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1、模块一模块一广告与广告运作广告与广告运作学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类以及广告运作的基本概念熟练掌握广告的概念和基本要素以及广告运作的操作流程子模块一子模块一 广告初探广告初探子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块一子模块一 广告初广告初探探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类熟练掌握广告的概念和基本要素子模块一子模块一 广告初广告初探探一、广告的概念一、广告的概念二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素三、广告分类三、广告分类 一、广告的概念一、广告的概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”
2、，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不尽相同。 广告是一种付费的信息传播形式，是有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行为，说服其购买使用，以取得广告主所预期效果的一种宣传方式。子模块一 广告初探这种解释可注意到广告的几个关键问题：如何了解商品或劳务的优点、特色（广告内容）如何选定消费对象（广告对象）如何向选定的消费者广而告之（广告手段）如何唤起消费者注意（广告
3、技巧）如何说服消费者购买使用（广告目的）子模块一 广告初探二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素任何一种广告活动，都必须具有五大基本要素广告主广告代理商广告信息广告受众广告媒体子模块一 广告初探广告主广告主广告主是指广告活动的发起人告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。中华人民共和国广告法中规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。子模块一 广告初探广告代理商广告代理商广告代理商也指广告经营者，中华人民共和国广告法中规定广告经营者是指受委托提供广告设计
4、、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告代理商可以代表各种不同的广告主去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者。子模块一 广告初探广告信息广告信息广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公
5、众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。 子模块一 广告初探广告受众广告受众广告受众是指接受广告信息的受众， 是广告的服务对象。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。 子模块一 广告初探广告媒体广告媒体广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络、手机、户外、交通工具等媒体也在为广告主的新宠。子模块一 广告初探除以上五点要素
6、外广告费用及广告效果也是非常重要的。广告费用：广告费用：就是从事广告活动所需付出的费用，是广告活动目的的实现的经济条件。广告主进行广告投资的目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。广告效果：广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的变化总和，它包括广告的经济效益（即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果），心理效益和社会效益。 子模块一 广告初探三、广告分类三、广告分类广告有广义和狭义之分。广义广告包括商业广告和非商业广告，狭义
7、广告仅指商业广告。商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。非商业广告是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，如以启事形式发布的广告；由以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场的宣传广告。子模块一 广告初探（一）（一） 从广告的直接目的划分从广告的直接目的划分商品广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。报导式广告劝导式广告提醒式广告 品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占用率为直接目标。企业形象广告 ：以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历
8、史与成就、经营与管理理念，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。子模块一 广告初探价格广告 ：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或竞争之中，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时消费，掀起购买热潮。观念广告 企业观念广告 ：是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性广告 ：是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。子模块一 广告初探（二）（二） 从广告的不同
9、对象划分消费者广告从广告的不同对象划分消费者广告消费者广告此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。工业用户广告此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。商业批发广告此类广告的诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品媒介性广告此类广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。子模块一 广告初探（三）（三） 按广告的覆盖地区划
10、分按广告的覆盖地区划分全球性广告选择具有国际影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。全国性广告选择全国性的传播媒介，其目的是通过全国性广告激发国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。区域性广告选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。地方性广告此类广告比区域性广告传播范围更窄、市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介。子模块一 广告初探（四）（四） 按不同媒体划分按不同媒体划分报纸广告杂志广告印刷广告广播广告电视广告及电传广告邮寄广告招贴广告路牌广告等各种形式子模块一 广告初探（五）（五） 按广告诉求方式划分按广告诉求方式划分理性诉求广告理性诉求广告采
11、取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。感性诉求广告感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。子模块一 广告初探（六）（六） 按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分速效性广告速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告， 又叫直接行动广告。迟效性广告迟效性广告是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。子模块一 广告初探（六）（六） 按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分产品生命周期是指产
12、品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：导入期广告成长期广告成熟期广告衰退期广告子模块一 广告初探子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础学习与训练子目标学习与训练子目标了解广告运作的概念、特征、本质、目的等基础知识理解和熟悉广告运作的一般规律熟练掌握广告运作的一般程序和主要内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础一、广告运作基本概念一、广告运作基本概念二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征一、广告运作基本概
13、念一、广告运作基本概念（一）广告运作的定义广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司、广告媒体，广告运作过程中，广告主体密切合作，环环相扣，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程，形成现代广告最为基础的运作模式。通过广告运作的概念，我们不难总结出广告运作是一个动态过程广告运作是一种按一定顺序进行的行为广告运作由各种必要的环节构成广告运作各个环节都包含着丰富的内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二） 广告运作的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、目标消费者四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性
14、的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，目标消费者是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司
15、 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目 标 消 费者子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三） 核心链在广告运作基本模式中，广告主、广告代理公司、广告媒介成了现代广告运作的核心链。这一链条具有双重属性：是现代广告市场基本运营机制是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布，并影响受众的过程。第二种属性与现代广告运作过程密切相关，因此
16、成为全面探讨广告运作规律的基础。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质（一）广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，为广告主达成营销目的。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二）广告运作的本质 广告运作其本质是一种信息传递活动，它所传达的信息有关产品及服务，经及品牌、企业理念等。广告运作的起点是广告主有作广告的需要，广告运作的终点是广告客体-目标消费群，产生购买行动。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要
17、，变成消费者的行为的最佳途径。其间有许多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础whom(对谁说)广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等状况是怎样的。What(说什么)广告的诉求重点是什么，即商品的买点是什么，在可传达的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣，如何确定诉求重点。When(什么时间说)广告诉求的时机策略是如何确定的，具体确定广告的发布时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点为是广告的黄金时点等。Which Channel(通过什么渠道说)广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类
18、型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等。How(怎么说)广告的诉求方式，是理性诉求还感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征（一） 战略性广告运作是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。（二） 全局性广告运作对于未来的广告计划、广告执行具有统领作用，因而它必须是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告运作者在策划
19、时必须全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易地被外界因素所干扰。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三） 策略性广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么” 的问题；一旦战略确定，就要有可操作性的、巧妙的战术和方法，同时制定出关于“如何做” 的一系列策略。（四） 动态性广告运作是伴随着整个广告活动的全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，在整个广告活动过程中都应有相应的阶段性策划工作。（五） 创新性创造性是广告运作的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过的事
20、情能力。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告广告受众广告运作广告基本要素知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练以“广告生活” 为题，谈谈什么是广告？你的日常生活、消费受到广告怎样的影响？列举几则你非常喜爱的广告。并说明他们的特点是什么？列举五则常见广告，并分析这些广告分别属于哪种类型？选择十则日常生活中所见的广告，请指出这些广告的五种具体特征是什么？知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演扮演广告主的角色，尝试把握本企业在发布一则广告过程中必须做的工作。模块二模块二广告理论知识基础广告理论知识基础学习与训练总
21、目标学习与训练总目标简要了解营销史上典型案例及其核心理论理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W+6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块二广告心理学基础子模块二广告心理学基础子模块三消费者分析子模块三消费者分析子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解营销史上典型案例及其核心理论理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论、广告与市场营销的关系熟练掌握USP理
22、论、CI系统一、市场营销核心理论一、市场营销核心理论二、广告与市场营销的关系二、广告与市场营销的关系三、广告分类三、广告分类 子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销一、市场营销核心理论一、市场营销核心理论市场营销学的发展阶段 市场营销核心理论4Ps理论产品（product）主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。价格（price）主要是指企业以按照市场规律，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，用以实现其营销目标。渠道（place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，
23、以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。促销（promotion）主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销USP理论（Uniquesekking point独特的销售主题）每条广告必须给消费者提供一个主题，必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”。提出的主题必须是竞争对手没有的或很难达到的，无论品牌或承诺都要独具一格。提出的主题必须有力量感动消费者，要有足够的力量吸引消费者购买你的产品。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销
24、企业形象系统（缩写：CI）理念识别（简称）是系统的大脑和灵魂，是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。行为识别（简称）是系统的骨骼和肌肉，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。视觉识别（简称）是系统的外表形象，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销大市场营销进入世纪年代，菲利普科特勒根据当时的国际市场状况
25、，提出了大市场营销理论。即在原来的（产品、价格、渠道、促销）组合的基础上，增加两个“”：，即：政治权力：企业在经营过程中必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解市场所在国的政治状况，才能有效地向该市场推销产品。公共关系：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销4Cs理论消费者用“客户” 取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的产品或服务。成本用“成本” 取代“价格”，了解顾客为了满足其需要与欲求所愿意支付的费用，再去制定定价策略。方便用“便利” 取代“渠道”，意味着制定分销策略时要尽可能让
26、顾客方便购买。沟通用“沟通” 取代“促销”。“沟通” 是双向的，营销者只能通过与消费者进行充分的沟通，才能真正了解消费者的需要。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销整合营销（Integrated Marketing）所谓整合营销就是偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。以消费者为核心。以资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以“一种声音” 为内在支持点。以各种传播媒介的整合使用为手段。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销二、二、广告与市
27、场营销的关系广告与市场营销的关系广告策划与市场营销具有密不可分的关系。市场营销是一个围绕市场全面展开企业经营管理活动的过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望，它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划，它是一个企业其他行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制订营销计划才能解决。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块二广告心理学基础子模块二广告心理学基础学习
28、与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告心理学的一般知识理解和熟悉消费者的心理特征熟练掌握消费者行为相关内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础一、什么是广告心理学一、什么是广告心理学二、消费者心理特征二、消费者心理特征三、消费者行为研究三、消费者行为研究一、什么是广告心理学广告学则是借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。世纪年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告
29、研究中。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（一）广告的心理功效、视觉、听觉和知觉视觉刺激在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下五个方面的功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告
