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1、LOGO第九章第九章 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 LOGO第一节：第一节： 消费者态度的概述消费者态度的概述第二节：第二节：消费者态度的改变消费者态度的改变 LOGO第一节：第一节：消费者态度的概述消费者态度的概述 可口可乐的失误可口可乐的失误 （1 1）19821982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的的划时代营销行动。划时代营销行动。（2 2）可口可乐掏出）可口可乐掏出400400万美元进行了一次万美元进行了一次口味大测试。口味大测试。 （3 3）19851985年年4 4月月2323日，日，新可乐新可乐取代取代传统可乐传统可乐上市
2、。上市。（4 4）一场）一场营销噩梦营销噩梦恰恰是从恰恰是从4 4月月2323日上午的那个新闻发布日上午的那个新闻发布会开端了。会开端了。（5 5）19851985年年 7 7月月1111日，可口可乐决定日，可口可乐决定恢复传统配方恢复传统配方的生的生产产 。LOGO分析：分析： 可口可乐的错误，在于可口可乐的错误，在于只重视只重视品牌的认知成品牌的认知成份份口感口感，却，却忽略了忽略了品牌的品牌的情感情感成份。成份。LOGO一、消费者态度一、消费者态度（一一）含含义义：消消费费者者对对某某一一事事物物或或观观念念所所持持有有的的认认识识上上的的评评价，情感上的感受价，情感上的感受和和行行动动
3、上的上的倾倾向向。（二）态度的构成：（二）态度的构成：（1 1）认知）认知 （2 2）情感）情感 （3 3）意向）意向 LOGO（1 1）认认知知：消消费费者者对对某某种种产产品品、服服务务的的看看法法、评评价价及及带带评评价价的的意意义义的的叙叙述述。叙叙述述的的内内容容包包括括消消费费者者对对产产品、服务的认知、理解以及肯定和否定的评价。品、服务的认知、理解以及肯定和否定的评价。 影影响响消消费费者者态态度度的的营营销销策策略略：要要改改变变消消费费者者的的认认知知，理性的说服消费者。理性的说服消费者。 比比如如：乐乐百百氏氏纯纯净净的的水水广广告告，讲讲道道理理；化化妆妆品品美美白白效果
4、的说明、产品说明书的说明性能效果的说明、产品说明书的说明性能 LOGO（2 2）情感：）情感：对于事物具体或整体的情感或对于事物具体或整体的情感或感受，消费者对态度的对象的感受，消费者对态度的对象的好恶感好恶感，也，也就是消费者对消费对象的一种内心体验。就是消费者对消费对象的一种内心体验。 是非理性的是非理性的 激发消费者的正面情感。喜欢一则广告能导致对激发消费者的正面情感。喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。产品的喜爱倾向。 LOGO有两种营销策略有两种营销策略：（1 1）理性诉求策略）理性诉求策略（2 2）感性诉求策略。）感性诉求策略。 LOGO（3 3）意向：）意向：一个人对于某事物或某
5、项活动做一个人对于某事物或某项活动做出特定出特定反应的倾向。反应的倾向。指消费者对态度对象指消费者对态度对象的反应倾向，即的反应倾向，即行为的准备状态，行为的准备状态，准备对准备对态度对象作出某种反应。态度对象作出某种反应。 例：例：比如使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价比如使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。等。 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱引诱消费者去消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大经济诱惑足够大，被选择，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买的
6、品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。意向而改变。 LOGO 我们关心的是态度这三种结构之间的关系。我们关心的是态度这三种结构之间的关系。 当一个消费者的认知和情感：当一个消费者的认知和情感： （1 1）出现一致性的时候，出现一致性的时候，行为倾向就比较明显、行为倾向就比较明显、固定，比较有确定性；固定，比较有确定性； （2 2）当不一致的时候，当不一致的时候，消费者就游离不定。一消费者就游离不定。一致时，行为难以改变；当不一致的时候，我们致时，行为难以改变；当不一致的时候，我们最容易趁虚而入。最容易趁虚而入。 放弃他原来喜欢的产品，让他使用你现在介绍的产品放弃他原来喜欢
7、的产品，让他使用你现在介绍的产品 如如“广告就是劝说别人离婚广告就是劝说别人离婚” LOGO二、消费者态度的特性二、消费者态度的特性1 1、消费者态度不是与生俱来的，而是后天形成的。、消费者态度不是与生俱来的，而是后天形成的。 2 2、态度具有情绪作用与动机作用。、态度具有情绪作用与动机作用。 3 3、态态度度是是一一种种内内在在的的心心理理过过程程，需需要要从从当当事事人人的的言言行中去推测。行中去推测。 4.4.态度具有持续性和稳定性。态度具有持续性和稳定性。 态度与情绪的区别？态度与情绪的区别？ 5 5、态度的核心是价值观。、态度的核心是价值观。 6 6、消费者态度具有对象性。、消费者态
