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1、仅献给城市运营商仅献给城市运营商 敬 语关于案名蓝蓝调调案案 名名一个蓝色城邦；定义一种生活方式；一个蓝色城邦；定义一种生活方式；界定一个群体，承载时尚温馨生活的所在；界定一个群体，承载时尚温馨生活的所在；在传播层面，给生活以色彩的联想。在传播层面，给生活以色彩的联想。关于案名三原宜家三原宜家备选案名备选案名三原银座三原银座迎宾观邸迎宾观邸本次汇报的目的在于：解读四大问题 市场怎么样？ 卖什么？ 卖给谁？ 怎么卖？本次汇报的内容为住宅营销策略总纲，具体细案将根据工作进展分阶段提交。本次汇报的内容考虑到本项目商业部分所占比重不大，现暂不涉及。汇报框架项目解读项目解读项目解读项目解读市场环境客户分
2、析项目定位项目定位项目定位项目定位竞争格局产品优化建议产品优化建议产品优化建议产品优化建议卖什么？什么？卖给谁？营销推广执行策略营销推广执行策略营销推广执行策略营销推广执行策略怎么怎么卖？项目解读项目解读项目解读项目解读卖什么？什么？第一部分项目解读项目解读项目位置本项目位于新津县五津镇迎宾大道新城核心区域，人文生态上本项目位于新津县五津镇迎宾大道新城核心区域，人文生态上佳，属于城市未来发展潜力板块，是居家享受的风水优地。佳，属于城市未来发展潜力板块，是居家享受的风水优地。本案本案新津城区新津城区项目四至西面：县法院西面：县法院东面：文化艺术中心东面：文化艺术中心北面：工商局北面：工商局南面：
3、体育运动中心南面：体育运动中心项目经济指标项目指标项目指标:总用地面积：9702.04总建面积：38809.60住宅面积：36856.60容积率：4.0绿地率：30%总户数：481户车位数：379土地用途:住宅兼容部份商业项目规划方案规划设计三幢14层小高层建筑，其中1号楼、3号楼邻大件路设置，2号楼放在北面，小区主入口设在大件路一侧1号楼、3号楼之间。小区另一出口设在规划道路邻工商培训中心一侧。2号楼号楼1号楼号楼3号楼号楼主入口主入口项目SWOT分析SWOTS1：地块较方正，地块内无拆迁且已平整：地块较方正，地块内无拆迁且已平整S2：便捷的交通，项目可达性好，召示性强：便捷的交通，项目可达
4、性好，召示性强SWT0W1：项目周边无景观，无高端住宅氛围：项目周边无景观，无高端住宅氛围W2：临近大件路，噪音影响大：临近大件路，噪音影响大O1：政府规划存在契机：政府规划存在契机O2：区内无太多小户型楼盘竞争：区内无太多小户型楼盘竞争T1：本项目规模小，运营成本高：本项目规模小，运营成本高T2：片区内土地潜在供应大，竞争压力大：片区内土地潜在供应大，竞争压力大S3：差异化的产品定位：差异化的产品定位S4：开发商雄厚的开发实力和品牌优势：开发商雄厚的开发实力和品牌优势W3：周边配套缺乏品质：周边配套缺乏品质W4：未成熟的新城区：未成熟的新城区减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服
5、劣势发挥优势，抢占先机 强化产品差异，树立差异形象通过产品进一步细分客户，调动客户需求优势（S）：地块较方正，地块内无拆迁且已平整劣势（W）：项目周边无景观资源，无高项目周边无景观资源，无高端住宅氛围，品质不高端住宅氛围，品质不高机会（O）：产品差异化威胁（T）：规模小、区位差创新及细分的产品充分挖掘地段现有价值及发展前景 对项目所在区域重新定义，纳入整个新津县城先发治人，抢咱市场先机，快打快销 增强项目的附加值 增强性价比项目户型界定分析套数比套数比面积比面积比根据建筑面积初步估算：绝对主力户型为根据建筑面积初步估算：绝对主力户型为根据建筑面积初步估算：绝对主力户型为根据建筑面积初步估算：绝
6、对主力户型为4141414160606060平米平米平米平米，占总户数的，占总户数的，占总户数的，占总户数的41%41%41%41%；次主力户型为；次主力户型为；次主力户型为；次主力户型为61-9061-9061-9061-90平方米平方米平方米平方米，占，占，占，占36%36%36%36%；其它面积户型占；其它面积户型占；其它面积户型占；其它面积户型占23%23%23%23%。从户型面积界定可知：在后期营销过程中，项目需注重以舒适居家的小户型为主。从户型面积界定可知：在后期营销过程中，项目需注重以舒适居家的小户型为主。从户型面积界定可知：在后期营销过程中，项目需注重以舒适居家的小户型为主。从
7、户型面积界定可知：在后期营销过程中，项目需注重以舒适居家的小户型为主。项目特质/亮点n项目所在区域具备深厚的历史项目所在区域具备深厚的历史/ /文脉文脉/ /地脉的资源；地脉的资源；n项目所在区域发展潜力、升值潜力较大；项目所在区域发展潜力、升值潜力较大；n区域性地标物业，适宜区域性地标物业，适宜“纯正的高尚生活区纯正的高尚生活区”人文特色的打造；人文特色的打造；n项目绝对主力户型为套一、套二，后期将针对性的销售引导及宣传推项目绝对主力户型为套一、套二，后期将针对性的销售引导及宣传推广；广；东岳观点n项目区域特征有双重性，较为尴尬项目区域特征有双重性，较为尴尬n项目整体设计定位不够细分市场项目
