跨国公司的营销策略.ppt

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1、跨国公司的营销策略跨国公司的营销策略 引入案例：从家乐福兵败日本谈国际市场营销引入案例：从家乐福兵败日本谈国际市场营销 第一节第一节 目标市场营销策略目标市场营销策略 第二节第二节 跨国公司的国际营销组合策略跨国公司的国际营销组合策略 第三节第三节 跨国公司的市场竞争策略跨国公司的市场竞争策略 案案 例：世界各地的麦当劳例：世界各地的麦当劳 1故事：故事：三个营销员开发市场的观念三个营销员开发市场的观念o甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。o乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？o丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；

2、此岛大市场，预期丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖每年可卖2 2万双；开发需投万双；开发需投1.51.5万美元，收益率约万美元，收益率约1515；部落首领阻力大，必须采取；部落首领阻力大，必须采取6PS6PS。2营销组合4P产品组合产品品牌服务价格策略定价折扣价格攻势促销组合销售促进广告人员促销公共关系直销分销渠道渠道物流公司目标顾客营销组合战略3o6P与与4P的不同的不同,在于营销学界的泰斗菲利普在于营销学界的泰斗菲利普科特勒科特勒(PhilipKotler)加上的两个加上的两个P:Power(权力权力)和和PublicRelations(公共关系公共关系)。o科特勒认为科

3、特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运要运用政治力量和公共关系用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企为企业的市场营销开辟道路。业的市场营销开辟道路。o同时他还发明了一个新的单词同时他还发明了一个新的单词MegaMarketing(大市场大市场营销营销),来表示这种新的营销视角和战

4、略思想。来表示这种新的营销视角和战略思想。营销组合6PS4背景资料：背景资料：从家乐福兵败日本谈国际市场营销从家乐福兵败日本谈国际市场营销资料来源：资料来源： 慧聪网慧聪网20052005年年6 6月月2424日日7 7时时3434分分在线下载：在线下载：http:/关键词：关键词： 国际营销；灵活应变；本地化；国际营销；灵活应变；本地化；5案例：家乐福成功的市场营销战略案例：家乐福成功的市场营销战略vv低价：低价：低价：低价：规模效应又可以通过大规模、大批量的采购和配送规模效应又可以通过大规模、大批量的采购和配送vv压榨供应链：压榨供应链：压榨供应链：压榨供应链：“向上游供应商要利益向上游供

5、应商要利益”成为讨价还价能力极强成为讨价还价能力极强的家乐福的杀手锏，不但收取相当高的的家乐福的杀手锏，不但收取相当高的“进场费进场费”等各种名目等各种名目的服务费用，还千方百计压低供货商的产品进价。的服务费用，还千方百计压低供货商的产品进价。vv商品本地化：商品本地化：商品本地化：商品本地化：在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品90%90%以以上是从当地的供应商购买。选择本地商品，能够为家乐福节约上是从当地的供应商购买。选择本地商品，能够为家乐福节约大量的运输成本和配送费用。大量的运输成本和配送费用。vv开发自有品牌商品：开发自有品牌商品：开发自有品牌

6、商品：开发自有品牌商品：一般零售行业的供应链每增加一个环节，一般零售行业的供应链每增加一个环节，商品附加价值就增长了商品附加价值就增长了30%30%以上。自有品牌商品仅在企业内部销以上。自有品牌商品仅在企业内部销售，其广告宣传主要借助商誉资产。包装简洁，费用少，尽管售，其广告宣传主要借助商誉资产。包装简洁，费用少，尽管自有品牌的商品比生产商的价格平均低自有品牌的商品比生产商的价格平均低24%24%左右，其毛利却不见左右，其毛利却不见得少。家乐福已在中国地区挑选了得少。家乐福已在中国地区挑选了150150家供应商作为其产品生产家供应商作为其产品生产基地，且多数为中小企业。自有品牌产品占家乐福全年

7、销售的基地，且多数为中小企业。自有品牌产品占家乐福全年销售的比例在法国市场是比例在法国市场是18%18%，在全球市场为，在全球市场为6%6%。6v家乐福在向世界范围拓展的时候，首先选择的是向西班牙、家乐福在向世界范围拓展的时候，首先选择的是向西班牙、葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻，而且在地理、文化、葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻，而且在地理、文化、习俗等方面也比较接近的南欧国家进军。习俗等方面也比较接近的南欧国家进军。v为了保证开业后一定能吸引当地顾客，家乐福每决定开一家为了保证开业后一定能吸引当地顾客，家乐福每决定开一家分店时，都要对当地的生活方式、消费水平、人口增长、都分店时，都要

8、对当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例、女性化程度等因素进行教信仰、意识形态、中产阶级比例、女性化程度等因素进行详细而严格的调查与论证。详细而严格的调查与论证。v这项市场考察工作一般要用掉两年的时间。这项市场考察工作一般要用掉两年的时间。 案例：家乐福的全球营销战略案例：家乐福的全球营销战略7v例如家乐福对顾客买鱼的习惯调查显示：例如家乐福对顾客买鱼的习惯调查显示： 法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻； 日本人爱买包装好

9、的半成品；日本人爱买包装好的半成品； 土耳其人总要翻过鱼鳃看；土耳其人总要翻过鱼鳃看； 中国人喜欢买活鱼提回家里；中国人喜欢买活鱼提回家里； 波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。v绝大多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚每个家乐福的超绝大多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚每个家乐福的超市里，都专门设有供穆斯林职员和顾客祈祷的地方；出售猪肉的货柜市里，都专门设有供穆斯林职员和顾客祈祷的地方；出售猪肉的货柜和收银台也都由非穆斯林职员经管。和收银台也都由非穆斯林职员经管。v在泰国，人们会在家乐福发现装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，

10、而在泰国，人们会在家乐福发现装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，而这是特意为那些常常施舍僧人的顾客准备的。这是特意为那些常常施舍僧人的顾客准备的。v波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。在波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。在巴西，家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加，因为按当地习俗，鸡蛋应该巴西，家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加，因为按当地习俗，鸡蛋应该单层放叠。单层放叠。案例：家乐福的营销战略案例：家乐福的营销战略8v 在我国的台湾省，人们会在纪念亡灵时烧假钱，家乐福就每年销在我国的台湾省，人们会在纪念亡灵时烧假钱，家乐福就每年销售售65006500万张假钱。万张

11、假钱。v 在日本，日本人买菜都是选事先包装好的，他们不喜欢散装，在日本，日本人买菜都是选事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称，因此家乐福在日本的店里卖的菜全都是包装好、贴好也很少过秤称，因此家乐福在日本的店里卖的菜全都是包装好、贴好价签的；而且相当多的消费者更希望找到原汁原味的价签的；而且相当多的消费者更希望找到原汁原味的“法国制造法国制造”，于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品。于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品。v 在中国大陆，鉴于消费者的普遍生活水平，家乐福与沃尔玛紧盯在中国大陆，鉴于消费者的普遍生活水平，家乐福与沃尔玛紧盯中高收入消费群体的战略不同，它瞄准普通居民消费群体，希望

12、吸引中高收入消费群体的战略不同，它瞄准普通居民消费群体，希望吸引更多的大众消费者。为迎合中国人喜欢更多的大众消费者。为迎合中国人喜欢“挑选挑选”的需要，家乐福增加的需要，家乐福增加了货架上同类商品的供应量；而由于自行车还是中国人的主要交通工了货架上同类商品的供应量；而由于自行车还是中国人的主要交通工具，京沪两地家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也多是散装，而具，京沪两地家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也多是散装，而不像在其它国家多是不像在其它国家多是6 6瓶装的纸板箱；同时家乐福中国分店的蔬菜切瓶装的纸板箱；同时家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法，而一定是中国的斜切法或竖切法。法

13、也绝不会是欧洲的横切法，而一定是中国的斜切法或竖切法。v 此外，家乐福还十分注重强调采购及员工的本土化。中国沈阳此外，家乐福还十分注重强调采购及员工的本土化。中国沈阳北站店和北京马连道店都出现了中国籍店长。北站店和北京马连道店都出现了中国籍店长。案例：家乐福的营销战略案例：家乐福的营销战略9 20102010年年3 3月月1010日，日，法国超市法国超市“家乐福家乐福”正式在日本消正式在日本消失。经营日本家乐福公司的永旺集团今日发表消息说，由于该失。经营日本家乐福公司的永旺集团今日发表消息说，由于该集团与法国家乐福公司所签署的名称使用协议到本月集团与法国家乐福公司所签署的名称使用协议到本月9

