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1、对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报是对生命中辉煌的最好回报 ROYAL SALUTE1中海中海南湖壹号南湖壹号2007。下半年推广策略案。下半年推广策略案2007.07.01洋正洋正中海中海南湖南湖1号号小组小组2写 在 前 面豪宅的诉求，永远比普通住宅更具清晰的符号特征，我们眼中的长春第一豪宅，应具备怎样的符号特征与核心价值，运用怎样的传播手法与推广体系，才能获得市场认同，受到倾慕与仰望。这些，是在进行全面推广之前，需要思考并解决的问题。3具体归纳为以下三点：具体归纳为以下三点：（一）寻找项目核心价值，梳理价值
2、体系（一）寻找项目核心价值，梳理价值体系即为购买本案的客群、为18000元左右的价格、为高端的市场站位，找到一个完善而具有市场信服力的理由。（二）确定一种有效的推广传播手法（二）确定一种有效的推广传播手法在豪宅推广的前提下，只有运用区别于常规项目的非常规手法，即利用完善的公共关系传播体系，形成立体式的推广，才可取得有效的结果。（三）具体的操作与执行（三）具体的操作与执行4PART1分析分析Analysis1.1 本案分析1.2 城市公园豪宅市场分析1.3 与典型项目的比较分析1.4 价格策略1.5 目标客群分类PART2策略策略Strategies2.1 远景设计2.2 策略推导2.3 策略核
3、心2.4 策略解读2.5 Slogan目录目录Contents5PART3品牌提升品牌提升BrandManagement3.1 LOGO优化方案3.2 VI规范及应用3.3 广告原则3.4 广告表现 PART4战术战术Tactics4.1 传播计划模型4.2 传播费用与成交状况4.3 分阶段传播战术详解目录目录Contents6PART1策略体系策略体系Analysis71.1 分析分析82：这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。：这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。1：这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。：这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公
4、园豪宅项目。4：这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。：这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。3：这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。：这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。中海中海南湖壹号南湖壹号综述综述9南湖壹号最大特色与价值点分析零距离南湖水岸零距离南湖水岸景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地 10南湖：地处长春市核心地带百年历史，使之成为政治、经济、文化、商业中心11在新浪网，有关各大城市标志性建筑各大城市标志性建筑 的文章中，列举了全国近20个大中
5、城市的城市符号与标志。如武汉的汉口江滩、澳门的妈祖阁、沈阳的故宫长沙的岳麓书院、香港的中银大厦其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号12南湖，作为长春的城市符号南湖，作为长春的城市符号既以个体作为载体，也以城市发展作为底蕴在过去、现在、未来中，越来越重要的成为城市稀缺资源核心区城市稀缺资源核心区其不可复制与再生的价值将被城市颠峰的特权阶层所拥有将被城市颠峰的特权阶层所拥有13中海南湖壹号 南湖+城市豪宅南湖，长春的城市符号。南湖，长春的城市符号。南湖公园，稀缺的城市景观资源。南湖公园，稀缺的城市景观资源。社会云端阶层的象征，代表了社会云
6、端阶层的象征，代表了地位、财富，与掌控力。地位、财富，与掌控力。世界级城市公园豪宅世界级城市公园豪宅名园、名宅、名人名园、名宅、名人14纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂它们都融合着稀缺的城市与景观资源它们都融合着稀缺的城市与景观资源无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征15纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区纽约中央公园旁边，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道处处可见价
