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1、市场营销管理市场营销管理 张张 建建 斌斌 博博 士士 138088752971推销与营销推销与营销 营销营销推销推销2市场营销核心概念市场营销核心概念 产品产品 或或 提供物提供物 价值和满意价值和满意需要需要, 欲求欲求, 和需求和需求 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 目标市场和细分目标市场和细分 营销渠道营销渠道 供应链供应链 竞争竞争 营销环境营销环境3需要需要 欲求欲求 需求需求需要需要一种缺乏状态一种缺乏状态欲求欲求+ + 文化背景文化背景需求需求 + +4顾客要什么顾客要什么？5客顾要客顾要产产品品 !?!?6顾客要服务顾客要服务 !？7顾客要顾客要品牌品牌 !？8
2、顾客究竟想顾客究竟想要什么？要什么？910价值价值, ,成本成本, ,满意满意价价值值 11价值价值, ,成本成本, ,满意满意形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值总顾客总顾客价值价值总顾客总顾客成本成本顾客受让顾客受让价值价值12价值价值, , 成本成本, , 满意满意成成本本功能成本功能成本-4C4C理论理论消费者的需要消费者的需要 C Consumer Needs & onsumer Needs & WantsWants消费者的成本消费者的成本 C Cost ost to the consumerto the consumer方便方便 C Convenienc
3、eonvenience沟通 C Communicationommunication-劳伦斯伯格劳伦斯伯格(1990)传统传统4P4P理论理论产品产品P Productroduct 价价 格格 P Pricingricing 分分 销销 P Placinglacing 促 销 P Promotionromotion-麦卡锡麦卡锡(1950s)13价值价值, , 成本成本, , 满意满意14现代营销系统中的参与者现代营销系统中的参与者环环 境境供应商供应商公司公司(营销者营销者)竞争者竞争者营销营销中介中介终端消费终端消费市场市场15生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念
4、焦点焦点:焦点焦点:焦点焦点:焦点焦点:企业市场化的过程企业市场化的过程社会营销观念社会营销观念焦点焦点:16目标目标市场市场整合整合营销营销以顾客满意以顾客满意获得利润获得利润顾客顾客需要需要(b) 营营 销销 观观 念念工工 厂厂现有现有产品产品推销推销促销促销以销售量以销售量获得利润获得利润出发点出发点焦焦 点点手手 段段结结 果果(a) 推推 销销 观观 念念推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较17顾顾 客客一线人员一线人员中层管理中层管理高层管理高层管理传统组织结构传统组织结构传统组织结构传统组织结构18顾客导向组织结构顾客导向组织
5、结构顾客导向组织结构顾客导向组织结构顾顾 客客一线人员一线人员中层管理中层管理高层管理高层管理顾顾 客客顾顾 客客19市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁 a. 营营 销销 作作 为为 一一 般般 的的 功功 能能财财 务务生生 产产营营 销销人力资源人力资源b. 营营 销销 作作 为为 一一 个个 比比 较较 重重 要要 的的 功功 能能财财 务务人力资源人力资源营营 销销生生 产产20市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁c. 营营 销销 作作 为为 主主 要要 的的 功功 能能财财 务务人力资源人力资源生生 产产 d.
