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1、TRAINING这这 就就 是是 王王 汉汉 武武T h i s i s T e r e n c e W A N G 一个职业经理人一生职业生涯 的使命就是要为社会创造最大化的 价值。 -王汉武TRAINING这这 就就 是是 T & T市市 场场 营营 销销 学学 院院T h i s i s T & T m a r k e t i n g c o l l e g e 市场营销培训目标市场营销培训目标掌握市场营销的方法和工具，更好地管理品牌掌握市场营销的方法和工具，更好地管理品牌消费者和分销知识产品开发品牌开发促进发展学员公司的市场营销文化促进发展学员公司的市场营销文化建立公司领先中国的市场营
2、销模式和文化专门针对中国及亚洲市场达到国际性技能水平塑造并吸引更高素质的人才塑造并吸引更高素质的人才推动公司品牌经理技能系统化、管理全面化推动公司品牌经理技能系统化、管理全面化体现品牌推广独当一面的核心竞争力体现品牌推广独当一面的核心竞争力T&T -中国市场营销学院 2003 中国 5培训的构成模块培训的构成模块T&T 首席顾问公司公司 董事长 总经理模块模块u u *公司*产品经理角色*市场营销调研什什么么谁谁T&T 首席顾问公司公司 营销总监模块模块vv*对消费者的 理解及沟通*品牌定位*广告宣传T&T 首席顾问公司公司 市场经理 财务经理模块模块w w*促销*分销*财务问题T&T 首席顾
3、问公司公司 营销总监 新产品开发经理模块模块xxT&T 首席顾问公司公司 营销总监 模块模块yyT&T -中国市场营销学院 2003 中国 6*产品管理和新产品 开发项目*市场营销计划和市场管理模块模块1：市场调研和消费者情报：市场调研和消费者情报 培训计划总述培训计划总述公司及远景描述品牌经理的职能是什么？何时使用调研？调研的重要性了解与目标相关的不同类型的调研： 定量的、定性的、口味测试、零售（审计研究Retail Audit) 、 媒体跟踪书写调查研究说明评估调研提案并加以推荐分析调研结果和控制信息质量讲解调研结果和结论，以付诸行动你将了解到你将了解到T&T -中国市场营销学院 2003
4、 中国 7模块模块1 目的和目标目的和目标1.将市场问题转化为市场调查摘要；2.评价市场调查建议，并提出改进意见；3.管理市场调查过程，如审查及修正调查问卷或讨论指导，监控实地操作及焦点小组讨论；4.在市场调查报告的基础上进行评价及提出建议；5.在市场调查进行的整个过程中动作工具箱中的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：T&T -中国市场营销学院 2003 中国 8 市场营销问题和调研问题之间的市场营销问题和调研问题之间的根本区别：根本区别：营销问题：我将做什么？（一个关于行动行动的问题）调研问题
5、：我想知道什么？（一个关于信息信息的问题） 调研决不会告诉你应该做什么， 但是调研将会提供你作决定所需要的信息。将市场营销问题转化为调研问题将市场营销问题转化为调研问题将市场营销问题转化为调研问题将市场营销问题转化为调研问题技技 巧巧T&T -中国市场营销学院 2003 中国 9T&T案例消费者隐性和显性重要性调查品牌特性的隐性重要性和显性重要性品牌特性的隐性重要性和显性重要性零售点零售点隐隐性性重重要要性性显性重要性显性重要性版权所有，禁止翻印T&T案例消费者隐性和显性重要性调查品牌形象图品牌形象图餐饮品牌餐饮品牌版权所有，禁止翻印模块模块2：对消费者的理解及沟通：对消费者的理解及沟通通过市
6、场细分和目标定位，理解市场理解国际品牌公司定位概念，并写出有关定位理解如何将市场调研的发现应用到广告说明中书写广告说明（国际模式）了解并评估广告文案策略（Copy Strategy) （国际模式）根据说明，对故事板情节创意进行评估了解媒体状况广告活动之后的评估你将了解到你将了解到T&T -中国市场营销学院 2003 中国 12模块模块2 目的和目标目的和目标1.市场细分2.理解定位的概念（产品定位及它对消费者意味着什么）3.构思一个品牌定位，并写出及选择一个相关定位4.在确定市场营销计划之前，为个目标品牌开发一个定位说明5.将市场调查所得知信息转变为广告宣传（广告代理）摘要书6.评估创作内容及
7、广告的故事版之情节是否符合广告宣传摘要书和针对摘要的故事情节7.评估广告宣传的有效性8.指导如何与广告代理人合作，共同开发文稿策略9.使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：T&T -中国市场营销学院 2003 中国 13Overview:Size of the Segments 概览：细分群体样本比例概览：细分群体样本比例T&T -中国市场营销学院 2003 中国 14Population VS. Consumption Volume of BeerWholesomeness Seeke
8、rs 健康型Home-Oriented Drinkers 顾家型Sociable Drinkers 社交型Beer-bibbers 习惯型Indifferent Drinkers 无所谓型Prestige Drinkers 进取型17%16%19%16%15%16%32%9% 15% 11% 15%18%18657797098109PopulationIndexVol/popVolumeT&T -中国市场营销学院 2003 中国 15Description of the 6 clusters(1) 对对6类消费群体的描述类消费群体的描述Beer-bibbers 习惯型习惯型Wholesomen
9、ess Seekers 健康型健康型Indifferent Drinkers 无所谓型无所谓型RepresentedPopulation(mail aged 15-65)所代表的人口所代表的人口数量数量（15-65岁男性）岁男性）279,327262,896312,189% out of population aged 15-65占人口比例占人口比例(15-65岁男性）岁男性）17%16%20%Index of beer consumption volume指数指数1865779Demographics人文背景特征人文背景特征Relatively low education文化程度相对较低Ol
