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1、张闯 博士移动新业务营销移动新业务营销2007年12月机密文件版权所有内容纲要内容纲要p移动新业务的发展方向p移动新业务营销的总体原则p移动新业务营销的发展趋势p移动新业务营销与CMCC的未来2007年12月机密文件版权所有驱动移动产业发展的两种技术力量驱动移动产业发展的两种技术力量基础通信完善与拓展基础通信完善与拓展一对一的整合体验一对一的整合体验业务应用丰富与整合业务应用丰富与整合统一的用户信息平台整合的、一对一的用户体验用户需求深入挖掘应用与承载分离多个独立的应用平台丰富、整合的应用关注关注焦点焦点应用平台及核心功能逐步被替代传统电信网络失控特征特征应用与承载不分单一的电信网络端到端、单
2、一的话音基础话音网络应用平台及核心功能客户端应用标准的统一手机终端软件化电信网络IP化2007年12月机密文件版权所有用户需求不断被释放和激活用户需求不断被释放和激活业务种类用户规模未来的用户需求曲线现在的用户需求曲线信息过载促使人们的认知更加符号化，从而跟随流行，促进大热门市场的形成需求与生产一体化需求大众化需求个性化数字化趋势使人们能触及长尾末梢，促使无数的小众市场活跃发展交互技术的简单化，使人们不仅成为消费者，而且也成为生产者。这促进小众市场的繁荣，同时激发其对一对一的整合用户体验的需求2007年12月机密文件版权所有大众市场与小众市场共同繁荣大众市场与小众市场共同繁荣业务种类用户规模未
3、来的用户需求曲线现在的用户需求曲线微众市场大众市场小众市场满足用户符号化的需求主流业务将具备更广的流行效应满足用户个性化需求数量众多、更为丰富的数据应用将大量涌现便于用户快捷接入小众业务的应用受到青睐，例如，手机搜索满足生产与消费一体化需求体现互动、交互的业务将为用户带来更为整合的、一对一的体验2007年12月机密文件版权所有移动通信产业链变得更加复杂移动通信产业链变得更加复杂基础通信完善与拓展基础通信完善与拓展业务应用丰富与整合业务应用丰富与整合一对一的整合体验一对一的整合体验话音业务话音业务运营商运营商用户用户运营商运营商用户用户开放的应用平台开放的应用平台封闭的通信网络独立的话音业务提供
4、核心是控制话音网络精准的用户信息平台运营商充当用户与合作伙伴的介质核心是控制用户信息平台开放的平台或核心功能合作式的业务提供核心是控制平台、核心功能运营商供方满足用户需求的各类业务提供者用户用户语音网络语音网络控制点控制点SP/CP/SP/CP/其他合作伙伴其他合作伙伴运营商运营商用户用户丰富的功能支撑丰富的功能支撑封闭的技术平台封闭的技术平台特征特征2007年12月机密文件版权所有移动新业务总体发展趋势移动新业务总体发展趋势通讯功能补充和扩展通讯功能补充和扩展媒体化和多用途化产品媒体化和多用途化产品话音产品话音产品无所不在的信息服务无所不在的信息服务技术和网络技术和网络用户需求用户需求中国移
5、动的战略是实现由移动通信专家向移动信息专家的新跨越，新业务产品在实现这一目标的过程中承担着重要的使命。需需求求满满足足技术和网络支持技术和网络支持通通信信产产品品信信息息产产品品无无所所不不在在的的信信息息服服务务无所不在的信息服务无所不在的信息服务利用通信服务与业务提供，实现对整个国家与社会生产生活的全面支撑，即实现无所不在（Ubiquitous）的信息服务与信息提供战略，完成从移动通信专家向移动信息专家的新跨越。完全融入人们生活的信息服务这一阶段没有标志性的产品没有标志性的产品，而是以产品的高度整合高度整合实现通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他
6、产业的整合，支撑整个社会的信息化。U-Japan和U-Korea2007年12月机密文件版权所有移动新业务发展阶段性目标及策略移动新业务发展阶段性目标及策略8第3阶段提供综合信息服务第1阶段增加用户黏性第2阶段初步实现两化2012年年2006年年2008年年2010年年1-1.5年年2-3年年1.5-2年年q目标目标以增加现有重点业务黏性特征为着力点，同时开发更多黏性型业务，强化业务对用户黏性作用q标志性事件标志性事件优化用户结构，重点业务（例如，两彩一MO）用户数达到*，尤其关注用户活跃程度，降低用户沉默率q目标目标丰富数据业务应用，充分支持“媒体化 、多用途化”的整体战略q标志性事件标志性
