《超越顾客满意的营销课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超越顾客满意的营销课件（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、超越顾客满意的营销学生用书8/3/20241超越顾客满意的营销第一单元第一单元 超越顾客满意超越顾客满意66第二单元第二单元 设计顾客驱动的战略设计顾客驱动的战略1313第三单元第三单元 寻找顾客的期望寻找顾客的期望2020第四单元第四单元 研究开发与创造顾客需求研究开发与创造顾客需求2929第五单元第五单元 提供顾客需要的产品提供顾客需要的产品3838第六单元第六单元 设计顾客满意的商品价格设计顾客满意的商品价格4646目目 录录8/3/20242超越顾客满意的营销第七单元第七单元 设计走向顾客的通路设计走向顾客的通路5555第八单元第八单元 传播顾客需要的声音传播顾客需要的声音63638/
2、3/20243超越顾客满意的营销第一单元 超越顾客满意8/3/20244超越顾客满意的营销公司如何赢得市场要阅读顾客要阅读顾客确定服务的标准确定服务的标准建立制胜团队建立制胜团队提供问题解决方案提供问题解决方案吸引新顾客和留住老顾客吸引新顾客和留住老顾客8/3/20245超越顾客满意的营销成功公司的标志不仅让顾客满意不仅让顾客满意而且令顾客愉悦而且令顾客愉悦因为一个愉悦的顾客是高度满意的顾客因为一个愉悦的顾客是高度满意的顾客8/3/20246超越顾客满意的营销高度满意的顾客对公司的意义购买公司更多的产品购买公司更多的产品对公司和它的产品说好话对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和对价格的不敏感忽
3、视竞争品牌和对价格的不敏感向公司提出产品或服务的建议向公司提出产品或服务的建议忠诚公司的时间更久忠诚公司的时间更久8/3/20247超越顾客满意的营销第一节 让渡顾客满意8/3/20248超越顾客满意的营销顾客是价值最大化的追求者顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。成本之差。总顾客价值：指顾客从某一特定产品或总顾客价值：指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。服务中获得的一系列利益。总顾客成本：指在评估、获得和使用该总顾客成本：指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。产品或服务时引起的顾客预计费用。8/3/20249超越顾客满意的营
4、销顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本交易成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值8/3/202410超越顾客满意的营销创造顾客满意的核心业务过程管理新产品的实施工程新产品的实施工程顾客探测和维系顾客探测和维系订单与付款过程订单与付款过程顾客服务过程顾客服务过程存货管理过程存货管理过程8/3/202411超越顾客满意的营销超越自身价值链案例案例1 1 美国贝利控制公司美国贝利控制公司案例案例2 2 李维李维施特劳斯公司与西尔斯施特劳斯公司与西尔斯公司的合作公司的合作案例案例3 3 沃尔玛公司沃尔玛公司8/3/202412超越顾客满意的营销亲情营销以追求情人的热
5、情，精确地了解顾客希以追求情人的热情，精确地了解顾客希望的产品或服务的个性，精确地介入他望的产品或服务的个性，精确地介入他们购买和更新产品的意愿。们购买和更新产品的意愿。案例案例4 4 通用公司的亲情营销方案通用公司的亲情营销方案8/3/202413超越顾客满意的营销流失顾客成本的计算公司必须确定和衡量它的顾客保持率公司必须确定和衡量它的顾客保持率公司必须找出导致顾客流失的原因，并公司必须找出导致顾客流失的原因，并找出哪些可以改进的地方找出哪些可以改进的地方公司应估算一下当它失去顾客时所导致公司应估算一下当它失去顾客时所导致的利润的损失的利润的损失公司需要计算降低流失率所需要的费用公司需要计算
6、降低流失率所需要的费用案例案例5 5 顾客终身价值顾客终身价值8/3/202414超越顾客满意的营销第二节 培养顾客的忠诚度8/3/202415超越顾客满意的营销分析品牌的忠诚度三种购买者三种购买者坚定的忠诚者坚定的忠诚者中度的忠诚者中度的忠诚者转移出去的顾客转移出去的顾客8/3/202416超越顾客满意的营销分析购买者的决策过程谁在购买谁在购买 whowho为何购买为何购买 whywhy购买什么购买什么 whatwhat什么时候购买什么时候购买 whenwhen什么地方购买什么地方购买 wherewhere如何购买如何购买 howhow8/3/202417超越顾客满意的营销用服务组合留住顾客
