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1、二零一二年七月长沙龙玺文化传播有限公司视野决定“境”界，享受至“高”人生衡山御景花园项目营销策划提案可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会。这使我们写在前面问题五：如何实现最大效益？问题四：市场狭窄？用什么样的主题概念来吸引客户？问题三：我们的客户在哪里，能不能接受我们的产品？问题二：产品已经形成？如何看待自己的产品？问题一：我们面对的市场怎么样？我们的思考？Part6推广策略建议Part5销售策略建议Part4我们的项目发展定位策略和建议Part3我们的客户研究Part2我们项目的认知以及策略总纲Part1我们面对的衡山市场整体结构
2、目录我们面对的衡山Part1“国家级风景名胜区门户，山水概念县城”联通湘江京珠高速旁，高铁衡山站毗邻南岳位于湖南中部地理位置基本概况全年生产总值：48.1亿元同比增长25.7%下辖9个乡8个镇户籍人口：40.7万人，外来人口忽略不计总面积：934平方公里基本数据基本概况财政收入：2.71亿元同比增长57.6%房地产市场正处于市场开发初期，以多层为主，品质小区较少；近年来，随着衡山县域经济的发展，衡山的房地产业渐成小规模开发态势，市场初期，品质小区稀少，仍以多层为主，整体开发环境不够成熟。目标群体有着一定的亲地而居的置业情节，对高层住宅有一定的抗性。房地产市场板块优势开始突显，品质社区规划逐步进
3、入轨道；随着衡山经济开发区的规划运营，衡山大道与工业大道拉通，县城径往南岳风景区的地段优势较为明显，除衡山县城中心及沿江板块外，这一区段开始显现地产投资热，目前虽无大的地产项目介入，但品质社区规划日渐提上日程！房地产市场开发体量偏小，竞争层次低，区域配套不完善。目前，该区域地产商开发的楼盘，建筑体量都很小，好的大的社区成市场空缺；同时，商品房大多以多层为主，产品竞争层次较低，因受县域经济发展影响，消费习惯的影响，高端物业的消费成稀缺。如何在让居民接受高层项目，吸纳周边更多客源，成为我们面临的主要问题。总套数项目特点销售情况区域地段规划面积区间容积率户型配比户型范围总占地面积面积总建筑开发商个案
4、1中信世纪城竞争楼盘项目现状图竞争楼盘项目推广形象竞争楼盘总套数项目特点销售情况区域地段规划面积区间容积率户型配比户型范围总占地面积面积总建筑开发商个案2竞争楼盘项目现状图竞争楼盘项目推广形象竞争楼盘以项目高品质的产品及管理进行市场突围。以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化衡山县客户主要来源于当地。基本还处在引导往小高层、高层为主的消费习惯阶段。相关生活物业配套比较匮乏。本身项目建筑，园林的特色均不明显。市场容量小，项目不多，但仍然存在激烈的竞争。不过主要竞争对手的销售期错开，有机会利用市场空白点。小结小结我们的客户研究Part2是我们的客户？从调查中发现，购房客户以国家机关文化教
5、育(自营企业主)为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。根据7月初衡山县市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本200份客观、直接的反映了衡山县本地市场客户对住宅产品的需求状态。购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。20-40岁成为购房人群的主力军，占到63%。这部分为中青年,家庭结构特征为三口之家。产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看出，目前衡山县市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。购房者大多数考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。常住人口调查目前衡山县
