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1、整合营销传播整合营销传播Integrated Marketing Communication 第一讲第一讲 序论序论从一篇文章和一个案例讲起从一篇文章和一个案例讲起整合营销传播走向开放包容整合营销传播走向开放包容案例：案例：Intel InsideIntel Inside问题思考：问题思考：1 1、你如何看待整合营销传播？、你如何看待整合营销传播？2 2、Intel InsideIntel Inside案例有什么启示？案例有什么启示？主要参考书目：主要参考书目：11丹丹舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社19991999。22汤姆汤姆邓肯整合营销传播：利
2、用广告和促销建树品牌，邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌， 中国财政经济出版社中国财政经济出版社20042004。33卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社 2005 2005。44菲利普菲利普科特勒营销管理，上海人民出版社科特勒营销管理，上海人民出版社19901990。 55大卫大卫艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社19981998。 66迈克尔迈克尔波特竞争战略，华夏出版社波特竞争战略，华夏出版社19971997。77曼弗雷德曼弗雷德布鲁恩传播政策，复旦大学出版社布鲁恩传播政策，复旦大学出版社20
3、052005。 整合营销传播理论创立者整合营销传播理论创立者 丹丹舒尔茨舒尔茨汤姆汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销传播理论进一步提升整合营销传播理论 整合营销传播在中国的发展整合营销传播在中国的发展（卫军英整合传播著作）（卫军英整合传播著作）第二讲第二讲 整合传播理论嬗变整合传播理论嬗变 【本章重点及学习要求】【本章重点及学习要求】 传统营销传播面临严峻挑战。传统营销传播面临严峻挑战。整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。通过实施双向沟通建立共同价值的关系。通过实施双向沟通建立共同价值的关系。传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然。传统营销传播的困境
4、及整合营销传播兴起的必然。要求清晰认识营销传播观念的发展脉络，理解整合要求清晰认识营销传播观念的发展脉络，理解整合营销传播观念产生和发展的必然性。营销传播观念产生和发展的必然性。第一节第一节 营销传播观念的发展营销传播观念的发展一、营销传播概念及其发展一、营销传播概念及其发展 概念理解概念理解发展形式发展形式主要观念主要观念二、产品推销时期的营销传播二、产品推销时期的营销传播 营销观念的演进营销观念的演进从从USPUSP到品牌形象到品牌形象三、立足需求的现代营销观念三、立足需求的现代营销观念 4P4C 4P4C的转变，从产品到需求的转变，从产品到需求一、营销传播概念理解：一、营销传播概念理解：
5、必须关注它的两个组成部分：营销和传播。必须关注它的两个组成部分：营销和传播。营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；之间创造价值转移（或交换）的一系列活动； 传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识：将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达建立与特定品牌的客户或者用户之间
6、的共识而达成价值交换的所有要素的总和。成价值交换的所有要素的总和。 二、市场营销过程中的营销传播角色二、市场营销过程中的营销传播角色菲利普菲利普科特勒市场营销（科特勒市场营销（marketingmarketing）概念表述：）概念表述： 市市场场营营销销是是个个人人或或集集体体通通过过创创造造并并同同别别人人交交换换产产品品和和价价值值以以获获得其所需所欲之物质的一种社会过程得其所需所欲之物质的一种社会过程。市场观念的发展过程。市场观念的发展过程。 由由“4P”“4P”向向“4C”“4C”的转化。的转化。 ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、Promoti
7、onPromotion Consumer Consumer、CostCost、ConvenienceConvenience、CommunicationCommunication 我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。 营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。 第二节第二节 传统营销传播的困境传统营销传播的困境讲三个方面：讲三个方面：一、传统营销传播的基本形态一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的共性特征二、传统营销传播方式的共性特征三、传统营销传播面临的困境三、传统营销传播面临的困境 一、传统营销沟通的
8、基本形态一、传统营销沟通的基本形态传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销系、销售促进以及人员推销 。市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。 二、传统营销传播的共性特征二、传统营销传播的共性特征其一，直线沟通其一，直线沟通其三，信息单纯其三，信息单纯其二
9、，行为第一其二，行为第一 什么是直线沟通？什么是直线沟通？ 包含着两层意思：包含着两层意思： 1、指指营营销销传传播播在在信信息息传传达达中中信信息息目目标标指指向向性性非非常常明明确确，它它毫毫不不回回避避自自己己所所包包含含的的利利益益追追求求，一一切切信信息息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指指在在传传播播环环境境的的设设定定中中，把把信信息息与与信信息息对对象象之之间间的的关关系系看看成成是是垂垂直直对对应应关关系系。这这种种垂垂直直关关系系实实际际上上也也是是媒媒体体现现实实所所决决定定的的，因因为为大大众众传传媒媒本本身身并并不
10、不具具备备多多重重性性的的互互动动特特征征，它它只只能能够够简简单单地地对对既既定定信信息息发布性传播。发布性传播。如何理解行为第一？如何理解行为第一？传传统统营营销销传传播播衡衡量量大大众众传传媒媒传传播播效效果果的的一一个个显显著著指指标标就就是是促促成成目目标标对对象象的的行行为为反反应应。建建立立在在这这种种追追求求基基础础上上的的营营销销传传播播侧侧重重于于对对象象的的直直接接行行为为反反应应，把把促促使使交交易易达达成成作作为为单单纯纯目目的的，简简单单地地以以目目标标顾顾客客的的购购买买行行为为考考量量营营销销传传播播和和大大众众传传媒媒的的价价值值。它它忽忽略略了了品品牌牌与与
11、顾顾客客之之间间的的更更进进一一步步关关系系，其其假假设设的的前前提提是是“信信息息促促成成顾顾客客反反应应”，而而不不是是“顾顾客客选选择择性性的的评价各种信息评价各种信息”。 怎样理解信息单纯？怎样理解信息单纯？营营销销传传播播对对大大众众传传媒媒的的有有偿偿使使用用这这一一特特征征，决决定定了了它它要要充充分分考考虑虑大大众众媒媒体体信信息息传传达达的的使使用用成成本本。因因此此为为了了能能够够突突出出信信息息的的价价值值，并并减减少少大大众众传传播播过过程程中中的的噪噪音音影影响响，把把传传播播重重点点放放在在了了信信息息本本身身的的设设计计之之上上。传传统统营营销销传传播播的的许许多
12、多经经典典理理论论都都多多少少与与此此相相关关。比比如如“独独特特的的销销售售说说辞辞”理理论论、定定位位理理论论以以及及各各种种创创意理论也基本上都是围绕这点进行的。意理论也基本上都是围绕这点进行的。 由由此此而而导导致致的的天天然然不不足足由此而导致由此而导致的天然不足的天然不足单向度单向度强制性强制性割裂传播割裂传播与营销与营销三、传统营销面临的困境三、传统营销面临的困境单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。强制性：不论你是否认同，都必须接受。强制性：不论你是否认同，都必须接受。营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，营销传播割裂：传统组织结构的必
13、然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。为营销传播内容本身很简单：信息、激励。第三讲第三讲 整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景一、整合营销传播兴起的背景二、二、传播成为实现营销的依据传播成为实现营销的依据三、整合营销传播的概念理解三、整合营销传播的概念理解基本观点：基本观点： 市场营销和营销传播在市场营销和营销传播在2020世纪最后世纪最后 10 10年所面临的严重挑战主要来自两个方年所面临的严重挑战主要来
14、自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，成的新型传播障碍。种种迹象表明，2121 世纪更是如此。世纪更是如此。 一、兴起背景：市场多元化与信息多元化一、兴起背景：市场多元化与信息多元化 2020世世纪纪中中后后期期，整整个个社社会会形形态态是是参参照照一一种种军军事事化化模模式式而而构构建建的的。严严密密的的权权力力组组织织和和自自上上而而下下的的管管理理方方式式是是社社会会的的结结构构模模式式，根根据据政政治治和和军军事事利利益益需需要要世世界界被被分
15、分割割得得支支离离破破碎碎。由由各各种种强强权权集集团团所所控控制制的的传传播播管管道道，采采取取一一种种标标准准的的“上上令令下下达达”方方式式，实实行行信信息息控控制制和和信信息息封封锁锁。冷冷战战结结束束和和全全球球政政治治集集团团的的解解体体，全全面面开开放放的的全全球球社社会会和和全全球球市市场场才才逐逐渐渐形形成成。与与世世界界形形势势相相一一致致的的一一个个基基本本特特征征是是“权权力力下下移移”，这这意意味味着着各各种种经经济济和和市市场场壁壁垒垒随随着着政政治治军军事事对对峙峙的的崩崩溃溃而而逐逐步步走走向向开开放放。媒媒体体和和传传播播管管道道也也开开始始走走向向多多元元化
16、化，人人们们不不再再是是从从单单一一传传播播渠渠道道了了解解各各种种资资讯讯，也也不不仅仅仅仅只只满满足足于于对对各各种种资资讯讯具具有有充充分分的的选选择择权权，而而且且可可以以在在对对这这些些资资讯讯进进行行选选择择和和比比较较过过程程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。媒体变化的有关数据：媒体变化的有关数据： 媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国2020世纪世纪5050年代初拥有一台电视机的家庭只有年代初拥有一台电视机
17、的家庭只有1010，1010年后超年后超过过9090的家庭拥有不止一台电视机。中国的家庭拥有不止一台电视机。中国19811981年全社年全社会电视机拥有量为会电视机拥有量为16001600万台，平均每百人拥有电视机万台，平均每百人拥有电视机1.61.6台，到台，到19961996年电视机的社会拥有量年电视机的社会拥有量3170031700万台，平万台，平均每百人有均每百人有2626台。互联网的发展超越了之前所有的媒台。互联网的发展超越了之前所有的媒体技术：无线广播问世体技术：无线广播问世3838年后才拥有年后才拥有50005000万个听众，万个听众，电视拥有同样用户是在诞生电视拥有同样用户是在