7、名言：名言：“世界上并无所谓的服务业。只世界上并无所谓的服务业。只不过某些行业所提供的服务多于或少于不过某些行业所提供的服务多于或少于其他行业。其实，我们每一个人都在提其他行业。其实，我们每一个人都在提供和享受服务供和享受服务”（西奥多（西奥多李维特）李维特）案例案例6 6： IBMIBM销售解答的方案销售解答的方案8/3/202418超越顾客满意的营销顾客满意追踪方案建立投诉和建议制度建立投诉和建议制度进行顾客满意调查进行顾客满意调查佯装购买者收集信息佯装购买者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客案例案例7 7： 麦当劳是如何让顾客满意的麦当劳是如何让顾客满意的8/3/202419超越顾客满
8、意的营销衡量有利益的顾客80/2080/20法则：在顶部的法则：在顶部的20%20%的顾客创造这的顾客创造这公司的公司的80%80%的利润的利润80/20/3080/20/30法则：在顶部的法则：在顶部的20%20%的顾客创的顾客创造公司造公司80%80%的利润，然而，其中的一半的利润，然而，其中的一半给在底部的给在底部的30%30%差顾客丧失掉了差顾客丧失掉了有利益的顾客：有利益的顾客：8/3/202420超越顾客满意的营销研究顾客的发展过程猜想顾客预期顾客不合格顾客停止购买或过去的顾客首次购买重复购买客户合伙人8/3/202421超越顾客满意的营销第二单元 设计顾客驱动战略8/3/2024
9、22超越顾客满意的营销第一节 运筹帷幄 决胜千里8/3/202423超越顾客满意的营销营销战略的特点全局性全局性长远性长远性系统性系统性创造性创造性适应性适应性竞争性竞争性风险性风险性案例案例8 8： 史玉柱战略大转移史玉柱战略大转移8/3/202424超越顾客满意的营销设计营销战略以赢得顾客有远见的公司有远见的公司有比较优势的公司有比较优势的公司共性共性开发公司的使命观开发公司的使命观慎重选择战略慎重选择战略开发未来视野开发未来视野8/3/202425超越顾客满意的营销核心能力的特征核心能力的特征是一种具有竞争优势的资源是一种具有竞争优势的资源在应用上有潜在的宽度在应用上有潜在的宽度竞争者要
10、模仿难度较高竞争者要模仿难度较高差别化能力差别化能力市场感觉市场感觉顾客联系顾客联系渠道组合渠道组合8/3/202426超越顾客满意的营销第二节 规划营销战略8/3/202427超越顾客满意的营销规划营销战略示意图确定企业使命建立企业目标设计营销战略营销战略的执行和控制SWOT分析8/3/202428超越顾客满意的营销确定企业的使命企业使命包括根本性的五个问题企业使命包括根本性的五个问题我们的企业是干什么的我们的企业是干什么的我们的顾客是谁我们的顾客是谁我们对顾客的价值是什么我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务将是什么我们的业务应该是什么我们的业务应该是什么8/3/202429超
11、越顾客满意的营销企业应当企业应当从事有利于社会和有利于企业的活动从事有利于社会和有利于企业的活动组建能够创造业务和推进战略的组织结组建能够创造业务和推进战略的组织结构构获得足够的利润以维持企业运转获得足够的利润以维持企业运转8/3/202430超越顾客满意的营销短视症会束缚企业的发展企业营销者最大的危险是把企业的使命企业营销者最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，即定得太狭窄，即“营销近视症营销近视症”案例案例9 9 产品导向和顾客导向的公司使产品导向和顾客导向的公司使命的比较命的比较8/3/202431超越顾客满意的营销制定使命说明书案例案例10 10 摩托罗拉的使命说明书摩托罗拉的使命说明书
12、使命说明书的三个特征使命说明书的三个特征它们集中于有限的目标它们集中于有限的目标强调公司想要遵循的主要政策强调公司想要遵循的主要政策明确公司要参与的主要业务范围明确公司要参与的主要业务范围8/3/202432超越顾客满意的营销企业目标示意图生产目标销售目标人力目标研发目标财务目标企业目标8/3/202433超越顾客满意的营销制定企业目标的五个关键因素企业历史企业历史企业管理层的使命企业管理层的使命市场环境市场环境企业资源企业资源独特的能力独特的能力8/3/202434超越顾客满意的营销企业的SWOT分析机会机会/ /威胁分析威胁分析大小小大麻烦的业务风险的业务理想的业务成熟的业务威胁机 会8/
