重要客户管理培训课件

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1、欢迎参加欢迎参加Welcome to重要客户管理重要客户管理培 训培训师：孙培俊课程主题与时间安排课程主题与时间安排 态度调整态度调整/作业布置作业布置 1 小时小时 第第一单元：识别重要客户一单元：识别重要客户 2 小时小时 第第二单元：温故而知新二单元：温故而知新 1 小小时时 第三单元：销售说服重点第三单元：销售说服重点/准备准备 3 小时小时 第四单元第四单元 : 销售说服演练销售说服演练 4 小小时时 第五单元：大客户的发展计划第五单元：大客户的发展计划 2 小时小时龟兔赛跑的变革版本：创始版:有竞争力的兔子因轻敌睡觉而 输掉了比赛!改良版:兔子记取了教训而赢得了比赛, 同时这次比赛

2、引起动物界的关 注,龟兔结交了大量的朋友!现代版:龟兔偕手将比赛商业化,他们.请问:他们做了些什麽?龟兔成立了专业的经纪公司龟兔成立了专业的经纪公司龟兔也成立了专业的公关公司龟兔也成立了专业的公关公司详细规划比赛路线收取门票详细规划比赛路线收取门票大量的广告与形象代言收入大量的广告与形象代言收入(冠名权冠名权:BP杯杯)利用肖像权研发系列化产品利用肖像权研发系列化产品,如饮料如饮料.热狗热狗龟兔成为百万富翁与受人尊重的企业家龟兔成为百万富翁与受人尊重的企业家请发挥您的想象力 告诉大家:未来版的龟兔赛跑是.乌龟当选为非人类奥委会主席乌龟当选为非人类奥委会主席兔子成为耐克的兔子成为耐克的CEO非人

3、类奥运会每两年盛大举办一次非人类奥运会每两年盛大举办一次动物界一片欣欣向荣动物界一片欣欣向荣 20世纪70年代,雀巢婴儿奶粉因受到污染而导致许多婴儿死亡,但公司却否认未加处理,直到1977年全球范围的抵制展开,雀巢开始补救,直到1984年历时10年的抵制和官司才结束!雀巢损失了声誉.市场与4000馀万美元。 2005年5月雀巢金牌成长奶粉碘含量超标事件,其处理方式从不认错到接受换货不退货,再到公开道歉且同意退换货,历时数周,您怎么看雀巢这次的行为?时事版的企业变革失败案例 台湾有个人叫王永庆,60-70年前他帮忙家里照顾米店,请问如果是你,如何在不增加费用情况下使米店与众不同且生意蒸蒸日上?王

4、永庆的作法是: 1. 送货到府 2. 建立详细客户资料 3. 提供细节的服务 4. 主动替客户做库存管理 5. 月结货款名人版的个人变革成功案例最重要的是最重要的是: 建立口碑建立口碑讨论: 为什么人们害怕改变? 惯性和惰性,满於现状 ( 停滞不前.逐渐衰退.关门大吉/王安电脑 ) 威胁到既有地为与利益 ( 短视,未放眼更高更多的地为与利益 ) 心理有障碍(如害怕失败或抗拒某人.) ( 被动跟随,不知老经验不能解决所有新问题 ) 轻视变革(总以不变应万变) ( 短期可能有效,长期一定无效/就像水煮青蛙 ) 将要将要进行进行. 第一单元第一单元识识别重要客户别重要客户大客户对企业发展的作用 大客

5、户是企业的生存之本、发展之源，大客户的价值是一种长期客户价值。 企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友，客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿意为这个品牌投资。大客户是重要资源 忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。 根据国内外的经验数据，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新客户成本的20%左右。也就是说，维持和巩固一个老客户比开发和创立一个全新的品牌更经济。 大客户是重要资源大客户对企业发展的作用 忠实的大客户对企业的宣传作用。 国外有这样一个调查实例：一个客户购

6、买了某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。 大客户是重要资源大客户对企业发展的作用讨论讨论: : 请问您如何去识别重要客户请问您如何去识别重要客户? ? 80/20定律或ABC分析 1.从销售量的角度 2.从销售额的角度 3.从销售利润的角度 从市场发展的角度 1.考虑市场竞争策略 2.考虑广告宣传作用 3.考虑客户忠诚度 从客户管理的角度 1.考虑客户的信誉 2.考虑客户佔有率 3.考虑利益延续作用重要客户的类型 根据重要客户的业务情况建立一个以“客户利润”为纵轴、业务量（或销售额）为横轴的二维

