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1、第十一章分销策略l l第一节认识营销渠道第一节认识营销渠道第一节认识营销渠道第一节认识营销渠道l l第二节分销渠道决策第二节分销渠道决策第二节分销渠道决策第二节分销渠道决策l l第三节分销渠道管理第三节分销渠道管理第三节分销渠道管理第三节分销渠道管理l l第四节零售第四节零售第四节零售第四节零售l l第五节批发第五节批发第五节批发第五节批发l l第六节分销物流管理第六节分销物流管理第六节分销物流管理第六节分销物流管理引导案例海尔为何特立独行l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1海尔公司使用了哪些类型的分销渠道？画出海尔公司使用了哪些类型的分销渠道？画出海尔公司使用了哪些类
2、型的分销渠道？画出海尔公司使用了哪些类型的分销渠道？画出海尔分销渠道结构图。海尔分销渠道结构图。海尔分销渠道结构图。海尔分销渠道结构图。2 2大型制造商自建营销网络有哪些利弊？大型制造商自建营销网络有哪些利弊？大型制造商自建营销网络有哪些利弊？大型制造商自建营销网络有哪些利弊？3 3海尔和海尔和海尔和海尔和TCLTCL两者相比，在自建营销网络的运两者相比，在自建营销网络的运两者相比，在自建营销网络的运两者相比，在自建营销网络的运作方面各有何优势和劣势？作方面各有何优势和劣势？作方面各有何优势和劣势？作方面各有何优势和劣势？4 4海尔的加盟专营店策略有哪些可取之处？海尔的加盟专营店策略有哪些可取
3、之处？海尔的加盟专营店策略有哪些可取之处？海尔的加盟专营店策略有哪些可取之处？5 5与麦当劳、肯德基的加盟店相比，海尔的专与麦当劳、肯德基的加盟店相比，海尔的专与麦当劳、肯德基的加盟店相比，海尔的专与麦当劳、肯德基的加盟店相比，海尔的专营店有何不同之处和相同之处？营店有何不同之处和相同之处？营店有何不同之处和相同之处？营店有何不同之处和相同之处？第一节认识营销渠道l l一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念l l二、营销渠道的功能和流程二、营销渠道的功能和流程l l三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构一、营销渠道的概念l l1.1.营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道营销渠道与
4、分销渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道促使产品或服务顺利地被利用或消费的促使产品或服务顺利地被利用或消费的促使产品或服务顺利地被利用或消费的促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。一整套相互依存的组织。一整套相互依存的组织。一整套相互依存的组织。分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道指由营销渠道中从厂商、中间商和代理指由营销渠道中从厂商、中间商和代理指由营销渠道中从厂商、中间商和代理指由营销渠道中从厂商、中间商和代理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权商至顾客而组成的实现购买、销售
5、和转移商品所有权的渠道链条。的渠道链条。的渠道链条。的渠道链条。注意：分销渠道不包括辅助商。注意：分销渠道不包括辅助商。注意：分销渠道不包括辅助商。注意：分销渠道不包括辅助商。l l2.2.使用营销中间商的必要性使用营销中间商的必要性使用营销中间商的必要性使用营销中间商的必要性许多生产者缺乏直接营销的财力资源许多生产者缺乏直接营销的财力资源许多生产者缺乏直接营销的财力资源许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在某种情况下直销并不可行在某种情况下直销并不可行在某种情况下直销并不可行许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高许多情
6、况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高二、营销渠道的功能和流程l l交易功能交易功能交易功能交易功能接洽接洽接洽接洽谈判谈判谈判谈判风险风险风险风险l l物流功能物流功能物流功能物流功能实体配送实体配送实体配送实体配送仓储仓储仓储仓储分类分类分类分类l l促销功能促销功能促销功能促销功能调研调研调研调研促销促销促销促销融资融资融资融资实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流营销渠道的5种流零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）消费品的分销渠道三、分销渠道的结构三、分
