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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淄博通乾鲁泰项目淄博通乾鲁泰项目营销战略报告营销战略报告本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴1 1：烂尾楼成功运作案例：烂尾楼成功运作案例选取标准：停工搁置多年负面影响大规模相当成功逆转，成功运作本报告是严格保密的。蓝堡湾蓝堡湾曾经的郑州地王曾经的郑州地王NO.1NO.1住宅建面约住宅建面约20.920.9万平米万平米百米楼间距、高品质奢华大户百米楼间距、高品质奢华大户型、高端居住区型、高端居住区思达蓝堡湾在郑州创下了多项第一，但由于蓝堡湾初期定位及操盘策略严重错误，在市场火爆的07及08初，开盘近一年多仅销售不到200套（15%），在2008年的金融危
2、机中，蓝堡湾的神话破灭了，汪思远败走麦城。思达系的资金链断裂，汪思远失踪，一夜之间，这个消息引爆全国。 蓝堡湾从郑州的第一豪宅、变成了第一个烂尾楼。案例案例NO.1郑州郑州蓝堡湾蓝堡湾本报告是严格保密的。正弘核心策略正弘核心策略高调宣传企业高调宣传企业正弘置业的接手后的前几个月内，一直高调宣传企业，强调正弘企业的诚信及负责任的良好形象。在市场对正弘产生了足够的信任后，才开始宣传项目。重盘活、只追求合理利润重盘活、只追求合理利润在企业和项目的形象在市场上得到了初步的改观后，正弘在2009年11月开始认筹，宣传价格低于市场预期，受到了市场认可，12月5日开盘销售突破5.8亿。企业品牌和利润达到完美
3、的双赢。20092009年年7 7月正弘置业全面接手蓝堡湾月正弘置业全面接手蓝堡湾正弘置业在接手后立即在挂出“仁”“义”“礼”“信”几个大字的巨幅广告，并同时向业主和市场发出项目复工、工程进度、工程质量、误工赔偿等各项事宜的通告，让业主和市场看到正弘置业的重合同、守信用的实际行动。树立了市场对正弘置业的信心，改观了项目在市场上的形象。正弘核心策略正弘核心策略本报告是严格保密的。中心区中心区CBDCBD区域的优势区域的优势甲级写字楼，莲花山的无敌山景甲级写字楼，莲花山的无敌山景中银国际品牌的强大依托中银国际品牌的强大依托 中银大厦写字楼自97年4月入伙以来，70%的高空置率使得人气萧条，写字楼空
4、置面积达33274平方米，商业裙楼几乎未动，空置22045平方米，当时写字楼均价1.1万元/平方米，商铺均价2.1万元/平方米。 大厦因为外立面为红色幕墙，市场中对其色调颇多异议 ，尤其是联系起本地块的前身打靶场的时候。另外销售期过长，销售状况不理想，前期推广由于重视不足，前后脱节，致使销售气脉中断，形象受损，造成相当大的市场负面影响。 而且大厦结构不尽合理，过道、层高等早期的设计缺乏现代感，商场的廊柱过多、过密，商业格局不理想；受制于住宅功能的影响（与中银花园在一起），写字楼的形象也没有树立起来。 所以早期也成为了颇具传奇色彩的烂尾楼！案例案例NO.2深圳深圳中银大厦中银大厦本报告是严格保密
5、的。与住宅分开，注重树立写字楼形象，重新包装，导入新概念，进行主题式推广 在写字楼的包装上针对两大目标客群商务创富型和金融型提出“创业、守业、升级”的推广主题，金融财富板块和科技创业板块应同时推广，并且推出“商务港”概念 ，进行全面的智能化改造，推出24小时办公服务和中银财富俱乐部进行升级，增设示范单位，加大促销力度。另外，通乾还从景观、朝向、楼层以及均衡销售等方面因素着手，综合价值权重，调整朝向差和层差，然后再根据景观因素和销控原则制定相应的价格系数。 并且还提供了灵活的付款方式，充分体现中银金融背景的实力、信誉。 推售模式的创新u分拆发售，分批推广 为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋
6、余地，通乾采取分期分批发售策略。创业板块的销售须拆细发售，单位面积由51平方起，可自由分隔。 u试探性分割，逐步调整，先是部分分割，并提供装修套餐。 由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批发售、结构拆细上区别对待。 通乾操作策略通乾操作策略本报告是严格保密的。赴港宣传的北京地产综合体赴港宣传的北京地产综合体总建筑面积超过总建筑面积超过2121万平方米万平方米城市中心区城市中心区 ，浓厚的商业氛围，浓厚的商业氛围 银都中心历史很悠久，是1992年赴港招商的北京地产综合体。1995年前，由北京银都房地产公司开发的银都中心就已经开工建设，并开始对外宣传。2001年左右，银都中心已经搁置了三四年，
