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1、1社会山社会山2009年营销计划汇报年营销计划汇报2一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持3一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持4全球经济衰退下的中国经济全球经济衰退下的中国经济08.907.10跌幅跌幅63%63%奥运奥运之后继续看空奥运之后继续看空在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上：在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上：0808年宏观调控年宏观调控的四大目标：的四大目标：国内生产总值增长8%左右；居民消费价格总水平涨
2、幅控制在4.8%左右；城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；国际收支状况有所改善。（摘自温家宝在十一届全国人大一次会议上的政府工作报告） 一种表象一种表象宏观经济：积极下滑，整体呈现下拉作用，宏观经济：积极下滑，整体呈现下拉作用，高通胀、保增长成为主题高通胀、保增长成为主题未来未来2323年中国将处于年中国将处于“低通胀、高增长、高利低通胀、高增长、高利润润”向向“高通胀、保增长、适度利润高通胀、保增长、适度利润”过渡的调过渡的调整时期整时期高高通胀通胀保保增长增长适度适度利润利润低低通胀通胀高高增长增长高高利润利润20072007年年20092009年年/2010/20
3、10年年房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期一种表象一种表象6一种表象一种表象天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场进入盘整期进入盘整期6893.4元/平米量价量价齐升升量价量价齐升升量跌价增量跌价增量量稳价增价增暗降暗降明降明降成交量回升成交量回升量价量价齐跌跌0707年年9 9月月2 2套房贷政策的出台套房贷政策的出台万科第一轮万科第一轮降价降价万科第二轮万科第二轮降价降价恢复期恢复期奥运之后奥运之后l万科魅力之城产品预期万科魅力之城产品预期70007000元元/ /平米；平米；l万科东丽湖推出特
4、解放逼近万科东丽湖推出特解放逼近40004000元；元；l万科润园推出毛坯产品价格直降万科润园推出毛坯产品价格直降10001000元；元；l中新城上城价格持续下跌，现突破中新城上城价格持续下跌，现突破90009000元元l泰达格调竹境开盘推出泰达格调竹境开盘推出400400余套产品，成交余套产品，成交仅仅5050套；套；l宝翠花都洋房现价宝翠花都洋房现价49004900元元/ /平米；平米；l奥运之后市场悲观情绪加重，奥运之后市场悲观情绪加重，逐步接近市场量价低谷，何逐步接近市场量价低谷，何时恢复调整存在不确定性。时恢复调整存在不确定性。7一种表象一种表象政策判断：政策判断：20082008年
5、上半年房地产政策实行紧年上半年房地产政策实行紧缩，行业形成一定脉压缩，行业形成一定脉压政策政策区域区域时间时间相关政策相关政策关键词关键词2008年年金融金融税收税收政策政策2008.1-42008.1-4央行3次上调存款准备金率抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.2.122008.2.12经济适用房开发企业的贷款利率可以在现行利率基础上至多下浮10%，贷款期限从原来的三年延长至五年鼓励开发经济适用房2008.2.142008.2.14央行于14日发行最多1950亿元的票据。作用相当于增加银行准备金，抑制以贷炒房2008.3.252008.3.25上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5
6、个百分点至15.5%。 抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.4.252008.4.25本年度第三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，存款准备金率已达到16%。2008.5.202008.5.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第四次上调存款准备金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.152008.6.22008.6.25 5中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点，于年月日和日分别按个百分点缴款。2008.8.282008.8.2827日，央行和银监会联合下发关于金融促进节约集约用地的通知，要求严格商
7、业性房地产信贷管理，其中，禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。抑制货币信贷过快增长，以贷炒房政府调控和紧缩政策，抑制房地产市场的快速发展。政府调控和紧缩政策，抑制房地产市场的快速发展。8一种表象一种表象政策判断：政策判断：20082008年下半年房地产政策出现转年下半年房地产政策出现转暖迹象，市场观望态势加重暖迹象，市场观望态势加重政策政策区域区域时间时间相关政策相关政策关键词关键词2008年年金融金融税收税收政策政策2008年年10月月22日日 首付比例首付比例居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)贷款利率贷款利率商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷
8、款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。公积金贷款公积金贷款个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度 支持居民首次支持居民首次购买普通住房购买普通住房 2008年年10月月22日日 契税契税首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%)其他税其他税个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)； 免土地增值税（北京原为交易价的1%）减免相关税费，支持居民购买住房减免相关税费，支持居民购买住房 9政策区域时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11一、减免住房交易税对个人首次购买90平方米及以下普通
9、住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。对个人购买不足5年的存量普通住房上市转让的，由按转让价款全额征收营业税调整为按转让价款减去原购买房屋价款后的余额征收营业税。二、鼓励个人住房贷款金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。对已贷款购买首套住房但人均住房面积未达到全市平均水平的家庭，使用贷款购买第二套住房时，各商业银行参照首套住房贷款政策执行。三、完善公积金住房贷款政策下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。利用
10、公积金贷款购买新建住房和存量住房的最低首付款比例由30%调整为20%。购买经济适用住房、限价商品住房申请住房公积金贷款的，由公积金管理部门提供50%的担保费补贴。四、调整普通住房价格标准根据本市住房价格变动情况，按照普通住房标准，即：容积率大于1.0、单套建筑面积小于144平方米、上年度住房平均交易价格的1.2倍，调整本市普通住房价格标准，将更多住房纳入享受普通住房税收优惠政策的范围。对住房平均交易价格的1.2倍超过5000元的区县，按实际测算价格为准；对住房平均交易价格的1.2倍低于5000元的区县，仍按5000元价格标准执行。一种表象一种表象政策判断：政策判断：10政策区域时间相关政策内容
11、天津出台八项救市政策2008.11五、放宽还迁安置房上市条件用于拆迁家庭定向安置或定向销售的经济适用住房在取得房地产权证后即可上市交易，购房人已领取房地产权证并注记准许上市转让日期的，随以上政策进行调整。六、加快保障性住房建设积极推进危陋房屋和城市基础设施建设项目涉及的房屋拆迁，加大保障性住房建设力度，改善群众住房条件。对经济适用住房建设提供金融支持，搭建银企交流平台，引导商业银行开展对经济适用住房项目的定向贷款，制定配套管理办法，保证贷款封闭使用。七、调整经济适用房开发税收政策对实行查账征收的房地产开发企业，经济适用房所得税预计利润率降至3。对实行核定征收的房地产开发企业，经济适用房应税所得
12、率由5%下调至3%。八、进一步规范房地产市场秩序加强房地产市场监管，加大对违法违规行为查处力度，保护购房者利益。多层次搭建交易平台，创造良好交易环境。加强房地产市场监测分析和信息发布，引导住房理性消费，促进房地产市场发展。一种表象一种表象政策判断：政策判断：着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。11政策救市后市预判：政策救市后市预判：l宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判中度、中期的判断，断，对后市的预期分为三个阶段：
13、l僵持阶段僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。l逐渐恢复阶段逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。l回稳阶段回稳阶段：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势一种表象一种表象判断分析：市场需求量更加理性，未出现整判断分析：市场需求量更加理性，未出现整体缓和迹象体缓和迹象B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此
14、处编辑母版标题样式u单击此处编辑母版文本样式u第二级u第三级u第四级u第五级12客户情况客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策楼盘应对策略略找到刚性需求市场
15、，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化僵持期僵持期恢复期恢复期回稳期回稳期快速上涨期快速上涨期市场进入调整期市场进入调整期市场进入调整期市场进入调整期一种表象一种表象判断分析：市场动态周期发展预判判断分析：市场动态周期发展预判13量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大19月，天津一手住宅成交3.2万套，环比07年同期下滑近60。奥运效应逐渐远去，市场未呈现出回暖的
16、迹象。二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显一种表象一种表象14市场火爆市场火爆以城市核心板块的成交带动边缘市场的成以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；交量；城市核心板块的价格增长带动边缘板块的城市核心板块的价格增长带动边缘板块的价格。价格。市场冷淡市场冷淡环城四区板块的刚性需求成为支撑环城四区板块的刚性需求成为支撑市场成交的主力了；市场成交的主力了；以环城四区的价格下跌最为明显，以环城四区的价格下跌最为明显，城市核心板块的价格相对坚挺。城市核心板块的价格相对坚挺。淡