8、整体设计定位不够细分市场n产品本身不具备足够的亮点产品本身不具备足够的亮点宏观市场宏观市场区域概况新津历史悠久，自古以来“商贾云集、货如轮转，多出富商”，有“南方丝绸古道第一站”之誉，自北周定名，相袭至今，已有1450年历史。如今的新津为川西重要的物资集散地和交通枢纽，是四川省经济、技术向西南辐射的必经之地，享有“成都南大门”之称。新津县新津县位于成都南部，距成都市区28公里，全县幅员面积330平方平方公里公里，辖11镇1乡。全县总人口30.18万万，其中城镇人口12万万。人文景观新津人居环境优美，境内五河汇聚，江河如带，是四川省有名的鱼米之乡和特色水产大县，以“黄辣丁”为代表的河鲜美食饮誉全
9、国。新津自然生态资源丰富，山不高而堆绿叠翠，水不深而蕴秀吐雅，龙马宝墩古城遗址、观音寺、纯阳观、老君山等文物古迹与自然山水相得益彰，被誉为“成都后花园老君山老君山纯阳观纯阳观观音寺观音寺梨花溪梨花溪县城夜景县城夜景南河南河滨河广场滨河广场黄辣丁黄辣丁区域交通新津交通便捷，是川西平原重要的交通枢纽和物资集散地。成昆铁路、川藏公路、成雅高速等快速通道及已经正在改扩建的双向六车道免费城市干道等，让新津初步形成“一刻钟一刻钟经济圈经济圈” 规划中的大成都轻轨铁路区域规划总体战略：总体战略：成南经济高地、休闲水都、成南区域物流中心。城市定位：城市定位：成南门户，水城新津。规划格局：规划格局： “五津为脉
10、，一山为肺，三城为心”。 最新政策新津购房月（4.205.20）1 1、购房财政补贴、购房财政补贴：凡购买144平方米以下商品住房（不含二手房）的，按购房款总额的1%给予购房补贴。2 2、个人所得税补贴：、个人所得税补贴：凡购房的新津县纳税人，自购房之日起到2010年12月31日止，所交个人所得税县级所得部分由财政给予补贴。3 3、物业服务费补贴、物业服务费补贴：购买144平方米以下商品房的，由财政按每平方米每月0.30元的标准给予物业服务费补贴，期限为3年。4 4、按揭贷款利息补贴、按揭贷款利息补贴：购买144平方米以下商品房并按揭贷款的，由财政按实际贷款利息的20%予以补贴，期限为3年。5
11、 5、“一站式一站式”服务服务：购房者在办理相关手续时，享受相关部门提供的“一站式”窗口服务。最新政策6 6、外地客户配套优惠、外地客户配套优惠：外地客户购房后可办理户口迁入、社保转入，子女也可就近入学。7 7、公积金购房优惠、公积金购房优惠：购买商品住房申请住房公积金贷款的，首付房款比例由30%调整为20%，贷款最高额度由25万元调整为40万元，贷款最长期限由20年调整为30年；外地缴存住房公积金的也可在我县申请住房公积金按揭贷款购买商品住房。8 8、银行按揭购房优惠、银行按揭购房优惠：由政府出面，联合新津商业银行，推出普通商品房按揭商贷最低首付2成，按揭利率最低7折优惠等。9 9、开发商让
12、利优惠、开发商让利优惠：活动期间，各开发商将参照每套优惠1万1.5万的标准让利于购房者，同时还有购房送装修、送保险等优惠。此外，活动期间购房还可领取知名餐饮企业“VIP打折卡”、“花舞人间”景区门票等。 区域经济发展全县完成地区生产总值87.58亿元，同比增长（下同）17.5%；一产业增加值10.55亿元，增长7.2%；二产业增加值49.3亿元，增长22.6%；三产业增加值27.73亿元，增长12.5%；三次产业比例调整为12 : 56.3 : 31.7。 全社会固定资产投资78.65亿元，增长56.3%。2008年城镇居民人均可支配收入12514元，增长20.1%；农民人均纯收入6417元，
13、增长16.2%。社会消费品零售总额22.63亿元，增长21%。城乡居民储蓄存款余额50.16亿元，增长34.9%。引进到位市外资金38亿元；实际利用外资3029万美元，增长23.89%。县域经济发展县域经济发展2008年居全省第一年居全省第一住房建设规划（20062010）新津县“十一五”期间住房建设年度计划单位：万平方米年度年度商品住房商品住房政策性住房政策性住房合计合计新建商品住房新建商品住房城中村重建城中村重建经济适用住房经济适用住房廉租住房廉租住房2006222/1.223.220072221.8/23.820082222.71.926.620092222.71.926.6201022