8、度具有对象性。 LOGO三、消费者态度的类型三、消费者态度的类型1 1、积极的态度、积极的态度 2 2、中立的态度、中立的态度 3 3、否定的态度、否定的态度4 4、消费偏见、消费偏见 LOGO四、影响消费者态度因素四、影响消费者态度因素1 1、需需求求与与愿愿望望的的满满足足与与消消费费者者态态度度的的形形成。成。 对肯德基的态度对肯德基的态度2 2、知识息对态度的形成、知识息对态度的形成 3 3、个人所属群体对消费者态度的形成。、个人所属群体对消费者态度的形成。 4 4、个性特点与态度的形成、个性特点与态度的形成 LOGO五、消费者态度的功能五、消费者态度的功能1 1、适适应应功功能能。又
9、又称称实实利利或或功功利利功功能能，指指态态度度能能使使人人更好的适应环境和趋利避害。更好的适应环境和趋利避害。 2 2、自自我我防防御御功功能能。能能够够帮帮助助个个体体回回避避或或忘忘却却那那些些严严峻峻环环境境或或难难以以改改变变正正视视的的现现实实，从从而而保保护护个个体体的的现有人格和保持心理健康。现有人格和保持心理健康。 LOGO3 3、知知识识或或认认识识功功能能。指指形形成成某某种种态态度度，更更有有利于对事物的认识和理解。利于对事物的认识和理解。 4 4、价价值值表表达达功功能能。指指形形成成某某种种态态度度，能能够够向向别人表达自己的核心价值观念。别人表达自己的核心价值观念
10、。 LOGO六、消费者态度与行为六、消费者态度与行为（一）态度对购买行为的影响（一）态度对购买行为的影响1 1、影响其对产品、品牌的判断与评价。、影响其对产品、品牌的判断与评价。 2 2、态度影响消费者的学习兴趣与效果。、态度影响消费者的学习兴趣与效果。 3 3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。购买行为。 对于营销人员，就要创造积极的态度，肯定的态对于营销人员，就要创造积极的态度，肯定的态度，引导消费者来购买自己的产品。度，引导消费者来购买自己的产品。 LOGO（二）购买行为与态度不一致的影响因素（二）购买行为与态度不一致的影响因素1 1、购
11、买动机：、购买动机： 2 2、购买能力、购买能力 3 3、情境因素：、情境因素： 4 4、测度上的问题、测度上的问题 5 5、态度测量与行为之间的延滞。、态度测量与行为之间的延滞。 LOGO第二节第二节 消费者态度的改变消费者态度的改变一一、消费者态度改变的两层含义、消费者态度改变的两层含义u态度态度强度强度的改变：指消费者原来有的改变：指消费者原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品。（量的改变）种产品。（量的改变）u态度态度方向方向的改变：指原来不喜欢这的改变：指原来不喜欢这种产品到现在喜欢这种产品。（质种产品到现在喜欢这种产品。（质的改变）的改变）LOGO
12、态度的改变态度的改变 3 2 1 0 -1 -2 -3很喜欢很喜欢 比较喜欢比较喜欢 有点喜欢有点喜欢 中立中立 有点讨厌有点讨厌 比较讨厌比较讨厌 很讨厌很讨厌 爱爱 恨恨（1）有了了解，有了认知，才有情感，才有态度。）有了了解，有了认知，才有情感，才有态度。（2）态度明显的两极性，但态度不只是具有两极性，态度有）态度明显的两极性，但态度不只是具有两极性，态度有过度的状态。过度的状态。（3）态度的改变有量的改变和质的改变。）态度的改变有量的改变和质的改变。LOGO二、态度改变的协调性理论二、态度改变的协调性理论 明明 星星 产产 品品 态态 度度（很喜欢（很喜欢 ） 3 3 （很喜欢）（很喜
13、欢）（比较喜欢）（比较喜欢） 2 2 （比较喜欢）（比较喜欢） （有点喜欢）（有点喜欢） 1 1 （有点喜欢（有点喜欢 ） 1有点喜欢有点喜欢（有点讨厌）（有点讨厌） -1 -1 （有点讨厌）（有点讨厌）（比较讨厌）（比较讨厌） -2 -2（ 比较讨厌）比较讨厌）（很讨厌）（很讨厌） -3 -3 （很讨厌）（很讨厌） LOGO 结果两个：结果两个： （1 1）提提升升了了你你这这个个不不喜喜欢欢的的这这个个产产品品的的印印象象，变变的喜欢这个产品了的喜欢这个产品了 （2 2）降降低低了了这这个个明明星星在在你你心心目目中中的的印印象象，变变得得没没有那么喜欢这个明星了。有那么喜欢这个明星了。 从从这这个个意意义义上上讲讲，我我们们把把这这样样的的现现象象称称为为态态度改变的协调性理论。度改变的协调性理论。LOGO 我们在广告中要善于运用有积极的、有正我们在广告中要善于运用有积极的、有正面影响力的社会名流人士，明星和歌星提面影响力的社会名流人士，明星和歌星提升产品的影响力。升产品的影响力。 还比如：萨达姆与还比如：萨达姆与阁楼阁楼杂志。杂志。 LOGO脑白金的广告：脑白金的广告： 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 谈谈你对谈谈你对 此广告的看法？此广告的看法？ 国窖国窖15731573？