7、被当时的媒体列入北京著名的“烂尾楼”行列，有消息说是投资方资金出现问题。期间，一度传出已经封顶的4座现房即将开始销售、邓智仁接手销售策划的消息，但半年后依然没有动静。因为多年沉寂，银都中心被一些网友戏称为“鬼楼”。 案例案例NO.3北京北京枫蓝国际（原银都中心）枫蓝国际（原银都中心）本报告是严格保密的。核心策略核心策略变更名字，重新包装变更名字，重新包装 开发商依旧是银都房地产公司，但项目名字已经变更为枫蓝国际中心。据说枫蓝国际中心获得了新的境外投资者的资金注入，同时提出一个新的项目主题：亚洲首席休闲商务港。大户型分割出售大户型分割出售 精装公寓于2004年8月开盘，根据市场需求多为由大户型分
8、割改造出来的中小户型，开盘价为8800元左右，发售当日推出56套房子即被抢购一空，客户追捧颇为热烈。品牌嫁接，通过知名品牌装修及智能化设施提升项目形象与品牌嫁接，通过知名品牌装修及智能化设施提升项目形象与品质品质“沉沦”多年的银都中心于2004年获得新生。改名后为枫蓝国际中心，总建筑面积超过21万平方米，由精装公寓、5A级写字楼、商业群楼组成，也被部分业界人士推选为2004年北京引人注目的写字楼项目之一。北京北京枫蓝国际（原银都中心）核心策枫蓝国际（原银都中心）核心策略略本报告是严格保密的。枫蓝国际装修标准及智能化清单（部分）枫蓝国际装修标准及智能化清单（部分）一、公共区域一、公共区域大堂地面
9、：高级石材；墙壁：高级石材；顶棚：高级造型吊顶配豪华灯饰；电梯厅地面：高级防滑玻化砖；墙壁：高级玻化砖；电梯门套：高级石材；电梯门：高级蚀刻不锈钢；顶棚：高级造型吊顶配豪华灯饰；二、外墙部分二、外墙部分楼宇外观采用镀膜玻璃幕墙和铝扣板三、设备部分三、设备部分锅 炉：进口意大利SIME牌模块锅炉；冷凝机组：美国麦克威尔；空调系统：美国开利舒适型中央空调系统，控制系统采用美国进口原器件， 可进行多分区温度调节，夏季集中供冷，冬季集中供热，所有办公间引入新风系统；电 梯：全楼共配备18部1000kg德国蒂森克虏伯直梯；楼宇自控系统：采用先进的霍尼威尔智能化楼宇自控系统； 通讯系统：具有完善的楼宇综合
10、布线系统，保证1012M2内各有一个数据 和语音接入点，可以满足专业的数据通讯要求；监控系统：大厦闭路监控完全采用松下和美国AD产品；电视、广播系统：广播采用日本TOA数字系统，每户配备有线电视与卫星电视接入口；供电系统：大厦保证10KV不间断双路供电的运行方式，24小时提供380V电源入户；10、消防系统：由消火栓灭火系统，自动喷洒灭火系统，水喷雾灭火系统，灭火器配置及火灾自动报警系统组成；11、供水系统：本大厦写字楼部分由变频供水设备供水，设置24小时集中生活热水系统；国际知名品牌装修提升项目形象国际知名品牌装修提升项目形象本报告是严格保密的。烂尾楼操作四大策略总结烂尾楼操作四大策略总结企
11、业品企业品牌导入牌导入项目形项目形象重塑象重塑产品优化产品优化导入新企业品牌，树立企业实力与形象重新定位，塑造继而不同形象与价值规避产品劣势，优化产品，提升竞争力附加值附加值提升提升通过品牌装修及智能化提升产品附加值本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴2 2：成功豪宅案例：成功豪宅案例选取标准：城市豪宅科技智能住宅成功运作本报告是严格保密的。市场典型营销案例选取原则市场典型营销案例选取原则选取原则：选取原则：市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴项目名称项目名称借鉴意义借鉴意义香密湖1号领导者身份的定位，以圈层营销为主线
12、，建立全面有效的口碑传播。香港贝沙湾香港豪宅典范，构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活。案例选取原因案例选取原因：本报告是严格保密的。树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略主打生活方式的营销战略香密湖香密湖1 1号号营销目标设定营销目标设定几个确定的营几个确定的营销原则销原则原则一：客户服务原则原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心。一切营销组织以客户为中心。原则二：营销精品化原则原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。原则三：非功利性原则原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避
13、免折腾客户。任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载中海的企业战略目标领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载中海的企业战略目标奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。几个关键词贯几个关键词贯穿始终穿始终线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。线下推广关键词：尊重客户、