14、22.82.026.8合计合计1102107127商品住宅用地规划（20062010）新津县“十一五”期间商品住宅用地年度计划单位：万平方米年度年度用地总量用地总量新增用地新增用地中小套型中低价位中小套型中低价位存量用地存量用地200642.531.8822.3210.62200731.0523.2916.37.76200831.0523.2916.37.76200931.0523.2916.37.76201031.0523.2916.37.76合计合计166.7125.0487.5241.66房地产投资情况受地震及金融危机影响，房地产销售增幅回落。受地震及金融危机影响，房地产销售增幅回落。2
15、0082008年全年含预售在内的商年全年含预售在内的商品房销售面积品房销售面积19.6119.61万平方米万平方米，下降，下降15.5%15.5%；实现商品房销售额；实现商品房销售额11.3411.34亿元亿元，增长增长119.8%119.8%。市场启示新津新津城市基础完善，能够提供完善的居住环境与人居配套城市基础完善，能够提供完善的居住环境与人居配套经济发展稳步提高经济发展稳步提高 ，居民购力逐年加强，居民购力逐年加强针对商品房发展，针对商品房发展，新津新津拥有众多利好信息拥有众多利好信息住房消化潜力巨大，住房消化潜力巨大，当当地购买人群潜在需求旺盛地购买人群潜在需求旺盛拥有一定的投资空间，
16、对投资人群具有吸引力拥有一定的投资空间，对投资人群具有吸引力该区域本地购买力仍占重要比重，当地购买比重较强，优势区域的放该区域本地购买力仍占重要比重，当地购买比重较强，优势区域的放量将日趋加强，楼盘间竞争将日趋激烈量将日趋加强，楼盘间竞争将日趋激烈竞争格局竞争格局区域竞争项目境境界界岷江国际岷江国际缤纷城缤纷城纯阳雅庭纯阳雅庭格林经典格林经典津尚都津尚都南河公寓南河公寓津都雅居津都雅居江山多娇江山多娇未开盘楼盘在售楼盘价格情况01500楼盘名称20002500300035004000均价：元/u境境 界界3000u格林经典格林经典2900u缤纷城缤纷城2950u津都雅居津都雅居2900u津尚都
17、津尚都2800u纯阳雅庭纯阳雅庭2500u江山多娇江山多娇3100价格集中在价格集中在2900元元/左右左右户型情况楼盘名称楼盘名称户型面积区间户型面积区间套型套型境界60-135套一、套二、套三格林经典80-145套二、套三缤纷城107-148套三津都雅居 少公馆70-120套二、套三津尚都70-128套二、套三纯阳雅庭(多层）80-145套二、套三江山多娇70-120套二、套三南河公寓70-130套二、套三岷江国际60-130套一、套二、套三、顶跃户型以适合居住的户型以适合居住的80-90套二、套二、100-120套三为主套三为主境界：套一面积为60多平米，共14套，一个多月销售完毕，购买
18、客户中年轻人13（政府、移动、联通、事业单位、个体户），老年人1（养老），均为自住。岷江国际：套一为60平米左右，共15套，5月10日开盘，现在诚意登记。销售情况 区域内在售楼盘的日来访量为周一至周五512组，周六至周末来访量较大，平均每天来访量约为10组。从销售速度来看，江山多娇、境界等项目销售情况目前较好，走势较快。其中，该区域楼盘的销售情况与其他区域项目相比，其销售较佳的支撑力应为绝佳的临河景观生态资源和临河的休闲环境。主力客户群情况目前区域内在售项目的主力客群以新津本地及外地客户为主，各占比便比例为55%、45%.发展趋势趋势一：供应加大，需求回落，供求总量回到平衡面上。趋势二：200
19、9年五津商品房价格涨幅放缓，但已经攀高的房价不会下跌。趋势三：商品房市场需求潜力巨大，市场需求断层不会出现。趋势四：五津川浙工业新区、沿南河新城开发升温。趋势五：2009年五津房地产市场供给分散化、大盘化特征将更加明显。趋势六：2009年五津商品房供应区域特征将更加明显，城区高层化，多层郊区化，同时电梯物业供应量也将逐步增大。竞争格局小结产品建筑形态：以电梯公寓为主，含有部分多层、低密度花园洋房及别墅。建筑风格：区域内市场产品建筑风格多样化，其中包括：现代、现代中式。与成都市第一圈层的新津、华阳、龙泉、温江等相比有较大差距；即使是最为简单的现代风格的小高层建筑风格也较为平庸，新津房产市场尚未进
20、入品质时代。产品户型：区域内的在售楼盘，主力户型集中在80100平米、100130平米这两个 区间段，中小户型项目较少出现，新津市场主要以居住功能为主导需求。销售价格：区域内的在售楼盘，销售均价为29003100元/平米。畅销产品：户型为80-90平方米左右的套二户型，1530万总价的中小户型是最为畅销。购买客户：以新津本地客户为主，其次为周边区域及成都其他区域。客户分析客户分析客群分析说明由于时间关系，没有进行大规模的问卷调查，此次调研采用了抽样调查法和电话询问法。以上方法得到的数据再结合以往的数据进行的综合分析，存在一定的偏差，但能把控大方向的准确。特此说明。区域市场常规客户描述群体一群体