7、值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园城市公园，与自由女神、帝国大厦自由女神、帝国大厦等共同成为纽约乃至美国的象征纽约乃至美国的象征其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地。16海德公園海德公園（Hyde Park）位于英国伦敦中心英国伦敦中心的西敏寺地区，是伦敦最大的皇家公园。 “海德公园一号海德公园一号”，预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达每平方米售价将高达66万万元人民币元人民币，最便宜的便宜的93平方米单位也要约平方米单位也要约6100万人民币万人民币。伦敦海德公园“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区17缘溪堂作为京城中心
8、地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。 缘溪堂每平米单每平米单价价30000元人民币元人民币。在北京，这里是政要、红色资本家等特权阶层政要、红色资本家等特权阶层的首选居住之地。北京玉渊潭公园旁的缘溪堂18“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。该项目位于CBD居住区核心地王级位置 ，以豪华大户型为主 。广州珠江公园北岸中央的誉峰 19东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公
9、园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。广州天河公园旁的东方新世界20所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征：拥有者拥有者 &. &. 核心价值核心价值21拥有者特权阶层特权阶层掌控城市绝大多数财富与资源的人掌控城市绝大多数财富与资源的人22 稀缺土地的不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种城市顶级资源的占有性 自然资源的享受性 财富的象征 身份地位的象征外在价值与内在价值的统一体外在价值与内在价值的统一体外在价值对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合内在价值自身有具收藏性的价值
10、品质核心价值23南湖壹号人群特征人群特征长春乃至吉林省的特权阶层长春乃至吉林省的特权阶层掌控城市绝大部分财富与资源的人掌控城市绝大部分财富与资源的人南湖壹号核心价值核心价值中国著名城市公园豪宅中国著名城市公园豪宅对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有24城市公园豪宅城市公园豪宅 PK PK 郊区别墅郊区别墅1.稀缺土地的不可再生性2.某段时间或空间内的唯一性3.各种城市顶级资源的占有性4.自然资源的享受性5.财富的象征6.身份地位的象征城市公园豪宅城市公园豪宅 郊区别墅郊区别墅 1.具备2.具备3.具备4.具备5.具备6.更具备1.不具备2.不具备3.
11、不具备4.具备5.具备6.具备251.2 策略体系策略体系26远景设计远景设计名园、名宅、名人。本案作为长春“城市公园豪宅”，势必在“影响力经影响力经济济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：两个两个“必须必须 ”房地产业内 必须观摩项目豪宅消费者 必须造访项目两个两个“第一第一”中国城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业两个两个“等于等于”品质价值 = 地段价值系统创新 = 概念创新一个一个“证明证明”用心做到极致， 是一个城一个城市的珍藏市的珍藏产品影响力产品影响力品牌影响力品牌影响力行业影响力行业影响力社会影响力社会影响力27策略推导策略推导要实现上述远景，我们首先要明确
12、的概念是中海中海南湖壹号南湖壹号中国著名的城市公园豪宅中国著名的城市公园豪宅应该为特权阶层提供什么样的应该为特权阶层提供什么样的产品产品/生活形态生活形态市场已经给出合适了答案奢侈品有三奢侈品有三“品品”品质品质品牌品牌品位品位（即精神）（即精神）Trading up:the new American luxury2004 Michael J. Silverstein28雅致雅致:对身份和品位的追求精致精致:对精工的追求品牌品牌品质品质品位品位极致极致:对完美的追求居住奢侈品三品三致居住奢侈品三品三致 理念理念产品产品阶层阶层 推广三大路线推广三大路线 【中国著名城市公园豪宅】【中国著名城市公