18、诞生1313年后，而互联网从年后，而互联网从19931993年对公众开放到拥有年对公众开放到拥有50005000万用户，仅仅只有万用户，仅仅只有4 4年时间。年时间。 二二、传播成为实现营销的依据、传播成为实现营销的依据新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获得
19、注意力的途径已经从产品本身转化与产品相同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。关的信息传播。种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。传播，正所谓营销即传播，传播即营销。 产品差异化确立方式主要是产品差异化确立方式
20、主要是4P4P，但是仅仅这样并不，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。传播和沟通。营销价值实现营销价值实现消费者的认同消费者的认同产品产品差异差异化化获得获得注意注意力力一个简单的结论：一个简单的结论：市市场场营营销销价价值值实实现现很很大大意意义义是是建建立立在在营营销销传传播播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。传传播播本本身身不不是是一一种种简简单单的的信信息息传传输
21、输，它它是是多多渠渠道的互动交流。因此需要整合营销传播。道的互动交流。因此需要整合营销传播。 三三、对整合营销传播的概念理解、对整合营销传播的概念理解这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。性的信息，使传播影响力最大化。 美国广告公司协会美国广告公司协会舒尔茨定义：舒尔茨定
22、义：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通播运用与现有或潜在的客户
23、有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 汤姆邓肯定义：汤姆邓肯定义：简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利用数据库操作和有目的地对话
24、来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。 第四讲第四讲 整合营销传播方案整合营销传播方案【本章重点及学校要求】【本章重点及学校要求】 整合营销传播既是一种战略观念也是一整合营销传播既是一种战略观念也是一种执行过程。它运用一种全方位的整合方式种执行过程。它运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化成为整合营销传播管理的一项重要任务。整成为整合营销传播管理的一项重要任务。整合营销传播的工作流程涉及实施原则、组
25、织合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位和系统化战术管理。和系统化战术管理。第一节第一节 整合传播的工作流程整合传播的工作流程一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织三、设计策略性的流程规划三、设计策略性的流程规划四、制定完善的计划方案四、制定完善的计划方案一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则一致性与协同性原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单作就是进行协
26、调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。此我们称之为整合营销传播的原则。 保持一致性与协同性是整合营销保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则传播的基本原则 保持一致性是一个最基本的传播管理要求，保持一致性是一个最基本的传播管理要求，整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触
27、方随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；所有传播管道和所有接触点都必须
28、达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安性，协调各种营销传播项目的时间和进度安
29、排，以及在有必要解决问题和利用机会的时排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。新分配企业预算。 第二节第二节 整合营销传播的战略协同整合营销传播的战略协同整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。不论这个
30、计划形式如何，它都必须包含三个基本的不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。且也规划长期行为。 整合营销传播计划递进程度整合营销传播计划递进程度综合广告促销定位建立品牌单一促销长期计划决策的战略影响和战术影响关系计划决策的战略影响和战术影响关系 时时间间短期低 影响影响 高三、战略性开发步骤：零基计划过程三、战略性开发步骤：零基计划过程整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩整合营销传播主要职能
31、是帮助组织获得、保持和扩大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设计。计。 达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。划，现有条件在这里被看作是零起点。这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市这个计划不是对
32、过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要求。求。 零基计划过程：零基计划过程：监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。8评估绩效着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。7测试市场营销传播组合明确每个营销传播计划开始和结束时间。6确定（促销）时间确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。5确定预算确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。4发展战略和基本原理明确必须要完成哪些营销传播计划。3确定营销传播
33、目标细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。2分析目标市场和品牌关系总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。1SWOT分析描描 述述步步 骤骤完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是和战术达成，战略开发的起点就是SWOTSWOT分析。分析。SWOTSWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件组织内部条件 优势（优势（StrengthsStrengths）和劣势（）和劣势（W
34、eaknessesWeaknesses） 组织外部条件组织外部条件 机会（机会（OpportunitiesOpportunities）和威胁（）和威胁（ThreatsThreats） 基于基于SWOTSWOT分析的整合传播计划过程：分析的整合传播计划过程：营销传播组合支持功能区计划区分优先次序的区分优先次序的SWOTSWOT优优 势劣劣 势势机机 会会威威 胁胁应该利用的重要优势和机会应该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略营销传播战略信息策略 互动战略促销战略 媒体策略引导功能区计划 第五讲第五讲 整合营销传播中的战术管理整合营销传播中的战术管理 战术运作是关于战略构
35、想的操作落实，关注战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。的接触形式。涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。划的预算管理、时序安排和传播效果等。传统广告的许多手法在这里可以充分施展。传统广告的许多手法在这里可以充分施展。一、整合中的双向纬度与系统优化一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部在顾客，还有其他相关利益群
36、体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。这不仅是一个简单的战术问题，最终还必须反映在这不仅是一个简单的战术问题，最终还必须反映在财务上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整财务上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整个系统优化。个系统优化。 二、管理整合与品牌整合
37、二、管理整合与品牌整合 正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上的整合与在品牌层面上的整合两个方面：的整合与在品牌层面上的整合两个方面： 整合公司传播整合公司传播由任务、价值、战略远见推动以内部公众和外部公众为重点整合营销传播整合营销传播由品牌任务、价值、和战略远见推动以市场和群众为重点（如整体的潜力）标准标准实体/形象标准标准实体/形象三、舒尔茨的整合营销传播构架三、舒尔茨的整合营销传播构架舒尔茨舒尔茨19931993年时候并未提出具体方法。此后年时候并未提出具体方法。此后1010年他本人一直纠缠在战略与战术的界定中。年他本人一直纠缠在战略与战术的界定
38、中。为体现理论的战略超越性，又必须顾及战术为体现理论的战略超越性，又必须顾及战术层面的具体应用，直到层面的具体应用，直到20042004年才提出了年才提出了5 5大步大步骤：骤：识别客户与潜在客户识别客户与潜在客户评估客户与潜在客评估客户与潜在客户的价值户的价值创建并传递信息与激励创建并传递信息与激励评评估客户投资回报率估客户投资回报率预算、分配与评估。预算、分配与评估。 舒尔茨对整合营销传播的贡献舒尔茨对整合营销传播的贡献从理论上提出了整合营销传播概念并力图使之成为从理论上提出了整合营销传播概念并力图使之成为系统的理论。系统的理论。提出了营销即传播、传播即营销这一命题，确定了提出了营销即传播
39、、传播即营销这一命题，确定了整合营销传播的基本属性。整合营销传播的基本属性。把整合营销传播从战术层面提升到战略层面，并结把整合营销传播从战术层面提升到战略层面，并结合实际提出相应的操作模式。合实际提出相应的操作模式。四、邓肯的整合营销传播构架四、邓肯的整合营销传播构架邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型效的整合营销传播模型 ：数据库和信息技术SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（自
40、发的和创造性的品牌接触）跨职能组织（监督和评价品牌关系）广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等品牌关系（获得、保留和发展顾客）销售、利润和品牌权益邓肯的整合营销传播模型邓肯的整合营销传播模型邓肯对整合营销传播的贡献邓肯对整合营销传播的贡献进一步提升整合营销传播思想，并形成系统性的进一步提升整合营销传播思想，并形成系统性的理论框架。理论框架。提出整合营销传播的终极价值，以及整合营销传提出整合营销传播的终极价值，以及整合营销传播的基本追求。播的基本追求。拓宽了整合营销传播的操作范围，使之更加具有拓宽了整合营销传播的操作范围，使之更加具有普遍意义。普遍意义。第六