17、市下淡市下刚性需求成为市场主力刚性需求成为市场主力区位成为抗跌属性的关键因素区位成为抗跌属性的关键因素淡市下商品房市场以刚性需求为主力淡市下商品房市场以刚性需求为主力/区位成为区位成为主要的抗跌要素主要的抗跌要素一种表象一种表象15一种表象一种表象07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积年对比，市场价格平开平走，销售面积颓势显著颓势显著 07 07 07 07年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积102.2102.2102.2102.2万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房954495449
18、5449544套，成交均价套，成交均价套，成交均价套，成交均价5962596259625962元元元元/ / / /平米。平米。平米。平米。 08 08 08 08年年年年110110110110月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈现出持续震荡下滑趋势。成交量现出持续震荡下滑趋势。成交量现出持续震荡下滑趋势。成交量现出持续震荡下滑趋势。成交量50.1450.1450.1450.14万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房5018501850185018套，套，套，套，成交均价成交均价成交均价成交均价741174
19、1174117411元元元元/ / / /平米。平米。平米。平米。成交面积下滑近成交面积下滑近5050，市场未现上扬动向，市场未现上扬动向16一种表象一种表象伟业观点：伟业观点：1 1、0808年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开发为首要发为首要2 2、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系的构建和传递成为制胜主要因素的构建和传递成为制胜主要因素3 3、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明、西青区市场快速缩减，没
20、有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明显不足显不足一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心17一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持18二类需求二类需求市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主导求成为市场主导西青区2008年商品房成交客户来源主要以地以地缘性客户及周遍区域客户为主缘性客户及周遍
21、区域客户为主，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中符合刚性需求符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占据销售主导地位据销售主导地位。西青区2008年110月共成交商品房5000余套，总成交面积50万平米，成交面积平均面积低于100平米，市场需求正在“瘦身”，因此可以看出，目前西青房地产市场呈现出刚性需求刚性需求与改善居住产品占主导，低货值与改善居住产品占主导，低货值“瘦身瘦身”产品销售旺盛的局面。产品销售旺盛的局面。数据来源：房地产指数研究院数据来源：房地产指数研究院19你最关注天津那个区域楼你最关注天津
22、那个区域楼盘？中环线附近32.2%中心城区25.85%滨海新区19.07%外环线附近18.22%近郊4.66%32.2%25.85%19.07%18.22%4.66%4000-5000 34.18%5000-6000 19.41%6000-7000 15.19%7000-8000 13.92%10000以上 6.75%8000-9000 5.49%9000-10000 5.06%您最关注的楼您最关注的楼盘价格区价格区间是：是：34.18%19.41%15.19%13.92%6.75%5.49%5.06%50-90平米49.79%90-120平米33.76%120-180平米9.28%50平以下
23、4.64%180平以上2.53%49.79%33.76%9.28%4.64%2.53%您最关注的户型面积您最关注的户型面积二类需求二类需求市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用社会山：社会山：地段关注度将是主力抗性因素地段关注度将是主力抗性因素价格与地段形成矛盾，持续下拉价格与地段形成矛盾，持续下拉“瘦身瘦身”产品属于市场需求主力产品属于市场需求主力数据来源：房地产指数研究院数据来源：房地产指数研究院201 1、0808年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以年
24、起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以显现，投资信心下滑趋势显著显现，投资信心下滑趋势显著2 2、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器项目产品服务型价值启动项目产品服务型价值启动客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性二类需求二类需求伟业观点：伟
25、业观点：二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充21一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持22分产品客户居住区域三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适度及社区环境。度及社区环境。洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区洋房客户特征：主
26、要集中于南开区、西青区的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，注重总价以及产品的附加值。注重总价以及产品的附加值。小高层客户特征：客户主要集中南开区、西小高层客户特征：客户主要集中南开区、西青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的产品以及适当的价格。产品以及适当的价格。城市内维改善型客户占成交客户主体城市内维改善型客户占成交客户主体23分产品客户工作区域别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客户注重享受生活，降低生活与工作之间的客户注重享受生活，降低生活与工作之间的距离感。距离感。
27、洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户关注生活品质的同时注重工作西青区，客户关注生活品质的同时注重工作的便利性。的便利性。小高层客户特征：工作区域主要集中于南开小高层客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户追求高品质生活的同时关注与西青区，客户追求高品质生活的同时关注生活与交通成本的节约。生活与交通成本的节约。别别墅墅洋洋房房小小高高层层三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判工作区域可见，地缘型成交客户比例上升工作区域可见，地缘型成交客户比例上升24分产品客户认知途径别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：朋介与老业主
28、介绍占别墅类别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的产品成交的44%，常规推广中报广占到，常规推广中报广占到23%。洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的产品成交的47%，三级市场联动占，三级市场联动占16%。小高层客户特征：报广占小高层客户特征：报广占39%的较高比例，的较高比例，三级市场联动占三级市场联动占22%，下半年三级市场发挥，下半年三级市场发挥的效力得以显现的效力得以显现三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判老业主介绍与朋介效力成交占成交客户老业主介绍与朋介效力成交占成交客户50以上以上25分产品客户成交总价
29、区间别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：别墅成交集中在别墅客户特征：别墅成交集中在180左右左右的联排和宽的联排和宽house产品，成交货值集中在产品，成交货值集中在140-170万。万。洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤压，洋房类产品集中接受货值在压，洋房类产品集中接受货值在46-55万。万。小高层客户特征：由于小高产品是在年初集小高层客户特征：由于小高产品是在年初集中放量受大市场影响较小，成交货值集中在中放量受大市场影响较小，成交货值集中在55-65万。年底成交货值回落到万。年底成交货值回落到45-55万。万。三项来源三项来源分产品客户描摹与
30、延判分产品客户描摹与延判产品总价成为客户成交的主要敏感因素产品总价成为客户成交的主要敏感因素26分产品客户置业目的三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质为置业目的为置业目的洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引改善型人群，置业目的以改善和提高居住品改善型人群，置业目的以改善和提高居住品质为主。质为主。小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的以改善居住面积和婚房为主。以改善居住面积和婚房为主。客户需求以
31、高端升级，中端改善、刚性为主客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主27分产品客户关注因素三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与户型设计是别墅类客户的主要关注点。户型设计是别墅类客户的主要关注点。洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空间。间。小高层客户特征：注重产品的功能性，社区小高层客户特征：注重产品的功能性，社区配套满足生活便利性配套满足生活便利性配套、交通与
32、环境是客户三项需求主体配套、交通与环境是客户三项需求主体28客户特征小结客户特征小结别墅产品别墅产品居住区域居住区域工作区域工作区域南开区河西区别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重