7、事件成为最重要的网络媒体之一，将无线音乐排行榜打造为最具影响力的排行榜；手机报成为发行量最大报纸q 目标目标最大程度满足用户个性化需求，为用户提供一对一的产品与服务，并确保服务提供全面与及时，突出媒体权威性，构建社会影响力q 标志性事件标志性事件建议客户细分的、快速响应的精准服务支撑手段与系统，成为受众最多的、最权威的无线媒体2007年12月机密文件版权所有内容纲要内容纲要p移动新业务的发展方向p移动新业务营销的总体原则p移动新业务营销的发展趋势p移动新业务营销与CMCC的未来2007年12月机密文件版权所有移动新业务市场营销方法移动新业务市场营销方法知识倾向使用忠诚客户接受客户接受认知服务体
8、验服务定制售前结构性表述自身优势对方利益点双方关系宣传重点宣传重点强烈印象宣传渠道宣传渠道传播/渠道口耳相传制造流行社区/论坛渠道/营业厅产品演示产品分析竞争分析营业厅：个性化产品自助式服务客服/营销交叉销售用户活动服务保障营销/传播广告新闻媒体炒作增值业务应利用自身的优势作为宣传重点建立起用户的使用依赖和购买倾向，这种优势应该是独有的、不可复制的。 当用户选择了增值业务后，购买的倾向转变为最终的使用，此时的宣传应该更侧重于用户的利益诉求，强调个性化和自助化的服务。为使用户能够对增值业务长期使用并重复购买，以营造服务体验为基础的市场操作重点应该放在维系双方的长期关系上。解释解释增值业务在售前应
9、该给客户强烈的认知,因此宣传重点应该以产生强烈影响为主,这不同于基础业务.整合的宣传模式应该被采用。增值业务在产生强烈印象后，应从认知上升为用户的知识，这个阶段的宣传偏重于结构表述，进而使知识性的东西可以口耳相传并制造流行。2007年12月机密文件版权所有移动新业务对渠道提出了新的要求移动新业务对渠道提出了新的要求需求：刚性需求，大众业务购买：理性购买决策（要求客户服务的高质量，及响应的及时性与灵活性）使用：功能单一，操作简单话音业务话音业务数据业务数据业务需求：弹性需求，小众业务购买：非理性（冲动）购买决策（客户感知是影响增值业务购买决策的重要因素）使用：功能丰富，部分操作复杂数据业务是满足
10、特定人群的部分需求的冲动型购买、小额支冲动型购买、小额支付的快速消费品付的快速消费品对渠道对渠道的要求的要求不强调展示，强调购买方便对渠道对渠道的要求的要求强调展示，可体验/使用演示渠道要求覆盖面广，方便用户购买多渠道接触，需 要进行渠道匹配 需要制造氛围且方便支付2007年12月机密文件版权所有移动新业务的营销要点移动新业务的营销要点产品产品用户用户新业务销售新业务销售多点多点接触接触展示展示亮点亮点引起引起冲动冲动立即立即支付支付产品产品多点接触多点接触形成冲动形成冲动立即购买立即购买p 销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用p 强调渠道对产品的展示能够形
11、成感官刺激p 用户易于了解产品内容、功能p 在多点接触的渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道的销售业绩新业务销售新业务销售对渠道的要求对渠道的要求2007年12月机密文件版权所有13移动新业务营销对渠道运营的挑战与话音业务相关渠道与话音业务相关渠道应用相关渠道（主）应用相关渠道（主）+与话音相关渠道（次）与话音相关渠道（次）基于细分用户生基于细分用户生活轨迹的渠道活轨迹的渠道这一层次的业务是话音业务的补充和扩展，因此产品的销售应该主要借助话音业务的渠道业务与应用高度相关，在应用相关的场所内更容易让用户产生购买行为服务职能深化服务职能深化逐步加入可销售元素逐步加入可销售
12、元素这一阶段产品是针对特定目标客户群的多产品整合打包的形式出现。渠道渠道选择选择完善基础通信功能并完善基础通信功能并扩展扩展媒体化和多用途化产媒体化和多用途化产品品无所不在的信息服务无所不在的信息服务通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品通过对用户的理解提供无所不在的整合服务产品产品分类分类基于话音基于话音基于应用基于应用基于用户基于用户渠道渠道职能职能转型转型服务职能延伸服务职能延伸销售平台与门户销售平台与门户一站式服务与销售平台一站式服务与销售平台2007年12月机密文件版权所有销售平台销售平台产品目录产品目录用户用户产品产品线上产品目录线上产品目录注：线上与线下的区别在于