41、讲第六讲 整合传播过程与模式整合传播过程与模式 作作为为一一种种系系统统化化的的操操作作方方法法，整整合合营营销销传传播播既既是是一种战略观念也是一种执行过程。一种战略观念也是一种执行过程。系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。认认识识整整合合营营销销传传播播的的基基本本构构架架就就是是对对其其过过程程和和工工作流程进行系统分析，以保证运作的规范化。作流程进行系统分析，以保证运作的规范化。 第一节第一节 基于对象的传播过程基于对象的传播过程 一、顾客的品牌决策过程与决策步骤一、顾客的品牌决策过程与决策步骤 二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策
42、二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策 三、影响消费行为的主要因素三、影响消费行为的主要因素 四、营销传播中的一般传播模式应用四、营销传播中的一般传播模式应用 五、受众接受困惑：系统性和非系统性干扰五、受众接受困惑：系统性和非系统性干扰 B.B.相关的内在心里过程相关的内在心里过程一、整合营销传播从顾客出发考虑营销传播，一、整合营销传播从顾客出发考虑营销传播，首先要认识顾客的品牌决策步骤与决策过程。首先要认识顾客的品牌决策步骤与决策过程。（消费者决策过程基本模型）（消费者决策过程基本模型）A.A.消费者决策制定过程各个阶段消费者决策制定过程各个阶段问题问题认识认识信息信息调研调研动机动机选择选
43、择评价评价购买购买决策决策购后购后评价评价知觉知觉态度形成态度形成整合整合学习学习二、消费者的很多购买决策是习惯性或例行二、消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。本不进行外部搜索或者选择评价。 体验模型体验模型 习惯重复模型习惯重复模型识别问题识别问题或机会或机会评价选择的评价选择的感觉、好处感觉、好处制定购买制定购买决策决策评价评价决策决策识别问题识别问题或机会或机会制定购买制定购买决策决策评价评价决策决策三、影响消费者行为的主要因素三、影响消费者行为的主要因素人际因素：文化和亚文化、社会阶
44、层以及家庭人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。和相关群体（参照群体、意见领袖等）。非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、环境等）环境等）四、营销传播中一般传播模式应用四、营销传播中一般传播模式应用 施拉姆认为施拉姆认为“信息源能编码，信息传播终端能解码，只能信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件以各方所具有的经验为条件”。科特勒依据基本传播模式总结的营销沟通模式：沟通的主科特勒依据基本传播模式总结的营销沟通模式：沟通的主要参与者要参与者发送者和接受者；沟通的主要工具发送者和接受者；沟通的主
45、要工具信息信息和媒体；沟通的主要职能和媒体；沟通的主要职能编码、解码、反应和反馈；编码、解码、反应和反馈；最后是系统中的干扰噪音。最后是系统中的干扰噪音。营销沟通反应的主要模型：营销沟通反应的主要模型：AIDAAIDA模型模型 、效果层次模型、效果层次模型 、创新扩散模型创新扩散模型 、信息处理模型等、信息处理模型等 五、受众接受的困惑：系统性和五、受众接受的困惑：系统性和 非系统性干扰非系统性干扰系统性因素具有常规性特征，在信息设计中可系统性因素具有常规性特征，在信息设计中可采取信息强化或者信息冗余等方法加以规避；采取信息强化或者信息冗余等方法加以规避；非系统性因素往往由于其不可预见性原因，
46、在非系统性因素往往由于其不可预见性原因，在信息传播中属于无法规避的干扰。信息传播中属于无法规避的干扰。根据其性质大致可以划分为几种类型：曲解或根据其性质大致可以划分为几种类型：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。如同误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。如同人际传播一样，每一种产生失误的原因都会出人际传播一样，每一种产生失误的原因都会出现在营销传播之中。现在营销传播之中。 第二节第二节 营销与传播的全面统一营销与传播的全面统一 一、整合营销传播寻求有目的地对话一、整合营销传播寻求有目的地对话 二、有目的对话中的二、有目的对话中的5 5个基本要素个基本要素 三、以顾客认知为基础的营销传播关系
47、三、以顾客认知为基础的营销传播关系 四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素元素 五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式模式 一、什么是有目的地对话一、什么是有目的地对话 有目的地对话是指公司或者品牌在营销传播有目的地对话是指公司或者品牌在营销传播过程中，所传输的信息不仅是单纯的商业过程中，所传输的信息不仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和关系利益人的利推介，而是一种对顾客和关系利益人的利益关怀。益关怀。有目的地对话还意味着公司或者品牌在设计有目的地对话还意味着公司或者品牌在设计其营销信息
48、时，需要有所选择，不能无差其营销信息时，需要有所选择，不能无差别地推动传播互动过程。别地推动传播互动过程。 二、有目的对话的二、有目的对话的5 5个基本要素个基本要素有目的对话体现出一种互动机制，为保证传播系统有目的对话体现出一种互动机制，为保证传播系统互动交流，将其基本要素概括为互动交流，将其基本要素概括为“5R” “5R” ： 从消费者角度是寻求从消费者角度是寻求 追索（追索（RecourseRecourse）、认可（）、认可（RecognitionRecognition）、响应）、响应（ResponsivenessResponsiveness），）， 从公司方面则是为了从公司方面则是为了
49、 强化（强化（ReinforceReinforce）消费者支持就必须采取）消费者支持就必须采取 尊重（尊重（RespectRespect）的态度与其展开对话。）的态度与其展开对话。 三、以顾客认知为基础的营销三、以顾客认知为基础的营销 传播关系传播关系传统营销传播把研究重点集中在传播者确定的可控传统营销传播把研究重点集中在传播者确定的可控变量（如信源和信息因素）与传播效果或反应变量变量（如信源和信息因素）与传播效果或反应变量（如注意、理解、态度、购买目的）之间的关系。（如注意、理解、态度、购买目的）之间的关系。不能解释这些反应发生的原因，因此实际上这也是不能解释这些反应发生的原因，因此实际上这
50、也是一个一个“黑箱黑箱”。传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型。随着消费者信息作为信息源来构建营销传播模型。随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。流向转变，新型的传播关系模式随之产生。 认知反应认知反应 态态 度度 购买意图购买意图两种理解消费者反应本质的认知两种理解消费者反应本质的认知模型：模型：广告展露对产品和信息的想法对信
51、源的想法对广告表现的想法品 牌 态 度购买意图对广告的态度n1.消费者认知反应模型消费者认知反应模型 2. 说服过程的推敲可能性模型说服过程的推敲可能性模型说 服 性 信 息有没有激发起加工动机？有没有激发起加工动机？主题的涉入程度；相关的行为；失调的唤起；认知的需求是有无加工能力？有无加工能力？注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当的图解；恐惧的唤起认知结构有无改变认知结构有无改变新认知结果是否保存在记忆中？与过去相比，不同的反应是否变得更加突出了？认知加工过程的性质认知加工过程的性质（初始态度，正反面观点）先入为主好感先入为主反感没有先入之见持久的正向态度改变（说服）持久的负向态度转（
52、自食其果）态 度暂 时转 变否是有没有提供说服线索？有没有提供说服线索？自我表现的动机；需求的特征；评价式理解；信源的特征等否保留或重新获得初始态度否是（有利）否（不利）四、选择性信息接触：营销传播四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素中被忽视了的接受元素 心理学家认为，心理学家认为，“注意是指有选择性地加工某些刺注意是指有选择性地加工某些刺激而忽略其他刺激的倾向。激而忽略其他刺激的倾向。” ” 在传播接受中，这种选择性心理就成为受众信息接在传播接受中，这种选择性心理就成为受众信息接受的内在操作机制，通常可分为：选择性注意、选受的内在操作机制，通常可分为：选择性注意、选择性理解和选择
53、性记忆。择性理解和选择性记忆。这种接受现象对基于线性传播流程构建的营销传播这种接受现象对基于线性传播流程构建的营销传播过程而言，一个最大的冲击就是受众或者说目标顾过程而言，一个最大的冲击就是受众或者说目标顾客价值显得日益突出。客价值显得日益突出。 五、传播动因转变确立信息整合五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式中的新型营销传播模式受众价值突显使原本作为信源角色的营销者变受众价值突显使原本作为信源角色的营销者变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个过成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个过程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色
54、却出现了互换或者说是交替变化但是传播角色却出现了互换或者说是交替变化和相互交融。和相互交融。有利于信息整合的新型营销传播模式，应该是有利于信息整合的新型营销传播模式，应该是信源与信宿的平等，信息内容的一致与传播渠信源与信宿的平等，信息内容的一致与传播渠道的统一，并且通过尽可能的直接关联谋求相道的统一，并且通过尽可能的直接关联谋求相互之间的对应关系互之间的对应关系 信息整合中的新型营销传播约略模式信息整合中的新型营销传播约略模式 噪噪 音音外部干扰、系统障碍、信号错误等信息端点信息端点产品、品牌及营销管理者等信息整合信息整合利益需要价值渠道选择渠道选择大众传媒以及各种媒体和非媒体接触途径信息端点
55、信息端点客户或其他利益相关者反反 馈馈5R响应、追索、识别、尊重、强化 这个约略模式简化和省略了营销传播这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。营销传播的两个端点上。 营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。司同是信息发送者也是信息接收者。信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。对方。传输过程中每个步骤互为作用。信息整传输过程中每个步骤互为作用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。合是对利益、
56、需要和价值的集中。响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。顾客之间实现预期效果的共同意向。 第七讲第七讲 关系的价值关系的价值整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响追求和简单的对受众行为影响追求 它把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的它把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心是整合营销传播的创新所在价值核心是整合营销传播的创新所在整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构建达成品牌资产建达成品牌资产关系成为创新价值