13、园豪宅】核心价值核心价值 29策略核心策略核心【中国著名城市公园豪宅】【中国著名城市公园豪宅】核心价值核心价值传播传播品牌理念应和应和阶层品位精神广告推广调性广告推广调性产品价值体系产品价值体系项目定位项目定位SLOGAN彰显彰显产品品质30项目定位项目定位SLOGAN传播传播品牌理念一个城市的珍藏一个城市的珍藏31产品价值体系产品价值体系彰显彰显产品品质核心价值中国著名城市公园豪宅外在价值内在价值32中海中海南湖壹号南湖壹号价值体系分析价值体系分析1、外在价值、外在价值景观资源：景观资源：依托230万平米南湖公园自然景观湖区 城市资源：城市资源：城市中心区，政府所在地、繁华商业圈、重点教育区
14、配套资源：配套资源：周遍毗邻五星级酒店、四星级度假区，配套档次较高332、内在价值内在价值国际设计：国际设计：建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障尊贵服务：尊贵服务：无边界模式物业服务提供软件保障（我方建议）内部环境：内部环境：超低容积率与超高绿化率，为客户提供优美园林环境。3、品牌价值品牌价值世界世界500强的综合素质：强的综合素质：中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持，很难被超越。品牌价值形成，从设计、到营销、至服务等各个环节的整体高规格管理水平，更难被超越。34从此角度来说，本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求而是一种清晰可见的高端价值取向高端价值取向这些高端价值取向
15、并非是一种简单的物理属性罗列，而是一一种种高高端端的的沟沟通通平平台台，是是与与城城市市特特权权阶阶层层沟沟通通的的形形象基础和身份符号。象基础和身份符号。35产品价值体系产品价值体系项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚高高贵贵血血统统，一一切切自自然然不不同同（建建筑筑材材料料）敬敬之之虔虔诚诚，无无边边界界的的服服务务体体系系（物物业业），凌凌驾驾二二百百万万平平米米水水域域建建筑筑是是对对自自然然的的让让礼礼（园园林林，绿绿化化）城城市市中中心心专专署署领领地地彰显彰显产品品质36广告推广调性广告推广调性阶层：阶层：社会顶端少数的特权人群颠
16、峰资源的掌控者阶层精神品位：阶层精神品位：运筹帷幄大志于心的大境界者知名度知名度必须与美誉度美誉度紧密地捆绑在一起。创意表现不仅要传达出项目的稀有性，更要传达出项目精神层面上的深厚意味精神层面上的深厚意味。以沉稳内敛沉稳内敛、大气而厚重大气而厚重的表现为佳。 不能仅言其 “大隐于市”、“贵胄”、“稀缺”及“不可复制性”；应该从客群出发从客群出发，衡量与挖掘更理性更有深更理性更有深度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通意识形态与其达成深切有效的沟通吸引目标客群关注用极具气势的大场景、简单但有深刻含意的语言，达到画面与文案的相辅相
17、成，进而形成与目标客户精神层面上的共鸣！精神层面上的共鸣！应和应和阶层品位精神371.3 推广调性推广调性38Logo方案方案确定后确定后LOGOLOGO创意说明：创意说明：39VI规范及规范及应用应用A、VI基础部分基础部分40Logo优化说明优化说明41辅助图形设计辅助图形设计42辅助图形应用方式辅助图形应用方式43B、销售道具应用销售道具应用44名片名片45信封信封46信纸信纸47档案袋档案袋48手提袋手提袋49酒单酒单50C、卖场包装应用卖场包装应用51精神堡垒精神堡垒立于社区主入口处立于社区主入口处52泊车指示牌泊车指示牌53道旗道旗54广告原则广告原则A、品牌力品牌力自身一致性高与
18、其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格B、沟通力沟通力复杂事物，表述深入 浅出对人群的深入洞察， 感染力强C、文化力文化力当地性与长春市场联系紧密当代性符合当代社会审美取向D、控制力控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰55E、视觉力视觉力高品质感版式创新度色彩F、文字力文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力促销力热感高真实感强感染力、煽动性强56广告表现广告表现第一阶段系列报广之一第一阶段系列报广之一57格调杂志风格格调杂志风格58楼书风格楼书风格59PART2公共关系公共关系PublicRelations60公共关系体系公共关系体系政府关系政府关系业内关系业内关系公众关