14、9日结束，日结束，因此从次日起，在日本的六家因此从次日起，在日本的六家“家乐福家乐福”超市的名称，将全部超市的名称，将全部改成改成“永旺永旺”。这意味着，进军日本多年的家乐福超市，将彻。这意味着，进军日本多年的家乐福超市，将彻底从日本市场消失。底从日本市场消失。 家乐福是以家乐福是以80008000万欧元（约合万欧元（约合1.071.07亿美元）的价格将其亿美元）的价格将其设在日本的设在日本的6 6家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市20042004年年营业额的营业额的2525。同时，家乐福设在墨西哥的。同时，家乐福设在墨西哥的2929家超市则以家超市则以5

15、.455.45亿美元的价格转让给该国集团，成交价格与亿美元的价格转让给该国集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。这些超市去年营业额基本相当。 10 另据另据华尔街日报华尔街日报报道，法国家乐福集团首席执行官报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。公司就会考虑全身退出。可以看出家乐福的全球战略正在进可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。售商将收缩他的国际战线

16、。 当薄利不能多销当薄利不能多销 四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场市场-日本退出日本退出。这也是家乐福继。这也是家乐福继19931993年退出全球最大的年退出全球最大的零售市场零售市场-美国之后的又一次战略美国之后的又一次战略“大撤退大撤退”。此前，家。此前，家乐福曾于上世纪乐福曾于上世纪6060年代退出英国市场，并于年代退出英国市场，并于19931993年从年从19881988年年才进军的美国市场完全撤出。才进军的美国

17、市场完全撤出。19991999年，家乐福在香港苦苦年，家乐福在香港苦苦11经营了经营了3 3年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？重要的国际市场上节节败退？ 19631963年，家乐福在世界上首先倡导年，家乐福在世界上首先倡导大型超市大型超市( (hyhypermarketpermarket) )的概念的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。型购物中心。家乐福最擅长的是家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的大力控制成本、薄利多销的运营方式运营方式。在一个相对垄断的

18、单一的大市场中，这是一个行。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄多销薄利利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。而变，实现多销才能保证薄利。 12 家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利家乐

19、福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到

20、附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经社报道，据日经社报道，自自20012001年月日本废除了年月日本废除了大店铺法大店铺法之后，日本出现了大型零之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅本开设的家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。有的价

21、格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。 13日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。 让学习领舞国际营销让学习领舞国

22、际营销 据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政14部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。福当然

23、也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。因此因此20002000年，当家乐福杀入日本零售市场年，当家乐福杀入日本零售市场-在千叶县开设在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？这是一

24、个更令人深思的问题。福的营销策略一直没有调整呢？这是一个更令人深思的问题。 国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫中国有句古话叫“事非经过事非经过不15知难知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走，外人是无法感受的。水中行走，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无任何事前的调查分析，都无法充分真实地

25、反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。 麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。无论你以前的

26、无论你以前的营销策略是多么成功，一定要根据国际市场的特点进行调整。营销策略是多么成功，一定要根据国际市场的特点进行调整。 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费16者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。需要不同的产品营销策略。 日本本田摩托车进

27、军美国市场的案例是世界上被研究日本本田摩托车进军美国市场的案例是世界上被研究得最多的国际市场营销案例之一，几乎所有国际知名商学院、得最多的国际市场营销案例之一，几乎所有国际知名商学院、咨询公司都有研究本田国际营销的分析报告，结论也不尽相咨询公司都有研究本田国际营销的分析报告，结论也不尽相同。其中麦肯锡公司受英国政府委托所做的分析报告流传最同。其中麦肯锡公司受英国政府委托所做的分析报告流传最广，报告称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车广，报告称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营

28、销策略，最终获得成功。然而销策略，最终获得成功。然而多年以后调查当年本田公司的多年以后调查当年本田公司的当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国并没有小功率摩美国大功率摩托车市场，因为当时美国并没有小功率摩17托托车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便

29、的小功率摩托车时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。可以说，没有本田领导层的善于学习、灵活应变，就不可能可以说，没有本田领导层的善于学习、灵活应变，就不可能有本田国际营销的成功。有本田国际营销的成功。 日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个出一个重要概念重要概念“知情人知情人” ，他认为，企业国际化的过程，他认为，企业国际化的过程，就是一个市场就是一个市场“

30、知情人化知情人化”的过程。的过程。一一个企业在开展国际市个企业在开展国际市场营销时，一定要不断学习和研究本地的政治、经济、社会、场营销时，一定要不断学习和研究本地的政治、经济、社会、文化，成为市场的文化，成为市场的“知情人知情人”，融入当地社会。成为，融入当地社会。成为“知情知情人人”的的18重要途径就是学会学习、合作，特别是要重视本地人才的作用重要途径就是学会学习、合作，特别是要重视本地人才的作用。 我国企业已经具备了生产制造的国际竞争力，正处在提升我国企业已经具备了生产制造的国际竞争力，正处在提升国际市场营销能力的一个关键阶段，如何运用品牌、技术、专国际市场营销能力的一个关键阶段，如何运用

31、品牌、技术、专利、文化以及互联网工具来创新国际市场营销策略，正是我们利、文化以及互联网工具来创新国际市场营销策略，正是我们需要不断认真学习研究的课题，企业的决策层要意识到建立学需要不断认真学习研究的课题，企业的决策层要意识到建立学习型国际营销组织的重要性，加快构建国际市场营销的学习平习型国际营销组织的重要性，加快构建国际市场营销的学习平台，充分发挥本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地台，充分发挥本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现国际市场营销。社会，才能成功实现国际市场营销。 19问问题题 跨国经营企业应如何将自己的跨国经营企业应如何将自己的 营销目标与当地具体条

32、件相结合营销目标与当地具体条件相结合? ?20第六章第六章跨国公司的营销策略跨国公司的营销策略 第一节第一节 目标市场营销策略目标市场营销策略 第二节第二节 跨国公司的国际营销组合策略跨国公司的国际营销组合策略 第三节第三节 跨国公司的市场竞争策略跨国公司的市场竞争策略21企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略 STP营销营销o现代战略营销的核心可称现代战略营销的核心可称STP营销：营销：Segmenting，Targeting，Positioning。o细分(segmenting)进行市场细分o目标(targeting)选择目标市场选择o定位(positioning)进行市场定位22第

33、一节第一节目标市场营销策略目标市场营销策略o一、国际市场细分o二、目标市场选择o三、市场定位23一、国际市场细分o1、国际市场细分的含义、国际市场细分的含义o2、国际市场细分的作用、国际市场细分的作用o3、国际市场细分的标准、国际市场细分的标准24 国际市场细分：企业依据消费者需求、购买行为及购国际市场细分：企业依据消费者需求、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，把整个国际市场化分为若干买习惯等方面明显的差异性，把整个国际市场化分为若干个子市场的分类过程。其中任何一个子市场中的消费者具个子市场的分类过程。其中任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征。有相同或相似的需求特征。国际市场细

34、分是市场细分概念在国际市场营销中的应国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。用。1、国际市场细分的含义、国际市场细分的含义“本来很大的一本来很大的一个市场，细分后个市场，细分后不是变小了吗？不是变小了吗？不就限制了自己不就限制了自己的销量了吗？的销量了吗？” 联想：联想：PC市场细分市场细分 追求时尚的人群追求时尚的人群 天骄天骄 玩家高手市场玩家高手市场 锋行锋行 家庭需求，低端市场家庭需求，低端市场家悦家悦252、市场细分的作用、市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配者为中心的现代市场

35、营销观念，提高资源的配置效率置效率有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益营销效益263、国际市场细分的标准、国际市场细分的标准国际消费品市场细分：国际消费品市场细分：o(1)(1)依据地理变数细分依据地理变数细分（企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等（企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。）场作为目标市场。）o地理位置地理位置o地理环境地理环境27德克士的农村包围城市v德克

