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1、北京国际花园三期北京国际花园三期推广策略推广策略2005.4.192005.4.19引子：引子：如如果果你你迷迷恋恋城城市市中中心心的的繁繁华华，又又不不想想失失去去郊郊区区的的宁宁静静；如如果果你你贪贪图图城城市市中中心心的的交交通通便便利利，又又希希望望同同时时拥拥有有郊郊区区的的景景观观；如如果果你你希希望望别别墅墅不不仅仅仅仅是是一一个个居居所所，也也是是一一项项投资，那么城市别墅就是最好的选择。投资，那么城市别墅就是最好的选择。 大中华别墅网大中华别墅网第一部分第一部分 城市别墅造就新生活城市别墅造就新生活 来自市场的声音来自市场的声音一、富人居所：回到城市一、富人居所：回到城市一、
2、富人居所：回到城市一、富人居所：回到城市 别别墅墅或或类类别别墅墅项项目目向向城城市市的的复复归归，近近两两年年在在京京、沪沪、深深等等一一线线城城市市均均有有明明显显体体现现。如如北北京京的的橘橘郡郡、东东山山墅墅，上上海海的的提提香香别别墅墅、浦浦园园等等。随随着着城城市市经经济济的的发发展展，不不断断涌涌现现出出一一批批城城市市新新贵贵阶阶层层，这这些些人人的的共共同同特特征征是是注注重重事事业业追追求求和和生生活活品品质质，而而城城市市别别墅墅恰恰好好应应对对他他们们的的需需求求：一一一一手手手手紧紧紧紧追追追追繁繁繁繁忙忙忙忙的商务，一手是对宁静自我空间的不舍不弃。的商务，一手是对宁
3、静自我空间的不舍不弃。的商务，一手是对宁静自我空间的不舍不弃。的商务，一手是对宁静自我空间的不舍不弃。二、城市生活有天有地二、城市生活有天有地二、城市生活有天有地二、城市生活有天有地 城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回归的感觉，它首先提供了城市生活的归的感觉，它首先提供了城市生活的便利性便利性便利性便利性，其，其次是一个有次是一个有天有地天有地天有地天有地、高舒适度高舒适度高舒适度高舒适度的居住空间。处于的居住空间。处于上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作之余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很
4、之余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最大程度地实现了富人们的居住需求。大程度地实现了富人们的居住需求。 三、城市别墅的魅力所在三、城市别墅的魅力所在三、城市别墅的魅力所在三、城市别墅的魅力所在 人们选择回城居住，很重要的原因就是人们选择回城居住，很重要的原因就是交通交通交通交通。交。交通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。买者对于就学、医疗、
5、购物等方面的需求。 除此除此之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高品质之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高品质生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在附近上学。附近上学。 四、北京的城市别墅例举：四、北京的城市别墅例举： 项目项目名称名称区域区域物业物业类型类型主力户型主力户型（平方米）（平方米）均价均价元元/平方米平方米总价总价（万（万/栋）栋）推广核心推广核心万城万城华府华府万柳
6、万柳西北部西北部叠拼叠拼3003701500022000最低最低470万最高万最高750万万独栋独栋1500万万低密度、高绿化、低密度、高绿化、城市别墅形态城市别墅形态东山墅东山墅东四环朝东四环朝阳公园东阳公园东岸岸独栋独栋400500850-5000中国顶级中国顶级豪宅的别墅豪宅的别墅We-We-househouse西四环四西四环四季青桥西季青桥西联排、叠联排、叠拼、独栋拼、独栋别墅（别墅（8套）套）200-5001400022000（独栋）（独栋）280-1100国际样式国际样式WeHouse紫玉紫玉山庄山庄亚运亚运村北村北联排联排271、305380-650碧海碧海方舟方舟朝阳朝阳姜庄姜
7、庄独栋独栋800-10001500-2500姜庄湖姜庄湖88号号别墅公别墅公馆区存在于别墅之馆区存在于别墅之上的云层建筑上的云层建筑第二部分第二部分 北京，又一座城市别墅！北京，又一座城市别墅！ 项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析一、关于本案产品的素描一、关于本案产品的素描 占地：约占地：约200200亩亩 总建筑面积：近总建筑面积：近5 5万平方米万平方米 户数：共户数：共134134套南加州风格别墅套南加州风格别墅 户型：四组团小独栋，共户型：四组团小独栋，共1818组，数量组，数量7272套，面积在套，面积在220260220260 之间；另有之间；另有38
8、38套面积在套面积在352352376376平方米左右，平方米左右，8 8套套420420 平方米以上的大户型独栋，以及平方米以上的大户型独栋，以及1515套套300300以上的商务以上的商务 别墅。别墅。 初定入市均价为：初定入市均价为：20002000美金美金/ /，约，约1600016000元元/ /。 1.基本数据：【总体规划图总体规划图】2.区域环境：生态：生态：生态：生态： 座落于世界公园对面，西南四环边，南临花座落于世界公园对面，西南四环边，南临花 乡公园，乡公园，30003000亩绿化林，周边无高层建筑，亩绿化林，周边无高层建筑， 绿化环境优越，空气清新，无环境污染。绿化环境优
9、越，空气清新，无环境污染。人文：人文：人文：人文： 临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与 中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价 值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现 代化的生活圈。代化的生活圈。 3.周边配套：小区距西南四环小区距西南四环. .公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，达市区
10、各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华梅兰等大型超市等。梅兰等大型超市等。 二、看看我们的卖点：二、看看我们的卖点： 纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、 享受性与便利性并重的享受性与便利性并重的第一居所。第一居所。 城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值，城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值， 升值空间大。升值空间大。 地处地处低密度生活板块，低密度生活板块，市政绿化板块，市政绿化板块， 生态环境相对优越。生态环境相对优越。 京城少数几家采用
