广告设计与制作

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1、第十一章第十一章 广告设计与制作广告设计与制作创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。学习回顾前一章，广告创意策略学习：前一章，广告创意策略学习：理解广告文案的作用及其创作方法；理解广告文案的作用及其创作方法；了解不同类型广告的设计流程；了解不同类型广告的设计流程；理解广告设计的视觉构成及设计方法；理解广告设计的视觉构成及设计方法；了解广告的制作流程、基本原理及制作方法。了解广告的制作流程、基本原理及制作方法。学习目的第第1

2、1 章章 广告设计与制作广告设计与制作第11章 序第11章 序 一个没有任何文字的电视广告一个没有任何文字的电视广告第11章 序如何制作出伟大的广告？文案创作是核心？那图片呢？那设计呢？第11章 序11.1 11.1 广告文案广告文案11.2 11.2 广告设计广告设计11.3 11.3 广告制作广告制作学习目的第第11 章章 广告设计与制作广告设计与制作11.1 广告文案广告文案1.文案是广告核心文案是广告核心2.文案的特性及要求文案的特性及要求3.广告文案的构成广告文案的构成4.电台及电视广告的文案电台及电视广告的文案第11章 广告设计与制作广告文案示例广告文案示例正文及说明标题副标题联络

3、信息11.1 广告文案 1.1.文案是广告的核心文案是广告的核心作用在于表达广告主题和传达广告信息。文案是对广告创意的物化和再创造，而且是广告核心与灵魂的集中表达。文字的表现力和传播力要比图片、声音为长。大卫. 奥格威11.1 广告文案1 1、广告文案是以广告的策划、创意为写作前提。广告文案是以广告的策划、创意为写作前提。2 2、在同类商品广告中，广告文案应当传达该产品在同类商品广告中，广告文案应当传达该产品的独特的特性和信息，销售主张或独特的卖点。的独特的特性和信息，销售主张或独特的卖点。3 3、文案语言所表达的观念或商品的卖点不仅要目文案语言所表达的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具

4、体化。的明确，而且要具体化。4 4、目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正的达到说服受众的目的。以真正的达到说服受众的目的。 2 2 文案是特性或要求文案是特性或要求11.1 广告文案奥格威的文案写作建议不要旁敲侧击，要直截了当不要旁敲侧击，要直截了当。不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要事实求是，坦诚、友善且引人入滥调，要事实求是，坦诚、友善且引人入胜，使人难忘。胜，使人难忘。采用用户现身说话更让人信赖采用用户现身说话更让人信赖。向用户提供有用的咨询和服务向用户提供有用的咨询和服务。短文案无法奏效

5、时，采用长文案短文案无法奏效时，采用长文案。讽刺的笔调无助于销售讽刺的笔调无助于销售。避免唱高调避免唱高调。使用用户日常用语使用用户日常用语。不要从以文字取悦受众的角度写文案不要从以文字取悦受众的角度写文案高雅的文字、精雕细琢的笔法对广告不利高雅的文字、精雕细琢的笔法对广告不利。不要贪图写获奖文案。不要贪图写获奖文案。A、 标 题 3.3.文案结构文案结构吸引注意力的第一接触点。说明或丰富图像含义，迅速在受众心目中确立位置，让受众停留下来。例如：标题：艾瑟知道正文：曼弗雷德.艾瑟的鼻子最知道好酒。11.1 广告文案理想的标题是这样的：应表现全部的销售概念应表现全部的销售概念。Justdoit。

6、长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧。At60milesanhour,theloudestnoiseinthenewRolls-Royeecomesfromtheelectricclock。标题应该表现产品信息标题应该表现产品信息。“绝对，一夜就到”。抓住客户的注意力抓住客户的注意力。“酷爽足球，激情百事”。11.1 广告文案标题有很多种写法：利益式标题利益式标题。“开盘必特价，特价必升值”。“30天内讲英语，否则退款”。新闻新闻/信息式标题信息式标题。“英伦式社区登场”；“现在流行第5季”11.1 广告文案启发式标题启发式标题。“贝查无法只吃1片”。11.

7、1 广告文案疑问式标题疑问式标题。“为什么脑白金有500万客户”？“为什么要用10000m2建幼儿园？命令式标题命令式标题。“听从你的渴望”雪碧；11.1 广告文案B、 副标题附加的小标题，既可以在标题上方，也可以在标题下方。稍长一些，补充标题信息内容，将会是一个完整的句子。11.1 广告文案C、 正文正文讲述全部销售信息。正文由兴趣、信用、欲望甚至行动等几个环节构成，是标题的逻辑延伸。注意：10的阅读率11.1 广告文案 你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们