14、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。本报告是严格保密的。有效把握客户需求，建立以客户为核心有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略的服务策略香密湖香密湖1 1号号客户服务客户服务人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止。价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验；媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。销售服务体系（预约
15、制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；物业服务体系：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的体系二：客户所听到的体系二：客户所听到的体系三：客户所感知的体系三：客户所感知的本报告是严格保密的。通过圈层营销策略，建立圈层影响力，通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传重视客户体验，形成全面有效的口碑传播播香密湖香密湖1 1号号活动活动联合国副秘书长讲话联合国副秘书长讲话酒会音乐表演酒会音乐表演新财富论坛新财富论坛豪门夜宴豪门夜宴n举办客户愿意参加的营举办客户愿意参加的营销活动销活动宁缺勿滥
16、宁缺勿滥：如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动。n非功利性获得原则非功利性获得原则：控制活动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互动性。n客户的提前预约，设置客户的提前预约，设置必要的参与门槛必要的参与门槛：活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感。本报告是严格保密的。在可展示的各个环节上，不遗余力地进行在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调格调香密湖香密湖1 1号号展示展示模型
17、展示区域模型展示区域客户接待区域客户接待区域会所入口会所入口豪华餐厅豪华餐厅大堂内雕塑大堂内雕塑家庭厅家庭厅接待厅接待厅为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示精益求精，具有艺术沉淀的油画、波斯定制的地毯，细微处体现品位。对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务。将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，注重隐私性和舒适性。以五星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约2200平米）。本报告是严格保密的。香蜜湖香蜜湖1 1号营销案例总结及启示号营销案例总结及启示香密湖香密湖1 1号号建立领导者的市场形象，制造有影响力的概念和话题，并
18、配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。有效把握客户需求，建立有效的客户渠道，完善、增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容；人为制造稀缺，推售节奏合理人为制造稀缺，推售节奏合理圈层营销圈层营销以客户为核心的服务策略以客户为核心的服务策略如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖地位？超越产品打理念，从建筑层面的诉求上升到精神层面的诉求；以市场第一的领导者身份进行自我定位，实现价格提升；如何建立圈层影响力？建立起有杀伤力的市场形象，制造有影响力的概念或话题，并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。如何确保营销的调性，始终保持高姿态？保持项目高姿态，避免功利性太强的营销活动
19、，每次活动给予客户不同的价值体验，持续的圈层影响力来扩大项目知名度；启示启示本报告是严格保密的。香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范项目的先驱及典范贝沙湾贝沙湾基本信息基本信息香港岛贝沙湾贝沙湾九龙贝沙湾六期贝沙湾六期n发展项目名称：发展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air)n区位区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于“香港硅谷”数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场）n发展商发展商：盈科大衍地产发展有限公司n卖方卖方：香港数码港（附属发展）有限公司n地块用途限制地块用途限