21、一年龄：25-28岁用途：自住、结婚自住描述：目前的家庭结构是单身或两人，对教育等配套要求不高；贪价格便宜，较高性价比可让他（她）住得宽松些，可以容忍暂时的交通不便；他们对未来充满信心，相信一两年之后，就能步入有车一族，交通不是问题。群体二群体二年龄：30-40岁用途：自住描述：一家三口或三代同堂，子女正在市里读幼儿园、小学，自己也在市里上班，事业刚启动或刚步入上升期。现住单位的老房子或父母的旧房子，很想为子女或父母创造更好的生活环境；市内房价越来越高，郊区的生活又会有诸多的不便，特别是孩子上学，自己事业又处于上升期，不敢有松懈，处于矛盾、犹豫之中。区域市场常规客户描述群体三群体三年龄：30-
22、40/40-50岁用途：给父母养老/自己未来养老描述：有一定的积蓄，没有太多投资生财的途径；市内的房价持续攀升，趁手头有余钱，先买一处小区环境好、有社区的房子；只要价格合适，户型好，社区好，反正暂时不住。群体四群体四年龄：55岁以上用途：自住养老描述：退休了，没事就想养养花草，在院子里遛遛鸟；现在的房子虽然位置好、方便，但都是老房子，也没啥社区，儿孙周末过来，还挺挤的，城里的空气也不好；愿意到郊区，只要价格差不多，有个花园、小区，就可以考虑。购房客户群体分析市场群体购买目的仍以第一居所为主，购买人群来源于本地、成都、外地、三州，分别占55%、25%、15%、5%。购房客户年龄分析年龄（岁）比例
23、30岁以下25.40%30-35岁32.00%36-40岁21.10%41-45岁4.40%46-50岁5.60%51-55岁4.40%56-60岁4.90%60岁以上2.20%合计100%30以下及30-40岁的消费者占总体消费者75.5的比例，但区域消费者中仍有不少5060岁的用于养老的客户，且该类客户正逐年增加。另据消费者群体样本调查得知周边项目消费者主要集中在30-45岁。 购房客户地域分析现工作位置比例川浙工业园12.80%新津老城区35.40%五津其他区域26.70%新津其他区域6.70%新津周边区域4.30%市区其它区域及卫星城市13.00%其它城市1.10%合计100%购房者工
24、作地点主要集中在新津区域核心群购房客户面积需求面积60平米以下60-7071-8081-9091-110111-130130以上比例3.80%7.80%15.10%34.10%18.20%15.40%5.60%购房面积需求特征体现为：7090平方米对紧凑套二，90-110平方米对应小套三。 客户分析小结消费者主要认可的户型以紧凑套二、紧凑套三结构为主，以实惠为向导、以紧凑舒适居家为导向， 较为接受开发商多赠送阳台、露台等灰空间。成都、双流、大邑、三州回流客户、西藏客户为主要外地客户。客户年龄主要集中在：30岁以下及3045岁。客户职业主要集中在：个体老板、国有/公司职员、民营企业老板/管理人员
25、。客户年收入：为5万元以上，其中以7万-11万为主，11万元以上及5万元以下 为辅。结合项目项目整体套一户型占到41%，和本地消费群体的需求有偏移。原因有二种可能性：1、消费偏好就喜欢大的房子2、本地小户型推出量过少作为第一个吃螃蟹的人，勇气和智谋需同时具备解决之道：为规避风险，把户型配比做适当的调整结合项目二警惕围城效应买得起房的人不会买小房子想买小房子的人买不起房子想投资的人觉得地段不能吸引他看得起地段的人买不起房子 解决之道：小户型自住的需求硬性引导，释放需求。 产品优化建议产品优化建议户型配比优化建议套型套一套二套三套数18320197比例38%42%20%套数比套数比面积区间41-5
26、051-6070-8081-9091-100101-100110-130套数1197826135531456比例25%16%5%28%11%3%12%面积比面积比合并D5、D6，改成套三户型优化建议一室一厅和单身公寓转变成三室两厅一室一厅和单身公寓转变成三室两厅合并D5、D6，改成套三如图外立面建议东岳建议：东岳建议：天际线统一一种造型，天际线统一一种造型，从侧面显得有点杂乱。从侧面显得有点杂乱。外立面配色建议东岳建议：东岳建议：立面设计色彩立面设计色彩:以咖啡以咖啡色和黑灰色进行搭配，色和黑灰色进行搭配，栏杆、窗户等细节部栏杆、窗户等细节部分用黑色处理，整体分用黑色处理，整体建筑色彩用灰色、
27、白建筑色彩用灰色、白色线条和咖啡色块色色线条和咖啡色块色进行搭配。进行搭配。材料及新技术建议所在市场使用的节能环保材料如下所在市场使用的节能环保材料如下净水系统净水系统新风系统新风系统8度抗震度抗震净水系统净水系统新风系统新风系统区域已有项目区域已有项目客户接受度较好，较为认可客户接受度较好，较为认可其他新技术其他新技术东岳建议：东岳建议：新技术增加成本，但是能换取一定的接受度，但不是影新技术增加成本，但是能换取一定的接受度，但不是影响客户决定性因素。建议没有必要使用。响客户决定性因素。建议没有必要使用。园林建议园林建议鉴于中庭仅鉴于中庭仅3000余平米的集中景观，对整体景观的层次余平米的集中