30、宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。广告知觉的选择性从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告作出整体反应。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础、吸引注意增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力突出刺激目标利用刺激物的动态运用口号和警句出奇制胜、增强记忆在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。一般可
31、以采取以下几方面的策略：适当减少广告材料的数量。充分利用形象记忆优势。设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。适时重复广告，拓宽宣传途径。提高消费者对广告的理解。合理编排广告重点记忆材料的系列位置。引导人们使用正确的广告记忆。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础、促进联想联想是心理学家较早研究的一种心理现象，是因某一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；由某一概念而引起其他相关的概念。联想可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形
32、成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础、说服消费者使消费者对广告诉求产生共鸣或关心。使消费者依照广告的指示采取一定的行动。使消费者与广告采取同一步骤或立场。使消费者赞成广告的意见或行动。使消费者重视广告的观念。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二） 广告对群体心理和社会态度的作用广告宣传与各种各样的群体心理和社会态度相互影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。有五种方法可以使人的态度发生改变：改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要，来唤起或提醒人们忽视了的功用。把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从
33、而改变对产品、服务和商标的态度。改变消费观念。与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。改变消费者的行为模式子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三） 广告的心理战术消费者的需求存在极大的差异，因此，商品也就必须配合消费者的不同需求心理去设计，广告也是如此。选择适合心理诉求的广告媒介制作更佳的印象刺激欲望暗示利用时尚流行注重个性子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础二、消费者心理特征二、消费者心理特征（一） 意识与潜意识意识在心理学中定义为人所特有的一种对客观现实的高级心理反应形式。意识代表我们作为个体的独立性，是主观存在的独特坐标；代表了我们可以认识
34、自己的存在，可以知道发生的事情。潜意识就是我们过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事、所读过的书报、所听过的事、所观察的事以及其他想法等。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二） 攻心之战消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成、变化的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。利用心理攻势来影响大众消费行为，引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标大多数人购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感等。作为策划人只要针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略，就能开启消费者心房之门。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍
35、功半，甚至是徒劳无功。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三） 消费心理特征面子心理从众心理喜新厌旧心理名人心理贪占便宜炫耀心理不安心理心理价格攀比心理子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础三、消费者行为研究三、消费者行为研究（一） 什么是消费者行为消费者为了满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。其特点为以下几点：消费者行为是动态的。消费者行为是各种因素相互作用的结果。消费者行为是一个过程。消费者行为往往涉及许多不同的参与者。消费者行为本质上是一种理性行为。消费者行为是一种有意识的尽量逃避风险的行
36、为。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二） 消费者行为过程子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础AIDA模式AIDMA模式AIDA模式（三） 消费者行为研究的主要内容市场需要是什么有关产品是什么（what objects）为何购买购买目的是什么（why objectives）购买者是谁购买组织是什么（who organizations ） 如何购买购买组织的作业行为（ how operations）何时购买购买时机是什么（ when occassions）何处购买购买场合是什么（ where outlets）子模块二广告运作基础子模块二广告运作
37、基础一、目标消费群体二、如何进行消费者分析三、消费者角色的种类四、抓住潜在消费者的方法子模块二消费者分析子模块二消费者分析一、目标消费群体一、目标消费群体在广告业里，目标消费群体也可称为目标受众、目标群体和目标客群。目标消费群体是一个广告活动作为目标的人口群体。它决定着广告形式及策略，同时又为广告内容提供方向和依据。子模块二消费者分析子模块二消费者分析二、如何进行消费者分析二、如何进行消费者分析（一） 人口特征人口特征一般包括性别、年龄、文化程度、职业、收入等因素，是我们区分目标消费群体的首要一步通过对人口特征的区分，我们可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标（二） 使
38、用习惯使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性，也是在生活当中听到的最多的语言之一。（三） 需求心理消费者对商品基本功能的需求，满足这些需求也是消费者购买商品的基本动因。消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求。子模块二消费者分析子模块二消费者分析三、消费者角色的种类三、消费者角色的种类（一） 消费倡导者有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费。（二） 消费决策者有权单独作出决策或在消费中有权与其他成员共同作出决策的人。（三） 消费影响者以各种形式影响消费过程的人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的
39、售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。（四） 购买决策者做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。（五） 使用者最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。子模块二消费者分析子模块二消费者分析四、抓住潜在消费者的方法四、抓住潜在消费者的方法（一） 寻找空当（二） 创建新的产品类别（三） 把自己定位为第二品牌（四） 聚焦成为专家（五） 创建渠道品牌（六） 创建性别品牌子模块二消费者分析子模块二消费者分析知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握理论理论理论系统整合营销消费者行为 理论消费者定位知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练
40、技能训练（） 试分析“农夫山泉有点甜” 这句广告语采用了什么策略，该策略在广告运作中的具体作用。（） 回忆你第一次购买手机时，都经历了哪些心理阶段？（） 美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为：黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成分不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。 问题：这个案例说明什么问题？试分析怎样才能了解消费者的内心需要。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演作为策划人员，请为你的学校制定
41、一份制作计划，你的学校都有哪些地方需要进行设计？（可参考知名企业的手册）。作为策划人员，试对某款保健品（保健部位：肠胃保健；产品辅助功能：免疫力调节；售价：元左右） 定义消费群体，并进行消费者分析。模块三模块三广告策划广告策划学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告策划的基本内容，广告目标及广告费用的基本知识理解并熟悉广告策划的基本要素、广告目标的类型、广告费用分配比例与影响广告预算的因素熟练掌握广告策划的程序和内容、制定广告目标的原则、广告预算的编制程序及方法子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探子模块二子模块二广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块三子模块三广告策划之广告预算广
42、告策划之广告预算子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划的基本含义、原则和作用理解和熟悉广告策划的基本要素熟练掌握广告策划的程序和内容一、广告策划含义一、广告策划含义二、广告策划要素二、广告策划要素三、广告策划的原则三、广告策划的原则四、广告策划程序及内容四、广告策划程序及内容五、广告策划的作用五、广告策划的作用子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探一、广告策划含义一、广告策划含义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验
43、，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探二、广告策划要素二、广告策划要素（一） 策划者：即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。（二） 策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识，（三） 策划对象：策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。（四） 策划方案：策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。（五） 策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探三、广告策划的原则三、广告策划的原则（一）
44、效益原则（二） 信息原则（三） 系统原则（四） 可行性原则（五） 灵活性原则子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探四、广告策划程序及内容子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（一） 整体规划和安排广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（二） 调查研究市场调查研究分析（） 环境分析（） 产品分析（） 消费者分析子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（三） 制定广告目标制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中
45、心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（四） 策略规划制定广告策略其他策略思考（五） 制定广告策划书制定计划编制广告策划书子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（六） 实施与评估阶段广告实施广告效果评估总结子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探五、广告策划的作用五、广告策划的作用广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处于核心地位。它表现为以下点：以市场调查
46、为前提；以广告主营销策略为基础；以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；以广告效果测定为终结。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标学习与训练子目标学习与训练子目标 简要了解广告目标的基本概念和特点 理解和熟悉广告目标的类型 熟练掌握制定广告目标的原则一、一、广告目标广告目标二、二、广告目标的特点广告目标的特点三、三、广告目标的类型广告目标的类型四、确定广告目标时应遵循的原则四、确定广告目标时应遵循的原则子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标一、广告目标
47、一、广告目标广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标二、广告目标的特点二、广告目标的特点广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果期间的不确定
48、性广告目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。效果的多元性广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标三、广告目标的类型三、广告目标的类型（一） 从市场营销策略上的区分创牌广告目标这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场保牌广告目标这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。竞争广告目标这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。子模块二子模块二
49、 广告策划之广告目标广告策划之广告目标（二） 从广告的目的上区分信息性广告目标这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。说服性广告目标企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势提醒性广告目标当产品处于成熟期，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒” 作用，更重要的是起“强化” 作用。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标四、确定广告目标时应遵循的原则四、确定广告目
50、标时应遵循的原则（一） 要符合企业的营销目标（二） 广告目标要切实可行（三） 广告目标要明确具体（四） 广告目标应单一（五） 广告目标要有一定弹性（六） 广告目标要有协调性（七） 总的广告目标能够分解为一系列具体广告活动的目标（八） 广告目标要考虑公益性子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解什么是广告费，广告活动中发生的哪些费用属于广告费范畴；广告预算的概念理解和熟悉广告费用分配比例与影响广告预算的因素熟练掌握广告预算的编制程序及方法一、一、广告费的内容二、二、广告预算三、三、影响广告
51、预算的主要因素四、广告预算的编制程序五、广告预算的编制方法六、广告预算的分配子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算一、广告费的内容一、广告费的内容（一） 广告费的概念广告费指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（二） 广告费分类子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（三） 广告费用分配比例费用名称费用名称包含内容包含内容约占广告费用约占广告费用总额的比例总额的比例广告媒体费广告媒体费购买媒体的
52、时间和空间的费用80%85%广告设计制作费广告设计制作费广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等5%15%广告调查研究费广告调查研究费广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等5%广告部门行政费用广告部门行政费用广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等2%7%二、广告预算二、广告预算（一） 概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总、使用范围和使用方法。（二） 广告预算的作用提供控制广告活动的手
53、段评价广告效果提供经济指标子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算三、影响广告预算的主要因素三、影响广告预算的主要因素（一） 产品的生命周期子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（二） 市场竞争状况同类产品竞争者的数量与实力，目标市场上的广告拥挤度（单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量） 的大小都会影响企业的广告预算规模。（三） 广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告支出也就越大。（四） 品牌的市场地位产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。（五
54、） 品牌的替代性产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算四、广告预算的编制四、广告预算的编制程序程序五、广告预算的编制方法五、广告预算的编制方法（一） 销售额百分比法它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。这是一种最常用的广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：上年销售额百分法：根据企业上一年度产品的销售额来确定本年度广告费用的一种方法。下年销售额百分比法：经营者以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋
55、势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（二） 销售单位法（三） 目标任务法根据营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（四） 竞争对比法（五） 量力而行法企业根据自己的经济实力来确定广告费用总额子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算（六） 通讯订货法（七） 武断法武断法常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策
56、，企业决策者不考虑广告活动所要达到的目标，而是根据经验或其他方面的知识来确定广告费用。六、广告预算的分配六、广告预算的分配（一） 按时间分配（二） 按地理区域分配（三） 按产品（品牌） 分配（四） 按媒体分配子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告策划广告策划的基本要素广告策划的原则广告目标广告目标的特点广告目标的原则广告费广告预算知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练了解你所在城市主要媒体（如电视、报纸、广播） 的刊例价格。试举例说明处于不同生命周期阶段的产品，其广告目标各是什么？试分析某产品投入市场后，企业
57、所需支付的广告费用有哪些？分配比例如何？哪些费用不属于广告费范畴？试选一种你熟悉的饮品，了解在过去年内该产品都在哪些媒体上进行了广告宣传，广告费用为多少？ 从中你获得什么认知。并尝试为该饮品编制今年的广告预算。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演某公司将于个月后举行一场产品说明会，请六名同学组成一个广告策划组，担任不同的角色，明确各自的工作职责，并由组长最后完成一份详细工作计划。模块四模块四市场调查与分析市场调查与分析学习与训练总目标学习与训练总目标了解市场调查的内容及方法理解和熟悉市场调查意问卷及调研报告的设计制作程序熟练设计市场调查意问卷及完成调研报告的制作子模块一子模块一