36、士，连锁德克士，连锁快餐店快餐店，德克士炸鸡起源于，德克士炸鸡起源于美美国国南部的南部的德克萨斯州德克萨斯州，1994年出现在中国年出现在中国成成都都。1996年，年，顶新集团顶新集团将德克士收购，并投将德克士收购，并投入入5000万美元，健全经营体系，完善管理系万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了统，并重新建立了CIS系统系统(企业形象识别系企业形象识别系统统)，使其成为顶新集团继，使其成为顶新集团继“康师傅康师傅”之后的之后的兄弟品牌。兄弟品牌。 28v 德克士德克士在在1996到到1998年间，曾一腔热血与年间，曾一腔热血与麦当劳麦当劳、肯德肯德基基在一线城市进行正面对抗，短

37、短两年间就在在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建个大城市建立了立了54家家直营店直营店。但由于。但由于品牌品牌影响力太小、影响力太小、运营成本运营成本居高不居高不下，下，德克士德克士持续亏损。在这种情况下持续亏损。在这种情况下德克士德克士不得不忍痛断腕，不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。关闭北京、上海、广州等地区分店。v随后随后德克士德克士吸取教训，采取吸取教训，采取“农村包围城市农村包围城市”战略，面战略，面向向麦当劳麦当劳、肯德基肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，北市场。在进入城市选择上，德

38、克士德克士只选择那些非农业人口只选择那些非农业人口在在15万人以上、居民年平均收入在万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那元以上的地级市和那些非农业人口在些非农业人口在10万人以上、年人均收入在万人以上、年人均收入在6000元以上的县元以上的县级市；在级市；在商圈商圈选择上，除了秉承在选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人城市内最繁华地段或人流量最大的流量最大的大型超市大型超市或商场或商场”这一基本地选址要求外，这一基本地选址要求外，德克德克士士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。规格店铺的选址。2

39、9v此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯德基和此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯德基和麦麦当劳当劳则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多二、三市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多二、三级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区块。块。v现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快，两大巨头现在，由于三大品牌争夺市场的步伐

40、加快，两大巨头(尤尤其是肯德基其是肯德基)，开始将目光投向二、三级城市乃至人口规模，开始将目光投向二、三级城市乃至人口规模只有十万左右的小城；而德克士，在企业发展到一定规模并只有十万左右的小城；而德克士，在企业发展到一定规模并积累了大量经验之后，也开始向东部沿海地区进军。这样一积累了大量经验之后，也开始向东部沿海地区进军。这样一来，在一个街口可以看到来，在一个街口可以看到K(肯德基肯德基)、M(麦当劳麦当劳)、D(德克德克士士)三大招牌的现象就越来越多。三大招牌的现象就越来越多。30国际消费品市场细分标准：国际消费品市场细分标准：o依据人口变数细分依据人口变数细分 （就是按人口总量、性别、年龄

41、、文化程（就是按人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。）等人口统计学特征细分市场。）o人均收入人均收入o人口总量人口总量o年龄年龄o宗教信仰宗教信仰31年龄年龄生命周期阶段：生命周期阶段：1、婴儿期：（、婴儿期：（0-4）商品使用者，非购买者，掌握家长心里。商品使用者，非购买者，掌握家长心里。早教、胎教、培训班、健康早教、胎教、培训班、健康2、儿童时期（、儿童时期（5-11）可自选品牌、品牌忠诚度高，模仿性很强，可自选品牌、品牌忠诚度高，模仿性很强，别人有什么就得有什么，比较易受广告的影别人有什么就得有

42、什么，比较易受广告的影响。响。奥特曼、虹猫、喜羊羊（鞋、书包、铅笔、衣服奥特曼、虹猫、喜羊羊（鞋、书包、铅笔、衣服)陀螺、赛车、流行什么要什么。陀螺、赛车、流行什么要什么。32文库3、青少年时期（、青少年时期（12-19）最不忠诚消费者，喜欢新鲜刺激，口味变最不忠诚消费者，喜欢新鲜刺激，口味变化多端，不易掌握，叛逆心理强。积极追求化多端，不易掌握，叛逆心理强。积极追求自我，讲究个性。自我，讲究个性。动感地带，我的地盘我做主。这些细分市动感地带，我的地盘我做主。这些细分市场面向年轻人。我选择我喜欢、一切皆有可场面向年轻人。我选择我喜欢、一切皆有可能、我走我的路能、我走我的路4、成年人时期（、成年

43、人时期（20-34）成家立业的压力大，消费更加理性化与规律化。成家立业的压力大，消费更加理性化与规律化。家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段：33文库5、中年人时期（、中年人时期（35-54）安逸阶段、职位与薪水固定，身体走下坡路。安逸阶段、职位与薪水固定，身体走下坡路。休闲、运动、保健、医疗、保险休闲、运动、保健、医疗、保险6、老年期（、老年期（55以上）以上）消遣娱乐、保健、医疗消遣娱乐、保健、医疗家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段：34文库o依据心理变数细分依据心理变数细分 指企业按照心理变数（如生活方式、指企业按照心理变数（如生活方式、个性）来细分国外消费者市场。个性）来细分国外消费者市

44、场。o( (贫富、汽车：时髦型、经济型、大众贫富、汽车：时髦型、经济型、大众型、独特型）型、独特型）核心价值观念核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型国际消费品市场细分标准：国际消费品市场细分标准：35o依据行为变数细分依据行为变数细分o 指企业依据消费者的购买动机或使指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外

45、消费者市场。（牙膏、男用香水国外消费者市场。（牙膏、男用香水) )国际消费品市场细分标准：国际消费品市场细分标准：36o按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，第二种为防蛀型，其

46、主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；蓝天六必治等；案例：牙膏市场行为细分37o第四种类型购买者中要注重牙齿

47、洁白和美容化妆效果，第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；o最后一种类型为味觉和外观爱好者，最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它各种果味牙膏，这

48、类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。案例：牙膏市场行为细分38产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：是相同的。除此以外，还有：o根据最终用户变数来细分市场（轮胎）根据最终用户变数来细分市场（轮胎）o根据用户规模与购买力大小来细分市场（办公工具）根据用户规模与购买力大小来细分市场（办公工具）o根据购买组织的特点来细分市场（大企业、小企业、根据购买组织的特点来细分市场

49、（大企业、小企业、民主管理式企业、家族式管理企业）民主管理式企业、家族式管理企业）产业市场细分的依据产业市场细分的依据39二、国际目标市场选择o1、国际目标市场的含义o2、国际目标市场策略o3、选择目标市场策略应考虑的因素401、国际目标市场的含义 国际目标市场国际目标市场是企业在国际市场细分基础是企业在国际市场细分基础上，根据各个子市场的需求状况和企业资上，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，决定要进入的某一个或某几个细源状况，决定要进入的某一个或某几个细分的子市场。分的子市场。 或者说是企业拟投其所好和为之服务的或者说是企业拟投其所好和为之服务的那个顾客群。那个顾客群。41目标市场应具

50、备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入 422、国际目标市场策略 无差异性营销策略(Undifferentiated marketingstrategy)差异性营销策略(Differentiated marketing strategy)集中性营销策略(Concentrated marketing strategy) 43无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场市场企业市场企业市

51、场营销组合营销组合44无差异性营销策略的优缺点优点：优点：大批量生产、储存和运输大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的直接能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成如果同行业中的绝大多数

52、企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。45 案例：无差异营销中的竞争案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法法. . 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首

53、位，而麦当劳在全世界最畅销的因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。如果鸡肉的市场广度和深度

54、比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。很快便发现会落在下风，最终失利收场。46差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合

55、2企业市场营销组合347差异性营销策略的优缺点优点：优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。而风险性相对较小。缺点：缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加

56、企业的成本费用；场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不适合采用此种策略。财力有限的企业不适合采用此种策略。 48集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3企业市场企业市场营销组合营销组合49集中性营销策略的优缺点 优点：优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地

57、调查和了解，从而企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

58、503、选择目标市场策略应考虑的因素 企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略 51无差异性差异性集中性实力强实力强资源有限高低低高低低导入期成长期或成熟期 成长期或成熟期竞争者实力小、影响小大多数竞争者采用无差异营销策略大多数竞争者采用差异性竞争策略少多多供不应求供过于求供过于求企业资源状况市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者策略竞争者数目市场供求状况 营销策略影响因素 选择目标市场策略应考虑的因素 52三、市场定位o1、市场定位的含义o2、 市场定位的步骤531、市场定位的含义、市场定位的含义o定位（定位（positioning）n市场定位是在上世纪市场定位是在上世纪70年