28、景观，对整体景观的层次感和精致性就有很高的要求。感和精致性就有很高的要求。体现：南亚园林，生态港湾，景致居家南亚园林，生态港湾，景致居家！ 园林特色描述：园林特色描述：1、碎石拼花路面、碎石拼花路面2、小型雕塑装饰、小型雕塑装饰3、大量使用灌木起坡造型、大量使用灌木起坡造型4、集中水景点缀、集中水景点缀5、高密度植物搭配、高密度植物搭配6、功能性配套的补充（健身区、休闲区等）、功能性配套的补充（健身区、休闲区等）东岳营销东岳营销东岳营销东岳营销高密度灌木搭配高密度灌木搭配园林元素园林元素落地花钵落地花钵东岳营销东岳营销园林元素园林元素细部水景细部水景东岳营销东岳营销园林元素园林元素系列雕塑小品
29、系列雕塑小品东岳营销东岳营销园林元素园林元素地面停车位地面停车位起坡加灌木覆盖形成地面停车位和一楼的视觉起坡加灌木覆盖形成地面停车位和一楼的视觉阻隔。阻隔。东岳营销东岳营销园林元素园林元素拼花路面和下沉休闲广场拼花路面和下沉休闲广场建筑转角植物处理建筑转角植物处理东岳营销东岳营销园林元素园林元素灯具和路边植物矮墙处理灯具和路边植物矮墙处理东岳营销东岳营销东岳营销东岳营销局部景观建议小区道路提示小区道路提示图图小区道路是维系小区交通的重要枢纽，美观的小区道路，可以提升项目档次，利于小区居民交流，是联系各组团景观的艺术景观纽带。局部优化建议各栋入户大堂风格提示大厅入口，回家的感觉，可采用花岗石、大
30、理石等材质，提升项目档次。入户大堂提示入户大堂提示图图其他建议其他建议小区标志性构筑物小区标志性构筑物建议在小区的入口处或其它明显的地方设置特色的构建议在小区的入口处或其它明显的地方设置特色的构筑物（例如：建筑体上筑物（例如：建筑体上LOGO应用、围墙上应用、围墙上LOGO应用应用等），以加强小区的识别性及居民的归属感。等），以加强小区的识别性及居民的归属感。东岳营销东岳营销项目主方向需要整体把控！项目主方向需要整体把控！关于策略关于策略p营销策略概述营销策略概述【营销目标设定营销目标设定】n打造新城区的标杆物业；n实现片区可比项目的销售前三强；n满足项目可持续销售要求；n发展商的品牌建立。【
31、基于目标的整体策略基于目标的整体策略】n需求的引导释放n用噱头来引领需求n用精装房来撼动市场n把规划纳入营销重点【营销策略指导下的各种策略营销策略指导下的各种策略】推广策略：推广策略：1、以噱头引爆整体项目推广、以噱头引爆整体项目推广2、项目价值系列推广（地段价值、产品价值、认同价值、增值价值、项目价值系列推广（地段价值、产品价值、认同价值、增值价值）3、以时尚的活动进行整体穿插、以时尚的活动进行整体穿插4、推广渠道有效组合、推广渠道有效组合推广策略形成发挥优势、抢占机会发挥优势、抢占机会依势助势，掌握区域市场话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户充分借助发展商现有资源，挖掘和提升发展商
32、品牌价值，为项目创造营销机会利用机会、克服劣势利用机会、克服劣势大势在场，关键作为，顺势而动，抢夺客户发挥优势、转化威胁发挥优势、转化威胁依托区域优势，展现项目非凡价值，吸引新津及周边客户的关注减少劣势、避免威胁减少劣势、避免威胁挖掘区域居住价值，使更多客户消除疑虑，认同片区高服务+高形象+高品质【营销策略指导下的各种策略营销策略指导下的各种策略】销售策略：销售策略：总策略：总策略：定点巡展，由坐销变行销，提前咨询充分吸筹。定点巡展，由坐销变行销，提前咨询充分吸筹。优惠多样开盘热销。优惠多样开盘热销。一次性推售。一次性推售。辅助策略：辅助策略：销售中心，提前进行项目咨询及蓄客，利用巡展、派发宣
33、传简报、会员入会等销售中心，提前进行项目咨询及蓄客，利用巡展、派发宣传简报、会员入会等各种推广宣传手段，充分吸筹，保证筹量。各种推广宣传手段，充分吸筹，保证筹量。多种优惠措施，刺激购买，实现开盘热销场面。多种优惠措施，刺激购买，实现开盘热销场面。【营销策略指导下的各种策略营销策略指导下的各种策略】开发策略：开发策略：1、整体开发、整体开发2、分期出售、分期出售销售目标全面全面认筹认筹解筹解筹主销期主销期销售目标销售目标：总体销售率20687910111212347509106销售目标销售目标：总体销售率40销售目标销售目标：总体销售率70-售罄售罄8910主销期主销期销售目标销售目标：总体销售
34、率95建议：整体开发周期为建议：整体开发周期为1515个月个月营销推广营销推广主流主流精致精致社区社区突出组合概念，演绎蓝调生活形象定位形象定位营销部分本项目户型标准，宜居型空间设计，精致户型，组合生活。新城区、成熟区、全能小新城区、成熟区、全能小HOUSE突出区位：区位、成熟配套；产品：硬件价值 产品定位产品定位主推广语：蓝调生活，我同意，我主张；创意，改变生活，副推广语：繁华里，40-50平米精致小户型蓝调，慢蓝调，慢点生活点生活市场中高端占位策略u新津的消费主力和市场机会点，是中高端客户u高端市场占位对于项目战略更有利u对于区位较偏、规模较小等不利条件，项目应以高性价比启动市场u基于市场