6、市场的成交多半来自下属乡镇这些人，多数都是外出务工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山县外出务工人回来置业基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更看重相关配套及价格。专业人员语录在衡山县置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者城镇新移民成置业主力-客户分布核心客户群需求特征衡山县客户基本上以自住为主衡山县客户都以自住为主首付4成，按揭十年，但大部分都会提前付清房款。利率上浮，在衡山县现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或一次性付清。城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求首付高按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱衡山县置业以自住为主-置业目的核心客户群需求特征不是
7、太关注电视、报纸等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好最好。一般衡山县项目活动推广较少，且较为单一，促销也以优惠与打折的方式刺激消费者。多数通过亲戚朋友介绍口碑传播影响下购买，朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买。口碑传播是当地客户群体的信息主要来源-楼盘信息获知途径核心客户群需求特征衡山县人较注重生活配套，附近最好要有食肆与朋友相聚外出吃饭方便。喜欢闹中带静，不要太混杂；喜欢绿化多，共享中间大园林风格；喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套；喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感；有运动场所配套、游泳池；要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施。譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场
8、、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施。要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。-配套核心客户群需求特征由于高层物业购买总价高，公摊面积大，后续物业贵三大问题所造成的。另外衡山客户群体有着一定的亲地而居的置业情节，对于高层物业形态有一个认识、了解、选择、接受的过程。另外，衡山县多山，居民习惯了山景，反而对亲水社区更加亲睐。对高层住宅有一定的抗性。习惯看山，喜欢亲水。-消费心理核心客户群需求特征拉动销售。并带动本地人客户的关注！活动推广、宣传；配合点对点式销售服务；着重解决高层心理抗性；针对专业市场、金融商贸区等客户工作、生活集中区域进行主题针对城镇新移民：营造特色产品、社区文化、
9、社区氛围，第一置业因素：区位-配套-户型项目主力客户群：城镇新移民小结小结我们的项目认知及策略总纲Part3项目认知Part3.1本案位置：位于衡山县衡山大道南侧，麇城路与人民路交汇处；占地面积：17765.22平方米（合26.65亩）；建筑面积：62991.5平方米；容积率：2.98；绿地率：40.3%；建筑密度：15.09%；总户数：480；停车位：275；地形：高差大，西北高东南低。地块状况项目状况项目建筑具有新古典主义的美式建筑风格，注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大气，色彩明丽，质感强烈，体现尊贵与档次，融合多种风情于一体的特点。项目设计项目状况项目共规划有5栋11-27层高层小高
10、层，户型面积在90140之间，为居民购房主力户型，各楼栋均坐北朝南，板式点式结合设计，户型配比合理，设计时尚，将成为市场一大亮点。户型设计项目状况编号户型建筑面积套数比例合计SWOT分析项目理解不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目本身项目位于老城区，周边建筑陈旧，影响项目形象。项目分摊比多层房偏大。户型面积超144，当地须收取4%的契税，增加了购房者的负担。户型面积过大，虽符合当地购房需求，但总价过高。电梯房的物业管理费用较多层房略高。劣势优势位置优势:毗邻衡山大道、紧靠衡山最繁华的人民路，交通便利、生活方便；地块优势：项目地势