7、坐标系，把所有的客户排列进去，就得到一张“大客户类型图”。 * ABC 分析重要客户类型图销售额销售额/业务量业务量客客户户利利润润ABC分析客户排比客户排比销销售售额额 ( 利利润润额额 )ABC30%30%40%重要客户的特征 重重要客户购买频繁或单次数量多要客户购买频繁或单次数量多 重重要客户销售管理工作复杂要客户销售管理工作复杂 重重要客户采购的集中性很强要客户采购的集中性很强 重重客户服务要求很高客户服务要求很高 建立长期关系是建立长期关系是重重重客户的首要采购意愿重客户的首要采购意愿重要客户的五个类型 第一类：利润贡献的重要客户 这种类型的大客户往往是企业主要的订单源。它对企业的贡

8、献除了流水和丰厚的利润外，还有它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力。这类企业经常是行业内企业的榜样，它的很多行为方式是有大量客户去模仿的；这类大客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的，失去一个大客户，对企业的影响难以估量。 重要客户的五个类型 第二类：维护品牌的问题客户 这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他们的销售量不少，但是利润贡献可能是负数，他们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号召力。对于企业来说这样的客户也是不敢失去的，因为对于品牌来说，它的影响力是很大的。估计在每个企业都会有这样的客户，“养”着他们实际上是一种变相的宣传。 重要客户的五个类型 第三类：忠诚购买的老客户 忠诚购

9、买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。这种老客户很可能多年来没有很大的增长，利润也保持的很平均，但是一如既往，在很长时间里都是指定购买同一品牌的产品。对于企业来说，这类客户是必须要全力维护不能丢失的，因为这类客户的存在能够保证企业的长期生存。 重要客户的五个类型 第四类：有成长潜力的小客户 对于销售企业来说，衡量一个小企业是否具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市场增长率、市场定位、所处行业的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。企业应该根据实际情况，来确定这类客户，并确定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业务的增长。选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发

10、展有重要意义。 重要客户的五个类型 第五类：不断变化的新客户 企业的销售人员每天都开发出新的客户，这些客户是很不稳定的。首先双方的信任度还不高，对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能初期的业务是没有盈利的。企业对新客户的选择必须要慎重和重视。不能为了一个还不能定性的新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了一个很可能成长起来的新客户。谨慎的接触、长期的关注是对待新客户的正确态度。 销售平台 购买平台购买平台 发展更多的业务 “新客户” 初次购买 大客户大客户 工作平台“洽谈中的客户”“积极发展尚未购买的客户” P P p p 市场平台H“潜在客户”已有初步联系 P P P P P P P

11、P P P 衡量因素衡量因素销售过程销售过程销销售售管管理理机率因素成交热度成交热度流失的定单%额外的生意额外的生意 筛选过程/准则潜在市场潜在市场客户名称客户名称建立大客户的销售平台建立大客户的销售平台练习：请列出可能的未来大客户名单练习：请列出可能的未来大客户名单销售销售金额金额销售销售利润利润成长成长潜力潜力客户客户占有占有竞争竞争策略策略市场市场地位地位行业行业影响影响客户客户忠诚忠诚利益利益延续延续讨论讨论: : MerckMerck的重要客户定义？的重要客户定义？讨论讨论: : 我们是否存在问题？我们是否存在问题？如何解决如何解决? ? 总结 问题与答疑 个人行动计划 将要将要进行

12、进行. 第二单元第二单元温故而知新温故而知新客户渗透四种购买角色 经济性购买影响者经济性购买影响者（经济购买者）（经济购买者）Economic Buying Influence使用性购买影响者使用性购买影响者（使用购买者）（使用购买者）User BuyingInfluences技术性购买影响者技术性购买影响者（技术购买者）（技术购买者）Technical Buying Influences教练教练Coach购买影响者关注的结果经济性购买者经济性购买者经济性购买者经济性购买者低成本的拥有低成本的拥有符合预算符合预算提高生产力提高生产力可盈利可盈利平稳的现金流平稳的现金流弹性弹性使用性购买者使用性

13、购买者使用性购买者使用性购买者可靠性可靠性提高效率提高效率提高技能提高技能完成任务完成任务解决问题解决问题更好更好/ /更快更快/ /更容易完成工作更容易完成工作容易使用和学习容易使用和学习技术性购买者技术性购买者技术性购买者技术性购买者符合标准符合标准及时生产及时生产最好的技术解决方法最好的技术解决方法可靠性可靠性低价低价教练教练教练教练被认定被认定能见度能见度有贡献有贡献被视作为问题解决者被视作为问题解决者 风格分析武断性高武断性低情绪化低情绪化高驾驭型表现型亲切型分析型各类风格的冲突处理策略分析型（分析型（Conscientious） 事先准备 分析利弊得失 关注任务 系统的方式 对事不