58、 市场调查初探市场调查初探子模块二子模块二 市场调查问卷市场调查问卷子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探学习与训练子目标学习与训练子目标了解市场调查的定义、步骤及作用理解和熟悉市场调查的内容及调查过程中要注意的问题熟练掌握实地调查的步骤与方法一、一、市场调查的定义二、二、市场调查的内容三、三、市场调查的步骤四、市场调查的方法五、市场调查需规避的几个问题六、市场调查的作用子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探一、市场调查的定义一、市场调查的定义市场调查是人们为解决某项产品的营销问题，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和
59、资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确资料的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探二、市场调查的内容二、市场调查的内容市场环境的调查经济环境政治环境社会文化环境科学环境自然地理环境市场需求调查消费者需求量调查消费者收入调查消费结构调查消费者行为调查子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探市场供给调查产品生产能力调查产品实体调查等。市场营销因素调查产品的
60、调查：了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查：消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查：了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查：各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。市场竞争情况调查对竞争企业的调查和分析了解同类企业的产品、价格等方面的情况采取了什么竞争手段和策略子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探三、市场调查的步骤三、市场调查的步骤子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探确定问题与假设确定所需资料确定收集资料
61、的方式抽样设计数据收集数据分析调查报告四、市场调查的方法四、市场调查的方法文献调查文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。其作用除了可以提供部分必要的信息外，更重要的是为实地调查打下基础，节约大量实地调查费用开支和时间，并为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探-实地调查所谓实地调查，就是在周详严密的架构之下，市场调查人员深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”的相互来往过程。实地调查的步骤（） 确立调查目的（） 决定调查方法和架构（） 展开实地调查（） 统计分析及阐释（） 提交报告及追
62、踪子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探实地调查的基本方法人员走访：所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。电话采访：指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案，获得调查资料。问卷法：问卷调查法是目前在市场调查中采用最广的一种方法，将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。现场观察：所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到现场进行直接观察，记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探五、市场调查需规避的几个问题五、市场调查需规避的几个问题错误地
63、选择了没有代表性的样本。找错了洽谈对象。调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否定的答复。被访者的答复不真实。调查的回收率低。过份相信了某些不够真实的间接资料，或未全面客观地分析影响市场变化的因素。子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探六、市场调查的作用六、市场调查的作用企业为适应市场不断变化，只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素的调整，去应付市场竞争。只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。通过市场调查， 可以及时了解市场动态和科技信息， 为企业提供最新的市场情报和技术生产情报， 可
64、以更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术， 提高员工的技术水平， 提高企业的管理水平， 从而提高产品的质量， 加速产品的更新换代， 增强产品和企业的竞争力， 保障企业的生存和发展。子模块一市场调查初探子模块一市场调查初探学习与训练子目标学习与训练子目标了解制作市场调查问卷的原则理解和熟悉市场调查问卷的设计程序及格式熟练设计制作调查问卷子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷一、问卷设计的程序一、问卷设计的程序二、调查问卷格式二、调查问卷格式三、问卷设计须注意的问题三、问卷设计须注意的问题四、调查问卷示例四、调查问卷示例子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷子模块二市场
65、调查问卷子模块二市场调查问卷一、问卷设计的程序一、问卷设计的程序子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷二、调查问卷格式二、调查问卷格式前言对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。主体内容它由一个个问题及相应的选择项目组成，是市场调查所要收集的主要信息。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。子模块二市场调查问
66、卷子模块二市场调查问卷三、问卷设计须注意的问题三、问卷设计须注意的问题遵守准确性原则，措辞表达意思要准确、完整、具体，不应使填卷人有模糊认识。遵循可靠性原则，避免使用答者可能不明白的缩写，过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，保持可比性。问题要适量、适度，尽量不要涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私等敏感性问题，否则人们会有保留地甚至拒绝回答问题，有些问题可以划分出不同的档次区间供其选择，效果会比较好。子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷确保问题易于回答，问题给出的答案选项含义明确，答案选项要准确详尽，避免互相交叉
67、或包容，使被调查者能准确表达自己的意见和看法。不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。保持客观，问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性，不要随意为被调查者做假设。否则会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷四、调查问卷示例四、调查问卷示例滨海市师范大学第二附属中学校本课程学生调查问卷同学，你好！这份问卷使你有机会对我校的校本课教学情况发表你个人的见解，以进一步促进我们改进工作，加强管理，提高教学质量，开设更多受同学们欢迎的校本课程。你的反馈我们必将重
68、视，并严格保密。关于课程，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择：（） 强烈同意；（） 同意； （） 勉强同意； （） 不同意；（） 强烈不同意1.你对该门课程内容仍感兴趣2.该门课程设计合理3.该门课程内容充实子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷4.该门课程教学形式生动5.该门课程的考核与评价科学6.通过学习该门课程你的收获很多7.综合上述因素，你对你选修的这门课程的总体评价是：（）非常好 （）好 （）普通 （）较差（） 很差关于任课教师，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择：（）强烈同意（）同意（）勉强同意（）不同意（）强烈不同意8.该教师上课不迟到、不早退、不缺勤9.该教师能充
69、分准备每一节课，有效使用课堂上的时间子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷10.该教师对该课程理解透彻11.该教师能鼓励学生在课堂或课后积极思考12.该教师能提出富于挑战性的问题供学生讨论、研究13.该教师的指导对你进行课题研究有很大的帮助14.综合上述因素，你对你选修的这门课程教师的总体评价是：非常好 好 普通 较差 很差14.如果让你给该课程评星级，你认为该课程可以评为五星级 四星级 三星级 二星级 一星级谢谢你的参与合作。教务处子模块二市场调查问卷子模块二市场调查问卷子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告学习与训练子目标学习与训练子目标了解市场调研报告的编写程序理解和熟悉市场调研报告
70、的格式及写作要点熟练编写市场调研报告子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告一、市场调研报告的概念一、市场调研报告的概念二、编写市场调研报告程序二、编写市场调研报告程序三、市场调研报告内容三、市场调研报告内容子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告一、市场调研报告的概念一、市场调研报告的概念市场调研报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，用市场经济规律去分析、研究各种信息，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质，并提供调查结论和建议的报告。市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调研报告，能给企业的市场经营
71、活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力。子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告二、编写市场调研报告程序整理资料分析资料市场预测综合说明子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告三、市场调研报告内容三、市场调研报告内容（一） 市场调研报告的格式1.标题2.引言3.市场调研报告的主体（） 情况介绍（） 分析预测（） 营销建议4.结尾5.附录子模块三市场调研报告子模块三市场调研报告（二） 市场调研报告的写作要点1.力求客观真实、实事求是2.以真实准确的数据材料为依据3.要突出市场调研的目的4.科学的分析归纳5
72、.语言要简明、准确、易懂知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握市场调查文献调查法实地调查法调查问卷格式市场调研报告市场调研报告编写程序知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 试想近年来，你有没有填写过调查问卷，当时你对问卷有什么疑问？（） 分析下列问题措辞是否恰当？应该如何改进？您对它的价格和服务质量满意还是不满意？您至今未买电脑的原因是什么？ 买不起 没有用 不懂 软件少请问您是否使用过软件版本技术？请问您一个月的交通费用大约多少钱？请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？您并不认为应该增加反污染法规吧？春节的时候很多人都去逛庙会，
73、您去了吗？（） 总结你所设计的调查问卷在实际应用中出现的问题。（） 选择一家超市，进行实地调查，对超市的售买点广告提出合理化建议。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演每十名同学组成一个调研小组，在校园进行一次问卷调查，主题由任课老师决定。要求设计调查问卷、展开调查、撰写调研报告。模块五模块五广告策略广告策略学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告策略的基本含义及主要分类理解和熟悉广告产品、市场、媒体、实施四大类策略的具体策略熟练掌握各种广告策略的内容、优缺点及具体执行方法广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是保证实现
74、广告目标的一种谋略思想。制定广告策略是一个比较复杂的过程。应从企业市场营销任务出发，分析企业内外部环境，在明确广告目标的基础上制定出广告策划，然后具体贯彻和执行，并搜集反馈加以实施控制。从而达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销战略的目标。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。通常有配合产品策略而采取的广告产品策略配合市场目标采取的广告市场策略配合营销区域而采取的广告媒体策略配合营销时机而采取的广告实施策略在制定企业广告策略时，应当考虑如下基本要求：广告策略要符合市场营销策略的总体要求。要准确地反映广告的主题思想。要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用
75、广告策略。广告引人之处也在于它向消费者做出一定的承诺。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的，应实事求是，平实可信。广告表现不是纯艺术欣赏，它存在的意义在于为实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为服务。子模块一子模块一 广告产品策略广告产品策略子模块二广告市场策略子模块二广告市场策略子模块三广告媒介策略子模块三广告媒介策略子模块四广告实施策略子模块四广告实施策略子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告产品策略的基本分类理解并熟悉产品定位的基本概念和在定位过程中的注意事项以及产品生命周期各阶段的市场情况、广告目标熟练掌握定位的方法
76、与产品生命周期不同阶段的不同策略一、产品定位策略一、产品定位策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略一、产品定位策略一、产品定位策略（一） 定位的概念广告产品定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略（二） 定位的注意事项引起兴趣引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。信息简洁，利益
77、点突出广告就要集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们复杂的心理屏障。突出品牌印象消费者对品牌的印象不会轻易改变，虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西，而且很难在短时间内消除。明确消费者对产品的印象消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略（三） 定位策略的分类功能定位所谓功能定位是在广告中突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。品质定位在广告中运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，通过突出产品良好的品质，给消费
78、者留下明确、清晰的印象，树立产品地位和形象。价格定位高价定位：把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定位在竞争者产品的价格之上。低价定位：把产品价格定得远远低于竞争者价格。市场平均价格定位：把价格定在市场同类产品的平均水平上。子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略强化定位强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，而且这种强化必须是实事求是的。观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。改变消费观念定位是非定位子模块一广告产品策略
79、子模块一广告产品策略比附定位企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。对抗竞争定位这种定位方法常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。生活场景定位所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略重新定位（再定位）所谓重新定位指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新
80、排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。寻找空隙定位寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略（四） 常见的错误的定位方式贪大求全盲目出击异想天开，标新立异不能及时适应市场发展的需要产品印象模糊子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略子模块一广告产品策略二、产品生二、产品生命周期策略命周期策略子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告市场策略的分类理解和熟悉目标市场策略、促销策略、心理策略的具体分类熟练掌
81、握各个市场策略的内容及优缺点一、广告目标市场策略一、广告目标市场策略二、广告促销策略二、广告促销策略三、广告心理策略三、广告心理策略子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略一、广告目标市场策略一、广告目标市场策略广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面地传递广告信息。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广
82、告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（一） 无差异市场广告策略无差异市场广告策略就是面对整个市场，在同一时间内，运用各种媒体组合，去做相同的主题的广告诉求。优点由于产品单一、色彩相同、广告诉求内容相同，运用各种媒体统一宣传，不但能够大大降低广告成本， 更容易给消费者留下深刻的印象， 迅速提高知名度， 达到创牌目标。缺点针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，不能满足消费者的多种需求，另外其他生产者易于参加竞争。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（二） 差异市场广告策略差异市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市
83、场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。功能差异广告策略产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。价格差异广告策略产品价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，价格差异广告策略就是强调购买和使用产品所带来的经济上的节省。品牌文化差异广告策略品牌文化所主张的观念、价值、精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服和打动消费者。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（三） 集中市场广告策略集中市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。优点广告目标市场小，制作较单一，费
84、用低，可以迅速提高企业知名度，扩大产品销售量。缺点企业承担的风险较大，一旦目标市场打不开或打开了又出现强大的竞争者，企业来不及应变将陷入困境。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略二、广告促销策略二、广告促销策略广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略主要包括馈赠型直接型示范型集中型子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（一） 馈赠型广告促销策略馈赠性广告促销策略是指企业通过发