20、制：私人住宅n年期年期：2000年5月22日起计50年n交通交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，18分钟至中环，20分钟到尖沙咀，35分钟到机场n资源资源：背山面海，700米海岸线本报告是严格保密的。贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求创新和艺术的渴求贝沙湾贝沙湾客户客户艺术效率创新香港富人的新价值观香港富人的新价值观通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念强调高效、优质、创新求变的国际化服务紧邻数码港，香港精英的启发创意空间香港，贝沙湾社区香港，贝沙湾社区香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。贝沙湾实现
21、香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。城市背景：富足社会的精英理想城市背景：富足社会的精英理想港岛历来中西文化交融和碰撞发达的城市经济体，看尽繁华香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧本报告是严格保密的。贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体味及富豪生活融为一体贝沙湾贝沙湾活动活动Bel-Air No.8香水卢浮宫珍藏展盈科05慈善亮灯仪式2003Bel-Air 秋冬时装晚宴百余件珍藏艺术品发展商已搜罗百余件艺术珍品，包括来自苏富比及佳时得的名画、干隆皇的墨宝等。除了将一些艺术品存放于楼盘会所
22、外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体。2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办“2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴”。2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象巴黎龙比度中心珍藏展”。2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展古典希腊艺术”。首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝沙湾8号（Bel-Air No.8），除用以送给住户和买家，甚至将它当作清香剂，喷洒在住宅大楼的大堂内，以提升楼盘形象。体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的本报告是严格保密的。贝沙湾室
23、内设计和陈列品都充满艺术气贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念生活艺术理念贝沙湾贝沙湾展示展示n贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。n贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。n贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。贝沙湾宣称：贝沙湾宣称：“生活像艺术，生活像艺术，不能言喻，只能体会。不能言喻，只能体会。每天游每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界外的眼界”。本报告
24、是严格保密的。贝沙湾贝沙湾六千万广告创意营销：六千万广告创意营销：“不是广告的广不是广告的广告告”， 20072007年度年度“HKMA/TVBHKMA/TVB杰出市场策划奖杰出市场策划奖”金奖金奖贝沙湾贝沙湾媒介媒介贝贝沙沙湾湾的影像迷宮的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热门门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而“豪宅新典范” 的绰头显示楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。红砖大宅、金发美人、白色的豪华游艇、迎风奔驰的跑车、海天一色的自然美境、安躺海