11、较高，视线开阔，远眺紫金山，空气清新，环境幽雅；规模优势：本项目将成为衡山县第一高楼，城市第一坐标。配套优势：项目所处区域靠近先农花园、群英广场，休闲娱乐生活方便。产品优势：富丽的外立面设计，让客户有尊贵感项目理解项目理解威胁机会政府正进行旧城改造之中，衡山县房产将迎来新一轮发展机会。衡山县房地产发展处于初级阶段，商品房住宅，特别是高档住宅较少，竞争较小。衡山县房价较低，具备一定的上涨空间。主要竞争对手的推盘档期间隙较长，存在空档期，可以为本项目利用。政策的不稳定性，将给工程进度、销售情况造成影响。周边项目价格较低，将造成压力。商品房市场推出量逐步增大。项目突破点从马斯洛需求层次模式看消费者购
12、买心理：自我实现是房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！生存需求安全需求归属需求自尊需求基本生理需求心理需求项目突破点了解客户心理，找准切入点，解决实际问题：1、体现客户尊贵感2、解决高层抗性3、实现羊群效应策略总纲Part3.2展示及上述价值体验体验价值通过项目前期大量蓄客，集中爆发，营造抢购氛围，实现饥饿营销。项目标杆。项目形象，跳出片区市场，树立根据项目价值和客户特征，确立体现个性客户的区隔性身份价值蓄放自如鲜活形象树立围绕项目坡地形成的景观理念景观价值短时间的较大推售量将产品推售时间紧凑排布，实现排性推广的渠道特征并进行渠道铺将有效渠道全面整合，明
13、确阶段凸现规模价值，树立项目成长性规模价值紧凑推售有效渠道整合紧凑推售，蓄放自如：渠道区隔，形象提升：创造价值，体现溢价：实现快消树立标杆引领价值策略总纲项目营销战略总纲：引领全新的地标景观建筑、身份价值；树立中心区的建筑新标杆。我们的项目发展定位策略建议Part4如果不是安置房，有必要把任何房子打造成“豪宅”。哪怕他们千差万别，哪怕是心理的豪宅。关键词：“对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，提升生活质量。”身份感在开发建设、管理、销售和推广服务等多个层次上实现融合不断提升服务的价值建筑和服务的升级更新居住服务导向消费者需求导向与客户建立长期稳定的忠实关系满足顾客的需求不只是提供服务的功能，
14、而是提升服务的价值对御景花园的启示更精明的顾客、更高的服务期望、所以也只有豪宅才是他们真正的梦想l更好的服务品质l更低的购房成本l更多的价格和更灵活付款结构l更加多样化的产品和服务l更多开发项目可供选择竞争和开放对消费者意味着什么？可以见到自己想见的人想快点回家可靠够档次中心区服务完美配套好就在中学附近地标建筑住宅御景花园可缺少生活必需,不LOGO特别景观不错高端气质特色住宅我们希望提起御景花园，首先会想到着眼于项目自身的景观优势及规划高度，传达豪宅属性，以鲜明的产品概念占据市场空间。在潜意识里提升消费者对项目的价值认知。点出项目与生俱来的区位优势及建筑特点，御景花园-中心100坡地景观豪宅项
15、目属性定位：中心100坡地景观豪宅结合起来，多种优势综合诉求。目的属性与消费者购房期待概念上感性诉求，力求将项罢不能。动着他的心弦，使其欲的好奇心结合起来，挑将项目的特点与消费者产品上感性诉求，力求让消费者“买单”御景花园,属于内心的尊贵双管齐下、左右出击凭什么让消费者买单？地段资源园林产品生活方式自然人文景观丰富，与紫金峰遥相呼应。县城核心，旧城新城交汇处。打造美式风格叠水主题园林衡山首个豪装入户大堂，综合智能家居、wifi社区等都市景观豪宅项目形象支撑服务戴德梁行物业顾问，提供国际化标准物业管理。高层的建筑质量好，视野开阔，噪音少，采光好，私密性强的特性引领着县城新的生活方式项目定位具体硬
16、件支撑之一美式坡地叠水主题园林项目定位具体硬件支撑之二豪华精装修入户大堂是高品质住宅的第一张名片项目定位具体硬件支撑之三高端配套硬件电梯：国际品牌电梯窗：Low-E玻璃中空双层铝合金窗智能系统：入户大堂指纹门禁系统、可视对讲门禁系统安防系统：综合智能家居、wifi社区（详见智能家居配套建议）项目定位具体硬件支撑之四戴德梁行物业顾问，提供国际化标准物业管理。戴德梁行物管顾问，物业服务全面升级，国际化标准物业服务礼遇国际社区。除安防、保洁、养护、维修等常规服务之外，以“客户至上，有偿提供”的原则，为业主提供“艺术家管家秘书式”服务。项目定位具体硬件支撑之五将住宅底层架空，建成小区泛会所，配设棋牌、
17、茶艺、儿童游乐等各类休闲娱乐活动，满足业主交流与互动的需求；同时可以在架空层做绿化，提高楼盘档次。架空层泛会所销售策略Part5销售策略开卖方式阶段部署营销目标货量统计住宅2800元/总单位数预期均价合计可售面积规模住宅类型可售面积层数货量统计销售策略营销目标成就御景花园衡山县市场主流发展商品牌形象树立御景花园项目的区域标杆形象企业品牌住宅销售套数达8成,成交均价突破2800元/平方米销售目标推广目标营销指标销售策略阶段部署备注：具体开盘时间根据工程进度及市场情况另议。11月1日10月1日售楼部开放样板间园林示范区开放工程配合加推提升期8月二次强推期1-6月热销期12月蓄客期10月形象导入期9