8、会把他换成可爱的新女人仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 做千百万的生意，赚几分钱的利润。正文构成：正文构成：11.1 广告文案理想的正文是这样的：简洁、有序、可信、清晰。简洁、有序、可信、清晰。清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、有说服力、毫无雕饰。有说服力、毫无雕饰。11.1 广告文案正文有很多种写法：企业形象式企业形象式。叙述式叙述式。对白式对白式。图片说明式图片说明式。修饰说明式修饰说明式。11.1 广告文案在魔术师约翰逊退出NBA的时候有记者采访他请他对全联盟的球员进行总结与评价他说：在全NBA中有两种球员乔丹自己是一种而剩下的其他人

9、是另外一种语言的力量语言的力量11.1 广告文案喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖 11.1 广告文案香港硬石餐厅系列文案香港硬石餐厅系列文案标题标题:亲爱的王子殿下HARDROCK见正文正文:我们的世界里真正的王子高举麦克风而非权杖播其名曲挂其肖像是朝圣方式当然向偶像展示食物也绝无不敬11.1 广告文案三围只是买衣服时的尺寸罢了 标准三围是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了11.1 广告文案你决定自己穿什么找出你的双脚穿上它们跑跑

10、看、跳一跳用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么！ 11.1 广告文案印象中爸爸的车子很多，大概七八十部吧我爸爸没什么钱他常说-买不起真车，只好买假的我这辈子只能玩这种车喽经过多年努力我告诉老爸从今天起，我们玩真的爸爸看到车后还是一样东摸摸、西摸摸他居然对我说我这辈子只能玩假的，你却买真的爸，你养我这么多年不是假的我一直想给你最真的中华汽车 真情上路11.1 广告文案如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的30年前 我5岁 那一夜我发高烧

11、村里没有医院爸爸背着我 走过山 越过水从村里走到医院爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀我觉得这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀今天 我买了一部车我第一个想说的是爸，我载你来走走 好吗？中华汽车 永远向爸爸的肩膀看齐11.1 广告文案如何撰写有效文案：迅速切入主题迅速切入主题。简单明了突出某一观点简单明了突出某一观点。赋予产品清楚定位赋予产品清楚定位。品牌名称要突出品牌名称要突出。牢记消费者得到的核心利益牢记消费者得到的核心利益。不要浪费口舌不要浪费口舌。避免自吹自擂避免自吹自擂。11.1 广告文案不要陈词滥调不要陈词滥调。构思要奇巧构思要奇巧。运用生动语言运用生动语言。使用现在式或主动式使用现在式或主

12、动式。使用人称代词使用人称代词。使用缩略形式使用缩略形式。标点不要太多标点不要太多。高声朗读高声朗读。修改与锤炼修改与锤炼。11.1 广告文案D、 口号或SOLGAN品牌统一的声明不仅在一次广告使用；不仅在广告使用。为广告活动系列广告提供联系性；将广告信息精炼成便于重复和记忆的定位声明。11.1 广告文案创意要清晰透彻创意要清晰透彻。尽早并且不断提及广告主名字尽早并且不断提及广告主名字。舍得花时间营造情景和基础舍得花时间营造情景和基础。使用大家熟悉的音效使用大家熟悉的音效。用词汇描述画面用词汇描述画面。每个字都发挥作用每个字都发挥作用。出语惊人出语惊人。牢记广播的地方特性牢记广播的地方特性。4

13、.4.创作有效的广播广告创作有效的广播广告11.1 广告文案经典slogan麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享MM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受耐克：耐克：justdoit（要做就做）（要做就做）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传柯达：串起生活每一刻柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来：人头马一开，好事自然来空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。空调广告：本品在世界

14、各地的维修工是最寂寞的。飞亚达：一旦拥有，别无选择飞亚达：一旦拥有，别无选择张裕：传奇品质，百年张裕张裕：传奇品质，百年张裕农夫山泉：农夫山泉有点甜农夫山泉：农夫山泉有点甜乐百氏：乐百氏：27层净化层净化三源美乳霜：做女人挺好三源美乳霜：做女人挺好 11.1 广告文案从广告结尾开始，即关注整体印象从广告结尾开始，即关注整体印象。创造一个引人入胜的开头创造一个引人入胜的开头。利用在销售中自然发生的情景利用在销售中自然发生的情景。形象是产品的生动象征形象是产品的生动象征。简单简单。精确的声频文案精确的声频文案。表现略显夸张，但要可信表现略显夸张，但要可信。让语言来演绎画面，并提供心理铺垫让语言来演

15、绎画面，并提供心理铺垫。 5. 5. 创作有效的电视广告创作有效的电视广告56秒换场景并保持活力和清新秒换场景并保持活力和清新。11.1 广告文案1 1 平面广告设计平面广告设计 2 2 电视广告设计电视广告设计3 3 网络广告设计网络广告设计11.2 广告设计广告设计第11章 广告设计与制作表现大创意：视觉元素和文字元素的结合11.2 广告设计1 平面广告设计平面广告设计布局布局l主要和次要：突主要和次要：突出重点，把重要出重点，把重要内容尽量放在视内容尽量放在视觉中心的位置觉中心的位置 11.2 广告设计布局（续）布局（续）l统一和变化：统一和变化：整体上完整整体上完整统一，局部统一，局部