57、的核心关系成为创新价值的核心 一、创新营销体系的价值核心：建立关系一、创新营销体系的价值核心：建立关系 二、整合营销传播的关系模式二、整合营销传播的关系模式 三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求 一、整合营销传播的核心：建立关系一、整合营销传播的核心：建立关系企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。从交易性营销（从交易性营销（tr
58、ansactional marketingtransactional marketing）转向关）转向关系营销（系营销（relationship marketingrelationship marketing）即在企业即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。换。 关系的价值关系的价值：1 1丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利的顾客流失是很难用广告争取
59、回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。润则是该顾客对这个企业的终身价值。2 2争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销广告和促销代价是维持一名老客户的广告和促销代价是维持一名老客户的5 58 8倍。倍。3 3忠实顾客的价值。生产商的利润忠实顾客的价值。生产商的利润9090来自于回头客，来自于回头客，只有只有1010来自零散顾客。老顾客少损失来自零散顾客。老顾客少损失5 5便可以增加便可以增加25258585的利润。的利润。市场营销中的关系层
60、级：市场营销中的关系层级：层次层次名名 称称关关 系系 特特 征征1基本交易关系企业出售完产品后，不再有任何形式的后续活动2反馈式关系企业（或推销员）售出产品，鼓励顾客在遇到麻烦时打电话给他们3责任关系销售人员在产品售出后马上给顾客打电话，落实产品是否符合顾客的期望，询问是否有任何改进建议活不满意地方。这些信息有利于企业不断改进自己的服务4前摄关系销售人员或者企业的其他人员定期拜访顾客，向他们提供进一步的产品使用方法或新产品信息5伙伴关系企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径二、整合营销传播关系实现模式二、整合营销传播关系实现模式1影响行为2从现有或潜在的客户出发3运用一
61、切接触方式4获取协同优势5建立关系舒尔茨归结的舒尔茨归结的IMCIMC的五个重要特征的五个重要特征 ： 邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型传播模型 ：数据库和信息技术SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（自发的和创造性的品牌接触）跨职能组织（监督和评价品牌关系）广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等品牌关系（获得、保留和发展顾客）
62、销售、利润和品牌权益 三、整合营销传播的基本目标与三、整合营销传播的基本目标与 终极价值追求终极价值追求从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。所追求的基本目标认识也有差异。 在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标，略层面两个不同层级的战略目标， 汤姆汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步
63、发展，他把整合营销传尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播的终极追求归结为品牌资产。播的终极追求归结为品牌资产。 在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者：品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者： 沟 通品牌关系品牌支持度品牌资产第八讲第八讲 品牌与品牌认同品牌与品牌认同 多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。
64、在同质化时代我们依靠品牌区分商品。在同质化时代我们依靠品牌区分商品。品牌附加值。品牌附加值。一、品牌观念：历史与发展一、品牌观念：历史与发展品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在2020世纪初世纪初期已经形成。期已经形成。大卫大卫奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。了拘泥于产品本身的思维模式。品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化
65、，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。研究和认识也在不断地丰富和深化。 大卫大卫艾克（艾克（David A. AakeDavid A. Aake）对品牌理论做出进一步发展）对品牌理论做出进一步发展的的二、品牌内涵与品牌价值：二、品牌内涵与品牌价值： 感觉与真实感觉与真实没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：“品牌品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。和经验的综合并为人所感知的内容。” ” 品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特品牌包含了一定的真实可感成分，它是
66、产品物质特性的体现。性的体现。但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。而且还有一种感觉价值。 三、消费者需要的不再是产品三、消费者需要的不再是产品 而是品牌而是品牌19871987福布斯（福布斯（FORBESFORBES）专栏作家布洛克对万宝）专栏作家布洛克对万宝路香烟的品牌调查。路香烟的品牌调查。“Intel Inside” “Intel Inside” 品牌推广。品牌推广。“物的有用性物的有用性” ” 价值通常都处于过剩状态，消费者价值通常都处于过剩状态，消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对在选择过程中，来
67、自产品功能方面的影响比重相对会越来越小。会越来越小。选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素。因素。 四、品牌关系是一种认同：四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号产品、企业、人、符号大卫大卫艾克在他的著作中提出了品牌认同的概艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念念 。品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。符号。 品牌就是产品
68、品牌就是产品1 1品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。2 2品牌与产品品质结合。品牌与产品品质结合。 如：克里斯蒂（如：克里斯蒂（CDCD）、卡尔文）、卡尔文克莱恩克莱恩（CKCK） 3 3品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。 4 4品牌与使用者结合品牌与使用者结合 。如：耐克、奔驰。如：耐克、奔驰。5 5品牌与产地相结合品牌与产地相结合 。如：蒙牛、瑞士手表。如：蒙牛、瑞士手表。品牌就是企业品牌就是企业 其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。 其二，企业的创新精神。如：微软、诺基
69、亚。其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。其三，企业的社会责任。如：松下、强生。其三，企业的社会责任。如：松下、强生。品牌就是人品牌就是人 不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。牌与顾客之间的相互对应关系。 其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达自己认同的品牌。自己认同的品牌。 其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系。关系。 其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更加强大。功能更加强大。 品
70、牌就是符号品牌就是符号 品牌的基本外化形式就是符号（标识）。品牌的基本外化形式就是符号（标识）。 品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。以及与这些符号相关联的所有隐喻。 成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射。集中折射。 第九讲第九讲 品牌关系与品牌价值品牌关系与品牌价值从品牌关系中获得什么？从品牌关系中获得什么？品牌利益。企业利益和消费者利益。品牌利益。企业利益和消费者利益。 企业从品牌中不仅获得超额利润。整合营销传播对企业从品牌中不仅获得超额利润。整合营销传播对社会价
71、值的追求。世界公民。社会价值的追求。世界公民。消费者的双重需求。使用价值与情感体念。消费者的双重需求。使用价值与情感体念。比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空间的初级需比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空间的初级需求与情感体念。把无奈说成故意。求与情感体念。把无奈说成故意。第一节第一节 整合传播建立可获利品牌关系整合传播建立可获利品牌关系一、品牌作用在于建立一种特殊关系一、品牌作用在于建立一种特殊关系 二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析 三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值 四、有利可图是建立品牌关系的前提四、有利可图是建立品牌关系
72、的前提 五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系 一、品牌作用在于建立一种特殊关系一、品牌作用在于建立一种特殊关系品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。 从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。 把
73、品牌上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。把品牌上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由品牌所创造的价值追求，已经超越了一般商业意义而品牌所创造的价值追求，已经超越了一般商业意义而上升为某种社会精神象征。上升为某种社会精神象征。 二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，就在于它对关系的重视。在就在于它对关