85、布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其辞，更不能欺骗消费者。赠券广告赠券广告是利用报刊、杂志向顾客赠送购物券的一种广告。赠品广告赠品广告是将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。免费试用广告免费试用广告将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（二） 直接型广告促销策略上门促销广告上门促销广告指企业不在大众媒体或商店做广告，而是
86、由促销人员把商品直接送到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。邮递促销广告邮递促销广告指印有“某商品折价优惠” 或“请君试用” 等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户手中的一种促销方法。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（三） 示范型广告促销策略名人示范广告名人示范广告指让社会名人替商品做广告。现场表演示范广告现场表演示范广告指选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。例如在电视购物频道播放的广告，大多以现场示范的方式介绍产品。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略（四） 集中型广告促销
87、策略利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。例如每年春秋两季在广州举办的中国进出口商品交易会（广交会），是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。企业可以借助这个平台宣传产品，展示形象。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略三、广告心理策略三、广告心理策略广告的心理策略是通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而去购买广告传播的产品或服务。理性诉求的心理策略理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、
88、产品、服务的客观情况，使消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求的心理策略在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。子模块二子模块二 广告市场策略广告市场策略子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告媒介的含义及分类理解和熟悉各广告媒介的特性熟练掌握广告媒介的选择和发布一、广告媒介一、广告媒介二、各类广告媒介的特性二、各类广告媒介的特性三、广告媒介策略三、广告媒介策略子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略一、广告媒介一、
89、广告媒介（一） 广告媒介的概念媒介（Media） 又称媒体，其意为“中间的”、“手段” 或“工具” 等。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代营销活动中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。所谓广告媒介主要指在整个广告活动过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（二） 广告媒介的分类按表现形式分类印刷媒介：包含报纸、杂志、招贴、海报等。电波媒介：广播和电视。实物媒介：指包装、充气模型、飞艇等实物。数字化媒介：网络手机信息等。子模块三
90、子模块三 广告媒介策略广告媒介策略按功能分类视觉媒介：通过人们的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使人们留下对感知事物的印象。听觉媒介：通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。视听结合媒介：通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略按规模分类国际性广告媒介：卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性广告媒介：国家电视台、全国性报刊等。地方性广告媒介：电视台，报刊，少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。按传播内容分类综合性媒介：能
91、够同时传播多种广告信息内容的媒介。单一性媒介：指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒介。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略按媒介与广告主的关系分类间接媒介（或租用媒介）：是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。专用媒介（或自用媒介）：是指属于广告主所有并能为广告主直接使用的媒介。从时间角度分类长期媒介短期媒介瞬时性媒介子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略二、各类广告媒介的特性（一） 报纸报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。主要优势报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，在人们心中具有较高的权威
92、性。报纸可读性强，主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意。报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地。印刷品具有易于保存和流传。每份报纸基本上都有忠实、稳定的读者群。局限性报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。报纸对读者阅读的强制性较差。报纸媒体缺乏动感。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（二） 杂志杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。主要优势杂志具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。杂志没有特定限制，可以根据需要灵活地加以选择利用。
93、杂志的传阅率非常高，会认真进行阅读。杂志的专业性比较强，具有更为明确和稳固的读者群。杂志的可读性比较强，重复阅读率比报纸要高。局限性由于杂志的出版和发行有一定的周期，因此时效性差。杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（三） 广播广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。主要优势广播具有传真感，有很强的吸引力，信息比较容易传送和被接收。广播的传播速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。广播是一种多功能的传播工具，能满足不
94、同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业的听众多方面的需要。广播广告的播出周期短，播出时间灵活。广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。局限性声音的传播按时间序列进行，不易于保存。广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形。听众在主动选择广告信息方面存在很大难度。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（四） 电视电视是应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的宠儿，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。主要优势电视能直观、生动、形象地传达信息。电视覆盖范围广，传播速度快，受众层次多样。电
95、视彻底打破了时空的局限。局限性电视广告信息的储存性差，记录不便也难以查询。电视广告制作成本及播出费用都相当高昂。观众无法有针对性地进行收看。“频道冲浪” 现象大大影响了广告信息的有效传递和接收。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（五） 互联网国际互联网是指通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换和传播的一种全球性工具。目前已经从一个学术的、基本免费的网络发展成为商业性的、公共性的网络，为营销商提供了一个向消费者直接出售产品的完美平台。主要优势（） 互联网是由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络，其传播、沟通突破了许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，任何人都可
96、以利用这个网络平等地获取信息和传递信息，是真正的“无边界的媒介”。（） 网络媒体的信息是双向互动传播的。消费者通过网络可以对产品进行深入了解，可以与厂家进行直接性的交流，可以实现在线购买。而在这个过程中，企业可以获得充分的客户资料，了解消费者的需求，并且可以培养消费者对品牌的忠诚度。（） 在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为， 都具有鲜明的个性， 非常符合信息消费个性化的时代潮流。（） 互联网以超文本的形式，将文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言加以贮存，并可以在同一个媒介平台上同时传送，这使互联网综合具备了各种传播媒介的特征和优势
97、。（） 消费者可以根据自己的需求，在互联网上进行精准资料检索，可以主动地、有针对性地获取信息。（） 网络中不同类型的网站有其特有的、固定的受众，广告主根据自己的目标消费群的特点，在特定的网页以特定的方式进行广告宣传，针对性很强。（） 相对于四大媒体来说，网络广告的费用还是较低的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。局限性（） 网络上的消息太多、太杂，加上缺乏管理，其中含有不少虚假信息，这造成了网民对网上信息的不信任。（） 网络媒体的市场价格混乱，易导致竞争无序，形成竞争的恶性循环，不利于网络广告的长远发展。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（六） 户外广告媒
98、介户外广告（） 媒介，简称，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。主要优势（） 户外广告对地区和消费者的选择性强，可以根据地区的特点选择不同的广告形式，也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置。（） 户外广告面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，能引起较高的注意率，并且容易记忆。（） 户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象
99、强烈。局限性（） 受场地的限制，覆盖面小，受众的数量有限。（） 户外广告的内容比简单，传达的信息量有限。（） 人们总是在活动中接触到户外广告，因此注视时间非常短。另外由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计，效果难以测评。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（七） 交通广告媒介交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等） 作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。主要优势（） 交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播更加灵活和广阔，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读
100、对象遍及社会各阶层，使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。（） 乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。（） 消费者在乘坐交通工具时，通常远离其他媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进模块五广告策略入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。（） 交通广告一般制作和发布成本相对较低。局限性（） 上下班高峰的拥挤限制了乘客阅读的机会和条件，而且，如果交通工具本身较脏，还
101、会损害产品的形象。（） 交通广告无法选择所到达的受众，针对性差，无法满足某些广告主的需求。（） 车内广告牌林立，模样大同小异，因而容易混淆，难以记忆。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（八） 直邮广告媒介直邮广告（），简称 广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，如：新产品介绍、附有订单的产品说明、商品目录、产品样本、广告信、奖购券、打折信息、纪念品等。目前，已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。主要优势（
102、） 针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递。（） 有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体。（） 可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍。（） 信息的传送和接收具有较大的灵活性。（） 制作简便，费用低廉。局限性在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效地接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性地接收和理解信息的。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（九） 广告广告（），又称为售卖场所广告，是所有购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店） 所做的现场广告的总称，分为室外广告和室内
103、广告两大系统。室外广告包括购物场所外的一切广告形广告策划实操式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。主要优势广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。局限性利用广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略三、广告媒介策略所谓媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题事先进行
104、的规划。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（一） 广告媒介的选择影响广告媒介选择的主要因素如下：广告活动广告媒介策略是整个广告活动的有机组成部分，广告媒介的选择必须以整个广告活动作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动中影响广告媒介选择的主要因素：广告预算广告目标广告活动范围广告目标受众广告活动周期性子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略媒介自身的特性不同的广告媒介具有不同的特点，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。量和质是从媒介角度考察广告媒
105、介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。媒介的量：主要指媒介所能传达到的受众的数量。媒介的质：主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略广告产品的特点同类竞争对手的广告媒介策略在选择广告媒介时还需要有针对性地了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。企业作为市场领导者，在进行产品宣传时，广告气势要明显的优于竞争对手。作为市场挑战者，如果有充足的实力与市场领导者竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间进行广告宣传。作为市场追随者，产品没有实
106、力与市场领导者竞争，最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免起到陪衬作用。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略（二） 广告媒介的发布单一媒介策略单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。媒介组合策略在同一时期内，有目的、有计划地利用多种媒体发布内容基本相同的广告，来开展广告活动，这就是媒体组合策略。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略媒介发布策略评估为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估。成本分析在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本。适合性分析所选择
107、的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否将信息有效地传达给目标受众。可实施性分析主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，提前购买媒体，以确保媒介策略正常发挥具体作用。子模块三子模块三 广告媒介策略广告媒介策略子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告实施策略的分类理解和熟悉广告区域策略、时机策略、系列策略、差别策略的具体分类熟练掌握各种实施策略的内容及执行方法一、广告区域策略一、广告区域策略二、广告时机策略二、广告时机策略三、广告系列策略三、广告系列策略四、广告差别策略四、广告差别策略子模块四子模块四 广
108、告实施策略广告实施策略一、广告区域策略一、广告区域策略所谓广告区域策略指正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售。（一） 选择广告区域的策略的方式从广告的覆盖方式，选择广告区域的策略全面覆盖：指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。重点覆盖：指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。渐次覆盖：指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。特殊覆盖：指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。脉冲刺激：对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的
109、受众，将起到意想不到的效果。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略从广告传播的范围，选择广告区域的策略地方性广告策略：这是一种当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。地区性广告策略：是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。全国性广告策略：有的商品或观念适宜在全国性范围内推广，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊、杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。全球性广告策略：通常是在主销市场或欲打入的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。选择性广告策
