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1、衢州联通衢州联通“新势力新势力”品牌推广提案品牌推广提案杭州树人广告杭州树人广告智慧引擎智慧引擎二零零九年肆月二零零九年肆月内容提要内容提要品牌简述品牌简述竞品解读竞品解读立体对比立体对比品牌策略品牌策略传播策略传播策略推广策略推广策略视觉表现视觉表现品牌简述品牌简述品牌核心口号：百变生活，由我连通。品牌核心口号：百变生活，由我连通。品牌内涵品牌内涵 “新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“Up新势力”全面升级而来。它提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、多元化、个性化通信的需求。 “新势力”全新命名寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力。 “新势力”倡导“阳光
2、、新锐、创新、团结”的品牌文化，主张积极向上、健康、扬锐的生活理念。品牌功能：品牌功能：新势力以即时通信、音乐、体育、动漫、游戏等五大领域为基础，推出超级炫铃、音乐铃声下载、手机游戏、手机聊天等增值业务，同时也会通过手机杂志、图片下载、即时通信等特色业务丰富品牌内容，满足年轻人在生活、娱乐、学习、创业、公益活动、通信等方面的需求。新势力部分视觉表现视觉解析视觉解析：主要通过品牌卡通形象人物优帕，传递新势力品牌视觉形象。联通开创了国内运营商以卡通形象代言业务品牌的先河，将卡通人与品牌捆绑传播，使新势力品牌属性及个性通过拟人形象很好地展现于目标消费群面前，形成轻松、良好的关联记忆。不足之处在于“优
3、帕”本身系新生卡通形象，尚且需要时间与“故事”不断积淀自身的个性与内涵，才能更广为人知与深入人心。与之不同，竞争对手“动感地带”则主要通过形象代言人（周杰伦等）进行立体式品牌视觉传达。（下详）竞品解读竞品解读竞品：中国移动“动感地带”（M-Zone）品牌核心口号：我的地盘，听我的！我的地盘，听我的！动感地带是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，于于20032003年年3 3月份正式推出月份正式推出。该品牌在广州率先推出后，凭借精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、
4、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONEM-ZONE)资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带部分视觉表现立体对比立体对比上市时间上市时间：动感地带于2003年3月推出，而联通新势力于2005年3月正式推出。前者完全占得了市场先机，成功开创了属于自己的蓝海，培育了一大批成熟稳定的目标用户群体。品牌功能品牌功能：两者
5、相近，而动感地带先入为主，并且凭借网络信号占优的优势更受目标群体的青睐。产品资费产品资费：毋庸置疑，价格，是新势力撕开目标市场裂缝的最重要武器之一。在产品资费方面，新势力比动感地带更具竞争优势 。立体对比立体对比品牌定位品牌定位：动感地带主张自我释放、挥洒活力、创意生活、张扬个性、敢做敢秀。核心口号“我的地盘，听我的。我的地盘，听我的。”正与年轻人有点玩世不恭，喜欢耍酷，张扬自我的思想情结产生了共鸣。口号简洁明了，非常容易记忆与传播，并且很好地诠释了该品牌定位。相比之下，联通新势力的“百变生活，由我连通百变生活，由我连通”虽然具有彰显自信、创造多彩生活等美好意义，但语言表达上仍没有一剑封喉的杀
6、伤力，并且口号本身并没有很到位地传达出联通新势力的品牌定位。立体对比立体对比传播表现：传播表现：动感地带主要通过当红的形象代言人进行各种广告诉求演绎。03年动感地带刚上市，就请了当时红透中国乃至亚洲的人气天王周杰伦担任形象代言，代言人的个性与动感地带品牌个性可谓相得益彰，届时取得非常好的品牌与形象人关联效应，品牌知名度及美誉度与日俱增。联通新势力则采用“代言人+卡通公仔”的品牌传播模式，与动感地带形成了传播区隔，但断断续续的传播节奏让品牌到达目标消费群心智的过程显得有些疲软。小结：小结：新势力目前仍处于整体竞争劣势。作为后入市者，联通新势力在整体品牌形象、品牌知名度、品牌功能、品牌传播力上都不