25、滩的闲情逸致、夕阳下的拥抱、亲吻。一个接一个影一个接一个影像，营造出极为优越、高雅的生活格调。像，营造出极为优越、高雅的生活格调。最有趣的地方是广告开首以文字及女声发出了一个相当严肃的问题：“What are you doing the rest of your life?”，指向人生意义及人生方向，甚具挑战性。 “不是广告的广告不是广告的广告”。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电视剧，每一集都浓缩了一个爱情故事，主角均为香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于“贝沙湾”实景，白天、夜晚、晴天、雨天，“
26、贝沙湾”的每一个美景都收录在故事的背景里，犹如春雨，润物细无声，俗称“不是广告的广告”。贝沙湾贝沙湾Bel-Air No.8 获得获得2007年度年度“HKMA/TVB杰杰出市场策划奖出市场策划奖”金奖。金奖。评语为：充分显示如何利用有效的市场定位手法，成功创建品牌。整个市场策略非常完整，亦能贯彻实行。贝沙湾以文化、艺术为导向进行整体包装。在提高在提高消费品位的同时体现楼盘消费品位的同时体现楼盘的高品质，使楼盘营销提的高品质，使楼盘营销提升到时尚、人文的领域升到时尚、人文的领域。本报告是严格保密的。为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务贝沙湾贝沙湾配套配套位于数码
27、港的弘立书院贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供一条龙教育服务一条龙教育服务：由著名教育家执掌的弘立书院选址于由著名教育家执掌的弘立书院选址于贝沙湾旁，占地贝沙湾旁，占地13万平方尺，为贝沙万平方尺，为贝沙湾业主的子女提供最优越的教育选择；湾业主的子女提供最优越的教育选择；同时楼书中还注明同时楼书中还注明20分钟可到达香港分钟可到达香港大学、大学、24所中学、所中学、27所小学、所小学、30所所幼儿园，及幼儿园，及11所国际学校所国际学校。本报告是严格保密的。贝沙湾案例启示贝沙湾案例启示贝沙湾贝沙湾启示启示用艺术来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵处处强调产品本身以及附
28、加的艺术气质；以高雅的艺术及卓越的素质被称为豪宅市场的典范。标榜生活品位，引导业主体验全新生活以滨海资源和财富为基础，但又力求突破，让客户深切领略新生活方式。创新创新艺术艺术体验体验创意空间，创新求变拥有专属品牌系列，并且产品和款式不断创新；会所设施和服务也推陈出新，创意不断。服务服务近乎极端的高效率客户服务系统包括全方位物业服务体系，名车全程接送会员服务系统，以及提供私人飞机，私人游艇等等。本报告是严格保密的。豪宅营销案例总结豪宅营销案例总结CONCLUSIONCONCLUSION豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释
29、一种新的家庭生活价值。以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。以服务客户为核心以服务客户为核心强调生活理念强调生活理念圈层营销重点推进圈层营销重点推进运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。把豪宅当收藏品来售卖把豪宅当收藏品来售卖弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售卖艺术，售卖精神。本报告是严格保密的。智能科技豪宅居家系统智能科技豪宅居家系统地方政府公关活动地方政府公关活动开发商品牌塑造开发商品牌塑造国际白金五星级酒店国际白金五星级酒店品牌战略联盟发布会品牌战
30、略联盟发布会国家标准颁发国家标准颁发市场引爆点市场引爆点五大营销战役六大市场引爆点五大营销战役六大市场引爆点品牌战品牌战形象战形象战价值战价值战体验战体验战区域战区域战本报告是严格保密的。Chapter1区域价值重塑区域价值重塑区域战本报告是严格保密的。通乾项目通乾项目名尚城市广场名尚城市广场名尚城市广场名尚城市广场华侨城华侨城华侨城华侨城黄金国际黄金国际黄金国际黄金国际2009200920072010汇集淄博汇集淄博5050年城市精华天赋异禀年城市精华天赋异禀区域映像区域映像大盘云集，奠定基础大盘云集，奠定基础本报告是严格保密的。区域中心化，重新定义区域价值区域中心化，重新定义区域价值 项目
31、所处区域高尚大盘云集，中润华侨城、黄金国际、名尚城市广场等项目，奠定了良好的区域价值基础。区域是淄博城市发展方向和热点区域，区域中心化是淄博城市发展的必然！淄博中央价值区淄博中央价值区（CLDCLD）本报告是严格保密的。STEP1区域高端发展论坛/规划巡展联合政府、中润、山东黄金等知名开发商共同主办与淄博政府单位、规划部门共同主办区域高端发展论坛；纵横联合，与山东黄金、名尚城市广场、中润华侨城联手，打造淄博中央居住价值区；区域高端发展论坛电视直播，覆盖全城媒体，引爆市场热点；规划巡展，在淄博各大百货、电影院、城市规划展览馆、大剧院、大型企业等场所巡展。具体举措：具体举措：本报告是严格保密的。S
