《分销渠道课程之经销与销售代理讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道课程之经销与销售代理讲义课件（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第9 9章章 经销与销售代理经销与销售代理1 1、经销、经销2 2、销售代理、销售代理第第9 9章章 经销与销售代理经销与销售代理教学目的 本章主要介绍经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的特点以及管理方式。要求重点掌握分销渠道经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的类型和特点。基本要求 n系统掌握经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的类型和特点教学时数 2学时经销与销售代理经销与销售代理n在分销渠道的各种类型中，经销与销在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是企业采取的最常见的渠道类售代理是企业采取的最常见的渠道类型。型。n经销和代理的业务流程图如下：经销和代理的业务流程图如下：
2、经销商与代理商业务流程经销商与代理商业务流程 引导案例：好的代理商给公司带来好运气引导案例：好的代理商给公司带来好运气n 斯地勒公司是美国一家生产办公设备的企业，该公斯地勒公司是美国一家生产办公设备的企业，该公司就通过一个优秀的代理商，为公司挽回了声誉。司就通过一个优秀的代理商，为公司挽回了声誉。n 事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的经理打来的电话。这位经理在电话里冲着麦家大银行的经理打来的电话。这位经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如
3、雷。原来这家银行通过麦克向斯地克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值勒公司订购了一批价值5050万元的万元的米色米色办公室用隔板，可办公室用隔板，可是收到的第一批是收到的第一批500500块隔板却全是块隔板却全是深桔红色的深桔红色的。而银行。而银行的董事长在一周后会来该行视察工作。的董事长在一周后会来该行视察工作。n 麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向该经理道歉并保证马上纠正错误，在董事他在电话里向该
4、经理道歉并保证马上纠正错误，在董事长视察之前安装好长视察之前安装好500500块米色隔板。块米色隔板。n 麦克积极想办法协助公司解决问题：麦克积极想办法协助公司解决问题：尚未交货的隔尚未交货的隔板立即改成米色的；板立即改成米色的；已运到银行的深桔红色隔板暂不已运到银行的深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来米色纤维布。待米色纤维布运到退货，但必须尽快运来米色纤维布。待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在隔板上刮掉了深桔红色纤维布，后，麦克组织人力，在隔板上刮掉了深桔红色纤维布，全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。显而易见，正是这位代理商一
5、流的经营素质为斯地勒公显而易见，正是这位代理商一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉。司挽回了名誉。9.1 9.1 经经 销销n1 1、经销商的含义、经销商的含义n在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商。 经销商的特点经销商的特点经销商的特点经销商的特点所有权：所有权：取得商品所有权特征：特征： 具有较大的经营规模、资金能力和一定的商业信誉 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险2、经销的方式、经销的方式 （2种）种）n（1 1）独家经销）独家经销