33、产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主洋房产品洋房产品小高产品小高产品价格需求价格需求置业目的置业目的关注点关注点南开区朋介报广140-170万提高居 住品质产品、环境南开区西青区西青区南开区朋介业主推荐50-55万提高居住品质、增值保值产品、价格、环境、位置、配套南开区西青区南开区报广56-60万改善居住面积产品、价格、环境l 0909年年客户特征预判客户特征预判认知途径认知途径46-50万三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判29三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分
34、产品客户描摹与延判地地域域认认知知价价格格目目的的需需求求南开南开西青西青河西河西渠道渠道业主业主朋介朋介改善改善刚性刚性升级升级140170万万5155万万50万以下万以下交通交通配套配套环境环境30洋房产品客户特征表现为：洋房产品客户特征表现为：主要集中居住在南开区和西青区范围内工作区域集中在南开区范围内多为二次置业以上，看重品质，区域发展，升值空间置业的目的主要是为了升级改善别墅产品客户特征表现为：别墅产品客户特征表现为：以居住区域南开河西工作区域南开的客群为主注重产品品质，社区营造其置业目的主要是为了提高居住品质南开西青南开西青产品品质产品品质户型空间户型空间附加价值附加价值周边配套周
35、边配套生活成本生活成本常住需求常住需求中心区域中心区域高端价值高端价值功能空间功能空间绿化园林绿化园林生活情趣生活情趣常住需求常住需求客户从城市来客户从城市来刚性、改善需求刚性、改善需求不同产品兑现力不同产品兑现力户型空间布局户型空间布局常住型配套常住型配套休闲型设施休闲型设施较低总价优势较低总价优势关键词：总价适度、社区意境、配套优势关键词：总价适度、社区意境、配套优势 09年年-客户交叉特征分析客户交叉特征分析小高产品客户特征表现为：小高产品客户特征表现为：主要集中在南开、西青及环线周边利用城市扩张与交通直达性发展，拉动城市人口外迁以刚性需求为主，同时关注总价和首付比例三项来源三项来源别墅
36、财富层别墅财富层别墅财富层别墅财富层洋房中坚层洋房中坚层洋房中坚层洋房中坚层小高层需求层小高层需求层小高层需求层小高层需求层31一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征p特点：占据优质稀缺资源，改善特性明显，总货值较高p建筑形态：别墅、联排、双拼p典型项目：东丽湖三期 p特点：城市属性明显，注重生活的便利性， 总货值中等p建筑形态：洋房、多层p典型项目：俊城象树原、洛卡小镇等p特点：满足基本生活所需，中端高山需求客群p建筑形态：高层、小
37、高层p典型项目：假日润园保障型保障型保障型保障型别墅型别墅型别墅型别墅型改善型改善型改善型改善型享受型享受型享受型享受型天津市整体市场产品格局天津市整体市场产品格局 四类需求产品形态共同影响天津房市四类需求产品形态共同影响天津房市p特点：满足基本生活所需，定向经济实力 一般的刚性需求客群p建筑形态：高层、小高层p典型项目：富力湾、大地12城等四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征123546781、富力湾2、假日润园 假日风景3、华亭国际4、金厦水语花城5、芒果郡6、华亭国际7、大地12城108、中海御湖瀚苑9、新城人家10、洛卡小镇11、梅江
38、康城12、俊城橡树原9市核心区板块市核心区板块市核心区板块市核心区板块 区域竞争项目分布图区域竞争项目分布图中北板块西南环线周遍板块1112所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)中北假日风景小高层85905500620049551753.12假日润园高层、小高层88924900520045471553.72富力湾高层77904800404512113.57金厦水语花城小高层659048003143641.71.2华庭国际小高层60925300324820跨年1.7614
39、芒果郡高层809048003843650.51.5大地12城高层5788480028423523西南周遍板块新城人家高层、多层65904200293715跨年4.80梅江康城多层809059004951841.21.8洛卡小镇洋房779042003238652.22.3佰都大寺项目小高层8893未开盘6总计总计10824.4640.8保障类住宅产品研究保障类住宅产品研究 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主区
40、域保障类产品基本为区域保障类产品基本为70/9070/90产品，总价区间集中在产品，总价区间集中在5050万以下，万以下，0909年此类产品库存约年此类产品库存约4040万平米。万平米。改善类住宅产品研究改善类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)中北板块富力湾高层901205000456012113.56.5八栋适家小高层84118530045626跨年1.60.3金厦水语花城洋房9011255004961540.752.9芒果郡洋房85120490039
41、58450.41.1大地12城洋房9011953004763850.75西南周遍板块俊成橡树原洋房90120860077103762.40.25香槟谷洋房85100650055657跨年0.70.3总计494910.0510.0516.3516.35 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征 区域改善型产品主力户型集中为区域改善型产品主力户型集中为8012080120平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在50605060万万以下，以下，0909年库存年库存16.3516
42、.35万平米。万平米。享受类住宅产品研究享受类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块俊城橡树原洋房1401639000108146360.80.25洛卡小镇洋房1301568500102132431.12.3中海御湖瀚苑高层118138800011213110.75.8佰都大寺项目洋房130未开盘3中天首府洋房、高层1411908000128340.244总计10102.842.8415.3515.35 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四
43、类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征区域享受型产品面积集中在区域享受型产品面积集中在130160130160平米之间，总价区均在平米之间，总价区均在100100万左右，全年区域消化速度较低，量万左右，全年区域消化速度较低，量价齐降，价齐降，0909年后期保守库存年后期保守库存15.3515.35万平米。万平米。别墅类住宅产品研究别墅类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块檀香海别墅区独栋、联排、院墅180
44、26080471442302610.531.9中天首府独栋、联排、双拼联排、双拼200210；独栋3303401800020000350起140.083荷兰墅独栋，联排19224018000250003507503.5跨年0.971.5星耀五洲独栋、联排、双拼叠拼组院（联排）：99278左右双拼：271400左右叠拼：200左右独栋：600左右800013000806003.5总计总计4.51.0510.4 货货货货价价价价量量量量速速速速社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期9898套别墅，共套
45、别墅，共2.42.4万平万平米供应量，在米供应量，在0808年年1111月底正式开盘，去化联排、院墅产品共月底正式开盘，去化联排、院墅产品共2626套，约套，约53005300平米。而西南周遍区域别墅平米。而西南周遍区域别墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量4.54.5万平米，但目前基本处于滞销状态。万平米，但目前基本处于滞销状态。未来未来“星耀五洲星耀五洲”作为津南区域大盘，作为津南区域大盘，3.53.5万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区
46、域、价格、走量、存量特征序号区域项目名称建筑风格附加值装修标准园林配套（商业、学校会所车位配比物业费08年去化量(万平米)地下室露台花园/小院1西青唐郡中式古典风格无40平米左右40-100平米毛坯中式园林西青区医院、西青区妇幼,西青大学城算入户型面积2.10.32檀香海中式庭院风格70110平米5070平米100平米左右毛坯中式园林张家窝医院，张家窝镇商业赠送车位2.30.533津南星耀五洲南法组院（联排）：99278左右组院（联排）：99278左右组院（联排）：99278左右精装南法园林滑雪场，七星酒店、综合公建4天嘉湖纯美式风格无10-30平米100-500平米毛坯循环水景主题园林松江俱
47、乐部,四星级酒店20平米左右，有双车位，算入户型面积3.51.25华韵欧风五种欧洲建筑风格40平米30平米，赠送6070平米毛坯欧式园林风格梅江商业区，津河绿化带20平米，1：1车位赠送1.80.76东丽东丽湖北欧风格无10平米左右200-600平米毛坯南派园林风格社区内商业配套，武警医院分院赠送车位2.017夏阳溪韵西班牙传统古典风格联排带地下室附带10平米露台70100平米毛坯西班牙古典园林无赠送车位2.800.48北辰龙顺御墅中式四合院，古典风格无30平米左右60100平米毛坯中式景观水系园林，47.92中学，北辰家乐超市，赠送车位0.480.908年环城区域联排别墅类产品共去化约4.5
48、万平米，以天嘉湖和万科东丽湖销售量最为突出，其项目利用自然资源优势，利用市场空档期，适价销售，别墅产品库存冲量。09年社会山高端别墅应依托社区熟度，利用成品现房、适度价格及实景优势，最大化提升客户认同空间09年社会山项目别墅产品竞争力分析年社会山项目别墅产品竞争力分析四类导向四类导向产品类产品类型型08年年去化去化量量(万万平米平米)09年年存量存量(万平万平米米)08年年月均月均去化去化速度速度(套套)产品整体走势产品整体走势主要竞主要竞争区域争区域主要竞争项目情况主要竞争项目情况项目全年项目全年均去化量均去化量(万平米万平米)保障型保障型24.4640.8110以刚性需求客户为主,逐渐成为
49、市场热销产品中北镇板块富力湾(精装,08年去化6万平米,预计09年上市1.5万平米)假日润园(精装,08年去化约3.7万平米,预计09年上市2万平米)3改善型改善型10.0516.3550市场需求量稳定,未来市场存量相对较少,竞争程度较低中北镇板块金厦水语花城(小高层产品,4800元/平米,08年去化2.45万平米,预计09年上市4.1万平米)2享受型享受型1.915.35708年区域供应较少,09年竞争趋于激烈.西南环线周遍板块中海御湖瀚苑(预计11月底正式上市,共6.5万平米,单价9500-10000元/平米)1别墅类别墅类4.56.9区域内竞争项目稀少,未来仍主要以稀缺性为主要卖点.环城
50、四区檀香海别墅区(一期11月底上市,总建筑面积2.4万平米,共98套)星耀五洲一期供应3.5万平米0.8四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型产品：产品特征为高层，遵循低开平走趋势，突出总价优势，后期竞争压力较大，市场放量较高改善型产品：产品特征多层产品，户型100平米左右，总价适度，市场后期存量走低，品质需求突出享受型产品：产品特征洋房，户型面积偏高，区域市场后期存量主要集中在中石油桥及津南区域别墅类产品：别墅产品市场主要产品类型为联排产品，环城四区存量为主，全年走势低迷保障型产品保障型产品竞争维度竞争维度市场资源：09年中北镇富力与万