32、TEP2区域发展蓝皮书确立淄博城市发展方向，区域规划成果发布披露区域发展远景规划，建立市场信心，引爆置业热点；目的：目的：区域发展区域发展发展蓝皮书发展蓝皮书2010.92010.9区域发展区域发展发展蓝皮书发展蓝皮书2010.92010.9区域发展区域发展发展蓝皮书发展蓝皮书2010.92010.9内容：内容：淄博城市发展的定位区域未来发展定位及方向区域优越的城市配套城市公共服务设计的政府计划本报告是严格保密的。Chapter2品牌价值策略品牌价值策略品牌战本报告是严格保密的。通乾地产品牌发展战略建议通乾地产品牌发展战略建议本报告是严格保密的。企业核心理念：企业核心理念：缔造引领时尚生活企业
33、终极目标：企业终极目标：创建世界一流企业，培养世界一流员工，缔造一流时尚生活。企业格言：企业格言：做房地产业的海尔！通乾品牌形象：从商业地产到科技人居住宅，从非通乾品牌形象：从商业地产到科技人居住宅，从非主流开发到大盘开发，通乾品牌亟待全面升级主流开发到大盘开发，通乾品牌亟待全面升级本报告是严格保密的。通乾品牌通乾品牌VSVS鲁泰项目品牌鲁泰项目品牌通乾品牌鲁泰项目 企业品牌与项目品牌之间是相辅相成的，共同促进的。良好企业品牌形象，将提升项目的附加值，同时，良好的项目品牌形象也将提升公司的品牌价值。相辅相成相辅相成关键词：关键词：非主流、商业地产、公寓诚信企业、纳税大户缔造引领时尚生活关键词：
34、关键词：国际五星级酒店智能奢华居家，淄博天工名宅CEO官邸/商务公馆/甲级商务楼 企业品牌与项目定位之间信息不对称，不匹配信息不对称，不匹配。企业品牌亟待升级与突破升级与突破！本报告是严格保密的。通乾品牌形象发展思考通乾品牌形象发展思考万科：建筑无限生活/让建筑赞美生命金地：科学筑家朗诗：未来之家从国内知名房企发展历程可知，一直秉承着自己的企业发展理念，建立了社会高度认可品牌形象与品牌价值。那么那么通乾地产该如何树立独特的品牌形象与品牌价值呢？通乾地产该如何树立独特的品牌形象与品牌价值呢？本报告是严格保密的。通乾品牌形象发展定位通乾品牌形象发展定位出发点（蛋与鸡的辩证思路）：出发点（蛋与鸡的辩
35、证思路）：一切为了销售，从项目出发，建立与项目信息对称的品牌形象奢华智能居家奢华智能居家淄博天工名淄博天工名宅宅通乾地产：通乾地产：优越生活实践者优越生活实践者项目定位：项目定位：本报告是严格保密的。项目品牌发展战略建议项目品牌发展战略建议本报告是严格保密的。项目品牌形象发展四大战略项目品牌形象发展四大战略通乾鲁泰项目通乾鲁泰项目强势品牌支撑体系强势品牌支撑体系银行银行政府公关政府公关酒店品牌酒店品牌合作单位合作单位地方政府国家标准多家银行授信多家银行按揭国际知名酒店品牌知名设计单位品牌施工单位品牌装修材料品牌物业管理品牌营销代理解决核心问题解决核心问题前期负面影响信心不足问题知名度问题新闻效
36、应建立淄博楼市强势话语权建立淄博楼市强势话语权本报告是严格保密的。政府公关项目所有大型活动，政府单位出席酒店签约、开盘、入伙、战略联盟等大型活动本报告是严格保密的。政府公关通过国家建设部等权威部门颁发奖项提高项目品牌知名度，制造新闻热点全国健康住宅节能小区绿色建筑创新奖 广厦奖中国房地产最具人气楼盘 国家康居工程示范小区全球人居环境最佳社区范例山东省十大名盘 中国房地产十大风尚楼盘奖CIHAF中国名盘奖 亚洲人居环境规划设计创意奖亚洲绿色生态健康住区科技应用奖建设部A级住宅认定项目 最佳人居环境典范楼盘住宅小区相关奖项：住宅小区相关奖项：本报告是严格保密的。酒店品牌引进国际知名酒店品牌，提升项
37、目价值酒店品牌建议引进国内知名度较高的国际酒店品牌，如希尔顿、喜来登、皇冠假日、威斯汀、香格里拉、豪生国际、凯宾斯基、洲际酒店、万豪、凯悦、索菲特、最佳西方本报告是严格保密的。合作单位整合设计、物管、广告、装饰、施工等业内知名品牌建筑设计建筑设计澳大利亚柏涛、加拿大赛美、加拿大CITY MARK国际建筑设计公司、中建（深圳）设计公司、深圳市清华苑建筑设计有限公司、深圳市立方建筑设计顾问有限公司园林设计园林设计贝尔高林、泛亚易道（美国）环境景观设计公司、奥雅（加拿大）园境师事务所、澳大利亚奥森环境景观规划（深圳）有限公司、加拿大DMG景观设计公司物业管理物业管理第一太平戴维斯、戴德梁行、仲量联行
38、、力高国际、保利、中海室内设计室内设计香港、深圳、上海、北京等知名装修设计公司品牌装修品牌装修洁具、瓷砖、 电器、橱柜、龙头、花洒、地板等建议选用国际知名品牌本报告是严格保密的。Chapter3项目形象建立项目形象建立形象战本报告是严格保密的。项目形象演绎思考项目形象演绎思考本报告是严格保密的。从目标客户出发从目标客户出发本报告是严格保密的。客户回顾客户回顾淄博财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户，淄博财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户，以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客户户标杆客户标杆客户标杆客户标杆客户城市顶级城市顶级城市顶级城市顶级财富阶层