13、是否完全依托于手机作为载体完成操作； 完全依托于手机的视为线上，不完全依托于手机的视为线下。用户用户访问访问订购赠送/转发订购/使用线下产品目录线下产品目录线上销售平台线上销售平台线下销售平台线下销售平台适合移动新业务销售的渠道特征适合移动新业务销售的渠道特征1.支持用户对产品的预体验2.销售平台应对产品目录产生的销售行为可管可控1.帮助用户了解产品的具体内容，需要时可以进行演示2007年12月机密文件版权所有内容纲要内容纲要p移动新业务的发展方向p移动新业务营销的总体原则p移动新业务营销的发展趋势p移动新业务营销与CMCC的未来2007年12月机密文件版权所有移动新业务营销面临全新的产业与市
14、场环境移动新业务营销面临全新的产业与市场环境2007年12月机密文件版权所有移动新业务营销理念的更新移动新业务营销理念的更新从从“FAB”到到“CSP” ？Fulfillment Assurance BillingVsCome Stay Pay电信正在经历一场革电信正在经历一场革命，移动新业务的营命，移动新业务的营销理念也需要更新销理念也需要更新2007年12月机密文件版权所有电子渠道将担当越来越重要的角色电子渠道将担当越来越重要的角色p对于如何抓住长尾市场，Chris提出了三项法则：Rule 1：让所有的东西都可以获得。（Make everything available）Rule 2：将价
15、格减半，现在让它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）Rule 3：帮我找到它！（Help me find it!）电子渠道特性电子渠道特性全天候，无地域限制自助服务，随身，便携信息传播能力强，渗透率高管理成本低用户信息可鉴别、回收，实现一对一与互动2007年12月机密文件版权所有联盟营销联盟营销渠道的社会化渠道的社会化模式：模式：充分利用数量众多的中小网站渠道资源，提供标准广告投放接口，中小网站可以自助申请成为Google Adsense的广告分销商。一旦成为渠道分销商，Google会在该合作网站上投放与网站内容精确匹配定位的各类产品广告，这些中小
16、网站通过播放Google所卖出的广告，帮助完成Google的广告分销，网站主因此可以分享广告销售的利润。各网站网上申请加盟广告投放系统各网站网上申请加盟广告投放系统GoogleGoogle对申请网站资质进行审核对申请网站资质进行审核通过审核后的网站使用通过审核后的网站使用Google提供的广告链提供的广告链接代码设置广告，接代码设置广告，Google自动进行匹配设置自动进行匹配设置GoogleGoogle根据网站链接广告点击率支付酬金根据网站链接广告点击率支付酬金传统网络媒体思维模式：想办法让自有网站产生最大浏览量Google模式：网络最大浏览量在Google网站以外，与数量众多的中小型网站合
17、作，由他们帮助分销广告广告广告分销分销借鉴点：借鉴点：1.Google提供简单、标准化的自助分销方式（都可以在互联网上自助完成）2.网站分销商可以从中获益（自己去拉广告成本高）案例案例2007年12月机密文件版权所有口碑营销口碑营销用户渠道化用户渠道化p筛选出影响力高端的客户，对营销销售环节可控，将宣传渠道变成销售渠道筛选出影响力高端的客户，对营销销售环节可控，将宣传渠道变成销售渠道跟随订购跟随订购影响力影响力高端 跟随者渠道延渠道延伸伸整合整合筛选筛选影响力扩散轨迹可被监测和评估p跟随订购跟随订购：用户在购买产品时会参考周围意见，受到其他人影响；同时他的选择也会对周围其他人的选择产生影响。而
18、这种不同用户之间的影响力是不同的。而用户会跟随影响力高端的用户做出同样选择p渠道核心：渠道核心：对这个跟随订对这个跟随订购环节进行可控，并加上订购环节进行可控，并加上订购方式，能把现在不可控的购方式，能把现在不可控的宣传渠道变成销售渠道宣传渠道变成销售渠道产品信息产品信息内容内容影响力高端客户群类型影响力高端客户群类型数据业务使用活跃分子论坛的版主等案例案例2007年12月机密文件版权所有内容纲要内容纲要p移动新业务的发展方向p移动新业务营销的总体原则p移动新业务营销的发展趋势p移动新业务营销与CMCC的未来2007年12月机密文件版权所有22移动新业务营销与第五媒体？移动新业务营销与第五媒体