59、代由美国营销学家艾年代由美国营销学家艾里里斯和杰克斯和杰克特劳特提出，含义是特劳特提出，含义是根据竞争者现有产根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。上占有强有力的竞争位置。市场定位并不是你对一件市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中你在潜在消费者的心目中做些什么。做些什么。定位、广告

60、、渠道、终定位、广告、渠道、终端和团队就如同水桶不端和团队就如同水桶不同侧面的木板，其中任同侧面的木板，其中任何一个是何一个是“短板短板”，产，产品都不能成功。品都不能成功。 542、市场定位的步骤明确竞争优势明确竞争优势选择竞争优势选择竞争优势显示竞争优势显示竞争优势1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一、是竞争对手产品定位如何一、是竞争对手产品定位如何?二、是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实二、是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么还需

61、要什么?三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么要的利益要求企业应该及能够做什么? 55o2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营

62、管理、技术开发、采购、生产、市场营争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。步确定企业在目标市场上所处的位置。56o3）显示独特的竞争优势）显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。刻

63、印象。57案例：Lee避强定位策略“最贴身的牛仔最贴身的牛仔”，是，是Lee的经典广告文案。一个的经典广告文案。一个“贴贴”字，将字，将Lee与众与众不同的利益点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都不同的利益点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此聪明地定位于此,避免与避免与Lives的直接竞争。的直接竞争。58 百事可乐的市场细分百事可乐的市场细分 2020世纪世纪4040年代的百事可

64、乐口味差，形象差，包装马虎，年代的百事可乐口味差，形象差，包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上台后质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上台后, ,决定改变决定改变营销战略营销战略. .百事可乐首先对产品质量进行改进百事可乐首先对产品质量进行改进, ,受到了消费者欢受到了消费者欢迎。产品问题解决后迎。产品问题解决后, ,斯蒂尔对市场进行了一系列的研究斯蒂尔对市场进行了一系列的研究, ,决定决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子璃装是可口可乐的天下，但只能

65、就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。 于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.51.5倍，关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完倍，关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。于是大受消费者欢迎，市场销量大增。 59 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对家庭消费中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对

66、家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。百事推出的大可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推出市场后十分型塑料瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推出市场后十分抢收，销售直线上升。抢收，销售直线上升。在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不方便饮用，顾客在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推

67、出了罐装售水机，可以用杯装后引用。喜欢杯装。于是百事推出了罐装售水机，可以用杯装后引用。此举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批订购大罐可乐，此举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不仅有可乐原味，而且利益更高，市场十用完后又进行罐装，不仅有可乐原味，而且利益更高，市场十分畅销。分畅销。60v通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，并通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主地位。直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百事可乐，也可口可乐不得不放下架子，仿照百事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水机，勉强维护

68、其推出中瓶装、大瓶装和销售水机，勉强维护其保住地位。保住地位。61v案例点评：案例点评：斯蒂尔采取的策略是将消费者市斯蒂尔采取的策略是将消费者市场进行细分，在可口可乐占领的细分市场上避场进行细分，在可口可乐占领的细分市场上避免与其发生正面冲突免与其发生正面冲突,转而开发和占领其他为被转而开发和占领其他为被可口可乐占领的细分市场可口可乐占领的细分市场,作为自己目标市场作为自己目标市场,选择差异性目标市场战略选择差异性目标市场战略,采用避强定位策略。采用避强定位策略。因而获得成功。因而获得成功。62 第二节第二节跨国公司的国际营销组合策略跨国公司的国际营销组合策略o一、产品策略一、产品策略o二、价

69、格策略二、价格策略o三、销售渠道策略三、销售渠道策略o四、国际市场促销策略四、国际市场促销策略631、现代广义的产品含义：、现代广义的产品含义：核心产品。指产品给消费者的基本效用和利益。核心产品。指产品给消费者的基本效用和利益。形式产品。指用于实现实质产品的交易客体。形式产品。指用于实现实质产品的交易客体。附加产品，指在形式产品之外为使顾客可靠地和足量地获得基本效用与利益而附加的附加产品，指在形式产品之外为使顾客可靠地和足量地获得基本效用与利益而附加的服务。服务。核心用途或利益商标形状外观包装特点送货上门维修服务技术指导安装附加产品核心产品形式产品一、产品策略一、产品策略642、跨国公司产品线

70、管理战略、跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线的广度管理战略跨国公司产品线的广度管理战略多样化策多样化策略略高低高星星问号低金牛弱犬市场占有率销售增长率波士顿矩阵65 波士顿矩阵的产品特点象限象限投资特点投资特点收入特点收入特点星星星星需要持续投入大量现金，扩张需要持续投入大量现金，扩张生产能力生产能力由低到高由低到高金牛金牛需要保持生产能力需要保持生产能力高高问号问号需要对生产力的大力投入，需需要对生产力的大力投入，需要高昂的研发成本要高昂的研发成本由高到低由高到低弱犬弱犬生产能力逐渐枯竭，不需作大生产能力逐渐枯竭，不需作大量投资量投资由高到底由高到底66 波士顿矩阵的产品战略运用o星星：不

71、断提高市场份额，如有必要就以牺牲星星：不断提高市场份额，如有必要就以牺牲短期收入为代价短期收入为代价o金牛：维持市场份额和领先地位，直到投资到金牛：维持市场份额和领先地位，直到投资到达边际效应达边际效应o问号：评估占领市场细分的概率，若可行，继问号：评估占领市场细分的概率，若可行，继续追逐更高的市场份额；若不可行，重新定义业务续追逐更高的市场份额；若不可行，重新定义业务或退出或退出o弱犬：有计划、有步骤地退出以最大限度地获弱犬：有计划、有步骤地退出以最大限度地获取现金流取现金流67o产品市场生命周期产品市场生命周期指一种产品从被研制开发出指一种产品从被研制开发出来、投放市场开始，逐渐变为成熟产

72、品，到最来、投放市场开始，逐渐变为成熟产品，到最后被市场所淘汰为止的销售变化过程。后被市场所淘汰为止的销售变化过程。（1）导入期）导入期（2）成长期）成长期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期 跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线的深度管理战略跨国公司产品线的深度管理战略68跨国公司产品线的深度管理战略跨国公司产品线的深度管理战略o导入期产品导入期产品对消费者进行产品思想教育对消费者进行产品思想教育与灌输与灌输价格导向型的式样促销：经常购买的，价格导向型的式样促销：经常购买的，较低边际成本的产品较低边际成本的产品直接销售法：比较昂贵的产品直接销售法：比较昂贵的产品渠道

73、推销法渠道推销法69o成长期产品成长期产品独特产品战略：必须存在对这种独特独特产品战略：必须存在对这种独特评价很高的细分市场，企业必须有生产和营评价很高的细分市场，企业必须有生产和营销独特产品的能力销独特产品的能力成本导向型战略：大部分细分市场必成本导向型战略：大部分细分市场必须对价格敏感须对价格敏感跨国公司产品线的深度管理战略跨国公司产品线的深度管理战略70o 成熟期产品成熟期产品广度：有城市转向农村，从国内转向广度：有城市转向农村，从国内转向国外国外深度：扩大产品的适应性深度：扩大产品的适应性跨国公司产品线的深度管理战略跨国公司产品线的深度管理战略71o 衰退期产品衰退期产品紧缩性战略：对

74、有些细分市场采取部分或紧缩性战略：对有些细分市场采取部分或完全放弃完全放弃收割型战略：从衰退行业中退出收割型战略：从衰退行业中退出巩固型战略：在产品衰退期巩固企业的地巩固型战略：在产品衰退期巩固企业的地位位跨国公司产品线的深度管理战略跨国公司产品线的深度管理战略72二、市场营销的价格策略二、市场营销的价格策略1、市场定价目标的选择：、市场定价目标的选择：2、市场定价的方法：、市场定价的方法：3、市场定价的步骤：、市场定价的步骤：4、不同产品生命周期的市场定价：、不同产品生命周期的市场定价：73 利润最大化目标利润最大化目标 跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求跨国公司利润最大化是指公司