7、及动感地带。短期内，新势力品牌很难实现后来居上。数据透析数据透析继中国电信和中国联通相继发布亮丽的1月数据后，中国移动发布1月运营数据： 1月份中国移动新增用户数为667万，逊于去年12月的707万，净增用户644万，环比下降8.9%，同比下降8.5%;是2007年12月以来中国移动用户数增长最少的一个月。 值得注意的是，除中国移动外，中国联通和中国电信1月份的新增用户数表现皆优于上月。中国联通GSM移动电话用户净增数83.9万户，累计用户数为1.34亿户。数据来自【通信产业网讯】中移动用户基数递增减缓，一定程度上开始遭遇发展瓶颈。但，市场总在不断变化，反复无常。新势力具备品牌爆发潜力。但，市
8、场总在不断变化，反复无常。新势力具备品牌爆发潜力。机会点： 3G时代来临，各运营商战略重心将发生转变。新联通凭借3G网络的相对成熟，在3G发展上存在优势。移动势必会加强3G的战略投资与建设，届时旗下竞品进一步扩张必会受到一定程度的影响。 目前，移动用户数开始呈现递增疲软现象，而新联通用户数呈良性递增势头。3G时代，中移动品牌战力重在TD，动感地带发展弹力将受限。新联通3G网络成熟，移动通信用户基数攀升，为新势力发展拓宽空间。区隔竞区隔竞品策略品策略引领消费者策略引领消费者策略创新产品策略创新产品策略创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝
9、繁叶茂的保障。竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略创新产品策略创新产品策略q “Up-Up-沟通升级沟通升级”的创新的创新竞品以目标用户的通信需求为出发，发展系列产品（青青校园、娱乐部落、白领联盟）；Up新势力不仅满足用户的通信需求，同时针对目标用户成长过程中不断变化的需求，提供DIY服务平台，提出不断通信升级、人生升级的创新概念，在Up装备（业务组合）中划分级别，并与Up新势力俱乐部等不同权益相关联。q “Up-Up-沟通分享沟通分享”的创新的创新竞品主张“特权”产品，强调用户的独享性，满足占有欲；Up新势力不但全面满足目标用户通信需求，而
10、且致力于更优质、多样的特色增值服务，从个人通信向沟通、分享概念转变。品牌策略品牌策略引领消费者策略引领消费者策略q 引领消费者的成长需求引领消费者的成长需求新势力以目标用户需求为准则，做到自我表现与团队分享的自我表现与团队分享的全面引领全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。q 引领消费者的精神归属引领消费者的精神归属新势力不仅是针对15-26岁目标用户的通信服务平台，而且是这一不断成长的群体精神层面的归宿精神层面的归宿，在成长过程中提供引领他们积极向上的Up力量。备注：15-26岁这一群体，他们面对着中西
11、方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式；他们是一身兼具多种文化特质的族群，是中西方文化交融下的产物；他们也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。品牌策略品牌策略区隔竞品策略区隔竞品策略q 区隔竟品的品牌形象区隔竟品的品牌形象竞品基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造了自主、时尚、尽情表达自我、反叛自主、时尚、尽情表达自我、反叛的品牌形象；新势力强调用户属性的多面性用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，融合主流与非主流文化全新演绎。q 区隔竟品的明星代言区隔竟品的明星代言竞品捆绑周杰伦代言，但周杰伦个人形象凌驾品牌形象，造成
12、品牌以后发展难以突破；新势力以品牌驾驭代言人为原则，创新明星与目标用户精英组合创新明星与目标用户精英组合的形式扩大代言人选择范围，规避个人捆绑代言的局限性。q 区隔竟品的个体层面主张区隔竟品的个体层面主张竞品强调目标用户个体，一切以“我”为出发点，忽略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性；新势力“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，个人个人成长、团队分享以及内心层面的互动成长、团队分享以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位分分享享团团队队自自信信创创新新一种年轻人勇敢展现出来的力勇敢展现出来的力量量，可以在时尚时尚的多种角落尽情发挥，创造
13、成长成长的梦想，演绎生活多彩性生活多彩性勇敢的尝试是与生俱来的，这种基因推动年轻人不断为自己提出全新提出全新自我自我的要求，也是坚定信心坚定信心的力量所有的新体验所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限共享并无限的扩大的扩大相信自己，更加认同“1+1”的合力合力永远大于各自为政，认为“团结团结就是力量”品牌策略品牌策略品牌定位权重及传播组合品牌定位权重及传播组合分分享享团团队队品牌表现品牌表现载体载体自自信信创创新新品牌核心品牌核心精髓精髓品牌品牌基因基因品牌品牌包容包容性性品牌品牌形式形式品牌品牌精神精神品牌定位品牌定位核心与基点核心与基点创新创新分享分享自信自信团队团队