7、销渠道的结构密集分销密集分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销所有可能所有可能的中间商的中间商相对较少相对较少的中间商的中间商只有一家只有一家中间商中间商渠道结构的密度第二节分销渠道决策l l一、规划渠道策略一、规划渠道策略一、规划渠道策略一、规划渠道策略l l二、设计分销渠道方案二、设计分销渠道方案二、设计分销渠道方案二、设计分销渠道方案l l三、评估分销渠道方案三、评估分销渠道方案三、评估分销渠道方案三、评估分销渠道方案一、规划渠道策略l l营销渠道选择的关键因素营销渠道选择的关键因素营销渠道选择的关键因素营销渠道选择的关键因素市场因素市场因素市场因素市场因素包括目标顾客、地理位置和
8、市场包括目标顾客、地理位置和市场包括目标顾客、地理位置和市场包括目标顾客、地理位置和市场容量容量容量容量产品因素产品因素产品因素产品因素产品的技术复杂程度、生命周期产品的技术复杂程度、生命周期产品的技术复杂程度、生命周期产品的技术复杂程度、生命周期等等等等企业因素企业因素企业因素企业因素中间商因素中间商因素中间商因素中间商因素二、设计分销渠道方案l l选择中间商的类型和地点选择中间商的类型和地点选择中间商的类型和地点选择中间商的类型和地点l l确定零售层次上的中间商的密度确定零售层次上的中间商的密度确定零售层次上的中间商的密度确定零售层次上的中间商的密度l l确定非零售层次上的中间商确定非零售
9、层次上的中间商确定非零售层次上的中间商确定非零售层次上的中间商l l明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任选择渠道成员选择标准三、评估分销渠道方案l l经济性标准经济性标准经济性标准经济性标准l l可控型标准可控型标准可控型标准可控型标准l l适应性标准适应性标准适应性标准适应性标准第三节分销渠道管理l l一、选择渠道成员一、选择渠道成员l l二、激励渠道成员二、激励渠道成员l l三、评估渠道成员的绩效三、评估渠道成员的绩效l l四、渠道冲突与合作四、渠道冲突与合作一、选择渠道成员l l选择渠道成员的标准（详见表）选择渠道成员的标准（详
10、见表）选择渠道成员的标准（详见表）选择渠道成员的标准（详见表）市场覆盖范围市场覆盖范围市场覆盖范围市场覆盖范围产品政策产品政策产品政策产品政策地理区位优势地理区位优势地理区位优势地理区位优势产品知识产品知识产品知识产品知识预期合作程度预期合作程度预期合作程度预期合作程度财务及管理状况财务及管理状况财务及管理状况财务及管理状况促销政策和技术促销政策和技术促销政策和技术促销政策和技术综合服务能力综合服务能力综合服务能力综合服务能力中间商的信誉中间商的信誉中间商的信誉中间商的信誉二、激励渠道成员l l两类激励方式两类激励方式两类激励方式两类激励方式: :1.1.直接激励直接激励直接激励直接激励直接给
11、以物质或金钱奖励直接给以物质或金钱奖励直接给以物质或金钱奖励直接给以物质或金钱奖励vv返利政策返利政策返利政策返利政策vv价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣vv促销活动促销活动促销活动促销活动2.2.间接激励间接激励间接激励间接激励主要是帮助中间商进行销售管主要是帮助中间商进行销售管主要是帮助中间商进行销售管主要是帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。理，从而提高销售的效果和效率。理，从而提高销售的效果和效率。理，从而提高销售的效果和效率。三、评估渠道成员的绩效l l1.1.评估中间商绩效的两类方法评估中间商绩效的两类方法评估中间商绩效的两类方法评估中间商绩效的两类方法历史比较法历史
12、比较法历史比较法历史比较法横向比较法横向比较法横向比较法横向比较法l l2.2.根据绩效对于分销渠道的调整根据绩效对于分销渠道的调整根据绩效对于分销渠道的调整根据绩效对于分销渠道的调整四、渠道冲突与合作l l1.1.渠道冲突和竞争的类型渠道冲突和竞争的类型渠道冲突和竞争的类型渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突渠道同一层次的成
13、员公司之间的冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争并把他们推销给同一市场时产生竞争并把他们推销给同一市场时产生竞争并把他们推销给同一市场时产生竞争l l2.2.渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因主要原因主要原因主要原因主要原因目标不一致目标不一致目标不一致目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于不明确的
14、任务和权利冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异冲突产生于知觉差异冲突产生于知觉差异冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性中间商对于制造商的巨大依赖性中间商对于制造商的巨大依赖性中间商对于制造商的巨大依赖性l l3.3.渠道冲突的管理渠道冲突的管理渠道冲突的管理渠道冲突的管理设立超级目标；设立超级目标；设立超级目标；设立超级目标；互换人员；互换人员；互换人员；互换人员；参加制造商的有关会议；参加制造商的有关会议；参加制造商的有关会议；参加制造商的有关会议；协协协协商谈判；商谈判；商谈判；商谈判；调解；调解；调解；调解；退出退出退出退出第四节零售l l一、零售的概念一、零售的概念