110、略：有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略（二） 广告区域策略的注意问题第一，在目标市场中，企业市场占有率和主要竞争对手市场占有率如何？第二，在目标市场中，企业广告活动开展情况如何？第三，同一市场内主要竞争对手广告活动开展如何？潜在竞争对手广告活动进程如何？第四，本企业的潜在市场广告活动计划如何？为实现这一计划需要其他促销手段如何配合？子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略二、广告时机策略二、广告时机策略（一） 广告发布时机策略商品时机策略利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。重
111、大活动的时机策略抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，是推出广告的良好时机。黄金时间策略即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间” 的策略。电视和广播均有观（听） 众收视（听） 电视广播节目的高峰时段,此时观（听） 众收视（听） 节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。节令时机策略节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略（二） 广告发布频率策略广告频率是指在一定周期内发布广告的次数。为了实现理想的媒介投放效果，广告信息需要重复多次才能被传播和理解，但还要注意避免过多过量的重复广告引起受众产生厌烦心
112、理。广告频率策略分为固定频率广告策略和变化频率广告策略两种。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略固定频率广告策略固定频率广告策略指企业有计划地持续地以固定频率发布广告的策略。其特点是以固定频率为手段，以取得持续性广告效果为目标。均匀固定频率广告策略在一定时期内发布的广告频率是按时限平均运用的广告策略。递延固定频率广告策略指发布广告的频率是固定的，但时距间隔则越来越长的广告策略。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略变化频率广告策略变化频率广告策略指在一个广告周期内，用每天广告次数不相等的办法发布广告的广告策略。此策略的主要特点是使广告声势能适
113、应销售情况的变化，以便在有利时机增加广告次数，推动销售高潮的到来。波浪型变化频率广告策略指广告频率从递增到递减的变化策略。递升型变化频率广告策略指广告频率由少到多，至高峰时戛然停止的广告策略。递降型变化频率广告策略指广告频率由多到少，到低处时便停止广告。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略三、广告系列策略三、广告系列策略广告系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划、分阶段、有目的地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以增强广告的完整性，强化消费者对广告的印象，增加购买力。（一）系列广告的优势系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力系列广告
114、有利于品牌文化的塑造与传播牢固品牌定位系列广告有利于保持品牌的青春与活力子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略（二） 广告系列策略广告形式系列策略所谓广告形式系列策略是指在一定时期内，有计划地发布数则形式相同、内容不同的广告。广告主题系列策略同一主题系列：围绕基本不变的一个宣传主题，从不同角度、不同层次，以不同体裁或不同表现手法，设计、制作一组广告版式，在相对固定版位上连续刊出，能产生较好的广告效果。不同主题系列：允许在一段较长时间内的系列广告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略广告功效系列策略这是一种通过多则广告，逐
115、步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途，或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆，或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。广告产品系列策略这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点来进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣传中可以具体运用。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略四、广告差别策略四、广告差别策略广告差别策略就是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传
116、播手段充分显示的一种广告策略。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略（一） 产品差别广告策略产品差别广告策略的目的就是将产品间的差别充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。（二） 劳务差别广告策略即劳动力的素质即人的素质方面的差别，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作的熟练程度上，而且，劳务差别直接制约着产品内在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，在可能的情况下，劳务差别应是广告作品中一个需要重视的诉求信息。（三） 企业差别广告策略这是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等“硬件” 差别和技术、管
117、理水平、服务措施、环境等“软件” 差别。子模块四子模块四 广告实施策略广告实施策略知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告策略广告产品策略广告定位策略广告目标市场策略广告促销策略广告心理策略各种媒介的特征广告媒介策略广告实施策略广告区域策略广告时机策略广告系列策略广告差别策略知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 可以从哪些方面对产品进行定位？这些定位的方法各有什么特征？在广告策划中，给产品定位要遵循哪些要点？（） 通过“好记星” 英语学习机的案例，试分析在产品导入期，应如何运用广告媒介迅速提升产品的知名度？在广告活动中如何选择广告媒介，如何进行媒介发布？（）
118、 通过“宝洁的品牌策略” 的案例，试分析在缔造经典品牌的过程中，有哪些广告策略值得借鉴？（） 案例分析：阅读“爱立信” 广告案例，试分析爱立信的广告运用了什么样的广告策略，该策略的作用如何？知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演蓝天六必治牙膏凭借“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！” 的经典广告，曾经风靡全国。请同学分组以“蓝天六必治产品定位” 为主题开展讨论，认真分析其广告的定位与广告的成效。模块六模块六广告创意广告创意学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解创意及文案的基本概念理解并熟悉创意思维方法与文案的创作要求熟练掌握思维导图的绘制、创意策略及文案的构成子模块一子模块一
119、广告创意初探广告创意初探子模块二创意思维训练方法子模块二创意思维训练方法子模块三经典创意策略子模块三经典创意策略子模块四广告文案子模块四广告文案子模块一子模块一 广告创意初探广告创意初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解创意的概念理解和熟悉创意的特征及其过程熟练掌握创意原则一、广告创意的概念一、广告创意的概念二、广告创意的特征二、广告创意的特征三、广告创意的原则三、广告创意的原则四、广告创意的产生过程四、广告创意的产生过程子模块一子模块一 广告创意初探广告创意初探一、广告创意的概念一、广告创意的概念所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广
120、告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统， 使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。子模块一子模块一 广告创意初探广告创意初探二、广告创意的特征二、广告创意的特征（一） 广告创意要以广告主题为核心（二） 广告创意要以目标消费群为基准（三） 广告创意要以新颖独特为生命（四） 广告创意要以情趣生动为手段（五） 广告创意要以形象化为表现（六） 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体子模块一子模块一 广告创意初探广告创意初探三、广告创意的原则三、广告创意的原则（一） 真实性原则（二） 目标性原则（三） 创新性原则（四） 情感性原则（五） 简单性原则子模
121、块一子模块一 广告创意初探广告创意初探子模块一子模块一 广告创意初探广告创意初探四、广告创意的产生过程四、广告创意的产生过程子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解打开思路的方法理解和熟悉创意的思维方法熟练绘制思维导图一、广告创意的思维方法一、广告创意的思维方法二、思维导图二、思维导图三、广告创意人才三、广告创意人才子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法一、广告创意的思维方法一、广告创意的思维方法（一） 垂直思维法垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考
122、。这种方法以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。特点思维的方向性：思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变。思维的连续性：思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（二） 水平思维法水平思维法也叫横向思维法、发散式思维法，是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。（三） 逆向思维法逆向思维法是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。实践证明，逆向思
123、维是一种重要的思考能力。个人的逆向思维能力，对于全面人才的创造能力及解决问题能力具有非常重大的意义。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（四） 辐射思维法辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。（五） 启发思维法启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（六） 头脑风暴法头脑风暴法也称为脑力
124、激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家、技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。头脑风暴法能激发创造性思维的原因联想反应热情感染竞争意识个人欲望子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法头脑风暴法运行程序准备预热畅谈对设想的加工整理头脑风暴法运用的会议原则自由思考原则禁止批评原则谋求数量原则结合改善原则子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法头脑风暴法运用的会议要求主持人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下，并适当予以启发引导，掌握进程，能在冷场时提出自己的独特设想。与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持注意倾听别人的发
125、言。会议的时间以分钟为宜子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法二、思维导图二、思维导图（一） 概念思维导图的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风马牛不相及，这就是思维导图的好处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！所以看似风马牛不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（二） 制作工具第一，若干或大的白纸。第二，一套支或更多好写的软芯笔。第三，支以上不同颜色、色彩明亮的涂色笔。第四，支标准钢笔或签字笔。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（三） 主题
126、中央图思维导图的主题以图形的形式体现在整张纸的中心，并且以图形的形式体现出来，以三种以上的颜色表现。主题和分支思维导图把主题以大分支的形式体现出来，有多少个主要的主题，就会有多少条大的分支。每条分支用不同颜色可以让你对不同主题的相关信息一目了然。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（四） 内容要求运用代码箭头的连接只写关键词，并且要写在线条的上方线长词语的长度中央线要粗线与线之间相连环抱线子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法（五） 总体要求纸要横着放用数字标明顺序布局个人的风格子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法三、广告创意人才三、广告创意人才一个广告
127、创意人才要有敏锐的观察力、不凡的陈述力、丰富的想象力、极强的好奇心、较高的智能、丰富的知识、广泛的兴趣。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法打开思路的方法有很多：注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告作品的采集、研究与汲取。打破思想的限定与枷锁，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。避免主观影响，不轻易否决，多听别人的意见；多找一些背景、个性不同的人聊天，可以发现多种不同的想法，避免思考产生定式。不忽略偶发性的启
128、示。子模块二子模块二 创意思维训练方法创意思维训练方法子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解创意策略的方法理解和熟悉八种创意策略的内涵熟练掌握各种创意策略的应用一、一、共鸣法共鸣法二、二、固有刺激法固有刺激法三、三、独特销售主张（理论）独特销售主张（理论）四、情感销售主张（理论）四、情感销售主张（理论）五、理论五、理论六、品牌形象法六、品牌形象法七、实施过程重心法七、实施过程重心法八、定位法八、定位法子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略一、共鸣法一、共鸣法共鸣法主要在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内
129、心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略二、固有刺激法二、固有刺激法固有刺激法也称与“内在的戏剧性”，是由李奥贝纳提出的。他认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因” 以及消费者购买这种产品的“原因”。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略三、独特销售主张（三、独特销售主张（usp理论）理论）Usp理论由罗瑟瑞夫斯提出，其基本要点是向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益。所
130、强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略四、情感销售主张（四、情感销售主张（ESP理论）理论）情感销售主张的思考的基点不再强调针对产品的事实，而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。子模块三子模块三 经典创意策略
131、经典创意策略五、五、ROI理论理论ROI理论是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为“广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵性而毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失”；“广告怎么说 比说什么 更重要”。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征关联性原创性震撼力子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略关联性所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。原创性所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，
132、广告必须有所创新以区别于其他商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。震撼力所谓震撼力，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略六、品牌形象法六、品牌形象法根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，因为这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已
133、经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略七、实施过程重心法七、实施过程重心法所谓的实施过程重心法， 是将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色， 然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。他认为广告的秘诀不在于“说什么”， 而在于“如何说”， 而“如何说” 这个实施的部分可以独立成为一个过程， 形成自己的内容。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略八、定位法八、定位法艾尔里斯和杰克特劳特的“定位” 观念认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立
134、一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时， 就会自动想到这个产品。子模块三子模块三 经典创意策略经典创意策略子模块四子模块四 广告文案广告文案学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解文案的概念理解和熟悉文案的创作要求熟练掌握文案的构成，并能完成广告文案的创作一、广告文案的概念一、广告文案的概念二、广告文案的构成二、广告文案的构成三、广告文案结构与媒介的关系三、广告文案结构与媒介的关系子模块四子模块四 广告文案广告文案一、广告文案的概念一、广告文案的概念广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现，包括标
135、题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。子模块四子模块四 广告文案广告文案一般而言，广告文案具备以下基本特征：第一，真实性第二，独创性第三，整体性第四，艺术性第五，商业性子模块四子模块四 广告文案广告文案二、广告文案的构成二、广告文案的构成（一） 广告标题广告标题指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告标题的类型直接式标题间接式标题复合式标题子模块四子
136、模块四 广告文案广告文案标题的表现形式新闻性标题诉求式标题炫耀式标题建议式标题悬念式标题设问式标题标语式标题陈述式标题祈求式标题问题式标题对比式标题比喻式标题夸张式标题诗歌式标题借名式标题寓意式标题子模块四子模块四 广告文案广告文案3 创作广告标题的原则（） 强化广告主题：广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。（） 概括广告表现：广告信息可以通过音乐、图片、动作等对目标受众产生刺激，形成印象。（） 诱发受众好奇：广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。子模块四子模块四 广告文案广告文案（二） 广告口
137、号广告口号，又称广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。广告口号是战略性的语言，目的是经过反复的宣传，以便与其他企业的企业精神相区别，使消费者掌握商品或服务的个性，是推广商品不可或缺的要素。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告口号的特点（） 广告口号以较少的文字表现最丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告口号通过肯定的表述，对广告商品及广告主企业进行高度概括。（） 广告口号的语言总是力求生动有趣，真挚感人。通过极少的语言将产品特点栩栩如生地展现出来，生动形象，意味深长。（） 在给产品准确定位的基础上，广告口号对