10、der Relatively high education年龄大一些文化程度相对高一些Attitude态度态度Like drinking beer very muchAlways have beer at homeDrinking beer to adjust moodDrinking beer makes man look more manlyAlways buy the same beer brandLoyal to local beer brandPrefer drinking beer to tea非常喜欢喝啤酒经常在家喝啤酒喝啤酒调节心情喝啤酒更有男人味经常买同一啤酒对本地品牌忠诚度
11、高比起喝茶，更喜欢喝啤酒Always buy those foods or drinks that have a specific effect on my inner bodyDrinking beer is good to heathCareful with my diet总是买对身体有特别功能的食品喝啤酒利于健康对饮食较关注Not satisfied with current life Like drinking soft drinksLike trying new food or drink productsPrefer drinking beer to tea对当前生活不满喜欢喝软饮
12、喜欢尝试新的食品或饮料产品 比起喝茶更喜欢喝啤酒T&T -中国市场营销学院 2003 中国 16Description of the 6 clusters(1) 对对6类消费群体的描述类消费群体的描述Home-Oriented Drinkers 家庭型家庭型Prestige Drinkers 进取型进取型Sociable Drinkers 社交型社交型RepresentedPopulation(mail aged 15-65)所代表的人口数量所代表的人口数量（15-65岁男性）岁男性）262,896246,465262,896% out of population aged 15-65站人口比
13、例站人口比例(15-65岁岁男性）男性）16%15%16%Index of beer consumption volume指数指数7098109Demographics人文背景特征人文背景特征Older Relatively low education年龄大一些文化程度相对底一些Younger Relatively high educationHigh income年轻一些文化程度相对高一些收入高High income高收入Attitude态度态度Cautious to my expense花费谨慎Like taking challenges Like a relaxed atmosphere
14、 I choose bear brands that match the consumption places I am in Prefer having meal with friends outside home , rather than with family at home 喜欢挑战喜欢轻松的气氛选择与消费档次相匹配的牌子喜欢与朋友在外就餐，而非呆在家里Like buying prestigious brands Always go to middle or premium consumption places Not cautions to my expense Prefer ha
15、ving meal with friends outside home , rather than with family at home喜欢买有面子的牌子喜欢去中高档消费场所对花费不太谨慎更喜欢与朋友在外就餐，而非呆在家里T&T -中国市场营销学院 2003 中国 17Description of the 6 clusters(2) 对对6类消费群体的描述类消费群体的描述Beer-bibbers 习惯型Wholesomeness Seekers 健康型Indifferent Drinkers 无所谓型Home-Oriented Drinkers 家庭型Prestige Drinkers 进取
16、型Sociable Drinkers 社交型Interval Between ConsumptionDays a time消费间隔，隔多少天一次1.55.63.6.3.53.73Consumption at retailer Share of Throat(%)在零售店饮用占整体的份额85.6%77.3%81.3%94.3%60.4%49.3%Consumption Per Capita Per Week(ml)人均周饮用量（以该群体样本为基数)4116.91264.51758.81553.62157.12419.2Consumption Per Drinker(ml)每位饮用者的饮用量（以该
17、群体中啤酒饮用者为基数）4521.82769.62693.62660.93258.84295.7Represented Con-sumption Per Week(1000ml)所代表的消费群体每周饮用量1,149,961332，432549，078408,435531,650635,998Penetration(%)渗透率91%46%65%58%66%56%Index of Vol/Population指数 （量/人口）18657797098109Number of Acts Per Week Per Capita人均每周饮用次数6.52.22.92.93.13.5Number of Act