14、新势力新势力Up思考：思考：品牌定位有了基点和核心精髓以后，品牌定位有了基点和核心精髓以后，如何将此传达给如何将此传达给目标群体？如何进行有效传播？目标群体？如何进行有效传播？建立沟通建立沟通产生共鸣产生共鸣持续认同持续认同热爱与忠诚热爱与忠诚市场市场Up情感升华情感升华沟通与共鸣沟通与共鸣新势力新势力消费者消费者15202326梦想逐步生成开始感受到工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久中学或大学低年级学生对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任q 传播对象传播对象- -定义定义e e时代人群：时代人群：15-2615-26岁青少年。中学生、大学生，刚工作不久的年轻人。q 传播
15、对象传播对象- -阶段特征阶段特征工作工作Up群群学生学生Up群群传播策略传播策略传播对象传播对象朋友网络旅游极限运动街舞电影手机游戏q 传播对象传播对象- -生活形态生活形态崇拜科技，追求时尚；喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题；对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如篮球、足球、极限、攀岩、音乐、游戏、上网聊天等。q 传播对象传播对象- -心理描述心理描述处于不断学习、不断成长的人生历程中，喜欢直接鲜明地表达自己；充满自信，坚信未来有无限可能；不喜欢沿袭别人走过的老路，喜欢用全新的方式做别人没有做过的事或用老元素重组演绎新事物；拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖
16、；相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社会的尊重与认可。“新势力新势力”核心传播概念提炼核心传播概念提炼核心概念主题核心概念主题1：一起一起“尚尚”，闯未来！，闯未来！阐释：尚，上也。广雅 尚，不仅与“上”音谐同，也囊括了“上”之意，更有高尚、美好、超越、喜爱之义。“尚尚”有内涵，讲求修身、修心、追求美好；有内涵，讲求修身、修心、追求美好；“尚尚”亦亦有华表，明示着时尚、风尚与潮流。有华表，明示着时尚、风尚与潮流。“尚尚”是一种力量，一种气质，一是一种力量，一种气质，一种精神，一种文化。大，可气势如虹；小，可精致绝伦；动，可蔚然成种精神，一种文化。大
17、，可气势如虹；小，可精致绝伦；动，可蔚然成风；静，可水波不兴。风；静，可水波不兴。时下的年轻人需要动力十足地去追求热爱、追逐美好，自信地释放与张扬自己。一起“尚”，寓意团队与分享，大家一起去崇尚与飞扬，才够新势力。而未来是年轻人始终向往的梦之憧憬地，新势力崇尚积极勇敢地去闯未来，拓宽未来飞舞的空间，绽放未来梦想之翼。同时闯未来也寓意3G来临，联通必将成就新作为。主画面主画面核心概念主题核心概念主题2：不输的力量！新势力。不输的力量！新势力。阐释：动感地带之初由音乐而起，玩的是律动与韵动，品牌表现更趋向于一种状态，主张与展示的是一种生活方式。新势力，需异道而为之。不输的力量！在这里，我们不服输，
18、永远精神饱满，永远积极乐观，永远自信坚毅，永远追逐梦想，永远动力无限地去闯荡，去飞扬新势力主张的是一种生活态度。概念上进行了区隔与升华。主画面备选主题：备选主题：“尚尚”势，很未来。势，很未来。阐释：兵法有曰：善战者，求之于势，不择于人。故能因人而势。兵者，势为先。战力，势为重。故势之于每一种事物都极其重要，新势力需要“尚”势而起，犹如其名。得势者，未来才很光明很美好。很未来，以一种比较网络比较后现代的口吻寻求当下年轻人的心理共鸣，激发其对于未来的期待和信心。备选主题：备选主题：新势力，一起“尚”！天天向“尚”，新先未来。天天向“尚”，天天新势力。一起“尚”，才好玩！新坐标，“尚”自己。 备选
19、主题：备选主题：“拾尚”新主张。 新坐标，狠拾尚。“拾尚”现在，掌握未来。“拾尚”现在，主演未来。 校园新坐标 ，你我新尚人。备选主题：备选主题：未来我主演，“拾尚”新领袖。新势力，更疯狂。后现代，很未来。“尚”学更精彩。“尚”己很容易。传播策略传播策略传播手段传播手段品牌文化品牌文化内部培训内部培训广告广告直销直销行销行销网站网站俱乐部俱乐部组合组合代言代言公关公关渠道渠道品牌品牌联盟联盟促销促销终端终端旗舰店旗舰店校园渠道校园渠道传统渠道传统渠道网络渠道网络渠道客服电话客服电话会员杂志会员杂志联盟服务联盟服务数据库数据库级别管理级别管理业务促销业务促销手机促销手机促销联盟促销联盟促销娱乐明