14、对人 一致性的 有耐性的驾驭型（驾驭型（Dominance） 直接、简短、重点式答复 关注业务 强调利益 提供挑战，自由及机会 问“什么”？而非“如何”？亲切型（亲切型（Steadiness） 诚恳的 耐心的引导出目标 保留弹性 关注人际关系 澄清事实表现型（表现型（Influence） 亲切，友好 关注团体而非个人 重视整体而非细节 提供社交的活动 提供支持 提供发表意见的机会交易营销交易营销（Transaction-Marketing)着眼于单一的销售着眼于单一的销售以产品核能为核心以产品核能为核心着眼于短期效益着眼于短期效益不太重视客户服务不太重视客户服务对客户的承诺相当有限对客户的承诺

15、相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（关系营销（Relationship-Marketing) )强调拥有客户强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益重视长期效益高度重视顾客服务高度重视顾客服务向顾客作高度承诺向顾客作高度承诺与顾客保持密切关系与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来， 着眼于赢得顾客，拥有顾客着眼于赢得顾客，拥有顾客建立一份高效率的客户个人资料卡：1.

16、 基本资料 生日2. 教育情报 学历 获奖 擅长3. 家庭情报 家人生日 特殊纪念日 子女教育4. 人际情报 交友情况 人际观点5. 事业情报 就业经历 事业目标 现职态度6. 生活情报 健康状况 餐饮喜好 休闲习惯 运动喜好 成就感7. 内涵情报 个性分析 宗教信仰 个人禁忌 书与电影的喜好 请将自己烙印在客户心上请将自己烙印在客户心上销售建议书的撰写 双方公司简介与联络人资料双方公司简介与联络人资料 保密协议及约定保密协议及约定 产品介绍与质量承诺产品介绍与质量承诺 可提供服务的项目及内容可提供服务的项目及内容（供应保障、实验支持等）（供应保障、实验支持等） 技术支持与效益技术支持与效益

17、发展支持与投入承诺发展支持与投入承诺 合作内容合作内容（建议（建议产产品、价格、财务细节等）品、价格、财务细节等） 附录及相关资料附录及相关资料 一.站姿: 1.稳定 2.仪态 3.双手 二.开场: 1.引起注意 2.提高兴趣 三.语音: 1.音量 2.清晰 3.语速 4.口头禅 5.抑扬顿挫 四.肢体: 1.表情 2.眼神 3.手势 4.移动 五.内容: 1.切题 2.结构 3.条理 4.多样化 六.气氛: 1.活泼 2.户动 3.参与 七.工具: 1.资料 2.白板 3.录像 4.多媒体. 演示技巧查核表 总结 问题与答疑 个人行动计划 将要将要进行进行. 第三单元第三单元销销售说服重点售

18、说服重点FAB法则法则讨论讨论: : 描描述能给客户带来的利益述能给客户带来的利益? ? 我们的产品有什么特点我们的产品有什么特点? ? 讨论讨论: : 请找出请找出M Merckerck的价值的价值? ? 用价值取代价格让客户深信已获得最佳条件产品与服务的品质付款方式经验与熟练度售後服务退货的权利合作伙伴关系信用员工的素质交货的安排对客户的尊重安心的程度信赖感1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.我们的优势我们的优势: 劣势劣势:SWOT分析分析 须做到须做到 1选择成员应考虑的四个原则。选择成员应考虑的四个原则。 ( . . . 原则原则 ) 2恰当运用分工方式。恰当

19、运用分工方式。 a. 性分工性分工 : 做什么事做什么事?如何完成如何完成? b. 性分工性分工 : 主副谈主副谈?黑白脸黑白脸? c. 性分工性分工 : 分配谈判任务与配合。分配谈判任务与配合。 3要特别重视谈判成员的素养。要特别重视谈判成员的素养。 组建谈判小组主谈者应具备的素养n具备组织管理能力n良好的心理素质n相应的知识和能力n一定威信的相当职务n正直.守法.忠诚n应变与决策能力n沟通与协商能力 将要将要进行进行. 第四单元第四单元销销售说服演练售说服演练案例模拟要点 将要将要进行进行. 第五单元第五单元重要客户发展计划重要客户发展计划 客户经济的四个转变 从交易到关系的转变 从吸引客