75、在较长的时间内谋求 整体目标的最大利润，而不是指公司短期内在每个整体目标的最大利润，而不是指公司短期内在每个 产品上尽可能获得最大利润产品上尽可能获得最大利润 争取预定的投资利润率争取预定的投资利润率 跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目 标而制定的利润与投资总额的比率，其利润率要高标而制定的利润与投资总额的比率，其利润率要高 于一般利润于一般利润1、市场定价目标的选择、市场定价目标的选择：74 巩固和扩大市场占有率巩固和扩大市场占有率 市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销 产品的销售，从而

76、维护和扩大市场份额产品的销售，从而维护和扩大市场份额 始终盯住竞争对手的价格始终盯住竞争对手的价格 即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定 价目标价目标 限制竞争，稳定价格限制竞争，稳定价格 即适时采用垄断策略，实行垄断价格即适时采用垄断策略，实行垄断价格752、市场定价的方法、市场定价的方法成本导向定价法成本导向定价法是指跨国公司定价时主要依据是指跨国公司定价时主要依据产品成本，根据企业具体成本为基本依据，再产品成本，根据企业具体成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。加上预期利润来确定价格的定价方法。 成本加成定价法：成本加成定

77、价法：产品价格平均成本产品价格平均成本（1成本利润率）成本利润率）76需求导向定价法需求导向定价法是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求强是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求强度即客户能够接受的水平制定价格。度即客户能够接受的水平制定价格。可销价倒推法：跟据市场可销零售价格，向后推算批发价格、出厂价可销价倒推法：跟据市场可销零售价格，向后推算批发价格、出厂价格或收购价格格或收购价格理解价值定价法：根据消费者理解的商品价值来确定价格理解价值定价法：根据消费者理解的商品价值来确定价格竞争导向定价法竞争导向定价法是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上

78、是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手来确定自己产品的价格同类产品竞争对手来确定自己产品的价格追随领导企业定价：市场上只有几家大企业，选择跟随同行业中占有较大市追随领导企业定价：市场上只有几家大企业，选择跟随同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业价格为标准场份额或影响最大的企业价格为标准竞争性定价：压低产品价格，排除竞争对手，夺取市场份额竞争性定价：压低产品价格，排除竞争对手，夺取市场份额773 3、市场定价的步骤：、市场定价的步骤：寻求产品可能的消费者寻求产品可能的消费者预测潜在的需求量预测潜在的需求量了解竞争者的价格变化了解竞争者的价格变化掌握竞争者的

79、价格定位掌握竞争者的价格定位 测算公司的净价格测算公司的净价格 估计成品成本估计成品成本 预计产品销售利润预计产品销售利润 分析不同消费群体的价格定位分析不同消费群体的价格定位784、不同产品生命周期的市场定价：、不同产品生命周期的市场定价： 产品市场的开创阶段产品市场的开创阶段 由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利润为由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利润为 目的，一般总是使产品的边际成本与边际收益相等目的，一般总是使产品的边际成本与边际收益相等撇脂定价：撇脂定价：是指那些缺少弹性的产品是指那些缺少弹性的产品,新产品初上市，定以高价格，新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，

80、尽快收回在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价撇脂定价”。 例：现代专利例：现代专利药品，高档化妆品，手表等药品，高档化妆品，手表等渗透定价：渗透定价：是指那些富有弹性的产品，是指那些富有弹性的产品，新产品初上市时，定以较低价新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，称之为市场占有率为目标，称之为“渗透定价渗透定价”。79 产品市场的增长阶段产品市场的增长阶段在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来

81、决定自己的产品定价，以便保持并扩大市场份额，来决定自己的产品定价，以便保持并扩大市场份额，降低成本，实现规模效益降低成本，实现规模效益 在已形成寡头垄断的市场条件，少数几家跨国在已形成寡头垄断的市场条件，少数几家跨国公司垄断了市场，占据大部分市场份额，其定价策公司垄断了市场，占据大部分市场份额，其定价策略一般是按照略一般是按照纽结断折需求曲线纽结断折需求曲线来进行的来进行的80纽结断折需求曲线（纽结断折需求曲线（弯折需求曲线）模型弯折需求曲线）模型 弯折需求曲线模型是一类重要的寡头垄断市场模型，又称为弯折需求曲线模型是一类重要的寡头垄断市场模型，又称为斯威齐（斯威齐（Sweezy）模型。模型。

82、人们观察到，在寡占市场中价格一般比人们观察到，在寡占市场中价格一般比较稳定，厂商之间主要采取非价格竞争的方法。有时候也会爆发较稳定，厂商之间主要采取非价格竞争的方法。有时候也会爆发价格战，但总是为时不长，因为厂商都清楚地知道，打价格战的价格战，但总是为时不长，因为厂商都清楚地知道，打价格战的结果往往是两败俱伤。而拐折的需求曲线理论模型就是用来解释结果往往是两败俱伤。而拐折的需求曲线理论模型就是用来解释这一现象的。这一现象的。 模型的基本设定前提是：模型的基本设定前提是：斯威齐认为，斯威齐认为，寡头垄断寡头垄断厂商推测其他厂商推测其他厂商对自己价格变动的态度是：厂商对自己价格变动的态度是：跟跌不

83、跟涨跟跌不跟涨。这就是说，如果一。这就是说，如果一个寡头垄断厂商提高价格，行业中的其它寡头厂商都不会跟着改个寡头垄断厂商提高价格，行业中的其它寡头厂商都不会跟着改变自己的价格，因而提价的寡头厂商的变自己的价格，因而提价的寡头厂商的销售量销售量的减少是很多的；的减少是很多的；如果一个寡头厂商降低价格，行业中的其他寡头厂商会将价格下如果一个寡头厂商降低价格，行业中的其他寡头厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该寡头厂商的销降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的。在上述情况下，寡头垄断厂商的需求曲售量的增加是很有限的。在上述情况下，寡头垄断厂

84、商的需求曲线就是弯折的。线就是弯折的。81PQP3Q3 dd需求曲线表示该寡头厂商变动价格而其他寡头厂商保持价格不需求曲线表示该寡头厂商变动价格而其他寡头厂商保持价格不变时的该寡头厂商的变时的该寡头厂商的需求需求状况，状况，DD需求曲线表示行业内所有寡头厂商需求曲线表示行业内所有寡头厂商都以相同方式改变价格时的该厂商的需求状况。都以相同方式改变价格时的该厂商的需求状况。 假设寡头垄断厂商以价格假设寡头垄断厂商以价格P1出售商品，在此价格上的销售为出售商品，在此价格上的销售为Q1。如如果寡头垄断厂商把价格降至果寡头垄断厂商把价格降至P2，其它寡头垄断厂商必定也会跟着降价竟其它寡头垄断厂商必定也会

85、跟着降价竟相销售，这使得该寡头的企图受到影响，销售量只能是相销售，这使得该寡头的企图受到影响，销售量只能是Q2；如果寡头垄如果寡头垄断厂商把价格升至断厂商把价格升至P3，由于其它厂商不降价，该寡头处于高价销售状态，由于其它厂商不降价，该寡头处于高价销售状态，从而会失去更多的顾客。销售量只能是从而会失去更多的顾客。销售量只能是Q3。由此可见，在模型的设定之由此可见，在模型的设定之下，寡头所面对的需求曲线是一条弯折的曲线，一段弹性大，另一段弹下，寡头所面对的需求曲线是一条弯折的曲线，一段弹性大，另一段弹性小。性小。dDP1P2Q1Q2寡头垄断厂商的需求曲线A82 产品市场的标准化阶段产品市场的标准

86、化阶段在此阶段，产品的新颖性下降，市在此阶段，产品的新颖性下降，市场上出现替代品，跨国公司仍可按照边场上出现替代品，跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的原则定价，但际成本与边际收益相等的原则定价，但同时应该谨慎行事，若定价过高会造成同时应该谨慎行事，若定价过高会造成市场份额减少，若定价过低，又可能引市场份额减少，若定价过低，又可能引发价格战，结果两败俱伤或多败俱伤。发价格战，结果两败俱伤或多败俱伤。83 产品市场衰退阶段产品市场衰退阶段在此阶段，为了争取消费者，保在此阶段，为了争取消费者，保持市场份额，跨国公司对产品的定价持市场份额，跨国公司对产品的定价应尽可能低，有时候为了等待新产品应尽