19、系公众关系客户关系客户关系媒体关系媒体关系公共关系公共关系提提升升行行业业标标准准业业内内传传播播联联谊谊活活动动联联谊谊活活动动联联合合造造势势客客户户保保养养活活动动客客户户关关系系管管理理新新闻闻传传播播政政府府公公关关权威认证权威认证间接影响间接影响业内口碑业内口碑掌握喉舌掌握喉舌口碑效应口碑效应612.1 政府关系政府关系62政府关系政府关系提提升升行行业业标标准准权威认证权威认证建议与各地产类报纸、杂志、网站等媒体合作参加各类项目、建筑、豪宅等年度评选获取诸如“2007中国最受期待楼盘奖”“ 2007中国长春地产贡献奖”“2007中国最佳人居价值奖”等权威奖项认证增加项目知名度、美
20、誉度、信赖度政政府府公公关关632.2 业内关系业内关系641、项目正式开盘前设立2日专门的业内集中来访接待日。为业内同仁进行深入的产品讲解和推广讲解。2、在日常销售中，建立业内来访预约制度，设专人接待、专人讲解。3、与业内知名房地产企业首脑保持良好互动，并邀请他们对项目做出评价。业内关系业内关系业业内内传传播播业内口碑业内口碑联联谊谊活活动动652.3 媒体关系媒体关系661、举办新闻发布会，与媒体的联合造势，从项目亮相，就掌握住传播的喉舌，创造良好的项目不美誉度，借媒体之口，树立项目形象与知名度2、与媒体互动，举办“2007城市豪宅高峰论坛”，从城市发展、城市居住现状等视角出发，看长春城市
21、豪宅诞生的必然性。媒体关系媒体关系联联合合造造势势掌握喉舌掌握喉舌联联谊谊活活动动672.4 客户关系客户关系&.公众关系公众关系681、重要原则为“小众参与，大众传播” ，客户关系是小众的，但体现在传播上的是大众的。2、客户关系管理方面建立“一对一”的客户对接体系，无论是预约鉴赏还是活动邀约，都给客户带来及至尊崇的感受。3、客户保养活动即在项目正式签约以前以不间断的小型客户活动来维系客户对项目的热情和忠诚度。客户关系客户关系客客户户关关系系管管理理口碑效应口碑效应客客户户保保养养活活动动公众关系公众关系间接影响间接影响新新闻闻传传播播692.5 重要公共关系活动重要公共关系活动70新闻发布会
22、新闻发布会 城市豪宅论坛城市豪宅论坛豪宅鉴赏之旅豪宅鉴赏之旅9.308.189.018.18.1012.1开盘活动开盘活动71推荐主题：推荐主题：“2007城市双王城市双王一个城市的珍藏与记载一个城市的珍藏与记载”2007长春中海新产品新闻发布会长春中海新产品新闻发布会以中海品牌高度和中海以城市经营的前瞻性眼光，推出分别代表城市公园豪宅的南湖1号和代表城市新区的大盘精品项目它们分别是城市的珍藏，与城市的真实记载分别是城市的珍藏，与城市的真实记载。新闻发布会新闻发布会721、对于全国地产发展的战略意义、对于全国地产发展的战略意义:中海此次推出的两个项目将成为代表中国城市扩容发展过程中，进行房地产
23、开发的典范项目；2、对于中海品牌发展的战略意义、对于中海品牌发展的战略意义:两个项目将成为中海集团在高端豪宅市场与精品大盘市场中，分别引领中国地产业开启新时代的颠峰之作；3、对于长春发展的战略意义、对于长春发展的战略意义:两项目将承载起长春地产，豪宅与大盘市场新升值点的发展责任；4、南湖、南湖1号对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义号对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义:为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验；期望达成的期望达成的 目标及意义目标及意义新闻发布会新闻发布会73手段：手段：1、以媒体的角度规划系列软性宣传，邀请专家与记者，以权威的口吻、专业的点评，令市场信服。2、户外
24、增加阶段主题 一个城市的珍藏新闻发布会新闻发布会74邀请地产专家进行撰写题目邀请地产专家进行撰写题目房地产品牌价值几何地产品牌与高端项目之间的关系品牌+中央区位+纯正建筑，创造城市珍藏媒体记者观察撰写媒体记者观察撰写中海地产领导品牌城市经典中海地产：高端产品城市战略全面提速发展商组织撰写发展商组织撰写打造堪以流传恒远的名宅每一个城市都有一个属于自己的珍藏新闻推广配合新闻推广配合新闻发布会新闻发布会75城市豪宅论坛城市豪宅论坛“创造更恒久的城市符号创造更恒久的城市符号”2007城市豪宅高峰论坛城市豪宅高峰论坛以长春城市发展与高端居住结构的变化为论坛主要切入角度，探讨有关长春地产10年发展史每一阶
25、段的代表性居住。目前长春市场的发展已经急切需求城市高端豪宅的诞生。这样的豪宅必将是城市颠峰资源的整合，成为更为恒久的城市符号。76论坛议题推荐（一论坛议题推荐（一）：）：长春城市发展与高端项目之间的关系长春城市发展与高端项目之间的关系在东三省经济圈中，长春的城市发展该如何定位？ 怎样创造更高的城市影响力？如何可以和谐开放的发展？这与关系到国计民生的居住有很大关系，尤其创造符合城市发展的高端豪宅项目，必将为长春在中国创造更高的城市影响力，吸引颠峰特权阶层，带动城市的发展。城市豪宅论坛城市豪宅论坛77论坛议题推荐（二）：论坛议题推荐（二）：顶级城市豪宅的的特性顶级城市豪宅的的特性综观世界城市豪宅，