20、户到维系客户的转变 从以产品为中心到以客户为中心的转变 从品牌资产到客户资产的转变 重要客户管理阶段大客户管理大客户管理孕育阶段孕育阶段大客户管理大客户管理初期阶段初期阶段大客户管理大客户管理中期阶段中期阶段伙伴式大客户伙伴式大客户管理阶段管理阶段协作式大客户协作式大客户管理阶段管理阶段买方的买方的角度角度产品知识：技产品知识：技术、应用沟通术、应用沟通 产品知识：产品知识：技术协调技术协调大客户经理的大客户经理的权威化，大客权威化，大客户经理小组户经理小组 业绩评估、业绩评估、 长期规划、长期规划、流程重估流程重估内部战略资源内部战略资源的供应商的供应商卖方的卖方的角度角度销售和谈判销售和谈

21、判内部谈判内部谈判客户渗透客户渗透 质量改进、质量改进、降低成本降低成本流程整合流程整合大客户经理大客户经理的角度的角度研究和规划研究和规划监控、细节监监控、细节监督、做事督、做事 社交技巧、社交技巧、了解客户了解客户思考、研究思考、研究准备试销准备试销 重要客户管理阶段（一）大客户管理初期阶段买方期望: 卖方负责其全部业务，决策者希望大客户经理首先介绍产品及服务优越性，因此完全理解产品至关重要。大客户经理要识别出买方的决策者。（二）大客户管理中期阶段买方期望: 产品不错，价格合适，买方愿意与供应商有大量业务往来。大客户营销团队应足够重视买方，同时确保和买方在各个级别上有建立起联系，以处理他们

22、之间日益增长的业务。（三）伙伴式大客户管理阶段买方期望：从大客户销售变成大客户管理在此阶段完成，确保双方认同的绩效得到满足是大客户经理日常职责的一个主要部分。卖方关注点：卖方战略人员要求大客户经理经常在买方的高层进行活动，并扮演战略角色。业务重点已由赢得业务量转移到进一步确保业务质量及消减共同的业务成本上来。在此阶段大客户经理必须关注业务创新，并通报给客户，主要重点在于过程改进。 重要客户管理阶段（四）协作式大客户管理阶段买方期望：买方已经将卖方作为自我价值创造的一个有机组成部分。卖方关注点：改进和整合都非常重要，要求大客户经理对过程设计和信息技术有深入理解。在此阶段，伙伴关系指标越来越多，进

23、行监控和测量非常重要。大客户经理的主要责任是解决意外问题。 重要客户管理阶段 客户资料的收集 了解客户的基本需求 客户研究 有计划的拜访（不同对象） 公关的建立（找出教练） 销售规划（人员、资源等、5W） 讨论讨论: : 列出在重要客户孕育阶段的工作重点？发现重要客户客户资料的收集 客户所在行业的基本情况客户所在行业的基本情况 客户的公司体制客户的公司体制 客户的组织架构客户的组织架构 客户的经营情况客户的经营情况 客户的财务支付情况客户的财务支付情况 客户的内部资料客户的内部资料 竞争对手竞争对手( (产品产品. .使用情况使用情况. .满意度满意度) ) 客户近期采购计划客户近期采购计划发

24、现重要客户客户的筛选对客户增长潜力的考察，可以从5个因素出发： 客户所在行业的增长状况；客户所在行业的增长状况； 客户所在的细分市场的总需求量增长速度；客户所在的细分市场的总需求量增长速度； 客户在行业内的口碑；客户在行业内的口碑； 客户在其所在主要细分市场里市场占有率的变化；客户在其所在主要细分市场里市场占有率的变化； 客户在财务支付上有无问题客户在财务支付上有无问题 孕育期重要客户购买的六因素大客户大客户关系人员品牌服务价格质量 对大客户购买决策有着关键性的影响作用因素，包括产品价格、服务、人员价值、产品质量、品牌效应、客户关系六个要素，它们会综合起作用，忽视任何一个方面都会影响大客户的购

25、买决策。因此，我们必须从这六个方面施加对大客户的影响，让大客户的选择天平更多地倾向于我们。 高频率的拜访 加强公关力度 提供产品的使用及分析 提供技术支持 强化客户信任感 销售建议书（支持、投入、服务与承诺内容） 讨论讨论: : 列出在重要客户初期阶段的工作重点？ 重要客户服务的要点（一）大客户关注什么（二）建立服务标准（三）重视售后服务（四）监控大客户的满意度（五）不断完善服务的质量重要客户的管理 对客户实行评估，工作核心对准大客户 对大客户的经营行为跟踪管理 多花时间访问客户，定期进行双向沟通 为对方提供客户资源和商业信息 协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益 培养大客户的忠诚度 深层次