11、地热循环采暖技术的地产项目，京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目， 环保节能。环保节能。 地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。 与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。 改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。 一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。 与与VILLAVILLA等同类独栋产品相比，总价明显偏高。等同类独栋产品相比，总价明显偏高。 三、了解我们的劣势：三、了解我
12、们的劣势：四、我们可以利用的机会：四、我们可以利用的机会： 20042004年年至至今今峰峰涌涌的的“别别墅墅返返城城”热热潮潮，便便于于本本案案推推 广搭上城市别墅群体推广的顺风车。广搭上城市别墅群体推广的顺风车。 小独栋产品的市场认知度较高，小独栋产品的市场认知度较高，20042004年销售业绩年销售业绩 为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品 形态。形态。结 论： 1.1.1.1.突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点长远来看，城市用地的稀缺性，使长远来
13、看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLACITY VILLA成为越来越成为越来越珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之道。道。 2.2
14、.2.2.城市别墅：城市别墅：城市别墅：城市别墅： 成功依靠共性，更要依赖突出的个性成功依靠共性，更要依赖突出的个性成功依靠共性，更要依赖突出的个性成功依靠共性，更要依赖突出的个性城市别墅的特性必定会引起市场关注，但城市别墅的特性必定会引起市场关注，但“城市别墅城市别墅”也是我们竞争对手的共性，因此在突出也是我们竞争对手的共性，因此在突出CITY VILLACITY VILLA形形象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似，产品本整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似，产品本身无创新之处，但可以挖掘产品背后
15、不同的文化诉求，身无创新之处，但可以挖掘产品背后不同的文化诉求，以为本案推广创造鲜明的差异性。以为本案推广创造鲜明的差异性。第三部分第三部分 谁是这座城市别墅的买家谁是这座城市别墅的买家 ！ 目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析目标消费群体分析 一、目标消费者界定：一、目标消费者界定：一、目标消费者界定：一、目标消费者界定： 广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。 狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业 特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士；特征可细分
16、为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士； 私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有 阶层等。阶层等。 根据地域来源，可细分为：根据地域来源，可细分为： 固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业 管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业 主；在主；在CBDCBD等其它区域从业或经商的财富人士等。等其它区域从业或经商的财富人士等。二、他们的一些共同特征：二、他们的一些共同特征：二、他们的一些共同特征：二、他们的一些共
17、同特征： 传传统统的的区区域域价价值值观观念念淡淡薄薄，心心理理上上不不存存在在对对本本地地区区的的固固有有抗抗性性，有有置置业业别别墅墅需需求求，但但重重视视城城市市生生活活的的便便利利性性；或或本本身身生生活活在在南南城城，购购买买别别墅墅而而不不希希望望脱脱离离原原有有的的生活圈。生活圈。 更更注注重重实实际际，有有比比较较务务实实成成熟熟的的别别墅墅置置业业观观，未未必必是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。 事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发
18、展更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发展并重的生活方式。并重的生活方式。 掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较清晰的判断，肯下决断。价值有较清晰的判断，肯下决断。 生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。产品较易接受，甚至比较热衷。 三、购买本案动因：三、购买本案动因：三、购买本案动因：三、购买本案动因： 便利性便利性便利性便利性要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。 务实性务实
19、性务实性务实性别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。 稀缺性、投资价值稀缺性、投资价值稀缺性、投资价值稀缺性、投资价值别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。 生活方式与精神价值生活方式与精神价值生活方式与精神价值生活方式与精神价值 这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。结结 论：论：市场推广：从市场推广：从市场推广：从市场推广：从产品价值产品价值产品价值产品价值与与与与生活方式生活方式生活方式生活方式两