74、系的重视。在4C4C理论中作为第一理论中作为第一位要素存在的是消费者需求和欲望位要素存在的是消费者需求和欲望（Consumers wants and needsConsumers wants and needs）。）。 整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾客和相关利益者的关系。客和相关利益者的关系。 品牌关系中相关利益
75、群体的关系层级：品牌关系中相关利益群体的关系层级： 政府、社团政府、社团 社区、股东、社区、股东、 金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、同业、媒体、营销传播代理机构等同业、媒体、营销传播代理机构等 员员 工工顾顾 客客三、顾客和相关利益者决定了三、顾客和相关利益者决定了 品牌的价值品牌的价值大卫大卫艾克品牌资产评价的十大要素，通过艾克品牌资产评价的十大要素，通过5 5大类大类1010小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来自品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠自品牌知名度、品质认同
76、度、品牌联想度和品牌忠诚度。忠诚度是核心。诚度。忠诚度是核心。汤姆汤姆邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。越深、范围越广，该品牌就会越强大。 品牌资产评估要素：品牌资产评估要素：品牌忠诚度评价1价差效应2满意度/忠诚度品牌认定/领导性评价3品质认定4领导性/受欢迎程度品牌区隔/联想性评价5价值认识6品牌个性7企业联想品牌知名度评价8知名度市场状况评价9市场占有率10市场价格、通路覆盖品牌关系强度层级品牌关系强度层级 ：品牌已经进入了顾客购买清单顾客很自豪地展示品牌并对其充满感情顾客在购买过程中与公司交流顾客之间相互交流顾
77、客主动推荐该品牌高 拥护者 团体相互联系身份了解低多 少四、可获利是建立品牌关系的前提四、可获利是建立品牌关系的前提任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆脱一个现实的任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆脱一个现实的命题：品牌的创建和维护需要资金，而且很大意义上创建和命题：品牌的创建和维护需要资金，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必须要同时能维护品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本。够增加销售或者降低经营成本。必须保证与顾客利益之间的平衡，以免导致品牌关系和整合必须保证与顾客利益之间的平衡，以免导致品牌关系和整合传播障碍。如
78、果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果只能是失去顾客。终结果只能是失去顾客。汤姆汤姆邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要来自于销售的增长和成本的降低。来自于销售的增长和
79、成本的降低。 可盈利的顾客关系可盈利的顾客关系 ：对成本的影响对销售/利润的影响1.与现有顾客交易成本较低顾客关系可分期分摊获得成本品牌拥护者的忠诚减少了宣传费用1.掌握满意顾客比较容易1.忠诚顾客的购买更多忠诚增加了长期顾客的价值顾客流失的减少增大了销售1.失望顾客可能散布不利言论影响利润 顾客从品牌关系中所获的具体利益顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在主要体现在4个方面：个方面： 1 1降低风险。科特勒称之为消费者的降低风险。科特勒称之为消费者的“可觉可觉察风险察风险”，主要是指消费者所负担的购买风险。，主要是指消费者所负担的购买风险。2 2减少成本。购买不仅需要花费金钱而且还减少成
80、本。购买不仅需要花费金钱而且还需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。者的成本。3 3提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性认知有助效率提高。认知有助效率提高。4 4增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产生对品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特生对品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特征的品牌。征的品牌。 五、整合营销传播
81、造就品牌关系五、整合营销传播造就品牌关系 早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起，早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起，19931993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版整合营销传播正式年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版整合营销传播正式建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提出。题提出。同一时期大卫同一时期大卫艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营看待品牌的，可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个
82、过渡。销传播向整合营销传播的一个过渡。汤姆汤姆邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追求。求，而上升为一种战略意义上的追求。 但是对于品牌的认识但是对于品牌的认识 仍旧存在很大的不确定性仍旧存在很大的不
83、确定性大卫大卫艾克：艾克：“品牌的价值无法精确地评估，但可品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。参考。” ” 既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能作为操作计划参考，这就涉及到对于品牌及品牌资作为操作计划参考，这就涉及到对于品牌及品牌资源的价值该如何看待，对此我们的基本倾向是：品源的价值
84、该如何看待，对此我们的基本倾向是：品牌是整个营销价值链中的一种整合资源。牌是整个营销价值链中的一种整合资源。 第二节第二节 品牌价值与品牌资源整合品牌价值与品牌资源整合一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性二、认识品牌在整个营销价值链中的地位二、认识品牌在整个营销价值链中的地位 三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力 四、品牌资源的整合的路径与方法四、品牌资源的整合的路径与方法 五、以品牌关系为中心的整合营销传播体系五、以品牌关系为中心的整合营销传播体系一、模糊与明晰：品牌资产的一、模糊与明晰：品牌资产的 不确定性及其理解不确
85、定性及其理解品牌价值建立在品牌资产确认之上，但品牌资产是品牌价值建立在品牌资产确认之上，但品牌资产是什么？大卫什么？大卫艾克：艾克：“与品牌名称和符号相联系的与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产附加在产品或服务上的品牌财产” ” 。这些财产从消费者认知角度分为这些财产从消费者认知角度分为4 4个方面：品牌知名个方面：品牌知名度、品质认定度、品牌联想和品牌忠诚度。从市场度、品质认定度、品牌联想和品牌忠诚度。从市场状况看，市场占有率以及价格、通道也是作为品牌状况看，市场占有率以及价格、通道也是作为品牌资产评估的一个重要参照值。资产评估的一个重要参照值。 问题由此而来：问题由此而来：
86、在所有这些参照指标中，除了市场指标是可以在所有这些参照指标中，除了市场指标是可以确定说明外，其他所有指标都或多或少处在相确定说明外，其他所有指标都或多或少处在相对模糊状态之中。对模糊状态之中。之所以说品牌资产具有相当的模糊性，主要因之所以说品牌资产具有相当的模糊性，主要因为相关指标都是来自于消费者的感性关联，同为相关指标都是来自于消费者的感性关联，同时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排除认知中的不确定因素。除认知中的不确定因素。 品牌知名度比较容易判断：品牌知名度比较容易判断： 品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，品牌知名度反应出品牌在消费者
87、心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。 它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费者评价）。者评价）。知名度需要通过其他指标得到进一步确认，比如与知名度需要通过其他指标得到进一步确认，比如与美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。 品牌联想更加复杂感性：品牌联想更加复
88、杂感性：品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。业联想、品牌个性符号等。既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。由联想。 品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判断牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判
89、断分为：优等分为：优等/ /一般一般/ /劣等、高品质劣等、高品质/ /低品质、最佳品质低品质、最佳品质/ /最低品质、一致性品质最低品质、一致性品质/ /非一致性品质等等。非一致性品质等等。 基本看法：基本看法：品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为品牌资
90、产主要来源于公司与顾客以及关系利品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。产，主要是一种感性资产。但邓肯的认识中但邓肯的认识中 由于品牌资产扩大化，也在由于品牌资产扩大化，也在无形中为自己无形中为自己 设置了进一步操作障碍。设置了进一步操作障碍。 二、认识品牌在整个营销价值链二、认识品牌在整个营销价值链 中的地位中的地位 整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本序，那么品牌就是这个程序
91、中帮助企业实现最佳效应的基本元素。它已经成为整个营销系统中具有最大包容性和最广关元素。它已经成为整个营销系统中具有最大包容性和最广关联性的价值核心。联性的价值核心。 品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势。竞争优势。对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个它把各种相关信息都储存在一个“文件名文件名”下，消费者以此下，消费者以
92、此获取各种有价值的信息资源。获取各种有价值的信息资源。 从程序分析角度引入迈克尔从程序分析角度引入迈克尔波特（波特（Michael E. PorterMichael E. Porter）教授著名的价值链理论有助于解释品牌作用现象。教授著名的价值链理论有助于解释品牌作用现象。品牌对营销价值链的有效统合：品牌对营销价值链的有效统合： 产 品地 点价 格人 员流 程促 销物理迹象自我形象质 量成 本预期性能竞争区别品品牌牌 生产者对品牌的输入生产者对品牌的输入 消费者从品牌中输出消费者从品牌中输出 品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素 在整个企业价值链构成