18、s Per Week Per Drinks每位饮用者每周的饮用次数7.14.84.554.76.2Vol Per act(ml)每周的饮用量634.2576.6604.2536.4700.4690.8Index of vol/act指数（量的比例/次的比例）103909485115113T&T -中国市场营销学院 2003 中国 18Description of the 6 clusters(2) 对对6类消费群体的描述类消费群体的描述Beer-bibbers 习惯型Wholesomeness Seekers 健康型Indifferent Drinkers 无所谓型Home-Oriented
19、Drinkers 家庭型PrestigeDrinkers 进取型Sociable Drinkers 社交型Beverage Consumption总体饮料饮用量情况Like packaged fresh fruit juice喜欢包装鲜果汁Often drink tonic foods,milk and honey喜欢喝补品、牛奶和蜂蜜Like sofe drink喜欢软饮Less consume packaged drinksLike Chinese tea很少喝包装饮料喜欢中国茶Often drink bottled water经常喝瓶装水Beer Consumption啤酒饮用情况Bee
20、r consumption volume is largestMost of them are heavy beer drinkersOften consume regular beer brandMake decision of beer brand by himself啤酒饮用量份额最大多数为中度啤酒饮用者常喝同一种牌子的啤酒自己决定啤酒品牌Beer consumption volume is smallest啤酒消费量最小Beer consumption volume is smallerIndifferent with beer brand啤酒消费量较小对啤酒牌子无所谓（认为其差不多）
21、Beer consumption volume is smallerMainly buy beer from retailers啤酒消费量较小主要从零售点购买啤酒Beer consumption is largerLike mass plus brandOften drink different brandsOften drink in catering啤酒消费量较大喜欢普通略高档点的牌子喜欢喝不同的牌子经常在餐饮点喝Beer consumption is largerMake decision of beer brand by himselfLots of heavy beer drinke
22、rs and non-drinkers,but a small number of light drinkersOften drink super-dry and premium brandOften drink in catering啤酒消费量较大自己决定啤酒牌子有许多重度啤酒饮用者和非饮用者，但也有少量轻度饮用者经常喝超干和精品类的牌子经常在餐饮店喝啤酒T&T -中国市场营销学院 2003 中国 19模块模块3：促销、分销和财务事宜：促销、分销和财务事宜了解在中国和亚洲地区的不同类型的分销及可能的发展了解在中国和亚洲地区的分销需求促销了解不同类型的促销以及它们的正负效应书写促销说明衡量促销
23、效果，评估促销成绩财务事宜了解什么是品牌贡献了解国际品牌业绩术语你将了解到你将了解到T&T -中国市场营销学院 2003 中国 20模块模块3 目的和目标目的和目标1.设定促销目标并写促销说明2.评写促销效力3.了解不同的分销渠道、可能存在的发展和他们对营销人员的潜在启示4.了解现代商业点运行的方式5.了解业务运营的重要财务概念和这对公司营销人员最重要的财政概念6.完全执行营销人员工作中的财务职能7.使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：T&T -中国市场营销学院 2003 中国 21模
24、块模块4：产品管理和新产品开发：产品管理和新产品开发了解创新和改革对绩效增长的重要性学习新产品开发过程中的不同步骤将消费者信息应用到消费者洞察和产品概念中产品概念测试书写产品开发说明计划新产品开发书写包装说明你将了解到你将了解到T&T -中国市场营销学院 2003 中国 22模块模块4 目的和目标目的和目标1.了解革新和创新对绩效性增长的重要性；2.熟悉并掌握新产品投放市场的不同步骤，以获得整个过程的控制权；3.了解怎样把消费者信息转化成为主要的消费者观念；4.撰写产品开发工作提纲，使特别开发产品的优点为众人折服；5.策划推出新产品；6.撰写包装工作说明；7.对包装创意进行评估；8.使用工具箱
25、内的工具。在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：T&T -中国市场营销学院 2003 中国 23New Product Development Training 新产品开发培训New Product Development Process新产品开发流程模块（1）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?GENESIS(创意创意)Opportunity identification (寻找机会)Idea generation based on consumer
26、insights (概念基于消费者需求) Marketing+(市场部+)Concept Brief(概念说明)QualitativeTest(定性测试)New Product Development Process新产品开发流程模块（2）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EXPLORATION(探索探索)Identify which concept has The most growth potential (确定最有发展潜力的概念)Determination of the position-ing And marketing mix (