51、科品牌项目存量与南部环线周遍项目供应为主。客户取向：保障性住宅需求，婚房需求，城市高位挤压，自住型客户为主。关注重点：交通、配套、低总价、小户型竞争抢点：交通距离抗性、生活配套资源、赠送价值、总价优势。改善型产品改善型产品竞争纬度竞争纬度市场资源： 09年中北镇产品供应量占市场主导，整体供应量将有所提升。客户取向：改善型住宅需求，120平米左右产品为主。重点关注：总价，社区环境、产品附加价值。竞争抢点：总价，生活配套、交通配套、产品附加值、社区环境享受型享受型竞争纬度竞争纬度市场资源：09年主要以城市西南区域项目供应资源为主，存在较多潜在资源客户取向：洋房类产品为主，享受型居住理念，自住兼投资
52、重点关注：周遍未来规划、社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：产品兑现力，产品附加价值，居住舒适度，周遍配套发展优势：低总价，突出附加值，小面积吸引周边及城市西南区域刚性自住型人群。劣势：距离抗性配套不足社会山社会山09年市场竞争综合预判年市场竞争综合预判优势：总结适度，大环境成熟度高，形成点面效应劣势：个体生活配套暂时确失。优势：产品种类选择性多，看重产品附加空间劣势：社区配套不完善，总价相对偏高别墅产品别墅产品竞争纬度竞争纬度市场资源：天津市周遍场资源持续平稳放量。客户取向：高端享受型住宅需求，渡假自住兼有。重点关注：社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：稀缺资源、配套资源、产品附加值
53、、园林意境优势：资源优质成品、现房，稀缺性强劣势：空间紧凑、面积适度。四类导向四类导向竞争抢点关键词：产品品质、适度利润、总价优势、成熟意境竞争抢点关键词：现房优势、高兑现力、区域空间、人文意境中北、西南板块市场容量分析及判断中北、西南板块市场容量分析及判断平均去化量市场库存容量08年1-10月累计销售套数（套)5018当前库存面积（万平米）89.0308年110月累计去化面积（万平米）50.14库存去化所需时间（月）2108年8-10月月均去化套数39009年区域市场容量预测（套）1540184808年810月月均去化面积（万平米）4.209年片区市场容量预测（套）19942156受中北镇项
54、目供应主要产品形式及价格因素影响，区域市场中保障型产品占据成交主导地位，平均成交价格整体保持相对较低水平。未来区域受整体大势影响，短期内均价依然难以快速提升，保障型产品依旧占据主导地位。预计09年市场供应量将有5%10%提升，但市场容量萎缩，总体成交量依旧继续下滑。区域市场描述四类导向四类导向08年整体区域销售面积约50万，09年商品房库存90余万，09年市场表现“供大于求”第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项目以“一事一议”“走暗线”的策略，降低库存，减少风险第二风险：中间层的享受型产品市场销售低迷，成为中端阶层与高端阶层需求的中空部分，120160平米的户型市场去化
55、速度较低 第三风险：刚性需求走高，市场主力表现为“走量不走价”，保障型住宅后期供应较高，降价、清库存成为主流中北、西南板块市场容量分析及判断中北、西南板块市场容量分析及判断四类导向四类导向市场表现的风险点：市场表现的风险点：09年社会山项目保障型产品竞争力分析年社会山项目保障型产品竞争力分析社会山社会山产品品中北中北镇板板块西南西南环线周遍板周遍板块产品主要竞争力小面积保障型产品总价低，有丰富户型可供多样选择;社区规模形成,生活配套不断完善.产品形式高位富力湾7790平米精装修产品，总价低于45万。假日风景、假日润园小户型产品产品凭借品牌优势占领市场分额。梅江康城8090平米小户型，总价约50
56、万。洛卡小镇，7790平米小户型，总价低于40万。销售策略2008年社区较高展示面，09年成熟入住，总价适中，高性价比快速走量。精装修；总价低；周遍区域发展成熟梅江康城“0”首付策略，吸引刚性需求市场注意；洛卡小镇主打梅江区域概念。未来在西南区域内前景地位未来片区的领头项目，配套完善的新城镇。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。梅江区域概念依旧影响市场趋向，周遍成熟生活配套以及便利交通配套成为优势条件。目前在售项目竞争压力明显，09年开始主要竞争来源于中北镇部分大品牌项目剩余资源以及大梅江区域项目利用区域配套等优势对市场形成了冲击与挤压。社会山应利用舒适户型、总价优势以及
57、社区09年成熟期的优势，结合项目产品兑现力，规避地段劣势，保证09年改善型产品市场竞争优势。四类导向四类导向社会山社会山产品品中北中北镇板板块西南西南环线周遍板周遍板块产品主要竞争力社区生活配套不断完善，成熟居住感逐渐显现，120平米左右同类产品总价相对偏低。多元社区，品质化成度高富力湾90120平米高层产品。金厦水语花城未来大量90112平米洋房产品。大地12城90119平米洋房产品。俊城橡数原90120平米4.5层洋房产品。销售策略08年“成熟”主题，提高社区可生活度宣传。强调周遍生活配套成熟度以及未来居住片区的完善规划蓝图。俊成橡树原强调环线内概念以及高产品兑现力，高产品附加值占领市场。
58、未来在西南区域内前景地位未来区域代表性社区，对周遍影响力不断扩大。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。区域未来改善类产品供应量不大，但单一项目产品兑现力较高，吸引市场关注。目前在售项目竞争压力不明显，09年主要竞争来源于中北镇区域资源供应。社会山应利用住区整体品质优势，社区复合“墅尚”多层产品优势，发挥空间与竞争层次优势09年社会山项目改善型产品竞争力分析年社会山项目改善型产品竞争力分析四类导向四类导向社会山社会山产品品中北中北镇板板块西南西南环线周遍板周遍板块产品主要竞争力120平米以上小高产品差异化明显，可供选择性强，随社区成熟居住价值不断提升大地12城少量160平米
59、跃层产品以及芒果郡部分130平米以上产品俊城橡树原约140平米大户型洋房产品；中海御湖瀚苑大面积高层产品；佰都大寺项目09年潜在洋房产品。销售策略产品种类多样化，可选择性丰富，总价相对较低。作为项目价值标杆,以小面积产品总价作为支撑面向市场推广宣传区域成熟度，及周遍配套资源，以及城市化发展。未来在西南区域内前景地位区域配套不断完善发展，社区品质不断提升，产品市场认可度逐渐提升。由于两项目该类产品存量极少，为未来区域市场影响度较小。潜在市场供应较大，项目区位优势明显。该类型产品09年主要竞争来源于西南环线周边项目存量以及中海和下半年佰都大寺项目潜在市场供应，竞争产品多数占据区位资源优势，部分享有
60、城市功能型配套资源，竞争力较强。09年社会山二期弱化产品层面上的直接竞争，品质、成熟与价格竞争力占主导09年社会山项目享受型产品竞争力分析年社会山项目享受型产品竞争力分析四类导向四类导向社会山社会山产品品项目周遍板目周遍板块环城周遍区域板城周遍区域板块产品主要竞争力在09年具备现房实景销售条件，产品兑现力得以体现，社区氛围不断改善，区域产品稀缺性提升价值尺度。檀香海别墅区东丽湖岛居联排产品；天嘉湖水岸别墅。销售策略现房实景销售，增强客户现场感受。“惜售”“走暗线”赠送大面积地下室，通过小产权总价低特点吸引市场。宣传社区及产品成熟度，通过现房实景色的包装和居住环境氛围营造增强到场客户亲身感受。未
61、来前景地位现房成品别墅价值，整体社区价值标杆，拉动中端产品利润率，匀速走价。由于区域产品稀缺因素，将成为社会山项目周遍别墅类产品最主要竞争对手。随着社区成熟度不断提高以及周遍生活配套和交通配套的不断发展完善，将会成为环城周遍区域具有代表性的别墅类产品。该类型产品09年主要竞争来源于城市周边板块项目资源，可以看出具有较强市场竞争力的别墅类产品多具有不可复制的环境资源以及现房实景优势，能够使客户得到较强亲身感受。09年社会山应在上半年对别墅产品进行“惜售”“走暗线”，而在下半年利用现房入住优势结合社区配套成熟度对别墅产品进行集中推出，释放二区部分别墅资源，减缓后期库存压力。09年社会山项目别墅类产
62、品竞争力分析年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向四类导向别墅市场针对别墅市场针对“社会山社会山”威胁与机会威胁与机会1、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在一定威胁；一定威胁；2、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理感受落差；感受落差；3、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的竞争分流，市场产品竞争分流，市场产品“空档期空档期”的存在空间
63、较小；的存在空间较小；4、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动09年社会山项目别墅类产品竞争力分析年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向四类导向市场威胁点：市场威胁点：机会抢点：机会抢点：1、不主动创造市场同产品层面的竞争、不主动创造市场同产品层面的竞争“空档期空档期”，持续推售；，持续推售；2、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推售，适度利润；售，适度利润；1 1、分析当前市场更加趋于理性，部分、分析当前市场更加趋于理性，部
64、分“走价不走量走价不走量”的高端产品形成的高端产品形成滞销，中端产品滞销，中端产品“走量不走价走量不走价”是淡市中的保障法则，在此基础上，保是淡市中的保障法则，在此基础上，保证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势2 2、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心3 3、社会山、社会山20092009年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，年主打改善型与享受型产品，利用产品价
65、值，控制总价，突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受4 4、社会山、社会山0909年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的市场市场“空档期空档期”，不给予竞争对手市场机会，不给予竞争对手市场机会小结：小结：四类导向四类导向1235467101298111314123546从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到了整体经济适用房项
66、目的了整体经济适用房项目的50%50%以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部项目体量较小。项目体量较小。 目前天津主要经济适用房项目共14处：1、双街新城2、格兰春天3、瑞宁家园4、盛世家园5、东和家园6、秋诒家园7、福悦里8、青水家园9、柳溪苑10、大寺地块11、民畅园12、瑞丽园(隆鹏公寓)13、华城丽苑14、金秋新苑 目前天津市共有6项：限价房工程：1、东丽区 昆俞北路项目； 2、东丽区 张贵庄路项目； 3、东丽区 华明新家园项目；4、东丽区 津滨大道南侧项目； 5、西青区 南运河项
