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1、 刘明萱刘明萱一、市场分析v（一）企业的目标和任务： 当今社会，消费者更注重营养健康，所以王老吉可以利用其悠久的历 史，以营养健康为切入，迎合消费者的消费心理，明确品牌定位，扩大市场占有率，能在全国范围内推广，打进世界市场。v（二）当前市场战略描述v1、当前市场状况va、市场规模 不断增大.vb、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。c、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场， 2、战略描述v红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、v（三）主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者： 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等v优势 a竞争力强.b 行销能力强，广告.c品牌悠久. v劣势 a组织庞大 b消费者刻板印象v 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 等优势 a,竞争力强大，先进的技术。b有固定消费人群,产品种类多 c宣传力度强v劣势 a 种类繁多，针对性不强b 包装单一不突出c没有针对性的销售理念 v经济：国家政策支持 功能性饮料快速发展v法律法规：食品卫生法食品营养成分标示准则、中国食品标签营养素参考值和食品营养声称和营养成分功能声称准则。 v成本：降低原材料成本v竞争:竞争激烈，两乐涉足非碳酸行列v技术：独家秘方，先进制罐技
3、术 v社会因素：功能性饮料热卖 健康是主题（四）外部环境分析v优势：历史悠久 品牌优势 先进技术v劣势：消费者概念模糊 除特定销售地区其他地区销售量平平v预期变化 加大宣传力度 正确定位 体现独特价值（五）内部环境分析二、营销策略v（一）营销目标/预期收益v短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加对王老吉品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。v长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。1、可识别特征 目标市场： （1）、走出广东、浙南。 （2）、形成独特区隔。 2、独特的需求、态度、行为顺应潮流 预防上火 避免竞争 低价渗透（二）目标市场
4、描述（三）营销组合描述v1、产品/服务v淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；v “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。v加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划 v2、分销v加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成
5、为广告传播的重要场所。3、定价v王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。4、促销v现场POP：卖点广告 时尚户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等 v宣传海报：大到各大超市，小到商店餐厅，制作以王老吉为背景的海报或是挂历，将会起到潜移默化的作用。v抽奖：刺激消费者购买欲望。v免费赠品：可以送一些凉茶叶或茶杯等，让消费者感到亲切舒心。（四）定位分析v品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消
6、费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、活动计划（一）活动日程安排1、职能 ：总揽全局 各有分工v总经理：必须起到总揽全局的作用，负责各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。v业务人员：积极主动解答消费者的咨询，负责促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给总经理和
7、负责人员。v配送人员：勤奋敢于吃苦，针对顾客的订货执行，把货物按时送到直销地点。2、日程安排3、预算v王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。每年大概需要一亿四千多万人民币。 （二）评估程序v1、绩效评价指标v2、收集数据的方法 问卷调查，走访顾客，与其沟通与交流，调查员大到各大超市小到销售点居民区亲自体验等手段收集市场数据，同时根据实际的销售额、利润、与竞争对手的对比等来分析评估。