39、（财富阶层（财富阶层（财富阶层（CEOCEO官邸产品）官邸产品）官邸产品）官邸产品）吸引吸引财富阶层、权利阶层财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户，树立并强化作为项目的领袖客户，树立并强化项目豪宅形象，引领项目豪宅形象，引领淄博淄博高端客户置业方向。高端客户置业方向。代表人群：陶瓷、化工等大型私营企业代表人群：陶瓷、化工等大型私营企业CEO跟随客户跟随客户跟随客户跟随客户新富阶层（新富阶层（新富阶层（新富阶层（147147户型）户型）户型）户型）财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购买者买者代表人群：中型企业老总代表人群：中型企
40、业老总、生意人生意人主要客户主要客户主要客户主要客户城市主流财富阶层城市主流财富阶层城市主流财富阶层城市主流财富阶层& &权利阶层（天工大权利阶层（天工大权利阶层（天工大权利阶层（天工大宅产品）宅产品）宅产品）宅产品）将淄博高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户将淄博高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户来源来源代表人群：中型陶瓷、化工等产业企业主、大型企业高层，代表人群：中型陶瓷、化工等产业企业主、大型企业高层，企事业单位高层领导、政府官员企事业单位高层领导、政府官员等等本报告是严格保密的。那么他们目前居住在哪里？那么他们目前居住在哪里？黄金国际黄金国际OR中润中润华侨城华侨
41、城如果说他们淄博目前最高居住形态的典范如果说他们淄博目前最高居住形态的典范那么我们该如何超越？那么我们该如何超越？淄博人居发展演变：淄博人居发展演变：自建房自建房普通商品房普通商品房高尚住宅高尚住宅？本报告是严格保密的。从第一代住宅自建房到第三代住宅高尚住宅，随着人们生活从第一代住宅自建房到第三代住宅高尚住宅，随着人们生活水平日益提高，居住理念在不断的变革。就此，我们提出了水平日益提高，居住理念在不断的变革。就此，我们提出了淄博人居变革观：淄博人居变革观：21世纪人居世纪人居4.0升级版升级版基于项目独特的产品形态：基于项目独特的产品形态：国际白金五星级酒店智能奢华居家，淄博天工名宅甲级商务写
42、字楼CEO官邸/行政公馆淄博首席高端居住复合体从居住理念上，与现有楼盘划清界线。从居住理念上，与现有楼盘划清界线。建立项目独占性、排他性的领导者地位！建立项目独占性、排他性的领导者地位！本报告是严格保密的。此前所享，皆属平常！此前所享，皆属平常！划清界线，树立独占性、排他性的领导者地位建立与我们目标客户信息对等的话语权规避黄金国际、华侨城等中高端项目的直面竞争然后才是从项目的本质出发，挖掘项目的核心价值本报告是严格保密的。Chapter4项目价值梳理项目价值梳理价值战本报告是严格保密的。豪宅的豪宅的5 5种核心驱动力模式种核心驱动力模式l功能转换功能转换东海路9号l精装修精装修金色海岸l科技智
43、能化科技智能化红树西岸l附送价值附送价值蝴蝶谷顶级配套私享顶级配套私享历史人文历史人文生活模式生活模式资源私享资源私享产品创新产品创新核心核心驱动力驱动力l上海华府天地l杭州西湖8号公馆l富人生活示范富人生活示范波托菲诺l湾区新生活湾区新生活中信红树湾l湾区艺术湾区艺术香港.贝沙湾l万科十七英里l吉宝湾l凯旋门lBrickell KeylWilliam island代表案例：代表案例：p青岛东海路9号p深圳星河丹堤p杭州金色海岸p深圳红树西岸p上海华府天地p杭州西湖8号公馆p深圳中信红树湾p深圳波托菲诺p香港贝沙湾p深圳万科十七英里p新加坡吉宝湾p香港凯旋门p美国Brickell Keyp美国
44、William islandp本报告是严格保密的。本项目的核心驱动力：本项目的核心驱动力：生活模式创新生活模式创新+ +顶级配套私享顶级配套私享+ +产品创新产品创新本报告是严格保密的。基于豪宅核心驱动力，基于豪宅核心驱动力，构建本项目价值体系构建本项目价值体系区域价值产品价值人文价值生态价值城市价值内外硬件产品设计整体定位认知价值内外软件项目纵向价值构建项目横向价值构建外部竞争价值竞争项目比较价值项目核心竞争价值构建项目构建项目价值体系价值体系使用功能国内、国际同类项目类比价值本报告是严格保密的。项目价值体系纵项目价值体系纵向分析之区域向分析之区域区域定位区域定位区域配套区域配套区域交通区域