19、？广播广播网络网络电视电视网络网络所拓展的人所拓展的人体器官功能体器官功能行业历史及成行业历史及成熟度熟度以无线电子信号传输为主，传播速度快内容单向传输，瀑布式播放，用户缺乏自主性报刊报刊必须有中间人为发行及传递环节，传播速度慢内容非实时更新以有线电子信号传输为主，传播速度快内容单向传输，瀑布式播放，用户缺乏自主性以有线电子信号传输为主，传播速度快内容非线性组织，用户具有良好的自主性及交互性对内容及用户的管理能力弱眼睛（视）耳朵（听）眼睛+耳朵眼睛+耳朵+手(参与、交互)历史最为悠久，行业成熟度高历史悠久，并曾衰落，但汽车工业的崛起为其带来新的发展机会媒体规模及影响力最大成长最快终端终端终端以
20、收音机为主，易携带多媒体支持相对较弱，并缺乏智能纸介质，易携带，不具备多媒体性质，非智能终端以电视机为主，多媒体支持好，但移动性弱，并缺乏智能终端以PC为主，智能程度高及多媒体支持好，但移动性弱手手机机（第五（第五媒体媒体）以无线电子信号传输为主，速度快，但带宽受限内容可自由组织，用户具有较好的自主性及交互性对内容及用户的管理能力强眼睛+耳朵+手+脚(移动、随身)潜力最大终端以手机为主，随身性好，智能程度及多媒体支持相对较好，但某些性能指标上存在一定局限性2007年12月机密文件版权所有借鉴传统的电子商务管理模式，建立起成熟的产品、支付和信息流管理体系；借鉴传统的电子商务管理模式，建立起成熟的
21、产品、支付和信息流管理体系；应充分结合中国移动自身的特点和优势，将手机和电信业务融入到门户网站电子应充分结合中国移动自身的特点和优势，将手机和电信业务融入到门户网站电子商务体系中，体现商务体系中，体现“移动电子商务移动电子商务”优势。优势。电子商务管理中涉及的三电子商务管理中涉及的三“流流”传统电子商务物流、资金流和信息流的管理，核心在于三个流的协三个流的协调统一调统一。信息流管理：信息流管理：建立统一、标准化的信息流管理体系。建立统一、标准化的信息流管理体系。建设统一的平台，实现信息的标准化衔接；打通互联网和手机两个平台。打通互联网和手机两个平台。提供标准化接口，打通网站与WAP、彩信等电信
22、业务平台，实现信息流在互联网和手机的无缝流通。资金流管理：采取用户易于接受、多样化的支付手段。资金流管理：采取用户易于接受、多样化的支付手段。如包括现金支付、银行卡支付、积分支付和手机支付等。产品管理：无形产品直接通过通信网络即时传递；对于实物商品，产品管理：无形产品直接通过通信网络即时传递；对于实物商品，建立便于管理和操作的产品管理体系。建立便于管理和操作的产品管理体系。信息流电子商务电子商务管理管理产品管理（物流）支付（资金流）移动新业务营销与移动电子商务？移动新业务营销与移动电子商务？案例案例2007年12月机密文件版权所有移动新业务营销与移动新业务营销与“管道智能化管道智能化”？p逐步
23、建立用户分析体系，并应用用户分析，不再依靠“围墙”，做用户需求和应用提供的适配，实现“管道智能化”（例如根据用户的需要推送广告产品，从单一的盈利模式向多种盈利模式的转变：前向收费模式、后向收费模式、撮合交易模式）24“管道智能化管道智能化”主要特征主要特征市场开放程度市场开放程度开放，但必须与运营商合作内容及应用提供方式内容及应用提供方式所有合作伙伴通过运营商提供产品提供的灵活性产品提供的灵活性高运营商主要盈利点运营商主要盈利点流量费代收费广告费交易佣金+运营商对运营商对PortalPortal的控制能力的控制能力强运营商对产业的控制能力运营商对产业的控制能力强运营商在市场中竞争能力运营商在市
24、场中竞争能力强市场组成用户中国移动应用合作伙伴电子商务合作伙伴广告合作伙伴其它合作伙伴2007年12月机密文件版权所有非常感谢！非常感谢！ 北京北京地址: 北京朝外大街19号 华普国际大厦16层 邮编: 100020电话: 010-65801099 传真: 010-65801011福州福州地址: 福建省福州市鼓楼区东街92号中福广场25C 邮编: 350001电话: 0591-87520083 传真: 0591-87520079上海上海地址: 上海市长乐路989号世纪商贸广场3601-02 邮编: 200031电话: 021-54075780 传真: 021-54075825电子邮件: 网址: http:/