13、3/202435超越顾客满意的营销企业的SWOT分析优势优势/ /劣势分析劣势分析8/3/202436超越顾客满意的营销设计企业的发展战略企业发展机会类型企业发展机会类型密集型成长密集型成长一体化成长一体化成长多样化成长多样化成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化跨行业多样化跨行业多样化8/3/202437超越顾客满意的营销密集型成长密集型成长涵义：指公司将以快于过去增长的速度，涵义：指公司将以快于过去增长的速度，增加公司现有产品和服务的销售量。增加公司现有产品和服务的销售量。策略
14、策略市场渗透：在现有市场上增加现有产品市场渗透：在现有市场上增加现有产品的市场份额的市场份额市场开发：公司用现有产品开发新的市市场开发：公司用现有产品开发新的市场场产品开发：公司开发新产品扩大细分市产品开发：公司开发新产品扩大细分市场场8/3/202438超越顾客满意的营销一体化成长一体化成长涵义：指公司为了增加某项业务的销售涵义：指公司为了增加某项业务的销售和利润，采用收购的策略。和利润，采用收购的策略。策略策略后向一体化：收购一个或几个供应商以后向一体化：收购一个或几个供应商以增加盈利或控制增加盈利或控制前向一体化：收购一个或若干个批发或前向一体化：收购一个或若干个批发或零售商零售商水平一
15、体化：收购一个或几个竞争者水平一体化：收购一个或几个竞争者8/3/202439超越顾客满意的营销多样化成长多样化成长涵义：在企业目前范围以外寻求成长的涵义：在企业目前范围以外寻求成长的机会。机会。策略策略同心多样化：即相关多元化同心多样化：即相关多元化水平多样化：满足现有顾客的需求的新水平多样化：满足现有顾客的需求的新产品产品跨行业多样化：开发与公司现有技术、跨行业多样化：开发与公司现有技术、产品或市场毫不相关的新业务产品或市场毫不相关的新业务8/3/202440超越顾客满意的营销第三单元 寻找顾客的期望8/3/202441超越顾客满意的营销第一节 市场机会在哪里8/3/202442超越顾客满
16、意的营销营销的任务就是刺激需求我们的市场是什么我们的市场是什么我们怎么细分市场我们怎么细分市场每个细分市场的需要和欲望是什么每个细分市场的需要和欲望是什么我们怎样度量每个细分市场的大小我们怎样度量每个细分市场的大小我们的竞争对手是怎样做的我们的竞争对手是怎样做的那些细分市场是我们的目标那些细分市场是我们的目标那些产品模式能最好地满足目标市场那些产品模式能最好地满足目标市场对我们的目标客户最优的价格是什么对我们的目标客户最优的价格是什么对我们的目标客户那种促销方法最有效对我们的目标客户那种促销方法最有效8/3/202443超越顾客满意的营销市场上的细分无处不在涵义：市场细分是指企业按某种标准将涵
17、义：市场细分是指企业按某种标准将市场上的顾客分成若干个顾客群，每个市场上的顾客分成若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场，顾客群构成一个子市场，不同的子市场，之间，需求存在着明显的差别。之间，需求存在着明显的差别。作用作用有利于企业发掘新的市场机会有利于企业发掘新的市场机会有利于企业对目标市场制定适当的营销有利于企业对目标市场制定适当的营销方案方案更有利于企业扬长避短，获得竞争优势更有利于企业扬长避短，获得竞争优势8/3/202444超越顾客满意的营销市场细分的模式同质偏好同质偏好扩散偏好扩散偏好集群偏好集群偏好8/3/202445超越顾客满意的营销市场细分的标准地理细分地理细分
18、人文细分人文细分心理细分心理细分行为细分行为细分案例案例10 10 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分8/3/202446超越顾客满意的营销消费者购买动机分析生理性购买动机生理性购买动机生存性购买动机生存性购买动机享受性购买动机享受性购买动机发展性购买动机发展性购买动机心理性购买动机心理性购买动机理智购买动机理智购买动机情感购买动机情感购买动机习惯性购买动机习惯性购买动机8/3/202447超越顾客满意的营销第二节 目标市场的定位8/3/202448超越顾客满意的营销目标市场选定的因素企业的资源企业的资源商品的同质性商品的同质性市场的同质性市场的同质性商品所处的生命周期商品所处的生命周期竞争
19、对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略8/3/202449超越顾客满意的营销目标市场机会突破性机会突破性机会竞争优势竞争优势8/3/202450超越顾客满意的营销目标市场策略1无差异营销无差异营销涵义：涵义：案例案例11118/3/202451超越顾客满意的营销目标市场策略2差异营销差异营销涵义：涵义：案例案例12128/3/202452超越顾客满意的营销目标市场策略3集中性营销集中性营销涵义：涵义：案例案例13138/3/202453超越顾客满意的营销目标市场策略4一对一营销一对一营销涵义：涵义：案例案例14148/3/202454超越顾客满意的营销目标市场策略5反细分化营销反细分化营销涵