138、广告商品信息进行了高度的概括，并通过语言、语气的运用， 使目标受众易于接受。（） 广告口号总是与品牌、企业形象联系在一起，因此广告口号是相对固定的。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告口号创作的原则（） 广告口号力求简洁，言简意赅。（） 广告口号突出特点，富有个性。（） 广告口号应易读，易记，口语风格，文字流畅。（） 广告口号情感亲和，感人肺腑。（） 广告口号要对受众阐明其关心的利益点， 激发消费者兴趣。（） 广告口号号召力强，可以促发消费者的购买行动。（） 广告口号要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告口号创作的主要方法提问法对比法回环法排比法祈使句使
139、用众所周知的俗语、名句、格言等通过感性诉求的方式，触动消费者内心深处的某个角落以消费者为中心，让消费者感受到尊重和关注，而且容易引起注意将产品的效果与消费者抽象需求联系将品牌承诺和产品名称完美结合直接说出自己的不同， 让消费者感受品质不一般子模块四子模块四 广告文案广告文案（三） 广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文通常包含以下内容：对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实；对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍通
140、过表现广告中企业、商品、服务、观念等背景情况，或形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态；告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告正文的结构（） 引言：在标题和正文之间起承上启下的作用，广告正文以高度的概括和精炼的语言，既能衔接标题， 又能为后面文字的展开扼要地提出问题， 以吸引读者继续阅读。（） 主体：根据广告目标和要求，阐述产品的状况、品质及其优点，阐明产品可以带给目标消费者的利益，以及对消费者的承诺、保证措施等，以此来说服消费者进行购买。（） 结尾：广告正文的结束部分，其主要目的在于敦促消费者及时采取购买行
141、动。子模块四子模块四 广告文案广告文案广告正文的类型（） 直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，在广告正文中最大限度地告知受众广告主题和广告商品信息。（） 故事型。在广告文案构思中，通过故事情节的发展来吸引消费者，以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，此类广告的吸引力和记忆度较强。（） 抒情型。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。（） 证言型。在广告正文中提供“权威人士” 对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。子模块四子模块四 广告文案广告文案创作广告正文的原则（） 紧扣主题，
142、围绕标题。（） 正面陈述，言简意赅。（） 特性突出，具体生动。（） 语言热情，朴实真诚。（） 提出忠告，表明承诺。子模块四子模块四 广告文案广告文案（四） 附文广告附文是位于广告文案结尾处的语言或文字，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。子模块四子模块四 广告文案广告文案三、广告文案结构与媒介的关系三、广告文案结构与媒介的关系（一） 平面广告文案平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。（二） 广播广告文案广播属于纯听觉媒体，声音也就成为广播广告文案的唯一传播载体。广播广告中
143、的声音，包括人声、音乐和音响效果三种要素。（三） 电视广告文案电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视觉和听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。（四） 网络广告文案互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。子模块四子模块四 广告文案广告文案知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告创意垂直思维法水平思维法逆向思维法辐射思维法启发思维法头脑风暴法思维导图创意策略广告文案知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 拿出
144、一张纸，在纸上随意画出个三角形，然后在三角形上添几笔，画成其他的东西。（） 连接不相关的事物， 创造关联性。例如， 第一组三个词语是： 上午、下午、晚上；第二组三个词语是：鲜花、音响、手提袋。两组词语随便配对，创造关联性组成一句话。每两名同学为一组，相互出题，看谁最有创意。（） 选择某一主题为中央图，如“运动器材”、“果汁饮料”、“神秘”、“时尚”等，绘制思维导图。（） “宁静蓝色的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠流利而又透明地穿过一层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，层净化！” 这是乐百氏纯净水的经典广告，试分析这个广告采用了什么创意策略，试
145、分析该策略在广告运作中的作用。（） 开展以“经典广告赏析” 为主题的讨论会，试列举一些知名品牌的广告，分析其广告所采取了何种创意策略，优势在哪里。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演（） 为了更有效地宣传产品和服务，很多商家都会为自己的商品配上精美的手提袋。在形色各异、千奇百怪的手提袋中，有的侧重强调产品的使用效果，有的突出产品特色，有的则包含着幽默和戏谑的成分。但是，所有的手提袋都很好地发挥了宣传产品的功能，同时也为它们的使用者赢得了百分之一百的回头率。作为某公司的创意人员，请你提报公司产品的手提袋的创意方案（公司产品可以自由选择）。（） 作为文案人员，请你为一款从法国进口的
146、原装红酒编写一份广告文案。模块七模块七广告设计与制作广告设计与制作学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告设计的概念及执行步骤理解和熟悉视听广告设计制作的流程、原则熟练掌握广告设计的手法及平面广告设计、制作的基本知识子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探子模块二平面广告的设计及制作子模块二平面广告的设计及制作子模块三视听广告的设计与制作子模块三视听广告的设计与制作子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告设计的概念及执行步骤理解和熟悉广告设计的原则和作用熟练掌握广告设计的手法一、广告设计的概念一、广告设计的概念二、广告设计的作用二、广告设计的
147、作用三、广告设计的手法三、广告设计的手法四、广告设计的步骤四、广告设计的步骤子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探一、广告设计的概念一、广告设计的概念广告设计是指按照广告创意和策划的要求，根据广告的主题，将表现广告内容的符号（画面、音乐、色彩、文字等） 以适当的风格和意境组合起来的过程。广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节，具有优势的、与众不同的设计可以成为企业的核心竞争力之一。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探二、广告设计的作用二、广告设计的作用（一） 设计为企业创造了价格与价值之间的差距（二） 设计为产品创造了强大的竞争力（三
148、） 设计是社会文化融合的综合体系子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探三、广告设计的手法三、广告设计的手法（一） 直接展示法直接展示法指充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。（二） 突出特征法突出特征法指运用各种方式强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（三
149、） 对比衬托法对比衬托法一般从商品的性能入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。目的在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择（四） 合理夸张法借助想象，对广告作品中的产品的品质或特性进行明显的夸大，以加深对这些特征的认识。（五） 以小见大法在广告设计中通过强调、浓缩， 对产品的某一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（六） 运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。（七） 幽默法幽默法是指广告作品准确、适度地把握住生
150、活中充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间，或表现为生活中某些富于喜剧性情节的场面，或表现为一种荒诞而夸张的视觉感受（八） 借用比喻法比喻法并不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐述主题，让消费者通过联想理解主题。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（九） 以情托物法以情托物法在表现手法上侧重以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种感情，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。（十） 悬念法悬念法指在表现手法上布下疑阵，造成一种猜疑或紧张的心理状态，产生夸张的效果，驱动观众的好奇心，引起观众进一步探明广
151、告题意的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明，解除悬念子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（十一） 选择名人法社会名人、偶像的生活方式、行为准则、审美情趣以及对社会所产生的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。（十二） 连续系列法连续系列的表现手法，使人们于“同” 中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。同时子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探四、广告设计的步骤四、广告设计的步骤广告设计一般是多人参与的，必须遵循严格的设计程序。首先，根据广告创意和策划的基本要求，以及广告策略中媒
152、介的选择，确定广告的表现形式。其次，根据广告的宣传主题，确立广告的表现风格。然后，确定画面构思和文案内容，并制作草稿。最后，将草稿交给相关人员审定，根据反馈意见进行修改定稿，即可制作样本了。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解平面广告的概念理解和熟悉平面广告设计的基本要素与各类平面广告的设计制作要求熟练掌握平面广告制作基本知识一、平面类广告的界定一、平面类广告的界定二、平面设计的基本要素二、平面设计的基本要素三、平面类广告的类别三、平面类广告的类别四、平面广告制作基础知识四、平面广告制作基础
153、知识子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作一、平面类广告的界定一、平面类广告的界定平面设计是科技与艺术的结合，是在二度空间范围之内遵循类似的美的形式法则与创意理念来进行视觉化的信息传播，是商业社会的产物。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作二、平面设计的基本要素二、平面设计的基本要素（一） 图形设计作品中的各种图形、图像甚至文字元素，均可将其提
154、炼为形的呈现，由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉，因此它对于视觉唤起和引发思维具有先导与定向的作用。所有的图形均可归纳为点、线、面、体四类（） 点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意念。（） 线是设计中最基本的构成。（） 面是视觉形式上最直接的设计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和状叙形体的作用也更强。（） 将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作图形设计的原则（） 传达准确的广告信息（） 展现鲜明的个性形象（） 营造气氛，引起共鸣（）
155、 适应广告发布的环境子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（二） 文字字体、字号字距与行距一般的行距在常规的比例应为：用字8点，行距则为10点，即8:10。编排形式左右齐整：文字可横排也可竖排，一般横排居多。横排从左到右的宽度要齐整，竖排从上到下的长度要齐整，使人感觉规整、大方、美观。左齐或右齐： 让每一行的第一个字母都统一在左（右） 侧的轴线上， 右（左） 边可长可短，给人以优美自然、愉悦的节奏感。文字图形：把一段文字进行图形样式的排列。以图形和文字的相结合来达到版面的美感。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作文字设计应遵循的原则（） 平面广告字体的
156、设计不论创意如何巧妙、形式如何新颖别致都应遵循阅读性强这一原则。（） 文字设计应针对企业或商品的特点，与广告内容相结合，通过点、线、面的造型组合，表现企业理念与商品的性质特点，传达出丰富的情感，带给消费者很强的心理感受。（） 文字的艺术性具有丰富的感染力及个性特点，可以促使人们产生持续的印象，并转换为记忆，最终促使消费者产生购买行为。（） 广告文字设计要适应当今消费者的欣赏习惯，适应时代的审美要求。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（三） 色彩色彩三要素（） 明度：表示色所具有的亮度和暗度被称为明度。计算明度的基准是灰度测试卡。黑色为，白色为10，在0-10之间等间隔的
157、排列为个阶段。（） 色相：指的是这些不同波长的色的情况。波长最长的是红色，最短的是紫色。把红、橙、黄、绿、蓝、紫和处在它们各自之间的红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫、红紫这种中间色共计种色作为色相环。（） 饱和度：用数值表示色的鲜艳或鲜明的程度称之为彩度。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作色彩感情（） 色彩的冷暖：色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。（） 色彩的轻重感：高明度具有轻感，低明度具有重感。（） 色彩的软硬感：凡明度较高的含灰色系具有软感，
158、凡明度较低的含灰色系具有硬感；纯度越高越具有硬感，纯度越低越具有软感；强对比色调具有硬感，弱对比色调具有软感。（） 色彩的强弱感：高纯度色有强感，低纯度色有弱感；有彩色系比无彩色系有强感，有彩色系以红色为最强；对比度大的具有强感，对比度低的有弱感。（） 色彩的明快感与忧郁感：色彩明快感与忧郁感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，深暗而混浊的色具有忧郁感；低明基调的配色易产生忧郁感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。（） 色彩的兴奋感与沉静感：这与色相、明度、纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模
159、块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作色彩性格色彩应用原则（） 在进行平面广告的色彩设计时应符合产品对象的属性特征。（） 在广告视觉设计中，以企业形象用色为基本元素进行设计，统一色彩。（） 由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解，在广告设计时应避所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。（） 在进行平面广告设计时，品牌文字、标识、图形形象等主体表现要素采用纯度、明度、色度高的色彩。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（四） 结构编排广告设计与视觉流程（） 画面的视觉中心：在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方（） 基本的流程编排：水平线诱使
160、人们的视线左右移动，垂直线则使视线上下流动，斜线因有不安定的感觉，往往更吸引视线。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作平面广告版面编排设计的原则（） 广告版面设计不仅要引起注意，还要保持注意，要在最短的时间内传达最多的信息，使受众更轻松地理解信息。（） 版面编排的重要任务就是将图形、商标、文字等视觉要素有条理地组织成一个和谐的整体，以简洁的视觉语言来彰显鲜明的个性，以大众审美心理为依据，为表现广告主题服务。（） 版面编排设计中，要根据企业整体品牌形象策略的定位要求，树立品牌形象，展现品牌个性。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作三、平面类广告的类别三
161、、平面类广告的类别（一） 招贴广告设计与制作招贴广告的特点（） 招贴必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。（） 招贴设计要充分体现定位设计的原理，以突出的商标、标题、图形、对比强烈的色彩、简练的视觉流程吸引人们的目光。（） 招贴具有很强的针对性，根据广告主题，充分发挥想象力，尽情施展艺术手段，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作招贴广告设计法则（） 招贴的创意需要特别新奇。（） 招贴的设计要求简洁。（） 夸张是招贴的特殊手法。（） 招贴或是强调形式节奏的冲突，或是强调内容矛盾的冲突。（） 招贴设计要求立场鲜明，诉求明
162、确。（） 招贴设计切忌画面散乱，结构松弛。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作招贴广告的构成要素及其表现（） 标题要放在醒目的位置，这样能够使得招贴具有强烈的视觉冲击。（） 标语可以放在招贴画面的任何位置，有时可以将它放在显要的位置，替代标题而发挥作用。（） 公司名称、地址、联系方式等应安排在画面次要的地方。（） 在招贴广告中，图形具有在最短的时间内吸引消费者注意、引导消费者阅读、诱导消费者购买这三大功能。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（二） 报纸广告设计与制作报纸的幅面及分栏报纸广告设
163、计与制作中的几个注意点（） 避免使用过多不同风格的形式，破坏整体效果，使报纸广告不易阅读。（） 在进行版面设计时，采取非规则性对称的手法，可以使广告看起来生动而有趣，较富想象力，且更刺激。（） 在设计时可以加入图形、图像等视觉元素，根据要素重要性，进行合理布局，利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比方式，提高媒体受众对广告画面要素的注意力。（） 观察同一媒体、同一发布时间和版面上其他广告的视觉效果，采取与之相区别的设计风格。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（三） 杂志广告设计与制作杂志广告的版面及编排杂志广告的
164、设计表现法则（） 使用占优势的广告因素，科学利用版面版位，设计形式多样化。（） 由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。（） 应用专业化的设计可以使之产生亲切感， 使人更容易接受， 并产生深刻印象。（） 使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。（） 用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。（） 杂志的印刷质量都十分精美，又多以彩色印刷为主，能够保证广告构图的精细和有质感。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的
165、设计及制作平面广告的设计及制作（四） DM（直接邮寄广告） 设计与制作的形式设计要点（） 设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。（） 在设计上突出创意，精致美观，增加目标受众阅读的趣味性。（） 外观形态的设计非常重要，能让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。（） 的设计要抓住商品的特点，围绕主题，统一风格，保证内容的连贯性和整体性。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作四、平面广告制作四、平面广告制作基础知识基础知识（一） 平面广告的设计制作流程（二） 颜色模式CMK模式P