35、与客户细分，结合项目特征执行差异化战略 我们希望通过市场引导，把项目塑造成为：我们希望通过市场引导，把项目塑造成为： 产品品牌产品品牌 ：为新津：为新津高端小户高端小户代言代言 客户品牌客户品牌: : 以片区富人居住为以片区富人居住为主流精致社区主流精致社区项目市场占位三原集团品品牌导入牌导入，建立项目的市场号召力！新津城区高端新津城区高端客户群体客户群体，辐射周边区县的高端客户!“赠送面积、增加实用性”为代表的产品产品线线，引导高尚品质生活主张！企业企业产品产品客户客户项目市场占位项目市场占位突破方突破方向向突破方突破方向向突破方突破方向向u明确阶段推货重点，各种单位互相搭配。明确阶段推货重
36、点，各种单位互相搭配。u把握市场脉动，争取最大客源。把握市场脉动，争取最大客源。u避免风险过大，尽早回笼资金。避免风险过大，尽早回笼资金。根据目前市场需求环境和项目规模，我们建议本项目采取一次性开发，我们建议本项目采取一次性开发，以尽快完成销售，回笼资金。1、项目地块净用地9702.04 ，呈规则地形，若分期开发不利于项目规划、布局；2、目前区域尚无大盘启动，项目正可先期入市、尽快推售规避风险，尽快回收资金；3、目前区域内现实供给平衡，但潜在供给量巨大，本项目应尽量缩短开发周期，加快资金的高速运转；4、类比区域品牌竞争性楼盘日渐增多，这将会不断吸纳本项目所在区域有限的需求市场，这就要求本项目必
37、须快走的开发思路。入市时机选择合适的入市时机，对项目销售、回笼资金、工程预期的成败作用选择合适的入市时机，对项目销售、回笼资金、工程预期的成败作用至关重要。由于项目属于短、平、快项目，所以销售启动的轰动效应直至关重要。由于项目属于短、平、快项目，所以销售启动的轰动效应直接关乎以后销售提价，考虑到快速回笼部分资金，根据发展商接关乎以后销售提价，考虑到快速回笼部分资金，根据发展商邀标函邀标函之要求之要求建议入市时机建议入市时机销售节点整个销售过程分为预热期、认筹期、强销期、持续期四个阶段。整个销售过程分为预热期、认筹期、强销期、持续期四个阶段。1 1、其中在预热期中，为了与周边楼盘展开竞争，争取更
38、多的客户资源，建议销售中心、其中在预热期中，为了与周边楼盘展开竞争，争取更多的客户资源，建议销售中心及巡展活动同时进行，对客户进行前期咨询登记。及巡展活动同时进行，对客户进行前期咨询登记。2 2、8 8月取得预售许可证，开盘销售。月取得预售许可证，开盘销售。3 3、全部推售，便于资金尽快回笼，避免不必要的风险。、全部推售，便于资金尽快回笼，避免不必要的风险。现场销售中心开放；吸筹认筹期认筹期盛大开盘盛大开盘强销及持续期强销及持续期7 7工地围墙包装及户外出街；海报、电话咨询并进行登记预热期预热期09/609/6尾盘活动收官大捷收官大捷10/1010/10整体销售95%8 8强销期，客户活动9
39、91212高调亮相高调亮相品质绽放品质绽放高调入市，由坐销变行销高调入市，由坐销变行销户外提前亮相，并设置咨询电话，抢占时机，储备客源，户外提前亮相，并设置咨询电话，抢占时机，储备客源，6 6月开始月开始定点巡展，加紧有效客户储备；定点巡展，加紧有效客户储备；活动广告，乘机入市，深入人心，吸引客户关注及巩固其忠诚度；活动广告，乘机入市，深入人心，吸引客户关注及巩固其忠诚度；热销炒作，优惠促销，再创销售口碑。热销炒作，优惠促销，再创销售口碑。现场销售中心亮相，开盘热销；现场销售中心亮相，开盘热销；推广策略主要节点8 8开始认筹开始认筹1010.10.10盛大盛大开盘开盘活动活动7 7设设置置项项
40、目目咨咨 询询 电电 户户 ，提提前前进进行行客户登记。客户登记。0909.6.6销售中销售中心开放心开放客户活动，口客户活动，口碑传播碑传播1212持续销售至尾盘持续销售至尾盘9 9售罄公告售罄公告形成热销形成热销道旗、户外广告、道旗、户外广告、公交站台公交站台道旗、户外广告、道旗、户外广告、公交站台信息更换公交站台信息更换道旗、户外广告、道旗、户外广告、公交站台信息更换公交站台信息更换巡展巡展客户活客户活动，口动，口碑传播碑传播以上时间仅为预测，具体执行可根据工程进度相应调整以上时间仅为预测，具体执行可根据工程进度相应调整短信群发短信群发短信群发短信群发高调亮相高调亮相盛大开盘盛大开盘品质
41、绽放品质绽放收官大捷收官大捷 执行载体 展示攻略：展示攻略：通路包装现场展示实景展示通路包装现场展示实景展示推广攻略：推广攻略：利用有效营销手段（户外咨询点房交会巡展老带新），促进销售利用有效营销手段（户外咨询点房交会巡展老带新），促进销售活动攻略：活动攻略：通过活动增加开盘现场氛围，促进销售，同时树立项目品质形象通过活动增加开盘现场氛围，促进销售，同时树立项目品质形象展示攻略“点”“线”“面”展示攻略通路包装导视系系统公交站牌广告公交站牌广告户外广告牌可提前展示企业品户外广告牌可提前展示企业品户外广告牌可提前展示企业品户外广告牌可提前展示企业品牌高度、项目名称，以便项目牌高度、项目名称，以便