6、独独家家经经销销是是指指中中间间商商以以买买方方的的身身份份从从厂厂家家购购入入商商品品替替其其销销售售，该该中中间间商商自自负负盈盈亏亏，而而且且在在一一定定区区域域内内，就就该该厂家的特定产品享有独家购买销售权。厂家的特定产品享有独家购买销售权。 n（2 2）非独家经销）非独家经销 非非独独家家经经销销是是指指厂厂家家的的某某一一特特定定产产品品由由几几家家经经销销商商共共同经销。同经销。（1）独家经销的优点）独家经销的优点 n可获得经销商的充分合作可获得经销商的充分合作n经销商一般推销更为卖力经销商一般推销更为卖力n宣传、广告方面易获得合作宣传、广告方面易获得合作n彼此间的意见易沟通，发
7、生争议时较容易解彼此间的意见易沟通，发生争议时较容易解决决（2）非独家经销的优点）非独家经销的优点n厂厂家家由由于于有有较较多多的的经经销销商商，因因此此，不不易易被被某某一一个个经经销商控制其销售。销商控制其销售。n经销商数目众多，销售力量更为强大。经销商数目众多，销售力量更为强大。n经销商之间相互竞争，共同开拓市场。经销商之间相互竞争，共同开拓市场。 3、选择经销商应考虑的因素、选择经销商应考虑的因素 n（1 1）经销商的品德和信誉）经销商的品德和信誉n（2 2）经营管理能力）经营管理能力n（3 3）经销商的财务能力）经销商的财务能力 n（4 4）经销商的地点）经销商的地点 n（5 5）经
8、销商的产品政策）经销商的产品政策 （1 1）经销商的品德和信誉）经销商的品德和信誉n做人要讲信誉，做商人更是如此，经销商的信做人要讲信誉，做商人更是如此，经销商的信誉好坏直接影响到企业的发展。如果选择的经誉好坏直接影响到企业的发展。如果选择的经销商不守信用，将给企业及相关市场都带来不销商不守信用，将给企业及相关市场都带来不好的影响。因此，企业首先要选择那些信誉度好的影响。因此，企业首先要选择那些信誉度较好的经销商。较好的经销商。（2 2）经营管理能力）经营管理能力n当企业将产品交付一个经销商时，其经营能力当企业将产品交付一个经销商时，其经营能力的好坏，也关系到企业的发展。经营能力包括的好坏，也
9、关系到企业的发展。经营能力包括资源状况、营销水平、基础条件、经营现状等资源状况、营销水平、基础条件、经营现状等多环节因素。企业需对经销商能力进行多方面多环节因素。企业需对经销商能力进行多方面了解。了解。（3 3）经销商的财务能力）经销商的财务能力n财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能力与付款速度，也将影响企业的经营与成长。力与付款速度，也将影响企业的经营与成长。n现在很多厂家选择的经销商都要求现款现货，现在很多厂家选择的经销商都要求现款现货，若不具备一定的资金实力，将不会将其作为若不具备一定的资金实力，将不会将其作为选择的对象。选择的对象。（4 4）经销
10、商的地点）经销商的地点 n经销商的地理区域以及目标消费者覆盖能力也经销商的地理区域以及目标消费者覆盖能力也是一个重要考察因素。一般来说，企业都会要是一个重要考察因素。一般来说，企业都会要求经销店位于交通便利、人口流动率较高或是求经销店位于交通便利、人口流动率较高或是闹市区。闹市区。（5 5）经销商的产品政策）经销商的产品政策n许多的商家，为了获取高利润，常常同时经许多的商家，为了获取高利润，常常同时经营多种产品。在选择经销商时也要考虑是否营多种产品。在选择经销商时也要考虑是否有产品冲突的情况存在。有产品冲突的情况存在。n对于有冲突产品，我们并不是简单地予以拒对于有冲突产品，我们并不是简单地予以
11、拒绝，而是要客观地分析这种情况对自身产品绝，而是要客观地分析这种情况对自身产品的销售有哪些影响和利弊。的销售有哪些影响和利弊。 4、批发商和零售商、批发商和零售商 经销商按销售对象可分为两类：经销商按销售对象可分为两类： （1 1）批发商）批发商 （2 2）零售商）零售商（1 1）批发商是向再销售者、产业和事业用）批发商是向再销售者、产业和事业用户销售商品或服务的经销商。户销售商品或服务的经销商。管理服务和建议销售和促销销售和促销市场信息市场信息产品类别管理产品类别管理承担风险承担风险包装包装运输运输融资融资仓储仓储批发商能更好的执行下列渠道职能批发商能更好的执行下列渠道职能: : 为什么采用