26、它们最大的特性与价值点就是对各种稀缺资源的占有。这些稀缺资源往往都具备不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种鼎级资源的共享性。城市豪宅论坛城市豪宅论坛78论坛议题推荐（三）：论坛议题推荐（三）：长春城市高端住宅的现状长春城市高端住宅的现状长春高端市场已经进入品牌竞争阶段长春高端市场已经进入品牌竞争阶段长春消费者是一个品牌认知性较强的群体，对于品牌具有强烈的依赖感。随着各开发商产品形态以及规划设计逐年提升，品牌之间的竞争日益激烈。同时，随着竞争态势的进一步加剧，品牌竞争力将成为各盘在营销中的核心竞争力。城市豪宅论坛城市豪宅论坛79论坛议题推荐（四）：论坛议题推荐（四）：目前长春高端市场的供应
27、量分析目前长春高端市场的供应量分析市内高端市场土地供应量不足，高端产品存在外延的趋向经过一轮大盘的洗礼，城市豪宅几乎没有存量。城市中适合高端项目持续开发的土地日益减少，出现了高端产品开始向外扩张的趋势，如净月中信、和黄等项目，长春市的高端产品07年存在郊区化的趋势。城市豪宅论坛城市豪宅论坛80论坛议题推荐（五）：论坛议题推荐（五）：城市公园豪宅与郊区别墅优势比较城市公园豪宅与郊区别墅优势比较1、黄金地段、黄金地段传统地段的高层豪宅占据黄金位置，拥有各方面完善配套等不可抹煞的优势。2、成熟生活、成熟生活 教育、医疗、商业等配套措施一应俱全，能迅速满足居家生活的一切需要。 3、景观独占、景观独占城
28、市高层豪宅住宅拥有良好的景观性。城市高层豪宅还担当城市雕 塑的使命，建筑物鳞次栉比，形成更加丰富的天际线和景观线。 4、奢侈配套、奢侈配套城市豪宅往往会不惜成本加大配套，在有限的空间里将极品生活演绎得淋漓尽致，从而获得足以与郊区别墅分庭抗礼的综合品质指数。 5、保值增值、保值增值从注重时间成本，提高商务效率的角度出发，许多企业和个人选择购买城市高层豪宅，在人民币继续升值的趋势下，其不失为一种理想的保值增值品种。城市豪宅论坛城市豪宅论坛81论坛议题推荐（六）：论坛议题推荐（六）：城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现所谓的豪宅首先就是第一在资源上应该有一些独占性
29、的。为什么说独占性？因为在很多城市中，本身江、湖资源非常多，但是它并不见得就是有一定的资源的独占。那么就现在长春的市场来说，南湖代表了城市符号，长春市场中很多项目也都有高端的一些气质。但是，它们并没有具备对城市符号的资源独占。并且自身价值品质也有待提高。因此，城市公园豪宅是资源独占性的整合与表现 。城市豪宅论坛城市豪宅论坛82对于全国地产发展的研讨意义对于全国地产发展的研讨意义: 中海南湖1号将成为中国城市豪宅开发中必参观的典范项目；对于中海品牌发展的战略意义对于中海品牌发展的战略意义: 中海集团，地产品牌领航者，品牌的力量带来中海南湖1号，成为城市颠峰 资源的整合者对于长春及城市豪宅市场发展
30、的战略意义对于长春及城市豪宅市场发展的战略意义: 为长春消费者带来国际真正的城市公园豪宅生活居住体验；城市豪宅论坛城市豪宅论坛期望达成的期望达成的意义及目标意义及目标83建议建议邀请专家邀请专家及专业地产人士（一）：及专业地产人士（一）：王受之：王受之：王受之，设设理论和设计史专家。中国中央美术学院、清华大学美术学院、上海大学美术学院等高等艺术设计院校的客座教授。他参与撰写的 豪宅的故事、骨子里的中国情结世界现代建筑史、当代商业住宅区的规划和设计 代表了当代世界有关豪宅与建筑的前沿观点。王受之撰写的豪宅的故事，对中国豪宅市场的发展引起强烈的影响。另外王受之亲身参与万科第五园的设计，并撰写骨子里
31、的中国情结其在中国地产市场，尤其是高端地产市场具备深远的影响力，他的言论受到媒体的其在中国地产市场，尤其是高端地产市场具备深远的影响力，他的言论受到媒体的强烈关注。邀请他莅临论坛，并发表言论，将使本案更具豪宅的影响力。强烈关注。邀请他莅临论坛，并发表言论，将使本案更具豪宅的影响力。城市豪宅论坛城市豪宅论坛84建议建议邀请专家邀请专家及专业地产人士（二）：及专业地产人士（二）：吴良镛吴良镛：建筑与城市规划学家。清华大学建筑系教授、建筑与城市研究所所长、人居环境科学研究中心主任 ，从事建筑与城市规划60年，培养了众多人才。吸取多学科知识和古今中外文化精华，将宏观与微观相结合、自然科学与社会科学相结
32、合，创立了融贯解决人居环境问题的“广义建筑学”。吴良镛吴良镛教授在中国乃至世界都具有深远的影响力。教授在中国乃至世界都具有深远的影响力。他深谙城市的发展与规划，对城市的发展具有深刻的见解。他深谙城市的发展与规划，对城市的发展具有深刻的见解。此次论坛邀请吴良镛此次论坛邀请吴良镛教授，将使论坛受到业内业外各方的关注，扩大影响力。教授，将使论坛受到业内业外各方的关注，扩大影响力。城市豪宅论坛城市豪宅论坛85邀请地产专家进行撰写题目：邀请地产专家进行撰写题目：城市发展与高端项目之间的关系 长春豪宅业前景引发学界论争 长春需要地王极产品的出现由媒体记者观察撰写：由媒体记者观察撰写：南湖1号，开启中海地产