87、可能低，有时候为了等待新产品的生产，产品的价格甚至会低于产品的生产，产品的价格甚至会低于产品的成本的成本84三、销售渠道策略三、销售渠道策略1.销售渠道类型及选择销售渠道类型及选择o直接销售渠道：直接销售渠道：指生产者直接向最终消费者销售产品的渠道。生产者承指生产者直接向最终消费者销售产品的渠道。生产者承担全部流通职能。一般只有当涉及大宗交易、成交额很高，需要为用户担全部流通职能。一般只有当涉及大宗交易、成交额很高，需要为用户提供技术性较强的服务，或者产品数量很少而且用户比较集中，或者通提供技术性较强的服务，或者产品数量很少而且用户比较集中，或者通过销售活动来收集信息时，采用直接销售渠道才合理

88、。过销售活动来收集信息时，采用直接销售渠道才合理。o间接销售渠道；间接销售渠道；在生产者和消费者之间加入经销商，由经销商来承担商在生产者和消费者之间加入经销商，由经销商来承担商品流通职能。经销商取得商品的权利，再将它转卖给批发商和零售商。品流通职能。经销商取得商品的权利，再将它转卖给批发商和零售商。采用间接销售渠道，可以利用经销商网络来扩大商场交易活动，促进生采用间接销售渠道，可以利用经销商网络来扩大商场交易活动，促进生产和扩大销售。当消费者数量多，分布广，购买频率高，应采用此方法。产和扩大销售。当消费者数量多，分布广，购买频率高，应采用此方法。o代理销售渠道：代理销售渠道：在生产者和消费者之

89、间加入代理商，代理商受委托销售在生产者和消费者之间加入代理商，代理商受委托销售产品或采购产品，但并不拥有商品所有权，这样形成的渠道。采用这种产品或采购产品，但并不拥有商品所有权，这样形成的渠道。采用这种渠道主要是利用代理商信息灵通，联系面广的条件可扩大商品销售。渠道主要是利用代理商信息灵通，联系面广的条件可扩大商品销售。852.分销网点密集度策略o密集型分销策略：密集型分销策略：如果商品适合于每个人，公司就可以采用密集型如果商品适合于每个人，公司就可以采用密集型策略，即利用尽可能多的商店来销售。这类商品多为家庭或个人必策略，即利用尽可能多的商店来销售。这类商品多为家庭或个人必须的日常消费品，强

90、调地点效用，例如牙膏，饮料，销售的商店越须的日常消费品，强调地点效用，例如牙膏，饮料，销售的商店越多越好，使分销网点的市场覆盖面达到最大，同时便于消费者购买多越好，使分销网点的市场覆盖面达到最大，同时便于消费者购买o精选型分销策略：精选型分销策略：在目标市场上，跨国公司只选择哪些有经验，信在目标市场上，跨国公司只选择哪些有经验，信誉好，销售力量强的商店来经销其产品，所建立的销售网络就由这誉好，销售力量强的商店来经销其产品，所建立的销售网络就由这些商店构成，这是精选型分销。这样的网络适合各种各样的商品，些商店构成，这是精选型分销。这样的网络适合各种各样的商品，尤其是选择型较强的日常消费品和专用性

91、较强的技术服务要求较高尤其是选择型较强的日常消费品和专用性较强的技术服务要求较高的商品。的商品。o独家型分销策略：独家型分销策略：是指在目标市场上只选择一家商店来销售公司产是指在目标市场上只选择一家商店来销售公司产品，这种做法多用于推销新产品，或技术相当复杂，需要提供大量品，这种做法多用于推销新产品，或技术相当复杂，需要提供大量技术服务的商品。技术服务的商品。863.出口销售渠道的建立o当跨国公司决定将一国生产的商品出口销售到另外一个国家时，当跨国公司决定将一国生产的商品出口销售到另外一个国家时，跨国公司要设计和选择出口销售渠道模式。从整个商品流通过程来跨国公司要设计和选择出口销售渠道模式。从

92、整个商品流通过程来看，出口销售渠道由出口国部分渠道，进口国部分渠道，出口与进看，出口销售渠道由出口国部分渠道，进口国部分渠道，出口与进口国之间的转口贸易渠道三个部分构成。如果没有转口贸易渠道，口国之间的转口贸易渠道三个部分构成。如果没有转口贸易渠道，则出口国部分渠道与进口国部分渠道两者一起又被称为直接贸易渠则出口国部分渠道与进口国部分渠道两者一起又被称为直接贸易渠道。道。o仅就直接贸易渠道来说，可以有仅就直接贸易渠道来说，可以有6种不同的模式，如下图所示，种不同的模式，如下图所示，前三种模式中没有利用出口商，是生产者自己将商品出口到进口国，前三种模式中没有利用出口商，是生产者自己将商品出口到进

93、口国，因而称为直接出口方式。因而称为直接出口方式。o后三种模式都是利用出口商进行出口，生产者将商品销售给出后三种模式都是利用出口商进行出口，生产者将商品销售给出口商，有出口商来进行出口口商，有出口商来进行出口，因为称为间接出口方式。，因为称为间接出口方式。87出口销售渠道模式生产者消费者进口商进口商经销商出口商出口商出口商进口商进口商经销商出口国国境进口国12345688o促销，就是公司通过人员接触或非人员接触促销，就是公司通过人员接触或非人员接触等各种方式，向消费者传递公司和产品信息，等各种方式，向消费者传递公司和产品信息，并说服引导他们购买企业产品的营销活动。并说服引导他们购买企业产品的营

94、销活动。o一般将促销活动分为四类：人员推销、广告、一般将促销活动分为四类：人员推销、广告、营业推广和公共关系。营业推广和公共关系。四、市场营销的促销策略四、市场营销的促销策略89 广告是指利用一定的媒体向消费者广告是指利用一定的媒体向消费者传播产品或服务信息的促销手段。传播产品或服务信息的促销手段。根据媒体的不同，有许多不同形式根据媒体的不同，有许多不同形式的广告。报纸、电视、无线电广播、的广告。报纸、电视、无线电广播、期刊杂志、户外广告、直接邮寄期刊杂志、户外广告、直接邮寄根据具体条件加以选择。根据具体条件加以选择。 1、广告、广告90广告促销方式的选择广告促销方式的选择标准化广告策略：标准

95、化广告策略：即把同样的宣传主题即把同样的宣传主题和基本相同的广告信和基本相同的广告信息传播给各国市场息传播给各国市场当地化广告策略：当地化广告策略：是指跨国公司在不同国是指跨国公司在不同国家传递不同的宣传主题和家传递不同的宣传主题和广告信息，它强调的是各广告信息，它强调的是各国市场的差异性。国市场的差异性。91 二、人员推销：二、人员推销：人员推销是指公司派出推销人员或雇佣人员推销是指公司派出推销人员或雇佣当地人员、其它国家人员向顾客和潜在当地人员、其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以促进产品销顾客面对面地介绍产品，以促进产品销售，对于技术性、专业性较强的产品，售，对于技术性、专业

96、性较强的产品，该策略一般效果较好。同时，跨国公司该策略一般效果较好。同时，跨国公司应加强对推销人员的管理应加强对推销人员的管理92三、营业推广：三、营业推广：营业推广是指不同于人员推销，广告和公共关系的，能迅速刺营业推广是指不同于人员推销，广告和公共关系的，能迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。激需求，鼓励购买的各种促销形式。根据激励对象不同，营业推广有三大类：根据激励对象不同，营业推广有三大类：A针对消费者，例如赠送纪念品，价格优惠券，发送样品，有针对消费者，例如赠送纪念品，价格优惠券，发送样品，有奖销售，现场使用等奖销售，现场使用等B针对出口商、进口商和其他中间商的，例如赠送样品，购买针

97、对出口商、进口商和其他中间商的，例如赠送样品，购买折让，补贴运费，合作广告等折让，补贴运费，合作广告等C对国际推销人员的，例如在红利、利润提成，差旅费与生活对国际推销人员的，例如在红利、利润提成，差旅费与生活补贴等方面给与优惠补贴等方面给与优惠93四、公共关系：四、公共关系：切实了解社会组织和公众的需要切实了解社会组织和公众的需要进行企业形象分析和形象设计进行企业形象分析和形象设计利用各种可能的机会进行对企业的信息利用各种可能的机会进行对企业的信息传播传播加强与社会各界的联系与交往，并建立加强与社会各界的联系与交往，并建立良好的关系良好的关系公共关系工作就是跨国公司在搞好经营管理和生产优质产品

