东方等杂志平面表现平面表现亮相篇平面表现平面表现户型篇平面表现平面表现会所篇平面表现平面表现物管篇平面表现平面表现装修篇平面表现平面表现阳光篇平面表现平面表现会所篇平面表现平面表现再见篇平面表现平面表现告别篇平面表现平面表现人群篇在各写字楼发放、邮寄、夹报DMDM单页单页软文软文青春信札电台电台户外户外车身户外户外大牌现场现场 路口刀旗、条幅工地围墙包装现场现场售楼处包装现场现场其他沟通方法其他沟通
6、方法圣诞看房其他沟通方法其他沟通方法青春展示：房展会整个推广过程，共使用扬子晚报现代快报金陵晚报南京晨报4种主流报纸；总结总结东方楼市大全两种杂志；南京音乐台、江苏交通广播网两种电台公交车身、户外大牌、DM等辅助媒体。总结总结报纸2/5、杂志1/5、电台+DM1/5、户外1/5基本的费用比例基本的费用比例广告效果广告效果活动开始1个月间第1次调查1个月间第2次调查10月 11月12月报纸报纸主要二家报纸次数合计5次主要三家报纸次数合计6次电台插播电台插播2台秒数合计5250秒2台秒数合计5600秒次数合计300次次数合计310次所投入之广告量如下：广告效果广告效果商品关心度10月报纸来电数量广告效果广告效果商品关心度10月报纸来电数量广告效果广告效果商品关心度11月报纸来电数量广告效果广告效果商品关心度11月报纸来访人数在开盘前使项目的知名度提高内部认购率达到90%130%广告效果广告效果最终效果以上数据由香港中原集团南京中原房产营销顾问公司提供广告效果广告效果谢谢谢谢！