20、个层面同时入手！两个层面同时入手！两个层面同时入手！两个层面同时入手！ 本本案案目目标标人人群群的的组组成成较较为为复复杂杂，但但有有共共性性特特征征明明显显，市市场场推推广广和和产产品品诉诉求求，需需将将城城市市别别墅墅的的产产品品价价值值和和本本案案倡倡导导的的生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。 第四部分第四部分 我们要卖什么样的城市别墅？我们要卖什么样的城市别墅？ 产品定位与包装产品定位与包装产品定位与包装产品定位与包装 产品定位是什么？产品定位是什么？产品定位是什么？产品定位是什么？ 能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说能向消费
21、者准确描述本案的一个概念、一种说 辞、一句话。辞、一句话。 集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。 本案产品定位的几个基点：本案产品定位的几个基点：本案产品定位的几个基点：本案产品定位的几个基点： 区域区域 产品形态产品形态 生活方式生活方式 区域说什么：区域说什么：区域说什么：区域说什么： “ “ “ “四环四环四环四环” 本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽 可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区 域上仅保留域上仅保留“四环四环”这个信
22、息，以强化城市别墅的概念。这个信息，以强化城市别墅的概念。 产品说什么：独栋别墅产品说什么：独栋别墅产品说什么：独栋别墅产品说什么：独栋别墅本案所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别本案所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别墅项目中多为墅项目中多为“联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋”杂合的产品形态，杂合的产品形态，本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感受。受。 生活方式说什么：北美庄园生活方式说什么：北美庄园生活方式说什么：北美庄
23、园生活方式说什么：北美庄园 本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政 绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主 的别墅四周是芳草萋萋的牧场和大片的树林。庄园，也的别墅四周是芳草萋萋的牧场和大片的树林。庄园，也 代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、闲代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、闲 适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。 产品定位：产品定位： 四环四环 独栋别墅独栋别墅 北美风情庄园北美风情庄园 项目气质的发掘
24、：项目气质的发掘：项目气质的发掘：项目气质的发掘： 如如电电影影飘飘和和燃燃情情岁岁月月中中描描写写的的那那种种美美国国南南部部的的庄庄园园主主生生活活。同同是是地地位位的的象象征征，但但它它的的尊尊贵贵不不带带一一点点贵贵族族的的做做作作与与矫矫饰饰；同同是是成成功功者者的的传传奇奇，但但它它更更加加平平易易近近人人，财财富富与与荣荣耀耀加加身身，却却洋洋溢溢着着明明朗朗隽隽永永的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。 关于更改案名的建议：关于更改案名的建议：关于更改案名的建议：关于更改案名的建议： 鉴于三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因鉴于
25、三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因素在此不作赘述。素在此不作赘述。案名方案一案名方案一TWELVE OKAS十十 二二 橡橡 树树案名释义：案名释义： “十十二二橡橡树树”源源于于美美国国著著名名小小说说飘飘里里的的一一个个庄庄园园之之名名，它它象象征征着着一一个个传传奇奇的的年年代代：庄庄园园、骑骑士士、佳佳丽丽，曾曾经经的的歌歌舞舞升升平平与与浪浪漫漫爱爱情情；它它代代表表着着美美国国南南方方保保存存至至今今的的一一种种庄庄园园格格调调，一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。 “十二橡树十二橡树”，像一个熟悉的地名，语感亲切上口，语境，像
26、一个熟悉的地名，语感亲切上口，语境联想丰富，与项目的气质极为吻合，更为项目注入可以挖掘的联想丰富，与项目的气质极为吻合，更为项目注入可以挖掘的丰厚内涵，塑造出一个个性鲜明、意象饱满的别墅品牌形象。丰厚内涵，塑造出一个个性鲜明、意象饱满的别墅品牌形象。 名片设计示意名片设计示意 胸牌设计示意胸牌设计示意 销售处背景板销售处背景板 销售处门楣销售处门楣案名方案二案名方案二PASADENA帕帕 萨萨 蒂蒂 那那 背景：洛杉矶是仅次于纽约和芝加哥的美国第三大城市，位于加利福尼亚南部，也是加州的第一大城市。 PASADENA“帕萨蒂那”是座洛杉矶的一座卫星小城，小城林立着漂亮的别墅，一年四季阳光明媚、气
27、候宜人，别墅里居住的勤勉富有、热爱生活的美国中上阶层。 方案二示意方案二示意 方案二示意方案二示意案名释义：案名释义： PASADINA“PASADINA“帕帕萨萨蒂蒂那那”做做项项目目案案名名，寓寓意意本本案案与与这这座座美美丽丽的的加加州州小小城城有有着着相相近近的的生生活活形形态态与与生生活活格格调调，代代表表着着南南加加州州特特有的一份轻松闲逸，一份优雅浪漫。有的一份轻松闲逸，一份优雅浪漫。 PASADINA“PASADINA“帕萨蒂那帕萨蒂那”语感上有着浓厚的异域情调，如阳语感上有着浓厚的异域情调，如阳光般温暖和煦，又如海风般轻盈透明，充满恬静的诗意。光般温暖和煦，又如海风般轻盈透明，充满恬静的诗意。其他案名方案：其他案名方案：其他案名方案：其他案名方案：城市逸墅城市逸墅城市逸墅城市逸墅 七里香墅七里香墅七里香墅七里香墅 CITY CITY CITY CITY 庄园庄园庄园庄园 苔丝的庄园苔丝的庄园苔丝的庄园苔丝的庄园 伊果庄园伊果庄园伊果庄园伊果庄园 圣第圣第圣第圣第雅歌雅歌雅歌雅歌 四海名家四海名家四海名家四海名家 三藩镇三藩镇三藩镇三藩镇 CIMACIMACIMACIMA希玛希玛希玛希玛 其它设计示意其它设计示意完完谢谢观看！谢谢观看！