98、的基础上，公共关系工作就是跨国公司在搞好经营管理和生产优质产品的基础上，为增进社会各界的信任与支持，树立良好的声誉和形象而采取的一系为增进社会各界的信任与支持，树立良好的声誉和形象而采取的一系列决策与行动。列决策与行动。94一个品牌的失败不等于公司品牌战略的失败一个品牌的失败不等于公司品牌战略的失败宝洁公司广告品牌案例一则宝洁公司广告品牌案例一则 三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。 一如几年前的润妍，一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费宝洁公司三年花费1010亿力推的沐浴产亿力推的沐浴产 品激爽品激爽(Zest)(Zest)，以停产退

99、市告别中国市场。，以停产退市告别中国市场。 恐怕没有人能想到会是这样的结局。恐怕没有人能想到会是这样的结局。20022002年年6 6月，当宝月，当宝 洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体 和大众的目光。甚至引起了营销界关于和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销事件营销”的讨论的讨论。 但宝洁公司如今却无奈地宣布：但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略出于长远发展的战略 考虑，宝洁公司已经决定从考虑，宝洁公司已经决定从20052005年年7 7月起，停止激爽的生产。月起，停止激爽的生产。” 至于失败的原因，宝洁公司

100、至于失败的原因，宝洁公司“激爽激爽”品牌的中国对外事务品牌的中国对外事务 部公关经理王虹这样解释：部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，从市场份额上看，“激爽激爽”沐浴露沐浴露95 远远不如远远不如“舒肤佳舒肤佳”和和“玉兰油玉兰油”，集中精力做大后两个品牌，集中精力做大后两个品牌是是 公司此次进行资源整合的初衷。公司此次进行资源整合的初衷。 想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前 十名，并拿下了接近十名，并拿下了接近2%2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老的市场份额，甚至公开与沐浴产品老 大六神叫板。大六神叫板。 但消费者并不买账。

101、数字显示：激爽品牌的市场占有率但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率 一一直徘徊在直徘徊在3%3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以 失败告终。这相比于三年失败告终。这相比于三年1010个亿的广告投放来说，显然是一个亿的广告投放来说，显然是一 个高投入低回报的产品个高投入低回报的产品。 启示：启示： 激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。 类似类似“新奇和刺激的体验新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，的沐浴概念并不被普通消费者接受，96 因为，目前中国大多数消费者对沐

102、浴的概念还停留在清洁因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁 除菌的层面。除菌的层面。 竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因 此，此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不 应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。 除激爽外，宝洁旗下还有除激爽外，宝洁旗下还有3 3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤个沐浴品牌：玉兰油、舒肤 佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原

103、来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。 拿海尔来说，集团将拿海尔来说，集团将“海尔海尔”这个品牌从电冰箱延伸至这个品牌从电冰箱延伸至 洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用 了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。 品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨97 行业或产行业或产业的。业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不 同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品同

104、的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品 牌。牌。 激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌 的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品 牌多元化的问题。牌多元化的问题。 中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸 策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用， 但是长期看来，会带来三大危害：但是长期看来，会带来三大危害： 第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得第

105、一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得 你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。 第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你98 不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产 生不专业的形象，这对新产品没有好处。生不专业的形象，这对新产品没有好处。 第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种， 违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果违背聚焦战略和专有战略

106、，分散了公司有限的资源，结果 是一样也做不好。是一样也做不好。 所以，以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例，这很可所以，以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例，这很可 能给企业带来负面影响，极有可能损害既有的品牌。这是能给企业带来负面影响，极有可能损害既有的品牌。这是 许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。 99第三节第三节跨国公司的市场竞争策略跨国公司的市场竞争策略一、竞争策略的内涵和影响因素一、竞争策略的内涵和影响因素o内涵：内涵：指跨国公司为了在市场竞争中保持或发展指跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位，以目标市场选择和市场营

107、销组合其实力与地位，以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段，设计并实施的各种政策、方式设计为主要手段，设计并实施的各种政策、方式和方法的总和。和方法的总和。o主要依据主要依据：消费者的需要和竞争对手的竞争策略：消费者的需要和竞争对手的竞争策略o基本特征基本特征：在满足消费者需要的数量和质量方面：在满足消费者需要的数量和质量方面谋求超越或抗衡竞争对手谋求超越或抗衡竞争对手100o影响跨国公司制定和实施竞争策略的因素：影响跨国公司制定和实施竞争策略的因素：o（1）企业的价值观）企业的价值观o（2）市场机会与威胁）市场机会与威胁o（3）企业的优势与劣势）企业的优势与劣势o（4）社会影响）社会影响

108、 101二、竞争对手竞争方式二、竞争对手竞争方式o1.同行业之间的竞争同行业之间的竞争o（1）争夺市场的份额）争夺市场的份额o（2）争当市场领袖）争当市场领袖o（3）争取目标顾客）争取目标顾客o（4）追求规模经济）追求规模经济o（5）谋求多角化经营优势）谋求多角化经营优势102o2.潜在加入者的威胁o3.来自替代产品的竞争o4.购买者的议价力量o5.供应商的议价能力103三、竞争对手威胁性分析三、竞争对手威胁性分析o（1）谁是主要竞争对手o（2）竞争者的未来目标是什么o（3）竞争者现有经营能力有多大o（4）竞争的薄弱环节及其竞争成本104四、竞争策略的制定四、竞争策略的制定1、新兴行业中的企业

109、竞争策略o（1）重视需求结构的可调整性o（2）注意开展行业内企业的联合o（3）将新加入者吸收为本企业的一部分o（4）关注技术变化趋势和规模变化趋势1052.成熟行业中的企业竞争策略o成熟行业是指行业销售量已接近或达到饱和状成熟行业是指行业销售量已接近或达到饱和状态、市场增长平缓的行业态、市场增长平缓的行业经营与竞争的特点：经营与竞争的特点：重点是开拓新市场，发展新产品；重点是开拓新市场，发展新产品；争取市场份额的竞争加剧；争取市场份额的竞争加剧；主要消费者群都已有相当的购买经验；主要消费者群都已有相当的购买经验；生产资源和劳动力的边际投资效益减弱；生产资源和劳动力的边际投资效益减弱；行业利润率

110、下降行业利润率下降1062.成熟行业中的企业竞争策略优化产品设计，推进产品标准化优化产品组合通过出口和对外直接投资，开拓国际市场进一步完善市场营销组合开发新产品1073.衰退行业中的企业竞争策略o衰退行业一般是指销售利润率持续减少的行业。由于衰退行业一般是指销售利润率持续减少的行业。由于销售额持续下降，激励的销售额持续下降，激励的“价格战价格战”是该时期竞争的是该时期竞争的主要特点。价格战，即降价销售，其目的在于让消费主要特点。价格战，即降价销售，其目的在于让消费者多购买多消费，减少积压产品的浪费，部分回收成者多购买多消费，减少积压产品的浪费，部分回收成本。本。o面临持续减少的市场需求，出于衰

111、退行业的跨国公司面临持续减少的市场需求，出于衰退行业的跨国公司可以有两种策略：一是继续开拓国际市场，由此延长可以有两种策略：一是继续开拓国际市场，由此延长产品和技术的生命周期，继续使用现有生产要素，使产品和技术的生命周期，继续使用现有生产要素，使之带来更多利润；二是及时撤退，想其他行业转移生之带来更多利润；二是及时撤退，想其他行业转移生产要素和资源。产要素和资源。108案案例：例：世界各地的麦当劳世界各地的麦当劳资料来源资料来源： （美）查尔斯（美）查尔斯W WL L希尔著，希尔著，国际商务国际商务， 中国人民大学出版社中国人民大学出版社20022002年年5 5月第一版月第一版 关键词：关键

112、词： 地方化经营；融合；地方化经营；融合；109 公司成功进行国外扩张的一个关键是详尽的计划工作。公司成功进行国外扩张的一个关键是详尽的计划工作。麦当劳只有在精心准备后，才会进入一个外国国家。以下是麦当劳只有在精心准备后，才会进入一个外国国家。以下是一个相当典型的模式。一个相当典型的模式。 19921992年，麦当劳在开设其第一家波兰餐厅时，公司花年，麦当劳在开设其第一家波兰餐厅时，公司花1818个月去进行初步的接触与了解当地的文化。个月去进行初步的接触与了解当地的文化。选址、房产、建选址、房产、建筑、供应、人员、法律，以及政府关系等事先都要考虑周全。筑、供应、人员、法律，以及政府关系等事先都