166、ANTONE”色彩，这是一种专色的概念。（三） 精度理论上精度最小要达到300dpi（像素英寸）（四） 图片格式常见的图片格式有：TIF、JPG、PSD、EPS、GIF、BMP子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（五） 纸张常用纸张（） 胶版纸：有双面胶版纸和单面胶版纸之分。其质地紧密， 不脱粉、不拉毛。其中双面胶版纸70-120g克使用最广。（） 铜版纸：铜版纸系在原纸上涂布一层涂料液，经超级压光制成，有单面铜版纸和双面铜版纸、无光铜版纸和有光铜版纸之分。（） 新闻纸：又称白报纸，包装形式亦有卷筒与平版之分。（） 字典纸：吸湿性强，稍微受潮就会起皱。（） 拷贝纸：拷贝纸
167、主要用于印刷多联单。（） 板纸：定量在250g以上的纸称为板纸，或叫纸板。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作纸张的克重纸张的克重指的是平方米纸张的重量，克数越大纸就越重。（） 胶版纸重量：50，60，70，80，90，100，120，150，180（） 铜版纸重量：50，80，105，128，157，200，250，300（） 新闻纸重量：49-52（） 字典纸重量：25-40（） 拷贝纸重量：17-20（） 板纸重量：220,240,250,280,300,350,400g子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作
168、平面广告的设计及制作纸张的开型和规格（六） 平面设计软件 Adobe photoshop Adobe Illustrator Adobe Indesign Adobe FreehandPageMakeCorelDraw子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解视听广告的分类理解和熟悉视听广告的制作过程熟练掌握视听广告的制作原则一、广播广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作三、网络广告的设计与制作三、网络广告的设计与制作子模块三子模块
169、三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作广播属于听觉媒介，要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。广播广告的类型主要有冠名播出广告、插播广告、电台广告和报时广告等，一般规格主要有秒、秒、秒、秒、专题广告等。广播广告的表现形式有：播音员直陈、人物对话、人物独白、广告歌、生活场景重现等表现形式。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（一） 广播广告的构成要素人声广播广告的语言要求适中朗读速度，节奏感要强，用口语化的短句子，而且要有较强的针对性。音响广告的
170、音响必须逼真，并且与产品广告主题相符，以此提高广告的被注意度，强化产品形象。音乐音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（二） 广播广告的制作过程预备阶段（） 广播广告由专职的制作人负责完成设计，估算开支。（） 制作人对脚本创意及录音文案进行最终的确定。（） 演员的选择与确定也是很重要的一环。（） 音乐、音响资料的收集、确定。制作阶段在正式录音前把脚本交给演播者，以便让他们熟悉文本，使他们了解脚本文案的意图，并进行多次的预备排练，在一切准备就绪之后就可以进录音棚录音了。后期制作合成子模块三子模块三
171、视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（三） 广播广告制作的几点注意注意人声语言的主导地位语言简洁明了忌用难懂的词句情节要生动感人多次反复子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作（一） 电视广告的表现形式故事式用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。时间式用纪录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。印证式用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作幽默式用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征。悬念式用悬念手法提高受众的注意
172、力及好奇心，然后带出商品。解决问题式将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。名人推荐式用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（二） 电视广告制作的流程拍摄前（） 估价（） 客户确认（） 拍摄前准备（） 制作准备会（） 拍片前最后检查子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作拍摄阶段（） 制作方导演负责影视广告（专题） 片的艺术创作以及摄制组人员调配等各项工作。（） 客户现场监制并协调统筹配合摄制组工作。（） 摄制组演职人员及拍摄器材准备，彩排，拍摄。后期制作
173、阶段（） 冲洗作业（） 转磁（） 初剪（） 正式剪辑（） 作曲或选曲（） 配音合成（） 交片子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（三） 电视广告制作的原则鲜明的商业性诉求目标明确诉求单一快速引起注意子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作三、网络广告的设计与制作三、网络广告的设计与制作（一） 网络广告的形式及内容网幅广告文本链接广告弹出式广告富媒体广告电子邮件广告其他新型广告子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告设计广告设计的手法平面广告平面设计的基本要素招贴广告的构成要素及表现
174、报纸广告的幅面及分栏杂志广告版面及编排广告的形式常用纸张纸张的开型广播广告要素电视广告的表现形式网络广告的形式知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 试举例介绍色彩与消费心理的关系。（） 如何使广告视觉图形能够感动受众的心灵，并使印象保持尽可能长的时间？（） 图是洗涤剂的平面广告，试分析这几则广告的的视觉流程，并总结如何通过视觉引导吸引消费者注意。（） 请以“印象中国” 为主题，设计一则平面广告。（） 请以“绿色环保” 为主题，设计制作平面广告、网络广告和广播广告。（）大众汽车公司的形象广告。请用你所学到的平面广告设计理论，对该广告加以评析。（） 以“过年回家” 为主题，设计
175、一则电视公益广告，完成电视广告脚本。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演五位同学组成一个小组，其中一人扮演广告客户，另外四名同学为广告公司的员工。按平面广告的设计制作流程，模拟完成一个产品的平面广告设计工作。其中，扮演广告客户需要提出平面广告的设计制作需求，并对提交设计样稿提出修改意见。另外四名同学，一人负责工作的沟通和衔接，一人负责文案，另外二人负责完成广告页面的设计。模块八模块八广告策划书广告策划书学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告策划书的评价标准理解和熟悉广告策划的作业流程，广告提案的运作流程及注意事项熟练掌握广告策划书的格式及内容子模块一子模块一 广告策划书的
176、撰写广告策划书的撰写子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划书的形式理解和熟悉广告策划的作业流程及撰写原则熟练掌握广告策划书的格式，能够根据要求撰写广告策划书子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写一、广告策划的作业流程一、广告策划的作业流程二、广告策划书的形式二、广告策划书的形式三、广告策划书撰写要求三、广告策划书撰写要求四、广告策划书的一般格式及内容四、广告策划书的一般格式及内容子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写一、广告策划的作业流程一、广告策划
177、的作业流程子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写二、广告策划书的形式二、广告策划书的形式（一） 表格形（二） 书面语言叙述形式书面语言叙述形式的广告策划书运用广泛，把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划。三、广告策划书撰写要求三、广告策划书撰写要求（一） 以解决问题为核心（二） 量化、形象化目标明确、指标量化形象化（三） 符合市场和产品的实际情况（四） 可操作性强（五） 方案重点突出、执行步骤精细子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写四、广告策划书的一般格式及内容四、广告策划书的一般格式及内容（一） 封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给
178、阅读者以良好的第一印象。（二） 广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单。（三） 目录列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，。（四） 前言前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写（五） 正文1市场分析（） 营销环境分析（） 消费者分析（） 产品分析（） 企业和竞争对手的竞争状况分析2广告策略3广告实施4广告预算及分配5广告活动的效果预测和广告媒介的监控（六） 附录子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写子模块一 广告策划书的撰写子模块一 广告
179、策划书的撰写子模块一 广告策划书的撰写子模块一子模块一 广告策划书的撰写广告策划书的撰写（六） 附录子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划书实施中的问题理解和熟悉广告策划书实施的评价方法熟练掌握提案的程序及方法一、广告提案一、广告提案二、广告策划书的实施二、广告策划书的实施三、广告策划方案评价三、广告策划方案评价子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价一、广告提案一、广告提案广告提案是广告公司通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。（一）
180、 广告提案与广告策划书的关系广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但同属广告计划的有机组成部分，都是完成广告策划任务的有效手段和方法。广告提案派生于广告策划书，在广告策划书的基础上进行信息编码，重在阐释广告策划的精髓。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价（二） 广告提案写作应注意的几个问题目标明确无论是广告提案的撰写还是提案的提报过程，都不能偏离主要销售主题。词汇的使用首先广告提案要避免使用笼统和含义不明确的词语。其次要避免缺乏新意的词语。提案言简意赅广告提案应主题突出，语言简练，高度概括。图文并茂广告提案中应多用图表和图片。另外字体要统一，全案不超过三种字体，
181、大小不宜变化太多。预提案的延续性如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有延续性了。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价（三） 广告提案的运行程序二、广告策划书的实施二、广告策划书的实施（一） 策划书的论证与沟通（二） 提高策划书的应变能力（三） 策划人与广告客户的真诚合作（四） 加强策划工作与媒介部门的协调（五） 加强广告策划与
182、其他活动的配合子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价三、广告策划方案评价三、广告策划方案评价（一） 从广告主的角度来看广告目标广告主对广告成功与否的评价标准就是：销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，这个广告就是不成功的。广告观念虽然广告主不一定是广告专业人士，不一定能很清楚地给出广告“好”、“坏” 的标准，但他们有着完全属于他们自己的广告观念。对比同类产品的广告广告主还会以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告。拟想的消费者的喜好广告主根据以往的营销经验，以拟想的消费者反应和行为来分析问题。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价
183、（二） 从广告代理商的角度来看在广告的每个环节的运作中，广告代理商完成的每项工作都建立在实际调研和专业理论的基础之上，不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。广告代理商通过理性的审视来评析一则广告，通常一则好的广告定位要准、创意要新、思想要深。（三） 从广告受众的角度来看广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。另外，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。子模块二子模块二 广告策划书的实施与评价广告策划书的实施与评价知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告策划的作业流程 广告策划书
184、的基本内容 一份优秀的广告策划必须具备哪些要求？知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 以某产品广告策划为例，试说明在编制广告策划方案时，在市场分折方面应考虑哪些内容？为什么？（） 详细阅读“云南白药急救包” 的案例，试分析案例的成功因素。（） 详细阅读“优乐美奶茶” 的案例，试分析广告策划案从哪几方面入手实现品牌提升的。（） 观察一家广告公司，对其广告策划的实际操作流程进行描述，并参与广告策划方案的编写工作，谈一谈自己的心得体会。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演（） 十位同学组成一个广告策划小组，试选择某种产品，运用已掌握的理论知识，结合实际，按照操作规
185、程，完成一篇可行的广告策划书，装订成册。（） 十位同学组成一个小组，进行角色分工，模拟进行一次广告提案会。（） 开展专题讨论会，每位同学就在完成广告策划书过程中遇到的问题或是感想主动发言，将讨论的结果加以总结，形成文字。模块九模块九广告效果测评广告效果测评学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告效果的基本含义和特征理解和熟悉广告效果测评的基本方法熟练掌握测评方法，能够就某一广告客观地分析其广告效果子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探子模块二广告效果测评方法子模块二广告效果测评方法子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告效果
186、的概念、类型及其特征理解和熟悉广告效果测评的原则、测评模式熟练掌握广告效果测评的程序一、广告效果一、广告效果二、广告效果测评二、广告效果测评子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探一、广告效果一、广告效果广告效果是广告活动或广告作品通过广告媒介传播之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对更改效果的结果性反应。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（一） 广告效果类型广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。广告效果是作用于受众的，因此它的效果可以分为三个方面：心理效果、经济效益、社会效应。这三个方面既是独立的，又相互有着密切联
187、系，在任何一支广告的效果中，都离不开这三方面。心理效果心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。社会效果社会效果是广告对整个社会文化、道德、文化教育、伦理、环境等方面所起的影响。经济效果经济效果指广告达到既定目标的程度，指广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（二） 广告效果的特征时间的滞后性时间的滞后性是指广告活动的效果通常在广告活动进行的一段时间内才充分地表现出来。效果的累积性从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间就是广告的累积期，只有通过反复的发布
188、，才能加深消费者对产品的认知深度。效果的复合性广告具有复合多种信息传播的功能。效果的间接性通常情况下，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探二、广告效果测评二、广告效果测评广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益，是检测广告决策正确与否的重要手段，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（一） 广告效果测评模式白德尔三要素模式（） 广告前要素：是指包括产品本质魅力、商品价格魅力、品牌魅力这三方面的广告主题要素。（） 广告本身的
189、要素：是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合；好的广告必须具备冲击力、说服力，能够引起消费者注意，能够解决消费者的问题；作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度，以保证广告的传播质量。（） 广告后要素：包括广告作品推出的时机，广告公司的下一步计划以及广告推出后外界的刺激或抑制（如舆论、消息、天气、竞争对手等） 对广告的补强刺激或抑制作用。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探模式模式也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式为：引起注意发生兴趣产生欲望引起行动得到满足。广告效果能够促使这一过程顺利完成，其特点是在企业销售产品的同时，还要让
190、消费者满意。满意的消费者产生出的能量是不容低估的，不但可以增加产品的销售额，还能更好地强化广告效果。模式模式也称传播扩散模式。该模式把消费者的行为划分为知名（知悉产品名称，产生印象） 理解（了解产品特色及功能） 确信（确立选择产品的信念） 行动（购买产品） 四个阶段。认为广告效果是可以通过广告的目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比，就能测评出传播效果，该模式在广告效果评估中运用较多，尤其当新产品出售时。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探广告销售效果模式理夫斯的使用牵引率沃尔夫的斯塔齐的率广告效果指数法盖洛普
191、广告测试法子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（二） 广告效果测评的原则针对性原则测评广告效果时，只有确定明确而具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果才能准确、可信。可靠性原则在测定广告效果的过程中，抽样要典型、有代表意义；汇总分析科学、系统；考虑的影响因素要全面；测试要反复验证。综合性原则影响广告效果的因素多种多样，只有综合性考虑评估这些因素对广告的影响， 才能准确地测知广告的真正效果。经常性原则广告需要通过反复的发布，才能取得效果，这个过程具有滞后性、积累性以及综合性等特征。因此最终取得的广告效果，可能包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。经济性原则广告
192、效果测评也是广告策划的一个环节，测评本身也要讲求经济效益。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（三） 广告效果测评的程序子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告效果测评方法的种类理解和熟悉各种测评方法中的测评要素或参数熟练掌握测评方法，就某一广告能够客观地分析其广告效果一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评二、广告销售效果测评二、广告销售效果测评三、广告社会效果测评三、广告社会效果测评子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评广