42、项目牌高度、项目名称，以便项目牌高度、项目名称，以便项目高调入市。高调入市。高调入市。高调入市。强有力的导示系统，营造现场感染强有力的导示系统，营造现场感染强有力的导示系统，营造现场感染强有力的导示系统，营造现场感染力，增加热销氛围。力，增加热销氛围。力，增加热销氛围。力，增加热销氛围。展示攻略卖场包装销售中心销售中心艺术化、格调化品质化、气质化重装饰，使有限的空间无限延伸展示攻略外围包装围墙包装展示楼盘信息，提高项目品质感。展示攻略样板区包装优势展现根据户型的不同，充分发挥各户型优势，整体调性时尚现代，重装饰。生活化演绎让房子发生故事，是样板间，更是一种生活场景。体验式营销，演绎未来生活，情
43、景秀。展示攻略展示攻略VIVI系统系统推广攻略巡展巡展建立直接有效的营销渠道建立直接有效的营销渠道立体化媒介整合策略立体化媒介整合策略报纸（形象、关键节点）报纸（形象、关键节点）杂志（居周刊等）杂志（居周刊等）网络（印象、口碑）网络（印象、口碑）户外广告（品牌形象）户外广告（品牌形象）客户营销客户营销短信短信宣传资料寄送宣传资料寄送客户网络客户网络结合项目规模情况，推广载体主要以户外广告及巡展为主。结合项目规模情况，推广载体主要以户外广告及巡展为主。活动攻略【售房部、样板房开放大型活动售房部、样板房开放大型活动】大型活动的开展，能最大限度集中人气，统一展示形象品质，借此提高项大型活动的开展，能
44、最大限度集中人气，统一展示形象品质，借此提高项目的知名度。目的知名度。【看房即有礼看房即有礼】活动攻略【国庆、圣诞活动国庆、圣诞活动】【中秋节活动中秋节活动】节日活动的营造能保持关注度，稳定潜在客户。节日活动的营造能保持关注度，稳定潜在客户。【业主成交酒会业主成交酒会】【教教师师节节活活动动】推广费用预算n项目高姿态面市，建立客户忠诚度，整体推广费项目高姿态面市，建立客户忠诚度，整体推广费用预算为用预算为1.5%1.5%。 n说明：具体的分节点的推广详案，在中标后一周说明：具体的分节点的推广详案，在中标后一周内提供。内提供。 推广费用预算关于价格关于价格 项目价格定位项目均价首先通过市场比较法
45、初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求价格验证目标需求价格验证价格定位市场比较法内容权重本案少公馆津尚都境界地段地段20%1010119周周边配套配套15%10101010交通状况交通状况15%10101010小区小区规模模15%109911景景观环境境10%10101111噪音噪音5%1010911户型型设计20%10101112总计100%109.8510.110.6折折实均价均价290029003000比比较价价294428712830权重重50% 30%20%加加权平均平均值2899根据市场比较法，与
46、最有参考价值的三个在售楼盘（少公关、津尚都、境界）按对应权重安排，得出本项目的对比销售价格在2899元/。此价格为清水房价格。由于数据的关系，无法对精装房的价格做出准确的核算。 关于精装房关于精装房 精装房相关政策99年以来，国家对住宅建筑的技术规范越来越细化，从对体系的建立，技术标准的规范逐步细化到对内部装饰装修的详细规定。国家对住宅建筑的规范逐步由提高建筑质量向商品住宅的一步到位进行演变。在这个演变的过程中，住宅逐渐由单一的建筑体逐渐转变成商品，这种概念的转变使住宅产品更加切合市场，更好的引导住宅产品向科学化、市场化发展。多年以来政府不遗余力的对精装房进行肯定和推广，说明了其在市场上的存在
47、力度应该更强，存在范围应该更广。政策名称政策名称发布发布/ /实施日期实施日期政策概述政策概述关于推进住宅产业现代化提关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干问题的意见高住宅质量若干问题的意见1999.8.201999.8.201 1、为了完善住宅技术保障体系，制定和修订了一、为了完善住宅技术保障体系，制定和修订了一些相关的技术标准、技术规范。些相关的技术标准、技术规范。2 2、加大了住宅建、加大了住宅建筑体系和部品体系的开发、研究和推广工作。筑体系和部品体系的开发、研究和推广工作。住宅装饰装修工程施工规范住宅装饰装修工程施工规范的通知的通知(GB50327-2001)(GB50327-2001