15、l l二、零售商的类型二、零售商的类型l l三、零售商营销决策三、零售商营销决策一、零售的概念l l零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。l l零售商的三个主要特征：零售商的三个主要特征：零售商的三个主要特征：零售商的三个主要特征：零售商的销售对象是直接消费者，不是转售或零售商的销售对象是直接消费者，不是转售
16、或零售商的销售对象是直接消费者，不是转售或零售商的销售对象是直接消费者，不是转售或加工者；加工者；加工者；加工者；商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后其价值随着使用价值的消失而消失；其价值随着使用价值的消失而消失；其价值随着使用价值的消失而消失；其价值随着使用价值的消失而消失；单一零售商店的销售量往往小于批发商的销
17、售单一零售商店的销售量往往小于批发商的销售单一零售商店的销售量往往小于批发商的销售单一零售商店的销售量往往小于批发商的销售量。量。量。量。二、零售商的类型l l零售业态（零售业态（零售业态（零售业态（retailformatsretailformats）是零售企业为满足不）是零售企业为满足不）是零售企业为满足不）是零售企业为满足不同的消费需求对相应的要素进行组合而形成的不同的消费需求对相应的要素进行组合而形成的不同的消费需求对相应的要素进行组合而形成的不同的消费需求对相应的要素进行组合而形成的不同经营形态。同经营形态。同经营形态。同经营形态。l l零售业态分为有店铺和无店铺零售业态两大类，零售
18、业态分为有店铺和无店铺零售业态两大类，零售业态分为有店铺和无店铺零售业态两大类，零售业态分为有店铺和无店铺零售业态两大类，共共共共1717种零售业态。种零售业态。种零售业态。种零售业态。二、零售商的类型l l1 1有店铺零售（有店铺零售（有店铺零售（有店铺零售（store-store-basedretailingbasedretailing）食杂店（食杂店（食杂店（食杂店（traditionalgrocerystoretraditionalgrocerystore）便利店（便利店（便利店（便利店（conveniencestoreconveniencestore）折扣店（折扣店（折扣店（折扣店（
19、discountstorediscountstore）超市（超市（超市（超市（supermarketsupermarket）大型超市（大型超市（大型超市（大型超市（hypermarkethypermarket）仓储会员店（仓储会员店（仓储会员店（仓储会员店（warehouseclubwarehouseclub）百货店（百货店（百货店（百货店（departmentstoredepartmentstore）专业店（专业店（专业店（专业店（specialtystorespecialtystore）专卖店（专卖店（专卖店（专卖店（exclusiveshopexclusiveshop）家居建材商店（家居
20、建材商店（家居建材商店（家居建材商店（homecenterhomecenter）购物中心购物中心购物中心购物中心（shoppingcenter/shoppingmallshoppingcenter/shoppingmall）vv社区购物中心；市区购物中心；城郊购社区购物中心；市区购物中心；城郊购社区购物中心；市区购物中心；城郊购社区购物中心；市区购物中心；城郊购物中心物中心物中心物中心厂家直销中心厂家直销中心厂家直销中心厂家直销中心（factoryoutletscenterfactoryoutletscenter）l l2 2无店铺零售（无店铺零售（无店铺零售（无店铺零售（non-non-st
21、oresellingstoreselling）电视购物（电视购物（电视购物（电视购物（televisionshoppingtelevisionshopping）邮购（邮购（邮购（邮购（mailordermailorder）网上商店（网上商店（网上商店（网上商店（shoponnetworkshoponnetwork）自动售货亭（自动售货亭（自动售货亭（自动售货亭（vendingmachinevendingmachine）电话购物（电话购物（电话购物（电话购物（teletele-shopping-shopping）三、零售商营销决策l l1 1目标市场及定位战略目标市场及定位战略目标市场及定位战略
22、目标市场及定位战略l l2 2产品品种与服务策略产品品种与服务策略产品品种与服务策略产品品种与服务策略l l3 3商店氛围策略商店氛围策略商店氛围策略商店氛围策略l l4 4定价策略定价策略定价策略定价策略l l5 5促销策略促销策略促销策略促销策略l l6 6地点策略地点策略地点策略地点策略店址选择主要考虑以下因素：店址选择主要考虑以下因素：店址选择主要考虑以下因素：店址选择主要考虑以下因素：商圈商圈商圈商圈交通条件交通条件交通条件交通条件客流客流客流客流地形特点地形特点地形特点地形特点城市规划城市规划城市规划城市规划第五节批发l l一、批发的概念一、批发的概念l l二、批发商的类型二、批发