93、中，营销既是企业价值链中在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，。一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，。品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。优势所在。 品牌将商品与竞争对手产品区分，在带来规模经济品牌将商品与竞争对手产品区分，在带来规模经济和范围经济同时，也相应建立市场壁垒，使竞争者和范围经济同时，也相应建立市场壁垒，使竞争者很难逾越这种障碍。另外品牌可以超越价格竞争恶很难逾越这种障碍。另外
94、品牌可以超越价格竞争恶性循环，有利保持利益稳定性。性循环，有利保持利益稳定性。 我们对品牌认识很大程度上要我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待回到管理层面上看待 ：品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫成为有效的竞争力量，或者是如大卫艾克讲的那样艾克讲的那样成为成为“强势品牌强势品牌”。 品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。 波特提出：波特提出：“竞争优势归根结底来源
95、于企业为客户创竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。” ” 即成本领先和奇异性。即成本领先和奇异性。 品牌有助于获得成本领先和歧异性品牌有助于获得成本领先和歧异性： 品牌既关联企业内部和外部的各种资源要素，品牌既关联企业内部和外部的各种资源要素，在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应
96、的整合。应的整合。 整合可以实现有效平衡，在品牌资源充分发掘整合可以实现有效平衡，在品牌资源充分发掘之后，第一个回报便是企业的成本优势。之后，第一个回报便是企业的成本优势。品牌对外连接顾客和相关利益群体，本身就在品牌对外连接顾客和相关利益群体，本身就在制造独特性竞争差异，相对成本领先歧异性更制造独特性竞争差异，相对成本领先歧异性更是品牌资源的价值所在。是品牌资源的价值所在。 三、品牌资源整合：三、品牌资源整合： 从价值链到核心竞争力从价值链到核心竞争力品牌资产的不确定性使其法在任何资产负债表上得品牌资产的不确定性使其法在任何资产负债表上得到体现，因此缺少可靠的财务依据。各种品牌评估到体现，因此
97、缺少可靠的财务依据。各种品牌评估机构以货币形式所发布的量化数据也不可靠。机构以货币形式所发布的量化数据也不可靠。因此与其把品牌与企业其他资产相提并论，不如把因此与其把品牌与企业其他资产相提并论，不如把品牌看作是与人力资源、科技资源那样的一种资源，品牌看作是与人力资源、科技资源那样的一种资源，是企业竞争力的来源。是企业竞争力的来源。这种资源存在于企业营销管理之中，是整个营销价这种资源存在于企业营销管理之中，是整个营销价值链的一个重要环节，其有形和无形力量使其对整值链的一个重要环节，其有形和无形力量使其对整个营销价值链具有某种统合作用个营销价值链具有某种统合作用。 竞争歧异性的产生：竞争歧异性的产
98、生：迈克尔迈克尔波特：波特： “ “当一个企业能够为买方提供一些独特的、当一个企业能够为买方提供一些独特的、对买方来说其价值不仅仅是低廉的东西时，这对买方来说其价值不仅仅是低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其他竞争厂商的经营歧个企业就具有了区别于其他竞争厂商的经营歧异性。异性。” “” “很多企业对于经营歧异性潜在来很多企业对于经营歧异性潜在来源的认识过于狭隘，它们仅仅从有形产品或市源的认识过于狭隘，它们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待经营歧异性，而看不到价值场行为的角度看待经营歧异性，而看不到价值链中任何一处都可能产生经营歧异性。链中任何一处都可能产生经营歧异性。” ” 这种特点决定了品
99、牌不同于这种特点决定了品牌不同于其他价值要素的资源优势：其他价值要素的资源优势：加里加里哈默尔（哈默尔（Gary HamelGary Hamel）的核心竞争力理论。）的核心竞争力理论。品牌发掘最有可能形成企业的核心竞争力。品牌发掘最有可能形成企业的核心竞争力。哈默尔和普拉哈拉德（哈默尔和普拉哈拉德（C. K. PrahaladC. K. Prahalad）对企业的）对企业的核心竞争力定义：核心竞争力是企业组织中的集合核心竞争力定义：核心竞争力是企业组织中的集合性知识（性知识（collective learningcollective learning），特别是关于如何），特别是关于如何协调多样
100、化生产经营技术和有机结合多种技术流的协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。知识。 确定企业的核心竞争力和核心产确定企业的核心竞争力和核心产品要考虑三个方面的问题：品要考虑三个方面的问题： 是否独特对手难以模仿？是否独特对手难以模仿？ 是否可以实现范围经济？是否可以实现范围经济？ 是否有客户可感知价值？是否有客户可感知价值？ 核心竞争力核心竞争力价值链与核心竞争力关系：价值链与核心竞争力关系：如果说价值链所代表的是企业竞争中各个环节如果说价值链所代表的是企业竞争中各个环节的有序化协同，那么核心竞争力则是对这个有的有序化协同，那么核心竞争力则是对这个有序环节中最具有创造性价值因素的一种
101、凸现。序环节中最具有创造性价值因素的一种凸现。核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。现在生产经营、营销和财务上。 四、品牌资源的整合的路径与方法四、品牌资源的整合的路径与方法品牌资源整合首先面临的一个问题便是企业竞争中的品牌资源整合首先面临的一个问题便是企业竞争中的先期选择，即要不要实施品牌化运作。先期选择，即要不要实施品牌化运作。品牌有其发生和发挥作用的范围，其并非竞争致胜唯品牌有其发生和发挥作用的范围，其并非竞争致胜唯一出路，不是每个企业都适合品牌经营。一出路，不是每个企业都适合品牌经营。根据企业和市场看品牌是否具有资源
102、优势。如相对价根据企业和市场看品牌是否具有资源优势。如相对价值链中其他要素，采用品牌资源更具竞争优势，品牌值链中其他要素，采用品牌资源更具竞争优势，品牌本身也有相应统合能力，通过挖掘可给企业及其产品本身也有相应统合能力，通过挖掘可给企业及其产品带来更多的利益，那么就适合于品牌化经营。带来更多的利益，那么就适合于品牌化经营。 实施品牌化经营首先必须明确品牌与不同价值要实施品牌化经营首先必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，在此基础上确定品牌的基本价值素之间的各种关联，在此基础上确定品牌的基本价值系统。包括两个方向：系统。包括两个方向： 从不同层面明确从不同层面明确 品牌的基本精神和意品牌的基
103、本精神和意 义所在，建立品牌基义所在，建立品牌基 本内涵并据此形成本内涵并据此形成 初步的品牌认同初步的品牌认同 寻求品牌的寻求品牌的 感觉外化形式，感觉外化形式， 设计相应的品牌符设计相应的品牌符 号体系。号体系。 最重要的是通过品牌找到了与各最重要的是通过品牌找到了与各种价值关系之间的具体连接点种价值关系之间的具体连接点。 进一步的策略发展就集中在两进一步的策略发展就集中在两个方面：积极传播和协同管理。个方面：积极传播和协同管理。 第十讲、信息传播与接触点管理第十讲、信息传播与接触点管理信息传播的多种形态。超越传统媒体。信息传播的多种形态。超越传统媒体。信息整合三角。计划内信息、计划外信息
104、、产信息整合三角。计划内信息、计划外信息、产品服务落实信息。品服务落实信息。可控性信息与不可控性信息。可控性信息与不可控性信息。接触状态与多种接触点的管理。接触状态与多种接触点的管理。传统媒介接触状况传统媒介接触状况媒介接触形态反思：媒介接触形态反思：传统的媒介形态。传统的媒介形态。新兴的媒介形态。新兴的媒介形态。传统媒介的局限。传统媒介的局限。接触是一个全新的视角接触是一个全新的视角一、接触不再仅仅是媒介信息的传达一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 二、营销传播中大众传媒的极限与局限二、营销传播中大众传媒的极限与局限 三、传播影响：接触点无时无刻无所不在三、传播影响：接触点无时无刻无所不在 四
105、、计划内信息与计划外信息四、计划内信息与计划外信息 五、接触点管理：可控因素与不可控因素五、接触点管理：可控因素与不可控因素 信息接触与整合三角信息接触与整合三角信息接触主要三种途径：信息接触主要三种途径：计划内信息（言）计划内信息（言）计划外信息（肯定）计划外信息（肯定）产品服务信息（行）产品服务信息（行）接触点管理与最佳接触模式接触点管理与最佳接触模式接触点排列，都有哪些，如何发生作用？不可能接触点排列，都有哪些，如何发生作用？不可能全部运用，哪些最有效？全部运用，哪些最有效？接触管理：要区分可控性接触与不可控性接触，接触管理：要区分可控性接触与不可控性接触，有针对性的管理。有针对性的管理
106、。几种最主要的不可控接触信息：员工信息、人际几种最主要的不可控接触信息：员工信息、人际传播、新闻媒体、突发事件。传播、新闻媒体、突发事件。第十一讲第十一讲 数据库与直接营销数据库与直接营销第十二讲第十二讲 整合传播与促销整合传播与促销促销实务主要讲几个问题促销实务主要讲几个问题什么是促销？什么是促销？从自己的促销案例讲起。从自己的促销案例讲起。现代促销的基本要素。现代促销的基本要素。促销应该如何策划？促销应该如何策划？从简单促销到忠诚促销。从简单促销到忠诚促销。一、什么是促销？一、什么是促销？促销的概念，广义与侠义。促销的概念，广义与侠义。传统认为促销是一种以即时销售为目的的短程传统认为促销是
107、一种以即时销售为目的的短程销售激励活动。销售激励活动。促销的本质就在于让利。促销的本质就在于让利。所以过去认为促销都是短期行为，对于长期的所以过去认为促销都是短期行为，对于长期的品牌贡献意义不大，甚至是损害品牌。品牌贡献意义不大，甚至是损害品牌。这一看法现在受到了怀疑，品牌偏好型促销。这一看法现在受到了怀疑，品牌偏好型促销。促销案例：北站小商品市场促销案例：北站小商品市场促销目的促销目的促销方法促销方法可操作性可操作性促销效果促销效果总结如何策划促销：目的明确、操作简单、效果显总结如何策划促销：目的明确、操作简单、效果显著著二、怎样进行促销设计？二、怎样进行促销设计？确定促销目的确定促销目的了
108、解促销环境了解促销环境设计促销兴趣设计促销兴趣制定促销措施制定促销措施确保促销落实确保促销落实促销本身也是创意，本质一样但创新很重要。促销本身也是创意，本质一样但创新很重要。三、现代促销必须关注要素三、现代促销必须关注要素必须学会运用数据库。必须学会运用数据库。新媒体和信息技术介入。新媒体和信息技术介入。恰如其分地把握利益原则。恰如其分地把握利益原则。促销不是简单即时销售。促销不是简单即时销售。把促销与品牌忠诚相结合。把促销与品牌忠诚相结合。（比如银行卡，工行和农行）（比如银行卡，工行和农行）四、偏好型促销方法四、偏好型促销方法偏好型促销也叫忠诚度促销偏好型促销也叫忠诚度促销与传统促销的区别，
109、就在于一个关即时注销售，与传统促销的区别，就在于一个关即时注销售，一个关注品牌维护。一个关注品牌维护。偏好型促销着眼于现有顾客，所以数据库、信偏好型促销着眼于现有顾客，所以数据库、信息技术等现代营销手段对此更有意义。息技术等现代营销手段对此更有意义。五、案例：关于五、案例：关于LV的促销假设的促销假设http:/ 促销在传统的营销观念中就是一种短程刺激，因此所有的促销本促销在传统的营销观念中就是一种短程刺激，因此所有的促销本质上就在于让利多少。正因为这样，很多商家和品牌每当促销的质上就在于让利多少。正因为这样，很多商家和品牌每当促销的时候，往往把价格作为杀手锏，热衷于通过价格来拉动销售。但时候