67、目； 6、北辰区 红旗农场项目；四类导向四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置销售状态上市时间销售价格(元/平米)剩余量(平米)北辰区瑞宁家园1095001822层瑞景居住区23号地在售中08年3400约55000格兰春天158400高层瑞景居住区20号地未开08年底预计3400158400双街新城220000高层，小高层双街镇售磬07年3200红桥区民畅园161200高层红桥区团结路在售中08年4月4340约80000河北区秋佾家园145500高层,小高层河北区铁东路未开09年预计4200145500东和家园9000
68、0高层河北区真理道未开09年预计350090000盛世嘉园260000高层马场营房未开预计09年预计3300260000西青区福悦里145000高层芥园西道在售中08年12月4100145000青水家园116000未知杨柳青一街未开预计09年预计2900116000柳溪苑128600高层，小高层杨柳青新华路4号在售中07年3050约10000大寺地块14600026层西青大寺未开09年底未定146000南开区华城丽苑52000多层,小高层南开密云1支路在售中08年11月382550000瑞丽园61221高层天拖南小区售磬07年3800约5000津南区金秋新苑1351006-18层双港,津滨大道
69、附近在售中08年4048约60000总计总计192852113209000909年天津市中、西部区域预计约有年天津市中、西部区域预计约有132132万平米，共约万平米，共约2 2万套经济适用房存量，政府规划将其中约万套经济适用房存量，政府规划将其中约550600550600万平米万平米集中推向市场，集中推向市场，南开、西青、津南在售及存量近南开、西青、津南在售及存量近6060万平米，平均销售价格为万平米，平均销售价格为3000400030004000元元/ /平米。平米。天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目四类导向四类导向区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置预
70、计上市时间预计销售价格(元/平米)东丽区顶秀欣苑(华明一期)162600高层华明1号地块08年底3726华明新家园二期158400高层华明2号地块09年未定昆俞北路地块项目190900高层,小高层东丽区昆仑路,外环线09年未定津滨大道南项目321000高层津滨大道南项目09年3000-3500张贵庄路项目171600未定东丽区张贵庄路09年未定西青区南运河项目100800高层西青区南运河南路09年约3000北辰区红旗农场项目174500高层北辰区红旗农场附近09年未定津南区双港新家园项目176000高层,小高层津南区双港街09年2800-3500总计总计1455800天津市目前共建设限价房项目
71、天津市目前共建设限价房项目6 6处，总建筑面积处，总建筑面积145.6145.6万平米，约万平米，约2 2万套住房，政府规划于万套住房，政府规划于0808年底至年底至0909年上半年将年上半年将其推向市场其推向市场四类导向四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格 1.1.区域市场在售存量区域市场在售存量9090万平米，政策性住房供应量超过万平米，政策性住房供应量超过6060万，
72、万，20092009年年静态参照静态参照20082008年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡2.2.区域内竞争项目区域内竞争项目20082008年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为代表的品牌开发商代表的品牌开发商0909年以清理库存为主，未来价格将进一步走低年以清理库存为主，未来价格将进一步走低3.3.随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主
73、力，政策性住房的冲击将逐步显现将逐步显现4.4.高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳持续出货，保持市场高货值导向持续出货，保持市场高货值导向2009年市场综合延判年市场综合延判四类导向四类导向产品导向竞争策略产品导向竞争策略改善型产品走量为先，适当利润，动态调整改善型产品走量为先，适当利润，动态调整 别墅产品稳步别墅产品稳步“惜售惜售”不创造不创造“空空档期档期”四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、
74、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润53一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持54全年成交面积全年成交面积3万平米，总销售额万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价亿，全年成交均价6985元元五项驱动五项驱动“社会山社会山”2009年市场稳步前进的营销策略启示年市场稳步前进的营销策略启示老客户介绍与朋介的传承效力传承效力成为全年销售稳步出货的主要支撑项目打开全面的展示面，分产品情景包装，强化客户感受强化客户感受，拉动客户预期下半年开展渠道开展渠道“5i5j”“5i5j”工作纳入项目营销系统，有力支
75、持了下半年的成交业绩由于全年价格没有进行提升性调整，在适当利润适当利润的前提下，保证了可售产品全年持续走量持续走量势头适度利润适度利润保证资金回笼速度为下半年销售实现了快速走量的态势55五项驱动五项驱动产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润是是2008年实现年实现 3万平米、万平米、2.2亿销售额保障体系亿销售额保障体系营销基础营销基础适销产品适销产品并行，分层级引导满足分级需求并行，分层级引导满足分级需求营销问题营销问题20092009年的年的“社会山社会山”再需要的营销驱再需要的营销驱动是什么？动是什么？行销模式行销模式与坐销模式联动并举，淡市走高
76、与坐销模式联动并举，淡市走高分产品进行分产品进行高质包装高质包装，产品诱发客户需求，产品诱发客户需求适度利润、快速出货适度利润、快速出货，保证资金回笼速度，保证资金回笼速度老客户传承效力老客户传承效力，启动客户基础放化功能，启动客户基础放化功能56五项驱动五项驱动“社会山社会山”已有价值支撑，建立已有价值支撑，建立09年放大基础年放大基础找出社会山营销核心策略方向：找出社会山营销核心策略方向：20082008年社会山营销年社会山营销关键词关键词基础客户基础客户价值兑现价值兑现复合住区复合住区渠道行销渠道行销适销策略适销策略核心问题核心问题客户结构产生变化，新产品导向客户量加大销售道具功能转变推
77、广道具渠道购房服务进行升级化设置产品转型盘活复合居所价值拓展有效客户的保障成熟驱动成熟驱动传播驱动传播驱动商业驱动商业驱动服务驱动服务驱动量价驱动量价驱动20092009年社会山营销驱年社会山营销驱动动57成熟驱动成熟驱动五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障2008年项目整体进入“销售”与“入住”并行期，丰产河改造、国道通车、一区居住区入住准备2008年属于成熟准备期，同时带来诸多问题：直线104国道封路近半年，项目直达性困难项目外部导识系统覆盖率低，首次到访困难项目一区改造，销售中心通路成为施工通道项目一区成熟嫁接不足，形成一、
78、二区形象割裂难点关键：难点关键：距离到达抗性、成熟展示性低距离到达抗性、成熟展示性低20092009年社会山住区形象提升，强化年社会山住区形象提升，强化“让渡价值让渡价值”进入成熟地标住区时代进入成熟地标住区时代58一区一区二区二区l成熟整体性成熟整体性重视一、二区形象衔接，入住社重视一、二区形象衔接，入住社区带动整体成熟意境区带动整体成熟意境l区域醒目地标区域醒目地标建立社会山醒目的精神堡垒，形建立社会山醒目的精神堡垒，形成地标性指示成地标性指示l城市级住区形象城市级住区形象社区内部建立城市道路级别规划社区内部建立城市道路级别规划路况，与建筑结合形成归属意境路况，与建筑结合形成归属意境1 1
79、2 23 3形象升级建议形象升级建议现有销售中心位于项目主路现有销售中心位于项目主路街区，面积较大，营造项目街区，面积较大，营造项目成熟形象的重点，加入精神成熟形象的重点，加入精神堡垒、热气球航标，降低距堡垒、热气球航标，降低距离感；离感；利用道路、绿植、路灯，形利用道路、绿植、路灯，形成一区居住区，二区销售软成一区居住区，二区销售软性过度性过度五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障20092009年年“社会山社会山”要做区域地标要做区域地标59传播驱动传播驱动“十字街区”概念新品推出五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟
80、、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月“主题月”推广生活、生态、亲情、奥运“丰产河”改造生态环境升级“大讲堂”区域发展标志住区新品导入客户维系线上成熟形象20082008年社会山住区新品体验季引致成熟季年社会山住区新品体验季引致成熟季适销新品启动需求递进价值从成熟到生活居住 成熟 生活 人文居者生活生动2008年年60五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障2009年“社会山”第一阶段传播主题自在居者 我意逍遥和谐最大的和谐最大的基础基础居居者
81、有其屋者有其屋居者最高境居者最高境界的乐趣在界的乐趣在于居者自在于居者自在生活、人文生活、人文情趣情趣社会山，住进来，生活了！ 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月一区入住二区入住华夏幼儿园商业启动社区巴士佛教艺术馆活动点：征集住进社会山的30张笑脸活动点：配套事件逐点爆发活动点：注入人文住区元素，事件影响 成熟 生活 人文传播主线2009年“社会山”第二阶段传播主题2009年年2008年年61时间08年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播主题社会山第一住区生活季自在居者，我意逍遥社会山，住进来，生活了！冬日恋
82、曲，社会山暖冬季活动项办理业主入住手续，赠送礼品1、开展写春联，写福字、猜灯谜等趣味活动2、为业主赠送节日相关礼品1、业主自选树种，在社区及院落内亲自种植，亲手美化家园2、趣味风筝制作及放飞比赛1、家庭为单位综合游艺活动1、端午节粽子DIY2、民俗文化物品展览会1、组织真人CS对站比赛2、趣味河畔休闲晚会3、河畔烧烤节1、华夏未来幼儿园开园亲自活动2、二批业主入住活动1、家庭趣味竞技游戏2、垂钓，风筝，电子竞技1、聘请健身教练，对业主开办免费健身培训班2、圣诞节、平安夜温馨季主题活动销售节点社会山第一批别墅业主入住主推改善类洋房产品推出洋放产品新品加推洋放产品资源采用特惠房、让利房、一口价等方
83、式重点去化洋房产品剩余低质资源集中预热别墅产品现房销售推出现放实景观别墅产品社会山第二批别墅业主入住加推别墅产品资源洋房产品快速去化，别墅产品顺销，完成全年销售计划。工程节点1、完成项目09年整体主题包装与定位2、完成洋房产品样板间重新包装工作完成初步社区环境规划提升，完善现场包装品质提升工作及春季绿化工作完成丰产河畔美化绿化工作完成现房别墅产品样板间1、完成真人CS场地开放2、完成河畔小型休闲区3、引入小型休闲餐饮商业1、完成别墅区环境整改和重新包装2、幼儿园施工完善社区居住型配套商业引入工作1、完成大规模入住社区氛围再包装，完善项目内整体环境。0909年节点性排期年节点性排期五项驱动五项驱