113、要考虑周全。19921992年年6 6月，一支由来自美国、俄罗斯、德国与英国的雇员组月，一支由来自美国、俄罗斯、德国与英国的雇员组成的成的5050人小分队开赴波兰，协助首批人小分队开赴波兰，协助首批4 4家餐厅的开张。一个基家餐厅的开张。一个基本目标是雇用和培训当地人。至本目标是雇用和培训当地人。至19941994年，除一人外，其余的年，除一人外，其余的外国雇员都已回到了自己的母国，他们培养的波兰当地人接外国雇员都已回到了自己的母国，他们培养的波兰当地人接替了他们，因为当地人已掌握了营运麦当劳作业所需的技能。替了他们，因为当地人已掌握了营运麦当劳作业所需的技能。公司国际战略的另一个关键是出口的

114、管理技能。在美公司国际战略的另一个关键是出口的管理技能。在美110美国它不仅发明了快餐产品，而且也促使了管理技能的发展。美国它不仅发明了快餐产品，而且也促使了管理技能的发展。麦当劳在美国的成功是基于一个定则，那就是与供应商保持紧麦当劳在美国的成功是基于一个定则，那就是与供应商保持紧密的关系、全国性的营销手段、在基层店严加控制的作业程序，密的关系、全国性的营销手段、在基层店严加控制的作业程序，以及鼓励创业者创业的一套特许经营制度。虽然这套制度在美以及鼓励创业者创业的一套特许经营制度。虽然这套制度在美国运行良好，但在其他国家则须做一些修改。国运行良好，但在其他国家则须做一些修改。公司最大的一个公司

115、最大的一个挑战就是要把同样热诚的文化与标准作业程序注入每家麦当劳挑战就是要把同样热诚的文化与标准作业程序注入每家麦当劳快餐店，这在美国一直是作为一种成功的标志。为了有助于这快餐店，这在美国一直是作为一种成功的标志。为了有助于这一任务的完成，麦当劳通过与许多国家的合伙人搞合资经营以一任务的完成，麦当劳通过与许多国家的合伙人搞合资经营以得到帮助。这些合伙人在学习以及向当地雇员传播组织的价值得到帮助。这些合伙人在学习以及向当地雇员传播组织的价值观中起了关键作用。观中起了关键作用。 国外的合伙人在帮助麦当劳将其营销方法及菜单适应当地国外的合伙人在帮助麦当劳将其营销方法及菜单适应当地的条件也扮演了一个关

116、键角色。虽然美国式的快餐仍的条件也扮演了一个关键角色。虽然美国式的快餐仍111是菜是菜单上的主要部分，但也加进了地方风味的食品。单上的主要部分，但也加进了地方风味的食品。在巴西，在巴西，麦当劳销售一种用亚马孙浆果制成的软性饮料；在马来西亚、麦当劳销售一种用亚马孙浆果制成的软性饮料；在马来西亚、新加坡和泰国，麦当劳的老主顾喜欢带榴莲味的奶酪，榴莲新加坡和泰国，麦当劳的老主顾喜欢带榴莲味的奶酪，榴莲是一种有股难闻气味（至少以美国人的口味来说）的水果，是一种有股难闻气味（至少以美国人的口味来说）的水果，但当地人却认为它可以壮阳健身。在阿拉伯国家，麦当劳餐但当地人却认为它可以壮阳健身。在阿拉伯国家，麦

117、当劳餐厅保留了厅保留了“回教合法食品回教合法食品”菜单，特别在牛肉食品准备方面，菜单，特别在牛肉食品准备方面，以示遵从伊斯兰习俗；以示遵从伊斯兰习俗；19951995年，麦当劳在耶路撒冷开设了第年，麦当劳在耶路撒冷开设了第一家符合犹太人戒律的餐厅，这家餐厅不供应奶制品；而在一家符合犹太人戒律的餐厅，这家餐厅不供应奶制品；而在印度，巨无霸则用羊肉制作，并被命名为印度，巨无霸则用羊肉制作，并被命名为“王公巨无霸王公巨无霸”。 麦当劳最大的问题是如何在别的国家建设与美国一样麦当劳最大的问题是如何在别的国家建设与美国一样的供应链。的供应链。在美国，供应商们对麦当劳是绝对忠诚的，它们在美国，供应商们对麦

118、当劳是绝对忠诚的，它们112必须这样，因为它们的财富与麦当劳休戚相关。麦当劳对于自必须这样，因为它们的财富与麦当劳休戚相关。麦当劳对于自己所用的原材料有非常严格的规范，这是其产品一致性与质量己所用的原材料有非常严格的规范，这是其产品一致性与质量控制的关键。然而，控制的关键。然而，在美国以外，麦当劳发现供应商们很不情在美国以外，麦当劳发现供应商们很不情愿为符合规范而做必要的投资愿为符合规范而做必要的投资。例如在英国，麦当劳在请当地。例如在英国，麦当劳在请当地的面包房制作汉堡包时遇到不少问题。在与当地的两个面包房的面包房制作汉堡包时遇到不少问题。在与当地的两个面包房合作都遇到了质量问题后，麦当劳决

119、定自己建面包房以供应其合作都遇到了质量问题后，麦当劳决定自己建面包房以供应其当地的餐厅。当地的餐厅。在一个更为极端的例子里，当麦当劳决定在俄罗在一个更为极端的例子里，当麦当劳决定在俄罗斯开一家餐馆时，它发现当地的供应商根本不具备生产符合要斯开一家餐馆时，它发现当地的供应商根本不具备生产符合要求的的产品的能力，公司被迫与当地的食品业进行大规模的纵求的的产品的能力，公司被迫与当地的食品业进行大规模的纵联合，除进口土豆种和种牛，以及间接地管理奶牛场、牧场和联合，除进口土豆种和种牛，以及间接地管理奶牛场、牧场和蔬菜园外，它还建造了世界上最蔬菜园外，它还建造了世界上最大的食品加工大的食品加工113厂，共

120、耗资厂，共耗资40004000万美元，而餐厅自身的成本仅为万美元，而餐厅自身的成本仅为450450万美元。万美元。 麦当劳在国外经营取得的成功，其收获不仅仅是财务方麦当劳在国外经营取得的成功，其收获不仅仅是财务方面的，公司发现，其外国特许经销商也是整个麦当劳经营新面的，公司发现，其外国特许经销商也是整个麦当劳经营新构想和灵感的宝贵源泉构想和灵感的宝贵源泉。不乏其例，荷兰的经营点设计了可。不乏其例，荷兰的经营点设计了可预制组合的可移动餐厅，现已在周末或大型户外活动中被广预制组合的可移动餐厅，现已在周末或大型户外活动中被广泛用作临时餐厅；在瑞典，人们提议用的一种强化冻肉机现泛用作临时餐厅；在瑞典，

121、人们提议用的一种强化冻肉机现已在整个公司广为采用；还有诸如卫星店或管理费用很低的已在整个公司广为采用；还有诸如卫星店或管理费用很低的迷你麦当劳餐厅，现在已出现于美国各医院和运动场，它们迷你麦当劳餐厅，现在已出现于美国各医院和运动场，它们是由新加坡发明的。是由新加坡发明的。114本章小结o国际市场细分的标准都有哪些？国际市场细分的标准都有哪些？o无差异性营销策略的优缺点分别是什么？无差异性营销策略的优缺点分别是什么？o差异性营销策略的优缺点分别是什么？差异性营销策略的优缺点分别是什么？o集中性营销策略的优缺点分别是什么？集中性营销策略的优缺点分别是什么？o市场定位的步骤有哪些？市场定位的步骤有哪些？o广义的产品含义是指什么？广义的产品含义是指什么？o简述跨国公司如何运用波士顿矩阵的产品战略简述跨国公司如何运用波士顿矩阵的产品战略o常用的市场定价的方法都有哪些？常用的市场定价的方法都有哪些？o什么是撇脂定价？什么是撇脂定价？o什么是渗透定价：什么是渗透定价：o销售渠道类型有哪些？销售渠道类型有哪些？o市场营销的促销策略都有哪些？市场营销的促销策略都有哪些？115