12、批发商为什么采用批发商? ?批发商类型批发商类型 按职能和服务是否完全可分为：按职能和服务是否完全可分为： 完全服务批发商完全服务批发商 和和 有限服务批发商有限服务批发商（1 1）完全服务批发商）完全服务批发商 完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能的批发商。能的批发商。 （2 2）有限服务批发商）有限服务批发商 是指为了减少成本费用，只提供部分服务是指为了减少成本费用，只提供部分服务的批发商。主要类型有：的批发商。主要类型有： 现款自运批发商现款自运批发商 承销批发商。承销批发商。 卡车批发商卡车批发商 托售批发商托售批发商 邮购批发商邮购批发商（2
13、 2）零售商）零售商是指将产品是指将产品或服务直接销售或服务直接销售给最终消费者的给最终消费者的经销商。经销商。 零售商零售商 连锁店连锁店专卖店专卖店便利店便利店百货商店百货商店主要的零售业态主要的零售业态超级市场超级市场邮购邮购邮购邮购上门推销上门推销上门推销上门推销自动售货机自动售货机自动售货机自动售货机网上购物网上购物网上购物网上购物无店铺零售无店铺零售专业专业专业专业/ / / /专卖店专卖店专卖店专卖店百货商店百货商店百货商店百货商店超级市场超级市场超级市场超级市场耐克专卖店耐克专卖店鹏达运动商城鹏达运动商城新玛特新玛特兴隆大家庭兴隆大家庭家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛有店铺零售有店铺零
14、售 便利店便利店便利店便利店折扣店折扣店折扣店折扣店仓储式商店仓储式商店仓储式商店仓储式商店有店铺零售有店铺零售9.2 销售代理销售代理 1 1、销售代理含义、销售代理含义n销售代理销售代理是指以被代理人（生产商、制造商）是指以被代理人（生产商、制造商）的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利的代理商。权利的代理商。销售代理作用销售代理作用n（1 1）使企业产品更快进入某一新市场）使企业产品更快进入某一新市场n（2 2）减少市场风险，降低销售成本）减少市场风险，降低销售成本n（3 3）减少交易次数，加强售后服务）减少交易次数，加强售后服务2、销售代理方式
15、、销售代理方式 （1 1）独家代理和多家代理）独家代理和多家代理n独家销售代理独家销售代理是指厂商授予代理商在某一是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销理商与其他贸易商都不得在该市场上推销产品的一种代理形式。产品的一种代理形式。独家代理的特点独家代理的特点 1 1、商家可获得代理商的充分合作，立场统一；、商家可获得代理商的充分合作，立场统一； 2 2、代理商愿意促销和售后服务；、代理商愿意促销和售后服务； 3 3、厂家对代理商容易管理；、厂家对代理商容易管理； 4 4、厂家易受代理商的要挟。、厂家易受
16、代理商的要挟。多家代理多家代理n多家代理多家代理是指某厂家在某一市场区域有多家销售代理商，是指某厂家在某一市场区域有多家销售代理商，他们共同开发该市场。他们共同开发该市场。n特点：特点： 代理商之间互相牵制，厂商主动地位；代理商之间互相牵制，厂商主动地位； 厂商拥有较宽销售网络；厂商拥有较宽销售网络； 更易于某些国家和地区接受；更易于某些国家和地区接受； 容易造成恶性竞争；容易造成恶性竞争； 代理商士气不高。代理商士气不高。（2 2）佣金代理和买断代理）佣金代理和买断代理 佣金代理佣金代理又称一般代理，是指在同一代理地区及期又称一般代理，是指在同一代理地区及期限内，同时有几个代理人代表委托人行
17、为的代理限内，同时有几个代理人代表委托人行为的代理方式。方式。n佣金代理方式的优点：佣金代理方式的优点： 容易控制代理商。佣金代理商一般资金都不太容易控制代理商。佣金代理商一般资金都不太强，在价格、费用、成本等方面易受厂家的控制强，在价格、费用、成本等方面易受厂家的控制更严格。更严格。 产品价格更为统一。在佣金代理方式下，代产品价格更为统一。在佣金代理方式下，代理商对价格毫无决定权，价格决策掌握在企业理商对价格毫无决定权，价格决策掌握在企业手中。企业能依市场状况，制定比较统一和完手中。企业能依市场状况，制定比较统一和完整的价格体系。整的价格体系。 对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较对代理商