84、动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障62五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障商业驱动商业驱动“社会山社会山”配套发展历程判断配套发展历程判断形成阶段 发展阶段 实现阶段200620072008200920102011远郊度假多元化居住文化生活市镇品质产品需求第二居所、第一居所并举第二居所过渡至第一居所舒适型配套舒适型配套常住保障常住保障2 2项为主项为主文化配套文化配套常住保障常住保障3 3项并重项并重舒适型配套舒适型配套精工价值精工价值1 1区独秀区独秀63 第二居所客户 第一居
85、所客户度假型客户、投资型客户 第二居所客户五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障商业发展针对客户特征商业发展针对客户特征投资度假型客户以娱乐型配套拉动，进而转化为居住型客户第二居所型客户以常住型配套拉动，进而转化为第一居住型客户娱乐特色型常住保障型一区低密度休闲配套商业一区低密度休闲配套商业以休闲、娱乐为主的特色商业以休闲、娱乐为主的特色商业q整个项目纯粹产品别墅区中，产品品质均衡，应满足业主生活和精神等多层面的整个项目纯粹产品别墅区中，产品品质均衡，应满足业主生活和精神等多层面的 消费要求；消费要求；q区域、集中型商业区域、集中型
86、商业q随着社会山过渡到二期多元化生活区，保障型商业突出城市化的各类特色购物中随着社会山过渡到二期多元化生活区，保障型商业突出城市化的各类特色购物中 心、配套和多元化的生活配套心、配套和多元化的生活配套二区低密度多元常住配套商业二区低密度多元常住配套商业以保障需求为主的常住型商业以保障需求为主的常住型商业64五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障宜动宜静宜动宜静 内外有序内外有序第一阶段：第一阶段：一区服务型业态：一区服务型业态：承担项目前期首批业主承担项目前期首批业主基本生活需求基本生活需求，以，以社区服务社区服务类类商业业态为主。
87、商业业态为主。基本需求类基本需求类养商导入，优惠招商引入政策养商导入，优惠招商引入政策q便利店、干洗店、茶餐厅、水站、便利店、干洗店、茶餐厅、水站、ATM机机社区服务类社区服务类业主专属制，居住生活化情趣满足业主专属制，居住生活化情趣满足q周末社区影院、健身中心、游泳馆、网球、羽毛周末社区影院、健身中心、游泳馆、网球、羽毛球球qCs对抗基地、周末集市、周末快餐对抗基地、周末集市、周末快餐q销售中心会所化，兼顾业主娱乐，把销售功能联销售中心会所化，兼顾业主娱乐，把销售功能联动在一起动在一起以休闲、娱乐为主的特色商业，内向型、高档次、休闲娱乐性配套以休闲、娱乐为主的特色商业，内向型、高档次、休闲娱
88、乐性配套动静分区娱乐休闲中心动静分区娱乐休闲中心65三期商业小型超市小型超市茶餐厅茶餐厅咖啡厅咖啡厅周末影院周末影院宠物医院高档书店儿童游乐场露天烧烤区MINIMINI高尔夫高尔夫SPA精品店中档超市中档超市健身俱乐部健身俱乐部主题风情街韩国料理中餐厅中餐厅本项目整体商业定位本项目整体商业定位一区一区内向型、高档次的、休闲娱乐性配套内向型、高档次的、休闲娱乐性配套五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障66五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障q开辟社区巴士，打破交通抗性开
89、辟社区巴士，打破交通抗性q区域、集中型商业区域、集中型商业q随着产品过渡到多元化生活区，二期商业突出随着产品过渡到多元化生活区，二期商业突出市镇住区化的各类特色购物、餐饮配套和多元化市镇住区化的各类特色购物、餐饮配套和多元化的生活配套的生活配套q可能的业态：文化、教育、医疗、特色生活卖可能的业态：文化、教育、医疗、特色生活卖场等场等第二阶段：第二阶段：开放集中开放集中 多元丰富多元丰富二区常住型业态：二区常住型业态：承担项目前期二期业主承担项目前期二期业主常住生活需求常住生活需求，以，以居住类居住类商业商业业态为主。业态为主。动态区域集中购物中心动态区域集中购物中心常住型的特色商业，综合型、开
90、放型、满足居住型需求配套常住型的特色商业，综合型、开放型、满足居住型需求配套67本项目整体商业定位本项目整体商业定位二区区域型商业二区区域型商业居住型生活配套居住型生活配套诊所诊所宠物医院宠物医院药店药店床上用品床上用品美容美发美容美发餐饮餐饮 便利店便利店干洗店干洗店冲印店冲印店中型超市中型超市邮局邮局鲜花礼品鲜花礼品教育培训教育培训健身俱乐部健身俱乐部宠物店宠物店烟酒烟酒眼镜眼镜银行银行 主食厨房主食厨房五金电料五金电料茶叶店茶叶店布艺布艺床上用品床上用品音像音像五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障68l完善的完善的社区配套社
91、区配套是整体商业走向成熟的是整体商业走向成熟的基础基础l恰当的恰当的居住配套居住配套是居住型商业走向城市化的是居住型商业走向城市化的必备要素必备要素l定位精准的定位精准的特色配套特色配套是促进商业迅速成熟的是促进商业迅速成熟的催化剂催化剂项目配套目配套方向建方向建议20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年发展展阶段段条件性引入较完善完善高度完善居住配套居住配套交通巴士健康运动教育配套中餐、休闲餐吧便利店、超市特色餐饮特色购物自助银行室内影院干洗店超市餐饮医疗二手房教育：从小学到中学医院：大型综合类特色文化艺术馆特色配套特色配套周末餐饮街周末影院CS战斗营
92、周末主题活动棋牌、台球休闲会所室内golf网球连锁店铺服装宠物医院农家创意坊小吃街千色园豪华会所居民俱乐部高级休闲五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障69五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障体系体系创新创新认知认知细腻细腻全程化全方位全视角全掌控09年，全力为社会山的新老客户提供一种覆盖“衣食住行”全方面的居住化“无忧生活”服务体系，使业主获得完全超预期的生活享受，从而驱动社区文化口碑传播速度。服务驱动服务驱动强化强化“社会山社会山” ” 服务体系效应，盘活服务体系效
93、应，盘活“让渡价值让渡价值”70n社区大环境升级社区大环境升级保证一区园林的基础上，增加二区园林的组组团感与整体性；团感与整体性；二区水系等景观资源缺失的前提下增加二区园林的景观价值感；景观价值感；优化社区四周、围墙间的绿植密度，保证社区的私密性；私密性；北京山水文园五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障71n迎接入住做实眼前迎接入住做实眼前挖掘项目可展示的各个环节及配套要素，加大宣导力度的同时进行项目高标准的展示，形成社区良好的形形象及社区口碑；象及社区口碑；便利超市/医疗，优化业主本能生存依赖感；生存依赖感；购物班车，满足最大化
94、业主基本生活需求；生活需求；增加与完善社区内的健康运动设施，塑造居住性的健身环境；健身环境；开发社区内展示层面，强调整体商业展示面的塑造与运营；塑造与运营；建造社区内部人文景观社区内部人文景观，完善社区景观与人文景观的联动性；五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障72n勾勒长远勾勒长远强化销售说辞，加强对区域整体配套的说辞渗透，加大依托城建，编辑新城年纪新城年纪手册，强调区域大环境的未来性及归属感；未来性及归属感；持续推广强化新城规划及未来周边高调声音；高调声音；加强销售说辞中对未来配套的渗透力度、感染力；渗透力度、感染力；扩大与维
95、系项目的前瞻性与未来配套的兑现力；前瞻性与未来配套的兑现力；五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障73n一区服务体现品位一区服务体现品位增加物业管家服务品类，服务品类，切实实行“嵌入式嵌入式”服务；强化整个社区安保服务，安保服务，创造更为安全、安静的社区环境；建立健全管家式服务体系，管家式服务体系，提供与业主品位及需求对位的管家服务；定时为业主提供管家式管家式“全程无忧化”；按照定期咨询客户需求，定期咨询客户需求，做好对所服务业主的保养；提高业主联谊活动档次，联谊活动档次，创造客户间沟通平台；五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键
96、词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障 启动别墅区启动别墅区“社区生活服务指南社区生活服务指南”计划计划74n二区整体服务更人性二区整体服务更人性建议强化社区服务人员的服务意识及主动服务意识及主动性；性；增加服务人性化元素，让业主及客户更能感受地位的尊崇与自豪；尊崇与自豪；物管人员服务的主动性，以客户需求为出发点，切实做到“以以业主的满意业主的满意为最大的服务目标”增加社区业主院区修剪草坪、美化绿植与园林的服务；扩大现有物业服务范围，创造“无忧化物管服务无忧化物管服务” 启动完善启动完善“生活配套服务项生活配套服务项”计划计划完善社区服务项目，为业主提供包括家政服务，洗衣
97、、洗车、外卖、家政服务，洗衣、洗车、外卖、家政服务，洗衣、洗车、外卖、家政服务，洗衣、洗车、外卖、看护，休闲娱乐看护，休闲娱乐看护，休闲娱乐看护，休闲娱乐等等丰富便利的生活服务项目，使业主的居住感觉超乎想象，从而吸引更多业主入住，提高社区成熟度。五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障75五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障0909年，我们通过建立全方位的，系统的生活服务体系，激发住区体系中的年，我们通过建立全方位的，系统的生活服务体系，激发住区体系中的“让渡价值让渡价值
98、”，给予客户良好的居住感觉和对社区未来发展稳健的信心，给予客户良好的居住感觉和对社区未来发展稳健的信心完善外部形象包装，拉升项目品质；细化社区内部规划，改善社区环境；建立生活保障体系，解除入住担忧；加快引入商业配套，促进生活便捷；启动超值服务计划，赠予意外价值；给予客户和业主超预期的生活享受！给予客户和业主超预期的生活享受！HOW DO HOW DO ？客户获得良好外部印象；客户获得舒适内部感觉；业主获得满意居住需求；业主获得稳定未来信心；业主获得超值生活感受；客户和业主带来更多驱动效应！客户和业主带来更多驱动效应！YOU DO YOU DO ！76五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：
99、成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障别墅产品别墅产品洋房产品洋房产品小高产品小高产品市场竞争导向市场竞争导向别墅产品：现房别墅产品：现房“惜售惜售” 暗线出货、暗线出货、 适度利润适度利润洋房产品：市场供应走低洋房产品：市场供应走低借借“墅尚墅尚”之势提升品质层次之势提升品质层次借势顺销，动态调整借势顺销，动态调整小高产品：总价适度、保障走量小高产品：总价适度、保障走量2009年主力现金流产品年主力现金流产品推售导向推售导向放大客户区域抢占高端需求空放大客户区域抢占高端需求空白地点，提升品质层次诉求，白地点，提升品质层次诉求，提升让渡价值提升让渡价值,避免库存压力避免库存压