23、商的类型l l三、批发商的营销决策三、批发商的营销决策一、批发的概念l l批发（批发（批发（批发（wholesalingwholesaling）是指供进一步转售或进行）是指供进一步转售或进行）是指供进一步转售或进行）是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商。这种经济活动的商业企业称为批发商。这种经济活动的商业企业称为批发商。这种经济活动的商业企业称为批发商。l l批发商有三个主要特征：批发商有三个主要特征：批发商有
24、三个主要特征：批发商有三个主要特征：批发商一般处于商品进入流通后的起点或中间批发商一般处于商品进入流通后的起点或中间批发商一般处于商品进入流通后的起点或中间批发商一般处于商品进入流通后的起点或中间阶段，为商品流通的中间环节；阶段，为商品流通的中间环节；阶段，为商品流通的中间环节；阶段，为商品流通的中间环节；批发商较少注意促销、气氛和店址，因为其的批发商较少注意促销、气氛和店址，因为其的批发商较少注意促销、气氛和店址，因为其的批发商较少注意促销、气氛和店址，因为其的交易对象是商业客户而不是最终消费者；交易对象是商业客户而不是最终消费者；交易对象是商业客户而不是最终消费者；交易对象是商业客户而不是
25、最终消费者；批发交易量通常大于零售交易量。批发交易量通常大于零售交易量。批发交易量通常大于零售交易量。批发交易量通常大于零售交易量。二、批发商的类型l l1 1经销商经销商经销商经销商批发中间商批发中间商批发中间商批发中间商工业经销商工业经销商工业经销商工业经销商现销批发商现销批发商现销批发商现销批发商货车批发商货车批发商货车批发商货车批发商承运批发商承运批发商承运批发商承运批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商l l2 2代理商代理商代理商代理商企业代理商企业代理商企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商销售代理商销售代理商采购代理商采购代理商采购代理商采购代理商佣金代理商佣金代理商
26、佣金代理商佣金代理商l l3 3其他批发商类型其他批发商类型其他批发商类型其他批发商类型销售分部和营业所销售分部和营业所销售分部和营业所销售分部和营业所采购办事处采购办事处采购办事处采购办事处拍卖行拍卖行拍卖行拍卖行其它批发商其它批发商其它批发商其它批发商三、批发商的营销决策l l1 1目标市场目标市场目标市场目标市场l l2 2商品品类与服务商品品类与服务商品品类与服务商品品类与服务l l3 3定价定价定价定价l l4 4促销促销促销促销l l5 5渠道渠道渠道渠道第六节分销物流管理l l一、分销物流的概念一、分销物流的概念l l二、分销物流决策二、分销物流决策一、分销物流的概念l l1.1
27、.分销物流及其管理分销物流及其管理分销物流及其管理分销物流及其管理分销物流分销物流分销物流分销物流涉及多种多样的活动，如顾客服涉及多种多样的活动，如顾客服涉及多种多样的活动，如顾客服涉及多种多样的活动，如顾客服务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、信息处理等。信息处理等。信息处理等。信息处理等。分销物流的过程见图分销物流的过程见图分销物流的过程见图分销物流的过程见图存货充足存货充足存货不足存货不足2.营销物流的重要性问题成本项目周转慢和库存过多库存占用的资金太多，企
28、业承担的保险费用、利息支出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因库存而变质、因市场价格变动而受损顾客服务效率低与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来仓库间的运输过多商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须处理和检疫频繁采用紧急运输额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧急空运大型设备周边托运或返程运输少企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分散，同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本小订单太多小订单常无利可图，但很多分销成本是固定物流中常见的问题与成本物流中常见的问题与成本3.供应链管理要素方法传统方法供应链方法存货管理方法独立
29、管理渠道存货的总体下降总成本方法公司成本最小化渠道成本效率时间长度短期长期信息的共享和监督受目前交易需要的限制按规划和监督过程的需要渠道中多层之间的合作程度渠道成员之间两两交易单一接触公司内各层与渠道中各层次之间的多重接触联合规划以交易为基础不间断的公司哲学的一致性不相关至少主要关系一致供应商的多少多,以增强竞争，分散风险少，以增强协调渠道领导不需要需要，以协调共担风险、共享利益程度各自独立承担长期性风险共担利益共享运营、信息和存货流程的程度仓库导向流程受阻碍，且只限于成员两两之间分销中心导向与流程相结合，零库存的快速反应传统物流管理与现代供应链管理传统物流管理与现代供应链管理二、分销物流决策l l订单处理订单处理订单处理订单处理l l仓储仓储仓储仓储l l存货控制存货控制存货控制存货控制l l运输运输运输运输