33、的高端产品城市战略时代 南湖1号，应和时代之需的城市珍藏 由发展商组织撰写：由发展商组织撰写：南湖1号，城市公园豪宅代表作 城市豪宅论坛城市豪宅论坛软文宣传拟订软文宣传拟订86 豪宅之旅豪宅之旅“城市公园豪宅城市公园豪宅”形象深入的重要推进手段形象深入的重要推进手段1、弥补时间缺口，引发长时间的社会舆论与话题效应。2、兼顾大众及小众，分别进行有侧重点的广告运作。（大众以项目声音、社会效应为主；小众以教育客户识别豪宅标准为主）3、恰到好处的与阶段主题 “更为恒久的城市符号”相配合，进一步提升项目的站位高度，引发客户群体高昂的心理期待价值。87推荐城市：推荐城市：推荐北京与广州一南一北两座城市。它
34、们分别是中国城市发展的代表，拥有世界前沿的思想与标准。另外，在英国地产商莱坊公布的07年度财富报告中，全球70个城市中，伦敦豪宅价格最昂贵，富豪名流云集的摩纳哥也要屈居第2；香港紧随纽约之后名列第4。内地城市虽未有打入十大，但北京和广州被视为最有地产发展潜力的城市之一 。参观这两座城市的豪宅，必将具有说服力与吸引力。 豪宅之旅豪宅之旅88缘溪堂（北京）缘溪堂（北京）缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。在北京，这里成为了上流社会的时尚理想的居住之选推荐参观项目（一推荐参观项目（一）：）： 豪宅之旅豪宅之旅89一瓶一
35、瓶（北京）（北京）陶然亭公园北侧，尽占陶然亭17公顷水面与数十年林地的自然天赋。项目突出了“大宅、大窗、大景观”的特点，一层一景、一户一景、一步一景。建筑有机的运用了精雕细刻的中式元素，立面贴砖手工打磨，江南风格中庭园林。具有突破性的想象力和原创性，成为北京一地标性建筑。推荐参观项目（二）：推荐参观项目（二）： 豪宅之旅豪宅之旅90“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。该项目位于CBD居住区核心地王级位置 ，以豪华大户型为主 。誉峰（广州）誉峰（广州）推荐参观项目（三）：推荐参观项目（三）： 豪宅之旅豪宅之旅91
36、推荐参观项目（四）：推荐参观项目（四）： 豪宅之旅豪宅之旅东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。东方新世界东方新世界（广州）（广州）92 开盘活动开盘活动 12月月1日开盘活动：日开盘活动：“建筑于奢华之上建筑于奢华之上”南湖南湖1号产品说明会号产品说明会&璀璨之夜璀璨之夜邀请社会名流、著名人士、等各界高层人士到场，在南湖1号举办产品说明会，但其形式建议为一场星光熠熠的社交盛会。在讲述产品魅力的同时，更扩大了南湖1号在有
37、效客群中的影响力。93PART 4PART 4战术战术 TacticsTactics94传播计划模型传播计划模型口碑场口碑场众人皆说南湖众人皆说南湖1号号名利场名利场小众参与小众参与大众传播大众传播观摩场观摩场到访放量到访放量/有效蓄客有效蓄客阶段阶段07年7月底-8月底阶段阶段07年9月-10月中旬阶段阶段07年10月中旬-12月传播品牌理念传播品牌理念应和阶层精神品味应和阶层精神品味彰显产品品质彰显产品品质12月月1日日开开盘盘OPENDAY一个城市的珍藏一个城市的珍藏更为恒久的城更为恒久的城市符号市符号奢华于建筑之上奢华于建筑之上95分阶段传播分阶段传播战术详解战术详解【阶段【阶段：口碑
38、场】：口碑场】07年7月底-8月底口碑场口碑场名利场名利场观摩场观摩场阶阶段段07年7月底-8月底阶阶 段段 07年9月-10月中旬阶阶段段07年10月中旬-12月传播品牌理念传播品牌理念 应和阶层品味应和阶层品味 彰显产品品质彰显产品品质一个城市的珍藏一个城市的珍藏更为恒久的城市符号更为恒久的城市符号奢华于建筑之上奢华于建筑之上96震撼市场震撼市场立体传播全面开始，以新闻发布会为爆破，树立城市公园豪宅影响力以城市豪宅论坛为突破口，以专家舆论制造声势，业内口碑迅速扩散。销售蓄势销售蓄势随着传播的不断升温，吸引客户关注。A.阶段阶段目标目标97B.阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动
39、战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1、户外广告发布、户外广告发布大形象营造市场压迫感，制造影响力8月8日2、平面广告发布、平面广告发布大形象平面广告亮相，树立高度8月8日3、软文宣传发布、软文宣传发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度8月10日始公共公共关系关系4、新闻发布会计划实施、新闻发布会计划实施暗线造势，传播品牌理念8月10日5、城市豪宅论坛计划实施、城市豪宅论坛计划实施暗线造势，明线主流媒体传播造势8月20日文本文本资料资料6、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持文本大部分到位。（售楼处进驻前）8月18日前展卖展卖空间空间7、展卖空间软硬系统包装支、展卖空间软