193、告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标，同时也包括广告信息带来的一切影响和效果。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（一） 广告本身传播效果测评广告作品测评（） 广告主题测评主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致， 能否引起注意， 能否满足消费者的需求等问题来展开。（） 广告创意测评主要是检测创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，感染力如何等。（） 广告完成稿测评是指通过对已经完成制作，但还未在媒体刊播的广告样品进行广告主题、创意、制作、表现手法等的进
194、一步检测。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法广告媒介效果测评（） 广告媒介组合测评主要是根据广告媒介的运作程序和一般规律来评价广告媒介组合是否针对目标市场进行有效的劝说。（） 印刷媒介的测评的主要内容包括发行范围和发行量、读者群、阅读情况等。（） 电子媒体（通常指广播和电视） 的测评主要是通过视听率和认知率来测定广告媒介的接触效果。视听率：媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。认知率：个人或家庭收看或收听插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视或收音机的个人或家庭数量的百分比。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（二）
195、 广告心理效果测评广告心理效果测评主要是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法广告心理效果测评的内容（） 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。（） 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。（） 态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告的解读和喜好。（） 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法二、广告销
196、售效果测评二、广告销售效果测评广告销售效果也称为广告经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（一） 实地考察法在零售商店或超市的货架上进行直接调查。将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。（二） 实验法把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒介等不能有太大差异） 划分为“实验区” 和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等） 控制在相对稳定
197、的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。（三） 统计学方法运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法三、广告社会效果测评三、广告社会效果测评广告社会效果是指广告刊播以后，在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。这种影响既包括正的影响，也包括负的影响，而且无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判，因此需要重视和引导。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果
198、测评方法（一） 广告社会效果的测评方法短期社会效果的测评通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测评出广告的短期社会效果。短期社会效果的测评可采用事前、事后测评法。（） 事前测评就是在制定了广告策划案，但在实际实施之前对其进行检验、评定。（） 事后测评指广告活动结束后，可采用回函、访问、问卷调查等方式，对广告进行综合性评估，为今后的广告活动提供借鉴。长期社会效果的测评长期社会效果不仅包含对短期效果的研究，还要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果，这方面的研究更多属于人文科学范畴。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（二） 广告社会效果测评的
199、依据真实性广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传播有关广告产品或企业的信息，同时也要维护市场的良性竞争。法规政策广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求，法规的管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。伦理道德广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。文化艺术广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告效果心理效果社会效果经济效果广告效果的特征广告传播效果测评广告销售效果测评广告社会效果测评知识复习与技能训练
200、知识复习与技能训练技能训练技能训练（） 某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数人，其中，看过广告而购买的人数为人；未看广告而购买的人数为人；看过广告而未购买的人数为人；未看过广告而未购买的人数为人。计算广告效果指数。（） 假定调查总人数是人，其中接触广告人中人购买该品牌，占接触广告人数的；有人没有购买， 占接触广告人数的。没有接触广告的有人，购买的有人，占，没有购买的有人，占。计算的购买率、总体比率、所有购买者比率。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演（） 作为消费者，你是如何看待强生公司的“强生婴儿，为母爱喝彩” 系列活动的？你认为它成功的原因有哪些？（
201、） 假设你是广告公司策划人员，请你就“强生婴儿，为母爱喝彩” 系列活动，为强生公司提供一份广告效果测评报告。模块十模块十广告管理广告管理学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告组织及广告管理的定义理解和熟悉广告组织的机构设置及采取广告代理制的优点熟练掌握各广告组织的职能、广告管理及广告代理制的内容子模块一子模块一广告组织子模块二子模块二广告管理子模块三消费者分析子模块三消费者分析子模块一子模块一 广告组织广告组织学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解各广告组织的定义及其分类理解和熟悉各广告组织的机构设置熟练掌握各广告组织的职能一、广告公司一、广告公司二、企业广告部门二、企业广告部门三、媒
202、介广告组织三、媒介广告组织四、广告团体四、广告团体子模块一子模块一 广告组织广告组织一、广告公司一、广告公司广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。子模块一子模块一 广告组织广告组织（一） 广告代理公司广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。综合型的广告代理公司综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。专项服务型广告代理公司专项
203、服务型广告代理公司的服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。子模块一子模块一 广告组织广告组织（二） 广告制作公司广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划，以及广告的发布。（三） 媒介（购买） 公司媒介购买公司的主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划及实施等与媒介相关的业务服务，一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门。子模块一子模块一 广告组织广告组织二、企业广告部门二、企业广告部门（一） 企业的广告管理模
204、式企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。公关宣传型的广告管理模式公关宣传型的广告管理模式基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。销售配合型的广告管理模式企业的广告组织从属于企业的销售部门，在营销主管的管理下，与企业的其他营销部门相互配合，共同为企业营销服务。营销管理型的广告管理模式企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，成为企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。子模块一子模块一 广告组织广告组织子模块一子模块一 广告组织广告组织（二） 企业
205、广告运作三、媒介广告组织三、媒介广告组织（一） 实行完全广告代理制的国家和地区这些地区的媒介组织在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。子模块一子模块一 广告组织广告组织（二） 未推行或不完全实行广告代理制的国家或地区在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介组织不仅负责广告的发布，还
206、兼任广告承揽与广告代理之职。报纸广告组织的机构设置杂志广告组织的机构设置广播广告组织的机构设置电视广告组织的机构设置子模块一子模块一 广告组织广告组织四、广告团体四、广告团体广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。（一） 中国广告行业协会组织广告行业组织广告协会广告学术组织广告学会（二） 国际性或地区性广告行业协会组织国际广告协会世界广告行销公司亚洲广告协会子模块一子模块一 广告组织广告组织子模块二子模块二 广告管理广告管理学习与训练子目标学习与训练子目标简
207、要了解广告管理及其特点理解和熟悉广告管理系统的构成熟练掌握广告管理的主要内容一、广告管理的特点一、广告管理的特点二、广告管理系统的构成二、广告管理系统的构成三、广告管理的内容三、广告管理的内容子模块二子模块二 广告管理广告管理一、广告管理的特点一、广告管理的特点（一） 目的性其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业的健康、有序发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。（二） 规范性、强制性广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。（三） 多层次性广告管理的多层次性是指政府行政立法管理、广告行业
208、自律和社会监督的多层次协同管理。子模块二子模块二 广告管理广告管理二、广告管理系统的构成二、广告管理系统的构成（一） 广告行政管理广告行政管理是指国家广告管理机关通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。负责广告立法和法规解释对广告经营单位的审批对广告主和广告经营者的监督与指导对广告违法案件的查处和复议协调与服务子模块二子模块二 广告管理广告管理（二） 广告审查制度广告审查制度是在广告交付媒介发布前，由广告审查机关对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查，并出具与审查结果和审查意见相应
209、的证明文件的一种广告管理制度。子模块二子模块二 广告管理广告管理（三） 广告行业自律制度广告行业自律又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织。通过自行制定的自律章程、规则、规范等，进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律法规、社会道德和职业道德的要求。子模块二子模块二 广告管理广告管理（四） 广告社会监督机制广告社会监督管理，又叫广告消费者监督或广告舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机
210、关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。子模块二子模块二 广告管理广告管理三、广告管理的内容三、广告管理的内容（一） 对广告主的管理对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。（） 要求广告主提供主体资格证明。（） 广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传。（） 广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者
211、、广告发布者进行。子模块二子模块二 广告管理广告管理（） 广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。（） 广告主应依法申请广告审查。（） 广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（） 广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。（） 广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。（） 广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。子模块二子模块二 广告管理广告管理（二） 对广告经营者的管理对广告经营者的审批登记
212、管理对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。广告业务员证制度广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证” 则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。子模块二子模块二 广告管理广告管理广告合同制度所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。广告业务档案制度
213、所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者） 对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。广告经营单位的年检注册制度所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。子模块二子模块二 广告管理广告管理（三） 对广告发布者的管理对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定
214、，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。对广告发布者经营资格的管理对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理子模块二子模块二 广告管理广告管理（四） 对广告信息的管理广告内容的管理广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。广告表现的管理对广告表现真实性的管理对广告表现合法性的管理对广告表现道德性的管理对广告表现公益性的管理对广告表现独创性的管理对广告表现可识别性的管理子模块二子模块二 广告管理广告管理（五） 对广告收费的管理广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委
215、托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。子模块二子模块二 广告管理广告管理（六） 对户外广告的管理户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。子模块二子模块二 广告管
216、理广告管理子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告代理制的发展过程理解和熟悉什么是广告代理制，以及广告代理制的优点熟练掌握广告代理制的内容一、广告代理业的历史一、广告代理业的历史二、广告代理制的定义及优点二、广告代理制的定义及优点三、广告代理制的内容三、广告代理制的内容子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度一、广告代理业的历史一、广告代理业的历史（一） 版面推销人 1840年（二） 版面批发商 1850年（三） 创作服务 1870年（四） 全面服务 1875年世纪年代以来，国际广告业在组织结构、经营管理等方面均有了一些新发展，广告业进入集团化、
217、跨国化时期。子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度二、广告代理制的定义及优点二、广告代理制的定义及优点定义广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制，指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户） 所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，向广告被代理方提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度实行广告代理制的优点（） 实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。（） 实行广告代理制，有利于加强对广告业的宏观调控。（） 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确。（） 实行广
218、告代理制，客户可以依靠广告代理公司，全面、有效地实施自己的广告计划。（） 实行广告代理制，媒介只需与少量的经认可的广告代理商打交道，可以减少信用风险。子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度三、广告代理制的内容三、广告代理制的内容广告代理制度所确立的是，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制。其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制。其中广告公司的客户代理和媒介代理构成了广告代理的双重代理性质。子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度广告公司的客户代理广告公司的客户代理，指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。广
219、告公司的媒介代理广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告版面与时间的销售。代理服务的业务范围及拓展客户代理和媒介代理构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理兴起之初，其业务只是简单的媒介代理。代理佣金制广告公司的劳务报酬主要是通过代理佣金制实现的，即主要收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。子模块三子模块三 广告代理制度广告代理制度知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告组织广告公司企业广告部门媒介广告组织广告团体广告管理广告行政管理广告审查制度广告行业自律制度广告社会监督机制广告管理内容广告代理制知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训
220、练技能训练（） 广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。（） 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。（） 为何要实施广告管理，它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。（） 消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明。（） 了解我国代理制的现状，并结合广告代理制的发展历程，谈一谈在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。（） 收集十个药品广告，找出其中违反广告法规的地方，从消费者角度谈一谈你对药品市场广告的看法。（） 以“名人广告” 为主题开展一次讨论会，发表各自对名人代言广告的看法，及“名人广告” 对企业的影响。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演在我国加入后，由于外资广告力量不断加入，相关替代行业如公关、咨询业快速兴起，国内广告公司面临着愈加激烈的市场竞争。假设你是一家广告代理公司的经营者，你将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？