6、 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能 人力资源人力资源财财 务务生生 产产营营 销销21市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁市场营销功能的变迁 e. 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能 和营和营 销销 作作 为为 整整 合功合功 能能 生生 产产人力资源人力资源财财 务务22 营销重点的变化营销重点的变化2324关系营销的水平关系营销的水平很很 多多顾顾 客客 或或分分 销销 商商中中 等等 数数 量量顾顾 客客 或或分分 销销 商商很很 少少顾顾 客客 或或分分 销销 商商责责 任任 型型积积 极极 型型合合 伙伙 型型积积 极极 型型责责 任任 型
7、型反反 应应 型型责责 任任 型型反反 应应 型型基基 本本 型型或或反反 应应 型型高高 利利 润润中中 利利 润润低低 利利 润润25市场的增长与资源配置市场的增长与资源配置为顾客创造价值为顾客创造价值26波士顿增长波士顿增长/ /份额（份额（BCGBCG）矩阵）矩阵3?10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x 20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0相对市场份额相对市场份额明星明星现金牛现金牛问号问号狗狗?5421687.5x .4
8、x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 市市场场增增长长率率27高高低低相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长高高低低明星业务明星业务 * 市场带头人市场带头人 * 快速增长快速增长 * 增长需要再投资增长需要再投资策略策略 * 保持份额保持份额 * 通过减价增加收入通过减价增加收入 产品改进，效用更多产品改进，效用更多 * 获取更多新的使用者扩大市场份额获取更多新的使用者扩大市场份额现金牛现金牛/财源业务财源业务 * 盈利产品盈利产品 * 创造多于维持份额所需的现金创造多于维持份额所需的现金 * 减缓销售增长减缓销售增长策略策略 * 巩固市场主导地位巩固市场主导
9、地位 *技术改进和价格主导的投资，其他产品技术改进和价格主导的投资，其他产品市场研发市场研发 问题儿童问题儿童 * 快速增长快速增长 * 低利润额低利润额 * 对现金的巨大需求对现金的巨大需求策略策略 * 投资增长势头强的份额投资增长势头强的份额 * 收购现有股份收购现有股份 瘦狗瘦狗/不利业务不利业务 * 属于不利业务的主要产品属于不利业务的主要产品 * 成本劣势成本劣势 合理成本下很少增长机会合理成本下很少增长机会 * 市场没有增长市场没有增长策略策略 * 集中在某个专业可守住的部分集中在某个专业可守住的部分 * 收获收获: 削减全面进行维护削减全面进行维护 * 撤资撤资 (销售销售);
10、放弃放弃 (清理清理)波士顿增长波士顿增长/ /份额（份额（BCGBCG）矩阵）矩阵28市场增长的方式市场增长的方式理想的理想的销售额销售额多多 元元 化化 增增 长长一体化增一体化增 长长密密 集集 增增 长长当前的当前的投资策略投资策略销销销销售售售售额额额额时间时间时间时间 ( (年年年年)方方方方 式式式式差差差差 距距距距10105 50 029增长机会的主要类型增长机会的主要类型密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长市场渗透市场渗透后向一体化后向一体化同心多元化同心多元化市场开发市场开发前向一体化前向一体化水平多元化水平多元化产品开发产品开发水平一体化水平一体
11、化跨行业多元化跨行业多元化30市场营销市场营销(3-C )分析分析确认机会确认机会 公司评估公司评估(COMPANY) 能力和当前能力和当前市场定位市场定位顾客分析顾客分析(CUSTOMERS)倾向、需要、感倾向、需要、感知、行为知、行为竞争者分析竞争者分析(COMPETITORS) 当前形势、能力当前形势、能力及行动及行动31制定市场营销战略制定市场营销战略差异性优势的基本战差异性优势的基本战A.成本领先成本领先B.产品差异化产品差异化C.专业市场集中化专业市场集中化目标市场的选择目标市场的选择和和定位方案的制定定位方案的制定323C - 4P结构 战战 略略 客户客户 Customer 公
12、司公司 Company 竞争者竞争者 competitor 战战 术术产品产品 Product 价格价格 Price 分销分销 Place 促销促销 Promotion 33 创造价值创造价值获取价值获取价值传递价值传递价值 战战 略略 客客 户户 公公 司司 竞争者竞争者 战战 术术产产 品品价价 格格分分 销销促促 销销从价值层面改变从价值层面改变3C-4P结构结构34销售产品销售产品价值传递过程价值传递过程价值传递过程价值传递过程制造产品制造产品采购采购设计设计产品产品制造制造价格价格 销售销售广告广告/促销促销分销分销服务服务 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值(a)