40、硬系统包装支持持内外包装完成8月18日前98C.阶段阶段战术详解战术详解1、户外广告发布、户外广告发布广告运动展卖空间文本资料战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动一个城市的珍藏一个城市的珍藏每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇99爆破爆破提升势能：新闻发布会，同时发布，支持力强。彰显气魄：南湖1号将对长春城市豪宅行业标准有大的冲击 所以传播的第一击，要发布声势宏大的大气势广告！立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：南湖1号越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类
41、人群也列为传播重点。2、平面广告发布、平面广告发布发布原则：发布原则：广告运动展卖空间文本资料100贴报广贴报广一个城市的珍藏一个城市的珍藏101贴报广贴报广每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇每一个城市，都有一部稀缺资源的整合传奇102长春广播电台交通台长春广播电台交通台长春广播电台音乐之声长春广播电台音乐之声3、广播广告发布、广播广告发布渠道选择：渠道选择：广告运动展卖空间文本资料103广播广告方案广播广告方案一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一片丰饶的水域，百年成就的世界华宅一片丰饶的水域，百年成就的世界华宅后七秒：（稍慢、有力地）：中海中海
42、南湖南湖1号，一个城市的珍藏。珍藏热线号，一个城市的珍藏。珍藏热线8888888。广告运动展卖空间文本资料104广告运动展卖空间文本资料地盘包装：地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：售楼大厅：营造顶级场所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具1、硬环境、硬环境战术体系二：展卖空间战术体系二：展卖空间1052、软环境、软环境客户到访体验系统客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉广告运动展卖空间文本资料106口碑场口碑场名利场名利场观摩场观摩场阶阶段段07年7月底-8月底阶阶段段07年9月-10月中旬阶阶段段07年10月中旬-12月传播品牌理
43、念传播品牌理念 应和阶层品味应和阶层品味 彰显产品品质彰显产品品质天地之间天地之间百年城市珍藏百年城市珍藏藏天地于心藏天地于心大为人生大为人生奢华于建筑之上奢华于建筑之上【阶段【阶段：观摩场】：观摩场】07年年9月月10月中旬月中旬107A.阶段阶段目标目标高传播率高传播率高到访量高到访量高美誉度高美誉度高瞩目率高瞩目率本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：108B.阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广广告告运运动动1、户外广告发布、户外广告发布继续以大形象直接打击市场9月1日始2、平面广告发布、平面广告发布通过对城市公园豪宅的详解提升市场热
44、度9月6日始3、广播广告发布、广播广告发布持续提升市场热度9月1日始公公共共关关系系4、公关活动启动、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播9月始5、新闻传播、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热9月始文文本本资资料料6、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系（第2本制作完成）9月始109C.阶段阶段战术详解战术详解1、户外广告发布、户外广告发布战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动更为恒久的城市符号更为恒久的城市符号1102、平面广告发布、平面广告发布更为恒久的城市符号更为恒久的城市符号111【阶段【阶段3：观摩场】：观摩场】07年10月中旬-12月口碑场口碑场名利场
45、名利场观摩场观摩场阶阶段段07年7月底-8月底阶阶段段07年9月-10月中旬阶阶段段07年10月中旬-12月传播品牌理念传播品牌理念 应和阶层品味应和阶层品味 彰显产品品质彰显产品品质一个城市的珍藏一个城市的珍藏更为恒久的城市符号更为恒久的城市符号奢华于建筑之上奢华于建筑之上112A.阶段阶段目标目标重要积累客户的时期，在前一阶段基础上，利用项目细节吸引新客户。B.阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广广告告运运动动1、户外广告发布、户外广告发布树立品牌形象10月13日始2、平面广告发布、平面广告发布建构产品，深度沟通10月13日始3、广播广告发布、