18、月初尾盘强销期首次公开发售收筹销售工作五大阶段，两大高潮，奠定项目胜局销售策略扩大项目知名度和影响力，降低认筹门槛，最大限度扩大蓄客量。客户的数量及心理蓄积到一定程度，开闸放水，集中式爆发，现场氛围营造，形成抢购氛围，达到快销高销效果。开卖方式引爆式销售，制造全城热话销售策略项目分期开发示意图第一批推出1.3.4栋第二批推出2.5栋不临主马路，展示性差，客户自然到访率低，如何有效吸引客户到访。通过什么手段和宣传让客户接受我们的高层产品21两大核心营销命题营销命题推广策略Part6推广总控策略现场战客户品质认同销售策略+客户服务=项目展示+现场控制+卖场包装+体验示范+传播战多层战销售蓄客目标客
19、户活动组织=节点集中推广+验展示=口碑效应多层次营销聚客+体销售目销售目标达成项目命题三大推广战役推导一、推广总控策略我的豪宅我的家物业管理物业质素社区文化环境配套产品要素央区领峰景观豪宅中心100坡地景观豪宅御景花园项目定位二、整体推广战略框架项目定位支撑：引导一种可以仰视的生活方式2012衡山豪宅力作。阐释：考虑到广告发布的特点，宣传语应简洁、大气、直白，与平面广告较为务虚的作用形成互补推广主题现场战略解构进入项目衡山大道及麇城路人民路的项目指引，烘托项目氛围，指引客户到访。高雅文化气息卖场设计和装修美式园林和美式建筑特色展示、文化图片、雕刻、壁画展示入口示范景观及卖场示范景观体现呈现道路
20、指引指示体系卖场包装体系项目品质展示体系景观体验示范区打造战术解构战略体系三大战役现场战三大战役现场战核心售卖系统卖场景观展示：为客户提供可以休憩散步的场所，改变环境形象。三大战役现场战核心售卖系统售楼处应以开敞的大空间展示为主；避免小空间对展示区域的割裂分化；售楼处除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如安防系统、电子智能管理系统以及工法材料等；接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设备，对项目规划进行三维展示；泊车区域尽量远离主入口位置，避免人车混杂带来的负面展示效果。100售楼处功能展示功能系统展示区洽谈密室接待休憩区主入口泊车开敞空间开敞空间VIP室及办公区域主展示区三大战役
21、现场战现场包装系统主要内容：1、围墙包装 2、销售现场导视 3、现场广告包装三大战役现场战导视系统建立完善的区域导视系统，引导置业者顺利抵达项目所在地战役方案节点媒体轰炸，短期热点和轰动效应制造推广渠道现场、户外吸引客户关注、信息传达精品海报、DM项目介绍及活动邀约楼体、围墙、道旗项目导视、路过客群吸引推广客户诉求城市发展、生态居住环境、项目生活品质、交往邻居圈层2012-7-19三大战役传播战洋溢地产三大战役传播战1、免费派发主题为电梯，改变生活的报纸（正面为科普娱乐性，如四川惊险山寨版电梯！电梯生活礼仪常识楼梯成老人障碍，上海多层加装电梯！等，反面则为本案项目的介绍）；专题引导三大战役传播
22、战2、为了更好配合本案高层物业的推广，建议在售楼部中将建筑细节运用的优良材质配合介绍展板进行实物展示。备用发电机的重点展示，将极大程度的缓和目标客户群体对于高层电梯物业停电的疑虑。专题引导三大战役传播战3、在人流大的地段设立户外推荐展示区，通过展示本案外在风景、户型、配套及相关基础信息使目标顾客对本案高层物业有更全面的了解；同时通过展示本案建筑细节的品质感加速目标顾客的购买决策。在外展最难解决是吸引人民注意力的问题，可以考虑和衡山县政府合作，开展衡山县人居发展史的专题展览，结合政府改善当地人居环境的功绩同时宣传我们项目。专题引导以活动方式聚客，传递项目信息，制造项目新闻和事件，战术组合抽奖活动烟火晚会不断通过事件及活动，吸聚目标多层客户，使项目成为目标客户经常出现的场所，完成项目口碑效应的制造。战役方案三大战役圈层战2012-7-19和客户现实对接。度市场、竞争、客户研判之上提出本案的前期定位建议。以期完成本案与市场上兵伐谋。精彩营销的背后是项目规划和产品设计的基础支撑，由此在深结束语二零一二年七月长沙龙玺文化传播有限公司THANKS取得圆满成功!相信在双方的共同努力下.本项目将会式提出。间，并结合工作实际情况，逐步以专案的形略。各分项具体推广策略将在项目操作期报告、项目定位、产品规划，及营销执行方本案内容为项目的操作思路、市场调研再次感谢