45、交通区域发展区域发展项目所处淄博中央价值区，具备打造城市豪宅的素质项目所处淄博中央价值区，具备打造城市豪宅的素质淄博中央价值区淄博中央价值区城市中心化，市级交通城市中心化，市级交通 纯粹财富阶层聚集区纯粹财富阶层聚集区 成熟居住片区成熟居住片区 最优宜居性最优宜居性城市豪宅居住区标准城市豪宅居住区标准城市价值城市价值生态价值生态价值人文价值人文价值区域价值区域价值本报告是严格保密的。产品定位产品定位产品设计产品设计产品功能产品功能产品价值产品价值淄博首席高端居住复合体淄博首席高端居住复合体国际精装、舒适尺度国际精装、舒适尺度智能化豪宅系统的应用智能化豪宅系统的应用项目价值体系纵项目价值体系纵向
46、分析之产品向分析之产品本报告是严格保密的。客户对本项目的价值认知客户对本项目的价值认知项目价值体系纵项目价值体系纵向分析之客户向分析之客户区域区域：淄博中央价值区周边环境：周边环境：离尘不离城、安逸的都市生活地段、交通：地段、交通：市级交通配套情况：配套情况：五星级酒店、名尚城市广场、新玛特百货规划密度：规划密度：低密度、宽楼间距产品户型：产品户型：纯粹大户型设计，户户南北通透；大堂设计：大堂设计：气派；活动空间：活动空间：开阔、舒适、安全、便利；车位设置：车位设置： 人车分流体系，车位比1：1发展商背景实力强，开发口碑好发展商背景实力强，开发口碑好项目圈层口碑：项目圈层口碑：营造良好的圈层口
47、碑；邻里人群素质：邻里人群素质：客户知识层次及修养较高，非主流奖赏能力；居住体验细节：居住体验细节：生活便利、环境舒适，最宜居家 ；物管服务质量：物管服务质量：高规格准入制度，金钥匙服务标准；建筑用材档次：建筑用材档次：高，多采用名贵或进口石材、砖材居住私密性及尊贵感：居住私密性及尊贵感：坡地建筑、高台府邸；会所：会所： 五星级酒店会所共享；设备型硬件：设备型硬件：智能居住系统、品牌电梯等；服务口碑：服务口碑：被接待过程中得到尊贵的服务硬件硬件软件软件外部外部内部内部外部外部内部内部本报告是严格保密的。我有我有我最我最我是我是淄博的中央价值区淄博的中央价值区淄博首席高端居住复合体淄博首席高端居
48、住复合体主力产品：天工大宅主力产品：天工大宅/行政公馆行政公馆/写字楼写字楼国际白金五星级酒店；国际白金五星级酒店；淄博首席甲级写字楼；淄博首席甲级写字楼；酒店别墅酒店别墅/CEO官邸官邸/天工大宅天工大宅国际顶尖的智能化居住系统国际顶尖的智能化居住系统建筑用材：高端石材建筑用材：高端石材/木材等用材；木材等用材；园林景观：皇家园林园林景观：皇家园林物业管理：金钥匙服务标准；物业管理：金钥匙服务标准；设计特色：板楼建筑，户户南北通透；设计特色：板楼建筑，户户南北通透；淄博首席高端居住复合体淄博首席高端居住复合体通乾鲁泰项目通乾鲁泰项目本报告是严格保密的。Chapter5豪宅体验式营销豪宅体验式
49、营销体验战本报告是严格保密的。彼得彼得德鲁克德鲁克 (Peter FDrucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。 “某些推销总是必要的，某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要然而营销的目的就是要让推销成为多余让推销成为多余”本报告是严格保密的。开创体验式营销模式开创体验式营销模式【】本报告是严格保密的。体验式营销三大战略体验式营销三大战略【】NO.1品质体验展示体系：品质体验展示体系：营销展示中心、园林示范区、五星级酒店免费入驻体验、样板房展示
50、、科技居住系统展示NO.2服务体验展示体系：服务体验展示体系：【】靠人体现的高端化的服务、五星级酒店式贵宾级接待服务流程NO.3活动体验展示体系：活动体验展示体系：【】顶级车展、奢侈品展、奢侈品代购、高尔夫球赛、本报告是严格保密的。艺术化、概念化的，弱化售卖功能的营销展示艺术化、概念化的，弱化售卖功能的营销展示中心中心突破传统售楼处概念，制造时尚、艺术、突破传统售楼处概念，制造时尚、艺术、设计中心设计中心本报告是严格保密的。导示导示前台接待前台接待模型、物料模型、物料贵宾洽谈贵宾洽谈影视体验影视体验五星级酒店化接待流程五星级酒店化接待流程本报告是严格保密的。服务流程标准化、制度化：销售服务流程
51、标准化、制度化：销售+ +物业管理物业管理+ +开发开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术商参与营销制定统一服务流程及统一话术1 12 23 34 45 56 67 78 81010111112129 9本报告是严格保密的。形象体验活动之顶级车展形象体验活动之顶级车展本报告是严格保密的。形象体验活动之奢侈品代购（增值服务）形象体验活动之奢侈品代购（增值服务）本报告是严格保密的。THE FUTURE WILL NOT BE WORTH EXPECTATION未来不值得期待未来不值得期待本报告是严格保密的。 IF IT IS NOT SURPRISING ENOUGH TO THE REALITY如果它不足以震撼现实如果它不足以震撼现实本报告是严格保密的。HEACENLY CREATION OF ZIBO HOUSE淄博天淄博天工名宅工名宅