110、，往往把价格作为杀手锏，热衷于通过价格来拉动销售。但是却忽略了很多时候这种降价策略不但无助于销售，而且还有害是却忽略了很多时候这种降价策略不但无助于销售，而且还有害于品牌，如果于品牌，如果LVLV真的这样做了其结果肯定是得不偿失。一个基本真的这样做了其结果肯定是得不偿失。一个基本的假设是：购买的假设是：购买2800028000元奢侈品包包的顾客，肯定不是一般的工薪元奢侈品包包的顾客，肯定不是一般的工薪阶层，对于顾客来说阶层，对于顾客来说LVLV品牌本身所带来的情感满足，要远远大于品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足。也就是说这个顾客对其功能满足。也就是说这个顾客对LVLV的认同，很大
111、程度上来自于的认同，很大程度上来自于奢侈品牌的高价和高端顾客的稀少。在这种情况下，奢侈品牌的高价和高端顾客的稀少。在这种情况下，LVLV降价而且降价而且降价幅度接近降价幅度接近5050，在一定意义上不仅伤害了原有顾客的情感，在一定意义上不仅伤害了原有顾客的情感，而且也不利于对现有顾客的扩展。于是有同学提出，说这种降价而且也不利于对现有顾客的扩展。于是有同学提出，说这种降价有利于扩大市场。我的回答是即便是从有利于扩大市场。我的回答是即便是从2800028000元降到元降到1500015000元，市元，市场本身的承受力仍旧有限，而且降得越低市场越是萎缩。因为当场本身的承受力仍旧有限，而且降得越低市
112、场越是萎缩。因为当你一步一步把自己的价格降到一般品牌那样时候，那就意味着你你一步一步把自己的价格降到一般品牌那样时候，那就意味着你进入了一个竞争更加激烈的大众消费领域，不仅无法保持原来的进入了一个竞争更加激烈的大众消费领域，不仅无法保持原来的高端群体，而且更加不能保证原有的利润空间。其结果是高端老高端群体，而且更加不能保证原有的利润空间。其结果是高端老顾客抛弃你，大众化的顾客也怀疑你原来那么高的价格，隐藏了顾客抛弃你，大众化的顾客也怀疑你原来那么高的价格，隐藏了多少暴利的猫腻。那么难道像多少暴利的猫腻。那么难道像LVLV这样的奢侈品牌就不能降价吗？这样的奢侈品牌就不能降价吗？如果要降价应该怎么
113、办？对此我从整合营销传播角度提出了自己如果要降价应该怎么办？对此我从整合营销传播角度提出了自己的看法。的看法。 在整合营销传播视野里，一个基本的思想便是在顾客的在整合营销传播视野里，一个基本的思想便是在顾客的获取与保留一样重要，甚至从培养忠诚顾客的角度看，获取与保留一样重要，甚至从培养忠诚顾客的角度看，保留比获取更加重要。因此保留比获取更加重要。因此LVLV在降价促销时首先必须考在降价促销时首先必须考虑的是，如何保留并激励老的顾客，通过促销适当地增虑的是，如何保留并激励老的顾客，通过促销适当地增加老顾客的品牌忠诚感，同时并有效地实现销售目标。加老顾客的品牌忠诚感，同时并有效地实现销售目标。我的
114、设想是，这个品牌完全没有必要那样大规模的降价，我的设想是，这个品牌完全没有必要那样大规模的降价，它所要做的应该是对老顾客的一次情感沟通。作为一个它所要做的应该是对老顾客的一次情感沟通。作为一个价值数万的产品，其顾客数量应该很少，而且价值数万的产品，其顾客数量应该很少，而且LVLV也应该也应该为那些花费数万元买它一个包包的顾客建立顾客档案，为那些花费数万元买它一个包包的顾客建立顾客档案，也就是我们所说的数据库。它最简单的做法就是，给数也就是我们所说的数据库。它最简单的做法就是，给数据库里的这些奢侈品购买者每人发一封信，当然信的设据库里的这些奢侈品购买者每人发一封信，当然信的设计可以很温馨，信的内
115、容可以这样写：亲爱的计可以很温馨，信的内容可以这样写：亲爱的小姐：小姐：感谢您多年来对感谢您多年来对LVLV的关爱，在这美好的春天，我们愿意的关爱，在这美好的春天，我们愿意为您送上一份薄礼，借此表达为您送上一份薄礼，借此表达LVLV对您的关怀和敬意对您的关怀和敬意随信附上礼券一张，价值人民币随信附上礼券一张，价值人民币1000010000元，凭此券在元，凭此券在年年月月日之前，可以在日之前，可以在LVLV柜台购买指定品牌（原价柜台购买指定品牌（原价2800028000元）云云。元）云云。我们可以设想一下这封信发出后所引起的效果：我们可以设想一下这封信发出后所引起的效果： 1 1、收到信的这位女
116、士肯定倍感温馨，因为这个一直让自己自豪的奢侈收到信的这位女士肯定倍感温馨，因为这个一直让自己自豪的奢侈品牌，真的把自己当作是品牌家族的共同一员了；品牌，真的把自己当作是品牌家族的共同一员了；2 2、这张赠券同样也令这位女士倍感欣喜，因为这是价值、这张赠券同样也令这位女士倍感欣喜，因为这是价值1000010000元的赠券元的赠券啊，即便是老公很有钱这个数目也同样令人心动；啊，即便是老公很有钱这个数目也同样令人心动；3 3、因为这封信和这个赠券，这位女士进一步增加了对、因为这封信和这个赠券，这位女士进一步增加了对LVLV品牌的认同和品牌的认同和忠诚，她不仅自己会一如既往的眷顾忠诚，她不仅自己会一如
117、既往的眷顾LVLV，而且还会向她的朋友推介，而且还会向她的朋友推介LVLV；4 4、因为、因为1000010000元的赠券毕竟不是小数目，所以这位可爱的女士肯定不会元的赠券毕竟不是小数目，所以这位可爱的女士肯定不会信手丢掉的，而是会好好的考虑如何使用这张赠券；信手丢掉的，而是会好好的考虑如何使用这张赠券；5 5、下面的结果很可能只有两个：一个是自己再买一个包包。第一个花、下面的结果很可能只有两个：一个是自己再买一个包包。第一个花了她了她2800028000元，这个只需要实际支付元，这个只需要实际支付1800018000元就可以了，因此她觉得元就可以了，因此她觉得自己很值，一连数天心情非常愉快；
118、另一方面自己有包包不想再买，自己很值，一连数天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再买，那么就把赠券送给最要好的小姐妹（送小姐妹那么就把赠券送给最要好的小姐妹（送小姐妹1 1万元啊），让小姐妹万元啊），让小姐妹也去买一个也去买一个LVLV包包；包包；6 6、如果是后者、如果是后者LVLV的品牌影响得到了进一步扩展，那个用赠券购买了包的品牌影响得到了进一步扩展，那个用赠券购买了包包的小姐妹，不仅加入到了包的小姐妹，不仅加入到了LVLV顾客的行列，而且很可能和她一起成顾客的行列，而且很可能和她一起成为为LVLV的品牌拥戴盟友。的品牌拥戴盟友。回过头来再看看回过头来再看看LV品牌收获的是什么：品牌收
119、获的是什么：因为赠券面值是因为赠券面值是1000010000元小于它原来的接近元小于它原来的接近5050的促销幅度，因此它没有的促销幅度，因此它没有因为这次忠诚促销而损失更多利润，而且还比原来收益更多一些。此外因为这次忠诚促销而损失更多利润，而且还比原来收益更多一些。此外LVLV的促销不仅没有损害品牌形象，而且还大大的促进了品牌形象，既巩的促销不仅没有损害品牌形象，而且还大大的促进了品牌形象，既巩固了老顾客也发展了新顾客。更重要的是由于促销中注入了情感投资因固了老顾客也发展了新顾客。更重要的是由于促销中注入了情感投资因素，使得老顾客从一般品牌拥戴者上升为品牌忠诚者，而品牌忠诚者在素，使得老顾客
120、从一般品牌拥戴者上升为品牌忠诚者，而品牌忠诚者在日常生活和消费中的示范作用，以及她对这个品牌的热情推介，都远远日常生活和消费中的示范作用，以及她对这个品牌的热情推介，都远远大于大于LVLV本身广告促销的推广作用。这就是整合营销传播所带来的巨大反本身广告促销的推广作用。这就是整合营销传播所带来的巨大反差，因为我们是从另一个视角看待问题，我们把所有的营销传播活动都差，因为我们是从另一个视角看待问题，我们把所有的营销传播活动都看作是对品牌关系的促进，所有活动的出发点都在于提升品牌关系并进看作是对品牌关系的促进，所有活动的出发点都在于提升品牌关系并进而提升价值。而提升价值。20042004年我提出了年
121、我提出了“整合营销传播首先是一种观念整合营销传播首先是一种观念”，这一，这一理论认识的基点就是，只要把握了整合营销传播的实质，在现实操作中理论认识的基点就是，只要把握了整合营销传播的实质，在现实操作中随时随刻都可以进行有效的整合营销传播。只需要改变一下观念，一切随时随刻都可以进行有效的整合营销传播。只需要改变一下观念，一切大不一样。大不一样。 这个案例所涉及的整合营销传播思想：这个案例所涉及的整合营销传播思想：品牌价值品牌价值顾客关系顾客关系多种接触形态多种接触形态互动和交流互动和交流数据库运用数据库运用偏好型促销偏好型促销第十三讲第十三讲 整合传播与公关整合传播与公关第十四讲第十四讲 网络与
122、互动传播网络与互动传播主要讲几个方面内容：主要讲几个方面内容：媒介融合时代的到来媒介融合时代的到来新媒体正在改变传播现实新媒体正在改变传播现实 以网络为中心的媒介融合模式以网络为中心的媒介融合模式受众特点与注意力分配受众特点与注意力分配品牌整合与内容为王品牌整合与内容为王 30年前两个人和两本书年前两个人和两本书阿尔文阿尔文托夫勒的托夫勒的第三次浪潮第三次浪潮，约翰约翰奈斯比特的奈斯比特的大趋势：改变我大趋势：改变我们生活的十个方面们生活的十个方面15年前一个人和一本书年前一个人和一本书1995年尼葛罗庞蒂认为：比特，作为信年尼葛罗庞蒂认为：比特，作为信息时代新时期的息时代新时期的DAN，正在
123、迅速替代原子，正在迅速替代原子，成为人类社会的基本要素。成为人类社会的基本要素。 回忆一下我们生活中的媒体发展回忆一下我们生活中的媒体发展3030年前：报纸占据主导地位年前：报纸占据主导地位2020年前：电视逐步进入普及年前：电视逐步进入普及1010年前：网络开始进入生活年前：网络开始进入生活今天又是什么样子？今天又是什么样子？个人变化：从逐条读报个人变化：从逐条读报不看报纸，从电视不看报纸，从电视网络，从手机通话网络，从手机通话手机依赖手机依赖启示启示1 1：媒体发展更迭具有加速度：媒体发展更迭具有加速度报纸媒体：从报纸媒体：从18331833年第一份报纸纽约太阳报年第一份报纸纽约太阳报诞生
124、开始，报纸作为统治性媒介一直维持到诞生开始，报纸作为统治性媒介一直维持到2020世纪世纪9090年代，时间达年代，时间达150150多年。多年。广电媒体：无线广播广电媒体：无线广播19201920年诞生年诞生3838年之后拥有年之后拥有50005000万用户；电视拥有这个数字是在它诞生的万用户；电视拥有这个数字是在它诞生的1313年之后。年之后。新媒体：互联网新媒体：互联网19931993年正式对公众开放年正式对公众开放4 4年时年时间用户达到间用户达到50005000万，手机速度更快。万，手机速度更快。启示启示2.2.媒介多元化和信息多元化媒介多元化和信息多元化媒介总量的增加，报刊数量、电视
125、频道等；媒介总量的增加，报刊数量、电视频道等；新媒体的加入，传统媒介与新兴媒介并存；新媒体的加入，传统媒介与新兴媒介并存；海量信息的存在，信息资源的冗余与过剩。海量信息的存在，信息资源的冗余与过剩。启示启示3 3：大众媒体的霸权时代彻底终结：大众媒体的霸权时代彻底终结自上而下的权力结构开始崩溃；自上而下的权力结构开始崩溃；大众媒体绝对主导地位彻底动摇；大众媒体绝对主导地位彻底动摇；信息垄断和话语控制权逐步丧失；信息垄断和话语控制权逐步丧失；传统大众媒体的传播影响力下降；传统大众媒体的传播影响力下降；必须寻求新的媒体和信息传播方式。必须寻求新的媒体和信息传播方式。一种完全不同的媒体形态一种完全不
126、同的媒体形态还可以进一步限定：这是什么？还可以进一步限定：这是什么？甚至还可以看一下五角大楼甚至还可以看一下五角大楼这在过去是很难想象的这在过去是很难想象的这在过去是很难想象的这在过去是很难想象的新媒体几乎无处不有新媒体几乎无处不有楼宇电视和公交电视楼宇电视和公交电视前所未有的媒体形态前所未有的媒体形态手机游戏与网络即时互动媒体手机游戏与网络即时互动媒体媒体内容的延伸和变化媒体内容的延伸和变化自媒体和超链接自媒体和超链接启示启示1 1：对新媒体的基本认识：对新媒体的基本认识互联网的发展、手机作为一种新兴媒体。互联网的发展、手机作为一种新兴媒体。各种新的媒体形态也纷纷出现。由此导各种新的媒体形态