26、了解客户组织与个人需求 全方位客户渗透（四种角色） 投标工作的执行 向客户展现卓越服务团队 向客户强化能提供之利益 显示高度承诺与服务决心 签订合约 讨论讨论: : 列出在重要客户中期阶段的工作重点？ 重要客户服务程序优质服务的步骤1、自上而下地改进服务体系 2、创造具体的优质服务目标3、雇用重视客户的员工4、训练员工从顾客角度去理解和体谅顾客 5、激励员工提供高标准的服务6、授权员工自行解决问题7、奖励员工对顾客的英雄式行为公公司司的的利利润润客户持续的时间客户持续的时间 为什么客户随着时间的推移会更有利可图为什么客户随着时间的推移会更有利可图?01234567提高价格带来的利润被推荐客户带

27、来的利润营业费用减少带来的利润销售增加和资产增加带来的利润基本利润 忠诚客户的持续价值 密切有计划地与客户维持关系 随时对客户进行服务评估（CSI） 以大客户的DNA为核心（重视其时间、效率） 定期进行全方位的沟通 全力提升质量与降低成本 改善服务流程为大客户创造更多利益 建立大客户的忠诚度 讨论讨论: : 列出重要客户伙伴式管理阶段的工作重点？伙伴式大客户 很多企业为了维护和发展大客户都定期专门制定大客户发展计划，为大客户提供全套的周到服务。例如例如: : 宝洁公司就安排了一个战略性的大客户管理团队与宝洁公司就安排了一个战略性的大客户管理团队与 在阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部的工作人员一在阿

28、肯色州本顿维尔的沃尔玛总部的工作人员一起起 办公，据说宝洁与沃尔玛已经通过这样的合作减办公，据说宝洁与沃尔玛已经通过这样的合作减少少 流通和沟通环节，双方节约了约流通和沟通环节，双方节约了约300300亿美元的资亿美元的资金，金， 而且宝洁使自己的毛利大约增加了而且宝洁使自己的毛利大约增加了11%11%。案例：S公司专门针对大客户制定的服务计划 为保证大客户购买正版为保证大客户购买正版A A产品后，享受到更加及时周到产品后，享受到更加及时周到的服务。的服务。S S公司提供如下大客户合作计划：公司提供如下大客户合作计划：1 1、指定、指定S S公司专门的技术工程师，为大客户使用公司专门的技术工程

29、师，为大客户使用A A产品提供技术支持与产品提供技术支持与 服务。服务。 具体内容如下：委派具体内容如下：委派S S公司在当地办事处相应的工程师，为大客户公司在当地办事处相应的工程师，为大客户举举 行专门的技术交流和研讨活动，行专门的技术交流和研讨活动，加强对加强对A A产品新版本产品新版本 的了解。针对开发中遇到的技术的了解。针对开发中遇到的技术问题进行解答。问题进行解答。2 2、提供大客户特定的服务，大客户公司通过特定的服务，可以将无法、提供大客户特定的服务，大客户公司通过特定的服务，可以将无法 解决的问题上报解决的问题上报S S公司，通过公司，通过S S公司香港研发中心，英国开发总部，公

30、司香港研发中心，英国开发总部， 直到解决问题。直到解决问题。 3 3、可以为大客户公司全体开发人员定制、可以为大客户公司全体开发人员定制A A产品的专门培训，产品的专门培训，培训课程与内容参照培训课程与内容参照S S公司培训课程，一年有效。公司培训课程，一年有效。4 4、定期提供大客户公司开发工具类产品的最新试用版本。、定期提供大客户公司开发工具类产品的最新试用版本。5 5、赠送、赠送S S公司的公司的A A产品快速开发平台。产品快速开发平台。6 6、大客户公司购买、大客户公司购买A A产品正版产品之后，可以享受：产品正版产品之后，可以享受：a)a)签定合作协议，以最高级别的代理价格销售签定合作协议，以最高级别的代理价格销售S S公司产品。公司产品。b)b)大客户向其用户推广销售大客户向其用户推广销售A A产品，可以获得推广费用。产品，可以获得推广费用。案例：S公司专门针对大客户制定的服务计划案例：樱花卫厨的大客户顾问制度 最高行业地位的自我尊荣 人性化的关系营销（生日、奖学金） 量身定做的年度顾问合作方案 建议与配合的优先权 新产品的优先供应 高度重视顾问的地区经营权 最强的促销支持力度 年度系列的顾问研讨会、晚会（樱花之夜） 最迅速的售后服务与技术支持 最大化的满足培训需求