20、星娱乐明星消费者消费者动漫形象动漫形象手机手机卡卡卡折卡折饰物饰物电视电视杂志杂志户外户外电台电台网络网络软性宣传软性宣传校园渗透校园渗透联盟促销联盟促销联盟传播联盟传播联盟公关联盟公关品牌培训品牌培训传播培训传播培训促销培训促销培训DMDM直邮直邮E-MAILE-MAIL平台平台SMS-SMS-平台平台BBSBBS会员管理会员管理网站联盟网站联盟发布会发布会打造品牌文化平台打造品牌文化平台推广策略推广策略促销策略方面，改变以往传统的人员促销媒体宣传的方式，针对促销因素实行创新，采用立体式的促销组合，寻求最佳的促销策略。 建议实行线上宣传线下活动人员主动推荐的差异化促销策略，其中线上宣传以PO
21、P宣传、媒体宣传和新闻造势宣传为主，在目标用户群所接触的区域形成无缝式信息轰炸，以达到“新势力”品牌被迅速深度认知、记忆的目的。 再配合线下体验式活动的开展，加强对品牌和产品优势的认知，并在活动过程中组建一批优秀的学生销售团队，在焦点用户中进行主动推荐，促使购买。 学生直销渠道：学生直销渠道：招募当地大、中高校学生组建校园“新势力”推广战队，即时即地进行品牌推广及产品销售。根据销售额给予一定比例的提成奖励。 新势力联盟网吧：新势力联盟网吧：联合学校附近的网吧进行新势力品牌推广和产品促销，网吧是很大一批学生课余娱乐场所，可以在网吧里进行新势力推广宣传，如新势力用户在网吧办理会员，可享受上网9折优
22、惠等。同时网吧门店及电脑桌面都可以成为新势力的传播媒介。 新势力品牌体验馆：新势力品牌体验馆：在学校周边、主要街区设置联通新势力体验馆，体验馆内布置新颖，凸显新势力品牌气质，内可设置3G特区，满足用户群对3G的提前感受，以此吸引青少年用户来店参观体验。推广措施推广措施 创建联通新势力衢州学院未来论坛创建联通新势力衢州学院未来论坛 建立新势力衢州学院就业创业俱乐部，并设创业基金建立新势力衢州学院就业创业俱乐部，并设创业基金 新势力老用户充值、新用户入网进行礼品赠送。新势力老用户充值、新用户入网进行礼品赠送。 将新势力品牌植入当下流行网游当中，凭借话费积分可将新势力品牌植入当下流行网游当中，凭借话
23、费积分可 以兑换游戏点卡。以兑换游戏点卡。推广措施推广措施推广活动推广活动一起一起“尚尚”，闯未来！，闯未来！ 衢州校园新势力衢州校园新势力3 3对对3 3篮球对抗赛篮球对抗赛由衢州联通联合各大学校组织3对3篮球比赛，赛事冠军成员可获得由衢州联通提供的知名运动品牌装备一套，球衣、战靴、篮球、护具等。请各校园文娱部成员即时撰写赛事信息，并发布于校园内刊中，吸引学生关注与议论。注：分为新势力大学区和新势力中学区。一起一起“尚尚”，闯未来！，闯未来！ “新势力新势力”2009 NBA2009 NBA星赛季有奖竞猜星赛季有奖竞猜众所周知，NBA已经成为当今青少年尤其是学生族最关注最津津乐道的体育运动赛
24、事。眼下NBA赛程正逼近常规赛末期，激烈的季候赛对决将更加吸引所有喜爱、关注NBA的青少年朋友。09赛季谁将成为联盟常规赛MVP，是飞侠科比蝉联，还是小皇帝詹姆斯篡位？还有东西部冠军的角逐、联盟总冠军归属、总决赛MVP谁能问鼎？等一系列问题都一定是许多球迷争相得知的。衢州联通通过官网、营业网点、报纸（晚报、校园内刊等）发布竞猜信息，竞猜者通过发送短信、电话、网络填写、报纸回馈等形式参与活动。猜中者通过摇奖形式抽出三名幸运竞猜星，可获得衢州联通提供的IPOD手机一部。一起一起“尚尚”，闯未来！，闯未来！ 联通新势力联通新势力 2009校园新校园新“尚尚”人人评选评选你最“尚”歌？或是最“尚”舞？
25、“尚”表演、 “尚”搞笑、 “尚”功夫、“尚”潮流？你“尚”你就上！衢州联通联合衢州学院组织一场新势力新“尚”人人物评选活动。只要你有一技之长，都可以上这个舞台来“尚”一把，不管你是老师还是学生，只要你够新势力，够“尚”你就来。活动主要根据本院学生老师的支持率对选手进行评分，最终评出10位新“尚”人，联通将以免费千岛湖一日游作为奖励，并可以上新势力杂志。一起一起“尚尚”，闯未来！，闯未来！ 联通新势力衢州学院联通新势力衢州学院CS真人挑战赛真人挑战赛衢州联通与衢州学院携手发起CS真人挑战赛，可根据院系划分团队。赛事高度模拟CS游戏版本，在野外进行，考验学生的团队协作意识和拼搏精神。5.17世界电信日：世界电信日：由我联通一起由我联通一起“尚尚”！ 5.17世界电信日主题活动世界电信日主题活动节点推广节点推广其他节点：（暂略）5.1国际劳动节中国情人节（七夕）中秋节国庆节部分视觉传播表现部分视觉传播表现谢 谢 阅 览杭州树人广告有限公司2009.04