18、而言，进行佣金代理需要的资金较少。实行佣金代理的代理商，最重要的是要有少。实行佣金代理的代理商，最重要的是要有销售网络，资本并不是很重要。销售网络，资本并不是很重要。 买断代理买断代理n买断代理买断代理是指代理商事先购得厂家产品后再销售是指代理商事先购得厂家产品后再销售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还负担广告宣传义务。断代理商还负担广告宣传义务。n买断代理具有下列特点：买断代理具有下列特点： n（1 1）买断代理商资金雄厚，销售能力更强。）买断代理商资金雄厚，销售能力更强。n（2 2）产品价格无法统一。买断代理商取得产品）产品价格无
19、法统一。买断代理商取得产品的所有权后，产品的价格一般就应由买断代理商的所有权后，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致价格的不统一。来决定，从而导致价格的不统一。n（3 3）买断代理所承担的风险较大。买断代理）买断代理所承担的风险较大。买断代理购买商品以后，厂家就将大部分风险转嫁给购买商品以后，厂家就将大部分风险转嫁给了买断代理商。了买断代理商。n（4 4）买断代理商经营收入一般要高于佣金代）买断代理商经营收入一般要高于佣金代理商。佣金代理商的收入主要是佣金收入，理商。佣金代理商的收入主要是佣金收入，一般在一般在10%-15%10%-15%。而买断代理则主要是买卖价。而买断代理则主要是
20、买卖价差收入，其盈利状况与其在买卖中承担的较差收入，其盈利状况与其在买卖中承担的较多的职能和较大的风险成正比的。属于高风多的职能和较大的风险成正比的。属于高风险高收益型。险高收益型。 （3）其他代理方式）其他代理方式n代理商与原厂互为代理代理商与原厂互为代理n经销与代理混合使用经销与代理混合使用n分支机构指导下的代理方式分支机构指导下的代理方式3、销售代理商运营管理、销售代理商运营管理1 1、征询代理商：、征询代理商： 一般来说，征求代理商的方式有两种：一般来说，征求代理商的方式有两种： （1 1）直接信函询问）直接信函询问 （2 2）公开广告征求）公开广告征求 （1 1）直接信函询问）直接信
21、函询问n直接信函询问直接信函询问是企业搜集到本行业潜在代理商的是企业搜集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息，然后向对方发出征求代理名单与其他具体信息，然后向对方发出征求代理商的函件。商的函件。n优点优点是能更为深入地了解代理商的情况，并能让是能更为深入地了解代理商的情况，并能让潜在的代理商更能感觉到企业的诚意与重视。潜在的代理商更能感觉到企业的诚意与重视。n缺点缺点是需要一家一家的写信、发信，征询工作比是需要一家一家的写信、发信，征询工作比较烦琐，同时联系面不如广告的联系面广。较烦琐，同时联系面不如广告的联系面广。（2 2）广告征询）广告征询n广告征询广告征询是指在报刊、杂志、电视、广播、
22、门户是指在报刊、杂志、电视、广播、门户网站或街头广告栏上打出诚征代理的广告来征求网站或街头广告栏上打出诚征代理的广告来征求代理商。代理商。n广告征询要花费一定的广告费用；同时鉴定代理广告征询要花费一定的广告费用；同时鉴定代理商也需花费较多精力和时间。但是广告征求的方商也需花费较多精力和时间。但是广告征求的方式联系面广，同时若果对方来联系代理，则说明式联系面广，同时若果对方来联系代理，则说明对方已有合作意愿，企业有一定主动权对方已有合作意愿，企业有一定主动权. .2、选择代理商应考虑的因素、选择代理商应考虑的因素 n代理商的品格代理商的品格 n代理商的营业规模代理商的营业规模 n代理商的经营项目代理商的经营项目 n代理商的销售网络代理商的销售网络 n代理商的业务拓展能力代理商的业务拓展能力 n代理商的财务能力代理商的财务能力 n代理商的营业地址代理商的营业地址 n代理商的国籍代理商的国籍 n代理商的政治、社会影响力代理商的政治、社会影响力 n同行业对代理商的评价同行业对代理商的评价 思考题思考题n1.独家经销和非独家经销的优点？n2.佣金代理和买断代理的特点？n3.选择代理商应考虑的因素有哪些？