127、也纷纷出现。由此导致的传播形态多元性与方便性。致的传播形态多元性与方便性。启示启示2 2：传播的多样性和方便性：传播的多样性和方便性传播手段的丰富和可获得性以及个人传传播手段的丰富和可获得性以及个人传播的发展，导致了新媒体时代的新的传播的发展，导致了新媒体时代的新的传播要求。实现传播效果越来越难。因此播要求。实现传播效果越来越难。因此必须注意对信息终端的占领，注重传播必须注意对信息终端的占领，注重传播细分化和互动性。细分化和互动性。启示启示3 3：现代传播必须围绕新媒体：现代传播必须围绕新媒体新媒体可以继承传统媒体的所有特点，同时又新媒体可以继承传统媒体的所有特点，同时又具有传统媒体无法取代的
128、优势具有传统媒体无法取代的优势互动性、方便性、可得性、分众性、私密性、互动性、方便性、可得性、分众性、私密性、无限性、终端性。无限性、终端性。启示启示4 4：理解媒介融合理解媒介融合媒介融合概念最早是媒介融合概念最早是2020世纪世纪8080年代，由美国马年代，由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的，原本是萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的，原本是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起刊等传统媒介融合在一起 。近年来随着新媒。近年来随着新媒体影响力的不
129、断扩大，媒介融合受到前所未有体影响力的不断扩大，媒介融合受到前所未有的重视。媒介融合的概念学术界有不同理解，的重视。媒介融合的概念学术界有不同理解，因为这种融合本身正处在发展之中。因为这种融合本身正处在发展之中。以网络为中心的媒介融合模式以网络为中心的媒介融合模式 媒介的发展首先是媒介技术形态的发展，进而媒介的发展首先是媒介技术形态的发展，进而促进了媒介内容的延伸。促进了媒介内容的延伸。现在仅仅通过传统的大众传媒，已经很难形成现在仅仅通过传统的大众传媒，已经很难形成广泛的社会影响，所有具有社会影响力的事广泛的社会影响，所有具有社会影响力的事件都无法脱离网络。件都无法脱离网络。互联网不仅是伟大的
130、技术革命，也是伟大的社互联网不仅是伟大的技术革命，也是伟大的社会革命，它在作为工具的同时，也使人类文会革命，它在作为工具的同时，也使人类文明第一次拥有了两个形态：现实空间的形态明第一次拥有了两个形态：现实空间的形态和虚拟空间的形态。和虚拟空间的形态。为什么媒介融合要以网络为中心？为什么媒介融合要以网络为中心？美国时代周刊美国时代周刊2010年年“全球最具影响全球最具影响力人物力人物”两百名候选人名单，到两百名候选人名单，到5月月13日他日他的排名已上升到第五名，超过美国总统奥的排名已上升到第五名，超过美国总统奥巴马、日本首相鸠山由纪夫，是排名最高巴马、日本首相鸠山由纪夫，是排名最高的中国人。的
131、中国人。罗玉凤，因征婚和一系列雷人言论而罗玉凤，因征婚和一系列雷人言论而走红网络，人称为走红网络，人称为“凤姐凤姐”。自称懂。自称懂诗画、会弹琴，精通古汉语，号称自诗画、会弹琴，精通古汉语，号称自己从己从9 9岁起博览群书，岁起博览群书，2020岁达到顶峰，岁达到顶峰，智商前智商前300300年后年后300300年无人能及年无人能及”。现。现主要研读经济类和知音故事会主要研读经济类和知音故事会等人文社科类书籍。等人文社科类书籍。 2010年年3月月1日广西来宾市烟草局长韩日广西来宾市烟草局长韩峰香艳日记曝门，引起人们的疯狂关峰香艳日记曝门，引起人们的疯狂关注。后经查韩峰利用职务之便，多次注。后
132、经查韩峰利用职务之便，多次收受承建商的贿赂。遂由南宁市检察收受承建商的贿赂。遂由南宁市检察院立案侦查并决定逮捕。院立案侦查并决定逮捕。 （最近的三亚社保局长女儿事件）（最近的三亚社保局长女儿事件）启示启示1 1：网络成为传播中枢：网络成为传播中枢任何一种大众传播影响在现代都不能离开网络任何一种大众传播影响在现代都不能离开网络传播而实现。全媒体、报网融合、三网融合等传播而实现。全媒体、报网融合、三网融合等概念。概念。网络不仅成为最大的传播管道，而且成为各种网络不仅成为最大的传播管道，而且成为各种媒体信息汇总和信息资源。媒体信息汇总和信息资源。网络既传播各种信息，同时也制造和丰富各种网络既传播各种
133、信息，同时也制造和丰富各种信息。信息。启示启示2 2：媒介融合的基本内容：媒介融合的基本内容媒介融合媒介融合不能看作是简单的多媒体综合。不能看作是简单的多媒体综合。目前国内媒介融合主要集中在三个方面：内容融合、目前国内媒介融合主要集中在三个方面：内容融合、网络融合、终端融合。网络融合、终端融合。我认为从媒介组织来看主要是两个层面：一个是技我认为从媒介组织来看主要是两个层面：一个是技术层面的融合，一个是内容层面的融合。术层面的融合，一个是内容层面的融合。这两个方面都涉及到终端，即媒介消费者。这两个方面都涉及到终端，即媒介消费者。关注受众特点与注意力分配关注受众特点与注意力分配媒介影响力是什么？媒
134、介影响力是什么？传播影响力实际上就是信息受众对所传播信息传播影响力实际上就是信息受众对所传播信息的关注程度，及其对受众态度行为的作用和影的关注程度，及其对受众态度行为的作用和影响程度。响程度。传播影响力涉及到信息设计和媒介形态，而且传播影响力涉及到信息设计和媒介形态，而且也涉及到受众的认识。也涉及到受众的认识。媒体体霸权时代结束，重要的不是信息而是受媒体体霸权时代结束，重要的不是信息而是受众关注什么信息，因此在信息传播中受众成为众关注什么信息，因此在信息传播中受众成为一个具有决定意义的要素。一个具有决定意义的要素。传播影响力在一定程度上就是通过媒介融合和传播影响力在一定程度上就是通过媒介融合和
135、媒介营销的效果加以体现的。媒介营销的效果加以体现的。首先受众注意力成为稀缺资源首先受众注意力成为稀缺资源1997年戈德哈伯发表注意力购买者提出注意力年戈德哈伯发表注意力购买者提出注意力经济这一概念。他认为在以计算机网络为基础的信经济这一概念。他认为在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺资源，稀缺资息社会中，信息已经不再是一种稀缺资源，稀缺资源是人的注意力。源是人的注意力。按照零和效应，受众的注意力是有限的并且得失平按照零和效应，受众的注意力是有限的并且得失平衡的：每个媒体所获得注意力份额是以其他媒体的衡的：每个媒体所获得注意力份额是以其他媒体的损失为代价的。因此要实现对受众的
136、信息传达进而损失为代价的。因此要实现对受众的信息传达进而形成传播影响，就必须关注受众注意力分配特点。形成传播影响，就必须关注受众注意力分配特点。其次影响力来自受众对媒介信息的关注其次影响力来自受众对媒介信息的关注媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络获取各自所需要的服务。端通过无处不在的网络获取各自所需要的服务。 这里传达了两个信息：这里传达了两个信息：无所不能的终端和无处不在的网络，提供了方无所不能的终端和无处不在的网络，提供了方便互动和信息选择可能，比如搜索引擎。便互动和信息选择可能，比如搜索引擎。媒介的另一端不再是简单的受众，
137、而是媒介消媒介的另一端不再是简单的受众，而是媒介消费者，他有权根据自己的需要选择信息。费者，他有权根据自己的需要选择信息。最后只有融合才能赢得消费者最后只有融合才能赢得消费者媒介融合对于传统媒体来说别无选项。过去两报一媒介融合对于传统媒体来说别无选项。过去两报一刊社论就可以影响整个社会，今天它除了与政治权刊社论就可以影响整个社会，今天它除了与政治权力相伴随的非媒体因素外，如果没有新媒体它的影力相伴随的非媒体因素外，如果没有新媒体它的影响力几乎可以忽略不计。响力几乎可以忽略不计。通过媒介融合开发受众并达成消费参与，所以最重通过媒介融合开发受众并达成消费参与，所以最重要的传播影响力构建，就是网络信
138、息体系的构建。要的传播影响力构建，就是网络信息体系的构建。品牌整合与内容为王品牌整合与内容为王关于媒介的内容整合关于媒介的内容整合内容为王时代到来。过去是渠道为王，媒体霸权时内容为王时代到来。过去是渠道为王，媒体霸权时代终结喊了多年，还没有结束，现在是到了终结的代终结喊了多年，还没有结束，现在是到了终结的时候了。时候了。三网融合带来的真正冲击。三网融合的阻力不是技三网融合带来的真正冲击。三网融合的阻力不是技术而是政策。术而是政策。融合状态下对内容的需要和重新审视。融合状态下对内容的需要和重新审视。手机将成为最重要的媒体形态手机将成为最重要的媒体形态日本日本“厕所男厕所男”手机微博热帖爆红手机微
139、博热帖爆红5 5月月5 5日下午，昵称日下午，昵称“DJ“DJ课长课长”的日本的日本网友利用手机在网友利用手机在TwitterTwitter上发布了两上发布了两条信息，第一条内容是条信息，第一条内容是“求救，我没求救，我没有厕纸了有厕纸了”。 2 2分钟后他发出的第二条信息：分钟后他发出的第二条信息：“没没有纸了，快救我有纸了，快救我! !我在秋叶原我在秋叶原YODOHASIYODOHASI商场的商场的3 3楼男厕所隔间楼男厕所隔间”。没想到消息一发出，迅速走红网络。没想到消息一发出，迅速走红网络。网友相互传递消息，甚至还有外国网网友相互传递消息，甚至还有外国网友将信息翻译成英文四处发送。友将
140、信息翻译成英文四处发送。2020分钟后，他发出了第三条信息，表分钟后，他发出了第三条信息，表示示“没事了没事了! !感谢送厕纸的好心人感谢送厕纸的好心人”。 一个一个3G3G手机的简单例子手机的简单例子你在街上看见一件突发事件，马上摄制了，然后发你在街上看见一件突发事件，马上摄制了，然后发给你手机通讯录的全部好友。这件事情代表了两种给你手机通讯录的全部好友。这件事情代表了两种全新的媒体传播和新闻理念：全新的媒体传播和新闻理念：首先这不仅完成了一个自媒体的新闻过程，你不只首先这不仅完成了一个自媒体的新闻过程，你不只是一个媒体的消费者，还是一个信息的制造者。是一个媒体的消费者，还是一个信息的制造者
141、。其次它具有相应的整合传播意识，在传播影响上体其次它具有相应的整合传播意识，在传播影响上体现了关系营销、定向营销和数据库营销。现了关系营销、定向营销和数据库营销。启示：媒介融合更需要内容整合启示：媒介融合更需要内容整合内容整合意味着内容更加符合受众需要。内容整合意味着内容更加符合受众需要。内容更加具有传播特性。内容更加具有传播特性。内容不仅丰富而且融入了消费者的体验内容不仅丰富而且融入了消费者的体验和参与。比如一次媒体疯狂：贾君鹏，和参与。比如一次媒体疯狂：贾君鹏，你妈叫你吃饭。跟的不是贴是寂寞。你妈叫你吃饭。跟的不是贴是寂寞。第十五讲第十五讲 展示与视觉传播展示与视觉传播归结：归结： 整合传
142、播作为一种观念整合传播作为一种观念整合营销传播观念在发展中逐步走向深入具有整合营销传播观念在发展中逐步走向深入具有更多的包容性更多的包容性但是整合营销传播作为一种理论模式并不十分但是整合营销传播作为一种理论模式并不十分完善，而环境变化对其适应性要求更高完善，而环境变化对其适应性要求更高从某种意义上说，整合营销传播还只是一个开从某种意义上说，整合营销传播还只是一个开始。始。第一节第一节 整合的障碍与现实局限整合的障碍与现实局限一、社会文化的多元趋势及其隐喻的转变一、社会文化的多元趋势及其隐喻的转变 二、生成于传统之中难以克服的组织性障碍二、生成于传统之中难以克服的组织性障碍 三、越来越无法确知的
143、消费环境三、越来越无法确知的消费环境 四、来自法律和道德层面的困惑四、来自法律和道德层面的困惑 五、变幻的心理版图：战略与创造的贫乏五、变幻的心理版图：战略与创造的贫乏 第二节第二节 从操作层面上升到认识层面从操作层面上升到认识层面一、走出概念怪圈：整合的包容性与广延性一、走出概念怪圈：整合的包容性与广延性 二、整合营销传播首先是一种观念二、整合营销传播首先是一种观念 三、整合营销传播中的观念转换三、整合营销传播中的观念转换 第三节第三节 发展与归结：永远的整合发展与归结：永远的整合一、变化的市场永远没有终极结论一、变化的市场永远没有终极结论 二、对整合营销传播的发展前瞻二、对整合营销传播的发展前瞻 谢谢 谢！谢！