27、建立定位和营销组合) Marketing+(市场部+)Product Develop-ment BriefDevelopmentRecommendation(产品发展说明和建议)QualitativeconceptTest(定性概念 测试)New Product Development Process新产品开发流程模块（3）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?DEVELOPMENT(发展发展)Development of mix=formula,Process, packaging (组和发展=公式，过程，包装)Definitions of
28、the industrialplan (定义工业计划) Feasibility study (financial) (财务可能性研究) Marketing+R&D(市场部+新产品开发部)RealisationRecommendation(实施建议)MarketTest(定性测试)New Product Development Process新产品开发流程模块（4）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?REALISATION(实施实施)Prepare for the market (上市准备)Marketing（市场部）Industrial（生产
29、部）Logistics（物流部）Purchasing（采购部）Quality（质量部）Marketing+R&D+Industrial(市场部+新产品开发部+生产部)LaunchPlan(上市计划)PrepareFor launch(准备上市)New Product Development Process新产品开发流程模块（5）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?LAUNCH(上市上市)Implementation of launchPlan (上市计划执行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+
30、生产部+销售部)LaunchMeeting (上市会)PrepareFor launch(启动支持活动)New Product Development Process新产品开发流程模块（6）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EVALUATION(评估评估)Post-testing throughresearch(上市后调研评估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)FinalReport (上市会)EvaluationOf performanceAgainst actionSta
31、ndards(按原定目标评估表现)模块模块5：市场营销计划和市场管理过程：市场营销计划和市场管理过程了解市场营销策略，确定市场营销计划中的 主要步骤书写品牌策略将策略计划转换为行动计划根据计划衡量 / 行动你将了解到你将了解到T&T -中国市场营销学院 2003 中国 31模块模块5 目的和目标目的和目标1.制定战略并拟定市场营销计划的主要步骤；2.使公司每个人了解市场方向与策略；3.了解需要哪些信息，从中分析什么以及如何分析；4.撰写品牌战略；5.将品牌战略转化为具体的行动计划；6.将计划作为行动依据，并在行动之后进行评估。7.使用工具箱内的工具在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参
32、与者应该能够做到：在培训结束的时候（即完成课程及在职训练后），参与者应该能够做到：T&T -中国市场营销学院 2003 中国 32培训模块课时（培训模块课时（1）模块模块u u *学员公司*产品经理角色*市场营销调研模块模块vv*对消费者的 理解及沟通*品牌定位*广告宣传模块模块w w*促销*分销*财务问题模块模块xx*产品管理和 新产品开发项目模块模块yy*市场营销计划和市场管理T&T中国市场营销学院 2003 中国 33时间周六周日上午44下午44晚上44时间1212时间周六周日上午44下午44晚上44时间1212时间周六周日上午44下午44晚上44时间1212时间周六周日上午44下午44
33、晚上44时间1212时间周六周日上午44下午44晚上44时间1212模块模块u u *学员公司*产品经理角色*市场营销调研模块模块vv*对消费者的 理解及沟通*品牌定位*广告宣传模块模块w w*促销*分销*财务问题模块模块xx*产品管理和 新产品开发项目模块模块yy*市场营销计划和市场管理T&T中国市场营销学院 2003 中国 34时间3天上午12下午12晚上案例练习时间24时间3天上午12下午12晚上案例练习时间24时间3天上午12下午12晚上案例练习时间24时间3天上午12下午12晚上案例练习时间24时间3天上午12下午12晚上案例练习时间24培训模块课时（培训模块课时（2）T&T市场营销
34、学院文凭市场营销学院文凭在完成五个模块后授予文凭在完成五个模块后授予文凭This is to certify thatPhotoHas completed theT&T MARKETING COLLEGE此证授予通过T&T培训管理顾问机构“市场营销学院”课程之人员中国 客户公司Course Director of T&T T&T-中国市场营销学院 2003 中国 35企业成长过程企业成长过程企业成长过程企业成长过程原始创业期资本营运期品牌经营期市场领导期原始创业期资本营运期品牌经营期市场领导期市场营销市场营销整体系统整体系统导导入入T&T-中国市场营销学院 2003 中国 36 我们专业的目标： 导入世界一流的Marketing模块 缔造中国顶尖的民族品牌 教 练 管 理精 英 治 邦T&T坚信：唯唯有有专专业业，才才能能生生存存。