13、 传统的物流过程传统的物流过程(b) 价值创造和传递过程价值创造和传递过程 35麦肯瑟（麦肯瑟（ McKinsey）7-S 框架框架技技 术术策策 略略结结 构构制制 度度人人 员员风风 格格36营销组合营销组合(4Ps)(4Ps)策略策略营销组合营销组合营销组合营销组合产产产产 品品品品种种种种 类类类类质质质质 量量量量设设设设 计计计计性性性性 能能能能品品品品 牌牌牌牌包包包包 装装装装规规规规 格格格格服服服服 务务务务保保保保 证证证证退退退退 货货货货价价价价 格格格格目录价格折目录价格折目录价格折目录价格折 扣扣扣扣 折折折折 让让让让 付款期限信付款期限信付款期限信付款期限信
14、用条件用条件用条件用条件促销促销促销促销销售促进广销售促进广销售促进广销售促进广告告告告 人员人员人员人员推销公共关推销公共关推销公共关推销公共关系直接营销系直接营销系直接营销系直接营销分销分销分销分销渠道渠道渠道渠道 覆盖区域覆盖区域覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类商品分类商品分类位置位置位置位置 存存存存货货货货 运输运输运输运输37 营销环境分析营销环境分析 人文统计环境人文统计环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治与法律环境政治与法律环境 社会与文化环境社会与文化环境38 消费品市场和购买行为分析消费品市场和购买行为分析oo消费者行为模式分析消费者行为模式分析
15、我们相信我们相信可以通过可以通过家具设计家具设计指导人类指导人类行为行为39简单反应模式简单反应模式刺激刺激感官感官反应反应40o消消 费费 者者 行行 为为 模模 式式 营销刺激营销刺激 产产 品品 价价 格格 渠渠 道道 促促 销销 其它刺激其它刺激 经经 济济 技技 术术政政 治治 文文 化化购买者的决策购买者的决策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量购买者的特征购买者的特征 文文 化化 社社 会会 个个 人人 心心 理理购买者的购买者的决策过程决策过程问问 题题 认识认识信信 息息 收收 集集评评 价价决决 策策购购 后后 行行
16、 为为41购买者的特征购买者的特征文文文文 化化化化 因因因因 素素素素文文 化化次文化次文化社会阶层社会阶层买者买者42购买者的特征购买者的特征社社社社 会会会会 因因因因 素素素素参照群体参照群体角色和地位角色和地位家庭家庭43购买者的特征购买者的特征消费者行为的影响消费者行为的影响消费者行为的影响消费者行为的影响个人影响个人影响年龄和家庭生命周期阶段年龄和家庭生命周期阶段生活方式生活方式职业和经济环境职业和经济环境个性和自我理念个性和自我理念44购买者的特征购买者的特征心理因素心理因素心理因素心理因素认知认知学习学习信仰和信仰和态度态度动动 机机45三种认知过程三种认知过程46消费者购买
17、行为的主要影响因素消费者购买行为的主要影响因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参考群体参考群体家庭家庭角色角色动机动机认知认知学习学习信念和态度信念和态度年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我 理念理念文文 化化 因因 素素购买者购买者心心 理理 因因 素素社社 会会 因因 素素个个 人人 因因 素素47 工业品（产业）市场工业品（产业）市场和购买行为分析和购买行为分析oo产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较购买者少购买者少购买量大购买量大买卖者关系密切买卖者关系密切地理
18、位置相对集中地理位置相对集中派生需求派生需求非弹性需求非弹性需求波动需求波动需求48专业化购买专业化购买 影响购买的因素影响购买的因素多多多次销售征询多次销售征询直接购买直接购买互购互购租赁租赁oo产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较产业市场与消费品市场比较49 涉涉及及到到的的决决策策修正再采购修正再采购修正再采购修正再采购新任务采购新任务采购新任务采购新任务采购直接再采购直接再采购直接再采购直接再采购公共设施公共设施办公用品办公用品大宗化学品大宗化学品新的交通工具新的交通工具电子仪器电子仪器咨询顾问咨询顾问计算机设备计算机设备家具家具已装好的部件已装好的