100、力复合住区标杆带动，实现两种复合住区标杆带动，实现两种产品价格杠杆撬动销售，与全产品价格杠杆撬动销售，与全年指标直接对应，形成全年保年指标直接对应，形成全年保量基础量基础关键词关键词惜售走量量价驱动量价驱动分产品销售策略，市场导向，走量与利润并举，全年走稳分产品销售策略，市场导向，走量与利润并举，全年走稳77五项驱动五项驱动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障多层改善型产品多层改善型产品二区核心区别墅二区核心区别墅09年任务完成基础价格适度快速实现销售快速走量快速走量别墅产品09年标杆高货值产品拉升项目品质实现高利润率惜售利润惜售利润洋房产品的高
101、产品力、适度价格，是全年任务完成的基础洋房产品的高产品力、适度价格，是全年任务完成的基础别墅产品的惜售策略，准现房销售，高利润、树标杆、抢占市场份额别墅产品的惜售策略，准现房销售，高利润、树标杆、抢占市场份额7809年销售产品资源年销售产品资源产品品户型型面面积区区间供供应量量可售可售资源源计划划销售套数售套数计划划销售面售面积别墅院墅B12104845102100B22309900连栋B31806859203600B42133630153300宽houseB5.2a178141000B5.2b17814700双拼B6260222151300小小计21121118118150501030010
102、300洋房近景A8一室：76-79两室：103-114三室：149-1536455101050城市别墅B7两室：99三室：145-150四室：3359069406000宽景B8两室：99三室：1268021151875透景B9两室：97-115三室：130-142跃层：166-210224223708400环景B10一室：100两室：125-13313297455625舒景B12两室：82-8911246353150小小计7027025115112152152610026100总计9139136926922652653640036400五项驱动五项驱动792 2月月1 1月月5 5月月7 7月
103、月9 9月月8 8月月1212月月1111月月1010月月9970997027%27%125801258035%35%4 4月月3 3月月季度面积指标季度面积指标6205620517%17%7645764521%21%09年销售节点把控年销售节点把控6 6月月483483万万481481万万25572557万万25772577万万29722972万万20262026万万553553万万10121012万万24822482万万14161416万万32113211万万12461246万万月度金额指标月度金额指标院墅双拼联排城市别墅小高2100210013001300 别墅别墅洋房洋房6900690
104、060006000140251402509年销售面积年销售面积36400平米，销售额平米，销售额2.0亿，销售套数亿，销售套数265套。套。线上最大化去化线上最大化去化洋房线上、线下最大化去化线上、线下最大化去化60756075线上、线下最大化去化线上、线下最大化去化线上最大化去化线上最大化去化线上、线下最大化去化线上、线下最大化去化线上最大化去化线上最大化去化五项驱动五项驱动8009年各产品推售价值关系年各产品推售价值关系五项驱动五项驱动品质稀缺品质稀缺+ +高性价比高性价比+ +高附加值高附加值B1B1B1B1B6B6B6B6B3B3B3B3B4B4B4B4高性价比高性价比挤压挤压品质稀品
105、质稀缺缺方式载体方式载体B12B12B12B12A8A8A8A8B7B7B7B7B9B9B9B9B10B10B10B10走量走量高性价高性价比比高品质高品质方式载体方式载体挤压挤压+ +惜售惜售+ +走量走量策略关键词：货量齐全、价量挤兑、量价齐行等于均匀动销策略关键词：货量齐全、价量挤兑、量价齐行等于均匀动销走量走量品质品质标杆标杆价值价值标杆标杆价值价值标杆标杆惜售惜售走量走量别墅别墅洋房洋房8109年分产品月均价量分解年分产品月均价量分解别墅别墅上半年别墅处于惜售状态，但是联排线下缓速出售，下半年以准现房、成熟社区姿态入市，适度提价。上半年别墅处于惜售状态，但是联排线下缓速出售，下半年以
106、准现房、成熟社区姿态入市，适度提价。产产品品户户型型1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月全年全年套数套数均价均价别别墅墅B1B1量122311101080008000价7800 7800 7900800081008200B3B3量21215342202078007800价76007600780078007800780079007900B4B4量324222151575007500价730074007500750076007600B6B6量12115 590009000价8800900091009200 五
107、项驱动五项驱动8209年分产品月均价量分解年分产品月均价量分解洋房、小高洋房、小高上半年洋房作为销售主力，争取去化上半年洋房作为销售主力，争取去化60%，912月份成熟过度，保证全年动销、走量。月份成熟过度，保证全年动销、走量。 产品产品户型户型1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月全年全年套数套数均价均价洋房洋房A8量1 1 2 11 1 1 210 10 6000 6000 价5800 5800 5900 5950 6000 6150 6200 6250 B7量1 2 3 6 6 2 3 67 40 4
108、0 4800 4800 价4700 4700 4700 4800 4800 4800 4900 4900 4900 B8量4 24 5 15 15 4380 4380 价4380 4380 4380 4380 B9量1 105105561166 5 70 70 38503850价3800 38503850 3900 3900 3950 3950 4000 4000 4000 4000 B10量42 64 35 593445455000 5000 价4800 4850 4900 4900 4950 4950 5000 5000 5050 5100 B12量5 7325 3 2 43135 35
109、4800 4800 价4600 4600 4700 4700 4800 4900 4900 五项驱动五项驱动832 2月月1 1月月6 6月月5 5月月7 7月月9 9月月8 8月月1212月月1111月月1010月月联排双拼公寓洋房别墅别墅洋房洋房4 4月月3 3月月情景样板间情景样板间二区小配二区小配套及销售套及销售通道完成通道完成实实景景示示范范区区09年销售支持年销售支持院墅重点销售节点重点销售节点支持节点支持节点销售服务促进成交销售服务促进成交需要的销售支持需要的销售支持五项驱动五项驱动脚手架落脚手架落架架B10二区小配二区小配套完成套完成园林景观完成园林景观完成丰丰产产河河美美化化
110、84联栋院墅洋房双拼公寓城市别墅宽house余26余3余4余54余27余35套2套3套2套2套2套2套2套2套2套2套余1 余12套余1 2套2套2套2套2套2套2套2套3套2套1套3套3套2套2套2套3套2套3套1套3套2套余11套2套1套余22套1罄罄罄余2余1余2罄罄余2余1余54套4套3套4套4套余3余3余36套2套8套4套余3余26套余4余2余3余2余1余3余2余32套10套10套10套10套余6余610套余5余3余3余548套32套22套22套64套22套40套22套销售资源重点说明销售资源重点说明五项驱动五项驱动B52B52产品库存产品库存27002700平平米，稀缺资源，缓米，
111、稀缺资源，缓速保价。速保价。B1B1、B2B2产品产品1150011500平米，在保证价平米，在保证价值的同时，特定值的同时，特定均匀去化。均匀去化。B3B3、B4B4产品库存产品库存1600016000平平米，针对于现有可售资米，针对于现有可售资源甄选两栋作为线下惜源甄选两栋作为线下惜售资源。售资源。B6B6库存库存54605460平米走平米走量，作为价值标杆，量，作为价值标杆，提升住区品质标志提升住区品质标志性产品，社区成熟性产品，社区成熟度显现时销售。度显现时销售。A8A8、B8B8、B12B12约约76007600平米。低密度、稀缺平米。低密度、稀缺产品。贯穿全年，作产品。贯穿全年，作
112、为价格标杆，挤压小为价格标杆，挤压小高层产品。高层产品。B9B9、作为高性价比产品。、作为高性价比产品。 3 3月、月、5 5月各推出共计月各推出共计144144套套2024220242平米平米（70#70#、7373楼）楼） B10产品在上半年高标产品在上半年高标保值挤压保值挤压 B9产品，利产品，利用用B9的高性价比达到快的高性价比达到快速去化的目的速去化的目的。B7B7产品作为高附加产品作为高附加值，超性价比，达值，超性价比，达到量价并行的目的。到量价并行的目的。85适度走量产品。适度走量产品。在保证价值的前提下，在保证价值的前提下， 08 08年底开始对外年底开始对外封盘，封盘， 3
113、3月份开始推出，样板间配合销售，适度去化制月份开始推出，样板间配合销售，适度去化制定资源。定资源。高品质惜售产品。高品质惜售产品。作为价值标杆，提升住区品质标志性作为价值标杆，提升住区品质标志性产品。产品。0808年底开始对外封盘，年底开始对外封盘，1-71-7月份线下储备客户，月份线下储备客户，8 8月份开始现房销售。月份开始现房销售。院墅院墅双拼双拼连栋连栋高性价比产品。高性价比产品。1-21-2月上市，月上市，3-103-10月份重点销售，通过低月份重点销售，通过低单价参与市场竞争，突出产品性价比单价参与市场竞争，突出产品性价比 ，与洋房形成差异，与洋房形成差异化竞争，低价快速走量产品，
114、化竞争，低价快速走量产品，在政策性住房上市前大量在政策性住房上市前大量去化，降低市场风险去化，降低市场风险。利用利用低密度，高舒适度低密度，高舒适度优势，优势，0909年年1-41-4月份结合线上销售，月份结合线上销售，510510月份重点销售快速消化。月份重点销售快速消化。 B7 B7产品作为高附加值，超产品作为高附加值，超性价比，达到量价并行的目的。性价比，达到量价并行的目的。低密度、稀缺产品低密度、稀缺产品。A8A8、B8B8、B12B12约约60506050平米。贯穿全年，平米。贯穿全年，作为价格标杆，挤压小高层产品销售。作为价格标杆，挤压小高层产品销售。城市别墅城市别墅公寓公寓洋房洋
115、房高性价比高性价比高附加值高附加值快速走量产品，存量较高，特定资源作为去化重点快速走量产品，存量较高，特定资源作为去化重点 1-61-6月份线下销售，同时针对于现有可售资源甄选两栋作为月份线下销售，同时针对于现有可售资源甄选两栋作为线下惜售资源。线下惜售资源。7 7月重点推出。月重点推出。09销售重点说明销售重点说明五项驱动五项驱动86伟业观点伟业观点五项驱动五项驱动洋房快速走量保证洋房快速走量保证适当利润形成稳定匀速资源去划的良性态势，规避政策性住房适当利润形成稳定匀速资源去划的良性态势，规避政策性住房的影响和区域大量低价产品的竞争风险的影响和区域大量低价产品的竞争风险别墅稳步少量推出别墅稳
116、步少量推出高品质产品惜售作为价值标杆，提升住区品质标志性产品，规高品质产品惜售作为价值标杆，提升住区品质标志性产品，规避后期特定产品的高库存风险，支撑避后期特定产品的高库存风险，支撑09年我们通过建立全方位系统的销售策略及年我们通过建立全方位系统的销售策略及价格体系最大化抢占市场份额。价格体系最大化抢占市场份额。走量为先，适度利润，走量为先，适度利润， 高端惜售高端惜售 ，动态调整，兑现价值，市场抢滩，动态调整，兑现价值，市场抢滩共渡难关共渡难关87一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持88“社会山社会山”营销关键词：成