46、广播广告发布保持市场声音10月始公公共共关关系系5、公关活动启动、公关活动启动临近年底，做好有效客户保养12月6、新闻传播、新闻传播适量新闻传播加大市场声音10月13日始展展卖卖空空间间7、销售中心、销售中心利用销售中心做小型客户活动，有效蓄客10月始文文本本资资料料8、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系10月始113C.阶段阶段战术详解战术详解平面广告发布平面广告发布战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动人物私邸人物私邸谨为城市特权阶层立场谨为城市特权阶层立场114贴报广贴报广人物私邸人物私邸 谨为城市特权阶层立场谨为城市特权阶层立场 115项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自
47、双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。本次提案全部完成，感谢大家的聆听。Thanks11612月月1日开盘活动：日开盘活动：“建筑于奢华之上建筑于奢华之上”南湖南湖1号产品说明会号产品说明会&璀璨之夜璀璨之夜邀请社会名流、著名人士、等各界高层人士到场，在南湖1号举办产品说明会，但其形式建议为一场星光熠熠的社交盛会。在讲述产品魅力的同时，更扩大了南湖1号在有效客群中的影响力。117购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生1、购物
48、中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录119一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的1、完善购物中心定位、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需求、满足消费者需求4、提升租值、提升租值121 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升
49、1221、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升1234、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或或商品结
50、构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升1247、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升125三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前
51、必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析127 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租
52、户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容128 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用
53、购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容129四、购物中心调整实施过程中的四、购物中心调整实施过程中的策略策略1301、专职团队的组建和业务要求、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略131购物中心调整实施过程中的策略购物中心
54、调整实施过程中的策略6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、 原有租户的去留问题原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工、项目调整部门的配合及分工13211、项目调整的时间节点确定、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施、推广策略的实施14、租户维护和管理服务、租户维护和管理服务购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略133演讲结束，谢谢大家！