19、部件建筑物建筑物武器系统武器系统罗宾逊罗宾逊(ROBINSON-1967)50产业市场购买过程的参与者产业市场购买过程的参与者产业市场购买过程的参与者产业市场购买过程的参与者Gatekeepers把关者把关者Initiators发起者发起者Buyers购买者购买者Influencers影响者影响者Deciders决策者决策者Users使用者使用者Approvers批准者批准者51产业市场购买行为的主要影响因素产业市场购买行为的主要影响因素产业市场购买行为的主要影响因素产业市场购买行为的主要影响因素需求水平需求水平经济展望经济展望利率利率技术进步速度技术进步速度政治与法规政治与法规的发展的发展竞
20、争发展竞争发展社会责任关注社会责任关注环环 境境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度组组 织织利益利益职权职权地位地位亲切亲切说服力说服力人人 际际年龄年龄收入收入教育教育职位职位个性个性风险态度风险态度文化文化个个 人人产业市场产业市场购买者购买者52战略营销战略营销市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位53市场细分、目标市场选择、市场细分、目标市场选择、市场定位的步骤（）市场定位的步骤（）1.确定细分确定细分2. 变量和细变量和细3. 分市场分市场2.制定出细制定出细3. 分的市场分的市场4. 轮廓轮廓3.评价每个评价每个4. 细分市场细分市场5. 的吸引力的吸引力4
21、.选择目标选择目标5. 细分市场细分市场5.确定每个确定每个6. 目标细分目标细分7. 市场可能市场可能8. 的市场定的市场定9. 位概念位概念 6.选择选择描描7. 述和沟通述和沟通8. 所选择的所选择的9. 市场定位市场定位10.概念概念 11. 54市场市场/偏好基本模式偏好基本模式(a) (a) 同同同同 质质质质 偏偏偏偏 好好好好(b) (b) 分分分分 散散散散 偏偏偏偏 好好好好(c) (c) 集集集集 群群群群 偏偏偏偏 好好好好甜甜甜甜 度度度度奶奶奶奶 油油油油 含含含含 量量量量奶奶奶奶油油油油含含含含量量量量奶奶奶奶 油油油油 含含含含 量量量量甜甜甜甜 度度度度甜甜
22、甜甜 度度度度55一般市场策略一般市场策略56 市场细分市场细分调查调查n动机动机n态度态度n行为行为分析分析n因素因素n聚群聚群绘出轮廓绘出轮廓市场细分程序市场细分程序57消费品市场消费品市场（个人）业务细分标准（个人）业务细分标准行为行为地理地理人文人文统计统计心理心理58个人业务细分标准个人业务细分标准59个人业务细分标准个人业务细分标准6061 90种组合种组合 (6 x 5 x 3)一般使用一般使用常用常用使用率使用率华华 南南华北、东北华北、东北 华华 东东 西西 南南 西西 北北 华华 中中地区地区8-1819-3031-4950以上以上年龄年龄不常用不常用7岁以下岁以下62组织
23、业务细分标准组织业务细分标准636465 目标市场的选择目标市场的选择选择依据选择依据66目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式单一细分集中化单一细分集中化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3完全覆盖完全覆盖市场专业化市场专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = P = 产产产产 品品品品M = M = 市市市市 场场场场有选择的专业化有选择的专业化67 市场定位市场定位定位定位 通过对公司的产品和通过对公司的产品和形象进行设计使其在目标市场的形象进行设计使其在目标市场的顾客心中留下
24、深刻印象的行为。顾客心中留下深刻印象的行为。 什么是定位？什么是定位？68定位的基础定位的基础差异化的诉求！差异化的诉求！(USP)唯一的销售主张唯一的销售主张69 差异化价值的确立差异化价值的确立差异化价值的差异化价值的确立确立可供性可供性卓越性卓越性盈利性盈利性预设性预设性清晰性清晰性重要性重要性70差异化确立的途径差异化确立的途径产品差异化产品差异化形式形式特色特色性能性能质量质量质量一致性质量一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计71差异化确立的途径差异化确立的途径服务差异化服务差异化送递送递订购方便订购方便维护和维修维护和维修顾客培训顾客培训安装安装顾客咨询顾客咨询其它服务其它服务72差异化确立的途径差异化确立的途径人员人员渠道渠道73差异化确立的途径差异化确立的途径形象差异化形象差异化74定位的方式定位的方式75低价格低价格低低 质质 量量高高 质质 量量高价格高价格GCFEBDA感 性 认 识 图76除臭除臭不不除臭除臭高保湿高保湿低低保湿保湿12457863 爵士爵士Zest Lever 2000 舒夫佳舒夫佳Safeguard 代尔代尔Dial Lifebuoy Lava 力士力士Lux 多芬多芬Dove Tone定位图定位图77