117、熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障我爱我家资源渠道行销伟业客资产业客户老业主伟业我爱我家三级市场联动成为09年销售保障利器伟业客资盘活伟业渠道资源部深度整合区域餐饮、商业资源产业区各企业联络，现有客户扩容保持老业主介绍比例，09年我们将把老客户保养进行到底目标支持目标支持89产品品别墅墅洋房洋房小小计户型型B1B1B3B3B4B4B6B6A8A8B7B7B8B8B9B9B10B10B12B12销售目售目标1010202015155 5101040401515707045453535265265新新访客客户6 612128 83 36 61515151557574040162
118、162四大解四大解决方案决方案老客老客户3 35 54 41 11 110105 55 53434大客大客户10105 515155i5j5i5j客客户3 33 33 33 33 33535505009年分产品客户来源年分产品客户来源目标支持目标支持老老老老业业主主主主老带新政策老带新政策+ +老业主维系活动老业主维系活动09年全年营销活动计划年全年营销活动计划大客大客大客大客户团购户团购大客户单位大客户单位联动联动我爱我家持续我爱我家持续伟业公司三级市场联动伟业公司三级市场联动伟业伟业客源客源客源客源天津伟业将打开客户资源共享窗口天津伟业将打开客户资源共享窗口实现资源的共享升级实现资源的共享
119、升级激活四大客户解决方案，实现激活四大客户解决方案，实现09年社会山成交目标，创造一切可能年社会山成交目标，创造一切可能扩大项目外部口碑宣传扩大项目外部口碑宣传B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级90国民国民伟业顾问伟业顾问我爱我家我爱我家资源受益方资源受益方客户资源供应方客户资源供应方资源转化方资源转化方成交达成成交达成成交达成成交达成制定销售任务把控销售结果最大利润获得者给我爱我家制定阶段性指标任务清晰了解被介绍客户的具体情况将客户资源变为成交客
120、户支持项目销售产品的精准客户配合现场销售进行产品的销售SP把把把把控控控控转化、转化、转化、转化、监控监控监控监控精准精准精准精准我爱我家深耕：我爱我家深耕：能动能动能动能动“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障渠道深化渠道深化B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级91市场信息情况：三级市场动态，到访量、需求户型、成交价格、成市场信息情况：三级市场动态，到访量、需求户型、成交价格、成交量等信息，动态调整推出
121、对应市场需求的产品交量等信息，动态调整推出对应市场需求的产品指标系统我爱我家内部考核机制与联动销售的合理分指标系统我爱我家内部考核机制与联动销售的合理分配；一线对接包含员工的心态、奖惩信息传达配；一线对接包含员工的心态、奖惩信息传达内部网络平台信息传递，及时更新产品信息、价格，动态内部网络平台信息传递，及时更新产品信息、价格，动态调整销售策略；保证信息及时有效调整销售策略；保证信息及时有效“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障渠道深化渠道深化加强深化合作模式加强深化合作模式建立建立嵌入式嵌入式嵌入式嵌入式执行系统执行系统我爱我家深耕：我爱我家深耕：
122、B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级92海泰产业园区海泰产业园区海泰产业园区海泰产业园区第三高教区第三高教区第三高教区第三高教区华苑产业园区华苑产业园区华苑产业园区华苑产业园区区域集中型产业人群拉动人口移居大客户单位甄别重点跟进区域集中型产业人群拉动人口移居大客户单位甄别重点跟进关注因素关注因素: :人口量人口量发展态势发展态势保障需求保障需求改善升级居住需求改善升级居住需求辐射全市重点行业辐射全市重点行业辐射全市重点行业辐射全市重点行业大客户开发大
123、客户开发战略图战略图渠道深化渠道深化人文社区人文社区人文社区人文社区改善改善改善改善区域认可区域认可区域认可区域认可工作地源需求工作地源需求工作地源需求工作地源需求高品质引高品质引高品质引高品质引导城市人导城市人导城市人导城市人口外迁口外迁口外迁口外迁B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级93银行银行医院医院媒体媒体商业商业华苑挖掘产业人群华苑挖掘产业人群空白点空白点海泰海泰第三高教第三高教经过产业移民挖掘，针对企业意见经过产业移民挖掘，针对企业意见领
124、袖，持续阶段性沟通领袖，持续阶段性沟通分阶段新品拉动企业客户购买欲望分阶段新品拉动企业客户购买欲望天大、南大、城建、师大天大、南大、城建、师大利用该行业充足的高知人力平台利用该行业充足的高知人力平台持续运用企业联谊手段，拉动购买持续运用企业联谊手段，拉动购买大客户合作单位大客户合作单位内部项目展位宣传和客户联动扩充内部项目展位宣传和客户联动扩充客源客源企业定点放化存在一定空间青年产企业定点放化存在一定空间青年产业移民置业效果较好业移民置业效果较好进一步发挥项目成熟优势，拓展产进一步发挥项目成熟优势，拓展产业客户空间业客户空间渠道深化渠道深化大客户开发大客户开发客户战略模块客户战略模块B.A.C
125、onsulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级94拓展人群拓展人群拓展人群拓展人群知晓客群知晓客群知晓客群知晓客群意向客群意向客群意向客群意向客群意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖客户基数拓展手段激励政策销售策略渠道销售策略渠道销售策略渠道深化渠道深化大客户开发大客户开发客户战略模式客户战略模式核心层次核心层次重点重点操作层次操作层次目标目标操作层次操作层次吸引层级一吸引层级二吸引层级三吸引层级四泛操作层次泛操作层次吸引点一：工作地源需求吸引点一：工作地源需求吸引点一：工
126、作地源需求吸引点一：工作地源需求吸引点二：人文社区的向往吸引点二：人文社区的向往吸引点二：人文社区的向往吸引点二：人文社区的向往吸引点三：改善居住的要求吸引点三：改善居住的要求吸引点三：改善居住的要求吸引点三：改善居住的要求吸引点四：城市外迁区域发展认可吸引点四：城市外迁区域发展认可吸引点四：城市外迁区域发展认可吸引点四：城市外迁区域发展认可逐级泛泛泛泛化逐级质质质质化B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级95n伟业ris系统，保障型客户成交占有一定比
127、例，主要集中在东部区域。n通过伟业客户管理系统进行区域提炼n定点利用客户直邮，客户电访，定期短信回访等方式进行一想要约n对客户进行登记，便于后期统计和追电。伟业客户资源筛选伟业客户资源筛选进行陌生拜访进行陌生拜访有效客户阶段性跟踪有效客户阶段性跟踪客户意向登记并进行回客户意向登记并进行回访访机会机会“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障目标支持目标支持B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级96RISRIS系
128、系统统筛筛筛筛选选选选流流流流程程程程客资客资基础基础确定确定客户客户单位单位属性属性判定判定筛选筛选客户客户的职的职位属位属性性客户客户名单名单确定确定沟通沟通合作合作方式方式“社会山社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障营销关键词：成熟、服务、客观、保障目标支持目标支持B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级97三、媒体费用估算三、媒体费用估算0909年社会山全程预算年社会山全程预算: :2009年计划销售36400平米，计划总销售额约2.0亿，
129、预估09年营销推广费用为400400万。支配原则支配原则： 根据本案的特性，本案将以渠道深耕、精确点杀目标客户、通过小众引导大众的原则推广，因此推广将以渠道营销渠道营销、事件营销事件营销和现场营现场营造造为主。根据09年全年销售计划预判，费用使用高峰为6、7两月，为别墅产品现房集中推广进行市场预热，09年我们将更严格的进行营销费用把控，主要投入用于小众媒体，渠道推广，以及PR活动。0909年营销推广费用计划年营销推广费用计划目标支持目标支持B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n
130、第四级第四级n第五级第五级9809年推广类营销费用计划(万元)线上宣上宣传报广广, ,杂志志4011011027.5%27.5%户外外, ,路牌路牌35网网络35渠道渠道类短信短信278721.75%邮寄寄, ,直投直投25商家商家联动10我爱我家联动我爱我家联动25活活动类现场活活动49696917.25%17.25%巡展巡展15周遍社区活周遍社区活动5现场包装包装现场包装包装55555513.75%13.75%制作制作类销售物料制作售物料制作3939399.75%9.75%其他其他其他其他类为预计费用用404010%10%总计400100%100%0909年推广类营销费用预计总额约年推广类
131、营销费用预计总额约400400万元。万元。0909年营销推广费用计划年营销推广费用计划目标支持目标支持B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级99项目名称项目名称 费用比例费用比例20092009年年支出说明支出说明报纸、杂志报纸、杂志10%10%4040目标客户密切接触的常规媒体目标客户密切接触的常规媒体网络网络8.75%8.75%3535目标客户密切接触的常规媒体目标客户密切接触的常规媒体户外、路牌户外、路牌8.75%8.75%3535建造影响力与知
132、名度，营造必要的人建造影响力与知名度，营造必要的人气支持气支持短信短信6.75%6.75%2727推广渠道的重点推广渠道的重点直邮直邮6.25%6.25%2525必不可少必不可少现场活动现场活动12.25%12.25%4949推广体验活动重点推广体验活动重点巡展、社区活动巡展、社区活动5%5%2020必不可少必不可少商家联动商家联动2.5%2.5%1010渠道重点渠道重点设计、制作设计、制作9.75%9.75%3939将会继续提升品质将会继续提升品质现场包装现场包装13.75%13.75%5555将会继续提升品质将会继续提升品质我爱我家联动我爱我家联动6.25%6.25%2525作为渠道营销售
133、重点作为渠道营销售重点其他类其他类10%10%4040其他未预计费用准备其他未预计费用准备费用总计费用总计100%100%4000909年我们建议减少报纸、杂志以及户外、路牌等的投入，增加社区文化活动和社年我们建议减少报纸、杂志以及户外、路牌等的投入，增加社区文化活动和社区现场包装及规划费用，保证我们的现场品质和活动人气，驱动销售节点保证。区现场包装及规划费用，保证我们的现场品质和活动人气，驱动销售节点保证。0909年推广类营销费用优化年推广类营销费用优化目标支持目标支持B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式n单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式n第二级第二级n第三级第三级n第四级第四级n第五级第五级100END