48、)2001.12.9/2002.5.12001.12.9/2002.5.1根据根据关于印发关于印发“二二000000至二至二0000一年度工程建设国一年度工程建设国家标准制订、修订计划家标准制订、修订计划”的通知的通知对装修中的施对装修中的施工程序、成品保护以及运用的材料有了更为明确工程序、成品保护以及运用的材料有了更为明确详细的要求和规定。详细的要求和规定。住宅室内装修管理办法住宅室内装修管理办法2002.3.5/2002.5.12002.3.5/2002.5.1对室内进行装饰装修的禁止事项、开工申报与监对室内进行装饰装修的禁止事项、开工申报与监督程序及要求、委托与承接、室内环境质量、竣督程
49、序及要求、委托与承接、室内环境质量、竣工验收与保修以及法律责任方面做出了详细规定工验收与保修以及法律责任方面做出了详细规定与说明。与说明。商品住宅装修一步到位实施商品住宅装修一步到位实施细则细则2002.7.182002.7.18细则中指出应细则中指出应“装修一次到位装修一次到位”，简称全装修住，简称全装修住宅。避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民宅。避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民等现象。也是首个取消等现象。也是首个取消“毛坯毛坯”房的政策房的政策商品住宅一步到位材料、品商品住宅一步到位材料、品部技术要点部技术要点2002.7.182002.7.18此政策是此政策是商品住宅装修一步到
50、位实施细则商品住宅装修一步到位实施细则的的一个配套政策，是一个技术性的补充政策。一个配套政策，是一个技术性的补充政策。关于进一步加强住宅装饰装关于进一步加强住宅装饰装修管理通知修管理通知2008.8.12008.8.1引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者装修模式，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供提供全装修全装修成品房的目标。成品房的目标。1、节约了装修成本。“精装房”实行的是大面积统一装修，由于装修工程大，不但可以使装修材料得到充分利用，降低装修材料的价格，同时统一装修可实现设计成本分摊，从而达到节约
51、装修成本的目的。据测算，统一装修要比业主各自装修节约费用30%左右。2、“精装房”可减少重复污染。目前，住宅装修污染已经成为城市一种新的污染源。一般来说，小楼盘的装修需持续一年左右，而中、大盘的装修，业主所持续的时间将更长，而统一装修可大大缩短装修时间，并有利于装修污染物的集中处理。3、“精装房”可最大程度地彰显楼盘户型的个性和亮点，由于楼盘户型的个性在许多方面需依托装修来得到体现，而普通房如果业主选择装修设计不慎，极有可能埋没户型的个性。4、“精装房”可真正意义上实现“交楼”与“入住”同步进行。精装房的优点、厨卫全装式装修房、厨卫全装式装修房该类型装修房重点在于厨卫系统，装修标准除普通的铺地
52、板地砖、墙面粉刷、吊顶外，还包括抽油烟机、水盆、马桶等。、一般型装修房、一般型装修房该装修房类型在市场出现最早，装修标准不仅进行了厨卫全装，还有客厅及房间的地板/地砖和墙体粉刷等简单装修。、一般型装修房送家电、一般型装修房送家电 家具家具该类型的装修房除了做到以上2项装修房的标准外，还附赠家具家电来吸引客户购买，几乎可以实现拎包入住的概念。但此类型全装修房附赠品的价格都含在装修费用中，因此装修标准通常较高。、豪华型装修房、豪华型装修房该类型装修房装修品质和配置更高，在细节上更能体现个性、品位、设计感及奢华感。针对客户群为企业老板、CEO等社会上层人士。、菜单式装修房、菜单式装修房该类型装修房由
53、开发商提供两种以上装修方案，包括墙壁颜色的不同、地板/地砖材质的不同以及装修品牌的不同。成都精装房类型根据情况，成都市场目前的全装修房类型大致分为以下几类：根据情况，成都市场目前的全装修房类型大致分为以下几类：购房者对精装房的接受度 随着市场上精装房的逐渐增多，购房者对其也有了一定程度的了解和认识。通过他们对精装房的接受程度不一，执着于清水房的占35%的、愿意购买精装房的占65%。购房者的年龄与其是否愿意接受精装房分析从上图可以看出，各个年龄段的受访者都比较接受精装房。特别是20-30岁这个年龄段，接受率达到35%。与本项目套一的主要目标客户群年龄一致。成都精装房的价格08年，成都在售精装房项目大约有50%的项目价格（减去装修费用后）低于周边项目清水房价格，而另有约19%的项目价格（减去装修标准后）与周边清水房项目价格非常接近的。 这说明成都市的装修房的价格是具有较大优势的。精装房价格测算建议本项目选择一般型装修房类型建议本项目选择一般型装修房类型装修成本按300元/计算单价方面：以500元/精装修面市，销售均价在3200元/，清水房价为2700元/，低于同区域清水房价格，具有较大价格优势。总价方面：户型套一按50计算，销售总价为16万，总价优势明显。户型套二按80计算，销售总价为26万，客户购买力可以承受。精装房效果预估关于表现关于表现 谢谢阅览！谢谢阅览！