16、上灵活变化上灵活变化 11.2 广告设计布局（续）布局（续）l均衡与协调：均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态以一点为基准向上下左右展开的状态11.2 广告设计布局（续）布局（续）l彰显商标：彰显商标：l在平面广告上凸显商标是布局的第一要务在平面广告上凸显商标是布局的第一要务 11.2 广告设计布局（续）布局（续）l确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格11.2 广告设计图画图画l广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化 11.2 广告设

17、计图画（续）图画（续）l漫画类漫画类l广告图示广告图示11.2 广告设计色彩：有极大的象征意义，能给受众强色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激烈的视觉刺激l红红血、夕阳、火、热情、危险血、夕阳、火、热情、危险 l橙橙晚霞、秋叶、温情、积极晚霞、秋叶、温情、积极l黄黄黄金、黄菊、注意、光明黄金、黄菊、注意、光明 l绿绿草木、安全、和平、理想、希望草木、安全、和平、理想、希望l蓝蓝海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性l紫紫高贵、神秘、优雅高贵、神秘、优雅 l白白纯洁、纯洁、 素、神圣素、神圣l黑黑夜、死亡、邪恶、严肃夜、死亡、邪恶、严肃 11.2 平面广告设计11.2

18、 广告设计11.2 平面广告设计2. 电视广告设计电视广告设计先声多人先声多人浓缩讯息浓缩讯息突出重点突出重点 充分运用音像的效果充分运用音像的效果 强调品牌强调品牌 用好字幕用好字幕 11.2 广告设计案例 accord广告案例 draw your style11.2 广告设计3. 网络广告设计网络广告设计网络广告的类型网络广告的类型l旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接广告、整体式网页广告和文字链接WWWWWW主页主页形式和电子邮件形式形式和电子邮件形式 11.2 广告设计网络广告的设计技巧网络广告的设计技巧l广告内容要

19、尽量详细广告内容要尽量详细 l设计要吸引人设计要吸引人 l要注重视听效果的综合性要注重视听效果的综合性 l要提供清晰的网络导航要提供清晰的网络导航 11.2 广告设计11.3、广告制作、广告制作1 1 平面广告制作平面广告制作 2 2 广播广告制作广播广告制作3 3 电视广告制作电视广告制作4 4 网络广告制作网络广告制作 第11章 广告设计与制作1. 平面广告制作平面广告制作平面广告的制作流程平面广告的制作流程l确定广告投放的目的以及宣传的重点确定广告投放的目的以及宣传的重点l根据广告决策所确定的宣传媒介类型，根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式初步决定广告的表现形式l领

20、会广告文案的重点及核心，确定如何领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求段来进行诉求11.3 广告制作l广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择供选择l构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者品草图交由广告主审者l广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿负责人，企业负责人提出意见后进行定稿11.3 广告制作l如果广告作品草图通过审定，表明其符

21、合如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业审定企业审定l制作样本，并最后定稿制作样本，并最后定稿l根据样本，进行成品制作根据样本，进行成品制作11.3 广告制作平面广告的制作过程平面广告的制作过程l设计草图设计草图l确定字体确定字体l定稿定稿l轻样轻样11.3 广告制作2. 广播广告制作广播广告制作平面广告的制作流程平面广告的制作流程l前期准备前期准备l确定脚本确定脚本l确定演

22、员确定演员l确定音乐效果确定音乐效果l录音录音l合成合成11.3 广告制作3. 电视广告制作电视广告制作电视广告的制作流程电视广告的制作流程l创意构思创意构思 l向客户宣讲向客户宣讲 l报价报价l送检有关部门审查送检有关部门审查 l制作会议制作会议 l拍摄拍摄l绘制分镜头脚本绘制分镜头脚本 l组建广告制作团队组建广告制作团队 l后期制作后期制作 11.3 广告制作4. 网络广告制作网络广告制作网络广告的制作流程网络广告的制作流程l创意策划，结构设计创意策划，结构设计 l素材采集和制作素材采集和制作l集成制作测试集成制作测试11.3 广告制作色彩学11.4 重点.色彩基本色11.4 重点.色彩色

23、彩世界几十万种色彩，40011.4 重点.色彩色彩冷暖有彩色 无彩色色彩明度色相：即各类色彩的相貌称谓原色间色混色 彩度(色彩纯度)广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点以及创意，忠实而创造性执行。广告设计与制作是广告公司的本职工作。本章小结第11章 广告设计与制作1、请您为后面的正文撰写广告标题（可增加副标题 西尔斯百货）？2、你如何理解文案是广告的灵魂？复习思考题第11章 广告设计与制作 你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的新女人仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 做千百万的生意，赚几分钱的利润。第11章 广告设计与制作