20、义：涵义：案例案例15158/3/202455超越顾客满意的营销制定定位方案涵义涵义方法方法产品特色定位产品特色定位顾客利益定位顾客利益定位使用者定位使用者定位使用场合定位使用场合定位竞争定位竞争定位8/3/202456超越顾客满意的营销市场定位传播案例案例16 16 国泰航空公司定位于亚洲之心国泰航空公司定位于亚洲之心8/3/202457超越顾客满意的营销第四单元 研发与创造顾客需求8/3/202458超越顾客满意的营销第一节 市场呼唤创新8/3/202459超越顾客满意的营销公司面临新技术的挑战所采用的对策从工程师单独从工程师单独从只是从只是从主要通过从主要通过从主要依靠从主要依靠从把公司
21、当作从把公司当作8/3/202460超越顾客满意的营销高新技术产品的特色高新技术产品是最新科研成果的应用高新技术产品是最新科研成果的应用高新技术产品需要科研开发经费的支持高新技术产品需要科研开发经费的支持高新技术产品的更新周期快高新技术产品的更新周期快8/3/202461超越顾客满意的营销企业创造市场的途径市场拉动的反向驱导市场拉动的反向驱导技术推动的正向驱导技术推动的正向驱导案例案例17 17 日本的零管理日本的零管理案例案例18 18 世界公认的头号发明公司世界公认的头号发明公司33M M8/3/202462超越顾客满意的营销第二节 顾客采用过程8/3/202463超越顾客满意的营销新产品
22、的概念新产品问世新产品问世新的产品线新的产品线现行产品线的增补品现行产品线的增补品市场重新定位产品市场重新定位产品成本减少的产品成本减少的产品8/3/202464超越顾客满意的营销顾客采用的过程示意图创新的人早期接受者 早期大众晚期大众 落后大众3%16%34%34%33%8/3/202465超越顾客满意的营销顾客采用过程的各个阶段知晓知晓兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用8/3/202466超越顾客满意的营销有效地组织安排至关重要高层的支持是至关重要的高层的支持是至关重要的应该专门有人负责应该专门有人负责正确引导研究与开发工作正确引导研究与开发工作需要一个复杂的整体努力需要一个复杂的整体努力8
23、/3/202467超越顾客满意的营销新产品的商业化何时何时何地何地给谁给谁什么方法什么方法案例案例19 19 人们为什么快速接收网景导航人们为什么快速接收网景导航器器案例案例20 20 亚马逊的构想会梦想成真吗亚马逊的构想会梦想成真吗8/3/202468超越顾客满意的营销第五单元 提供顾客需要的产品8/3/202469超越顾客满意的营销第一节 设计产品整合方案8/3/202470超越顾客满意的营销整体产品的概念利益核心利益核心基础形式基础形式期望价值期望价值附加内容附加内容潜在能力潜在能力8/3/202471超越顾客满意的营销产品线和产品组合案例案例21 21 宝洁公司的产品线宝洁公司的产品线
24、8/3/202472超越顾客满意的营销产品的生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期8/3/202473超越顾客满意的营销第二节 强化服务管理8/3/202474超越顾客满意的营销服务的特征无形性无形性不可分离性不可分离性多样性多样性易消失性易消失性8/3/202475超越顾客满意的营销服务管理管理差别化管理差别化注重服务质量注重服务质量推高口碑宣传推高口碑宣传提高服务生产率提高服务生产率使服务提供者奴隶工作或者提高技艺使服务提供者奴隶工作或者提高技艺通过增加设施来增加服务的能力通过增加设施来增加服务的能力设计更加有限的服务用技术力量提高生设计更加有限的服务用技术力量提高生产效率产效率鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动8/3/202476超越顾客满意的营销第三节 从产品到品牌8/3/202477超越顾客满意的营销品牌的概念品牌是一种名称、术语、设计、符号或品牌是一种名称、术语、设计、符号或技术，或其他能将一个销售者的产品和技术，或其他能将一个销售者的产品和服务于其他产品或服务区分开来的特征。服务于其他产品或服务区分开来的特征。一个品牌可能代表销售这一种产品、一一个品牌可能代表销售这一种产品、一组产品或所有产品。组产品或所有产品。8/3/202478超越顾客满意的营销谢谢！8/3/202479超越顾客满意的营销
